Речевые манипуляции и речевое воздействие

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Что такое речевые манипуляции и речевое воздействие

Важным теоретическим разграничением в науке о речевом воздействии является разграничение речевого воздействия и манипулирования.

Речевое воздействие - это воздействие на человека при помощи речи с целью побудить его сознательно принять нашу точку зрения, сознательно принять решение о каком-либо действии, передаче информации и т.д.

Речевое манипулирование - это воздействие на человека с целью побудить его сообщить информацию, совершить поступок, изменить свое поведение и т.д. бессознательно или вопреки его собственному мнению, намерению.

Различают два основных аспекта речевого воздействия - вербальный и невербальный.

Вербальное (от латинского verbum - слово) речевое воздействие - это воздействие при помощи слов. При вербальном воздействии имеет значение в какой речевой форме вы выражаете свою мысль, в каких словах, в какой последовательности, как громко, с какой интонацией, что когда кому говорите.

Невербальное воздействие - это воздействие при помощи несловесных средств, которые сопровождают нашу речь (жесты, мимика, поведение во время речи, внешность говорящего, дистанция до собеседника и др.)

2. Языковые манипуляции и воздействие в СМИ

В современных СМИ используются различные методы манипуляции сознанием граждан, зачастую одни накладываются на другие, либо одновременно используются несколько способов. Единой классификации нет, и специалисты пытаются их систематизировать самостоятельно. С. Зелинский обобщает их следующим образом:

1. Принцип первоочерёдности - делается ставка на сенсационность и новизну материала, даже если информация в корне не верна. Например, подобный метод применяется в предвыборных технологиях, когда оппонента, что называется, «поливают грязью» и неважно, что будет потом.

2. Ложные свидетели и свидетельства - сообщения от якобы очевидцев и якобы участников событий, которым окружающие готовы верить, так как они исходят, «от обычных граждан». Срабатывает эффект доверия к другим людям.

3. Образ врага - создаётся надуманная угроза, на противостояние которой выделяются человеческие и другие ресурсы, значительные денежные средства. Иногда угроза существует на самом деле, но её опасность значительно преувеличивается (сознательно).

4. Смещение акцентов - намеренное искажение оценки какой-либо ситуации за счёт явного выпячивания одних фактов на фоне других. Происходит переключение внимания аудитории с одних проблем и явлений на другие.

5. «Лидеры мнений» - для оценки ситуации берётся мнение публичных личностей, которым доверяют в силу их популярности или высокого социального, политического, либо иного статуса. Мнение кандидатур может быть вполне искренним, но выбор участников совсем не случаен.

6. Переориентация внимания - несколько напоминает метод «смещение акцентов». Необходимая информация «незаметно» подаётся на фоне другой, чаще всего эмоционально заряженной, тем самым отвлекая и не давая воспринимать первую критически.

7. Эмоциональная заряженность - подаётся достоверная информация, но преднамеренно в эмоциональной форме с тем, чтобы вскрыть и обойти защитные механизмы человека. Известно, что когда человеком овладевают сильные эмоции, его разум спит.

8. Показная проблематика - происходит отвлечение аудитории от насущных проблем путём заострения внимания на других, менее значимых проблемах. Например, к первым можно отнести проблему алкоголизма, наркомании, высокого уровня коррупции и других.

9. Информационная блокада - замалчивание каких либо событий, проблем в течение продолжительного времени. Рано или поздно истина восторжествует, но ценное время для возможности исправить (спасти) ситуацию будет утеряно.

10. Удар на опережение - данный метод часто характеризуется вбросом информации, «порочащей честь и достоинство», например, накануне выборов. Подобная информация, как правило, достоверная, но используется для дискредитации конкретного человека или группы лиц.

11. Эффект присутствия - сообщается о каком либо событии от лица, непосредственно принимающего в нём участие, либо наблюдающего за ним. Срабатывает эффект доверия к участнику, очевидцу событий.

12. Повторение - намеренное повторение простых, суррогатных истин, чаще всего простыми словами, рассчитанные на низкоинтеллектуальную публику, которая, однако, составляет большую часть населения.

13. Полуправда - утаивание части информации в угоду чьим либо интересам с целью сокрытия полноты картины. Лишения аудитории возможности критического осмысления ситуации, её анализа. Например, при продвижении идеи отделения союзных республик упоминались многочисленные проблемы их содержания Россией, а так же выгода от самостоятельного существования.

3. Определение речевой тактики и приёма воздействия. Примеры

Речевая (коммуникативная) тактика - это конкретный речевой ход (шаг, поворот, этап) в процессе осуществления речевой стратегии; речевое действие (речевой акт или совокупность нескольких речевых актов), соответствующее тому или иному этапу в реализации речевой стратегии и направленное на решение частной коммуникативной задачи этого этапа. Реализация совокупной последовательности речевых тактик призвана обеспечить достижение коммуникативной цели речевого общения (конкретной интеракции).

