Структура телевидения и характеристика его аудитории

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

КЕМЕРОВСКИЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ)

Факультет коммерции и маркетинга

Кафедра маркетинга и рекламы

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Массовые коммуникации и медиапланирование»

на тему «Структура телевидения и характеристика его аудитории»

Выполнена студентом (кой)

Поповой Елизаветой Геннадьевной

4 курса КР-093

очной формы обучения

Специальности (направления/профиля подготовки) реклама

Руководитель

Ст. преподаватель кафедры маркетинга и реклама

Чернышов С.В.

Кемерово 2013г



Содержание

Введение

Глава 1. Структура телевидения и его характеристика

1.1 Телевидение как средство массовой коммуникации

1.2 Характеристики телевидения и его особенности

1.3 Структура телевидения

1.3.1 Технологии распространения телесигнала

1.3.2 Жанровая структура ТВ

1.4 Особенности телевидения как рекламоносителя

Глава 2. Взаимосвязь телевидения и его аудитории

2.1 Описание характеристик телеканала «Мой город»

2.2 Рекламные компании по продвижению телеканала «Мой город»

2.3 Описание особенностей местного телеканала «Мой город» как рекламоносителя

2.4 Описание состава и характеристик целевой аудитории «Мой город»

2.5 Вывод по практической части

Заключение

Список литературы



Введение

Одним из наиболее совершенных на сегодняшний день средств отражения реальной действительности, жизни общества во всех ее проявлениях является - телевидение, в то же время оно представляет собой богатейший источник информации, удобный инструмент массовой коммуникации, средство изучения общества, его развития.

Телевидение -- самый доступный и популярный способ развлечения широких слоев населения. Россияне много смотрят телевизор - ежедневно 3.5 часа в среднем, в то время как читают газеты, слушают радио, ходят в кино наши соотечественники значительно реже и меньше.

Актуальность темы работы. Внедрение новых коммуникационных и информационных технологий оказывает воздействие на общество, изменяет социальные практики, формирует новые способы коммуникативного взаимодействия, влияет на социальные группы и на индивидов. Человек начала 21 века практически постоянно пребывает в масс-медийном поле и черпает из СМИ большую часть информации, смыслов, образов, используемых им в повседневной жизни.

Особая роль в этом принадлежит телевидению - наиболее распространенному и влиятельному из средств массовой информации. Оно также динамично развивается, отвечая на общественное развитие и воспринимая технологические новшества.

Неоспоримые преимущества телевидения в возможностях охвата аудитории, его особое место в повседневной жизни людей, суггестивные свойства и возможности психологического воздействия обеспечили ему особое положение среди каналов распространения рекламы. Телевидение - абсолютно необходимый и самый эффективный инструмент для вывода нового товара на общенациональный рынок, для формирования имиджа, поддержания брэнда и прочего.

Цель данной курсовой работы - выявление взаимосвязи структуры ТВ и аудитории телевидения.

Для достижения поставленной цели, решаются следующие задачи:

рассмотреть телевидение как средство массовой коммуникации.

рассмотреть структуру ТВ;

выделить особенности телевидения как рекламоносителя.

дать характеристику аудитории ТВ.

Рассмотреть местный телеканал: характеристики, особенности, рекламные компании, аудиторию.

Объектом исследования выступают структура ТВ, а также аудитория ТВ.

Предметом исследования выступают особенности дифференциации структуры телевидения, а также телеаудитории на примере местного телеканала «Мой город».

Теоретическую информационную основу исследования составляют публикации отечественных и зарубежных авторов по данной теме.



1. Структура телевидения и его характеристика

1.1 Телевидение как средство массовой коммуникации

Уникальность коммуникационного процесса в средстве массовой коммуникации, таком как телевидение, связана с его следующими свойствами:

диахронность -- коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение сохраняется во времени;

диатопность -- коммуникативное свойство, позволяющее информационным сообщениям преодолевать пространство;

мультиплицирование -- коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение подвергается многократному повторению с относительно неизменным содержанием;

симультанность -- свойство коммуникационного процесса, позволяющее представлять адекватные сообщения множеству людей практически одновременно;

репликация -- свойство, реализующее регулирующее воздействие массовой коммуникации. [4, с.115]

Г. Маклюэн первым обратил внимание на роль средств массовой коммуникации, особенно телевидения, в формировании сознания независимо от содержания сообщения. На основании этого он сделал вывод, что сообщением, передаваемым средством общения является само это средство. По мнению Г. Маклюэна, телевидение это не труба, по которой можно передавать все, что угодна. При передаче сообщения техническое средство не нейтрально, а передает сообщению свои свойства. Все, что передается по телевидению, само становится телегенным. Телевидение, собирая на экране все времена и пространства сразу, сталкивает их в сознании телезрителей, придавая значимость даже обыденному. Телезрителю приходится соотносить разрозненные сообщения между собой, формируя «шарообразный космос мгновенно возникающих взаимосвязей». На эффективность восприятия информации влияют: жизненный опыт телезрителя, память и скорость восприятия, его социальные установки. В результате телевидение активно влияет на пространственно-временную организацию восприятия информации. Для телевизионного поколения само собой разумеющимися становятся убеждения, что средства массовой коммуникации вездесущи, всемогущи, всезнающи. Через средства массовой коммуникации потребитель проникается иллюзией собственной исключительности, проницаемости, просвещенности. Однако, усматривая в телевизионном поколении позитивные установки, Г. Маклюэн довольно пессимистично отзывался о его практических достижениях. Телевизионное поколение, по мнению Г. Маклюэна, с одной стороны -- творец настоящего, а с другой -- его жертва.

Телевидение остается не только главным, но и единственным для значительной части российской аудитории средством удовлетворения информационных и культурных потребностей, приобретения знаний, организации досуга.

За последние годы телевизионный пейзаж неузнаваемо изменился: ассортимент программ в столице и во многих провинциях, если и не достиг разнообразия магазинных витрин, то все же значительно превзошел самые смелые мечты недавнего прошлого.

