Особенности жанров газетной публицистики в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Особенности жанров газетной публицистики в рекламе

2. Структурно-содержательная дифференциация публицистических жанров

2.1 Информационные жанры

2.2 Аналитические жанры

2.3 Собственные жанры рекламы

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Основы теории жанров имеют глубокие корни. Древнегреческий философ, ученый-энциклопедист Аристотель (384-322 до н. э.) сделал первую попытку разработки общей теории литературы. Считая истинным содержанием искусства реальную действительность, он в своей работе «Поэтика» отмечал, что поэзия (литература), отражая быстротекущую жизнь, в единичном воспроизводит общее, раскрывает правду предмета. Аристотель разделил все словесное творчество на лирику, эпос и драму. Таким образом, уже в древности было положено начало дифференциации основных родов литературы. Однако род - широкое обобщающее определение - всегда проявляется в конкретном виде словесного творчества. В данном случае мы опять сталкиваемся с проблемой понятия «жанр».

Теоретик классицизма Буало (1636-1711) в своем произведении «Поэтическое искусство» выделил художественные формы литературного творчества, специфические виды художественной литературы.

Какое бы произведение ни создал журналист-практик, он обязательно вспомнит о жанре. Иными словами, что такое жанры знают все. С другой стороны, каждый, как известно, представляет их себе по-своему. Говоря о жанрах, нельзя забывать о том, что журналистике приходится решать различные задачи: сообщить о каком-либо факте, событии, явлении; проанализировать опыт деятельности; показать документальный образ, портрет, характер; наглядно отразить динамику развития действия; выразить авторское отношение к собеседнику; показать реальные условия отображаемого действия. В каждой из этих задач невидимо прослеживается историческая обусловленность жанра.

Сегодня реклама использует всю палитру жанров как разработанных журналистикой, так и созданных непосредственно самой рекламой. Однако именно публицистические жанры остаются актуальными для рекламы для всех периодических изданий.

В нашей работе мы рассмотрим и проанализируем основные жанры газетной публицистики в рекламе.



1. Особенности жанров газетной публицистики в рекламе

При рождении первой российской газеты, а именно «Ведомостей», в 1702 году постепенно стали появляться газетные жанры. Жанр как устойчивая форма газетной публикации, жанр как особый подход к использованию факта, новости, события прошел долгий путь становления и развития в русской журналистике, а затем журналистике советского и постсоветского периодов.

Первой возникла заметка. В ее основе лежит факт. Затем возникла корреспонденция и уже после статья. Во второй половине 18 века российская печать старается и сообщить факты, и проанализировать жизненные ситуации, осмыслить их. Журналисты старались показать кусочки жизни, чтобы доказать правильность своих выводов и вызвать ту или иную реакцию читателей. Постепенно складываются формы зарисовки, чуть позднее очерка и уже затем репортажа.

Те или иные элементы, составляющие жанр возникали, развивались постепенно, на протяжении десятилетий, а иногда и столетий. Жанры совершенствовались, обогащались новыми качествами. Жанры приобретали ту или иную литературную форму. Сегодня у каждого жанра газетной публицистики есть свои характерные, устойчивые признаки.

Отдельные теоретики журналистики, копируя западных коллег пытаются ввести новации - упростить до минимума жанры российской журналистики. Следует заметить, что западная журналистика и отечественная журналистика имели свои особенности развития, свои традиции.

В наши дни качественная журналистика, продолжая традиции дореволюционной газетной, а также советской публицистики большое внимание уделяет работе с жанрами.

Жанры, конечно же, испытывают влияние современного технократического общества. Жанры или усложняются, или усредняются, или вообще умирают, или убираются на какое-то время в «запасник». Затем, спустя годы, общество вновь востребует жанр, убранный в «запасник».

Итак, попытаемся рассмотреть современное состояние жанров, как бы отталкиваясь от исторического среза. Проблема исторического развития жанров является очень сложной. Жанр непрерывно изменяется, преобразуясь в творчестве современных журналистов.

Действительно, что касается рекламных газет, то можно отметить одну из характерных черт достижения экспрессивности, особой выразительности - это стихия устно-разговорной речи, иногда с налетом жаргонного стиля с ироничностью, грубоватостью.

Среди «внешних» примет реализации рекламной функции публицистического стиля - можно отличить широкое обращение к подзаголовкам, длинным, развернутым - для привлечения внимания читателей к публикации и более плавного перехода к чтению текста.

Сегодня реклама использует всю палитру жанров как разработанных журналистикой, так и созданных непосредственно самой рекламой. Однако именно публицистические жанры остаются актуальными для рекламы для всех периодических изданий.