Можно выделить следующие позитивно настраивающие речевые тактики:

«Апелляция к честности и надежности»: 17 лет на туристском рынке; 16 лет доверия!; Надежность, качество: индивидуальный подход к каждому клиенту уже 50 лет! МТК «Спутник»; Гарантированные номера в отелях и блоки мест на авиарейсах; Лучшие «спецы» от надежных партнеров; Только надежные туроператоры и т. п.

«Ссылка на авторитет» (приводятся авторитетные мнения, точки зрения людей, заслуживающих доверия, рейтинги и опросы общественности и т. п.): Самый модный курорт европейцев; Нас знают в Европе; Номера европейского уровня; Элитное обучение за рубежом. Все с общепризнанным качеством!; Так отдыхали боги! И др.

«Подмазывание аргумента» (в основе лежит комплимент партнеру по общению): С нами отдыхают самые взыскательные клиенты; Выбор тех, кто любознателен, ценит высокий сервис, не любит скучать и умеет считать свои деньги и т. д.

«Быстрота, оперативность» (в качестве основного аргумента выдвигается срочность, быстрота оказания услуг): Быстрое оформление; Обновление базы каждый час; Прямые контакты с лучшими отелями; Ежедневные вылеты; Визы срочно! и т. д.

«Шикарная жизнь»: Отель дарит своим гостям фантастический отдых в атмосфере роскоши и комфорта; и т. д.

«Давление» (воздействие на волю, ярко выраженная императивность): Подтверди тур в присутствии клиента в ОН-ЛАЙН; Спецпредложение…Узнай подробности в офисе…; Звоните, и мы расскажем Вам… и т. д.

«Выгодное предложение» (эта тактика - своего рода заманивание, обещание существенных материальных выгод): Бесплатно отдохнуть в Греции + дешево купить шубку; Купи путевку в Турцию и отдохни в Египте бесплатно; Теперь Вы можете приобрести качество по самой низкой цене и т. д.

«Апелляция к фоновым знаниям»: Великолепие карнавала в Бразилии; Отдыхать с Зевсом - это здорово; Коллекция лучших отелей известных цепочек…; Сокровища Пелопоннеса и др.

«Обращение к чувствам» (тактика, основанная на сентиментальных чувствах, апеллирующая к любви к близким): Подарите отдых своим любимым!; Ваше будущее - это Ваши дети. Приглашаем Вас и Ваших детей в мир сказочного отдыха и беззаботности, а о детях позаботимся мы! и пр.

Примеры из СМИ:

Тактика обоснованных оценок. Чтобы стать хорошим аргументом, обоснованная оценка должна быть правильно построена. Следующая цитата представляет собой рассуждение о том, что данная оценка вызвана известными условиями (заключение от следствия к причине): «... понимаем / что сделать это абсолютно необходимо // Оно само не рассосется //Мало того / если не добиться в ближайшее время перелома // в эту зиму будет хуже / чем было в прошлую» (А.Б. Чубайс) [ТВЦ, «Момент истины», 26.09.2003].

Тактика иллюстрирования проявляется в использовании фактов и примеров. Наблюдения показывают, что чаще используются конкретные примеры, реже -- потенциально возможные (или невозможные): «Разве это нормально? Когда вы ищете себе нового сотрудника, вы же выбираете и приглашаете на собеседование нескольких кандидатов, не бывает так, что вы выбираете из одного кандидата. Один -- это не выбор» (И.М. Хакамада) [«АиФ», № 10, 2004];

Приемы речевого воздействия - это специфические психологические, прагмалингвистические и семиотические действия со стороны воздействующего субъекта, направленные на достижение его непосредственных целей и контроль над речевой ситуацией.

Примеры из СМИ:

Апелляция к авторитету. Авторитет, к которому обращаются, может быть религиозным, это может быть весомая политическая фигура, деятель науки или другой профессии. Имя авторитета не сообщается. При этом может осуществляться цитирование документов, оценок экспертов, свидетельских отчетов и других материалов, которые необходимы для большей убедительности: «Ученые на основании многолетних исследований установили...», «Доктора рекомендуют...», «Источник из ближайшего президентского окружения, который пожелал остаться неизвестным, сообщает...».

Алогизм сообщения. «Этот день (Ивана Купалы), который дает начало купальному сезону, но не вся молодежь об этом знает… Сегодня можно вволю обливаться водой» (Н. Жабыко. Новости ТВК. 07.07.98)

4. Способы преобразования информации журналистом и PR-специалистом. Примеры

Обработка (преобразование) информации -- это процесс изменения формы представления информации или её содержания.

Способы преобразования информации:

Умолчание. Иногда в рекламных текстах используется умолчание. Это оборот речи, заключающийся в том, что автор сознательно не до конца выражает свою мысль. В письменном тексте в этом случае обычно ставится многоточие. Например: «Если вы обустраиваете новый дом... думаете об оригинальном интерьере... Для вас -- мебель из Италии», «Когда соседи начинают завидовать... Отделочные материалы лучших европейских производителей».

Селекция - пропуск и подача только выгодной информации.

«Передергивание» - «выпячивание» и подчеркивание только выгодных сторон явлений.