Оперативная информация актуализирует для каждого индивида морально-этические, правовые, идеологические и прочие нормы сегодняшнего общества. Преимущественный канал распространения такой информации - массовые коммуникации. Тоесть в процессе массовой коммуникации распространяется оперативная информация. В совокупности с характеристиками системы средств массовой коммуникации, данный постулат образует определенную систему критериев отнесения того или иного элемента к числу средств массовой коммуникации.

Телевидение соответствует всем требованиям, предъявляемым к средствам массовой коммуникации, поэтому заслуженно считается одним из них. [11, с. 26]

1.2 Характеристики телевидения и его особенности

Телевидение -- это средство массовой коммуникации, располагающее очень ограниченной независимостью. На него воздействует целая серия принуждений, связанных с социальными отношениями между журналистами: с отношениями бешеной, безжалостной, доходящей до абсурда конкуренции, но также с отношениями сообщничества, объективной общности интересов. Из этого следует, что такое, казалось бы, «отвязанное» средство коммуникации, как телевидение, на деле оказывается связанным по рукам и ногам. В 60-е годы, когда телевидение предстало в качестве нового явления, некоторые социологи поспешили заявить, что телевидение, будучи «средством массовой коммуникации», станет способствовать «массификации» и приведет к уравниванию, обезличиванию практически всех телезрителей. На самом деле, это заявление недооценило их способность к сопротивлению. Но особенно оно недооценило способность телевидения изменять тех, кто на нем работает, и в более широком смысле, всех остальных журналистов и деятелей культуры.[10, с. 106]

Еще более важным последствием, которое невозможно было в свое время предвидеть, это влияние телевидения на совокупность деятельности по производству культурной продукции, в том числе в области науки и искусства. В настоящее время телевидение довело до крайности противоречие, преследующее все сферы культурного производства.

Как известно, по своим техническим возможностям ТВ заведомо и намного превосходит любые иные каналы и средства массовых коммуникаций, охватывая практически все взрослое население страны. В сравнении с ним другие каналы коммуникации занимают куда более скромные позиции. Вследствие этого оно лидирует в ежедневном информационном потреблении с большим отрывом от других каналов - 97,7%. Телевидение в общественном сознании является не только важнейшим источником оперативной повседневной информации о текущих событиях, но и главным, по сути, источником знаний о мире вообще, представлений о жизни. Оно опережает даже такие традиционные институты социализации, трансляции знаний и культурных ценностей, как семья и система образования.

Существует проблема подверженности современного человека к манипулированию посредством телевидения. Отказаться от просмотра телепередач для большинства индивидов невозможно, потому как специфика телесигнала и подачи материала построена таким образом, чтобы сначала провоцировать в индивиде симптомы психопатологии, а позже -- снимать их, посредством телетрансляции, тем самым, обеспечивая устойчивую зависимость (сродни наркозависимости).

Все, кто на протяжении длительного времени смотрел телевизор -- находятся в подобного рода зависимости. Они уже не могут отказаться от просмотра телепередач, потому что, в случае избегания просмотра, у подобных индивидов могут начинаться состояния, напоминающие по своим характеристикам симптоматику невроза.[9, с. 69]

Телевидение способно охватить самые широкие слои населения, даже те, которые остаются за пределами влияния других средств массовой коммуникации. Эта способность телевидения объясняется особенностями его физической природы, определяющими специфику телевидения как средства создания и передачи сообщения.

Первое - способность электромагнитных колебаний, несущих телевизионный сигнал, принимаемый телевизором, проникать в любую точку пространства (в зоне действия передатчика). Мы называем эту способность вездесущностью телевидения.

Второе - способность передавать сообщение в форме движущихся изображений, сопровождаемых звуком. Мы называем это свойство экранностью телевидения. Благодаря экранности телевизионные образы воспринимаются непосредственно-чувственно, а потому доступны самой широкой аудитории.

Третье - способность сообщить в звукозрительной форме о действии, событии, по словам Эйзенштейна, «в неповторимый момент самого свершения его». Одновременность действия, события и отображения его на экране - уникальное качество телевидения. Оно обнаруживается только в процессе прямой («живой») передачи, когда изображение идет в эфир непосредственно с телевизионных камер, без помощи предварительной фиксацией, т. е. в настоящем времени. Мы называем способность к созданию и распространению нефиксированных сообщений непосредственностью телевидения. Непосредственность неразрывно связана с симультанностью телепередачи (т. е. одновременностью наблюдения и показа, трансляции); это две стороны одного феномена. Он проявляется в реальных программах не постоянно, однако имеет весьма существенное значение для психологии зрительского восприятия, так как обусловливает особую достоверность телевизионного зрелища. Вся телепрограмма разворачивается одновременно и параллельно с текущей жизнью телезрителя, диктор сообщает, например, о демонстрации художественного фильма, находясь в прямом эфире, в реальном времени; и зритель невольно актуализирует содержание этого старого, может быть, фильма, включая его в контекст реальности, находя такие параллели, о которых создатели фильма даже не могли предположить.

Таковы признаки телевидения как средства и канала передачи сообщения. Значение их велико. От них зависят многие функциональные, структурные, выразительные, эстетические особенности и возможности телевидения.[1, с. 67]



1.3 Структура ТВ

1.3.1 Технологии распространения телесигнала

Телевидение всегда ассоциируется с телевизором, «голубым экраном», который доставляет телевизионные программы зрителю. Действительно, сегодня телевизор остается главным телевизионным терминалом, хотя в условиях развитой телекоммуникационной инфраструктуры смотреть телевидение можно и на компьютере. Теле- и радиовещание в режиме реального времени по каналам Интернета уже получило специальное название - потокового видео и начало реализовываться различными компаниями, например Broadcast. сот. Правда, спрос на услуги такого рода пока еще незначителен, поскольку Интернет-ТВ требует наличия линий с высокой пропускной способностью.

