Економічний аспект діяльності друкованих ЗМІ України

Размещено на http://www.allbest.ru/

КИЇВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА

На правах рукопису

Васьківський Юрій Петрович

УДК 070:33(477)

ЕКОНОМІЧНИЙ АСПЕКТ ДІЯЛЬНОСТІ ДРУКОВАНИХ ЗМІ УКРАЇНИ

Спеціальність 10.01.08 - журналістика

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата філологічних наук

КИЇВ 1999

Дисертацією є рукопис

Роботу виконано на кафедрі української преси Львівського державного університету імені Івана Франка

Науковий керівник - доктор філологічних наук,

професор кафедри української преси

факультету журналістики

Львівського державного

університету імені Івана Франка

ЗДОРОВЕГА Володимир Йосипович

Офіційні опоненти: доктор філологічних наук,

старший науковий співробітник

Інституту народознавства НАНУ (м. Львів)

ШАПОВАЛ Юрій Григорович

кандидат економічних наук,

доцент Київського університету

імені Тараса Шевченка

ГУТИРЯ Іван Іванович

Провідна установа - Східноукраїнський університет (м.Луганськ)

Захист відбудеться “19” жовтня 1999 р., о 10 годині, на засіданні спеціалізованої вченої ради Д.26.001.34. Київського університету імені Тараса Шевченка (Київ, вул. Мельникова, 36/1).

З дисертацією можна ознайомитися у науковій бібліотеці Київського університету імені Тараса Шевченка (Київ, вул. Володимирівська, 58).

Автореферат розіслано “16” липня 1999 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради,

доктор філологічних наук В.Ф.Іванов

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Суть, значущість наукової проблеми, поставленої у дисертації, можна пояснити винятковим значенням економічної спроможності преси вижити в умовах ринку.

Розвиток періодичної преси в Україні відбувається в умовах суспільної трансформації: десятки, сотні газет і журналів зникають - натомість виникають інші. Створення нових комерційних позапартійних видань не зменшує, а, навпаки, посилює вплив преси на стан і розвиток суспільства. Водночас кризові явища періоду переходу до демократії відчутно позначаються на діяльності періодичної преси. Опинившись у складній економічній ситуації, коли дефіцит паперу змінюється постійним його подорожчанням, а також підвищенням вартості поліграфічних послуг і видатків на розповсюдження, журналісти змушені постійно дбати про підвищення попиту на своє видання.

Українські ЗМІ поступово виходять з-під опіки держави, опановуючи закони розвитку ринку. Щоб вижити в цих умовах, працівникам ЗМІ потрібно збагнути загальновідомі у світі істини, навчитися застосовувати на практиці принципи маркетингу.

Якщо у США, в розвинутих країнах Західної Європи кризові проблеми вирішували протягом десятиліть, то Україна цей шлях змушена пройти за кілька років. Однак, якщо маркетингові зусилля редакційних колективів українських газет і журналів сьогодні є переважно засобом виживання, то в наступному тисячолітті вони можуть не тільки поповнити державний, місцевий бюджет, а й сприяти розвиткові вільної, незалежної преси України.

Американські, європейські дослідники журналістики ще в 50-х роках двадцятого століття визначили досить чіткі критерії конкурентоспроможності друкованих ЗМІ. У нас же, в Україні, незважаючи на появу фінансово міцних видань, поки що їх позитивний і вартий наслідування досвід не узагальнено. Відсутня філософія підприємницької діяльності у журналістиці. Постійне оприлюднення якісних характеристик газет, "проштовхування" своїх видань до читачів поступово трансформуються у розуміння завдань маркетингу: не тільки забезпечити необхідні для виживання газети гроші, а й подбати про задоволення інформаційних потреб читачів.

Проблема виживання преси в період становлення ринкових відносин є провідною, пріоритетною темою грунтовних праць українських вчених різних наукових галузей: політологів, економістів, соціологів. Особливої увагу дослідників журналістики привертає проблема ефективності журналістики з появою низки законів України про діяльність засобів інформації Закон України "Про інформацію" // Міжн. Медіа центр "Інтерньюз", 1995.- С.5-27; Закон України "Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні" // Міжн. Медіа центр "Інтерньюз", 1995.- С.27-46; Закон України "Про рекламу" // Голос України, 1996.- № 136.- С.4-5..

На середину дев'яностих років припадають і перші спроби дати визначення поняттю журналістський маркетинг, до яких вдалися доцент факультету журналістики Львівського університету В.Гой і київські науковці Гой В. Проблеми журналістського маркетингу: реклама, паблік рілейшинз // Українська журналістика: формування сучасного обличчя: Вісн. Львів. ун-ту.- Сер. журналістики.- 1993.- Вип.18.- С.12-16; Українська журналістика: вчора, сьогодні, завтра: Історико-теоретичний нарис.- К.: РВЦ Київ. університету, 1996.- 168 с..

1995 року в Харкові виходить підручник Є.Ромата "Реклама в системі маркетингу", в якому досить повно, але далеко не вичерпно дано характеристику ЗМІ з погляду їх привабливості для розміщення реклами підприємців, а також висвітлення проблеми формування фірмового стилю. Однак це видання призначене для товаровиробників харчової промисловості Ромат Є. Реклама в системе маркетинга.- Харьков: АВФ "Студцентр", 1995.- 224 с..

