ПР и средства массовой информации

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ПР и средства массовой информации

Ярославль, 2013 год

Исходя из того, что СМИ являются важнейшим каналом передачи информации, с которой работают ПР-специалисты, попробуем дать краткое описание медиа-системы, сложившейся в России к 2002 году. Необходимость ее описания мотивирована еще и тем, что данная система квалифицируется экспертами как в значительной степени сложившаяся и, скорее всего, не подлежащая коренной реконструкции в течение как минимум нескольких лет. Обозначим по мере убывания значимости четыре главных уровня данной системы.

Первый и важнейший уровень состоит из электронных и печатных СМИ, формирующих единое российское информационное пространство (информационные агентства - ИТАР-ТАСС, РИА «Новости», Радио России, радио «Маяк», «Российская газета», «Парламентская газета», СМИ правительства Москвы, телевидение - ОРТ, РТР, НТВ, «Культура», ГТРК, «Евроньюс»).

Как правило, они контролируются политизированным капиталом или находятся в собственности государства.

Возможности для работы ПР-технологов со СМИ первого уровня характеризуются как ограниченные, поскольку эти СМИ осуществляют во многом контролируемые функции формирования общественного мнения в стране. Он также были призваны (особенно газеты) «просвещать» государственных служащих и политиков, ориентированных на восприятие «государственных установок». В данных СМИ допускалось размещение ПР-материалов, не противоречащих общим установкам государства или сильных около государственных группировок, а коммерческий успех рассматривался как второстепенный фактор.

Второй уровень печатных и электронных СМИ состоит из коммерческих изданий, теле- и радиокомпаний всероссийского и межрегионального охвата. К ним относятся деловая периодика, теле- и радиостанции, имеющие выход в регионы, но не являющиеся общенациональными по охвату территории («Интерфакс», ТНТ, Ren-ТВ, «Русское радио», частотные каналы FM-диапазона, «Эксперт», «Комсомольская правда»).

Коммерческие масс-медиа периодически интегрируются в общую медиа-политическую систему. Это происходит посредством рекламной и ПР-поддержки политического кандидата или партии федерального масштаба либо путем организации потока «ангажированных» материалов в условиях неполитических ПР-компаний. Однако если для СМИ первого уровня перечень объектов для выбора и последующей поддержки крайне невелик, то на втором уровне он значительно расширяется, а материальный фактор выдвигается на первый план.

Поэтому творческой задачей ПР-технологов на этом поле становится создание таких информационных сценариев, которые могут казаться коммерческим масс-медиа привлекательными и в которые они могли втягиваться по собственному желанию, занимая позицию одной из сторон.

Третий уровень системы - региональные электронные и печатные СМИ. В России начала 2000-х годов этот уровень имеет совершенно уникальный характер. Уникальность заключается в том, что в различных регионах страны сформировались существенно различающиеся между собой типы медийных моделей.

Проведенные Союзом журналистов России в рамках глобального проекта «Общественная экспертиза» исследования «Измерение свободы слова в России» (1999) и «Анатомия свободы слова» (2000) выявили эти различия по семи основным параметрам:

- информационная открытость власти;

- уровень свободы производства информации;

- уровень свободы распространения информации;

- медийная насыщенность региона;

- развитие регионального медийного и рекламного рынков;

- уровень медийной конфликтности регион и характер конфликтов;

- уровень и характер самоорганизации медийного сообщества.

В начале 2000-х годов в России, с одной стороны, просматривалась и даже доминировала положительная тенденция перехода СМИ к рыночной медийной модели, что являлось благоприятным для развития ПР-технологий фактором, с другой - проведение региональных ПР-кампаний в большинстве случаев не могло опираться на универсальные приемы работы со СМИ, требовалось дополнительное изучение их фактической роли в региональном политическом и экономическом пространстве.

Четвертым уровнем информационной системы может считаться Интернет. Глобальная коммуникационная среда представляет собой огромный набор коммуникационных каналов, которые с минимальными ограничениями могут быть использованы в ПР-целях. Открытие и продвижение корпоративного или личного сайта, его баннерная поддержка в сети. выброс информации, который затем может подхватываться на любом уровне системы и тиражироваться в медиа любого уровня, - все это является чрезвычайно привлекательным полем для ПР-технологов. Роль сети в России в начале 2000-х годов ограничивалась лишь числом пользователей, но их неуклонный рост вызывал оптимизм у работающих в коммуникационной сфере специалистов.

Картина информационной системы будет неполной без так называемых внесистемных СМИ - русскоязычных радиостанций «Свобода», «Голос Америки», русской службы Би-Би-Си и «Дойче велле», а также работающих на российском рынке зарубежных газетно-издательских корпораций. Хотя по источнику финансирования и потенциальному охвату аудитории их можно отнести к первому уровню информационной системы с поправкой на «нероссийское происхождение», по профессиональным стандартам они оказываются ближе к средствам массовой информации второго уровня - российским коммерческим СМИ.

Потенциал работы с ними ПР-технологов оценивается как высокий. Во-первых, практика деятельности зарубежных радиоголосов ориентирована на информационные поводы и новую информацию, во-вторых, они ориентируются на демократические ценности и «следят» за властями, демонстрируя общественности любые изъяны государственной машины.

Издания зарубежных медиа-корпораций могут использоваться для адресных ПР-кампаний со сравнительно узкими целевыми группами: акционеры и владельцы компаний, топ-менеджмент, высокооплачиваемые служащие.

