Различие между PR и журналистикой

Размещено на http://www.allbest.ru/

РАЗЛИЧИЕ МЕЖДУ PR И ЖУРНАЛИСТИКОЙ

П.Г. Краснящих, В.П. Валентиенко

Как профессиональная деятельность, паблик рилейшнз взаимодействует с другими сферами. При этом в ней используются те их методы и достижения, которые способны участвовать в решении стоящих перед PR-специалистами задач.

Но включая в свои границы элементы смежных сфер деятельности, паблик рилейшнз имеют свои особенности и свой предмет. Например, они по определению не могут полностью брать на себя функции рекламы и тем более пропаганды, в которых конечный результат достигается часто иначе, нежели в PR.

Следовательно, в теории и практике PR должно присутствовать достаточно четкое размежевание с предметами и функциями других сфер.

По своему генезису, общими средствами и частично задачам и, PR близко стоят к журналистике. Но у них есть отличия, которые в каком-то смысле важнее отмечать и сохранять, нежели говорить о сходстве.

Газеты, телевидение, радио (иначе пресса, средства массовой информации, масс-медиа) играют большую роль в решении информационных задач, в обмене сведениями и налаживании деловых связей, в формировании общественного мнения. Поэтому закономерно, что в практике предпринимательства используется пресса. Однако специфика средств массовой информации и самой профессии журналиста не позволяют им в полной мере выполнять информационные и аналитические функции, которые крайне важны для развития предпринимательства, общества в целом. Тем более, что у прессы есть свои задачи и функции.

А функции эти складывались на протяжении всей истории прессы. Эта же история печати, затем радио и телевидения показывает, что пресса выступает значительной общественной силой и, как всякая сила, может быть созидательной, а может стать и разрушительной. И зависит это от того, каким она целям служит, какими идеями руководствуется, в чьих руках находится.

Консолидацию читательской (зрительской, слушательской) аудитории на гуманистических идеях или ее разобщение и даже противопоставление; одурачивание человека пустяками и «сенсациями» для отвлечения от насущных проблем (нередко в угоду властям) или, напротив, пристальное внимание к острым реалиям жизни; содействие сотрудничеству между народами или разжигание межнациональной ненависти всего этого может достичь журналист.

Участвуя своими специфическими средствами в демократизации общества (скажем, обсуждением хода политического и социально-экономического развития, публикацией альтернативных точек зрения). Пресса вовлекает широкую аудиторию и отдельного человека в социальное творчество, в поиск оптимальных путей решения возникающих в жизни проблем. Пресса выступает такой социальной силой, которая в немалой степени формирует гражданское лицо общества, влияет на характер культуры. Все это определяется не только субъективными намерениями журналиста или издателя, но и объективными предпосылками, которые находят свое концентрированное выражение в политических интересах. А осознанные, принятые журналистом, они проявляются уже как политическая цель; в свою очередь, эта цель определяет деятельность журналиста, органа прессы, трансформируясь в конкретных материалах.

Это и является способом влияния прессы на процессы демократизации. При этом оно должно рассматриваться как итог совместного сотворчества редакции (журналиста) и аудитории, а не как безальтернативное донесение выработанных некими инстанциями и авторитетами положений и идей, и тем более не как прямое давление на аудиторию. Притом и сама она на эти процессы может влиять: либо ускоряя их, либо замедляя; внося прогрессивные или даже тормозящие изменения. Так общественное мнение и формирующая это мнение пресса объединены причинно - следственными связями. В недавних условиях жестокого партийного руководства степень маневра журналиста была очерчена традициями и прямыми указаниями. При этом партийность прессы представлялась как принадлежность одной партии с непременным обслуживанием интересов этой партии, и эти постулаты закладывались в основу теории и практики значительной части средств массовой информации в Советском Союзе. Как бы в противовес партийности, в западной теории журналистики создавались всевозможные концепции, которые в конечном счете тоже были призваны оправдывать социально-политическое назначение прессы, но как бы от противного, от неприятия партийности и декларирования беспристрастности.