Окремі проблеми формування іміджу за допомогою ЗМІ досліджує відомий київський теоретик "public relations", професор Г.Почепчов Почепцов Г. Проблеми мас-медіа // Політична думка.- 1993.- С.33-34; Тоталитарный человек: Очерки тоталитарного символизма и мифологии.- К., 1994.- 149 с..

На діяльність української преси в ринкових умовах, джерела фінансування періодичних видань спроектовані дослідження доцентів кафедри періодичної преси Інституту журналістики Київського університету імені Тараса Шевченка Т.Приступенко і І.Гутирі Приступенко Т. Сучасні політичні та економічні умови діяльності журналістики України.- К.: РВЦ Київ. університету, 1997.- 73 с.; Гутиря І. Джерела фінансування періодичних видань України в умовах ринкової економіки // Сучасне та майбутнє журналістики в плюралістичному суспільстві: Матеріали науково-практичного українсько-швейцарського семінару.- К.: Ценр вільної преси, 1999.- С.202-208..

Аналіз популярних видань, шляхів досягнення успіху, а також причин невдач на західному ринку преси зроблено в підручнику "Масова комунікація" Москаленко А., Губерський Л., Іванов В., Вергун В. Масова комунікація.- К.: Либідь, 1997.- 216 с.. У 3 підрозділі 4 розділу "Інформаційне поле, чи як вижити на ринку ЗМІ" названої вище праці популярність провідних західноєвропейських газет пов'язано з їх тематичною структурою, формою викладу матеріалів, ціновою політикою, а також з інтерактивними методами залучення читачів до формування змісту газети, зокрема за допомогою розіграшів різноманітних призів, проведення конкурсів, лотерей, вікторин.

Важливість професійного підходу до рекламної діяльності неодноразово підкреслювали українські дослідники журналістики В.Здоровега, А.Москаленко, А.Чічановський, В.Шкляр Здоровега В. Преса і влада // Українська періодика: історія і сучасність: Тези доп. та повід. Всеукр. наук.-теорет. конф. 9-10 грудня 1993 р.- Львів, 1993.- С.8-13; Москаленко А. Основи журналістики: Тексти лекцій.- К.: РВЦ Київ. університету, 1994.- 167 с.; Чічановський А., Шкляр В. Політика. Преса. Влада.- Київ-Москва: Слов'янський діалог.- 1993.- 68 с..

Вагомим внеском у розвиток рекламної справи в Україні став вихід словника рекламних термінів, який підготував Р.Іванченко Іванченко Р. Реклама: словник рекламних термінів.- К.: Всеукраїнський фонд сприяння розвитку книговидання та преси.- 1998.- 207 с.. Упорядникові цього видання вдалося вибрати і винести на суд читача найбільш лаконічні і визнані у світі пояснення термінів реклама, маркетинг, профіль ринку, пряма поштова реклама та ін.

Уперше спробу осмислити досвід ЗМІ в умовах формування ринку зробив луганський учений В.Владимиров, який переконливо довів, що саме людина, журналіст-професіонал - головне надбання редакційного колективу, гарант конкурентоспроможності видання Владимиров В. Комерційна журналістика як галузь інформаційного бізнесу: ред. журналу Український промисловець.- 1998.- 141 с..

Вивченню маркетингових комунікацій як соціального інституту присвячено монографію російського вченого І.Крилова "Маркетинг". У ній досить грунтовно проаналізовано питання технології маркетингу, взаємодії комунікаційного механізму і суспільства Крылов И. Маркетинг.- М.: Изд-во Центр, 1998.- 192 с..

Виробництву і збуту в умовах ринку "покупця" присвячено десятки досліджень американських, англійських, французьких, японських учених. Праці У.Моско, Ф.Котлера дозволяють простежити еволюцію теорії маркетингу впродовж десятиліть - від епохи масового виробництва до епохи культури споживання, коли на перший план виходять інтереси споживача Mosco V. Introduction: Information in The Pay-per Society // In the Political Economy of Information.- Medison, Wisconsin, 1988.- P.3-26.; Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: Прогресс, 1990.- 734 с..

Окремі аспекти реклами в системі маркетингу стали доступними широкому колу читачів завдяки перекладам російською мовою книг відомих у світі рекламістів Д.Огілві, С.Маджаро, Р.Рівза, Ч.Сендіджа, В.Фрайбургера, К.Ротцолла, К.Бове і У.Аренса Олигви Д. Исповедь рекламного агента.- М.: Внешторгреклама, 1964.- 126 с.; Маджаро С. Международный маркетинг.- М.: Международные отношения, 1979.-
264 с.; Ривз Р. Реальность в рекламе.- М.: Внешторгреклама, 1983.- 116 с.; Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика.- М.: Прогресс, 1989.- 630 с.; Бове К., Аренc У. Современная реклама.- Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995.- 661 с. . Однак автори цих, без сумніву, грунтовних праць не ставили за мету дати критичний аналіз реклами в друкованих ЗМІ періоду формування ринкових відносин. Отже, грунтовного комплексного дослідження, присвяченого шляхам виживання друкованих ЗМІ в період переходу до ринку, забезпечення умов конкурентоспроможності газет і журналів України немає. А концепцію маркетингу тільки зараз починають брати на озброєння окремі редактори ділових, рекламно-інформаційних, суспільно-політичних та інших видань. Глибоко вивчити і узагальнити цю проблему, знайти можливості застосування маркетингу у повсякденній практиці рекламних колективів, ми й намагаємося у даному науковому дослідженні.

Обґрунтування необхідності дослідження.

