Комунікація як інструмент екологічної політики (на прикладі порівняльного досвіду України та Німеччини)

????????? ?? http://www.allbest.ru/

????????? ?? http://www.allbest.ru/

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата філологічних наук

Комунікація як інструмент екологічної політики (на прикладі порівняльного досвіду України та Німеччини)

Бєляков Олександр Олександрович

1. Загальна характеристика роботи

екологічний газета український німецький

Актуальність теми. Сучасний світ названо світом комунікацій. Україна стає динамічним суспільством, в якому, на думку українського дослідника, професора Г.Г. Почепцова, комунікація посідає нове місце, перетворюючись на важливий чинник як суспільного, так і бізнесового життя сьогодення. Ми ввійшли в новий світ, і в цьому переході чи не найголовнішу роль відіграла комунікація, адже саме політична комунікація уможливлює зміни суспільних систем. Особливо важливе місце комунікація посідає в процесах державотворення та формуванні політики і, насамперед, такого її молодого напряму як екологічна політика.

Зараз екологічні проблеми окремих країн і регіонів переросли в глобальну проблему всієї планети. Екологічний вимір забезпечення миру та подальшого економічного розвитку піднесено на рівень ключових проблем людства. Саме тому на початку 70-х років цього століття розпочалося формування екологічної політики.

Практично всі конституції країн світу, що були схвалені або переглянуті за останні 35 років, містять положення, які стосуються довкілля і проголошують право громадян жити у здоровому і безпечному навколишньому середовищі.

Ідея збереження природи сприяла політичному успіху Партії Зелених України. Її діяльність почала будуватися на засадах політичної екології в 1990 році. За результатами парламентських виборів 1998 року "зелені" отримали 1,44 мільйони або 5,44 % голосів виборців. Голову Партії Зелених В.М. Кононова було зареєстровано кандидатом у Президенти України. Важливість проблем довкілля визнано й іншими провідними партіями, що відзначено у відповідних розділах партійних програм. У зв'язку з цим екологічна комунікація набуває також політичного значення.

Проблему захисту навколишнього середовища в Україні можна порівняти за своєю значущістю хіба що з боротьбою за виживання взагалі. Голова Комітету з питань екологічної політики, природокористування та ліквідації наслідків Чорнобильської катастрофи Верховної Ради України Ю.І. Самойленко підкреслив: "наступне століття - це вік екології, і своє економічне відродження наша держава почне з вирішення нерозривно пов'язаних з ним проблем екології. Швидкість деградації довкілля така, що коли не вжити кардинальних заходів, то може статися так, що рятувати вже не буде що".

Екологічна складова національної безпеки перетворюється на один з домінуючих чинників внутрішньої та зовнішньої політики України. Забезпечення екологічної безпеки і підтримання екологічної рівноваги на території країни є одним з пріоритетів державної політики, визначених Конституцією.

В сучасному світі насамперед екологічні політика та безпека виступають на одне з провідних місць і безпосередньо залежать від інформації та процесів навколо неї. Інформацію розглядають як стратегічну "сировину" демократії. Засоби масової інформації здатні зробити значний внесок у формування екологічної політики. Проте поки що робиться це не завжди достатньо ефективно, що, втім, не виключає широких резервів на майбутнє. Зокрема, вже зараз преса перетворилася на трибуну фахівців та широких кіл громадськості, котрі дискутують з проблем екологічної політики. Суспільно-політична та екологічна преса може і повинна впливати на прийняття рішень державними, промисловими, комерційними і громадськими структурами. У комплексі з іншими заходами висвітлення екологічних проблем вже складає механізм, послуговуючись яким преса впливає на екологічну політику урядів.

Як зазначають провідні українські та закордонні вчені, політична система стає все більш масово-інформативною, а система засобів масової комунікації - все більш політичною. Німецький дослідник Ульрих Заксер зауважує, що "сьогодні політичний процес стає все більш і більш комунікативним, і журналісти беруть в ньому участь поруч з політиками, проте в очах громадськості вони є антагоністами".