Искажение - преувеличение, нарушение пропорций: «во много раз превысил», «за последние несколько лет произошло значительное увеличение» и т.д.

Переворачивание - замена «черного» на «белое».

Конструирование - придумывание не существующих в реальности данных: «по результатам социологического опроса», «более пятидесяти процентов полагают» и т.п.

5. Риторические приёмы в СМИ

Ярким представителем риторических приемов является Риторический вопрос (к которым так же относятся такие фигуры как анафора, эпифора, градация, антитеза, перечислительный ряд, аналогия, гипербола, инверсия и т. Д.) в частности грамматических тропов. Но что собой представляет «риторический прием»? Подробное аргументирование дает Г.В. Андреева в учебном пособии «Деловая риторика»: «Показ практически значимой информации. создание проблемной ситуации, прием сравнения, сопоставления, психологическая пауза, импровизация, прием разнообразия форм и методов подачи материала, драматизация монолога к диалогу, неожиданные риторические вопросы, шутка, использование юмора, использование крылатых фраз, цитат, принципиально новая оценка общеизвестного события, показ не только результата, но и процесса, оптимальное сочетание эмоциональных и рациональных фактов и приемов».

Существуют различные виды вопросов, приведем в пример некоторые из них.

ВОПРОС - КАПКАН.

Цель его - посадить в калошу оппонента, ряд умело подобранных вопросов может довести любого собеседника до кипения (используется в споре). Сорвавшись, человек потеряет самообладание и нить своих рассуждений, лучший прием парирования таких вопросов - ирония.

БЛОКИРУЮЩИЙ ВОПРОС.

Его функция -' закрыть горизонт` оппоненту и добиться таких ответов, которые соответствуют концепции собеседника; и если вопрос сформулирован достаточно искусно, то он подталкивает мысль только в одном направлении, блокируя возможные альтернативы, н.р.: Будем ли мы пренебрегать собственными возможностями, когда все стремятся к самостоятельности?

КАВЕРЗНЫЙ ВОПРОС.

Сократ, как известно, приводил оппонента к полному краху своими каверзными вопросами. Когда его судили, он подробно объяснил, почему постоянно задавал людям такие вопросы: им двигало стремление побудить у них чувство справедливости. Себя он сравнивал с оводом, не дающим скотине зажиреть от дремоты

ПРИНУДИТЕЛЬНЫЙ ВОПРОС.

Этим вопросом собеседник стремится уговорить нас согласиться с ним. Обычно это вопросы, типа: Вы ведь не будите этого отрицать? Кто же может отрицать такие факты?

УТОЧНЯЮЩИЙ ВОПРОС.

Им пользуются, когда нужны дополнительные сведения или когда хотят выявить истинные мотивы стороны, когда собеседник занимает нейтральную или позитивную позицию. Они начинаются со слов «что», «кто», «когда», «почему».

РИТОРИЧЕСКИЙ ВОПРОС.

Если необходимо одобрение, то нужно прибегать к Р.В. Они обеспечивают молчаливое согласие, т.е. поддержку. Эффективность риторического вопроса в том, что он ``ненавязчиво навязывает`` нужную идею. Особенно высока эффективность риторического вопроса в состоянии напряженного ожидания, когда аудитория эмоционально возбуждена.

Что понимается под приемом навешивание ярлыков (примеры тексты СМИ)

«Приклеивание или навешивание ярлыков» - (name calling). Данный прием заключается в выборе оскорбительных эпитетов, метафор, названий, имен, так называемых «ярлыков», для обозначения, именования человека, организации, идеи, любого социального явления. Эти «ярлыки» вызывают эмоционально негативное отношение окружающих, ассоциируются у них с низкими (бесчестными и социально неодобряемыми) поступками (поведением) и, таким образом, используются для того, чтобы опорочить личность, высказываемые идеи и предложения, организацию, социальную группу или предмет обсуждения в глазах аудитории.

Статья Селесты Уолландер «В Беларуси царят страх и надежда», «Los Angeles Times», 6 марта 2006 года.

За последние два года мы стали свидетелями «оранжевой революции» на Украине, «революции роз» в Грузии и «революции тюльпанов» в Кыргызстане. В Беларуси символом сопротивления стала джинсовая ткань. Молодежь носит джинсовую одежду, выражая стремление видеть свою родину демократической страной, неотъемлемой частью Европы и мирового сообщества в целом.

6. Что понимается под приёмом «навешивание ярлыков»? Примеры из СМИ

Одним из распространенных приемов реализации данной тактики является прием «наклеивание ярлыков». Он базируется на эксплуатации предрассудков и стереотипов, так как создаваемый ярлык квалифицирует объект описания как нечто подозрительное, нежелательное. Для реализации данного приема корреспонденты концентрируют в тексте эмоционально-оценочные слова и устойчивые сочетания с негативной коннотацией (сообщник, взяточник, обман, бюрократия, коррупция, предательство, некомпетентность, неприличное поведение и др.).