Традиционные определения телевидения предполагают, что это средство массовой информации, посредством которого осуществляется распространение содержания по схеме «один - многим». Такая характеристика предполагает, что сигнал может быть одновременно доставлен массовой аудитории. Однако такие представления долгое время основывались на одной телевизионной технологии - аналоговом эфирном ТВ. К настоящему моменту палитра технических возможностей распространения телесигнала расширилась, однако главными способами распределения телевизионного сигнала являются три:

- эфирное ТВ

-кабельное ТВ

-спутниковое ТВ

Эфирное наземное ТВ. Это самый первый способ распространения телесигнала, до сих пор сохраняющий центральное место в телевизионной индустрии абсолютно всех стран. Его физическая основа - свободное распространение электромагнитных волн в пространстве. Для достижения общенационального охвата аудитории во многих странах создаются сети наземного вещания, передающие сигнал от центральной вещательной организации к отдаленным частям страны через сеть ретрансляционных станций. Для вещания станциям выделяется частота, которая может находиться в метровом (VHF) или дециметровом (UHF) диапазоне

Кабельное ТВ. История кабельного ТВ восходит к концу 1940-х годов, когда в США было создано телевидение с приемом на коллективную антенну (САТV). Это потребовалось для распространения сигнала на территориях со сложным географическим рельефом. Первоначально кабель рассматривался только как технологическое дополнение к системе наземного эфирного распространения, однако в настоящее время он все чаще становится технологической основой доставки на телевизоры зрителей телесигнала, полученного разными способами, - наземной трансляцией, через спутник, посредством собственно кабельных систем. Конкуренция между системами распределения телесигнала ведет к тому, что кабельные операторы вынуждены постоянно совершенствовать качество телесигнала, что неизбежно приведет к переходу на цифровой формат вещания.

Спутниковое ТВ. Благодаря широкому использованию спутников для передачи телесигнала на расстояние у значительной части телеаудитории развитых стран появилась возможность принимать спутниковые программы дома. Прямое спутниковое телевещание позволяет передавать сигнал на самые отдаленные расстояния, причем по сравнению с наземными трансляционными сетями спутниковое распространение предоставляет более высокое качество изображения и большее число программ. Спутниковое ТВ позволяет доставлять телепрограммы непосредственно зрителю на индивидуальную антенну (или тарелку), а также дополняет другие системы распределения телесигнала - эфирный по наземным сетям, кабельный.[7]

структура характеристика аудитория телеканал телевидение



1.3.2 Жанровая структура ТВ

Для телевидения жанровая структура имеет настолько существенное практическое значение, что неоднократно предпринимались попытки ее стандартизации, и задача приобрела сугубо теоретическую окраску. Однако отнесение телевизионной передачи к тому или иному жанру имеет, прежде всего, конкретный практический смысл. Например, новостная информация в чистом виде не защищена авторским правом, в отличие от ее подачи с комментарием, что зависит от использованного жанра. В свою очередь, от того, к какому жанру -- информационному, публицистическому или художественному (постановочному, игровому) -- относится творческое произведение конкретного автора, зависят, с одной стороны, форма выражения и степень творческих усилий создателя произведения, с другой -- зрительское восприятие и, конечно же, уровень оплаты труда. При значительном увеличении разнообразия передач, числа каналов и времени вещания приобретает существенную значимость адекватное аннотирование передач с указанием жанра для привлечения (или наоборот отторжения) части аудитории. Практическое значение жанра будущей передачи или фильма сказывается уже на уровне сценарной заявки и связано с выбором соответствующих технических средств (например, репортаж требует транспорта или специфических средств связи, а беседа -- студийного оборудования).[2, с. 45]

Сегодня жанровая структура склонна к быстрым и кардинальным переменам. Жанры легко возникают, но трудно идентифицируются, тем более новейшие современные. Тем временем возникает много так называемых авторских жанров, фактически создаваемых, даже как бы инспирируемых, под конкретную личность и маркируемых конкретным именем. Телевизионный модератор, ведущий радиопрограмм, аналитик газеты по значимости затмевают политических ньюсмейкеров с хорошим рейтингом.

В постсоветской истории отечественное телевидение претерпело существенные изменения. Государственная модель функционирования сменилась коммерческой, финансирование телевидения ныне происходит почти исключительно за счет рекламы. Появились телеканалы как институциональная форма, радикально изменилось содержание телевидения, зародились новые телевизионные жанры. Развлекательная функция телевидения, уступавшая в советский период идеологической и культурно-просветительской, вышла на первый план. Телевидение продолжает трансформироваться.[3, с. 89]

Существует много схем (систем классификации) жанрового деления.

В связи с классификацией жанров необходимо отметить монографию М. Кагана «Морфология искусства»[5], где для различных видов драматургии (от театра до телевидения), используя системность любой формы искусства вкупе с общими закономерностями морфологии эволюционирующей системы и вытекающей из морфологии типологической структурой, дается классификация жанров в форме структуры искусства на основании его изобразительно-выразительных возможностей. Например, если первоосновой театральной драматургии является мизансцена, то для кино это кадр. Соответственно далее, если для театрального искусства структурообразующим фактором, доминантой являются законы драматургии (действие изображают актеры), то для кинематографа это монтаж и его законы (действие имитируется кадром). Поскольку, согласно Кагану, телевидение объединяет изобразительные возможности, как театра, так и кино, то и в структуре телевидения можно выделить как драматургические, так и кинематографические формы -- например, соответственно, телеспектакль и телефильм.

Согласно Н.В. Вакуровой, любому телевизионному произведению как изучаемому объекту независимо от умозрительно приписываемого ему жанра или иных субъективно навязанных факторов можно поставить в соответствие набор эмпирических параметров: информационная насыщенность, степень условности, темп и ритм монтажа, тип хронотопа, тип пространственной организации (интерьер-экстерьер), виды монтажа (междукадровый-внутрикадровый), виды внутрикадрового движения (переход с плана на план -- «отъезд», «наезд» и панорама)[2]..

Итак, в структуре ТВ можно выделить следующие основные элементы:

бенефис -- игровой синтетический зрелищный жанр, связанный с выигрышным показом единственной замечательной личности (например, актера или политика), практически полностью вытесненный клипом.

