Связи с общественностью

Размещено на http://www.allbest.ru

Перечень вопросов междисциплинарного итогового экзамена по специальности «Связи с общественностью»

1. Понятие «группа». Классификации групп. Группа и компания.

2. Возникновение журналистики. Идейно-теоретические концепции журналистики.

3. Понятие «менеджмент» и сущность управления организацией.

4. Социальное функционирование журналистики: роль и функции журналистики.

5. Современные направления развития управленческой теории.

6. Основные этапы становление и развитие СО в РФ.

7. Внешняя среда организации, ее характеристики, состав и значение.

8. Алгоритм организации и проведения PR-кампаний (концепция кампаний, сценарий, ожидаемый резонанс).

9. Понятие корпоративного имиджа, фирменного стиля, корпоративной культуры.

10. Коммуникационный менеджмент в PR-деятельности.

11. Коммуникации и их роль в управлении организациями

12. Участие в выставках: основные этапы организации и проведения выставки. Функции выставки.

13. Возникновение теории менеджмента. Общая характеристика школ управления.

14. Школа научного управления и ее вклад в теорию и практику менеджмента.

15. Источники информации: информационные агентства, агентства в сфере общественных связей, корреспондентская сеть, Интернет, редакционные базы данных.

16. Виды рабочих документов (пресс-релизы)

17. Кодексы профессионального поведения специалиста по связям с общественностью.

18. Стратегия и тактика взаимодействия со СМИ

19. Основные организационные структуры по СО: агентство, отдел по СО, пресс-служба, пресс-центры, пресс-бюро.

20. Понятие, задачи и принципы функции планирования.

21. Работа по формированию общественного мнения (целевая и ключевая аудитории, внешняя и внутренняя аудитории).

22. Общая характеристика планирования рекламной кампании предприятия

23. Рекламный процесс. Основные требования к рекламе

24. Правовое обеспечение в СО: законы о СМИ, рекламе, защите авторских прав, прав потребителей.

25. Сущность, понятия, принципы и цели маркетинга.

26. Профессиональные требования к ПР-специалистам

27. Сущность массовой коммуникации: функции и характеристики.

28. Классификация мероприятий в СО.

29. Виды исследований в СО.

30. Место и роль рекламной деятельности в PR-технологиях.

31. Методы коммуникационного воздействия.

32. Виды рабочих мероприятий в СО

33. Структура и функции современной пресс-службы.

34. Сущность и функции рекламы в современном мире. Место рекламы в СО.

35. Технические средства массовой коммуникации и их использование в практике массовой информации.

36. Место и роль консалтинга в связях с общественностью в системе консультационных услуг.

37. Определение понятий: «лидеры мнений» и «группы интересов».

38. Социальные и общественно-политические движения

39. Медиапланирование.

40. Место и роль отдела по СО в структуре организации

1. Понятие «группа». Классификации групп. Группа и компания

Определение. Мертон определяет группу как совокупность людей, которые определенным образом взаимодействуют друг с другом, осознают свою принадлежность к данной группе и считаются ее членами с точки зрения других людей.

Группам присуще: взаимодействия определяют структуру групп. Наблюдаются разные способы взаимодействия внутри групп, включая такие, как братство, женская организация, клуб, танковый экипаж в армии. Вторая важная черта групп - членство, чувство принадлежности к данной группе.

Согласно Мертону (1968), люди, входящие в группы, воспринимаются и другими как члены этих групп. Группа имеет свою идентичность с точки зрения посторонних.

Классификация. Чарлз Кули (1909) впервые ввел понятие первичной группы применительно к семье, между членами которой складываются устойчивые эмоциональные отношения. Согласно Кули, семья считается "первичной", так как она является первой группой, играющей основную роль в процессе социализации младенцев. Впоследствии социологи стали применять этот термин при изучении любой группы, в которой сформировались тесные личные отношения, определяющие сущность данной группы. Таким образом, влюбленные, группы друзей, члены клуба, которые не только вместе играют в бридж, но и ходят друг к другу в гости, являют собой первичные группы.

Вторичная группа образуется из людей, между которыми почти отсутствуют эмоциональные отношения, их взаимодействие обусловлено стремлением к достижению определенных целей.

В силу того, что роли во вторичной группе четко определены, ее члены нередко очень мало знают друг о друге. Как правило, они не обнимаются при встрече. Между ними не устанавливаются эмоциональные отношения, характерные для друзей и членов семьи.

Люди вступают в дружеские отношения и образуют новые группы на работе, в школе и внутри других вторичных групп. Если между индивидами, участвующими в общении, складываются достаточно устойчивые отношения, можно считать, что они создали новую первичную группу.

Размер группы. Диады состоящая из двух человек например, влюбленных или двух лучших друзей).

Триады Когда к группе из двух человек присоединяется третий, образуется триада, в которой обычно складываются ложные отношения. Рано или поздно произойдет сближение между двумя членами группы и исключение из нее третьего.

Более крупные группы.

Увеличение размера группы влияет на поведение ее членов во многих отношениях. Получены данные, что более крупные группы (состоящие из 5-6 чел) более продуктивны, чем диады и триады. Члены более крупных групп обычно вносят больше ценных предложений, чем представители меньших групп. В более крупной группе, вероятно, меньше согласия, но также меньше и напряженность.

Существуют данные, что группы с четном числом членов отличаются от групп с нечетным составом. В первых в большей мере проявляются разногласия, чем в последних, поэтому группы с четным числом членов менее устойчивы. Они могут распадаться на фракции с равным числом членов. Это невозможно в группах с нечетным числом членов: в них одна из сторон всегда имеет численное преимущество.