Пример: Поймать Путина и его сообщников за руку трудно -- слишком профессионально они заметают следы своей неприличной деятельности. Видимо, переняли опыт Саддама Хусейна: американцы так и не смогли найти в Ираке достаточных доказательств коррупции при режиме Хусейна. Хотя Саддам и его сыновья купались в роскоши и ни в чем себе не отказывали (НГ, 2007, №9). Дискредитация образа руководства страны осуществляется за счет употребления слов и выражений с негативной коннотацией, а также сравнения с дискредитировавшим себя лицом.

В текстах газеты «Завтра» объектом дискредитации становятся либералы, например: Сколько бы ни рассуждали нынешние российские «либералы» про «активное меньшинство, творящее историю», общественная поддержка у них стремится к уровню статистической погрешности, и они уже практически в открытую занимаются отрабатыванием зарубежных грантов и прочих «инвестиций» (Завтра, 2009, №17).

7. Приём размывания смысла

Прием «размывания смысла» дает возможность «заговорить» адресата, затемнив истинный смысл, спрятав его в ряду множества слов с положительной импликацией. Это позволяет вызвать у аудитории положительные эмоции, создав эффект огромного количества предоставляемых услуг высокого качества: оздоровительный центр с новейшим оборудованием и квалифицированным персоналом, где работают профессиональные терапевты, использующие самую современную технологию.

Используются слова-классификаторы, способные сформировать заданную реакцию массовой аудитории. Характерной особенностью данной лексической группы является то, что абстрактные понятия, употребляемые без указания точного смысла, теряют конкретное историческое, идеологическое и политическое содержание и в разных политических системах могут иметь различное содержание. Апеллируя к высшим ценностям - чувствам патриотизма, национальной гордости, человеческого достоинства и т.д., эти слова содержат в себе скрытую идеологическую оценку положительного или отрицательного характера, оказывают суггестивное воздействие на слушателей, частично или полностью блокируют их

8. Что понимается под приёмом «речевой штамп»? Примеры

Речевые штампы - это избитые выражения с потускневшим лексическим значением и стертой экспрессивностью. Штампами становятся слова, словосочетания и даже целые предложения, которые возникают как новые, стилистически выразительные речевые средства, но в результате слишком частого употребления утрачивают первоначальную образность.

Идеологизированный речевой штамп - это готовая к употреблению в типичных речевых ситуациях речевая формула, намеренно внедряемая в коллективное подсознание носителей данного языка и обладающая способностью осуществлять эмоционально-оценочное воздействие на личность. Идеологизированному речевому штампу присущ ряд характерных особенностей: идеологическая ориентированность и социально-политическая оценочность.

Примеры:

В результате многократного повторения в узнаваемый штамп превратилось слово плюрализм (плюрализм мнений, политический плюрализм), привлекавшее к себе внимание в конце 80-х годов прошлого века.

К речевым штампам относят также универсальные слова, которые используются в самых различных, часто слишком широких, неопределенных значениях. Так произошло со словами коренной (коренные преобразования, коренная перестройка, коренные проблемы), радикальный (радикальное мнение, радикальные реформы, радикальные изменения) и др.

Один из примеров в СМИ - название интервью на сайте chita.ru: «Хилок -- столица Родины моей». Использование речевого штампа приближает интервьюируемого к читателям, заведомо располагает к нему жителей указанной «столицы».

Что понимается под приёмом «эвфемизация»? Примеры.

Эвфемимзм (греч. ехцЮмз -- «благоречие») -- нейтральное по смыслу и эмоциональной «нагрузке» слово или описательное выражение, обычно используемое в текстах и публичных высказываниях для замены других, считающихся неприличными или неуместными.

Социально психологическая подоплека эвфемизмов - боязнь назвать вещи своими именами или же желание скрыть подлинные реальности: «политические традиции, Конституционные поправки, минимальная солидарная пенсия, простые люди, ценовые сговоры, недобросовестная конкуренция, злоупотребление субъектов рынка, персонификация власти, элементы элитарности, недостаточный эффект». Сюда же можно отнести и феномен политической корректности: маргинальные слои населения, страны третьего мира, государства «первого мира», социально незащищенные слои населения.

Манипулятивное использование слов из бытовой лексики для снятия экстраординарности ситуации и сведения всех явлений к бытовым, будничным, привычным: «Народная партия - народные интересы; Подвигами батыров и мудростью аксакалов мы защищали и берегли родную землю; Казахи с радостью принимали гостей, входили под шанырак юрты, вы хорошо помните; У нас высокообразованное население с высоким уровнем научного и творческого потенциала».



9. Что понимается под эвфемизм

Эвфемизация -- замена грубых или резких слов и выражений более мягкими, а также некоторых собственных имён -- условными обозначениями.

В цивилизованном обществе одной из гл. причин возникновения Эвфемизмов служит этикет, боязнь грубых или неприличных выражений. Так, вместо "вы врете" говорят "вы сочиняете", "вы ошибаетесь", "вы не вполне правы". Врачи часто прибегают к латинским названиям болезней или используют особые медицинские термины: летальный исход" вместо "смерть"

Пример из рекламы:

Вы еще успеете надолго надеть строгий костюм... А пока -- одевайтесь с комфортом! Джинсы фирмы LEE. (А что значит надолго надеть строгий костюм?).