Діяльність друкованих ЗМІ у період переходу до демократії вимагає активного пошуку резервів підвищення ефективності їх діяльності. Газети і журнали мають вчасно потрапляти до читачів. Ці завдання складні й вимагають чималих фінансових витрат.

Потрійна конкуренція (конкуренція між різножанровими матеріалами на полосі, між самими друкованими ЗМІ, а також між газетами і журналами та ефірними засобами інформації) ставлять проблеми, без першочергового розв'язання яких преса приречена на поступове вимирання. Визначити ці проблеми, розробити механізм впровадження рекомендацій у практику є вкрай необхідним завданням на нинішньому етапі розвитку журналістики.

У складних ринкових умовах великої ваги набуває реклама в друкованих ЗМІ. Якщо більшість дослідників журналістики визначили, і не без підстав, рекламу в друкованих ЗМІ як відчутне джерело поповнення прибутків, то в умовах посилення конкуренції вона набуває ще однієї функції - саморекламування, або завоювання популярності у читачів, без якої газети та журнали не можуть розраховувати на одержання прибутків. Завдяки саморекламі, формуванню власного іміджу друковані ЗМІ спонукають читачів купувати газети і журнали, створюють про колектив редакції, її авторів сприятливу громадську думку. Цим і зумовлене проведення комплексного наукового дослідження журналістського маркетингу, що дозволяє виявити рівень ефективності окремих українських газет і журналів, причини їх успіхів чи поразок.

Актуальність, значення дослідження. Сьогодні для багатьох сфер діяльності українського суспільства маркетинг є своєрідними сильнодіючими ліками від хвороби "затрат", на яку хворіє економіка держави. Урядові дотації державним засобам масової інформації ставлять у нерівні умови суб'єктів інформаційної діяльності, створюють серйозні перепони на шляху до утвердження свободи слова. Дослідження основ маркетингової діяльності, її специфіки може стати запорукою ефективної організації журналістського господарства, вивести наші друковані ЗМІ як рівноправних партнерів на світовий інформаційний ринок.

Ринок диктує журналістам свої завдання та умови. Щоб маркетинг дав відчутний бажаний результат, журналістські колективи повинні правильно відповісти на запитання, чого читачі чекають від газети чи журналу, яка інформація важлива саме нині, як можна змінити імідж газети, щоб зросла її популярність, як спрогнозувати рівень популярності видання у найближчому й віддаленому майбутньому. Для цього варто врахувати багато аспектів, умов, серед яких фігурують політична стабільність, економічна ситуація, соціальний прогрес, вирішення фінансових, інтелектуальних, молодіжних проблем, смаки, прагнення, надії окремих людей та груп.

Розуміння маркетингу як багатоаспектної, глобальної ринкової стратегії вивчення інформаційного ринку для розширення збуту друкованого ЗМІ, для створення такої інформаційної продукції, яка б якнайповніше задовольняла інформаційні потреби читачів, - з'ясування цих завдань і зумовлює практичне значення даного дослідження. Об'єднання у єдину систему окремих елементів маркетингу, таких, як дослідження ринку, реклама, збут, кадрова, цінова, тиражна політика, може стати орієнтиром, регулятором дій у ринкових умовах і для видання, яке тільки створюють, і для того, що давно знайшло свою інформаційну нішу.

Зв'язок з науковими програмами, темами. Дисертаційне дослідження стало результатом пошуку практичного розв'язання виявлених автором проблем під час роботи на посаді завідувача відділу, відповідального секретаря у районній і міській газетах з наступним їх теоретичним і науковим узагальненням під час роботи асистентом кафедри української преси Львівського державного університету імені Івана Франка.

Дисертаційна робота пов'язана з напрямом досліджень кафедри української преси факультету журналістики Львівського державного університету імені Івана Франка "Українська журналістика і публіцистика в міжнародному контексті". Впровадження результатів дослідження відповідає державній науковій програмі "Проблеми нового змісту освіти та методики навчання і виховання".

Мета і завдання дослідження. Для розв'язання згаданих вище проблем, які визначили тему дисертації, було проведено комплексне дослідження ринкових можливостей друкованих ЗМІ України. Врахування специфіки маркетингових комунікацій дозволило провести системний аналіз ринкової стратегії газет і журналів, що зумовлює їх ефективність і впливовість, дало змогу з'ясувати потребу, стан, наслідки впровадження маркетингу, визначити перспективу розвитку журналістського маркетингу.

Найголовнішими завданнями відповідно до основної мети дослідження є:

виявлення основних принципів маркетингу, які застосовують у практичній діяльності газети і журнали на етапі розбудови і утвердження молодої української держави;

визначення ефективних прийомів вивчення читацької аудиторії, шляхів створення узагальненого образу читача залежно від кількості населення у тій чи іншій місцевості, рівня освіченості, купівельної спроможності;

порівняння інформаційних ніш різних типів видань, на основі цього визначення оптимальної ніші газети;

дослідження способів розширення читацької аудиторії завдяки розміщенню вкладок, змінних сторінок, регіональних сторінок;

з'ясування факторів, що зумовлюють конкурентоспроможність друкованих ЗМІ;

визначення реальних можливостей реклами для підвищення конкурентоспроможності українських видань на основі порівняння їх рекламної діяльності з друкованими ЗМІ розвинутих країн світу;

виявлення специфічних особливостей реклами в друкованих ЗМІ, шляхів підвищення її ефективності;

з'ясування особливостей процесу ламання стереотипів формування фірмового стилю друкованих ЗМІ України.