Согласно точке зрения некоторых исследователей, число пять имеет особое значение. Группы из пяти человек обычно не сталкиваются с проблемами, которые мы только что отметили. В то же время их члены не страдают от непрочности и напряженности, свойственных диадам и триадам. В группах из пяти человек каждый глубоко удовлетворен своей ролью, в случае разногласий такие группы, как правило, не распадаются..Кроме того, в этих группах диссиденты получают поддержку со стороны некоторых ее членов, им не угрожает полный разрыв со всей группой. Если же в группу входит более пяти человек, некоторые из се членов могут почувствовать себя в изоляции (Хэй, 1962).

Члены больших групп часто страдают из-за низкого моральном духа, господствующем в группе; и высокого уровня неучастия. Могут быть ослаблены связи отдельных членов со всей группой, порой они проявляют нежелание сотрудничать в группе и тем более не стремян к достижению групповой гармонии. Как следствие нарастающего разрыва между лидерами и рядовыми членами группы, в ней могут утвердиться жесткие, обезличенные формы контроля, когда приказы, насаждаемые сверху, заменяют задушевную личную беседу. Наконец, в группе могут возникать фракции и вражда (Стэвидж, Барнетт, 1977).

2. Возникновение журналистики. Идейно-теоретические концепции журналистики

Гуманитарно-демократическое направление берет исток во взглядах деятелей эпохи Просвещения. (во Франции развивали Вольтер и Ж.-Ж. Руссо, в Америке Б. Франклин и Т. Пейн, в России М. В. Ломоносов и А. Н. Радищев и др) приверженность идеалам гражданского общества, всеобщего равенства перед законом и неограниченной свободы человеческого разума и духовного творчества. Центральная дискуссия стала свобода печати.

Главные аспекты, за которые велась борьба - демократизм и народность. Интересы народа вели публицистов на сражения с несправедливостью и угнетением во всех их формах. В этой концепции журналистика рассматривается как инструмент социального прогресса, средство свободного общения между людьми и народами.

Марксистская теория журналистики возникла и сформировалась в условиях нарастания социально-классовых противоречий, прежде всего между богатыми собственниками.

3. Понятие «менеджмент» и сущность управления

Существует несколько определений М. Различных авторов: 1) определение Паркера-Роллета из школы человеческих отношений - М.- “обеспечение выполнения работы с помощью других лиц”; 2) определение из учебника “Основы М.” Мескона, Альберта и Хедоури - М. - ”процесс планирования, организации, мотивации, контроля, необходимых для формирования и достижения целей организации”; 3) Винан “Основы М.” - “теория и практика управления фирмой и ее персоналом в условиях рынка”. 4) “совокупность принципов, методов, средств и форм управления производством с целью повышения его эффективности” - из словаря иностранных слов 1988г.; 5)”сфера человеческой деятельности и область знаний, включающая в качестве обязательного элемента управление людьми” - из американской энциклопедии; 6) постановка и их эффективное достижение с помощью людей”, - связывает 3 главных фактора М. - цели, эффективность, человек. журналистика управление массовый коммуникация

В условиях конкуренции эффективность - главное условие выживания фирмы. Эффективный менеджмент, обеспечивающий успех фирме, требует ориентации на человека: в части внешней среды - на потребителя, в части внутренней среды - на персонал.

4. Социальные, экономические и политические причины возникновения PR

Социальное. Формирование демократических основ общества, закрепление и расширение прав человека и гражданина, постепенное создание равных возможностей.

Политический. Развитие свободного предпринимательства, свободного рынка.

Концентрация капитала и монополизация обусловили установление специфических отношений между государством и монополиями.

В условиях монополизации капитала государство пытается ограничить диктат монополий, ввести антимонопольное законодательство, сохранить отдельные формы государственной собственности. Данная тенденция, безусловно, определенным образом ущемляет господство монополий.

Экономический.

Концентрация капитала, развитие массового производства приводили к перенасыщению рынка. Обусловлено: Массовое производство и затоваривание рынка, с одной стороны, и ограниченность покупательной способности населения, с другой, как правило, вызывали кризисные явления. Приходит наука изучения рынка (Marketing).

Одновременно начинаются исследования и в сфере рекламы. Интерес к ней возрастает в связи с необходимостью пробуждать устремления потребителя, что в свою очередь активизировало изучение его психологии. Конкурентоспособность отдельных товаров возрастает не только вследствие реального улучшения их качества или снижения цены на них, но и в результате мнимого улучшения качества (о котором складывается общественное мнение как о безупречном).

5. Современные направления развития управленческой теории

1.Системный подход к управлению - состоит в следующем - предусматривает принятие решений на основе учета важнейших обстоятельств и возможных приемов воздействия в их взаимодействии;

2.Ситуационный принцип управления - утверждает отсутствие рецептов, годных на любой случай. Признает существование принципиальных подходов к управлению. Требует принятия конкретных решений только в связи с конкретной ситуацией;

3.Определяющая роль организационной культуры - формы деятельности и нормы поведения, сложившиеся в деловой практике и сознании работников. Она опирается на систему ценностей, принятых в организации. Играет ведущую роль в развитии и судьбе организации по причине ее глубокого влияния на эффективность всех сторон деятельности.

4.Механизация и автоматизация управленческого процесса - представляет собой внедрение механических устройств в управленческий труд: компьютеров, современных средств связи, множительных аппаратов и другой оргтехники;

5.Демократизация управления - проявляется в активном участии рядовых работников в управлении производством на основе подачи предложений, участии в работе кружков качества, оказании помощи менеджерам при коллегиальных формах подготовки решений.