10. Примеры средств речевой агрессии

Речевая агрессия - форма речевого поведения, нацеленного на оскорбление или преднамеренное причинение вреда человеку, группе людей, организации или обществу в целом. Речевая агрессия мотивирована агрессивным состоянием говорящего и зачастую преследует цель вызвать или поддержать агрессивное состояние адресата. Поэтому речевая агрессия является нарушением этико-речевой нормы.

Лингвисты выделяют несколько видов речевой агрессии. Вот одна из классификаций:

Активная прямая речевая агрессия - словесное поношение кого-либо или чего-либо, оскорбление или унижение кого-либо; высказывание угроз, деструктивных пожеланий в чей-либо адрес; призывы к агрессивным действиям, насилию;

Активная непрямая речевая агрессия - распространение злостной клеветы или сплетен о ком-либо;

Пассивная прямая речевая агрессия - отказ разговаривать с другим человеком, отвечать на его вопросы и т.д.

Пассивная непрямая речевая агрессия - отказ дать определенные словесные объяснения, демонстративное молчание [4, с. 460-461].

Данная типология, несомненно, весьма авторитетная, однако мы предлагаем более простую, «двучленную» классификацию речевой агрессии:

А) эксплицитная речевая агрессия (открытая, явная), которая демонстрирует негативное отношение к кому-либо;

Б) имплицитная (латентная, скрытая, «закамуфлированная») речевая агрессия.

Примеры средств речевой агрессии в СМИ:

Использование жаргонной и арготической лексики. Название заметки: «…Как «крутят» деньги Нобеля?», «Аргументы и факты», №42, октябрь 2011г.

Негативные метафоры, перифразы. Заглавие «Закон на крови убитых детей», «Аргументы и факты», № 41, октябрь 2011 г

Использование слов и выражений с не устраненной контекстом многозначностью. Анонс на первой полосе: «Патрисия Каас отдалась двоим русским», «Аргументы и факты» №38, сентябрь 2011 г

Агрессивная ирония может формироваться при помещении слов в сниженный контекст, при включении в него аргонизмов и жаргонизмов. Заголовок «Алексей Пиманов - человек в законе», «Тихоокеанская звезда», № 185, сентябрь 2011 г.

Перегруженность текста негативной информацией, основная цель которой -- произвести впечатление на потенциального покупателя газеты. На этот эффект явно рассчитаны, например, заголовки статей, собранных на одной полосе газеты Жизнь: Еврограбеж. -- Охотник умер от бешенства. -- Убийца не пожалел малыша. -- Людоед [о каннибале, раскопавшем свежую могилу].

11. Какая идея положена в основу классификации приёмов речевых манипуляций

информация журналист манипуляция реклама

Природа языковых и речевых единиц, служащих инструментом языкового насилия, или, иначе говоря, выполняющих функцию манипулятивного воздействия, предполагает их последовательное рассмотрение и распределение в трех классификационных рубриках разной степени абстрагированное от конкретной языковой материи.

На первом, самом высоком уровне абстрагирования и обобщения выявляются глобальные коммуникативные функции высказываний, ориентированных на языковое насилие. Таких функций по существу две: И функция, которую можно назвать мелиоративной (возвеличительной), направленная на позитивную характеристику какого-либо объекта в широком смысле (лица, идеи, доктрины, партии, учреждения и т.д.); 2) функция, которую можно назвать пейоративной (уничижительной), направленная на негативную характеристику какого-либо объекта.

На втором уровне - определяется семантическая основа (база) соответствующих мелиоративных или пейоративных высказываний: логическая, психологическая, эмоционально-оценочная. На этом уровне происходит внутренняя дифференциация указанных глобальных функций, устанавливаются их частные функционально-семантические разновидности.

На третьем уровне выявляется языковая техника манипулирования созданием адресата, т.е. устанавливаются языковые средства и приемы, в которых реализуется семантическая основа, а через нее глобальная функция манипулятивных высказываний. Причем ввиду большого разнообразия, а подчас и индивидуального характера этих средств и приемов, они не всегда поддаются четкому типизированию.

12. Дизайнерские изыски. Законы потребительского притяжения

Расчет: Товар встречают по упаковке. Для того чтобы первое впечатление не разочаровало покупателя, производители активно воздействуют на его разум, чувства и самоидентификацию.

Упаковка продукта - это одна из важнейших составляющих успешного продвижения в условиях перенасыщенного товарами рынка. Если сказать точнее, упаковка продукта сегодня - это самовыражение бренда и жесткий маркетинговый инструмент. Канули в Лету те времена, когда функции упаковки ограничивались сохранением чистоты и свежести продукта. Являясь несомненным символом сегодняшнего рынка, упаковка с точки зрения силы воздействия на потребителя в ситуации, когда покупка продуктов питания давно перестала быть исключительно удовлетворением потребности в «хлебе насущном», занимает лидирующие позиции среди прочих инструментов продвижения продукта/бренда.