Но в последние годы у нас произошло существенное изменение информационной обстановки. Это было обусловлено многими причинами: созданием новых газет и РТВ-компаний; свободным обменом информации на международном уровне; включением в общепринятые источники информации ранее недоступные зарубежные органы прессы. Журналисты оказывали разрушительное воздействие на сложившиеся представления в общественном сознании, а также удовлетворяли интерес какой-то части аудитории на информацию определенного толка и тем самым как бы заполняли имеющийся вакуум. Так постепенно, но очень быстро нарушалась монополия на истину, которая в прошлом априори отдавалась официальной прессе и даже одной-двум газетам. В итоге пресса много сделала для расширения гласности, освещения «белых пятен» истории, что приводило к коренным переменам в общественно-политической ситуации в стране. Но в этой необходимой деятельности наблюдалось и порою излишнее стремление к закрытым ранее темам, к предпочтению критических материалов, причем не всегда конструктивной направленности. Заметно было и сокращение публикаций об актуальных проблемах, которые еще недавно активно поднимались: научно-технический прогресс, экономика, социальная сфера. Уже эти перекосы в приоритетах не давали основания говорить о прессе как о заведомо объективном средстве отражения жизни. Так что пресса это не только зеркало общества, и все в нем происходящее отражается (положительно либо негативно) на прессе.

Наряду с этими особенностями и возможностями прессы нужно отметить и другие, которые хоть и являются внутренне свойственными ей, тем не менее мешают становиться порою той самой объективной силой, каковой иногда ее пытаются квалифицировать. И тут можно (и нужно) проводить грань между ею и паблик рилейшнз. Прежде всего, рассматривая содержательные и функциональные отличия PR от прессы, важно учесть их технологические особенности. Газеты по самой своей природе поставляют информацию потребителю «порциями» (номерами, программами), каждая из которых должна иметь цельную концепцию, а это уже обусловливает определенный спектр информации. Пресса, далее, по разным организационным, творческим и иным соображениям, всегда дает отобранную из безбрежного потока информацию, оставляя за пределами номера (передачи) какие-то сведения.

А еще ведь вступают в действие другие, не всегда технологические, мотивы и рамки. Органы прессы (даже если они декларируют свою независимость) неизбежно несут на себе печать политических или прочих интересов и подчинены каким-то идеологическим целям и задачам. Так они по самой своей природе вынуждены стоять на стороне какой-то «партии» (в широком смысле). Этими «партиями» могут быть политические организации, учредители, читательские и зрительские аудитории. К тому же продукт деятельности редакции всегда зависим от пристрастий ее сотрудников и тем более главного редактора. Органы прессы и отдельные журналисты могут своей информационно-пропагандистской поддержкой участвовать в различных кампаниях по достижению определенных целей, таких, как победа на выборах, усиление влияния властей, политиков, группировок. И не случайно при партийном руководстве весь этот комплекс назывался так: «Средства массовой информации и пропаганды» (СМИП). Даже вроде бы наиболее подходящее для объективного информирования телевидение может быть средством пропаганды и нередко даже манипуляции. Независимости прессы в чистом виде не существует, и она зависит, если не от денег, то от чьих-то интересов и пристрастий. К тому же сама по себе свобода слова и открывает возможность для демонстрации чьей-то приверженности каким-то идеям и взглядам. Что, конечно, заведомо предполагает терпимость к противоположным оценкам и отрицает регуляцию высказываемого кем либо, а тем более властью. Следовательно, к пристрастности прессы надо относиться с пониманием и надеяться, что лишь ее разнообразие позволит аудитории установить истину. Сейчас наблюдается некоторое смещение в понимании функций руководителей органов прессы. Если в редактируемом ими издании поток информации подается без определенного выраженного отношения к нему, вроде бы на основе некоего «принципа плюрализма», а критерием отбора материала служит только их привлекательность, то вряд ли правомерно говорить о роли и позиции руководителя редакции, а они, несомненно, велики. Эта задача усиления роли редактора чрезвычайно актуальна в нынешних условиях. Сюда же вплотную примыкает проблема журналистской компетенции. Сейчас она в большинстве случаев невысока. Поэтому ее повышение у отдельных журналистов (как и всей прессы) во всех ее слагаемых позволит усилить роль прессы в осмыслении общественных процессов и, что особенно важно, в их прогнозировании и поиске конструктивных путей дальнейшего благоприятного развития общества.

В этой связи возникает также проблема социальной и гражданской ответственности журналиста.

