Засоби масової інформації як ресурс управління сучасним глобальним суспільством

Размещено на http://www.allbest.ru/

Засоби масової інформації як ресурс управління сучасним глобальним суспільством

Збрицька Л.Г.

Запропонована стаття є актуальною у зв'язку зі значною роллю, яку займають сучасні ЗМІ в інформаційних суспільствах. Інститут масової комунікації набуває все більшого значення в процесі ухвалення значущих соціальних рішень. Це обумовлено глобалізацією сучасного світу, а також іншими процесами, розгляду яких і буде присвячена ця стаття.

Найбільш простим визначенням засобів масової комунікації є трактування їх як системи "повідомлення населенню інформації за допомогою друкарських, технічних, образотворчих і інших форм і засобів, а також здійснення комунікацій між культурними і політичними суб'єктами за допомогою образних форм у вигляді мистецтва, трансляції масових видовищ, спортивних та інших феноменів, що несуть інформацію і що впливають на людину як комунікативного перцепієнта" [8,236].

Не дивлячись на об'ємність і деяку неконкретність цього визначення, воно представляється цілком адекватним для використання в межах даної роботи. Приведена дефініція відображає структурний і функціональний вимір мас-медіа. По-перше фіксує зміст ЗМІ в сукупності "форм і засобів" оформлених в систему. В рамках даної роботи, ми не акцентуватимемо увагу на цьому аспекті аналізу засобів масової інформації, окрім деяких способів і прийомів для виконання певної функції ЗМІ - управління. Функціональний аспект відбивається в даному визначенні у формі позначення таких дій ЗМІ як комунікація, інформування і вплив. По суті, ці дії є трьома базовими функціями, які виконують засоби масової інформації. Поряд з ними присутні також інші, такі як ідеологічна, аксіологична, критична та ін. Проте всі вони, так або інакше, знаходять своє відображення в трьох перших функціях, особливо в процесі дії, комплексно утворюючи можливість ЗМІ виконувати їх управлінську функцію. Для того, щоби розібратися, як інформаційна функція була зміщена функцією управління, здійснімо екскурс до історії. Далі ми розглянемо різні періоди становлення політичної комунікації. Це дозволить нам об'єктивно оцінити справедливість наших уявлень про значущість функції управління в сучасних глобальних ЗМІ.

За традиційну вважається точка зору, що починає відлік діяльності ЗМІ з праць відомого вченого Г. Лассуєла. Він стверджував про необмежену владу ЗМІ, що є "підшкірною голкою" або "чарівною сферою для суспільства" [13].

Цей перший період вивчення ролі і впливу мас-медіа, що тривав в межах 20-х - 40-х років ХХ ст., носить назву періоду "теорій необмеженої дії". Влада ЗМІ вважається за абсолютну, а поведінка людини повністю залежним від інформації яку йому надають, відповідно до біхевіористської Напрям політичної науки, в межах якого працював Г. Лассуэл. схеми - стимул-реакція.

Наступний період (40-і - 60-і роки) називається періодом "мінімальних ефектів". Він сповідує свого роду відмову від теорій максималізму значущості ЗМІ. Серед відомих дослідників даного періоду можна назвати П. Лазарсфельда, Б. Берельсона, Э. Кемпбела, Х. Годе, К. Ховленда, Дж. Клеппер. А також Л. Фестінгера, У. Уейса, Д. Грабер та М. Маклюена, що працювали на завершенні даного періоду і що внесли до нього дещо відмінні від "мінімалістських" уявлень погляди.

Основне поле, в якому працюють більшість дослідників цього періоду, - це електоральні процеси, вибори, аналізуючи які, вчені дійшли до висновків, що ЗМІ значно не впливають на думку і вибір людини [11;14].

Проте вплив ЗМІ не проголошується абсолютно відсутнім. Так, П. Лазарсфельд, спільно з Б. Берельсоном і Х. Годе, пропонують двоступінчату модель, поміщаючи між ЗМІ і людиною посередника, що сприймає інформацію ЗМІ і що володіє авторитетом в якійсь своїй групі, так званого "лідера громадської думки" [14]. Ця модель представляється дуже важливою, оскільки вона, по-перше, уявляє процес дії ЗМІ складнішим, ніж він трактувався спочатку. І по-друге, своє застосування дана модель знаходить і до цього дня, що свідчить про її ефективність.