Нині можна говорити про зростаюче значення екологічної комунікації в цілому та відповідної тематики в журналістиці зокрема. Основним фактором, що призводить до цього, є перехід екології з власне наукової в соціальну сферу. У зв'язку з цим сьогодні науковці та практики говорять про формування екологічної журналістики. Література з цієї дисципліни з'явилася лише в останні десятиріччя. Зокрема, за часів колишнього Союзу про становлення та необхідність окремого виділення екологічної журналістики писала російська дослідниця Т. Беневоленська. Зараз в Московському державному університеті викладається такий курс за підручником колективу авторів. Американський досвід узагальнено у численних посібниках, наприклад, Міжнародного центру журналістів та виданні TACIS. В Західній Європі існує ціла низка робіт. Зокрема, в ФРН екологічну журналістику розглядають як частину наукової. В цьому німецькі фахівці солідарні з українськими, котрі досліджують наукову публіцистику. Вона має давні традиції в розробках вітчизняних вчених, наприклад, О.Ф. Коновця. Проте в Австрії, як і в США, екологічну журналістику виділяють окремо. До класичних праць з екологічної комунікації належать, насамперед, роботи німецьких вчених Н. Лумана та К. Бранда. У вітчизняному журналістикознавстві ця дисципліна проходить поки що етап становлення.

З питань впливу преси на політику та навпаки, впливу політики на пресу, існує чимало цікавих робіт. Ці проблеми досліджують А.З. Москаленко, В.Ф. Іванов тощо. Теорію комунікації та паблік рілейшнз розробив Г.Г. Почепцов. Також паблік рілейшнз в Україні досліджують В.Г. Королько, М. Поплавський, М. Тихомиров тощо. В напряму екологічної соціології та її взаємодії з комунікацією працює вітчизняний соціолог О.Г. Стегній.

Оскільки екологічна комунікація в Україні почала розвиватися лише в останнє десятиріччя, варто залучити міжнародний досвід її становлення. Особливо цікаві для нас напрацювання в цій галузі Федеративної Республіки Німеччини, оскільки саме ця країна є провідною у вирішенні екологічних проблем в Європі. Співробітництво з охорони довкілля між нашими країнами відбувається також досить ефективно. Використання на українському грунті досвіду німецької преси та паблік рілейшнз, які мають великий досвід з проблем екологічної комунікації, його творче опрацювання, а також порівняльний аналіз з вітчизняним науковим доробком, є актуальним і нагальним питанням.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Сьогодні на часі формування української школи журналістики, нового покоління журналістів, котрі професійно висвітлюють, зокрема, і складні екологічні проблеми, правдиве висвітлення яких було неможливе за тоталітарних часів. Дисертаційний проект пов'язаний з виконанням розробленої в Інституті журналістики Київського університету імені Тараса Шевченка наукової програми "Вільна преса в демократичній державі". З 1992 року студентам пропонується курс лекцій з основ екології, а починаючи з 1995 року запроваджено журналістську майстерню з висвітлення екологічних проблем в засобах масової інформації для студентів, котрі готують дипломні роботи з екологічної тематики. Вона щорічно привертає увагу дипломників. Курс має сприяти формуванню навичок та вмінь: підготовці матеріалів для преси, ознайомленню з діяльністю екологічного видання та його заснуванням, з пошуком джерел фінансування, проведенню пошуку екологічної інформації в Інтернеті, будуванню концепції паблік рілейшнз для некомерційної екологічної організації тощо. Положення дослідження були використані в програмі цього курсу і можуть бути інтегровані в інші. Насамперед, в курси з екології і, особливо, з екологічної політики інших вузів. Один з таких курсів викладається, наприклад, студентам Києво-Могилянської академії. Проблеми екологічної політики та безпеки - в центрі уваги Національного Інституту стратегічних досліджень, інститутів Національної Академії наук України тощо.