С помощью грамотного воплощения в жизнь упаковки можно продавать продукт дороже без изменений его самого. Рыночная ситуация сегодня такова, что основной фактор успеха компании заложен, подобно часовому механизму бомбы замедленного действия, не столько в наращивании объемов производства, сколько в эффективных технологиях продвижения продукта.

Находя на полке супермаркета кофе, чай, молоко, пиво, покупатель, прежде всего, оценивает их «по одежке», на которую в этот момент производитель всеми силами надеется и уповает. Да, конечно, потом потребитель попробует то, что купил, и если ему не понравится продукт, то больше он никогда не посмотрит в его сторону. Но… это будет потом. Если продукт позиционировали верно и упаковка в полной мере соответствует заявленным характеристикам продукта, то «детонатор» сработает и «взрыв» сбыта товара произойдет. А в момент принятия решения о покупке потребитель даже не догадывается, что, положив в тележку упаковку йогурта, он тем самым вносит свой вклад в предопределение исхода невидимого его глазу сражения, имя которому - жесткая конкуренция между производителями аналогичных продуктов.

Потребитель, который пришел в супермаркет, смотрит на упаковку того или иного продовольственного товара и, сопоставляя ее с ценой продукта, делает предположение о качестве своей потенциальной покупки. В среднем всего пару секунд взгляд покупателя обращен на конкретный товар в бесчисленной череде ему подобных, и за это короткое время упаковка должна стать продавцом, убедившим приобрести именно этот продукт. Упаковка, которая нравится потребителю, ассоциируется в его сознании с удовольствием, связанным с ожиданием покупки качественного продукта. К тому же, клиент попросту считает, что тот, кто может себе позволить «потратиться» на классную упаковку, которая ему понравилась, не подведет и с качеством ее содержимого.

Для производителя же разработка дизайна упаковки - это битва «на передовой» создания бренда, один из ключевых моментов закладки фундамента его коммуникационной стратегии.

Общие требования:

Итак, для того чтобы создать упаковку, продающую продукт, нужно учесть все составляющие:

*уникальность продукта;

* цвет, который станет отражать вкус и товарную категорию;

* звук, который будет позитивно восприниматься покупателем, произносящим название продукта;

* семантику и семиотику, с помощью которых распределяются зоны восприятия со всеми степенями их запоминаемости и значимости;

* наконец, упаковка - живой инструмент маркетинговой коммуникации - помогает потребителю самоутвердиться и самоидентифицироваться.

Но как быть в ситуации, когда конкуренты, «дышащие в затылок», «наступающие на пятки», делают то же самое? Как быть, если созданная по всем правилам упаковка почему-то кажется покупателю малоотличимой от десятков других упаковок аналогичных продуктов питания? Ответ уже прозвучал на этих страницах: нужно «вздохнуть и напрячься», предприняв попытку перевести торговую марку в эмоционированный бренд. Тогда новая «одежка» кефира или чипсов, приправленная эмоциями потребителя, станет иначе выглядывать из-за плеча конкурентов. А если конкуренты опять повторят то же самое? Следует постоянно анализировать ситуацию, включать в упаковку больше рациональных или эмоциональных моментов. Если опять трудно выделиться на полке, пробуйте менять стандарты потребительского восприятия, например, измените параметры макроэкономической ситуации в регионе. Словом, нужно «бороться и искать, найти и не сдаваться» и, при соответствующей палитре инструментов, создавать бренд, совершенствуемый в процессе становления.

13. Манипулятивные приемы в рекламе

Подобно тому, как внушение способствует в дальнейшем самовнушению, манипуляции, “оседая” внутри человека, постепенно начинают “самовоспроизводиться”. Тогда можно говорить о вторичной манипуляции. Именно на это рассчитаны манипулятивные приемы в рекламе: товар должен быть куплен не один, а много раз. Потребитель должен “привыкнут” к его покупке.

Рассмотрим конкретно, как могут вкрапляться манипуляции в рекламную продукцию. Исходя из анализа литературы, чаще всего используются следующие приемы.

1. Идущее издавна выделение курсивом, шрифтом, подчеркиванием определенных слов, которые, складываясь в местоимения, слоги, фразы, обладают конкретным, но уже другим смыслом (“совершеннОКОНкретное КАЧЕСТВО”, “МОбильнаЯ СВЯЗЬ”, “Приватизация”, “ПРАВое дело”). Выделенные буквы, слоги, прочитываемые в общем контексте, “западают” в голову читающего помимо его воли. С целью создания большей побудительной силы часто используются “за”, “моя”, “прав” и т.п. Однако не каждое подчеркивание букв, выделение слов различным шрифтом можно считать манипулятивным приемом. Например, в рекламе “Насосы, Котлы, Трубы” различный шрифт используется для перечисления товара, не создает скрытого смысла и манипуляцией не является.