Основна мета та завдання визначили застосування таких методів дослідження: порівняльного, дедуктивного, індуктивного, конкретно-історичного, спостереження, статистичного аналізу, аналізу документів, системно-структурного. Для визначення міри довіри читачів до реклами, способів формування редакційного колективу застосовано соціологічні методи дослідження: анкетування, опитування, інтерв'ю.

Вибір напрямів дослідження. Відсутність системного викладу основ журналістського маркетингу спричинило потребу в розробці системних теоретичних засад цього багатофункціонального явища у друкованих ЗМІ.

Соціологічне опитування редакторів 20 газет різних типів від загальнодержавних до регіональних та місцевих дозволило припустити, що в багатьох українських виданнях з більшим чи меншим успіхом застосовують окремі принципи маркетингу. Це широковідомі журнальні видання "Бизнес", "Галицькі контракти", "Універсум", "Економіка України", а також газетні видання "Голос України", "Урядовий кур'єр", "Молодь України", "Високий замок", "Молода Галичина", "Киевские ведомости", "Пост-поступ" та інші.

Під час дослідження було виявлено чимало хиб у визначенні інформаційної ніші видань, у ціновій та кадровій політиці, збуті, розміщенні реклами. Водночас деякі газетні і журнальні видання набули цінного досвіду маркетингової діяльності, який потрібно широко узагальнити. Стимулом до активного пошуку, формування маркетингової стратегії газетно-журнальних видань стало загострення конкурентної боротьби видань. Специфіка конкуренції серед друкованих засобів масової інформації зумовила продовження пошуку напрямів визначення оптимальних шляхів досягнення лідерства, нарощування тиражу, залучення якомога більшої кількості рекламодавців.

У ринкових умовах видання навіть з великим тиражем може виявитися неефективним для розміщення реклами. Оголошення може загубитися на його сторінках, якщо не продумано рекламну стратегію або якщо газета зорієнтована на іншу вікову категорію читачів, ніж та, на яку розраховує рекламодавець.

В економічній літературі запропоновано чимало способів визначення ефективності рекламного оголошення, однак усі вони розраховані на підприємців і бізнесменів. Журналістський маркетинг за всієї наближеності до промислового, торговельного має певні відмінності, які ми намагалися з'ясувати у дисертаційному дослідженні. Це стосується інформаційного спонсорства, безперебійного постійного зв'язку з читацькою аудиторією.

Спостереження за друкованими ЗМІ дозволили виокремити низку успішних проектів, що доводять можливість успішної діяльності газет в умовах посиленої конкуренції. Застосування в редакційній практиці зазначених вище газет комплексу журналістського маркетингу дозволило по-іншому оцінити проблему державних дотацій, зіставити рівні підтримки преси в Україні та в західноєвропейських державах, у Сполучених Штатах Америки.

Наукова новизна дисертації полягає у тому, що в ній уперше відтворено комплексне дослідження журналістського маркетингу, його функцій, спрямованих на ефективне господарювання редакції друкованого засобу масової інформації.

У дисертаційному дослідженні:

- вперше наголошено на тому, що журналістський маркетинг - потужне знаряддя одержання прибутків для друкованих ЗМІ;

- на підставі аналізу роботи українських газет і журналів вперше подано визначення їх конкурентоспроможності;

- з'ясовано роль та значення взаємовпливів читацької аудиторії і друкованих ЗМІ;

- розглянуто й критично оцінено з погляду економіки і соціології, теорії і практики журналістики важливі фактори підвищення ефективності діяльності друкованих ЗМІ у ринкових умовах, зокрема саморекламу та інформаційне спонсорство;

- з'ясовано роль та значення складників журналістського маркетингу для подальшого розвитку друкованих ЗМІ України на підставі аналізу діяльності газет і журналів розвинутих країн уперше спрогнозовано перспективи українських газет їх можливості в утримуванні завойованих раніше позицій у конкуренції з ефірними ЗМІ;

- окреслено основні об'єктивні та суб'єктивні помилки українських газет і журналів у проведенні маркетингової діяльності;

- вироблено конкретні рекомендації, спрямовані на підвищення ефективності діяльності друкованих ЗМІ.

Практичне значення і застосування наукових результатів роботи вбачається в можливості використання її основних положень і висновків у відповідних розділах курсів "Основи економічного аналізу", "Організація роботи редакції", а також спецкурсів для студентів факультету журналістики "Основні джерела фінансування засобів масової інформації", "Свобода слова: економічний аспект", у підготовці загальних лекційних курсів з теорії і практики української преси.

Результати дослідження мали б зацікавити редакторів українських мас-медіа, керівників та співробітників рекламних відділів газет і журналів, рекламних агентств, студентів, які вивчають спеціальність "Комерція", "Маркетинг", а також науковців-теоретиків журналістики, істориків, економістів.

Апробація роботи: зміст дисертації був предметом обговорення і пройшов апробацію на 2 міжнародних наукових конференціях ("Засоби масової інформації як форма бізнесу" (Київ, 1992 р.), "Праця журналіста" (Київ, 1999 р.), а також на п'ятій всеукраїнській науково-теоретичній конференції "Українська періодика: історія і сучасність". Результати дисертації стали підгрунтям для тексту лекції "Тиражна політика газети", для наукових статей випуску І і ІІ "Збірника праць кафедри української преси", двох статей у журналі "Журналіст України".

Структура роботи: дисертація (190 с.) складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел (209 позицій ).