Жанр - содержательно-формальная система, форма хранения социального опыта, специфический тип общения. (Е.Л. Бурлина)

У каждого жанра публицистики - свой объект отображения. Это та область реальной действительности, которую исследует автор текста.

Газетный репортер может написать репортаж обо всем, что он увидел, что происходило на его глазах, - о героическом поступке и о природном катаклизме, тематика его выступлений не ограничена - в соответствии с теми событиями, свидетелем которых он являлся. Обозреватель раскрывает в своем обозрении панораму событий, происходивших в течение определенного периода в определенной области жизни - политики или экономики. Объект отображения в произведениях рецензента - литературная жизнь или то, что происходит в другой области искусства.

Однако при обращении журналиста к определенному жанру объект отображения конкретизируется в предмете отображения. Информационная заметка посвящена конкретному факту. Автор репортажа сосредоточивает свое внимание на показе события, его развития. В статье раскрывается определенная идея или анализируется актуальная проблема. Интервьюера интересует мнение человека, у которого он берет интервью, о событии или ситуации. А очеркист стремится раскрыть характер своего героя, важнейшие черты его психологии, объясняющие его действия в конкретной жизненной обстановке.

Жанры различаются и особенностями своей стилистики. Заметка пишется предельно сжато и просто, в ней нет ничего лишнего. Иной стиль у репортажа - его автор использует яркие эпитеты, красочные сравнения, детали и подробности, его рассказ динамичен и эмоционален. Для стиля статьи характерны деловитость, насыщенность размышлениями, опора на факты. Раскрывая свою мысль, автор стремится убедить читателя в своей правоте, приводя аргументы, подтверждающие его выводы. Приступая к написанию очерка, журналист обращает внимание на образность своего языка и стиля, его текст во многом сближается с художественным произведением, отличаясь от него, однако, в главном - он строго документален, в нем нет места вымыслу. А для фельетона характерно активное использование сатирических средств - иронии и насмешки, гиперболы, сарказма и гротеска.

Без учета важнейших особенностей стилистики различных жанров публицистики трудно создать журналистский текст. Конечно, и в статье можно использовать ироничное сравнение или гиперболу и даже в заметке вспомнить об известном литературном образе, но для этих жанров подобная стилистика нехарактерна. А вот без опоры на детали и подробности того, о чем рассказывает репортер, ему не удастся обеспечить эффект присутствия читателя на месте события и создать настоящий репортаж.



2. Структурно-содержательная дифференциация публицистических жанров

2.1 Информационные жанры

Оперативные жанры газетной публицистики, сообщающие новость, событие, можно отнести к виду информационных жанров. К данному виду относятся: заметка, отчет, репортаж, интервью.

Заметка - самый древний из газетных жанров, представляет короткое сообщение в 10-20 строк. Особенности этого жанра:

1. сжатость - закон целесообразной траты слов неукоснительно действует в любой области литературного творчества. Но сжатость заметки, ее минимальный строчный фонд определяется не только искусством изложения, но и природой жанра - сообщить факт в его главном, существенном.

Заметка пишется тогда, когда нет необходимости в анализе события, факта, во внешней и психологической характеристике действующих лиц, аргументах, выводах и т.д.

2. оперативность. Заметка, как правило, сообщает о событии, имевшем место вчера, сегодня, а также о том, что произойдет в ближайшее время. В заметке сообщается, когда, где, что произошло, кто является действующим лицом. Прежде всего, заметка должна содержать новость, отраженную в факте, цифровом материале. Правильная логическая и грамматическая связь слов в заметке исключает двусмысленность. В заметке неточность формулировки чувствуется особенно остро, ибо содержание ее укладывается в немногие слова.

Отчет. Важнейшая задача, стоящая перед автором отчета - сообщить читателям о событии, о его ходе и развитии так, чтобы дать достаточно полное представление о его значении. Отчет - один из старейших газетно-журнальных жанров, начал складываться сразу после возникновения печатных периодических изданий. Уже в первых газетах и журналах, выходивших в середине XVII веке во Франции, Англии, Германии печатались пространные отчеты о приемах при королевских и княжеских дворах, о встречах иностранных послов, а позднее - о парламентских заседаниях и дебатах. В петровских «Ведомостях» читатели находят отчеты о главных событиях в жизни русского государства - победоносные реляции о действиях русских войск и флота, сообщения о поездках царя.

Жанровые особенности отчета вытекают из специфичности самого предмета - той особой группы фактов, области явлений действительности, для отображения которых он дает наилучшие возможности.