6.Интернационализация М. - означает усиление роли интернационального фактора в управлении организацией по причине растущего межгосударственного разделения и кооперации труда, а также обостряющейся международной конкуренции.

Ситуационный подход внес большой вклад в теорию управления, используя возможности прямого приложения науки к конкретным ситуациям и условиям. Центральным моментом С.П. является СИТУАЦИЯ - конкретный набор обстоятельств, которые сильно влияют на организацию в данное конкретное время. Используя этот подход руководители могут лучше понять, какие приемы будут в большей степени способствовать достижению целей организации в конкретной ситуации. СП признает, что общий процесс одинаков, специфические приемы, которые должен использовать руководитель для эффективного достижения целей организации, могут значительно варьировать. Например: Все организации должны создавать структуры для того, чтобы добиться своих целей. Однако существует множество способов построения организационных структур - может быть создано много или мало уровней управления. Руководители среднего и низового звеньев могут получить большую долю участия в принятии решений, или наоборот - руководители высшего звена могут резервировать за собой право принимать самые ответственные решения. Руководство должно определить, какая структура или прием управления наиболее подходит для данной ситуации и так как ситуация может меняться, руководство должно решить как необходимо соответственно поменять организационную структуру, чтобы сохранить эффективность организации. СИТУАЦИОННЫЙ ПОДХОД - пытается увязать конкретные приемы и концепции с определенными конкретными ситуациями для того, чтобы достичь цели организации более эффективно. Ситуационный подход концентрируется на СИТУАЦИОННЫХ РАЗЛИЧИЯХ между организациями и внутри самих организаций. Методологию СП можно объяснить как 4-х-шаговый процесс:

1.Руководитель должен быть знаком со средствами профессионального управления, которые доказали свою эффективность (понимание процесса управления, индивидуального и группового поведения, системного анализа, методов планирования и контроля и методах принятия решений:

2. Каждая из управленческих концепций и методик имеет свои сильные и слабые стороны, или сравнительные характеристики в случае, когда они применяются в конкретной ситуации. Руководитель должен уметь предвидеть вероятные последствия (повышение з/п приводит к большим затратам. что ведет к разорению)

3.Руководитель должен правильно интерпретировать ситуацию. Необходимо правильно определить какие факторы являются наиболее важными в данной ситуации и какой вероятный эффект может повлечь за собой изменение одной или нескольких переменных. 4.Руководитель должен уметь увязывать конкретные приемы, которые вызвали бы наименьший отрицательный эффект с конкретными ситуациями, тем самым обеспечивая достижение целей организации самым эффективным путем.

6. Основные этапы становление СО в РФ

Начальный этап (формальное возникновение, обучение у стран Европы и Америки) - 1990-1995гг.:

- выход российского издания книги С. Блэка «Что такое «паблик рилейшнз»»;

- возникновение первых ПР - агентств и корпоративных служб ПР;

- создание РАСО (1991 г.);

- открытие специальности «связи с общественностью» на факультете международной информации в МГИМО.

«Золотой» этап - 1995-1998 гг.:

- закрепление агентств политического консалтинга как реальных политических игроков на выборах;

- выделение агентств, специализирующихся на бизнес-ПР;

- начало издания первого периодического специализированного ПР-журнала «Советник»;

- появление национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник»;

7. Внешняя среда организации, ее характеристики, состав и значение

Внешняя среда организации состоит из отдельный людей, групп или учреждений, предоставляющих ей ресурсы, влияющих на то, как принимаются решения внутри организации или являющихся потребителями результатов ее деятельности, т.е. продукции и услуг. Факторы внешней среды следующие: экономические, политические, рыночные, технологические, международные, факторы конкуренции, социальные.

Выделяют следующие элементы внешней среды:

1.Клиенты - потребители продукции и услуг - ключевая для организации группа, за счет которой организация существует и развивается. Цели организации, структура должны отражать проблемы клиентов, их потребности и обеспечивать удовлетворение этих потребностей.

2.Поставщики предоставляют организации ресурсы, необходимые для достижения ее целей. Наличие и цена ресурсов оказывают влияние на деятельность организации, учитываются при разработке задач и планов.

3.Конкуренты - ограничивая свободу организации, конкуренция влияет на ее цели, структуру, методы управления.

4.НТП - - одна из главных движущих сил общества - создают основу для высокой конкуренции .

5.Государство - устанавливает “правила игры”, влияет на деятельность орг. с помощью законов.

6.Фин.организации

7.Учебные заведения

8.Источники трудовых ресурсов

9.Криминальные структуры

Следствия воздействия внешней среды: изменение орг. структуры; пересмотр стратегии, изменение целей. Важнейшая характеристика - степень изменчивости внешней среды. Она зависит от особенностей вида деятельности, уровня развития НТП, политической системы.

Современный мен. Считает, что процессы, происходящие в организации, определяются в первую очередь внешней средой, а во вторую - внутренней. Внешняя среда устанавливает правила игры, а внутренняя среда определяет успех или неудачу. Внутренняя среда: цели, структура, задачи, технология и люди.

- формирование представления о ПР как очень доходной сфере деятельности

Этап реального- 1998-1999 гг.:

- ПР-агентства доказывают свою жизнеспособность на рынке в посткризисный период;

- ПР теснит рекламу;

-развитие специализации «связи с общественностью» в российских ВУЗах;

- появление отечественной литературы по ПР;

- рост числа специализированных периодических ПР - изданий;

- активизация ПР-деятельности государственных учреждений;

- ускоренное развитие корпоративных служб ПР.

