Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Современное общество носит информационный характер и его жизнь невозможна без полноценного обеспечения информационных потребностей.

Важнейшим источником оперативного информирования читателей о событиях и фактах общественной жизни, о результатах научных исследований, а также средством формирования мировоззрения является периодическая печать.

Несмотря на бурное и непрекращающееся развитие Интернет - технологий количество людей, предпочитающих журналы в печатном виде - Интернет - ресурсам, не сокращается, а доходы журнальных изданий только увеличиваются. Чем же вызван такой интерес аудитории к печатной продукции? И есть ли вероятность того что через некоторое время продукция журнальных издательств вообще не будет пользоваться спросом? Поиск ответов на эти вопросы и является главной целью курсовой работы.

Объект исследования - современный российский журнальный рынок на примере издательского дома Conde Nast.

Задачами, которые необходимо решить для достижения поставленной цели, являются:

- дать характеристику структуре журнального рынка в России;

- сделать обзор конъюнктуры журнального рынка;

- сделать обзор одного из крупнейших издательских домов- Conde Nast;

- проанализировать продвижение издательского дома Conde Nast на примере некоторых изданий;

- выявить возможные перспективы развития.

Глава 1. Теоретические аспекты издательского дела

1.1 Классификация издательств и структура издательского рынка

Понятие издательское дело очень широко и включает в себя не только сам процесс печатания и редактирования каким-либо издательством, но и покупку авторских прав, раскрутку авторов и продажу изданий.

Издательская деятельность - действия, направленные на редакционно-издательскую подготовку и получение полиграфически оформленного тиража (или части тиража) издания (издательской продукции), которое имеет установленные выходные сведения и предназначено для передачи информации.

Издательство - предприятие (государственное, общественное, кооперативное или частное), осуществляющее подготовку и выпуск печатной продукции на принципах самостоятельной коммерческой деятельности и в соответствии с требованиями государственных стандартов.

Издательства классифицируются по следующим признакам:

по видам выпускаемой продукции: книжные, книжно-журнальные, газетные, газетно-журнальные, издательства по выпуску изобразительной продукции, картографические, нотные и др.;

по масштабу деятельности: крупные ("мейджоры") - более 100 названий (книг, например) в год, средние и малые - от нескольких названий в год;

по репертуару и целевому назначению выпускаемой продукции: универсальные и специализированные (то есть по читательскому назначению, выпускающие литературу определённого профиля);

по форме собственности: частные, кооперативные, акционерные и государственные;

по целям предпринимательской деятельности: коммерческие и некоммерческие;

по административно - территориальному признаку: местные, региональные, национальные (центральные или общероссийские) и транснациональные;

по материальной конструкции выпускаемых изданий (твёрдая, мягкая обложка и др.);

по знаковой природе информации (тексты, ноты, электронные издания и др.)

На издательском рынке выделяют несколько основных секторов:

· Газетная продукция

· Книжная продукция

· Журнальная продукция и каталоги

· Рекламная продукция

· Упаковочная продукция

· Этикеточная продукция

Наибольшая доля - 32% (на конец 2002 года) в объемах потребления полиграфической продукции в РФ принадлежит газетам и журналам. Несколько меньшая доля приходится на книжную продукцию - 19%. Доля упаковки в общем объеме потребления составила 16%, 14% - доля рекламной продукции. Этикетка занимает 11%, на бланочную продукцию приходится 4%, на прочие виды - 4%. (см. рис.1)

Как можно увидеть на этой диаграмме самый покупаемый и пользующийся спросом вид издательской продукции - это газеты и журналы. И это неудивительно, ведь газеты и журналы являются одним из основных средств массовой информации, оказывают огромное влияние на общественное мнение и его формирование. Особенно много инвестиций поступает в журнальный бизнес, так как журналы раскупаются в основном представителями аудитории молодого и среднего возраста, а они имеют самую большую покупательную способность.

1.2 Функции и признаки классификации журналов

Журналы - это периодические текстовые издания, имеющие постоянную рубрикацию, содержащие статьи, рефераты по различным общественно-политическим, научным, производственным и другим вопросам, литературно-художественные произведения, официально утвержденные в качестве данного вида издания.

Журналы как разновидность издательской продукции появились в мире только после того, как книги и газеты окончательно оформились и прочно заняли свою нишу в общественной жизни. В процессе исторического развития постоянно происходят метаморфозы, поиск новых разновидностей и явлений. Во второй половине XVII века общественная потребность вызвала рождение новой формы печатной продукции - журнала. Журнал стал таким видом издания, который синтезировал и фундаментальность, консервативность книги и оперативность, общедоступность газеты.

Журналы очень специфический вид печатной продукции, так как имеет особые функции:

· Реферативная функция.

На современном этапе любой журнал, независимо от его тематики, имеет раздел с рефератами изданий, выходящих в данной области знания. Помимо этого, многие журналы помещают рефераты статей, опубликованных в данном выпуске.

· Аналитическая функция.

Является одной из главных, определяющих специфику информации, присущей данному виду издания. Например, газета предназначена для подачи новостей, журнал - для анализа информации, комментариев.

· Обозренческая функция.

Эта функция является одной из важнейших. Журнал должен предоставлять читателю полное, всестороннее рассмотрение информации, касающейся той темы, которой он посвящён.

· Идейно-лидирующая функция.

Журнал должен быть лидером в сфере своей компетенции, в избранном направлении, или хотя бы стремиться к тому, чтобы занимать лидирующие позиции, ведь журнал при своем создании принимает на себя ответственность за данное направление.

· Функция закрепления авторского приоритета.

Журнал впервые позволил автору своей работы закрепить авторское право на часть знания или фрагмент творчества, предоставленную в виде публикации.

· Собирательная.

Любое журнальное издание представляет собой собрание информации по своей тематике. Если у издательства, выпускающего журнал достаточно высокий, профессиональный уровень, то со временем такое издание может стать собранием сочинений в какой - либо области.