Беседа -- жанр аналитической публицистики, диалог или полилог, иногда с использованием вспомогательных кино- или фотодокументов (коротких сюжетов), как правило, без выраженной конфронтации сторон.

Брифинг -- деперсонифицированная передача официальной точки зрения или информации органа власти (от его пресс-центра или уполномоченного представителя) о событии или общественно-значимом явлении.

Дискуссия -- жанр аналитической публицистики, обычно полилог с участием ведущего и не менее чем двоих носителей контрастных точек зрения на некую общественно-значимую проблему, или любых ньюсмейкеров, одновременное появление которых в кадре символизирует некую противоположность.

Документальный фильм -- Основная форма существования жанра документального (также неигрового) кино.

Драма (теледраматургия) -- значительный кусок совокупности близкородственных телевизионных жанров, фактически вид экранного искусства (понятие родовое, согласно Р. Борецкому[1]), основанный на живом действии и существовавший в двух вариантах: теледраматургия по оригинальным сюжетам и сценариям, поставленным на ТВ своими средствами, и телеверсия известного литературного произведения или кинофильма.

Журналистское расследование -- своеобразный и распространенный на крупных компаниях «внутренний» аналитический жанр, к которому компания прибегает чаще, чем предоставляет эфир его непосредственным результатам.

Заметка (видеосюжет) -- общежурналистский жанр информационной публицистики, пограничный с репортажем и называемый обычно «сюжетом» или «информацией».

Игра -- телеигра типа «Поля чудес», «КВН» или «Что? Где? Когда?».

Интервью -- жанр информационной публицистики, в составе информационных материалов один из вариантов разговорной передачи «в лицах» -- диалог, полилог, конфронтационное интервью, контрвью и т.д.

Клип (видеоклип) -- синтетический жанр, возникший как способ предварительного изготовления рекламного зрелищного продукта в виде короткой видеозаписи с использованием всевозможных изобразительных средств, компьютерной обработки изображения и обычно выполненной высокого уровня профессионалами.

Комментарий -- разновидность выступления в кадре или закадровый комментарий под конкретный видеоряд, в связи с конкретным событием или проблемой.

Корреспонденция -- жанр субъективно персонифицированный и обязательно содержащий аналитический комментарий в качестве неотъемлемой составляющей.

Новости.

Пресс-конференция -- усложненный вариант интервью с несколькими (многими) журналистами, проводимое по жесткой схеме, в ограниченное и фиксированное время и с синхронным переводом, в определенном, приспособленном для контроля месте.

Репортаж -- жанр информационной публицистики, включающий три формы: событийный (прямой синхронный или немой), постановочный (спровоцированная ситуация) и тематический.

Сериал.

Теледебаты -- вариант разговорного жанра типа ток-шоу или дискуссии, совмещающий элементы интервью, дискуссии и даже репортажа, использующий зрелищность предвыборной конкуренции кандидатов.

Телемост -- вариант разговорного жанра типа ток-шоу, использующий возможность зрелищного противопоставления контрастных по ментальности аудиторий, двух или более, как правило географически удаленных друг от друга, с помощью техники спутниковой связи.

Телешоу -- развлекательный нейтральный жанр с преобладанием музыки и изображения, часто с обилием рекламы. Основное качество -- зрелищность, функция -- рекреативная.

Ток-шоу -- разговорный жанр, современный аналог теледискуссии.[8]

Следует отметить, что информационные программы составляют основу вещания любого телеканала. По структуре информационной программы, ее месту в сетке вещания телеканала, характеру информации можно судить о телевизионном канале в целом, его ангажированности тем или иным органом власти или олигархом, определить его идеологическую направленность.

1.4 Особенности телевидения как рекламоносителя

Сегодня в рекламных бюджетах многих рекламодателей телевидение занимает первое место. Понятно, что рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы денег в производство телевизионной рекламы, если бы она не была эффективной.

Можно выделить следующие жанры телевизионной рекламы существующих на данный момент:

прямая продажа;

обращение от лица фирмы;

рекомендации специалистов, экспертов, знаменитостей;

интервью с покупателем;

демонстрация;

прямое сравнение товаров;

драматизация;

музыкальная реклама;

анимация [7].

Прямая продажа - это ролик, в котором демонстрируется товар в сопровождении дикторского текста или о достоинствах товара говорит персонаж ролика.

Обращение от лица фирмы делает человек, каким-то образом связанный с производителем товара, что дает потребителю ощущение неких гарантий, которые берет на себя компания.

Достаточно эффективны в плане воздействия на потенциального покупателя такие приемы, как рекомендации специалистов (или знаменитостей), т.е. людей, которые подсознательно воспринимаются компетентными в этом вопросе (или имеют авторитет у телезрителя).

Интервью с покупателем подходит для рекламы предметов гигиены, бытовой техники, продуктов питания. «Покупателем» может быть или довольный обладатель рекламируемого товара, или человек, сомневавшийся в его достоинствах, а затем (после покупки) убедившийся в правильности своего выбора.

Демонстрация товара и прямое сравнение нередко используется в рекламе косметических и моющих средств, а также некоторых продуктов питания. В этом случае герой или героиня ролика демонстрирует рекламируемый товар в действии.