Як зазначають українські вчені, "поряд з процесами наукового взаємопроникнення екологiї в iншi галузi знань, тiснiшають її взаємнi контакти з полiтикою, що вже викликало до життя нове проблемно-пiзнавальне поле, вiдображене у поняттях "екологiчна полiтика", "полiтична соцiоекологiя" тощо... Нинi Українська держава зацiкавлена в якомога комплекснiй пiдготовцi спецiалiстiв, появi зазначених мiждисциплiнарних дослiджень - носiїв екологічної орiєнтацiї полiтики, її сучасного й майбутнього розвитку". З огляду на це, обрана дисертантом тема продовжує розвиток мiждисциплiнарних досліджень в Україні.

Мета і завдання дослідження. Мета роботи - визначення ролі комунікації як інструмента екологічної політики та механізму впливу українських і німецьких засобів масової інформації на екологічну діяльність держави і формування екологічної політики та безпеки.

Завдання роботи:

1. визначити роль комунікації як основи функціювання інформаційних інструментів екологічної політики;

2. розглянути історію та тенденції розвитку екологічної преси в Україні;

3. проаналізувати висвітлення екологічних проблем в українських і німецьких засобах масової інформації на прикладі щоденних та щотижневих газет із застосуванням контент-аналізу;

4. визначити причини недостатнього висвітлення екологічних проблем та інші можливі недоліки;

5. дослідити джерела екологічної інформації, визначити, хто є авторами матеріалів на екологічну тематику;

6. проаналізувати можливості підвищення ефективності екологічної комунікації на прикладі паблік рілейшнз;

7. розглянути особливості підготовки матеріалів на екологічну тематику;

8. визначити роль екологічної комунікації у функціонуванні громадського маркетингу.

Наукова новизна одержаних результатів. Вперше в українському журналістикознавстві зроблено спробу розглянути комунікацію як інструмент екологічної політики, визначити складові механізму впливу засобів масової інформації на екологічну політику держави, а також проведено порівняльний аналіз з досвідом ФРН. Це робиться свідомо як на прикладі вітчизняних, так і провідних західних видань з метою пристосування кращих сторін цього механізму до умов української преси. Також грунтовно досліджено вітчизняну екологічну пресу. Подальший розвиток отримало вивчення паблік рілейшнз. І хоча в останні роки з'явилися праці з цієї дисципліни, роботи з паблік рілейшнз для довкілля в Україні були відсутні. Запропоновано визначення цього напряму, вказано на його перспективи. Робота, зроблена на основі вивчення досвіду західних фахівців у галузі засобів масової інформації та паблік рілейшнз, досліджує також тенденції, за якими формуються канали взаємовпливу засобів масової інформації та української держави.

Практичне значення одержаних результатів. Матеріали дисертаційної роботи вже лягли в основу журналістської майстерні та навчального спецкурсу "Екологічні проблеми в засобах масової інформації", що читається дисертантом в Інституті журналістики з 1995 року. Одержані результати можуть бути використані засобами масової інформації, а також у роботі Комітету з питань екологічної політики, природокористування та ліквідації наслідків Чорнобильської катастрофи Верховної Ради України, Міністерства охорони навколишнього природного середовища та ядерної безпеки України (Мінекобезпеки України), інших державних та громадських організацій, діяльність яких пов'язана з екологічною комунікацією та політикою. На основі дисертаційного дослідження було видано інформаційно-довідникове видання з екологічної преси України. Ця робота активно використовується та цитується іншими дослідниками України та Росії. Дисертантом готується посібник з паблік рілейшнз для довкілля.

Апробація результатів дисертації. Теоретичні основи дисертаційної роботи грунтовно викладено у брошурі та публікаціях, вміщених у наукових виданнях. Результати роботи представлено на наукових конференцій, які проводилися в Україні та Німеччині, зокрема, під час всесвітньої конференції з наукової комунікації в Берліні, ФРН (5th International Conference on Public Communication of Science and Technology, Berlin, 1998).