Именно эти специфические функции отличают журналы от всех других видов печатной продукции и средств массовой информации.

Журнальная продукция характеризуется двумя основными типологическими признаками: характером аудитории и характером информации, которые неразрывно связаны между собой. Также к этим двум характеристикам добавляется ещё один немаловажный признак - величина тиража. Следовательно, можно проследить связь между этими тремя характеристиками: тематика журнала - сегмент целевой аудитории - величина тиража.

По характеру аудитории существует разделение изданий на следующие типы:

- по гендерному признаку - для женщин и мужчин (Maxim, Men's Health, Лиза, Cosmopolitan);

- по возрасту - для детей (Простоквашино, Мурзилка), молодежи (Yes!, Все звёзды), для людей любого возраста (Огонек, Отдохни);

- по территориальному признаку - международные (Cosmopolitan, Elle), общероссийские (Наша молодёжь, Патриот отечества), межрегиональные (Алтайский бизнес журнал), журналы территориальных общностей (городские - СПБ, Собака.ru);

- по профессиональному признаку - в медицине, в бизнесе, коммерции, армии и др. (Финансы и бизнес, Фарматека, Военная мысль);

- по характеру социальных групп - для родителей (Хорошие родители, Няня);

- для различных групп населения - Преодоление (для инвалидов).

В этой классификации явно прослеживается неразрывная связь сегмента аудитории, на которую направлен какой - либо вид журнальной продукции и информации, которую сообщает этот журнал.

1.3 Конъюнктура журнального рынка и факторы, способствующие ее развитию

На сегодняшний день журнальный рынок является одним из самых прибыльных и престижных областей, благоприятный для инвестирования, с довольно устойчивой конъюнктурой.

Конъюнктура рынка - экономическая ситуация, складывающаяся на рынке и характеризующаяся уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, движением процентных ставок, валютного курса, заработной платы, дивидендов, а также динамикой производства и потребления.

Основными нормами измерения экономической ситуации на журнальном рынке считаются:

• Количество проданных журналов

• тираж

• величина аудитории

• доходы от продаж рекламы

• доходы от продаж тиража

• доходы от продаж по подписке.

Всего на 2007 год в РФ зарегистрировано 23.500 наименований журналов. Ядро - 242 журнала. Совокупная аудитория читателей журналов - 12 млн.614,7 тыс. человек. С 2000 года прирост аудитории журналов составил 35%. (По данным Hachette Filipacchi Shkulev + ИнтерМедиаГруп).

Доходы от продаж рекламы в 2008 году составили 50 202 млн. руб., доходы от розничных продаж - 28 млрд. руб., доходы от продаж по подписке примерно 16 млрд. руб. Среднегодовые темпы роста журнального рынка в последние три года превышали отметку в 13%.

В тоже время, в 2005 г. объем рынка (доходы от реализации тиражей и размещения рекламы), составил $ 2,3-2,4 млрд., а на долю журналов приходилось около 35% совокупного дохода рынка печатных СМИ России, включая газеты и рекламно-информационные издания.

В масштабах журнального рынка России в структуре доходов преобладают поступления от реализации тиражей, однако их доля сокращается, что связано с более высокими темпами роста поступлений от рекламы. (см. рис.2)

Основными факторами, способствующими динамичному развитию журнального рынка, являются:

1. Высокие темпы экономического роста страны и доходов от экспорта энергоносителей.

2. Рост конкуренции в ведущих секторах экономики страны, повышение расходов компаний на рекламу.

3. Рост доходов населения, оборота розничной торговли и, соответственно, спроса на рекламу в СМИ, включая журнальный сектор.

4. Консолидация журнального рынка, концентрация рекламных ресурсов в наиболее крупных издательских домах, повышение качества журнальной продукции.

5. Запуск новых издательских проектов, в том числе лицензионных, прежде всего в сегменте потребительских журналов.

6. Освоение новых тематических ниш и формирование целевой аудитории журналов.

7. Развитие сегмента корпоративных, отраслевых и профессиональных журналов (прежде всего экономической тематики), что связано с ростом бизнес-активности в России и расширением аудитории деловых СМИ.

8. Постепенный переход журнального рынка от стадии "престижного вложения средств" к эффективному бизнесу.

9. Перераспределение рекламных бюджетов и рост значения печатных СМИ на медиарекламном рынке в свете нового Закона "О рекламе" (сокращение рекламного времени на телевидении и значительное удорожание демонстрации рекламных роликов, запрет на рекламу алкоголя и сигарет на наружных носителях).

1.4 Структура журнального рынка (ассортимент журналов)

В журнальном бизнесе принято выделять три основные, крупные группы журнальной продукции:

· отраслевые, профессиональные журналы;

· потребительские журналы;

· журналы со смешенной целевой аудиторией.

Самым значительным по количеству наименований остаётся сегмент отраслевых, профессиональных журналов. Эта группа включает в себя как узкоспециализированные отраслевые и научные журналы, так и издания общеэкономической тематики, так называемая деловая пресса.

Вторую позицию занимают потребительские журналы с максимально широкой читательской аудиторией - 37%; на третьей позиции издания со "смешанной" целевой аудитории - 24% (в эту группу включают тематические направления, представленные журналами, направленными на массового читателя, и изданиями, ориентированными на специалистов, профессионалов определенной области) (см. рис.3).

В 2005-2006 годах активно пополнялись новыми наименованиями подсегменты "Мода. Стиль жизни", "Архитектура и дизайн", "Туризм и отдых". В то же время тиражи и суммарное количество молодежных и детских изданий неуклонно сокращалось, так же как и научно-популярных и литературно-художественных журналов. Ассортимент женских и мужских журналов, развлекательной прессы, автомобильных и спортивных изданий активно насыщался лицензионными проектами.