Этап «управляемой демократии» - 2000 г. по н.в.:

- инерционное развитие ПР в регионах, возникновение региональных ПР-центров;

- резкое возрастание числа ВУЗов, имеющих специализацию «связи с общественностью» (более 60);

- укрепление коммуникаций внутри ПР-сообщества, общественная сертификация ПР-специалистов.

8. Алгоритм организации и проведения PR-кампаний (концепция кампаний, сценарий, ожидаемый резонанс)

Технологический цикл по С.Блэку (RACE):

Research - Исследование,

Action - Действие,

Communication - Общение,

Evaluation - Оценка.

Исследование

Методы сбора и анализа информации

Вторичные данные - балансовые отчёты компаний и отчёты о прибылях и убытках, статистика продаж. Полезными могут оказаться общие журналы по бизнесу, Интернет.

Первичные данные

Личные контакты.

«Горячие» телефонные линии

Анализ почты.

Контент-анализ СМИ.

Опросы

1) Определение целей и задач:

2) Исследование истории проекта и фирмы:

3) Выбор целевой аудитории

4) Определение ответственного лица (контактного) за проведение ПР-кампании в фирме Заказчика (если это консалтинговая фирма)

5) Сопоставление цели и задачи высказанное руководителем предприятия с возможностями и насколько эта идея поддерживается высшим и средним звеном менеджеров.

6) Анализ готовности Заказчика/руководителя

Действие

Составляется контекст проекта (план действий).

1. Набор идентификационных признаков

2. Создание «информационных поводов».

3. Формирование события

Медиа-планирование

4. Составление сметы (бюджета)

Общение

1. Информационные блоки:

- написание статей и пресс-релизов

- организация публикаций в СМИ;

- проведение пресс-конференций и т.п.

- участие в выставках и аналогичных мероприятиях

- организация акций (ознакомительные семинары, благотворительные акции

3. Кульминационное событие.

Оценка

1.Составление отчета о проведенных мероприятиях.

2. Определение результатов

3. Внесение корректив в программу.

4. Условная оценка эффекта от ПР-кампании.

Неимущими слоями населения. Ее идейные вдохновители - К. Маркс, Ф. Энгельс и в дальнейшем В. И. Ленин

На центральное место выдвинулся тезис о непримиримой классовой борьбе с участием печати и в самой печати. Марксистской журналистике были характерны массовость и популярность, организаторская активность, ориентация на практические результаты журналистских выступлений, высокая требовательность к литературному мастерству.

Перед газетой ставились задачи информировать граждан о деятельности соответствующей партии, политического течения, публиковать аналитические материалы, заниматься своего рода политическим ликбезом (с позиций издателя).

Для массово-коммуникационных концепций (О. Конт, А. Шопенгауер, Ф. Ницше) в центре внимания - «массовое общество», где высока степень дифференциации людей на основе разделения труда. Одним из важнейших интегрирующих элементов, который позволяет избежать распада общества, является массовая коммуникация, зародились в середине 19 века и развивались вплоть до 40-х годов 20 века

Основные понятия: использование стереотипов, схема движения информации от источника к получателю, количественные и качественные методы исследований.

Концепция теория индивидуальных различий, где аудитории стали рассматриваться дифференцированно и, соответственно, стал различаться характер информации - для каждой аудитории он свой.

Неимущими слоями населения. Ее идейные вдохновители - К. Маркс, Ф. Энгельс и в дальнейшем В. И. Ленин

На центральное место выдвинулся тезис о непримиримой классовой борьбе с участием печати и в самой печати. Марксистской журналистике были характерны массовость и популярность, организаторская активность, ориентация на практические результаты журналистских выступлений, высокая требовательность к литературному мастерству.

Перед газетой ставились задачи информировать граждан о деятельности соответствующей партии, политического течения, публиковать аналитические материалы, заниматься своего рода политическим ликбезом (с позиций издателя).

Для массово-коммуникационных концепций (О. Конт, А. Шопенгауер, Ф. Ницше) в центре внимания - «массовое общество», где высока степень дифференциации людей на основе разделения труда. Одним из важнейших интегрирующих элементов, который позволяет избежать распада общества, является массовая коммуникация, зародились в середине 19 века и развивались вплоть до 40-х годов 20 века

Основные понятия: использование стереотипов, схема движения информации от источника к получателю, количественные и качественные методы исследований.

Концепция теория индивидуальных различий, где аудитории стали рассматриваться дифференцированно и, соответственно, стал различаться характер информации - для каждой аудитории он свой.

9. Понятие корпоративного имиджа, фирменного стиля, корпоративной культуры

Корпоративная культура

§ система ценностей и убеждений, разделяемых всеми сотрудниками организации, предопределяющая их поведение, способствующая идентификации членов организации;

§ совокупность основных убеждений, которые передаются всем поступившим на работу сотрудникам как правильные способ восприятия происходящего, образ мышления и повседневные действия.

Элементы:

1. Наблюдаемые регулярные формы поведения. Когда члены организации взаимодействуют друг с другом, они прибегают к общему языку, терминологии

Нормы. Существующие стандарты поведения определяют отношение к работе.

Доминирующие ценности. примерами могут служить высокое качество продукции, редкие прогулы, а также высокая производительность.

Философия. Организацией выработана политика, отражающая ее убеждения о том, как надлежит обращаться с сотрудниками и/или клиентами компании.