Получается, что та или иная направленность изданий, радиостанций, телеканалов играет важнейшую роль при определении того, в каких СМИ размещать определенные ПР-материалы. Например, в «Известиях», которыми владела группа «Интеррос», в начале 2000-х годов не мог появиться материал, серьезно критикующий администрацию Росбанка - члена этой группы.

Помимо «идеологических» характеристик конкретных СМИ ПР-специалист должен принимать во внимание и организационно-количественный фактор: каковы типы и возможности телеканала, радиостанции, газеты в охвате своим влиянием зрителей, слушателей, читателей.

2. Типы и возможности различных СМИ

Телевидение. По данным Национальной ассоциации телевещателей, в начале 2000-х годов в России насчитывалось около 100 государственных (из них 88 в регионах) и около 150 негосударственных телекомпаний;9 телевизионных каналов, принимаемых более чем половиной населения страны (из них 2 государственных), в 200 городах России действовали по 10-12 открытых телеканалов.

Если в «застойный» период все классификационное разнообразие советского телевидения сводилось к делению на центральное и местное вещание, то к середине 90-х годов XX века российское телевидение классифицировалось по значительно более разнообразным и сложным категориям:

По способу трансляции:

- эфирное (все вещательные организации, использующие традиционный способ распространения телесигнала от телевышки до телесистемы потребителя);

- спутниковое;

- кабельное;

II. По типу деятельности:

- вещательные компании, осуществляющие телетрансляцию программ (в том числе компании, лишь ретранслирующие другие станции, но в большинстве своем универсальные телеорганизации, имеющие и свое собственное телепроизводство, и доступ к эфиру);

- программопроизводящие компании (продюсерские фирмы);

- дистрибьюторы.

III. По охвату аудитории:

- общероссийские;

- региональные;

- местные (от областных телестудий до кабельных сетей микрорайона).

IV. По форме собственности:

- государственные;

- негосударственные (акционерные общества открытого и закрытого типа, общества с ограниченной ответственностью, товарищества с ограниченной ответственностью, а также корпорации, киноассоциации, продюсерские центры, концерны, независимые телестудии);

- смешанные компании с участием зарубежных инвесторов.

Развитие «экономического плюрализма» вело к подлинной много программ. Российская телеаудитория постепенно приобщалась к общемировому телеобмену, а это, в свою очередь, влекло дифференциацию, профилирование телевизионных каналов:

- по тематическому признаку;

- по аудиторному (адресному) признаку - для детей, молодежи, женщин и т. д.;

- по учредителю (мэрский, президентский каналы, каналы творческих союзов);

- по национальному признаку;

- по территориальному признаку - общегосударственная, местная, межгосударственная программы, сетевой канал, продающий в регионы пакеты программ для вещания на дочерних станциях;

- по источнику финансирования (государственный, платный, общественный, коммерческий).

Радио. Радио в ПР-целях использовалось в меньшей степени, чем телевидение, хотя потенциал для такого использования был довольно высоким. Этому способствовала полифоничность радиоэфира, где в начале 2000-х годов присутствовал широкий спектр станций и тем.

Радийные форматы материалов определялись во многом техническими факторами:

Тип вещания (радиоприема):

а) радиотрансляционная сеть - уверенный прием с централизованных антенн;

б) диапазон длинноволнового вещания;

в) диапазон средневолнового вещания;

г) диапазон ультракоротковолнового вещания;

д) диапазон FM-вещания.

Тип радиоприемников:

а) обычный нестационарный;

б) стационарный однопрограммный;

в) стационарный многопрограммный;

г) автомобильный.

Для ПР-специалиста важно знание таких «негуманитарных» характеристик», т. к., само наличие у населения тех или иных приемников служит основанием для его сегментирования по целевым группам. Радио располагает комплексом поистине уникальных свойств, которые позволяют делать его вездесущим и общедоступным. Люди могут заниматься одновременно другими делами и слушать радиопередачи, получая исчерпывающую информацию о происходящих событиях и за рубежом, и в стране, и в родном городе.

Отсутствие зрелищности делает радио аутсайдером после лидирующего телевидения, но в то же время дает ему определенные преимущества.

Телевидение по причине зрелищности, требующей концентрации внимания, больше утомляет человека. Радиопередача, особенно музыкальная, напротив, не требует абсолютного сосредоточения слушателя у приемника.

Но самое главное заключается в том, что изображение ограничивает меру использования слова, заставляет принципиально по-иному употреблять его. В отсутствие «картинки», оперируя одним только звуком, радиовещание способно сильнее приковывать внимание к содержанию программ.

Печатные СМИ. По времени выхода газетно-журнальных изданий и их периодичности печатные СМИ делятся на:

- ежедневные газеты;

- еженедельные газеты и журналы;

- ежемесячные журналы.

С точки зрения ПР-воздействия ежедневные газеты эффективны для представления целевым аудиториям оперативных информационных сообщений, еженедельные газеты и журналы - для аналитических и публицистических материалов. Ежемесячные журналы требуют еще большей основательности и глубины анализа, лучшего иллюстративного материала.

Другое основание для классификации изданий - территория выхода и распространения. Здесь выделяются следующие типы изданий:

- центральные, общенациональные (федеральные);

- республиканские; информация газета журнал

2. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2001. - с. 80-100.

3. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: Теория и практика. М.: Дело, 2004. - с. 191-211.