Дисертант був ведучим семінарів:

"Довкілля та медіа" міжнародної конференції "На шляху до Екологічної Спільноти? Екологічна політика в Європі" у Гіссені, ФРН ("Approaching an Environmental Union? Environmental Policy in Europe", Association des Etats Generaux des Etudiants de l`Europe, Giessen, 1998);

з питань розвитку громадських організацій під час з'їзду Українського товариства охорони птахів у 1996 році;

літньої школи екологічного менеджменту Національного екологічного центру України (Яремча, 1996).

Окремі теми роботи обговорювалися під час участі дисертанта в семінарі екологічних журналістів, котрий проходив у Данії в 1998 році під час Європейської конференції міністрів навколишнього середовища, а також у 1999 році в Туреччині на семінарі екологічних журналістів країн Чорноморського регіону.

Основні положення і висновки дисертації також використано дисертантом під час його роботи у відділі соціальних проблем "Робітничої газети" (1993-1997), у викладацькій роботі в Інституті журналістики Київського університету імені Тараса Шевченка (з 1995 року по теперішній час) та дипломних роботах студентів, на практиці в загальнонімецькій екологічній організації "Молодь у Спілці захисту довкілля та природи Німеччини" (BUNDjugend) в Бонні (1996), у навчанні журналістиці в Католицькому університеті Айхштету та екологічної політики в університеті Хаген, ФРН (1997-1999). Накопичений досвід із проведення контент-аналізу було також вдосконалено в процесі дослідження періодичних видань з журналістикознавства в Католицькому університеті Айхштету. Участь автора в цьому проекті знайшла позитивний відгук у науковій пресі ФРН. Основний зміст дисертації викладено в брошурі з екологічної преси України (російською та англійською мовами) та в 6 наукових статтях без співавторів.

Структура і обсяг дисертації. Робота складається із вступу, трьох розділів, висновку, списку використаних джерел і додатків. Повний обсяг дисертації становить 183 сторінки, у тому числі - 24, котрі займають список використаних джерел (298 найменувань, з яких німецькою мовою - 82, англійською мовою - 6) та 3 додатки.

Зміст роботи

У вступі висвітлюється актуальність, значущість, ступінь дослідження тематики дисертації, формулюються її мета та завдання, визначаються об'єкт і предмет дослідження, методологічні основи дисертації, її наукова новизна, практичне значення, зазначаються дані про апробацію результатів дослідження.

У першому розділі дисертації - "Екологічна складова політики України" досліджено екологічну політику та безпеку, а також кризу навколишнього середовища як всесвітню проблему сучасності. Обумовлено важливість розгляду цих питань для становлення екологічної журналістики.

У першому підрозділі "Екологiчна думка: загальна характеристика" розглянуто розвиток екологічної думки. Історичний екскурс у процес формування екологічної свідомості українців свідчить, що любов до природи є однією з національних рис. Відчуття гармонії довкілля ? невід'ємна частина українського характеру. Органічне поєднання збереження навколишнього середовища та відродження України є однією з важливих складових становлення української журналістики, передумовою відродження національних цінностей. Працівники засобів масової інформації покликані, на думку вітчизняного вченого В. В. Лизанчука, найактивніше допомагати українському народові будувати свій державний дім на засадах національно-духовних цінностей, звичаїв. Також визначено структуру громадської думки про стан навколишнього середовища, соціальні основи екологічної політики.

У другому підрозділі "Екологія - складова національної політики та безпеки" розглянуто "Основні напрями державної політики України у галузі охорони довкілля, використання природних ресурсів та забезпечення екологічної безпеки" і процес "Навколишнє середовище для Європи", визначено роль екологічного чинника в національній безпеці України. Тлумачення безпеки в усьому світі включає до себе екологічну складову. Екологічна безпека - компонент системи національної безпеки, яка забезпечує нормальні умови для розширеного відтворення природних ресурсів, життя людей тощо. Гарантується законодавчими актами країн. Наведено приклади забезпечення екологічної безпеки, зокрема, військовими.