Правила. В организациях имеются жесткие правила поведения. Вновь принятые на работу сотрудники должны их усвоить, чтобы стать полноправными членами организации.

Организационный климат. Это то общее ощущение, которое создается вышеперечисленными критериями

10. Коммуникационный менеджмент в PR

Паблик Рилейшнз -- самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и её общественностью.

Также как и другие сферы функционального менеджмента, деятельность ПР вытекает из целей и стратегии организации, реализуется в тактических решениях, имеет свой бюджет, график и схему размещения ресурсов.

На организационном уровне компаний развитых стран функция ПР все чаще оказывается вписанной в схемы общего (general), или стратегического менеджмента. Эта функция наиболее эффективна при подчинении непосредственно топ-менеджменту. Специалисты ПР сегодня владеют не только техникой коммуникаций (умения писать, редактировать, размещать статьи, производить печатные и видеоматериалы), но и являются по сути, менеджерами. Специалисты ПР решают конкретные вопросы управления деятельностью компаний.

11. Коммуникации и их роль в управлении организациями

Коммуникации -- это обмен информацией между двумя или более людьми.

Самая простая модель коммуникации -- это S-M-R, где S (source) -- источник, посылающий сообщение М (message) получателю -- R (receiver). R и S соединяет обратная связь.

Функция ПР в современных коммуникациях состоит в кодировании и декодировании сообщения, отсылаемого источником

Источник -- это лицо или организация, генерирующее сообщение.

В качестве источника может выступать президент компании или страны, пресс-секретарь, информационное агентство, компания-рекламодатель, агент по личным продажам. Обычно источник имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, т.е. толкование сообщения получателем, определяется рядом факторов, и прежде всего, кодированием.

Кодирование -- это представление идеи, которую стремится донести до получателя источник, в кодах, или символах.

Коды -- это символы, или знаки, переводящие идею на язык, понятный получателю. В качестве кодов могут использоваться слова устной и письменной речи (лексика, а также темп, стиль речи), визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера) и их движение, запахи (цветов, духов, сигарет, мыла), звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция), цвет (яркий, приглушенный), жесты

Сообщение -- это закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю

Включает: содержание сообщения -- что оно, собственно содержит -- мысли, аргументы, доводы, факты. средство передачи (канал) сообщения, -- телевидение, личная встреча, газета, журнал, радио, уличный щит, публичное выступление.

Вербальные или речевые коммуникации.(Публичные выступления, текстовые, материалы...)

Невербальные коммуникации или неречевые коммуникации менее изучены, чем вербальные. Информация в процессе коммуникации передаётся словами лишь на 7%, характером звучания и интонацией -- на 38%/ и остальные 55% информации передаются невербальными средствами -- жестами рук и ног, мимикой лица говорящего, его внешним видом и окружением.

12. Участие в выставках: основные этапы организации и проведения выставки. Функции выставки

Вставка - одна из главных форм прямого маркетинга, позволяющая демонстрировать и продавать товары и услуги.

Функции: В. и ярмарки позволяют устанавливать долгосрочные связи с покупателями. На В. осуществляются:

1) демонстрация образцов товаров и услуг, с возможностью показа «живьем», «в действии», что более эффективно, чем объявления в прессе или даже телереклама;

2) уточнение границ рынка сбыта, поиск новых направлений деятельности, сегментов рынка, расширение объемов сбыта;

3) PR - мероприятия, напр., презентация для покупателей и журналистов;

4) стимулирующие мероприятия «сейлз промоушн» в виде лотерей, раздачи фирменных сувениров, бесплатных образцов продукции, дегустаций, предоставления скидок;

5) изучение конкурентов и контакты с ними,

6) контакты с новыми партнерами.

Этапы: планирование подготовки В., планирование проведения В., планирование подведения итогов В.

Сначала составляют перечень выставляемой продукции и готовый план выставочного стенда. Уточняют договор с организаторами В. (оргкомитетом). Составляют перечень и смету нужных для успеха на В. информационно-рекламных материалов: плакатов, буклетов, сувениров, технических описаний, фирменных папок и др. Определяется персонал для работы на В. и проводится его «ролевой» тренинг. Утверждается общая смета затрат.

Этапы включения:

расписание работы стендистов и др. персонала, включая руководителей организации,

инструктаж персонала, корректирующий его работу на В.,

закрепление определенных экспонатов и тематики переговоров за конкретными исполнителями,

организация завоза и вывоза оборудования и экспонатов,

переговоры, заключение контрактов, продажа образцов или мелких партий продукции,

организация учета и оценки посетителей стенда.

13. Возникновение теории менеджмента

Как наука М. Появилась 100 лет назад, а в начале века Ф.Тейлор сформулировал и опубликовал принципы управления. Школы М.: 1) школа научного управления (рационалистическая школа) 1885-1920 - Тейлор, Гилберт, Гаитт. Основной принцип, главная идея - рационализация труда в трудовом производстве плюс материальная заинтересованность рабочих ведут к повышению производительности труда; 2) административная (поведенческая) школа - 1920-50 г.г. - А.Файоль, Урвик, Вебер. Основная идея - существуют “универсальные” принципы управления, применение которых гарантирует успех в любой организации; 3) школа человеческих отношений (1930-50г.г.) Мейо, Фоллетт, Маслоу - для эффективного достижения целей организации необходимо и достаточно наладить межличностные отношения между работниками; 4) поведенческая школа (1950-настоящее время), представители - Арджирис, Лайкерт, Мак-Грегир, Блейк - “эффективность достижения целей организации требует максимального использования человеческого потенциала на основе данных психологии и социологии; 5) количественная школа (1950-настоящее время) - Винер, Акофф, Берталанфи - оптимальные управленческие решения ищутся с помощью компьютеров на основе использования математических моделей ситуации.