А отсюда следует вывод, что роль прессы в жизни общества, происходящие в ней самой процессы настоятельно требуют системности в анализе проблем действительности. Эта системность должна препятствовать разъединению составляющих сущность явления элементов. А еще выработки определенных механизмов влияния, в том числе общественности на прессу, и взаимодействия с ней. Газеты, теле- радио- редакции имеют ряд и других особенностей, которые в своей совокупности мешают им в наибольшей мере способствовать развитию сотрудничества между двумя заинтересованными в этом сторонами (в любом их проявлении). Паблик рилейшнз, напротив, признают долговременную ответственность и стремления убедить друг друга и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. Добровольное, подчеркнем, а не навязанное прессой или иным источником, пусть и с добрыми намерениями. И закономерно французская Ассоциация паблик рилейшнз отмечает, что по отношению к прессе PR не имеют никакой другой роли, кроме преставления газетам и журналам необходимой информации и документации. Эти материалы должны ограничиваться изложением фактов и исключать использование пропагандистских аргументов или коммерческой рекламы и бесплатно предоставляться органам прессы. Вот так и образуется коренное различие между журналистикой (пропагандой) и PR. Все это имеет прямое отношение и к использованию прессы в программах PR. И когда служба PR будет выбирать газету (редакцию РТВ) для распространения информации и тем более сотрудничества, то профессионально-нравственный их облик, несомненно, следует принимать во внимание. Иначе неразборчивость журналистов может отразиться на репутации фирмы.

Для решения стоящих перед фирмой (организацией, структурой) задач в ходе реализации тех или иных функций PR используются различные средства. Это могут быть самые разные и порою неожиданные и оригинальные средства, поскольку сами задачи и функции PR весьма широки и тоже нередко нестандартны. Поэтому в арсенал средств PR специалиста может входить и все то, что в конечном счете, без нарушения юридических и этических норм, дает планируемый результат. И потому вполне закономерно сфера PR относится одновременно к науке и к искусству, где есть и отработанные методики, и творческие поиски, когда использование привычных слов, звуков или красок может создать уникальное произведение.

Тем не менее, в этом круге средств обычно выделяются наиболее применяемые в практике PR. К ним относят средства массовой информации (прессу), рекламу, выставки, публичные выступления и другие представительские мероприятия.

Обладая огромными возможностями в формировании общественного мнения, пресса играет важнейшую роль в реализации задач паблик рилейшнз. Считается даже, что до 80% всей работы в них приходится на взаимодействие с журналистами и подготовку публикаций. От степени умения и желания работать с прессой нередко зависит успех деятельности различных предпринимательских структур, органов власти, отдельных руководителей, политиков. Пресса выступает главной опорой большинства PR программ, основным объектом повседневной деятельности PR-фирм.

Средства массовой информации можно классифицировать по такой примерно типологии.

Газеты. Они различны по территории распространения и бывают общенациональными, региональными и местными.

Газеты также отличаются по тематике и могут быть официальными (в наших условиях, чего нет во многих других странах), общеполитическими, деловыми, отраслевыми, рекламно информационными, развлекательными.

По периодичности газеты бывают ежедневными и еженедельными. Они выходят форматом: А-2, А-3, А-4.

В зависимости от использования красок, газеты могут быть черно-белыми, цветными и с цветными вставками.

Газеты имеют такие некоторые преимущества перед другими средствами массовой информации:

- массовость (газеты читает почти все население);

- постоянство (газеты сохраняют длительное время, особенно в библиотеках и к ним можно обратиться в любой момент);

- избирательность (определенные категории населения читают определенные газеты и ищут определенные материалы).

Журналы. Они также отличаются тематикой, характером подачи материала и хотя уступают газетам в оперативности, имеют больше возможностей для анализа.

Информационные агентства. Их сотрудники собирают и распространяют информацию для других газет и различных организаций.

Издательства. Они выпускают книги, брошюры.

Электронная пресса (радио, телевидение). Это самые оперативные и всеохватные органы прессы. При прямой трансляции они могут сделать очевидцем события в принципе все население Земли, что не по силам газете или журналу.

Но развитие науки и техники в последнее время позволило создать новые средства распространения информации в достаточно широкой аудитории. К ним можно отнести различные электронные сети, в первую очередь «Интернет».

Пресса помогает информировать общественность о деятельности фирмы, распространяет рекламу, служит источником информации о состоянии рынка, о действиях конкурента и других сведений. Эти возможности широко используются в практике западного предпринимательства.