В случае такого жанра, как драматизация, сюжет рекламного ролика развивается по такой формуле:

заданные обстоятельства + решение = обретение счастья

Музыкальная реклама обычно представляет собой совокупность джингла (рекламной песенки), прославляющего достоинства рекламируемого продукта, и видеоряда, состоящего из быстро меняющихся сцен, показывающих, какое удовольствие испытывают люди, пользуясь этим продуктом. В российской практике чисто музыкальная реклама используется реже, чем другие жанры. Достаточно эффектны рекламные ролики с использованием анимации. Отдельные приемы мультипликации могут присутствовать и в игровых роликах: наряду с живыми персонажами (актерами) в них вводятся рисованные «герои». Такая форма подачи материала, как правило, встречает благоприятный отклик у телезрителей, позволяет включить в канву ролика элементы юмора, что заметно повышает уровень восприятия и не вызывает раздражения. Анимационные ролики часто используются в рекламе товаров для детей. Преимущество телерекламы определяется целым рядом качеств, изначально присущих этому СМИ:

массовый охват потенциальных потребителей, практически недоступный бывшему лидеру среди носителей рекламы - периодической печати. Ведь подавляющее большинство российских семей имеют в доме хотя бы один телевизор;

мощное воздействие звука и изображения на зрителя. Телевизионная реклама повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазина и общением с продавцами, умеющими убеждать. Кроме того, мы можем наблюдать такой эффект, когда обыденные, повседневные товары на экране выглядят более привлекательно;

появление рекламы товара или фирмы на телевидении еще и престижно.

Но наряду с несомненными достоинствами у телевидения как рекламного носителя есть и недостатки:

высокая стоимость производства телевизионной рекламы и ее трансляции в эфире. Хотя в расчете на одного охваченного потребителя стоимость размещения рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний;

кроме того, могут быть велики и затраты на производство самого рекламного ролика;

отсутствие избирательности рекламного обращения. Пока телевидение остается неизбирательным средством рекламы, так как нет полной уверенности в том, что рекламу увидят целевые потребители. Ведь аудитория, сидящая перед домашними экранами, с трудом поддается дифференциации. Размещение рекламных роликов до, после или внутри определенных программ отнюдь не гарантирует желательной однородности телезрителей. Поэтому остается высоким процент охвата так называемой «бесполезной аудитории», т.е. пассивной, незаинтересованной аудитории, не соответствующей характеристикам целевого рынка рекламодателя. Зачастую это является причиной острой критики телевизионной рекламы в обществе;

еще одна проблема состоит в том, что ролик размещается в блоке вместе с пятью-десятью, а бывает и большим количеством, других роликов. К тому же во время «рекламных пауз» телеканалы дают еще и анонсы фильмов и передач. Все эти сообщения претендуют на внимание зрителя, вызывая у него усталость;

телевизионная реклама зачастую бывает и чересчур навязчива, что также вызывает раздражение зрителя. [6, с.112]



2. Взаимосвязь телевидения и его аудитории

2.1 Описание характеристик и особенностей местного телеканала «Мой город»

Телеканал «Мой город» -- первый городской круглосуточный кабельный телеканал, занимающий собственную телевизионную частоту. Аналогов данного телеканала нет не только в городе Кемерово, но и по всей России.

Телекомпания «Мой город» приобретена компанией ООО « СДС Медиахолдинг» в 2010 году. На телевизионном рынке города Кемерово, у компании существует три основных конкурента:

федеральные: Россия и СТС Кузбасс.

городской: ТВ-мост

Эфирное наполнение телеканала состоит из программ, художественных и документальных фильмов, рассчитанных на разную зрительскую аудиторию от молодого, энергичного до более старшего поколения.

Миссия ТВ-канала «Мой город»:

*Мы объективно и независимо освещаем все события городской жизни кемеровчан;

*Для нас значимо любое событие, происходящее в городе;

*Мы готовы давать горожанам возможность узнавать свой город, его историю и самим принимать участие в формировании истории;

*Мы предоставляем уникальный информационный ресурс для власти и общественных организаций, чтобы быть ближе к горожанам.

Вещание: Телеканал «Мой город» вещает в сетях кабельного телевидения «Стрим-ТВ», МТС, Кузбасссвязьуголь, Энергия +, Гуд лайн (находится меж-ду РенТВ и ТНТ) и в интернет сети Гуд лайн - Бамбук ТВ, «Энергия +», Телетек, ОР-ТВ, Зевс плюс и др.

Направления вещания ТВ-канала определены лицензией № 14877 от 9.04.2009 и предполагают следующую структуру вещания:

*Культурно-просветительское: программы о культуре; духовных ценностях - 25 %;

*Публицистическое: местные; социальные; общественные программы - 25 %.

*Информационное: обзор региональных событий; справочная информация городских служб; анонсы городских событий - 25 %;

*Развлекательное: эстрадные концерты; видеоклипы; показ телевизионных сериалов; конкурсы- 25 %.

Краткая информация о наполнении канала:

Контент ТВ-канала формируется на основе структуры вещания и включает в себя программные продукты собственного производства культурно-просветительского и публицистического характера. Например, такие проекты как:

«В интересном положении». Программа была создана в 2011 году и не имеет аналогов в стране. Это социальный проект о детях и молодых родителях.

«Неформат» - программа повествующая о инновациях ставших доступными за послдение 12 лет для граждан России.

«Ваше право» - о потребителях и их правах.

Развлекательная программа «Утро в твоем городе» - это утренняя программа для кемеровчан в прямом эфире.

«Вопросы экономики» программа, где представляется вся деловая жизнь города и региона.

Если телезритель интересуется жизнью известных людей города, то стоит обратить свое внимание на программу «Штрихи к портрету».

«По счетам» Впервые в г. Кемерово экспертный формат телевизионной программы.

Где реальное соотношение цена-качество товаров и услуг? Кто и как пытается вас обдурить?

«City Life» - программа, в которой освещаются самые яркие светские события минувшей недели.

«О вкусах не спорят».

«Мобильный патруль»

«7 дней спорта»

«Автопортрет» - любителям авто.

«Модная среда» - все о моде»

Зрелищное романтическое шоу знакомств и свиданий «3+2».

Основой информационного вещания являются городские новости, выходящие в режиме «утро-вечер», а также итоговая аналитическая программа по выходным. Особенностью новостей на первом круглосуточном телеканале является отсутствие ангажированности и формирование контента на основе оперативного освещения значимых для каждого горожанина событий, наиболее значимых социальных проблем (благоустройство, жилищно-коммунальное хозяйство, образование, проблемы преступности, культура, спорт, гражданская позиция и пр.). Развлекательные программы формируются на основе программных продуктов, посвященных как популярным направлениям досуга горожан (кулинарные проекты, проекты о развлекательных учреждениях, шоппинге), так и на основе производства собственных реалити-шоу.