14. Школа научного управления и ее вклад в теорию и практику менеджмента

Как наука М. Появилась 100 лет назад, а в начале века Ф.Тейлор сформулировал и опубликовал принципы управления. Школы М.: 1) школа научного управления (рационалистическая школа) 1885-1920 - Тейлор, Гилберт, Гаитт. Основной принцип, главная идея - рационализация труда в трудовом производстве плюс материальная заинтересованность рабочих ведут к повышению производительности труда

15. Источники информации: информационные агентства, агентства в сфере общественных связей, корреспондентская сеть, Интернет, редакционные базы данных

Информационное агентство - организация, которая специализируется на продаже в СМИ, госведомствам и коммерческим структурам новостной и аналитической информации из области политики, экономики, общественной жизни, культуры, науки. PR - службы организаций сотрудничают с ИА. в двух аспектах: покупают у них нужную информацию и посылают им свою. Нет жестких ограничений по объему.

ИТАР-ТАСС (Информационное телеграфное агентство России) --РИА «Новости» (Российское информационное Агентство «Новости»). В результате объединения служб деловой информации агентств «Прайм» и ИТАР-ТАСС образовалось новое агентство «Прайм»-ТАСС.

Associated Press (АР)- информационное агентство, имеющее более 80 бюро в различных странах мира и более 140 бюро в США.

16. Виды рабочих документов (пресс-релизы)

Буклет - разновидность рекламного проспекта. Печатается на одном листе, который затем складывается и может читаться без разрезки. Б. относится к имиджевой печатной рекламе, исполняется на хорошей бумаге, многоцветно, с рисунками и фотографиями. Б. может сообщать о фирме или о каком-то продукте, услуге. Обычно Б. печатается в формате А-4 или чуть меньше.

Пресс/Ньюз-релиз -, - информационное сообщение для СМИ, которое может служить основой для публикации или съемки телесюжета, записи радиоматериала. объем - 1,5-2 стр ПР. Обязательна надпись: «пресс-релиз». Если объем больше 1 стр., то на каждой последующей указывают: «продолжение». ПР. организации подписывают ее руководители или пресс-служба. ПР. еще называют внутрифирменные информационные бюллетени, которые сообщают сотрудникам компании о ее достижениях, новых проектах, изменениях в структуре и руководстве и т.п. ПР. также занимаются пресс-службы или ПР-отдел. Не только отправляют в СМИ, но и раздают журналистам на пресс-конференциях, брифингах, презентациях и выставках, инете.

Пресс-кит - дополнительные текстовые и иллюстративные материалы (фотографии, графики и диаграммы, заключения авторитетных экспертов и т.п.), которые добавляют к пресс-релизу

Пресс-памятка - печатная информация, которая сообщает редакциям СМИ и журналистам о предстоящих мероприятиях, событиях. ПП. похожа на пресс-релиз, но готовится не в форме статьи. В « шапке» документа указывают, что это ПП., ставят дату, телефоны, имена и должности людей, с которыми могут связаться заинтересованные СМИ.

Информационный плакат - включает: пресс-релиз, информационный лист, текст интервью, образцы вопросов, биографические данные (если нужно), фотографии, графики, вырезки из газет и журналов, др. материалы.

Информационное письмо - в директ-мейл информационно- рекламное послание, имеющее вид письма: на фирменном бланке, адресовано конкретной организации, официальному или частному лицу. Объем не превышает, обычно, 1-2 стр.

Информационное сообщение - сводка новостей из жизни компаний, госведомств, политических, общественных и иных организаций, которую представители этих структур регулярно отправляют в целевые СМИ. обычно не превышает 2-3 стр.

Кейс-история (the case history), или случай-история [Seitel, с 200]. Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта/ услуги компании, или о разрешении проблемной ситуации. Обычно составитель такой истории работает на компанию, чей продукт/услуга вовлечены. Многие российские компании уже имеют успешный опыт 3--5 лет работы в рыночной среде, их «кейс-истории» ждут редакторы российских изданий. Журналы, особенно торговые, приветствуют такие истории, поскольку опыт одного потребителя может быть полезен для другого.

Именные, или авторские статьи (by-liner). Это статьи, мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся специалистом ПР. Использование бай-лайнера придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия.

17. Кодексы профессионального поведения специалиста по связям с общественностью

· Кодекс профессионального поведения и этики Международной ассоциации ПР (IPRA) (Венеция, 1961)

· Кодекс института ПР (1985)

· Лиссабонский кодекс (Европейский кодекс профессионального поведения в области ПР, 1978)

· Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (РАСО, 1994)

Во всех этих кодексах устанавливаются критерии, которые должны соблюдать профессионалы ПР и которые можно разделить на несколько групп:

1. соблюдение прав человека

2. обязанности по отношению к клиентам и нанимателям

3. обязанности по отношению к СМИ

4. обязанности по отношению к различным группам общественности

5. обязанности по отношению к коллегам

6. обязанности по отношению к своей профессии

18. Стратегия и тактика взаимодействия со СМИ

1) Гибкость и адаптивность к ситуации. Организация, претендующая на широкую позитивную известность, несомненно должна иметь план работы со СМИ, работать по нему и ожидать того же от СМИ.

2) Предоставление средствам массовой информации одного голоса. Это позволяет сформулировать позицию организации для общественности в целостной и непротиворечивой форме.