Также можно рассмотреть другую классификацию журнальной продукции:

· Женские журналы - периодические издания для женщин, в которых в основном затрагиваются темы о красоте, моде, женском здоровье, диетах и фитнесе, семье и детях и т.д.

· Развлекательные - издания, затрагивающие Интересные события из мира знаменитостей кино, музыки, моды и спорта

· Молодёжные - специализированные периодические издания, рассчитанные на молодёжную аудиторию.

· Мужские - журналы, основной читательской аудиторией которых являются мужчины. Такие издания в основном затрагивают темы: мода и стиль, бизнес, политика, технологии, эротика и т.д.

· Автомобильные - специализированные издания, пользующиеся особым успехом у мужчин. Новости рынка автомобилей, статьи о машинах и связанном с ними стиле жизни.

· Деловые и экономические - издания для деловых людей, публикующие статьи о проблемах современного бизнеса, технологиях управления, вопросах корпоративной стратегии и др.

· Интерьер, дизайн, строительство - журналы по ремонту, дизайну интерьеров, благоустройству жизненного пространства и т.д.

· Детские - периодические издания для детей дошкольного, младшего, среднего и старшего школьного возраста.

· Прочие - различные периодические издания, не выделенные в какую - либо отдельную категорию.

Анализируя представленную диаграмму, мы имеем возможность сделать следующие выводы (см. рис.4):

- наиболее покупаемым и популярным сектором журнального рынка являются женские журналы - 28% от всего объёма;

- второе место разделили между собой телегиды и автожурналы;

- последняя группа с примерно одинаковыми значениями - это развлекательные журналы, журналы посвящённые строительству и интерьеру помещений, мужские журналы и общественно - политические журналы.

Глава 2. Обзор издательского дома Conde Nast

Advance Publications - это Американская медиа-компания принадлежащая потомкам S.I. Newhouse Sr., Donald Newhouse и S.I. Newhouse, Jr (см. рис. 5).

Advance Publications включает в себя такие дочерни компании как:

· Advance Internet

· Advance Publications Newspapers

· Advance Publications Magazines / Advance Magazine Publishers

· American City Business Journals

· Condй Nast

· Fairchild Fashion Group

· Parade Magazine

· reddit Inc

Condй Nast - журнальное издательство, являющееся подразделением медиакомпании Advance Publications.

Издательский дом Condй Nast - это 130 журналов, более 153 миллионов читателей в 23 странах, а также 90 веб-сайтов и 47 миллионов посетителей ежемесячно. Это мощнейшая транснациональная корпорация, овеянная, как и положено всякому гиганту, легендами, слухами и досужими сплетнями. Это международный портфель легендарным брендов, каждый из которых сам по себе является заметным явлением в культуре последнего столетия.

О Condй Nast написаны книги, сняты фильмы, ему посвящают передовицы самые влиятельные деловые газеты и еженедельники. С Condй Nast связаны самые блистательные карьеры в мире журналистики и глянца. Про Condй Nast неизменно говорят: есть издательские дома, и есть Condй Nast.

Condй Nast Publishing предлагает каждому журнал по вкусу: модницы формируют свои гардеробы по указке Vogue, просвещенные космополиты читают Vanity Fair, The New Yorker, Condй Nast Traveler, молодые девушки без ума от Glamour, джентльмены листают GQ, гедонисты наслаждаются Bon Appetit. Издания Condй Nast Publishing не просто информируют читателя, они разжигают и подпитывают их страсть к самым разным аспектам современной жизни.

Журналы Condй Nast издаются в США, Великобритании, Франции, Италии, Германии, Испании, Португалии, Австралии, Корее, Японии, ЮАР, России, Греции, Бразилии, Мексике, Польше, Венгрии, Китае, Нидерландах, Швеции, Румынии, Индии и на Тайване.

Condй Nast US издает 18 потребительских журналов и 4 деловых издания, имеет 27 сайтов и более 50 приложений для мобильных и планшетных устройств. В активах Condй Nast International - 123 журнала, которые читают 49 миллионов человек, а также 80 сайтов, которые ежемесячно просматривают 62 миллиона уникальных пользователей. Мобильные приложения Condй Nast признаны лучшими среди аналогичных по версии экспертов компаний Apple и iMonitor.

Компании Condй Nast принадлежат журналы Vogue, W, Glamour, Allure, Self, Teen Vogue, GQ, Details, Men's Vogue, Architectural Digest, Brides, Modern Bride, Elegant Bride, Lucky, Domino, Cookie, Golf Digest, Golf World, Vanity Fair, Gourmet, Bon Appetit, Condй Nast Traveler, Wired, Condй Nast Portfolio, The New Yorker.

Condй Nast продолжает лидировать на рынке, создавая ежегодно в общей сложности более 100 тысяч страниц. Общий тираж всех журналов - более 34 миллионов экземпляров.

2.1 История издательского дома

Издательский дом был основан предпринимателем Конде Настом в 1909 году в США. Первым его приобретением стал журнал Vogue - тогда это было издание о новостях моды и высшего света, изящно перемежаемых виршами и картинками. Светский лоск Конде Наста, унаследованный от матери-француженки, позволило ему лучше узнать целевую аудиторию своего нового журнала и ее специфические требования, что и обеспечило оглушительный успех Vogue в Америке.

За Vogue последовали журналы House&Garden и Vanity Fair. В 1916 году Конде Наст предпринял неслыханный по тем временам шаг - сделал журнал международным, начав издавать в Лондоне британский Vogue. Это было вызвано в первую очередь тем, что во время Первой мировой войны пароходное сообщение через Атлантику было нарушено, а следовательно и прекратилась доставка журнала Vogue в Европу. И Конде Наст решил издавать журнал в Великобритании. С этого момента Vogue постепенно завоевывает все новые и новые территории, имея в виду культурное наследие каждой страны и сохраняя при этом свой безошибочно узнаваемый стиль. Даже в эпоху Великой депрессии журналы Конде Наста продолжали выходить, радуя читателей передовыми для своего времени шрифтами и графикой. Уже в 1932 году обложку Vоgue украсила цветная фотография - для того времени это был революционный ход. С тех пор Конде Наст и модная, шире - глянцевая фотография - слова-синонимы: по выпускам Vogue студенты художественных вузов изучают ее историю.