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обгрунтовано вибір теми, її актуальність, визначено мету та завдання дослідження, його необхідність, відображено наукову розробку теми, підкреслено її новизну та науково-практичне значення, зазначено теоретичну й методологічну основу дисертації, особливу увагу приділено джерельній базі роботи та з'ясуванню міри розробленості проблеми.

У першому розділі - "Журналістський маркетинг як ефективний засіб виживання сучасних друкованих ЗМІ України в умовах ринку" - через призму економічної ситуації в державі досліджено теоретичні засади журналістського маркетингу. На основі порівняльного аналізу американського, японського, французького досвіду маркетингових заходів зроблено спробу дати своє визначення українського журналістського маркетингу.

У першому параграфі - "Функції і роль маркетингу в розвинутих країнах і Україні" - доведено, що, незважаючи на відсутність конкуренції у період тоталітаризму, українські друковані ЗМІ в порівняно короткий проміжок часу опанували основи маркетингової стратегії. За відсутності чіткого планування маркетингових досліджень більшість українських газет і журналів вибудувала власну маркетингову стратегію, що зводиться до постійного, цілеспрямованого дослідження ринкових можливостей газети чи журналу, починаючи від вивчення аудиторії, інформаційної насиченості матеріалів, спрямованих на просування інформаційної продукції в умовах дедалі вищої конкуренції. Окрім цього, виявлено можливості ефективного використання газетної площі для успішної діяльності в умовах ринку й задоволення інформаційних потреб населення України. Запропоноване визначення журналістського маркетингу ставить на перший план ту частину інформації, яка не має комерційного характеру.

У другому параграфі - "Вивчення читацької аудиторії як основа журналістського маркетингу" - з'ясовано прийоми, якими користуються журналісти сучасних українських газет з метою вивчення аудиторії, створення узагальненого образу читача. Серед найбільш ефективних - анкетування у формі листа, пряма адресна розсилка, продаж першого номера за символічну ціну. Маркетологи редакції повинні зважати, на яку аудиторію вони розраховують: на міське чи сільське населення, на читачів з вищою чи середньою освітою, на забезпечених чи малозабезпечених.

У третьому параграфі - "Прийоми розширення читацької аудиторії" -поряд з давно відомими способами - публікацією гороскопів, кросвордів, шахових завдань - досліджено порівняно нові: проведення редакціями різноманітних конкурсів, розіграшів призів серед передплатників. Доходимо висновку, що всі заходи щодо завоювання інформаційної ніші, її розширення підпорядковані прагненню редакційного колективу забезпечити читача важливою саме для нього інформацією.

Суттєві зміни у визначенні накладів газет і журналів з'ясовано у четвертому параграфі - "Тиражна політика газети". Зокрема з'ясовано, що оцінити рівень популярності окремого номера, уникнути зайвих витрат можна заздалегідь, визначивши рівень популярності матеріалів, правильно оцінивши рівень суспільний інтерес до новин, що пропонуються читачеві.

У другому розділі роботи - "Роль реклами в системі журналістського маркетингу" - доведено, що вихід на український рекламний ринок закордонних товаровиробників, активізація національних бізнесменів і підприємців не тільки розширює можливості редакцій національних газет і журналів у тому, щоб заробити кошти, необхідні для успішної діяльності, а й стає запорукою їх економічної незалежності.

У першому параграфі визначено основні напрями дослідження: з'ясування тенденцій удосконалення і розвитку реклами в Україні, порівняння можливостей газети як засобу розповсюдження реклами іншими ЗМІ.

У другому параграфі - "Зародження та розвиток реклами в Україні" -доведено, що виникнення української газетної реклами сягає початку дев'ятнадцятого століття. Різноманітні товари українських виробників активно рекламували галицькі газети "Нова зоря" та "Діло". Для української реклами часів тоталітаризму, розбалансованості попиту і пропозиції були характерними фрагментарність, безсистемність, формалізм. Розвиток реклами в республіках колишнього СРСР штучно стримували, заробляти гроші дозволяли тільки працівникам "Укрторгреклами". Звичаї, спосіб життя, традиції населення України почали відтворювати у рекламних текстах друкованих ЗМІ лише з розпадом Радянського Союзу.

У третьому параграфі - "Реклама з точки зору споживача і рекламодавця" - на підставі соціологічних досліджень доведено, що друковані ЗМІ залишаються ефективним засобом розповсюдження реклами. Резерви української реклами варто шукати у підвищенні довіри читачів до рекламодавців, до газети як засобу розповсюдження реклами.

Для активнішого використання газетної полоси важливе значення має вдале використання переваг, які надає газета як засіб розповсюдження реклами. "Специфічні особливості реклами в газеті" досліджено у четвертому параграфі. Зниження періодичності багатьох газет України - явище тимчасове. Як свідчить проведене дослідження, редакційні колективи, які досягли успіху на інформаційному ринку, успішно долають цей бар'єр, збільшують періодичність, намагаються забезпечити читачів оперативною внутрішньою і міжнародною інформацією.

Переваги газети над іншими засобами масової комунікації зростають за творчого підходу до застосування принципів маркетингу. Незрячу аудиторію охопили минулого року журналісти львівської газети "Експрес", втіливши проект комп'ютеризації періодики для сліпих. Серед перспективних газетних проектів майбутнього - газета для малозабезпечених, що коштуватиме значно дешевше, ніж для грошовитих читачів. Газета при потребі може знизити затрати на виробництво, пожертвувати кольоровими полосами, знизивши таким чином ціну номера.