Отчет - сообщение о событии. Однако, события лежат в основе всех жанров, и события имеют различный характер. И если в заметке можно сообщить о факте, относящемся к любой области жизни, то этого нельзя сказать об отчете. О чем сообщают в отчете? О конференциях, собраниях, приемах, встречах, выставках, фестивалях, т.е. событиях для которых характерно действие, выраженное в слове. Читателей этих отчетов интересует то, что было сказано: при подведении итогов фестиваля рекламы, на встрече крупнейших рекламодателей региона, на конференции рекламистов - содержание вступлений, принятое решение. Ведь от этих выступлений и решений могут зависеть работа и успехи многих людей.

Исключением из этого тематического круга могут служить спортивные отчеты, отчеты о молодежи, театральных праздниках и событиях - здесь важно не кто что сказал, а как развивалось событие, т.е. представить в изложении его динамику.

Задача, стоящая перед автором определяет и все особенности жанра: об одном и том же событии можно написать заметку и отчет. Заметка сообщает факт и называет его участников. Отчет детализирует событие - с чего началось и чем закончилось. Уделяет внимание всем существенным подробностям события, стремится дать представление о его ходе.

От композиции, т.е. построения отчета, соотнесения его частей во многом зависит, сумеет ли автор воспроизвести в своем выступлении основные моменты события, главное в его содержании. Каждый из видов отчета имеет свои особенности композиции. Для прямого отчета характерно воспроизведение хода событий в той последовательности, в какой это было в действительности. Тематический и проблемный отчеты имеют более свободную композицию. Аналитический может начинаться своеобразной вводкой, в которой автор объясняет причину и цели публикации, вводит читателя в обстановку и лишь потом начинает рассказ о самом событии. Не обязательно соблюдать строгую последовательность в изложении хода событий в действительности. Более того, отчет может даже иметь, как говорят литературоведы, «задержанную завязку», т.е. о самом событии, послужившем для него поводом, может сообщаться не в начале, а где-то в середине материала.

Жанровые особенности отражаются и на стиле отчета. Для него характерна экономность, деловитость, отказ от всего лишнего, что мешает передаче главного. Однако, это не значит, что материал должен быть написан сухо и шаблонно. В отчете вполне уместны стилистические средства, характерные и для репортажа, и для зарисовки-метафоры, эпитеты, образные сравнения и т.д.

Интервью - беседа в форме ответов и вопросов

Назначение - правдиво, из первых рук сообщить наиболее важные сведения, со ссылкой на собеседника осветить какой-то факт, существенное событие. Это всегда беседа журналиста с компетентными людьми, обладающими нужной информацией, пользующимися авторитетом.

Этот жанр помогает и отдельными штрихами охарактеризовать и внутренний мир человека, передать его мысли, настроение.

Существует несколько видов интервью:

1. Интервью-монолог представляет собой сообщение или заявление определенного лица по вопросу, предложенному корреспондентом. Содержание беседы передается в виде цельного рассказа. Иногда журналист в связной форме обрабатывает материал, который почерпнул в разговоре с собеседником. Тогда в конце материала указывается: беседу записал.

Интервью-монолог по своей форме и структуре приближается к статье, корреспонденции.

2. Интервью-сообщение - характерно своей информационной направленностью. Оно, как правило, краткое. Изложение беседы дается только в ее наиболее существенных чертах. Ответы собеседника журналист или пересказывает или воспроизводит в сокращенном виде.

Иногда такая беседа публикуется со ссылкой только на собеседника, а содержание разговора передается как своеобразный отчет о беседе.

3. Интервью-диалог - приводится полный текст беседы. Вопросы обязательно конкретны, они не только помогают поддерживать беседу, но и выяснять главное, направлять беседу в нужное русло.

4. Интервью-зарисовка - кроме содержания беседы, передается обстановка разговора, его характер. Журналист при этом может кратко комментировать факты, события, о которых идет речь.

5. Интервью-мнение - это развернутый комментарий к факту, событию, проблеме.

Для интервью прежде всего необходимо подготовить тему будущей беседы. Интервью может быть взято по любому вопросу, на любую оперативную тему. Журналист уточняет для себя, что он хочет узнать, какие основные вопросы поставить для собеседника. Не всегда беседа ограничивается предусмотренными вопросами, но всегда необходимо знать цель беседы, ее предмет, заранее познакомиться с теми проблемами, которые могут быть затронуты в процессе беседы.

Репортаж - сообщает оперативную информацию о событиях.

1. специфика репортажа - рассказать о событии как свидетель-очевидец или участник, рассказать так, чтобы читатель наглядно представил его себе, так, как будто сам увидел то, что сообщил репортер. В основе репортажа лежат события, факты, отражающие момент изменения, развития действительности.