2. Открытые вопросы, которые привлекают внимание вследствие своей незавершенности. Как уже отмечалось, незавершенный гештальт лучше запоминается. “Сцепляясь” с определенной информацией, использование вопросов, как предполагается, будет актуализировать ее (как, например, слоган рекламы пива “Клинское” “Кто пойдет за Клинским? ” или пива “Толстяк” “Где ты был?”). Вопросы имеют самое непосредственное отношение к смыслу существования человека и очень часто встречаются именно в таком виде: “Быть или не быть?”, “Как жить?”, “Что делать?”. Использование их в экзистенциальном значении усиливает их манипулятивное воздействие, так как они апеллируют к глубинным слоям коллективного бессознательного. В рекламной продукции можно встретить и такое их применение. Например, в рекламе издательского дома “Коммерсантъ”: “Что делать”, “Где жена?”. Такая реклама очень прочно запоминается, так как актуализирует целый комплекс дополнительных вопросов, также связанных с бытийными ценностями.

3. Ссылка на авторитеты (“Сам сказал”), которыми, в зависимости от категории респондентов, могут выступать эстрадные певцы, простой обыватель (“хорошо информированный гражданин”, как у юродивых), референтная группа (“все”, “хорошие хозяйки”, “продвинутая молодежь' и т.п.) -- тоже очень древний прием.

4. Размывание понятий. Для этого используются слова, имеющие несколько смыслов (“справедливость”, “демократия”, “гражданское общество”, “рыночная экономика”, “свобода слова” и другие, недавно появившиеся в лексиконе россиян). Они многозначны, могут трактоваться по-разному в различных культурах, что позволяет -- как правило, политикам -- “играть” словами. Для большей успешности при этом исключаются слова, устоявшиеся в общественном сознании.

5. Подмена имени и предмета -- простой, но необходимый манипулятивный прием. Он заключается в сокрытии истинного имени или его замене другим, часто противоположным. Этот прием тоже используется, прежде всего, в политической рекламе , предвыборных кампаниях, когда политических оппонентов называют “фашистами”, “нацистами” и т. д., словами, имеющими конкретный негативный смысл. Подмена предмета используется в политических дебатах (перескакивание с одной темы на другую, прием “переключение внимания”). Наблюдающий за спором теряет нить рассуждений, и ему навязывается нужное манипулирующему умозаключение. Или в коммерческой рекламе перечисляется огромное количество химических компонентов крема, из чего потребитель, мало что понимающий в этом, должен понять главное -- крем надо купить.

6. Использование чисел. Так как человек свято верит в числовую информацию, свое “очарование” они распространяют и на текст, который его сопровождает. Поэтому многие политики в рекламных акциях пытаются преувеличить их, а рейтинги, представляя собой цифровое выражение общественного мнения могут создавать имидж политика. Еще чаще используются “средние показатели”. С одной стороны, это цифры, но относительно отражающие действительность (если суммировать доход Березовского и бомжа, то окажется, что в среднем русский человек хорошо живет). Магически действуют на сознание, привлекают непроизвольное внимание потребителей цифры, приводимые и в коммерческой рекламе. В рекламе, представленной на рисунке выше, указание “100 литров бензина” выполняет именно эту функцию. В наружной рекламе Эльдорадо , кроме использования цифр, можно наблюдать и выделение шрифтом второго смысла, призванного привлечь внимание за счет своей двусмысленности.

Образы детей и животных создают положительный фон, тем самым формируют положительное отношение к товару. У женщин образы детей воздействуют на материнский инстинкт оставляют эмоциональный след, и информация хорошо запоминается, у мужчин - ассоциируются с образом слабого, вызывают потребность покровительствовать. Это, в свою очередь, повышает его статус в собственных глазах, что также сопровождается положительным эмоциональным фоном. Дальше срабатывает уже описанная схема. Кстати, в одном из телероликов детского питания Фрутоняня показ мужчин сопровождается традиционной колыбельной песней, которую обычно детям поют матери.

Образы женщин и детей могут использоваться в рекламе и с другой целью. Давно уже известно, что часто именно дети “уговаривают” взрослых покупать самые разнообразные товары (продукты, мебель и т.д.). Механизмом в данном случае выступает идентификация детей с “рекламным героем-ребенком”.

Как отмечает Л.М. Щеглов, есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес: секс, криминал, связанный с насилием, и успех. Все они могут создавать условия манипулирования. Что касается секса, то здесь лидирует женское тело, исторически отождествляемое с сексуальностью и природой (плодоношением). Реклама превращает в товар образ женщины, включая ее тело, -- один из самых главных символов в мифологии потребления.

Согласно Т. Безденежной, в современных СМИ образ женщины представлен через призму стереотипа “женского предназначения”. Женщина предстает как исполняющая свои роли в семье либо как сексуальный объект. В то время как возможности женщины выражать свои интересы в средствах массовой информации ограничены, ее образ буквально эксплуатируется в рекламных конструктах. Например, с целью привлечения внимания к услугам и объектам отдыха рекламодателями используются образы молодых красивых женщин, которые ассоциативно объединяются с атрибутами курортных развлечений. Автомобильные журналы, рекламируя амортизаторы, показывают на обложках женщин в бикини, в шутку привязанных к гигантскому амортизатору. Такая реклама может способствовать и развитию десенсибилизации читателей к насилию в отношении женщин. В целом ассоциативная привязка чувств, вызванных рекламным роликом с женским образом, к конкретному товару дает возможность связать “узнаваемую эмоцию” с ним. Так, на представленных видеороликах, образ большегрудой красавицы связывается с мороженым и БАДом для повышения потенции.