Л. Фестінгер, а за ним У. Уейс і Д. Грабер, говорять про активну позицію людини, що обирає джерело отримання інформації. На думку Л. Фестінгера, людина переживає "когнітивний дисонанс", дискомфорт, коли отримує інформацію, що не відповідає його думці, уявленням [9]. Ці погляди, також, важливі, оскільки вони забезпечили перехід досліджень ЗМІ до нового етапу, що знов змінив уявлення про їх цінність.

Останнім представником цього періоду (якого, в принципі, можна віднести на початок наступного) є "медіа-гуру" М. Маклюєн, який в своїй книзі "Розуміння мас-медіа" запропонував звернути увагу на аналіз не змісту, а способу подачі інформації [5]. Це було без сумніву новаційним підходом і дозволило дослідженням мас-медіа бути направленими в інше аналітичне русло. комунікація соціальний медіа перцепієнт

Наступні два періоди - період теорій "помірного впливу" (60-ті - середина 70-х-80-ті рр. ХХ ст.) і "сильного впливу" (80-ті - сучасність). Відзначимо, що їх періодичність збігається періодами розвитку глобализаційних процесів (60-80 рр. передумови, формування тенденцій, 80-і рр. - розвиток процесу глобалізації), а також оформлення глобальних ЗМІ, зростання їх ролі і вихід за межі нації-держави. Це дозволяє зробити висновок про те, що теорії масової комунікації трансформувалися не тільки через зміни поглядів самих вчених, але і у наслідок об'єктивних трансформаційних процесів ЗМІ, реакцією на які були ці погляди.

Учених, які працювали в межах цих періодів дуже багато, тому ми назвемо деяких з них. Окрім Г.М. Маклюена, в періоди нового вивчення ЗМІ працювали Дж. Гербнер, П. Тітченон, Г. Донохью, К. Олієн, Д. Шоу, М. Маккомбс, Э. Ноелл-Нойманн, С. Болл-Рокеш, М. Рокеш, М. Де Флер, Д. Німмо, До. Сандерс, Л. Кейд тощо.

Загальною ідеєю цих періодів є висловлена У. Ліппманом ще в 20-х рр. думка про створення ЗМІ особливої "віртуальної", відмінної від об'єктивної реальності. Дослідженню змісту, механізмів становлення, функціонування, взаємодії з аудиторією і присвячені роботи багатьох названих авторів [4].

Це, наприклад, теорія "спіралі мовчання" (Э. Ноелл-Нойманн), що знаходить своє відображення в маніпулюванні інформацією сучасних соціологічних опитів [6], "гіпотеза розриву в знаннях" (П. Тітченон, Г. Донохью, К. Олієн), що в деякій мірі підтверджує двоступінчату модель П. Лазарсфельда, теорія "залежності" (С. Болл-Рокеш, М. Де Флер) [2,59].

Серед напрямків тих, що мають в своїй основі соціально-когнітивну теорію можна назвати теорію "культивації" (Дж. Гербнер), "ефект праймінга" (Д.Л. Шектер, Р.Л. Бакнер), теорію "встановлення порядку денного" (Д. Шоу, М. Маккомбс) і так далі.

Викладена схема трансформації уявлень про вплив ЗМІ є класичною. У книзі Д. Брайанта і С. Томпсон "Основи дії ЗМІ", автори пропонують альтернативне бачення, суть якого полягає в розширенні часових меж. На їх думку, аналіз досліджень ЗМІ потрібно вести з кінця XIX століття (праць Ф. Фентона и Г. Тарда). А також варто доповнити історію досліджень ЗМІ іменами авторів, які навіть в періоди "мінімальної" і помірної дії писали про значущість ЗМІ, такими як У. Шрамм і ін. [2,60-77]

Це є цікавим моментом історії досліджень ЗМІ, проте ніяк не спростовує наше твердження про впливовість сучасних ЗМІ, що почав своє сходження в 60-х роки ХХ ст.

Розглянуті моменти дозволяють перейти до короткого огляду прийомів і засобів, які ЗМІ використовують в процесі управління. По-справжньому, цих (і безліч неназваних концепцій) мас-медійна техніка бере свій початок.

Як ми вже згадували, теорія "спіралі мовчання" знайшла свій вираз у використанні (не завжди коректних) даних соціологічних опитувань. Заснована ця технологія на тому, що, по теорії Э. Ноєл-Нойманн, людина не прагне позиціонувати в суспільстві погляди не відповідні уявленням, цінностям більшості представників цього суспільства [6]. Інформацію про ці уявлення людина отримує з публікованих соціологічних опитувань. Ефективність публікації соціологічного опитування велика також у зв'язку з тим, що воно оперує цифрами і фактами, а не простими твердженнями.