Вскоре после смерти Наста в 1959 году издательский дом, выпускавший тогда девять журналов, перешел под контроль другого магната, Сэмюэля Ирвина Ньюхауса. Ньюхаус превратил Condй Nast в одну из самых влиятельных и наиболее успешных медиакомпаний мира. Благодаря его продуманной и напористой бизнес-политике портфель журналов Condй Nast пополнился такими прославленными именами как GQ, Condй Nast Traveller, Details, Allure, Architectural Digest, Wired. В 1983 году после 46-летнего перерыва было возобновлено издание Vanity Fair, который возглавила 30-летняя англичанка Тина Браун. Не менее дальновидным решением Ньюхауса было назначение на пост главного редактора американского Vogue еще одной англичанки - Анны Винтур, а также осуществленное в 1999 приобретение влиятельного еженедельника нью-йоркских интеллектуалов - The New Yorker.

Его правой рукой многие годы был выходец из России, человек европейской культуры, влиятельнейший в нью-йоркских артистических кругах Алекс Либерман. В Condй Nast он отвечал за подбор талантливой молодежи и следил за тем, чтобы редакционная работа соответствовала самым высоким стандартам. Либерману принадлежат слова: «Глянцевый журнал - это не только бизнес, но и просвещение общественных вкусов». История того, как Ньюхаус и Либерман сделали из Condй Nast культовый издательский дом, стала сюжетом нескольких увлекательных книг. Самая известная из них - вышедшая в 1998 году Сitizen Newhouse Кэрол Фельзенталь.

В 1999 году Condй Nast переехал в собственный небоскреб в самом сердце Нью-Йорка - на Таймс-сквер, что окончательно утвердило его статус самого могущественного глянцевого издательского дома мира. В 2006 году Голливуд отдал дань этому статусу, сняв фильм «Дьявол носит Prada»: ни для кого не секрет, что прототипом главной героини стала главный редактор американского Voguе Анна Винтур. А в 2009-м на экраны вышел полнометражный документальный фильм «Сентябрьский номер», посвященный работе редакции американского Voguе над самым толстым номером в его истории. Девиз фильма гласит: «Если мода - это религия, то Vogue - это библия». Сегодня CNP управляет его сын Сэмюэль Ирвин Ньюхаус-младший, известный под именем Si Newhouse. Его кузен Джонатан Ньюхаус возглавляет Condй Nast International.

Condй Nast одним из первых отреагировал на начало цифровой эры в журналистике и глянце, и уже в 1995 году запустил свои первые сайты - www.vogue.co.uk в Великобритании и www.epicurious.com в США. Condй Nast Digital - интернет-подразделение Condй Nast - создает удобные и полезные сайты, посвященные всем областям современной жизни: моде (style.com), мужскому стилю (men.style.com), путешествиям (concierge.com), еде (epicurious.com). Сегодня компании принадлежат в общей сложности 90 сайтов.

2.2 Condй Nast Россия

Condй Nast пришел в Россию в 1998 году. Всего за полгода первому президенту русского Condй Nast Бернду Рунге удалось собрать талантливую и креативную молодую команду, которая осенью того же года выпустила на рынок первый номер русского Vogue. Многие из тех, кто работал тогда над журналом, с тех пор сделали блестящие карьеры, причем большинство из них - в Condй Nast.

Condй Nast - один из крупнейших игроков на рынке ежемесячной прессы с самым малым количеством изданий. Издательский дом имеет лидирующую долю в инвестициях рекламодателей люксового сегмента в ежемесячной прессе (мода: 26%, +1% к 1Н2011, часы и ювелирные изделия: 26%, +5% к 1Н2011, beauty: 18%, +1% к 1Н2011). Суммарная читательская аудитория всех девяти изданий и восьми сайтов составляет около 6 млн. человек, штат компании в России - 400 сотрудников.

Издания Condй Nast в России неоднократно получали различные премии - так в 2009 году журнал Glamour был назван «Лидером продаж года на рынке печатных СМИ» в группе «Женские издания» (АРПП). Также в прошлом году Карина Добротворская вошла в рейтинг лучших менеджеров в категории «Медиабизнес», ежегодно публикуемый газетой «Коммерсант». В 2011 году журнал Vogue был назван самым продаваемым журналом в сегменте «Женские издания. Мода» (АРПП).

2.3 On-line издания

За последние годы Condй Nast во всем мире сосредотачивает основные усилия на развитии своих онлайн-ресурсов и новых медиа. Один из старейших журнальных издательских домов в мире заявил о себе как о современном, динамичном медийном бизнесе, который агрессивно осваивает новые медиа и технологии. Американский GQ был первым цифровым журналом, который еще в 2009 году можно было купить и читать на iPhone. Американский Wired для iPad произвел революцию в издательском бизнесе и задал самую высокую технологическую и креативную планку для мультимедийного журнала.

Каждый месяц издательский дом выпускает IPad-версию журнала GQ. К концу 2013 года Condй Nast запустит iPad-версии всех своих изданий.

Летом 2012 года Condй Nast интегрировал свои журнальные и digital-подразделения. Все бренды издательского дома представлены на всех платформах и на всех возможных цифровых устройствах.