У Анны Семенович настоящие сиськи?

Анна Семенович выбирает пенсионера

Кроме сексуального контекста образ женщины в рекламной и коммерческой информации представлен через призму бытовых ролей. При этом реклама обращается именно к женщине как человеку, организующему семейное потребление. В последнее время в рекламе косметики, бытовой техники стал появляться и образ “современной женщины, которая живет в ногу с эпохой прогресса и достижений”. В целом использование женских образов или обнаженной женской натуры в рекламе, предназначенной для женщин, ориентировано на феномен идентификации.

Как пишет И.В. Грошев, включение того или иного товара в символический обмен происходит одновременно с “овеществлением” ценностей, господствующих в данном обществе. Реклама “овеществляет” человека. Но она превращает в товар и взаимоотношения, ценности, связанные с людьми. Получая явный смысл (как чисто стирает порошок, какое хорошее пиво и т.д.), человек получает и скрытый смысл: информацию о том, кто хорошая хозяйка, как должна выглядеть “продвинутая молодежь”, в чем проявляется мужская дружба, как должен вести себя ученик, если не готов к контрольной работе. В рекламе зубной пасты Pepsodent дается однозначный ответ: солгать, сказав, что “зубы болят”. И.В. Грошев вообще склонен рассматривать шаблоны нашего восприятия межполовых отношений как своего рода “социальные архетипы” человека. Мы думаем, что к ним могут быть отнесены и родственные связи “отец -- сын”, “муж -- жена”, “мать -- дочь” и др. По степени эксплуатации в современной рекламе они уступают только образу женщины.

С целью создания соответствующего фона могут использоваться также музыка, цвет (например, красный цвет как возбуждающий элемент “секс - призыва”), ритм, метафоры и т.п. В качестве манипулирования могут использоваться эффективные семантические, лингвистические модели, которые специально делаются расплывчатыми, но именно поэтому оказывающими воздействие (например, “Это любят все”). Это так называемое недирективное внушение. Сюда же может быть отнесено и использование приставки “био”. Как отмечает С. Кара-Мурза, на подсознание оказывает сильное воздействие слово “жизнь”, в т.ч. и производная от него “био”. Оно имеет еще и добавочную манипулятивную силу, т.к. ассоциируется с наукой и ее авторитетом.

Манипулирование форматом сообщения

Эти методы очень часто применяются на российском рынке потребительских товаров и услуг из-за высокой конкуренции на этом рынке.

Например, пикировки с применением техники инокуляции можно наблюдать в рекламных коммуникациях производителей моющих средств, а также сотовых операторов.

Похожим ненадлежащим рекламным ходом воспользовалась компания «Heineken» при продвижении на нашем рынке своей торговой марки пива «Бочкарев». Для привлечения внимания и интереса использовали хмель, еще не слишком часто используемый рекламный объект, в отличие от воды, ячменя и прочих ингредиентов. В рекламе говорилось, что правильный вкус и аромат пива зависит от вовремя собранного, созревшего хмеля. Но ведь и другие пивовары некондиционным сырьем не пользуются.

Рекламная кампания рафинированного масла «Злато» от «Русской бакалеи» началась с дифференциации от прямых соперников -- аналогичных марок - в рекламе просто честно заявили о том, что «Злато» не содержит холестерина и что в нем присутствует антиоксидант -- витамин Е. Такая акция позволила этой марке обрести высокую популярность, хотя всякое рафинированное масло имеет эти же свойства.

Точно так же действует и «Danone», акцентируя внимание потребителей на якобы профилактических, но главное уникальных свойствах своей продукции. На самом деле, полезность всех кисломолочных бактериальных штаммов приблизительно схожая. Это же относится и к «Активиа» с ее «уникальными» жизнеспособными бифидобактериями, не умирающими даже в кишечнике. Хотя аналогичные пробиотики в полном объеме представлены в образцах конкурирующих компаний, в частности у «Биомакс» от «Вимм-Билль-Данн», впрочем, как и еще у многих производителей, добавляющих в свои в йогурты бифидобактерии, выживающие в кишечнике.

А вот рекламный персонаж чая «Brook Bond» создает конкурентное преимущество, когда бегает как «заводной» после пары глотков чая. В результате получается, особенно на фоне тривиальной рекламы конкурентов, которые делают акцент на традициях и качестве продукта, будто бы только «Brook Bond» действительно тонизирующий напиток. При этом не секрет, что «бодрит» любой чай, главное количество заварки. Но поскольку у нас еще много недостаточно осведомленных покупателей, то данная уловка оказалась весьма действенной - по данным компании, продажи поднялись на 60%.

Размещено на Allbest.ru

...