В прямом эфире Кемеровского телеканала регулярно идут трансляции самых социально значимых и интересных событий Кузбасса, например, таких как открытие Губернского центра спорта, День работников внутренних дел, День города, Парад 9 Мая (установление рекорда России, запуск 16 000 воздушных шаров со светодиодами в небо), конкурс «Волнение», благотворительный марафон «Кузбасс - территория добра» с участием Софи Лорен, Эдиты Пьехи, Николая Валуева, известных фигуристов - Игоря Бобрина, Натальи Бестемьяновой, Андрея Букина, ВИА «Верасы» и т.д. Трансляции телеканала «Мой город» пользуются успехом даже у коллег из федеральных СМИ.

Телеканал «Мой город» - единственный в Кузбассе - обладает эксклюзивным правом на прямые трансляции спортивных матчей волейбольного и хоккейного клубов «Кузбасс», а также Кубка Губернатора области по бильярду и Чемпионата Сибирского федерального округа по дзюдо. Трансляции пользуются огромной популярностью у телезрителей. В 2011 году телеканал транслировал международный турнир по профессиональному боксу на призы Николая Валуева. Все трансляции идут на 2 города - Кемерово и Новокузнецк, а так же в режиме он-лайн на сайте телеканала - среди зрителей трансляций в интернете были зафиксированы даже жители Германии и США.

Так же телеканал запускал несколько реалити-шоу: «Супермодель года», «Мафия», «Морской бой», «Стань предпринимателем за 60 дней», а так же провел несколько крупных социально значимых акций, таких как «Нарисуй Победу» на 1 Мая и «Конкурс детских рисунков» на 9 Мая с участием ребятишек из детских домов, «Остановим СПИД вместе»

Телеканал «Мой город» занимался просветительской и благотворительной деятельностью: цикл передач «От Щегловска до Кемерова» (автор В.А. Сухацкий) об истории города был записан на диски и распространен по общеобразовательным школам.

«Мой город» оперативно реагирует на обращения телезрителей, участвует в решении проблем горожан, не только снимая сюжеты и передачи по обращениям в редакцию, но и отслеживая дальнейшую судьбу героев своих материалов, помогает по необходимости связаться с людьми или должностными лицами, способными помочь в решении проблемы.

В целях продвижения телеканала и вывода его на новый уровень был создан САЙТ. Изначально сайт базировался на старой платформе kemerovotv.ru, но со временем растущие объемы производства собственного контента стали требовать модернизации сайта. В конце лета 2011 года, было решено перевести сайт «Мой город» на новую платформу, обновить дизайн и увеличить его возможности для проведения конкурсов, усиления интерактивности и оперативности появления новостей и материалов телеканала на нем.

Одновременно с запуском нового сайта была развернута кампания по его продвижению, что вскоре принесло свои плоды. В это же время появились официальные аккаунты на Twitter и Facebook, публичная страница ВКонтакте.

Из нововведений, напрямую касающихся обычных пользователей интернета и зрителей телеканала, следует выделить предельно простую систему регистрации и комментариев, что дает возможность каждому выразить свое мнение и внести предложения. Важным моментом является и то, что любой желающий может легко и быстро заполнить заявку на участие в проектах телеканала «Мой город», подобрав наиболее интересный для себя вариант.

Сайт несет в себе не только развлекательную функцию - все важные и социально значимые события в городе и области находят свое отражение на moygorod.tv.

Оперативность и актуальность - главные приоритеты сайта. Каждое утро на главной странице появляется подробная сводка о событиях, произошедших накануне (см. рис.2).

Все, что выходит в эфире, доступно в Сети. Все программы и проекты телеканала появляются на сайте сразу после премьеры, так что нет необходимости ждать повторов - можно просто зайти на moygorod.tv (рис3), также на сайте представлены все архивные материалы проектов прошедших сезонов.



Рисунок 2 - Сводка о событиях Рисунок 3 - Список программ

Прямые трансляции - это главная отличительная черта, которая определяет сайт телеканала от остальных.

В среднем в сутки горожане просматривают сайт - 4000 раз, что в свою очередь имеет прямое отношение к постоянно растущей аудитории непосредственно самого телеканала «Мой город»

2.2 Рекламные компании по продвижению телеканала «Мой город»

Преимуществом телекомпании «Мой город» является то, что это первый городской канал, у которого имеется собственный уникальный контент, который освещает все аспекты жизни города. И не менее важно то, что телеканал является кабельным, а это значит, что среди аудитории канала нет случайных зрителей. Поэтому первый год своего существования «Мой город» проводил активную маркетинговую политику, одним из инструментов которой являлась реклама. Для стремительного входа на рынок необходимо было разработать такую рекламную кампанию, которая в первый же месяц дала бы результаты. На первом этапе, реклама направлена на рост престижа фирмы, создание благоприятного имиджа.

Главной задачей рекламной кампании было не увеличение объема продаж, а повышение узнаваемости и осведомленности о новом канале.

Цель рекламной кампании: Информирование о выходе на рынок г. Кемерово.

Развитие в сознании телезрителей идеи «Мой город»- первый городской независимый телеканал. Стремление не просто вызвать интерес, а сформировать решение о просмотре передач канала.

Рекламная кампания включала в себя размещение рекламы на:

- на радио (ХитFM, Dfm, Русское радио, Ретро FM);

- наружная реклама;

- печатные СМИ (Bellissimo, Дорогое удовольствие);

- нанесение логотипа на автопарк телеканала и сувенирной продукции;

- информационная поддержка городских мероприятий (выставки, презентации, модные показы, концерты звезд Российской эстрады);

- распространение видео рекламы в ресторанах города во время бизнес-ланчей - «Изуми», «Волна», «Будвар», «Континент» и т.д.

Телеканалом «Мой город» была осуществлена информационная поддержка крупных проектов:

1. Матч звезд «Сила России», проводимый в «День России» областной администрацией;

2. Прямые трансляции хоккейных и волейбольных матчей;

3. Конкурс «Нарисуй победу», приуроченный к празднованию 9 мая.