У п'ятому параграфі - "Значення реклами у формуванні іміджу газети" - досліджено слабкі сторони друкованих ЗМІ, які наближають газету чи журнал до "небезпечної зони" в конкурентній боротьбі - опускають до межі, за якою виникає загроза існуванню для редакційного колективу. Доведено, що провідні українські газети невміло користуються основними положеннями Закону України "Про рекламу", часом Закон України "Про рекламу" не відповідає інтересам українських друкованих ЗМІ. Деякі положення зазначеного вище закону захищають інтереси рекламодавців, а не газет і журналів. Пересічний читач не має змоги перевірити достовірність реклами, від чого потерпає імідж друкованих ЗМІ.

Третій розділ - "Інформаційний ринок як об'єкт журналістського маркетингу" - є логічним вислідом попередніх. Якщо у попередніх розділах досліджено окремі аспекти виживання друкованих ЗМІ в умовах ринку, то в третьому розділі визначено шляхи підвищення конкурентоспроможності газет і журналів, перспективи їх розвитку у наступному тисячолітті.

Основні напрями і методи дослідження визначено у першому параграфі. Це різні види і стратегії конкуренції, які застосовують в українських друкованих ЗМІ.

У другому параграфі - "Якість газети і "якісна преса" - з'ясовано різницю між цими двома поняттями, умовність поділу на якісну і бульварну пресу, зроблено акцент на недопустимості їх протиставлення. Газетний ринок, як і ринок будь-яких інших товарів, залежить від звичок, потреб, насроїв, ілюзій, очікувань людей. Наскільки повно задовольняє їх преса, настільки вона якісна як товар. Доведено, що постійна зміна іміджу газети далеко не завжди дає очікуваний результат, значно краще сприймаються поступові дозовані зміни в оформленні і змісті видання.

У третьому параграфі - "Професіоналізм - основа успішної реалізації маркетингової стратегії" - дисертант аналізує зміни у кадровій політиці. Звичним явищем у ринкових умовах стають часті переходи журналістів з газети в газету. Опитування понад ста редакторів українських газет дозволило виявити найбільш поширені принципи реформування редакційних колективів: на підставі тендеру, рекомендацій відомих фахівців, шляхом переманювання досвідчених журналістів від видань-конкурентів.

У четвертому параграфі - "Визначення конкурентоспроможності газети" - з'ясовуємо особливості конкуренції на газетному ринку України. У критичному стані опинилися малотиражні регіональні видання, серед яких тільки невелика кількість має власну поліграфічну базу. Районні газети відстають за всіма параметрами, що визначають конкурентоспроможність: за технічними, економічними і соціально-організаційними показниками. Якщо лідери ділової преси України протягом останніх п'яти-шести років спромоглися створити досить розгалужені відділи маркетингу, невеликі за штатом районні газети такої можливості позбавлені: у них немає ні кадрів, ні коштів, ані часу, щоб проводити маркетингові дослідження.

У п'ятому параграфі - "Постійність маркетингових досліджень як необхідна передумова виживання газети" - з'ясовано рівень проведення маркетингових досліджень в українських газетах. Лише в кожній десятій газеті комплексно вивчають ринок, поведінку читачів, позиції конкурентів. На зміни в поліграфічному оформленні наважилися у кожній п'ятій із ста редакцій. Незважаючи на те, що реально оцінюють власні можливості і виробничий потенціал у всіх редакціях, однак цілеспрямовано працюють над вдосконалення власного іміджу лише в кожній четвертій редакції, в решті ж видань цю роботу проводять від передплати до передплати.

У шостому параграфі - "Економічні стимули підвищення ефективності діяльності газети" - доведено, що в Україні відсутнє необхідне для конкуренції нормативно-правове поле. В інформаційному просторі України давно і успішно функціонують "Комсомольская правда", "АиФ". Поки парламентарі дискутують довкола мовного питання, формування національної свідомості, потужні російські видання підраховують прибутки, одержані від реклами в українському інформаційному просторі. І хоча більшість умов для успішної конкуренції створюють на рівні підприємств і галузей, державна політика також може відіграти істотну роль у цій сфері: підвищити податок з реклами для зарубіжних видань, а отримані від цього гроші спрямувати на підтримку районних та міських газет.

Автор дійшов висновків, що:

1. Журналістський маркетинг - це комплекс заходів для дослідження ринкових можливостей газетно-журнальної періодики, радіо-, телепрограм, починаючи від вивчення аудиторії, забезпечення інформаційної насиченості матеріалів, спрямований на просування інформаційної продукції в умовах дедалі вищої конкуренції. Це дослідження можливостей ефективного використання газетної площі з метою забезпечення успішної діяльності в умовах ринку і задоволення інформаційних потреб населення України.

2. Наочність і популярність у викладі, наведення цікавих історичних і сучасних прикладів характерні, на жаль, не для українських, а для американських підручників з маркетингу і менеджменту. Безумовно, все це придалося б і нашим виданням із журналістики, особливо за нинішньої структури преси.

3. Досвід найбільш вдалих газетних проектів, реалізованих останнім часом в Україні, таких, як "Факты", "Киевские ведомости", "Експрес", "День" та інших, свідчить, що, прагнучи об'єктивно висвітлювати події і явища життя, журналісти вищеназваних видань не запобігають перед смаками й інтересами читачів, а тактовно й ненав'язливо вивчають свою аудиторію.