Екологізація політики - це безумовне дотримання принципу примата безпеки, її інтернаціоналізація, адже захист довкілля є природним полем співробітництва, вільним від конфронтації, суперництва та взаємних підозр. Розвиток екологічної політики в Україні відбувається важко. Як зазначає радник міністра Мінекобезпеки України з екологічної політики В.І. Потапов, "у нашій державі ще не створено реального механізму інтеграції екологічної політики у стратегію економічних реформ".

У другому розділі дисертації - "Комунікація і екологічна політика" розглянуто комунікаційні процеси в галузі охорони навколишнього середовища з залученням українського та німецького досвіду.

У першому підрозділі - "Комунікація як інструмент екологічної політики" дані визначення поняттям "комунікація", "екологічна політика" тощо. На думку члена Римського клубу, німецького професора Вайцзекера, екологічну політику треба розуміти як політику Землі. Розглянуто інформаційні інструменти екологічної політики. Зазначено, що зростаюче висвітлення екологічних проблем у пресі позитивно сприяє формуванню екологічної свідомості. Проаналізовано причини недостатнього значення екологiчної полiтики та недосконалості екологiчної комунiкацiї. Досліджено, хто найчастіше є авторами екологічних матеріалів. У зв'язку з цим розглянуто інститут вiльних журналiстiв, поки що нове явище журналiстської практики в Українi. Визначено джерела екологічної інформації.

У другому підрозділі "Екологічна комунікація в Україні" (на прикладі преси як родоначальника журналiстики) аналізується зростаюче значення екологічної журналістики в Україні. Розглянуто законодавчі положення з цього питання, зокрема, право на вільний доступ до екологічної інформації та на її поширення. В 1999 році Україна ратифікувала Конвенцію "Про доступ до інформації, участь громадськості у прийнятті рішень і доступ до правосуддя з питань, що стосуються навколишнього середовища". Суспільно-політична та екологічна преса повинна брати найактивнішу участь у застосуванні цієї Конвенції. Розглянуто історію та особливості розвитку екологічної преси України. Екологічна комунікація державних структур аналізується на прикладі діяльності Мінекобезпеки України.

У третьому підрозділі "Аналіз екологічної комунікації в Німеччині" досліджено досвід ФРН. Засади висвітлення екологічних проблем в Німеччині створює низка законів з преси та охорони довкілля, зокрема, "Закон про екологічну інформацію" від 8 липня 1994 року. Розглянуто розвиток теми довкiлля у німецькій пресi, причини недосконалого висвiтлення екологічних проблем, взаємодію політики та преси. Зазначено, що екологічні журналісти та політики мають багато спільного, оскільки займаються міждисциплінарним розвитком екологічної тематики. Вказано на циклічність екологічної журналістики. Наведено класифікацію екологічних журналістів за типом обробки та пошуку інформації, а також організаційні моделі висвітлення екологічних проблем, які запропонував німецький професор В. Хьомберг.

На прикладі Німеччини можна побачити, що одним з головних завдань екологічної політики є добре налагоджена комунікація між політиками та громадськістю. Потрібні постійний пошук позитивних повідомлень та організація акцій. Також важливим є достатня обробка наукових даних та ознайомлення з ними громадськості через засоби масової комунікації.

У четвертому підрозділі "Контент-аналіз висвітлення екологічних проблем у пресі України та Німеччини" розглянуто екологічну комунікацію як інструмент екологічної політики України та Німеччини на прикладі газет України "Урядовий кур'єр", "Голос України", "Зеркало недели", "Киевские ведомости" і ФРН "Sueddeutsche Zeitung", "tageszeitung", "Frankfurter Allgemeine Zeitung" та інших провідних німецьких і українських видань з 1996 року по 1999 рік. Обробка даних контент-аналізу виконана з застосуванням статистичної програми SPSS for Windows та електронних архівів (CD-ROM) газет "Sueddeutsche Zeitung", "tageszeitung", "Frankfurter Allgemeine Zeitung".

Робота над дослідженням німецької преси проводилася автором самостійно в Католицькому університеті Айхштету, ФРН, під керівництвом професора В. Хьомберга. Українську частину контент-аналізу виконано у співпраці з вітчизняним соціологом О. Г. Стегнієм.