Ще одним прийомом, що використовується представниками ЗМІ для підтвердження своїх висловів є використання цитат публічних осіб. Коріння цієї технології можна віднести ще до концепції "лідерів думки" П. Лазарсфельда і інших, а також, сучасної теорії "культивації". Ця теорія, що розроблялася в рамках проекту культурних індикаторів Дж. Гербнера, говорить про те, що "віртуальний" образ, що створюється ЗМІ переноситься людиною на світ реальний, який починає сприйматися відповідно до нього. Таким чином, оцінки, цінності, установки і, в якійсь мірі, вчинки адаптуються людиною і починають застосовуватися в реальному житті [12].

Теорія "культивації", що розглядається таким чином, може трактуватися як основа цілого комплексу техніки, що використовується сучасними ЗМІ. Це стереотипізація, "наклеювання ярликів", використання метафор, нав'язування ролей. Всі ці прийоми засновані не на раціональному (фактичному, математичному, документальному) переконанні людини в достовірності певного вислову, а на зверненні до певних культурних цінностей, традицій, норм, існування яких визнавали прихильники теорії культивації. У книзі "Техніки дії: від пропаганди до промивання мізків" її автор Дж. Браун пише, що така спроба впливати на людину, не надаючи логічних обґрунтувань, називається сугестією. Серед прийомів сугестії він якраз позначає відмічені нами використання стереотипів, наклеювання ярликів та далі [3,147].

Ще один прийом сугестії, позначений Дж. Брауном - це повторювання інформації [3,148]. Основу цієї техніки, а також, подібних до неї прийомів створення фальшивих серій, техніки "цукрового" і "отруйного сандвіча", можна знайти в "ефекті прайминга". Ефект прайминга виявляється в тому, що подана ЗМІ інформація впливає на людину за допомогою понять, переконань, моделей поведінки, отриманих їм раніше, в результаті життєвого досвіду. На думку дослідників цього ефекту правильно підготовлена аудиторія сприйме повідомлення краще, ніж не підготовлена взагалі [15]. На цьому ґрунтується техніка "цукрового" і "отруйного сандвіча", відповідно до якої позитивне повідомлення, оточене негативними, втрачає своє значення і позитивність і навпаки [10,169].

У зв'язку з цим також важливий момент повторення інформації. Отримувана періодично інформація (навіть у формі "фальшивої серії", коли не зв'язані один з одним поняття подаються як ланки одного ланцюга) впливає кращим, і головне, довше. Вона справляє довготермінове враження. [10,168].

Виконання ЗМІ функції управління концентровано відображено у Ж. Бодрійяра, який в "Реквіємі по мас-медіа" пише, що мас-медіа "являють собою те, що назавжди забороняє відповідь Курсив автора., що робить неможливим процес обміну (хіба тільки у формах симуляції відповіді, які самі виявляються інтегрованими в процес передачі інформації, що, проте, нічого не змінює в односторонній направленості комунікації). Саме в цьому - їх справжня абстракція. І саме на цій абстракції ґрунтується система соціального контролю і влади" [1,201].

Цей винесений з контексту філософський текст, не слід сприймати буквально. На даний момент значущою для нас є ідея тотальності мас-медійної влади, що обумовлена "монополією слова" [1,203], та самою формою існування ЗМІ.

Сучасні ЗМІ керують багатьма процесами, що відбуваються в світовому соціумі, зокрема, політичними. Як затверджує в своїй книзі Монро Прайс "Телебачення, телекомунікації і перехідний період: право, суспільство і національна ідентичність": "Глобалізм являє собою вибір конкуренцію. Яку б роль не грала держава, глобалізація прагне послабити її через розширення конкуренції. Суть глобальної конкуренції - це значне збільшення кількості телевізійних постановок (і характерний для телевізійних новин особливий погляд на дійсність). При цьому неминуче завдається збитку внутрішній суспільній сфері" [7]. Ця пряма кореляція глобалізації Яка описується М.Прайсом за допомогою трьох слів: "глобализація", "глобальність" и "глобалізм", це не є дуже вірним, але виходить за межі цієї роботи. і ЗМі, що простежується у всьому тексті вищеназваної книги, уявляється реальним і значущим чинником зростання ролі сучасних мас-медіа. Як відомо, глобалізація - це процес, зародження якого в різних соціальних сферах почало здійснюватися в 60-х роках ХХ ст. В даний момент одній із значущих, найбільш динамічних і впливових сфер глобалізації є інформаційна сфера, безпосередньою частиною якої є ЗМІ.