4. Дослідження успішних газетних проектів в Україні підтверджує, що створення нової редакції тісно пов'язане з проблемою кадрів. Проблема добору кадрів - далеко не остання у маркетинговій стратегії редакції, тим більше, що, як доведено у нашому дослідженні, підходи до формування журналістського колективу кардинально змінилися.

Як виявилося у процесі дослідження, значно вище тепер цінують досвід, дедалі частіше редактори формують колективи редакцій на основі тендер-конкурсу, основним завданням якого є не тільки виявлення професійних навичок претендентів, а й з'ясування їх бачення концепції газети, свого місця у вирішенні завдань, що ставить перед редакцією засновник. Редакції сучасних українських газет вбачають ефективність діяльності за ринкових умов у націленості колективу на постійне творче зростання, у готовності до змін (кількості полос, формату газети, рубрик та ін.), у створенні сприятливих умов для творчості, реалізації нових ідей.

5. Порівняння фінансового становища російських і вітчизняних газет засвідчує різницю в умовах їх функціонування на теренах України. Російські друковані ЗМІ вільно почуваються в інформаційному просторі молодої незалежної держави. На жаль, таких привілеїв українські газети і журнали в Росії не мають. Вирішення даної проблеми, на наш погляд, можливе виключно на державному рівні. По-перше, потрібно вдосконалити нормативно-правову базу розвитку конкурентного середовища. По-друге, треба усунути прояви монополізму на внутрішньому ринку і, по-третє, необхідно створити однакові умови для видань-конкурентів.

6. Конкурентна боротьба між друкованими ЗМІ не тільки сприяє формуванню фінансово міцних колективів високопрофесійних журналістів, а й спонукає забезпечення власної читацької аудиторії різноманітними інформаційними послугами: етичною інформацією, графіками, аудіо- та відеопродукцією. Такий підхід досить однобічний і не дозволяє розширити читацьку аудиторію. Редакції газети, що претендує на популярність, можна порекомендувати частіше оголошувати конкурси для своїх читачів, розігрувати різноманітні призи. Поряд з традиційними спортивними, шаховими можна запропонувати й чимало інших ігор, як це практикують журналісти "Фактов", "Дня", "Високого замку" та інших газет. Цілком реально розширити читацьку аудиторію, оголосивши конкурси для читачів різних вікових категорій, різних професій. Лише декілька газет України успішно розширюють суспільно-політичні блоки інформації завдяки опублікуванню листів читачів. До них можна віднести газету "День" і тижневик "Український шлях" (Львів). Саме тісний зв'язок з читацькою аудиторією дозволяє точно визначити наклад номера. Для справді оптимального визначення тиражу може стати в пригоді оцінка й докладний аналіз матеріалів на етапі макетування полос.

7. Демонстрація солідності видання, його іміджу неможлива, якщо не зробити акцент на дієвості його виступів, постійній, цілеспрямованій роботі журналістів для досягнення позитивних соціально-економічних перетворень у суспільстві. Безпосередній заклик до придбання свого видання, як свідчить досвід успішних газетних проектів, треба поєднувати з повідомленнями про характерні переваги, які читач матиме, купивши газету.

8. На підставі соціологічного анкетування, аналізу теоретичних узагальнень економістів і дослідників журналістики, власних спостережень і висновків, запропоновано визначення конкурентоспроможності газети як міру переважання друкованого видання над однотипними та іншими засобами масової інформації за характеристиками (ознаками, властивостями), що приваблюють читачів, а також здатність редакційного колективу успішно планувати збут в національному інформаційному просторі. Значну роль у визначенні конкурентоспроможності газети відіграє її імідж і престиж, що безпосередньо залежать від успішної діяльності комерційного директора, маркетологів.

9. Проведене дослідження друкованих ЗМІ свідчить про те, що підвищенню ефективності діяльності газет і журналів України в ринкових умовах сприятиме застосування принципів, які надають конкурентних переваг у повсякденній практиці: націленість усіх і кожного на дію, на продовження розпочатої справи, на постійну наближеність до читача, створення творчої атмосфери, зростання продуктивності завдяки доцільному використанню здібностей працівників, їх бажанню працювати, демонстрації з боку керівництва редакції важливості досягнення задекларованої мети.

Основні положення дисертації відбито в таких публікаціях:

1. Про сучасне економічне становище української газети // Тези і виступи міжнародної науково-практичної конференції "Засоби масової комунікації як форма бізнесу".- Київ, 1992. - С.51.

2. Маркетинг у сучасній українській газеті // Зб. праць кафедри української преси.- Львів, 1995.- Вип.1.- С.15-20.

3. Негативні тенденції у розвитку української преси // Зб. праць кафедри української преси.- Львів, 1996.- Вип. 2.- С.3-9.

4. Тиражна політика газети: Текст лекції. - Львів: ЛДУ.- 1999.- 16 с.

АНОТАЦІЯ

журналістський преса інформаційний ринок

Васьківський Ю.П. Економічний аспект діяльності друкованих ЗМІ України.- Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата філологічних наук зі спеціальності 10.01.08 - журналістика. - Інститут журналістики Київського університету імені Тараса Шевченка, Київ, 1999.

Дисертацію присвячено дослідженню журналістського маркетингу як однієї з передумов економічного виживання преси в ринкових умовах. Встановлено, що системне застосування досліджень інформаційного ринку, продумана рекламна, кадрова, цінова політика видання дозволяє редакційним колективам нарощувати тиражі, зміцнювати матеріально-технічну базу, перемагати у конкурентній боротьбі. У роботі досліджено специфічні прояви маркетингу у газетній практиці. Акцентовано увагу на шляхах подолання кризи в засобах масової інформації. Запропоновано широко використовувати у діяльності друкованих ЗМІ комплекс маркетингових заходів, ефективність яких обгрунтована теоретично і підтверджена практично.