Class, not mass - известный слоган Конде Наста, основателя компании, одинаково применим и к журналам, и к онлайн-ресурсам издательского дома. И если журналы - это высококачественный развлекательный продукт для вдумчивого чтения, вдохновения и коллекционирования, сайты Condй Nast - это ежедневные тематические новостные и справочные ресурсы. Количество обновлений на сайтах приближается к 100 новым публикациям в день.

Это оригинальные ресурсы, на две трети состоящие из собственных материалов, которых не найти в журналах. Богатейшие коллекции фотографий и видео с показов, оперативные новости моды, видеоинтервью и закулисные съемки, справочники по брендам, адреса магазинов. Издателям важно быть самыми авторитетными ресурсами о моде и стиле жизни в рунете.

Кроме журналистских материалов публикуются авторские блоги приглашенных звезд и редакций журналов Condй Nast, поддерживаются читательские форумы и сообщества, группы в социальных сетях -важно представлять место для общения лояльных читателей между собой и обеспечивать обратную связь с редакциями.

Богатство разделов и редакционного предложения обеспечило высоколояльную и релевантную аудиторию сайтов Condй Nast. Около 50% посетителей сайтов ищут их по названию журналов в интернете или держат в закладках браузера. Высокое качество аудитории обеспечивает высокую эффективность, релевантность и качество рекламного контакта.

Суммарная аудитория сайтов Condй Nast составляет 2 млн. 200 тысяч уникальных пользователей, которые просматривают около 16 миллионов страниц ежемесячно.

Глава 3. Продвижение издательского дома Conde Nast

Conde Nast-это издательский дом с огромным разнообразием глянцевой продукции.

Не стоит говорить о продвижении всего издательского дома, так как его в целом нет. Издательство продвигает себя за счёт своих же изданий.

Каждый журнал по-своему уникален и интересен. У каждого есть своя индивидуальная тематика и своя читательская аудитория. Соответственно и методы продвижения у каждого из журналов разнообразны.

Стоит лишь сказать об одной общей особенности. Как правило, у продукции издательского дома Conde Nast нет постоянной прямой рекламы. В основном они ограничиваются рекламой в журналах собратьев.

Основным инструментом продвижения является BTL. Организация ежегодных мероприятий, выставок, открытие кафе и баров, спонсорская поддержка различных мероприятий и т.д.

Рассмотрим поподробнее продвижение различных журналов издательского дома Conde Nast.

3.1 Glamour. Выход на российский рынок

Маркетинговая цель

При выводе на российский рынок нового журнала Glamour были поставлены следующие маркетинговые задачи:

- успешный запуск нового журнала и достижение общероссийской дистрибуции с первого номера;

- достижение уровня продаж тиража первого номера не менее 200.000 экземпляров;

- построение имиджа бренда как универсального женского журнала премиального качества для широкой аудитории, практичного и доступного журнала о моде, красоте и знаменитостях.

- войти в тройку лидеров женских глянцевых журналов по тиражам к марту 2005 года

- войти в пятерку лидеров женских глянцевых журналов по количеству рекламных полос к марту 2005 года.

- добиться высокого уровня мотивации к повторной покупке в целевой аудитории с первого номера.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование бренда.

Объем читательской аудитории в сегменте женских глянцевых изданий в России в целом не растет и составляет 47% среди наиболее активной читательской аудитории: женщин в возрасте 16-44 с доходом не ниже среднего. Выход на рынок новых игроков увеличил количество изданий, читаемых одним человеком в среднем на 40% за 3 года, но этот рост непропорционален росту общего тиража глянца в России. Такая ситуация усиливает конкурентную борьбу за читательскую аудиторию.

При запуске журнала Glamour, как и при запуске любого международного бренда, стояла задача оценить потенциал его международного позиционирования в России. В других странах Glamour позиционируется как универсальный женский журнал премиального качества для массовой аудитории миниформата. Поскольку в России карманный формат конкуренты освоили уже до выхода Glamour, этот атрибут бренда не мог выступить USP и присутствовал во второстепенной коммуникации (впервые данный полиграфический формат был запущен итальянским Glamour в 1998 году стал первым в мире массовым женским журналом карманного формата, все остальные версии Glamour выходили в этом формате).

Основной акцент был сделан на идеологическую и эмоциональную близость целевой группе. Редакционная формула Glamour - формат для быстрого чтения, практичные материалы о моде и красоте, актуальные персонажи, отсутствие дидактики и чувство юмора, женский журнал XXI века, соответствующий новым социальным ролям, поведению, и стилю жизни современных городских женщин. Введение в журнал постоянных рубрик, анонсирующих промо-акции и розыгрыши для читателей журнала, - абсолютно новый редакционный подход в России.

На основе редакционной специфики журнала были определены ближайшие конкуренты: журналы о стиле жизни (Cosmopolitan, Elle, Vogue, Bazaar, Marie Claire, Mini, Домашний очаг) и их. Основная часть изданий позиционируются либо как «модные и элитарные», либо как «традиционные и массовые». Концепция Glamour позволяла занять пустующую нишу одновременно модного и массового журнала. Фокус группы среди читательниц женских журналов подтвердили правильность выбранного позиционирования.

Помимо высокого качества и инновационного редакционного формата, при выходе на российский рынок Glamour предложил читателям уникальное ценовое предложение для журналов малого формата - 40 руб. В то время как Cosmopolitan-Mини и Mini - в сентябре 2004 стоили 65 и 50 р. соответственно.

Таким образом, Glamour представляет собой уникальное сочетание удачной редакционной формулы и привлекательной цены.

Целевая Группа

Аудитория женских глянцевых изданий в России - это женщины в возрасте 16-44 года, с доходом выше среднего, жительницы больших городов.

Читательницы Glamour, по данным исследования рыночного потенциала журнала (Masmi, апрель 2004), составляют современные горожанки 18-35 лет, которые живут в цейтноте и хотят все успеть: работать, общаться с друзьями, быть в курсе моды, хорошо выглядеть, быть хорошей подругой и женой. Они одновременно думают обо всем. Они зарабатывают, обожают шопинг и сами решают, как тратить деньги. Они знают, чего хотят, и как этого добиться. Glamour дает им практическую информацию по нужным им темам, всегда оставляя выбор за ними.