2. специфика предмета репортажа, характер событий обусловливают отображение действительности в развитии. Она предопределяет одну из важных особенностей репортажа - его динамичность. Естественно, не каждое событие освещается в репортаже - критерий оценки - его общественная значимость.

Можно сказать, что если очерк - история характера человека, то репортаж - прежде всего история события. Одним из выразительных средств репортажа является использование деталей и подробностей. Деталь - предмета, поведения человека - помогает читателю мысленно перенестись в обстановку, которую описывает репортер, создать эффект присутствия.

Присутствие журналиста в репортаже может быть выражено его монологом о происшедшем. Особенно часто такая форма репортажа с употреблением местоимений я и мы используется, когда автор сам участвовал в событии. Требование правдивости приобретает применительно к репортажу особое значение: указание места, времени, когда свершилось событие, описание обстановки - все должно быть отражено не «приблизительно», а с абсолютной точностью. В репортаже нет места вымыслу. Малейшее несоответствие тому, что происходило в действительности, может вызвать недоверие к материалу.

Важную роль в репортаже играют такие элементы композиции, как начало и концовка. Динамичность репортажа предрасполагает к энергичному началу, быстрому переходу к действию. И не случайно многие журналисты начинают репортаж с картинки или с прямой речи - это дает возможность сразу перейти к описанию события. Стиль репортажа эмоционален - язык образов, ирония и т.д.

2.2 Аналитические жанры

Все газетные жанры имеют свое место и важное значение для периодических изданий. Каждый жанр выполняет определенную задачу. Информационные - сообщают о каком-либо факте, событии. Аналитические жанры (а именно корреспонденция, рекламная статья, зарисовка) изучают какую-либо важную проблему, тему, а также дают подробный анализ той или иной ситуации развития общества.

В аналитических жанрах факты являются основанием, фундаментом для будущего материала газетной публицистики. Авторская позиция, тезисы, выводы, исследования, логично выстроенная цепочка доказательств основа аналитических жанров. При этом каждый жанр имеет свои особенности, свою специфику, свои отличительные черты.

Корреспонденция - это жанр, в котором на конкретном материале, взятом в сравнительно небольшом масштабе, в аналитическом плане разрабатывается актуальная тема. Умение отобрать факты, осмыслить их и выяснить причины, их вызывающие. По своему объему корреспонденция может быть в 100 строк может занимать целую полосу, нормальный объем 150-200 строк. Одним из признаков мастерства журналиста-рекламиста является умение отбирать факты, отделять главное от второстепенного.

Нельзя позволять фактам подавлять мысль! Поэтому решающее значение для достижения творческого успеха в этом жанре имеет анализ фактов и данных. Раскрывая смысл фактов, корреспонденция показывает читателю важные тенденции развития той или иной сферы практики. Задача корреспонденции - поставить перед читателем вопрос и указать средства его решения. Только такая рекламная корреспонденция будет воздействовать на читателя.

Корреспонденция - один из наиболее подвижных газетных жанров. Если заметка служит задачам рекламного информирования, то корреспонденция не только сообщает факты, но и анализирует, обобщает их. Заметка - дает один факт сжато, кратко, корреспонденция - строится на ряде факторов, данных, объединенных определенной темой. В одних случаях она приближается к репортажу, в других - включает в себя элементы статьи, очерка. С заметкой ее роднит то, что она сообщает факты, со статьей - наличие центральной идеи, выводов и обобщений.

В корреспонденции раскрывается ситуация, ограниченная местом и временем, а в статье отдельная ситуация рассматривается как часть широкого явления. В результате в статье возникают широкие обобщения.

В корреспонденции выявляется внутренняя «структура» явления, конфликта, проблемы. Избегайте общих слов. Логика темы, содержание, факты требуют определенной композиции, последовательности изложения. Корреспонденция допускает сравнения, противопоставления.

Рекламная статья. Основной жанр любой рекламной компании. При подготовке первых публикаций рекламного плана он должен быть основным жанром. Для него характерны повышенный пафос и всегда яркая, образная система убеждений, даже не всегда логически выверенная. Обязательно используйте врезки: об истории предприятия, о его годовых показателях, а также выходные данные и товарные позиции.

Статья отличается широтой обобщений, глубиной анализа фактов.

Статья рассматривает факты, обстоятельно освещая их обобщающей мыслью, и на этой почве ставится, разрабатывается общественно значимый вопрос.

В жанре статьи - прослеживаются внешние связи, соединяющие структуру, ситуацию с «миром» окружающих проблем современности.

Статья - экстракт осмысленных публицистом фактов.