Ключові слова: журналістський маркетинг, інформаційна ніша, реклама і самореклама, інформаційне спонсорство, конкурентоспроможність газети.

АННОТАЦИЯ

Васькивский Ю.П. кономический аспект деятельности печатных СМИ Украины.- Рукопись.

Диссертация на соискание учёной степени кандидата филологических наук по специальности 10.01.08 - журналистика. - Институт журналистики Киевского университета имени Тараса Шевченко, Киев, 1999.

Диссертация посвящена исследованию журналистского маркетинга как одной из главных предпосылок экономического выживания прессы в рыночных условиях. Установлено, что системное использование исследований информационного рынка, продуманная рекламная, кадровая ценовая политика издания позволи редакционным коллективам наращивать тиражи, укреплять материально-техническую базу, побеждать в конкурентной борьбе. В работе исследованы специфические проявления маркетинга в газетной практике. Акцентируется внимание на путях преодоления кризиса в средствах массовой информации. Предложено широко использовать в деятельности печатных СМИ комплекс маркетинговых мероприятий, эффективность которых обоснована теоретически и подтверждена практически.

В процессе исследования определено, что в практической деятельности современной редакции возрастает роль журналиста-профессионала. Обострение проблемы поиска талантливых работников связано с радикальными изменениями в отношении формирования журналистского коллектива.

Формирование редакции современной украинской газеты все чаще основывается на проведении тендер-конкурса, главной задачей которого является не только определение профессиональных навыков претендентов, но и выяснение их профессиональных навыков, анализ их видения концепции газеты, их места в решении задач, которые ставит перед редакцией основатель. Все более возрастает значение творческого потенциала, готовности к изменениям (количества полос, формата газеты, рубрикации), к формированию благоприятных условий для реализации новых идей.

Сравнение финансового состояния российских и украинских газет свидетельствует о разнице в условиях их функционирования на территории Украины. Российские печатные СМИ свободно чувствуют себя в информационном пространстве молодого независимого государства. Решение этой проблемы возможно исключительно на государственном уровне. Во первых, необходимо усовершенствовать нормативную и правовую базу развития конкурентной среды. Во-вторых, необходимо искоренить рецидивы монополизма на внутреннем рынке и, в третьих, необходимо создать одинаковые условия для изданий-конкурентов.

В диссертации впервые комплексно исследованы составные части журналистского маркетинга, его функции, содействующие эффективному хозяйствованию редакции печатного средства массовой коммуникации.

Подробный анализ деятельности украинских газет и журналов позволил впервые определить их конкурентоспособность. Кроме того, в диссертации подробно исследована деятельность украинских печатных СМИ с точки зрения их влияния на читательскую аудиторию.

С экономической точки зрения рассмотрена и дана критическая оценка важнейших факторов повышения эффективности деятельности печатных СМИ Украины в условиях рынка.

В диссертации определена роль и значение составных частей журналистского маркетинга для будущего развития печатных СМИ Украины.

На примере анализа деятельности украинских газет и журналов, изданий развитых стран впервые сделан прогноз перспектив развития украинских газет, их возможностей для поддержания ранее завоёванных позиций в конкуренции с эфирными СМИ.

В диссертационном исследовании определены наиболее эффективные пути деятельности печатных СМИ Украины в условиях рынка: формирование "философии" предпринимательской деятельности печатных СМИ, ориентация на читательскую аудиторию, которая сама выбирает понравившееся издание.

Данное исследование - попытка ответить на вопрос о механизме формирования и развития украинского информационного рынка, его современных закономерностях, а также о практических приемах и методах работы на нем с целью преодоления трудностей периода формирования популярного издания.

Ключевые слова: журналистский маркетинг, информационная ниша, реклама и самореклама, информационное спонсорство, конкурентоспособность печатных СМИ.

ANNOTATION

Vaskivsky Y.P. The Economic Aspect of The Activity of The Ukrainian Published Mass Media.- Manuscript.

Dissertation for Bachelor of Science degree of philological sciences by speciality 10.01.08 - journalism. - Journalism Institute of Kiev University named after Taras Shevchenko, Kiev, 1999.

Dicertation devoted to researching journalistic marketing as one of main preconditions of economic survival the press in market conditions. There is established, that systematic use researches of information market, well-thought-out advertisement, basic personnel and price policy of edition, allows editorial collective to increase circulation, to strengthen material and technical base, to win in competition wrestling. Dissertation devoted to analyses specific features of marketing in practice of newspaper-issue. Attention accents on ways of overcoming crisis in Mass Media. It is offered widely use in activity of published Mass Media complex of marketing arrangements, effectiveness of which is substantiated in theory and endorsed practically.

Key words: journalistic marketing, information niche, advertising and selfadvertiement, information sponsor, newspaper competitiveness.

Підписано до друку 24.06.1999. Формат 60х84/16.

Видруковано з готових оригіналів

Спосіб друку - різографічний

Обсяг 1,2 друк. арк.. Тираж 100 прим.

Зам. 278

Видавничий центр

Львівського державного університету

імені Івана Франка

290602, Львів, вул. Університетська, 1

тел.(0322) 79-45-86

Размещено на Allbest.ru

...