Ядро целевой аудитории Glamour - женщина, которой всегда 25. Если она старше, она ведет такой же активный образ жизни и стремится быть в курсе всех модных тенденций. Если она моложе, то у нее четкое собственное мнение о жизни и стремление к индивидуальному стилю.

У нее 2 основные цели чтения: практическая (повышение уровня осведомленности и компетенции, стремление применить знания на практике) и гедонистическая (получение удовольствия, расслабление, эстетическое наслаждение, юмор).

Креативная стратегия

Креативные задачи коммуникации:

· сформировать имидж бренда как модного, умного и актуального женского журнала, отвечающего интересам современной горожанки, журнала для каждой из нас;

· создать четкую эмоциональную связь с целевой группой;

· быть уникальной и кардинально отличаться от креативных концепций конкурентов, построенных по принципу перечисления тем и материалов журнала. При этом из коммуникации Glamour целевая группа должна узнать о тематике и разделах журнала.

В соответствии с позиционированием журнала акцент в коммуникации был сделан на основные интересы современной горожанки: женщина противоречива и потому очаровательна. Идеальных женщин нет (или они дико скучные). Glamour идеален для современной женщины, потому что не учит ее жить, а с иронией относится к ее недостаткам и позволяет ей быть самой собой. Слоган «Glamour - больше чем журнал» транслирует центральное сообщение: Glamour больше чем журнал, это ежемесячный путеводитель по современной жизни.

Рекламная кампания строилась вокруг «женских историй», связанных с основными темами журнала: мода, красота, шопинг, отношения, карьера. В каждой ситуации узнавались привычные женские расхождения между словом и делом («опять нечего надеть», «на диету с понедельника», «в путешествие на 3 дня - огромный чемодан только самых необходимых вещей»). В макетах наружной рекламы и в телероликах использовались ссылки на разделы журнала и страницу последнего номера, связанные с каждой историей.

Для усиления визуальной коммуникации логотип Glamour был дополнен цветным штрих-кодом, который используется и как часть корпоративного стиля. Штрих-код отражает пестроту современной жизни и одновременно обеспечивает ассоциацию с шопингом как одной из главных тем журнала. Штрих-код был использован разными способами практически во всех медийных носителях.

- Разработка креативной стратегии, идея, слоган: «Конде Наст».

- ТВ-ролики: креатив и продакшн - J. Walter Thompson UK, адаптация «Конде Наст», Park VI.

- Наружная реклама и принт: креатив и продакшн - «Конде Наст».

Медиа стратегия

Медиа-стратегия строилась на следующих задачах:

- Информирование целевой аудитории России о появлении нового журнала Glamour

- Формирование имиджа, отношения к бренду и четкое донесение позиционирования до целевой аудитории

- Анонс выхода каждого нового номера в продажу.

Стиль жизни целевой аудитории, а также позиционирование журнала как «неотъемлемого спутника» целевой аудитории, определили мультимедийный подход и необходимость нестандартных решений в коммуникации.

Задача построения знания решалась путем использования наиболее эффективного сочетания СМИ: ТВ + наружная реклама, в которой использовались различные форматы: билборды 3*6, сити-форматы, стикеры на турникетах метро в Москве, лайт-боксы на эскалаторах метро в Санкт-Петербурге, стикеры в вагонах метро в Новосибирске.

Учитывая специфику бренда: ежемесячный журнал, с коротким жизненным циклом покупки, медиа-стратегия кампании была построена по типу Burst (максимизация SOV в короткие промежутки времени для быстрого построения высокого охвата на эффективной частоте контактов).

В качестве основного СМИ было задействовано ТВ, как наиболее эффективный медиа-носитель с точки зрения построения эффективных медиа-параметров на национальном уровне.

Первые три номера, а также номера в марте и апреле 2005 г. поддерживались короткими флайтами прямой рекламой на Первом канале, СТС, MTV, МУЗ ТВ; в осеннем флайте использовалось различные версии роликов 25 и 15 сек. Далее только 15 секунд.

Однако, в крупных городах России конкурентная среда в категории и на рынке в целом - более агрессивная, поэтому в 7 ключевых городах России проводилась поддерживающая кампания в наружной рекламе. Носители выбирались в соответствии со спецификой каждого города и особенностями форматов.

Например, во всех городах сити-форматы были сконцентрированы в пешеходных зонах, в то время как 3*6 охватывали основные магистрали В Санкт-Петербурге размещались лайт-боксы на эскалаторах метро с доминирующим объемом, что обеспечивало максимальный охват при минимальной стоимости контакта в местах непосредственной близости к точкам продаж.

В коммуникации были задействованы наиболее профильные для целевой аудитории издания, интернет-ресурсы, Fly Cards, радиостанции (с марта 2005г.). А также с первого номера был запущен собственный сайт Glamour, где ведется интерактивная поддержка читателей.

Для построения имиджа журнала были определены приоритетные направления интересов целевой аудитории и найдены проекты, в которых Glamour ассоциировался как лидер, формирующий тренды.

Например, Glamour выступил спонсором показа нового сезона сериала «Секс в большом городе» на канале НТВ. Были подготовлены специальные ролики для усиления эмоциональной связи бренда и сериала.

Glamour стал официальным информационным партнером премьеры фильма «Бриджит Джонс - грани разумного» во всех городах России. Glamour упоминался во всех рекламно-информационных материалах анонса фильма, была организована совместная премьера, розыгрыш билетов среди читательниц, размещение логотипа на дисках с саунд-треками, а также демонстрировались специальные ролики непосредственно перед началом фильма в течение всего проката во всех регионах России

Использованные медиа каналы:

- Телевидение

- Радио

- Пресса

- Наружная реклама

- On-line

- Места продаж

- Sales Promotion

- Кинотеатры, интегрированный спонсорский проект

Общий медиа - бюджет от 1 до 5 миллионов долларов США

Использование методов PR, sales promotion, директ-маркетинга и т.д.