Зарисовка. Малая форма очерка

Очерк - от глагола чертить, очерчивать, т.е. в самом этом понятии заключено представление о беглости, о необходимости схватить самое яркое, основное: очертить явление, человека, набросать хотя бы пунктирные линии. Горький: «Очерк по своей природе равносилен эскизу - наброску для памяти карандашом». Одна из основных черт очерка - ассоциативность. Описывая какое-либо явление, очерк сопоставляет его с другими явлениями, обращается к фактам истории, проводит параллели. Язык очерка приближается к языку рассказа. Здесь есть место пейзажу, воспоминаниям, жанровым сценкам.

Известный исследователь фольклора В. Пропп писал, что специфика жанра состоит в том, какая действительность в нем отражена, каково отношение к ней и как это отношение выражено». Эта формула достаточно хорошо подтверждает процессы, происходящие в письменной, а затем и печатной рекламе: объявление (которое здесь соответствует исходному устному воззванию) фиксирует «сколок действительности» и в дальнейшем обрастет новыми информационными, эмоционально-экспрессивными или наставительно-прагматическими подробностями (отражающими отношение авторов рекламного текста к этой действительности и специфику их целей).

В одном случае обычное объявление вырастает до развернутого рекламного обращения, затем приобретает черты «житейской истории», призванной укрепить доверие читателя к рекламной информации, и, наконец, превращается в консультацию специалиста, зачастую подписанную громким именем и подчеркивающую не просто потребность в товаре или услуге, но жизненную необходимость в них определенных категорий потребителей.

В другом случае, если ставка делается не столько на эмоциональную, сколько на рациональную компоненту сознания, объявление расширяет свои «полномочия» за счет перечисления имеющихся товаров и услуг (так появляется весьма популярный в печатной рекламе жанр каталога), а затем и добавления информации о ценах - читатель уже привык видеть своеобразный прейскурант как в специальных рекламных, так и в обычных газетах.

Несколько особняком стоит в современной печатной рекламе жанр афиши. Стоит отметить, что сегодня это чаще всего, то же рекламное объявление (краткое либо развернутое), но связанное с совершенно определенными гранями действительности - политикой, наукой, культурой, шоу-бизнесом.

Семь перечисленных вариаций, как нам представляется, могут считаться своеобразным «костяком» жанровой системы современной печатной рекламы.

публицистический жанр реклама стилистика

2.3. Собственные жанры рекламы

Рекламное объявление

Считается, что рядовое рекламное объявление составляется по определенному стандарту; ему не ставится в укор ни некоторая шаблонность оборота, ни сухой стиль. Однако, большинство исследователей рекламного творчества обращают внимание на то, что эффективным, как правило, становится лишь рекламное объявление, отвечающее многим информационным и психологическим требованиям: оно должно быть кратким, динамичным, оригинальным, понятным потребителю и т.д. - список можно продолжать, поскольку большинство известных рекламистов сочли своим долгом оставить собственные создания рекламного объявления.

«Поломать стандарты» в кратком рекламном объявлении можно либо за счет мастерства исполнения, выраженного в ярком авторском стиле, либо за счет оригинальной и подкупающей идеи. Например, Филипп Дюсенберри, с именем которого связан слоган «Пепси - выбор нового поколения», делает основную ставку на интенсивное использование эмоций и демонстрацию искренности; его работы акцентируют внимание потребителя не на самом рекламируемом продукте, а на пользе или удовольствии, которые он приносит людям.

Что же касается «подкупающей» идеи, то часто своеобразной наградой за внимание к рекламному объявлению становятся такие приложения к нему, как, например, купон на скидку при оплате товара, интересное конкурсное задание, обещающее щедрые призы победителю, или подарок в виде образца парфюмерной продукции (подобные объявления стали неотъемлемым атрибутом журналов типа «Домашний очаг» или «Космополитен»). Такая печатная реклама приобретает уже черты сувенирной, становится своеобразным «гибридом» различных рекламных форм.

Разброс вариаций рекламного объявления в современной российской печати поистине огромен. И все-таки возможности рекламного объявления ограниченны его скромным объемом и неизбежной краткостью. Посмотрим, каким образом эти возможности расширяются в развитом рекламном обращении.

Развитое рекламное обращение

«Знаете ли вы продукт, в котором были бы сразу все 12 нужных нам для здоровья витаминов и в придачу ценные минералы? Не гадайте: такого продукта в природе нет. Зато есть напиток, и вы его знаете - «Актимель»!». Далее еще несколько десятков строчек живописующих возможному покупателю достоинства полезного напитка, указывается и где его можно приобрести.