Довольно активно бизнес взаимодействует с прессой и у нас. Хотя со стороны его представителей к журналистам порою и наблюдается некоторое пренебрежительное отношение. Это можно отнести на счет низкой культуры нынешнего бизнеса и попыток самоутвердиться игнорированием других, особенно интеллектуальных, сфер. Но при этом проявляется и весьма заметное стремление «прибрать к рукам» прессу, «приручить» ee. Все активнее работают с прессой органы законодательной и исполнительной власти. Средства массовой информации распространяют информацию, нормы, ценности, усвоение которых необходимо для сознательного и действительного участия граждан в жизни государства и общества. Пресса создает среду из двух потоков информации «сверху» и «снизу». Информация «сверху» несет данные о государственных и административных решениях («прямая связь»), информация «снизу» («обратная связь») о том, как эти решения воспринимаются, каковы нужды управляемых. Так пресса закономерно включена в систему государственного управления и наряду с властью законодательной, исполнительной и судебной обретает статус «четвертой власти». Работа с прессой в мировой практике ПР называется медиа-рилейшнз (МР). По свидетельству английских специалистов, это комплексная деятельность, которую выполняют «за кулисами», например, в условиях неофициальных брифингов, сбора информации, для создания и поддержки контактов, анализа публикаций и является жизненно важной для успешной PR-программы. Использование прессы в программах PR предполагает в конечном счете какие-то изменения в общественном мнении или общественном сознании пусть даже и определенной аудитории. Это воздействие на аудиторию определяют двумя понятиями: действенность и эффективность. Действенность это быстрая реакция общественности или органов управления на выступление прессы. А под эффективностью подразумевается степень достижения поставленных целей и удовлетворения аудитории адресованной ей информацией. Поэтому каждое выступление, как и вообще газету, передачу, программу в целях PR надо готовить с расчетом на реальную аудиторию. Для этого, конечно, журналист должен знать ее социальные запросы и потребности в информировании о тех или иных фактах и событиях.

Важным условием восприятия материала является рассмотрение в нем проблем и идей на динамичной ситуации, на конфликте. Хорошую возможность достижения эффективности дает и дискуссионность материала. Дискуссия это, прежде всего, уважение к человеку, с которым журналист говорит. Она учит правильно понимать действительность, думать, применять выработанные взгляды в жизни. В дискуссии надо избегать назидательности, доктринерства и подводить самого читателя к выводу. И, конечно, должна быть установка на позитивные цели.

Информация еще должна быть понятна аудитории и должна учитывать складывающийся в ней веками эмоциональный язык.

Концентрация внимания аудитории на важнейших проблемах, событиях и явлениях социальной действительности посредством повторения наиболее ценных для общества материалов по всем каналам массовой информации и очищение публикаций, радио и телепередач с одновременным устранением дублирующей, уже известной аудитории, информации составляют суть мастерства и профессионализма журналиста. Вообще профессионализм журналистов заключается не в «литературных завитках», а в точном анализе явлений социальной практики. И, с другой стороны, непрофессионализм делает выступление прессы в лучшем случае бесполезным.

Так что, выбирая для программ PR то или иное средство массовой информации, нужно хорошо знать его особенности, общую стратегию, позицию, тематику, тираж, географию, состав аудитории и другие характеристики, включая особенности технологии выпуска конечной продукции.

Таким образом, планируя кампанию PR, надо знать, что к основным слагаемым эффективности выступлений прессы относятся:

- актуальность проблематики;

- точность анализа фактов и явлений действительности;

- образные, логические и жанровые средства журналистики;

- профессиональное мастерство журналиста;

- организационные факторы в работе редакций;

- взаимодействие с конкретной аудиторией;

- успешное распространение тиража.

В кампании PR эти факторы, особенности и возможности надо использовать во взаимосвязи и взаимообусловленности. Большое место в деятельности PR-служб и PR-фирм занимает организационная работа с прессой и журналистами. Широта использования прессы в программах PR привела к тому, что в системе PR-менеджмента сложилась целая методика общения с журналистами с целью подготовки необходимых фирме материалов.