Маркетинговые задачи определили 3 направления, по которым проводились PR и promotion мероприятия:

Для рекламодателей и деловой общественности

PR-кампания перед запуском журнала:

Распространение пресс-релизов о предстоящем запуске и продукте и организация интервью с генеральным директором ИД - центральные издания, деловая и специализированная пресса

Организация бизнес завтрака с объявлением о запуске журнала на рынок, позиционировании, стратегии запуска, представлением прайс-листа на размещение рекламы в журнале.

Мероприятия развлекательного характера (кино премьеры, розыгрыши).

Директ-маркетинг: регулярная рассылка подарков и серии открыток с напоминанием о сроке выхода издания.

PR-кампания в период запуска:

Организация крупного развлекательного мероприятия 2-го сентября 2004г. с приглашением Алсу (Cover girl).

Организация предпремьерного показа фильма «Бриджит Джонс - грани разумного» и раздача информационных брошюр с результатами запуска журнала.

Организация стенда Glamour на профессиональных выставках «Intercharm» и «Экспо бьюти».

Для распространителей

Мероприятия перед запуском журнала:

Презентация нового проекта в региональным представителям

Организация специальной Интернет-игры, анонсирующей дату выхода журнала в продажу

Участие в профессиональной выставке «Пресса 2004»

Мероприятия в период запуска:

Совместно с компанией «Метрополитеновец» окраска передвижных киосков в корпоративные цвета Glamour. Продажа в этих киосках только журнала Glamour в первую неделю продаж.

Специальные условия по возвратам и доставке журналов.

Подготовка и бесплатное распространение ярких анонсирующих POS материалов, в частности специальных розовых боксов для более удобной продажи журнала.

Для широкой читательской аудитории

В период запуска:

Промо-акции в крупнейших супермаркетах городов миллионников:

установка конструкций в виде сумок в стиле Glamour с анонсом кол-ва дней до запуска журнала;

проведение акции около стендов продаж с целью ознакомить потенциального покупателя с журналом: «гадание по журналу»; подарки активно участвующим в акции и подарки за покупку.

Кросс-промо акции:

Организация зон Glamour в магазинах IKEA (совместный дизайн Glamour и IKEA);

Подарок за покупку в магазинах Motivi;

Организация «ночи покупок» перед новым годом в ЦУМе только для читательниц Glamour;

Совместно с Lancome организация мероприятий по запуску аромата So Magic во всех крупнейших торговых центрах Москвы;

Информационная поддержка новых альбомов Geri Halliwell и Mariah Carey (логотипы на дисках, информационных материалах в телерекламе);

Информационная поддержка теннисного турнира «Кубок Кремля» (приглашение рекламодателей и читателей на игры

Результаты:

- С первого номера Glamour продается национально по всей территории Российской Федерации.

- Весь тираж первого номера Glamour, 300 тыс. экземпляров, продан менее чем за 2 недели.

- Целевая аудитория идентифицирует себя с журналом: «оптимальный вариант среди всех глянцевых журналов: доступный, актуальный практичный. Очень красивый и яркий. Веселый и модный. Журнал для меня» (фокус группы, март 2005, Masmi)

- Рост тиража к марту 2005 года составил 680 тыс. экземпляров (240% относительно цели) и занимает 2-е место по тиражам среди всех глянцевых журналов для женщин.

- По количеству рекламных полос Glamour занял 5-е место уже в январе 2005 года и вышел на 4-ое место в марте 2005 года..

- Анкетирование читателей первого номера (получено 30 тысяч анкет) показало, что 99% респондентов планируют покупать каждый или почти каждый номер журнала (исследование читательской аудитории первого номера Glamour, Magram, сентябрь 2004).

Данные фокус групп (март 2005, Masmi, 8 групп, Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург) подтвердили формирование лояльной аудитории: представительницы ЦА прочитали минимум 4-5 номеров за полгода.

По данным TNS Gallup Media, в марте-июле 2005 Glamour вышел на 2-е место по объему аудитории одного номера среди женщин 18-35 лет с доходом не ниже среднего, уступив только журналу Cosmopolitan и обогнав таких «старожилов» рынка, как Burda и Караван Историй. При этом индекс соответствия аудитории у Glamour выше, чем у Cosmopolitan.

Журнал Glamour ежегодно проводит такие мероприятия как: «Женщина года», «Забег на шпильках», выставки, вечеринки и т.д.

3.2 Журнал GQ. Продвижение

журнал издательский дом продвижение

Журнал GQ (Gentlemen's Quarterly) - это уникальный формат мужского журнала, сочетающий в себе непревзойденные стандарты качества глянцевого издания и интеллектуальный потенциал репортажной и аналитической журналистики самого высокого уровня.

В GQ регулярно публикуются лучшие газетные журналисты, ведущие писатели, выдающиеся интеллектуалы, с ним сотрудничают лучшие фотографы - Брюс Вебер, Терри Ричардсон, Стивен Кляйн.

Помимо больших репортажей, исследований и многостраничных модных фотосесcий, журнал публикует последние новости от ведущих дизайнеров моды, рассказывает о передовых достижениях науки, техники и культуры, гастрономических трендах и лучших отелях мира, самых красивых и технически совершенных автомобилях и мотоциклах, тестирует новинки красоты и здоровья. Одним словом, на страницах GQ можно найти абсолютно все, что необходимо современному мужчине, чтобы быть на высоте во всех смыслах этого слова.