Інформаційна сфера глобалізації обумовлює процеси, які таврують "стискуванням" простору і часу сучасного світу, які забезпечують тенденції глобалізації до всеосяжності і, взаємодіючи з іншими глобалізаційними сферами, сприяє розвитку всіх сфер суспільства. До вказаного періоду (60-м рокам) М. Прайс відносить початок трансформації національних мас-медіа в медіа глобальні, негативну оцінку яких ми відобразили в наведеній вище цитаті.

Ще однією ілюстрацією може служити один з висновків книги М. Прайса: "...хоча розвиток ЗМІ протягом всієї історії мав глобальні наслідки, існує небезпека сильної зміни ролі держави в контролі і дії на структуру і зміст, а отже і у формуванні національної ідентичності і демократичного процесу. Глобалізм пов'язаний з втратою контролю та зі значними втратами з погляду збереження набору пільг, що складають будь-яку конкретну національну ідентичність" [7].

Велика увага, приділена даному автору, викликана зовсім не з бажанням ретельно описати його погляди на глобалізацію і ЗМІ, а значущістю проблем, які він ставить у зв'язку з цими явищами. Серед них внутрішнє соціальне середовище, роль держави, національна ідентичність. Проблемність цих феноменів ставить під сумнів позитивні тенденції інформаційної сфери глобалізації, і, відповідно, глобальних ЗМІ, і, також, підтверджує значущість сучасних мас-медіа, що робить замах на фундаментальні структури соціуму.

Таким чином, ЗМІ є ресурсом управління сучасного суспільства. Можливо вони грали цю роль не в перебігу всієї своєї історії. Проте значущість глобальних ЗМІ на сучасному світі явна. Це підтверджують різні теорії ЗМІ, на сучасному етапі, що повернулися до уявлень про сильний вплив ЗМІ. Крім того, мас-медіа використовують набір техніки і прийомів, які їх впливу дозволяють розширюватися і розвиватися, не скорочуючи негативних і позитивних сторін своєї дії.

Література

1. Бодрийяр Ж. Реквием по масс-медиа // Поэтика и политика: Альманах Российско-французского центра социологии и философии Института социологии РАН. - М.: Институт экспериментальной социологии; СПб.: Алетейя. - 1999. - С.193-226.

2. Брайант Д. Томпсон С. Основы воздействия СМИ.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2004. - 432 с.

3. Браун Дж. Техники воздействия: от пропаганды до промывания мозгов // Как "переключают" народы. Психологические / информационные операции как технологии воздействия на массовое сознание в ХХ веке./ Почепцов Г. - К., 1998. - 182 с.

4. Липпман У. Общественное мнение. - М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. - 384 с.

5. Маклюэн Г.М. Понимание Медиа: Внешние расширения человека. - М., 2003. - 464 с.

6. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение: Открытие спирали молчания: [Пер. с нем.] / Э. Ноэль-Нойман. - 351 с.

7. Прайс М. Телевидение, телекоммуникации и переходный период: право, общество и национальная идентичность - М.: Изд-во Моск. ун-та. - 2000.

8. Словарь по политологии / отв. ред. В.Н. Коновалов. - Ростов-на-Дону: РГУ. - 2001. - 285 с.

9. Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. - СПб.: Ювента, 1999.

10. Эфрон Э. Тенденциозная редакторская політика // Как "переключают" народы. Психологические/ информационные операции как технологии воздействия на массовое сознание в ХХ веке / Почепцов Г. - К., 1998. - 182с.

11. Campbell A. Elections and the Political Order. - New York: Wiley, 1966.

12. Gerbner G., Gross L., Morgan М., Signorelli N. Political Correlates of Television Viewing // Public Opinion Quarterly. - Vol. 48. - 1984. - P. 283-300.

13. Lasswell H.D. The Structure and Function of Communication in Society // The Communication of Ideas. / Ed.: L. Bryson. - New York: Harper and Brothers, 1948. - Р.37-51.

14. Lazarsfeld P., Berelson B., Gaudet H. The People's Choice. - New York: Free Press, 1944. - 187 p.

15. Schacter D.L., Buckner R.L. (1998). Priming and the brain. Review // Neuron. Vol.20. - P.185-195.

Размещено на Allbest.ru