Подобные рекламные произведения - и в 40, и в 60 строк - буквально заполонили в последнее время издания периодической печати. В них с характерной рекламной восторженностью (что позволяет безошибочно отличить эти материалы от текстов иного рода) рассказывается то о мехах, то о туристических поездках, то о частных школах, где дети получают «лучшее в столице образование»… Безусловно, эти развернутые обращения более информативны и (зачастую) более выразительны, нежели краткие объявления. Однако чем больше объем рекламы, тем больше требований предъявляется к ее содержанию.

Длинный перечень таких требований приводит И.Л. Викентьев в своей книге «Приемы рекламы и Public Relations». Интересно его замечание о необходимости учитывать скорость восприятия рекламы потенциальным клиентом: с точки зрения автора, один и тот же продукт для сельских жителей должен рекламироваться подробнее, нежели для горожан. То есть длина произведения - не просто жанровый признак, но и, в некоторых случаях, психологически оправданное условие дополнительной эффективности рекламы.

Развитое рекламное обращение отличается от исходного объявления прежде всего наличием текста, детализирующего основной слоган. Детализация эта происходит обычно по нескольким параметрам. Самый распространенный способ - подчеркивание неких особых характеристик рекламируемого продукта.

«Житейская история»

Исследователи эффективности рекламы пришли к выводу, что «рекламные объявления, которые по стилю изложения очень напоминают редакционные материалы», имеют несколько меньший показатель числа «заметивших» их читателей. Зато показатель «прочитавших большую часть» текста увеличивается на 50%.

Думается, это вполне характерная деталь, объясняющая популярность тех рекламных произведений, которые построены на психологическом вовлечении читателя в «поле притяжения» товара или услуги, на доверительной коммуникации с ним.

Что бы ни рекламировалось в подобных публикациях - магические способы возвращения семейного счастья, борьба с ранним облысением или еще что-либо, - они почти всегда оказываются специфическими по ряду признаков содержания и формы. Во-первых, рассматриваемые ими проблемы чаще всего относятся к разряду деликатных, даже интимных, и реклама как бы берет на себя психологическую роль советчика и друга в трудной ситуации. Во-вторых, житейские истории, рассказанные доверительным тоном, настойчиво внушают читателю: «Ты не одинок в своих неприятностях, многие люди прошли через них и справились с проблемами с нашей помощью». В-третьих, это самый «беллетризованный» жанр рекламы из всех, выделенных нами: по своей композиционной структуре и роли вымысла он ближе всего к тем небольшим незамысловатым рассказам, которые носят в фольклоре название «былички».

Заметим при этом, что рекламисты, создающие многочисленные «житейские истории», так же как и их коллеги, работающие в ином жанре - «консультация специалиста», - не бояться нарушать одну из общеизвестных заповедей рекламного творчества. Они смело фиксируют внимание клиента на его «невыигрышных» состояниях (болезни, страхе и т.д.), что вообще-то делать не рекомендуется. Но зато эти авторы тут же подсказывают и «зону успеха», выражающуюся в девизе «будь с нами, и мы поможем!».

Консультация специалиста

Чаще всего рекламные обращения этого жанра подписываются от имени врачей, юристов или продавцов недвижимости. От обычного рекламного объявления этот текст наглядно отличается подробным рассказом, например, о том, что именно хорошо идет на аукционах антиквариата, какие автографы, книги и открытки пользуются наибольшим спросом. Иными словами, это настоящая консультация, данная любезным и благожелательным тоном.

Такой тон вообще характерен для данного жанра. Главное, чтобы в популяризации товара или услуги (лекарств, предметов домашнего обихода, риэлтерского посредничества) ощущались знания профессионала. Исследователи давно заметили, что производство рекламы - это производство иллюзий (мы покупаем не фрукты, а здоровье, не косметику, а надежду стать привлекательнее и т.д.), и при этом «дополнительную психологическую ценность придают товару выступления известных актеров, либо просто знаменитых людей». Консультация специалиста, знающего толк в том или ином вопросе, - это сублимация той же известности, знаменитости, продажа иллюзии «Ваша удача в надежных руках».

Консультация специалиста как жанр печатной рекламы редко бывают «разовой» акцией. Напротив, для них характерны продуманные, длительные кампании - сезонного, событийного или любого другого характера.

Каталог

Этот жанр печатной рекламы имеет давнюю историю и достаточно устоявшиеся традиции. В любом своем виде - в красочном многостраничном издании (а эволюция письменного и печатного каталога проходила по пути насыщения иллюстрациями) или в сравнительно небольшом газетном объявлении - он содержит перечень товаров или услуг, предлагаемых определенной фирмой. Главная особенность каталога - ясное и недвусмысленное изложение содержания, преимущественная установка на рациональность и логичность, четкое следование основной цели: представить покупателю потенциал фирмы и стимулировать как можно большее количество покупок.