Часто в составе PR-структуры работает пресс-служба или пресс-секретарь. Пресс-служба проводит различные мероприятия для журналистов и стремится удовлетворить их просьбы и пожелания, организует встречи и готовит информационные материалы. При этом важно обеспечить возможности для формирования и проявления индивидуального стиля деятельности пресс-секретаря, выявить своеобразие приемов и методов его работы, необходимо также оформить функциональные права и обязанности пресс-секретаря. В своей работе пресс-секретарь может опираться на аппарат пресс-службы. Если же он сам возглавляет пресс-службу, следует определить обязанности сотрудников. Руководитель пресс-службы, или пресс-секретарь, непосредственно подчиняется руководителю PR-структуры (если она есть) или главе фирмы Организации) и выступает перед представителями прессы от его имени. Его функции состоят не только в подготовке материалов для встреч с журналистами, которые проводит руководитель, но и в самостоятельных контактах с ними. Ему же доверяется разъяснение точки зрения руководства фирмы по различным вопросам.

Руководитель фирмы обязан обеспечить условия, при которых пресс-секретарь располагал бы информацией по всем общественно значимым проблемам, мог бы быстро и оперативно организовать публикации материалов по актуальной тематике, чтобы затем аргументировано вести беседы с журналистами. Пресс-секретарь должен присутствовать на соответствующих заседаниях, регулярно получать информацию от всех подразделений по интересующим прессу вопросам.

При большом объеме работы с прессой или для отдельного мероприятия может быть создан пресс-центр. В нем и должны происходить встречи с журналистами. Одной из форм общения с журналистами может быть пресс-конференция. Ее нужно созывать по важному поводу, для демонстрации чего-то, представления кого-то. При подготовке пресс-конференции надо предусмотреть финансовые, информационно-технологические средства, возможности для включения микрофонов, телекамер, телефонную и факсимильную связь, синхронный перевод, службу аккредитации. День пресс-конференции назначается с учетом события и выхода газет. Приглашения на пресс-конференцию высылаются заблаговременно. На пресс-конференции проводится регистрация журналистов, при которой им раздают фотографии, тексты выступлений, пресс-релизы.

Пресс-релиз это информационное сообщение для прессы. Он рассылается в редакции, в информационные агентства. В нем могут указываться условия публикации. Текст пресс-релиза зависит от типов изданий, и надо готовить для них различные варианты. К нему можно дать приложения в виде всевозможных справок, отчетов, таблиц. Перед пресс-конференцией надо определиться с ведущим, выступающими, подготовить тексты выступлений для раздачи и продумать ответы на возможные вопросы. На самой пресс-конференции перед выступающими должны стоять таблички с их фамилиями, именами и должностями. Пресс-конференция открывается вступительным словом руководителя PR-службы, в нем обозначается регламент, порядок выступлений и вопросов. В сценарной разработке нужно предусмотреть создание «интриги» пресс-конференции, которой может стать сообщение наиболее важной (сенсационной) информации. От ведущего требуется умение чередовать вопросы по возможному их содержанию. Хороший ведущий должен предусмотреть так называемый эффект последнего вопроса, который может стать своеобразным завершением пресс-конференции и запомниться более всего. Еще проводятся брифинги для информирования журналистов. На них обычно сообщают о текущих делах, о процессе длительных переговоров.

Практикуется также рассылка бэкграундов, писем, заявлений. Заявления должны быть адресными, четкими и подписанными лично заявителем.

Во всей работе с прессой крайне важно использование и даже создание события, событийного повода, которые могли бы заинтересовать журналистов. Вообще говорят, что PR это придумывание повода. Однако события и поводы должны соответствовать духу и содержанию фирмы, отвечать ее коммуникационной политике и не быть искусственными. Могут проводиться доверительные неофициальные встречи. Журналистам даже принято передавать специально подготовленные «досье» с конфидициальными сведениями. Но с ними надо обращаться осторожно.

Возможно присутствие журналистов на различных семинарах, деловых совещаниях, заседаниях правлений, собраниях акционеров и других мероприятиях, на которых те получают интересную информацию. Отношения с прессой строятся на доверительных и уважительных отношениях, основанных на профессиональной этике.

пресса журналист информация

Литература

1. Моисеев, В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика [Текст] / В.А. Моисеев К.: ВИРА, 1999. - 376 с.

2. Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов [Текст] / Г.Г. Почепцов М.: Рефл -бук, 2000. 624 с.

Синяева, И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности [Текст] / И.М. Синяева М.: Ваклер, 2008. 415 с.

Размещено на Allbest.ru