3) Не предлагайте в качестве «споукперсоны» первое лицо организации.

4) Не всегда следуйте совету юриста. Работа юриста -- защищать организацию от проблем в суде закона. Проблемы суда общественного мнения могут оказаться более весомыми.

5) Не ждите, пока будут собраны все факты, чтобы опровергнуть несправедливые обвинения организации.

6) Не обязательно отвечать на каждый вопрос. Отвечать следует лишь на вопросы, с которыми вы можете справиться.

7) Возражайте, если ваша позиция неправильно отражена публично. Вероятность ошибок снижает процедура предварительного согласования материала с автором до запуска в печать.

19. Основные организационные структуры по СО: агентство, отдел по СО, пресс-служба, пресс-центры, пресс-бюро

Пресс-служба решает две задачи: обеспечивает полноту и оперативность информации о своей деятельности; создает оптимальные условия для работы (и отдыха!) аккредитованных журналистов.

Группа аккредитации выдает журналистам аккредитационные карточки, а также документы, обеспечивающие работу творческих бригад ТВ, фотокорреспондентов и т.п. Творческая группа пресс-службы включает собственных корреспондентов, ТВ-репортеров и операторов, способных самостоятельно подготовить материал для редакций СМИ.

Техническое оснащение пресс-служб обычно включает: средства связи; системы электронной обработки информации; издательский отдел; внутренняя ТВ и радиосеть; библиотека текущей печати; информационно-справочные пункты АСУ; службы сервиса; автоматический информатор устанавливается в пресс-центре во время длительных мероприятий. Это телефонная аппаратура многоцелевого назначения, выдающая по запросам абонентов справочную информацию.

В структуру пресс-службы входят: специалист (консультант) по связям с районными СМИ; ТВ-группа; аналитик-исследователь, занимающийся тематическим контент-анализом публикаций; творческая (литературная) группа журналистов-практиков может создаваться (по договору) как временный коллектив для освещения общественно-политических кампаний, официальных мероприятий и т.п.

Руководитель пресс-службы, или пресс-секретарь, непосредственно подчиняется руководителю ПР-структуры (если она есть) или главе фирмы (организации) и выступает перед представителями прессы от его имени. Его функции состоят не только в подготовке материалов для встреч с журналистами, которые проводит руководитель, но и в самостоятельных контактах с ними. Ему же доверяется разъяснение точки зрения руководства фирмы по различным вопросам.

Важно обеспечить возможности для формирования и проявления индивидуального стиля деятельности пресс-секретаря, выявить своеобразие приемов и методов его работы. Необходимо также оформить функциональные права и обязанности пресс-секретаря. В своей работе пресс-секретарь может опираться на аппарат пресс-службы. Если же он сам возглавляет пресс-службу, следует определить обязанности сотрудников.

Руководитель фирмы обязан обеспечить условия, при которых пресс-секретарь располагал бы информацией по всем общественно значимым проблемам, мог бы быстро и оперативно организовать публикации материалов по актуальной тематике, чтобы затем аргументирование вести беседы с журналистами. Пресс-секретарь должен присутствовать на соответствующих заседаниях, регулярно получать информацию от всех подразделений по интересующим прессу вопросам.

Штат пресс-центра (или службы) может составлять различное количество людей -- от одного-- двух до 20-ти и более. В крупных организациях пресс-центры чаще являются подразделениями отдела ПР, а ответственный за связь с прессой (press officer) подчиняется руководителю отдела ПР. Направления деятельности: (ответственного за связь с прессой): 1) оперативное распространение информации о деятельности организации, 2) взаимодействия со СМИ, 4) создание информационного банка данных, фототеки, видеотеки, отражающих общественно-значимую деятельность организации, 5) организация пресс-конференций, брифингов, 6) оперативный сбор и экспресс-анализ материалов печати, имеющих отношение к деятельности организации, 7) подготовка интервью должностных лиц организации для СМИ. Пресс-служба крупных организаций может иметь в своем распоряжении фото-, радио-и телестудии.

Пресс-службы существуют в том или ином виде во всех крупных организациях и компаниях. Собственные пресс-службы или пресс-центры имеют президент РФ, Правительство РФ, Центральный банк, мэр и правительство Москвы, министерства РФ, Конституционный суд, Государственный таможенный комитет. В рамках службы ПР финансового объединения «МЕНАТЕП» была создана специальная компания «Мета-пресс» в обязанности которой входило обеспечение связей МЕНАТЕПА с прессой, а также содействие коммерческим структурам в ведении таких связей.

В малых и средних организациях создание отдела ПР экономически нецелесообразно. А для проведения постоянной политики в крупных организациях лучше иметь собственную, «внутреннюю» службу.

Преимущества внешних консультантов:

§ Широкий кругозор и обладание информацией в различных областях менеджмента, маркетинга, политтехнологий

§ Знание рынка ПР - услуг

§ Учет опыта других организаций

§ Непредвзятость и объективность, обусловленные независимостью

§ Больший вес рекомендаций специалистов со стороны

§ Возможность прервать контракт в случае неэффективности

§ Эффект «свежего взгляда»

Структура типового агентства

§ Отдел менеджмента счетов

§ Отдел творческих услуг

§ Отдел услуг по связям со СМИ

§ Отдел производства печатной продукции

§ Отдел по организации выставок, презентаций, пресс-конференций

§ Отдел исследований

Ключевые фигуры: менеджер счетов (заказов), художественный директор, текстовики, плановик СМИ, медиабайеры (закупщики), исследователи.