Не следует, однако, думать, что все каталоги пишутся единым стилем и однообразны по исполнению. «Стиль письма хорошо передает общее настроение, которое вы собираетесь в него вложить, - пишет о каталогах Л.Ю. Гермогенова, автор книги «Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации». - Короткие фразы, использование большого количества глаголов передают деловитость, решительность. Фразы с большим количеством прилагательных, сравнений передадут лиричность. Первый стиль уместен, если вы предлагаете металлообрабатывающие станки, второй более уместен при изложении достоинств, например, новой серии дамских духов».

Близким к каталогу по жанровой специфике могут считаться некоторые разновидности проспекта. Само название его, происходящее от латинского prospectus (вид, обзор), способно многое сообщить об этих произведениях рекламного творчества. Цели проспекта часто близки к целям каталога; главная из них - создать обширное и красочное представление о возможностях фирмы или организации. Но если каталог, как правило, представляет возможности, имеющиеся в наличии, то проспект - это, в том числе, и сообщение о будущих планах.

Чаще всего в литературе по рекламному делу проспект рассматривается как продукция имиджевого, престижного характера, распространяемая в определенных кругах.

Прейскурант

С помощью прейскурантов сегодня рекламируется огромное количество товаров и услуг. Квартиры в новостройках с указанием цены за квадратный метр, целебные чаи, предметы для ремонта, образовательные компьютерные курсы…

Часто в прейскурантах рекламодатели прибегают к целому ряду психологических трюков. Например, из всего возможного разброса цен указывается самая скромная с невидным добавлением «от»: «Элитная косметика от 100 рублей…». Позже выяснится, что 100 рублей в этой фирме стоит только пробный флакончик духов, который во всем мире вообще не подлежит продаже и распространяется бесплатно с рекламными целями - но это уже детали… Другая хитрость - обещанные скидки и подарки будущим клиентам, действительно существующие, но не всегда оправдывающие высокую стоимость основного товара.

Этот жанр печатной рекламы чаще всего хорошо оправдывает поставленные перед ним прагматичные цели. Привлечь внимание клиента и подсказать ему, где можно приобрести товар подешевле, (а практически в любой организации хоть что-нибудь стоит дешевле, нежели у конкурентов) - выполнение такой задачи равно отвечает как интересам рекламодателя, так и интересам читателей периодики.

В тоже время не следует думать, что все прейскуранты подаются всегда одинаково и выглядят при этом исключительно сухо. Игра шрифтов и обрамления, специальные оформительские эффекты - все это, строго говоря, не входит в сферу наших «вербальных» интересов, но не отметить это невозможно. К тому же разноликим может быть и само содержание рекламных произведений в жанре прейскуранта. Особенно хорошо это заметно на примере такой характерной их разновидности, как меню.

Афиша

Одной из специфических черт современной модификации афиши в печатных изданиях является, на наш взгляд, определенная размытость ее в жанровом смысле, «многослойность» составляющих ее элементов.

Чаще всего афиша представляет собой сообщение об одном или нескольких, но однородных по типу, мероприятиях - например, газета «Вечерний клуб» регулярно помещает сведения о сводном репертуаре московских театров под заголовком «Вас приглашают…». Однако иногда это может быть и «совмещенная» реклама различных товаров и услуг. Скажем, «Московская правда» (22 февраля 1999 года), рекламируя «Чайно-кофейное пати» в новой кофейне диско-клуба «Рио», сообщает: «Вы сможете отведать и приобрести все мыслимые и немыслимые сорта кофе и чая, узнать всевозможные способы их приготовления, поучаствовать в конкурсах и получить подарки. В концертной программе: «Унесенные ветром», Сергей Рогожин, Илона Броневицкая и другие…». Рядом с необходимым реквизитом - крупным шрифтом: «Вход свободный». Таким образом, в небольшом по площади рекламном сообщении с помощью жанра афиши популяризируются одновременно ресторан, эстрадные исполнители, оригинальная форма досуга и продажа кофе и чая.

И все же, какой бы разнообразной не была афиша по своему содержанию и форме, свою «изюминку» она сохраняет всегда. Как уже упоминалось, это специфическое по содержанию оповещение о новом, социально-значимом событии, направленное на стимулирование интереса потребителя к разнообразным граням действительности.