Российское издание GQ поддерживает высокую международную репутацию журнала, оставаясь не только библией стиля и законодателем хорошего вкуса, но и осведомленным, имеющим собственную позицию собеседником для успешных и думающих людей.

Как было сказано ранее у журнала нет постоянной прямой рекламы, однако количество мероприятий, поддерживаемых журналом GQ довольно велико.

Однако одним из примеров уникальной и достаточно редкой рекламы является «Идеальный мужчина». В 2008 году DDB Paris и продакшн La Pac сняли остроумный и ироничный ролик для мужского журнала GQ.

Ирония почти двухминутного спота направлена в сторону женщин, которые мечтают об идеальном мужчине. Инсайт кампании аппелирует к той категории женщин, у которых уже давно составлен впечатляюще объемный список качеств, присущих ее прекрасному принцу.

Французы из DDB Paris решили показать, каков был бы этот идеальный мужчина, если бы существовал. Получилось нечто такое, от чего не будет в восторге, пожалуй, ни одна женщина.

Саундтреком к споту выступила песня Билли Айдола «Eyes without a face».

Теглайн: «Идеального мужчины не существует. А журнал для него - возможно».

Помимо журнала существует также и бар-ресторан GQ, где проводятся различные вечеринки. При поддержке журнала проводятся выставки, открываются магазины, проводятся премьеры фильмов и т.д.

Одним из главных ежегодных мероприятий является вручение премии «GQ Человек года». На этом мероприятии присутствуют самые влиятельные люди страны, специально приглашённые иностранные знаменитости. Шикарные вечеринки в специальном стиле, лучшие мировые бренды, незабываемая атмосфера. В совокупности всё создаёт положительное впечатление о хозяевах мероприятия - журнале GQ.

Общественно-развлекательная деятельность, проводимая журналами издательского дома Conde Nast, усиливает положительное впечатление не только от издаваемой продукции и о самой компании, но и о людях, которые трудятся над созданием легендарных глянцевых журналов и интереснейших мероприятий.

Заключение

Российская журнальная индустрия одна из самых прибыльных и привлекательных для инвесторов отрасль российской экономики. Журнальный рынок "здоров" на сегодняшний день, приносит прибыль и очень быстро растет и развивается. В журнальной отрасли, также как и во всех остальных СМИ, происходит много технологических изменений. Никогда потребители не имели такого огромного выбора, как сейчас. Именно они сейчас задают направление журнальной индустрии. И поэтому издательства должны приспосабливаться к желаниям и стилю жизни аудитории СМИ, потому что они решают, что они хотят потреблять и когда.

Происходят глобальные изменения и в издательском бизнесе. С одной стороны, внедрение новых технологий предоставляет новые возможности прессе, а с другой стороны, читателям газет и журналов предоставляются новые возможности в других медиа - интернет, телефонии, телевидении и так далее. Периодические издания сегодня изменения. Во всем мире они становятся более актуальными и оперативными, сокращаются сроки издания журналов и газет, и самые свежие, последние новости чаще имеют возможность попадать в прессу.

Другой аспект, достаточно важный - вырастает новое интернет-поколение, которое свое детство начинало с детских электронных игр, для которых общение с компьютером становится таким же легким, как и общение с книгой, журналом, поэтому меняется способ общения с различными медиа. Получается так, что бренд медиа-компании для полного удовлетворения читательского спроса должен предоставлять комплексный сервис своим читателям-пользователям, потому что на выбор пользователя информацию можно получить в виде либо электронной версии в интернете, либо в виде печатной версии. Такой комплексный подход и нужно осуществлять современным издательствам по отношению к своей деятельности в настоящее время.

Список использованных источников

Литература

1. Акопов А.И. "Общий курс издательского дела: учеб пособие для студентов". Воронеж, 2006

2. Алексеева М.И., Л.Д. Болотова, Е.Л. Вартанова и др.; под ред. Я.Н. Засурского Средства массовой информации России: Учеб. Пособие для студентов вузов /. - М., 2006.

3. Кузнецов Б.А. "Экономика и организация издательской деятельности" АСТ, 2006, с.17

4. Мельчик А.Э. "Издательские словарь - справочник", М, 1998

Материалы интернета

5. Conde Nast- http://condenast.ru/about/

6. Периодические издания - http://www.planetasmi.ru/blogi/filter/ 1/%20GQ.html?start=20

7. Реклама GQ http://www.adme.ru/gq/idealnyj-muzhchina-ddb-paris-103091/

8. Новости Conde Nast- http://condenast.ru/news/magazine-gq/?SECTION_CODE=magazine-gq&PAGEN_1=2

9. Проекты- http://condenast.ru/news/company/3795/

10. Advance Publications- http://en.wikipedia.org/wiki/Advance_Publications

11. История Conde Nast- http://wiki.wildberries.ru/глянец/conde-nast-publications

12. Описание Conde Nast - http://ru.wikipedia.org/wiki/ Condй_Nast_Publications

13. Реклама Glamour- http://www.adme.ru/research/glamour-zhurnal-dlya-zhenschin-xxi-veka-tns-99713/

14. Презентация Glamour- http://condenast.ru/upload/iblock/dd1/Glamour% 20Media%20Kit%202012_new.pdf

15. История создания- http://www.condenast.ru/about/history/

16. Новости- http://www.condenast.ru/en/news/magazine-gq-style/710/

Приложение 1

Рисунок 1. Виды полиграфической продукции в процентном соотношении, доходы от продаж полиграфической продукции

Приложение 2

Рисунок 2. Процентное соотношение доходов, поступающих из журнальной индустрии

Приложение 3

Рисунок 3. Журнальный рынок России в распределении по основным сегментам на 2006г,%

Приложение 4

Рисунок 4. Структура журнального рынка в процентном соотношении основных видов продукции

Приложение 5

Рисунок 5. Структура издательского холдинга Advance Publications

Размещено на Allbest.ru

...