ПР - отдел:

Для образования корпоративного ПР - департамента обычно существует ряд причин:

§ ПР - деятельность носит постоянный характер

§ Возрастающая нагрузка на отдел рекламы или менеджмента требует разграничения направлений работы и формирование отдела по СО

Функции ПР - отдела:

§ Планирование

§ Исследование

§ Творческая

§ Связи со СМИ

§ Работа на выставках

§ Работа с партнерами, инвесторами

§ Работа с населением

§ Работа с представителями власти

§ Презентации и пресс-конференции

§ Внутренние Со

В целом, структура ПР - департамента крупной компании не отличается от структуры агентства.

20. Понятие, задачи и принципы функции планирования

Планирование - постановка целей и разработка путей их достижения. Фаза планирования включает в себя определение целей и задач, а также способов достижения этих целей.

Цели фирмы обычно устанавливают, принимая во внимание ее предназначение в обществе (миссию) и опираясь на принципы планирования. Миссия фирмы в совокупности с принципами формируют политику, на основе которой и определяются цели. В качестве таковых являются базовые цели и показатели: объем продаж, темпы роста, прибыль, доля на рынке, структура капитала, дивиденды, уровень качества продукции, устойчивость фирмы, социальные цели.

Функции П. направлены на: определение миссии организации, принципы работы организации, определяющие ее культуру, цели и задачи долгосрочной деятельности, параметры эффективности, стратегии или способы достижения планируемых параметров, тактика или средства реализации намеченных стратегий.

Базовые цели выражаются в конкретных показателях: объем продаж, темпы роста, прибыль, доля на рынке, устойчивость фирмы, структура капитала, социальные цели.

Задачи - анализ ситуации и прогноз. Анализ ситуации включает в себя анализ внешней среды и внутренней среды с точностью, достаточной для достоверных выводов. Внешняя среда предприятия включает такие элементы как потребителей (заказчики, покупатели, клиенты), конкуренты, правительственные учреждения, смежные организации, финансовые организации, учебные заведения, источники трудовых ресурсов, криминальные структуры и другое, имеющее отношение к делам данной фирмы. При анализе внешней среды изучаются социальные, политические, этические, технологические факторы, влияющие на планы данной фирмы. Внутренняя среда включает: цели организации, структуру, взаимоотношение частей (структурных подразделений) организации, технологию, персонал и др.

Принципы:

1.Чем больше предприятие, тем разностороннее и четче д.б. планирование его деятельности с учетом современной информатики, компьютеров и методов моделирования.

2.Важен этап прогнозирования. Необходимо предвидеть ход развития событий на предприятии. В отрасли. В хозяйстве, у конкурентов.

3.Применяется как долгосрочное планирование так и оперативное планирование.

4.Разрабатывается запасной "аварийный" план, который удастся выполнить даже при самых неблагоприятных обстоятельствах.

5.Процесс планирования д.б. встречным, когда задействованы все звенья управления.

6.Планированием должны заниматься профессионалы.

7.Обратите особое внимание на составление бюджетов фирмы.

21. Работа по формированию общественного мнения (целевая и ключевая аудитории, внешняя и внутренняя аудитории)

Общественность -- это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.

Мнение -- это выраженное отношение по какому-либо вопросу.

Общественное мнение -- это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение -- это консенсус.

ЦА - совокупность конкретных лиц, на которых направлено воздействие. Главный критерий включения - их интерес к предмету продвижения.

ЦА - та, в глазах к. Со (Company) должна в первую очередь создать благоприятный имидж и позитивное отношение.

ЦА - все, от кого непосредственно зависят прибыли и инвестиции: сотрудники Со, клиенты, акционеры, работники банков, инвесторы, партнеры.

Ключевые аудитории - те, кто могут ускорить или замедлить выход Со или Товара на рынок и дальнейшее развитие. Это:

§ Представители власти

§ СМИ

22. Общая характеристика рекламной кампании предприятия

Медиапланирование.

- несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое;

Этапы:

Определение целей рекламной кампании;

Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании;

Исследование рынка;

Разработка бюджета рекламной кампании;

Выбор средств распространения рекламной информации;

Выбор графика проведения рекламной кампании;

Составление медиаплана рекламной кампании;

Оценка эффективности рекламной кампании.

Цели проведения РК могут быть самыми разнообразными:

· внедрение на рынок новых товаров, услуг;

· стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

· переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

· создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

Медиапланирование - это выбор наиболее оптимальных с точки зрения эффективности и стоимости рекламных площадок и рекламных инструментов, доступных на этих площадках. Медиапланирование полностью зависит от поставленных перед рекламной кампанией задач, а его главной целью является наибольший отклик, или, иными словами, наибольшее количество привлеченных рекламой клиентов из целевой аудитории. Цель медиапланирования во всех случаях одна - добиться максимального эффекта от вложений в рекламу.Работа по медиапланированию начинается с выяснения целей и постановки задач. От ясности целей, преследуемых клиентом, от точного выбора средств воздействия на целевую аудиторию зависит успех кампании. Рекламная стратегия строится, исходя из множества критериев, например, ситуации на рынке, поведения конкурентов, бюджетов и т.д.

Необходим комплексный подход к решению задач по размещению рекламы: определению объемов публикаций, частоты, объема материальных затрат и пр.

* Определить оптимальные каналы рекламы для воздействия на конкретную целевую аудиторию,

* Подготовить и провести рекламную кампанию в средствах массовой информации, на радио, телевидении, в сети Интернет и на других носителях, подготовить и провести промоушен акции

...