Листовка

Листовка - это жанр, уходящий своими корнями в глубину веков. Ее бытование в Европе фиксируется уже с XIV века, с момента освоения производства бумаги как достаточно дешевого носителя информации. А в эпоху Реформации распространение листовок достигает поистине гигантского размаха. Велика и ее популярность. Именно эти «летучие листки», прошедшие путь от письменного до печатного вариантов, стали основными носителями политических текстов и, можно сказать, подготовили многие войны и революции. Злободневность содержания - одна из ведущих характеристик листовки в ее политическом варианте.

Современная российская политическая листовка, как и ее давние европейские предшественницы, также отличается высокой степенью актуальности информации и большим разнообразием форм ее преподнесения.

Следующая особенность листовки - демократичность тематики. Помимо политического «товара» предметом листовок чаще всего являются товары и услуги массового, ежедневного потребления: мебель и языковые курсы, ремонтные работы и продукты из только что открывшегося гастронома.

Нередко встречаются листовки в виде приглашения на открытие магазина, в форме цветного мини-каталога (например, листовка, рекламирующая ковры разнообразных расцветок) или небольшой консультации специалиста. Причем зачастую смешение различных жанровых вариаций встречается даже в отдельно взятом сообщении: в одной листовке можно одновременно найти элементы житейской истории, консультации специалиста и прейскуранта. Словом, для этого вида печатной рекламы «все жанры хороши, кроме скучного» - ведь главное, чтобы листовку не выбросили сразу, задержались на ней взглядом, начали читать.



Заключение

Таким образом, подытоживая сказанное, можно отметить, что современная печатная реклама использует богатую палитру жанров, состоящую как из жанров публицистики, так и собственных, созданных за многолетнюю историю. Используя особенности каждого из них, возможно в каждом конкретном случае решать поставленные рекламные задачи.

Система жанров газетно-журнальной публицистики продолжает развиваться и обогащаться. Возникают новые жанры, некоторые старые жанровые формы отодвигаются на второй план, уходят в тень. Прежние разновидности интервью - диалог и беседа, развившись, стали самостоятельными жанрами. У каждого жанра публицистики - своя жизнь. Но они не умирают, лишь по разным причинам могут уйти в жанровый запасник, арсенал, дожидаясь времени, когда средства массовой информации снова почувствуют потребность в них. Для многих газетных публикаций характерна размытость жанровых границ. Подчас трудно определить, к какому жанру публицистики относится текст, получаемый секретариатом редакции. Нередко в нем сочетаются признаки корреспонденции и репортажа или отчета и проблемной статьи. В творчестве начинающих журналистов - это недостаток, от них требуют точного выполнения задания, связанного с подготовкой текста в определенном жанре. У опытного газетчика сочетание в тексте черт нескольких жанровых форм может оказаться достоинством - это расширяет его возможности отображения жизни. С опытом приходит мастерство использования в одном тексте особенностей разных жанров публицистики.

Разумеется, в изданиях разного типа - разные жанровые системы. В массовой общественно-политической газете используют все жанры публицистики. Однако в деловом издании некоторые из них отсутствуют. Здесь не встретишь зарисовки или очерка, да и репортаж или рецензия, как правило, не выходят на газетные страницы, не говоря уж о сатирических жанрах. Однако без статьи и корреспонденции, так же как без экономического обозрения, отчета о деловой встрече, интервью с руководителем компании или фирмы и оперативной экономической информации в жанрах заметки и оперативного сообщения такое издание существовать не может. А в детской газете публицистика вообще редкий гость - в ней иногда печатают лишь краткие заметки. Здесь важнейшее значение получают тексты других типов публикаций.

У системы жанров публицистики, используемых в российской прессе, есть национальные особенности. Они сформировались под сильнейшим влиянием традиций русской литературы и журналистики. Некоторые из привычных нам жанров публицистики мы не встретим в газетах, выходящих в других странах, на других языках. Не увидим мы там, например, очерков или проблемных репортажей, не обнаружим диалогов. Но в немецкой, английской или французской прессе используют некоторые другие жанровые формы, не характерные для нашей отечественной журналистики.



Список использованной литературы

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. М.: ЭКМОС, 2006

2. Басовская Е.Н. Лексико-семантический анализ текста как средство изучения языковой личности // Журналистика и культура русской речи. Вып.8. - М, 2004г.

2. Бовин А. Профессия журналист//Журналист. - М, 2005г. - №3.

3. Вакуров В.Н., Кохтев Н.Н., Солганик Г.Я. Стилистика газетных жанров. - М, 2004г.

4. Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе // Справочно-информационный портал «Русский Язык» - http://www. gramota.ru

5. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конанахин К.В. Реклама: палитра жанров. М. 2000.

Размещено на Allbest.ru

...