Освещение таких крупных мероприятий дало телеканалу возможность с минимальным количеством затрат заявить о себе на областном уровне.

Была разработана система позиционирования телеканала, как первого городского. Отделом продакшна совместно с бренд-менеджером были созданы 15-секундные видео ролики со слоганом «Я люблю Кемерово - я смотрю первый городской!». Для раскрутки нового сезона телеканала с минимальными затратами на рекламу, было принято решение распространить ролики в социальных сетях («Вконтакте», «Одноклассники», «Facebook», «Youtube»). В наиболее популярной социальной сети «Вконтакте» использовался вирусный маркетинг и ролики телеканала «Мой город» были скопированы и размещены тысячами горожан.

Благодаря проводимой рекламной кампании, телеканалом были пройдены первые три фазы эффекта от рекламы. К осени 2011 года телезрители уже сформировали мнение о канале, увеличилось число реальных потребителей. На телевизионном рынке, «Мой город» прочно сформировал имидж первого городского канала. Проводимая коммуникационная политика достигла лояльности и благосклонности администрации города и области, что позволило выйти на новый административный уровень и дало возможность освещать наиболее крупные и важные мероприятия области (наиболее значимым моментом для телеканала, стал рабочий визит В.В. Путина в Кемерово, благодаря лояльности администрации области, «Мой город» стал единственным телеканалом, транслирующим это мероприятие).

При формировании новой коммуникационной политики, телеканал ставил перед собой новые задачи. Рекламная компания должна строиться не только на формировании имиджа канала, но и на положительном отношении к бренду. Главной целью рекламной коммуникации, стало улучшение отношения. Необходимо создать высокую вовлеченность телезрителя в процесс. Для этого были разработаны новые проекты.

Рекламные кампании реализуемых проектов:

1. Фотоконкурс « Сделай свой выбор»

Цель конкурса: мотивация людей прийти на избирательные участки и выбрать президента страны.

Задачи: поддержание патриотизма кемеровчан, развитие фото творчества горожан, повышение лояльности к телеканалу «Мой город», увеличение аудитории сайта телеканала.

Благодаря этой кампании телеканалом была достигнута не только посещаемость на избирательных участках, но и осведомленность огромного количества кемеровчан не только о самом телеканале, но и новом сайте. Исходя из данных Интернет статистики, количество аудитории сайта увеличилось на 1500 уникальных IP или 56,3% в сравнении с предыдущим месяцем.

2. Благотворительный марафон «С победой мой город», акция «Свет памяти».

В апреле 2012 года, в преддверии «Дня победы», телеканалом «Мой город», был разработан благотворительный марафон, направленный на оказание помощи ветеранам и осуществление их желаний. Сформировав списки ветеранов ВОВ города и жилых районов, была запущена реклама со слоганом «Скажи спасибо ветеранам!!! Осуществи мечту человека, который подарил тебе мир». Главная цель рекламы - мотивация горожан, владельцев бизнеса исполнить мечту ветерана. Но так же осуществляя организацию этой акции и рекламируя ее, телеканала « Мой город» формировал благоприятное отношение к себе, заинтересованность кемеровчан к деятельности канала.

Из всего вышеизложенного можно говорить о том, что проводимые телеканалом « Мой город» рекламные кампании своих акций носят исключительно положительный эффект. Подтверждением этого служат проведенные в 1 кв. 2012 года маркетинговые исследования.

2.3 Описание особенностей местного телеканала «Мой город» как рекламоносителя

Телеканал «Мой город» вещает в сетях кабельного телевидения:

Кемерово - ОАО «КОМСТАР-Регионы», ООО «Кузбассвязьуголь», ООО «Энергия», «Гудлайн», ООО «ОР-ТВ», ООО «Телетек».

Новокузнецк - ОАО «КОМСТАР-Регионы», «Гудлайн», ООО «Новотелеком», ООО «Центра», ООО «Новокузнецктелеком»

Совокупная зрительская аудитория перечисленных операторов кабельного ТВ составляет более 450 тыс. домохозяйств.

Так как рейтинг «Мой город» постоянно растет, на нем стараются разместиться многие, от малых элитных бутиков одежды до исследовательских лабораторий. (Сибинпекс, сибторг, «Подорожник», предприятия СДС холдинга)

Преимущества video production на телеканале «Мой город»

Телеканал «Мой город» располагает самым современным оборудованием и актуальным лицензионным программным обеспечением. Вместе с молодыми, креативными операторами, художниками компьютерной графики и режиссерами монтажа это дает возможность производить видеопродукцию высочайшего уровня.

В настоящее время постоянными клиентами ТК «Мой город» являются:

*Администрация Кемеровской области

*Департамент труда и занятости населения Кемеровской области

*Кузбасская торгово-промышленная палата

*Управление по социальной и информационной политике г. Кемерово

*ОАО «Сбербанк России»

*ВУЗЫ: КемГУ, КузГТУ, КемГУКИ.

Телеканал «Мой город» производит большую часть всей социальной рекламы в г. Кемерове, которая транслируется на всей территории Кемеровской области.

«Мой город» работает по индивидуальным заказам и в соответствии с потребностями клиента может сделать отличную рекламную кампанию - от рекламного спота до многосерийного рекламного мультфильма или динамичного трейлера.

За счет больших объемов производства Телеканал «Мой город» сохраняет лояльность в части ценовой политики на услуги по видеопроизводству.

На основе исследований Фонда общественное мнение Кузбасс 2012г.

Таблица клиентских скидок

Скидки действуют от общей суммы заказа в течение 1 месяца.



15000руб.	30000руб.	40000руб.	55000руб.	70000руб.	120000руб.
10%	15%	20%	25%	30%	40%

*-скидки и размещение по скользящему графику на указанное время не распространяются

Требования к видеоматериалам:

Заказчик предоставляет ролик со следующими характеристиками:

Контейнер: MPEG2 (bitrate 2,5-4,5 mbps) или PAL DV (standart)

Разрешение: 720х576 (pixel ratio PAL DV)

Кадр: 16:9 letterbox (кашетирование)

(Любой другой формат может не отображать полною информацию ролика, а именно расположенную вверху и внизу экрана. Стоимость переформатирования от 300 руб.)

НДС не предусмотрен.

выбор конкретного места в блоке (первый/последний) - коэффициент 1.3;

сезонный коэффициент: ноябрь - 1.2, декабрь - 1.3;

время выходов рекламных блоков на 23, 45 минуте часа;

видеоматериалы для размещения принимаются на электронных носителях в формате: PAL, AVI, размер 720х576 пикселей;

заявки на следующий день принимаются до 16.00 текущего дня.

Пример расценок «рекламны» в Приложениях (А и В)

На телеканале периодически появляются выгодные предложение по размещению рекламы. Приложение (С)

Так же заказчикам предлагается стать партнером - участником значимых конкрусов или программ. Приложение (D)



2.4 Описание состава и характеристик целевой аудитории «Мой город»

По собственным исследованиям ООО «Телеканала «Мой город», выявил следующую аудиторию канала:

Ядро целевой аудитории телеканала составляют люди в возрасте 25-40 лет, это активные потребители товаров и услуг, имеющие определенный социальный статус и стабильный уровень дохода. Это аудитория платежеспособная, которая может приобрести ваш товар или услугу.

41% аудитории составляют специалисты, 18% руководители среднего и высшего звена,41% рабочие, служащие. Ядро целевой аудитории с точки зрения сферы занятости образует средний класс жителей г. Кемерово, на которых ориентировано большинство товаров и услуг. (рис. 1)

Рисунок 1- Аудитория канала

3.62% зрительской аудитории телеканала составляют люди, имеющие семью.

Таким образом, данный телеканал очень хорошо подходит для рекламы товаров и услуг, ориентированных на всю семью или на детей.

64% аудитории телеканала женщины, что позволяет эффективно размещать рекламу товаров и услуг, ориентированных на женскую аудиторию и 36% аудитории - мужчины, что позволяет рекламировать товары и услуги, направленные на мужскую аудиторию..

Так же телеканал «Мой город» имеет высокий индекс профильности аудитории:

Доля аудитории с высшим образованием и степенью составляет 75 % (индекс Affinity 2,5).

Доля аудитории, проживающая в домах повышенной комфортности, новостройках составляет 67 %.

Доля аудитории с детьми: 80 %. Основной сегмент представлен семьями с детьми до 16 лет: 85 %.

Доля аудитории, состоящая в браке: 68 %.

Среднее количество членов домохозяйств: 3,2 человека.

Наиболее рейтинговые проекты: Новости, Утро в твоем городе, О вкусах не спорят, По счетам.

2.5 Вывод по практической части

Анализируя телеканала «Мой город» и его рекламную деятельность, можно говорить о том, что телеканал успешно реализует рекламные компании. За малый срок своего существования уже успел сформировать положительный имидж, благодаря чему не прекращает наращивать аудиторию канала. Проводимая коммуникативная политика формирует вовлеченность в деятельность компании не только телезрителей, но и управленческую структуру области.

Достигнув такого рода высоких результатов, телеканалу «Мой город» необходимо дифференцировать свою рекламную деятельность. Имея уже зарекомендовавший себя бренд, каналу следовало бы разработать ряд рекламных проектов, которые позволили бы ему получать дополнительную прибыль. Рекламные коммуникации должны приводить к одному и тому же результату -- увеличивать прибыль, а именно, реклама должна заинтересовывать сторонних инвесторов и генеральных партнеров тех или иных проектов, для того, чтобы предприятие было безубыточным. Подобная реклама должна производить ряд эффектов, которые, будучи успешными, ведут к получению прибыли.

На данном этапе развития телеканала, наиболее интересными, для будущих спонсоров, проектами являются :

1. Трансляции спортивных матчей,

2. Проведение масштабных городских или областных мероприятий,

3. Запуск новых телевизионных проектов с известными лицами страны.

Подобные мероприятия уже завоевали интерес горожан, а значит, являются эффективными каналами размещения рекламы.

Относительно ценовой политики телеканал остается лояльным и удобным местом для размещения рекламных сообщений.



Заключение

Мир телевидения - это особый мир. Мир, который по идее должен отражать реальность, но реальность слишком банальна, поэтому СМИ конструируют свою повседневную реальность. Реальность, в которую хочется погружаться человеку.

Но такое воздействие телевидения ставит ряд проблем перед обществом. Информация, которая передается по телевидению, адаптирована, заключена в «рамки жанра». Она уже готова к «потреблению» массовым зрителем, ее не надо осмысливать. Это так удобно в современном мире, где постоянно не хватает времени ни на что, особенно на долгие размышления. Для большей части населения телевидение до сих пор является главным источником информации о мире и это ставит проблему рационального осмысления телевизионной информации, проблему необходимости «фильтрации» информации. В противном случае, человек просто разучится думать.

Для миллионов людей телеэкран стал основным источником информации и познания окружающего мира. Это объясняется тем, что, являясь частью системы социальных отношений человеческого общества, телевидение выполняет такие же функции, как и другие средства массовой коммуникации: помогает распространять информацию, знания, культуру, выступает в качестве инструмента пропаганды, социального регулирования, организации людей и т.д. Но в то же время телевидение обладает недоступными другим средствам массовой коммуникации качествами. На сегодняшний день телевидение прочно утвердилось на первом месте среди других СМИ, опередив их и по масштабам аудитории, и по объему уделяемого ему времени, и по способности концентрации общественного внимания.

Что касается непосредственно местного городского телеканала «Мой город», то сегодня он достаточно успешно развивается. Появляются новые программы: они не просто востребованы, но и помогают жителям области быть в курсе всех общественно значимых событий региона, что и подтверждает эффективность телевещания. За малый срок «Мой город» добился весомых результатов и занял свою нишу среди телеканалов.

...