За результатами дослідження зроблено, зокрема, такі висновки: преса хоча і висвітлює екологічні проблеми, робить це несистематично, часто довільно обираючи теми і не охоплюючи їх повного спектру. Екологічна політика присутня в пресі, але висвітлюється недостатньо. Частина матеріалів про екологічну політику у співвідношенні до всіх матеріалів із проблем довкілля становила у 1996 році в газетах: „Голос України" - 7 матеріалів (0,6%), „Урядовий Кур'єр" - 13 (5%), "Киевские ведомости" - 0, "Зеркало недели" - 8 (2%), в середньому - 2,5%. Досліджено висвітлення цієї проблематики і в німецьких газетах. Частина матеріалів про екологічну політику у співвідношенні до всіх матеріалів з проблем довкілля становила у 1996 році в "Sueddeutsche Zeitung" 139 матеріалів (12%), "tageszeitung" 79 (7%), "Frankfurter Allgemeine Zeitung" 110 (12%), в середньому - 10%.

Порівняльний аналіз кількості суто екологічних матеріалів із загальною кількістю матеріалів видань вказує на низьку репрезентацію проблем довкілля в пресі. Проте такі показники не заважають темам довкілля в пресі ФРН мати значну політичну вагу. Актуальність та аналітичність висвітлення, реномовані дописувачі, постійна увага читачів сприяють розвитку якісної екологічної журналістики. Це призвело навіть до перетворення деяких наукових екологічних видань на популярні. Принципи збереження навколишнього середовища впроваджено як в політику, так і економіку держави. В Україні цей процес ще триває.

Зростання уваги до проблем довкілля має відбуватися не тільки за рахунок кількості екологічних матеріалів, а насамперед, завдяки покращенню якості їх змісту, професіоналізму журналістів, залученню політиків до авторського складу видань тощо. В складі авторів екологічних матеріалів треба звернути увагу на державних службовців та працівників відомчих прес-служб, які створюють групу дописувачів офіційної преси. Робота з ними здатна цілеспрямовано підвищити якість висвітлення екологополітичних питань в пресі. Неурядові громадські організації пасивно ставляться до контактів з виданнями, котрі досліджено. Медіа-тренінги для них мають змінити ситуацію на краще.

У третьому розділі "Методологія підвищення ефективності екологічної комунікації за допомогою паблік рілейшнз" визначено: хоча вільний доступ до екологічної інформації, зростання професіоналізму авторів матеріалів на теми довкілля та інші методи належать до шляхів підвищення ефективності екологічної комунікації, проте одним з найефективніших методів визнано паблік рілейшнз. Розглянуто приклади такої діяльності в Україні, ФРН та США.

У першому підрозділі - "Теоретичні засади паблік рілейшнз" зазначається, що паблік рілейшнз ще не стало загальновизнаним полем досліджень журналістикознавства та інших комунікаційних наук. У зв'язку з цим розглянуто теоретичні засади, акцентовано увагу на визначеннях тощо. Зокрема, паблік рілейшнз і громадська робота є поняттями, які використовуються майже синонімічно. Але окремі науковці зауважують: паблік рілейшнз насамперед історично зорієнтована на комерційні інституції й діє як інструмент впливу на ринки. В той час громадська робота повинна наголошувати, що йдеться не стільки про спеціальний вид комунікації підприємців, а насамперед про некомерційний сектор. Як вважають німецькі вчені, "громадську роботу треба розуміти, головним чином, політично ? вона зорієнтована на громадян, а не на споживачів".

У другому підрозділі "Місце та інструменти паблік рілейшнз з екологічних проблем" розглянуто прикладні питання.

Врахування природоохоронних аспектів є важливою частиною стратегії західних ділових кіл. Поступовий розвиток екологічного бізнесу в Україні робить цю проблематику актуальною і для вітчизняних підприємців. На думку дисертанта, паблік рілейшнз для довкілля - це співпраця з громадськістю шляхом вивчення громадської думки та узгодження дій організації з суспільними інтересами в галузі навколишнього середовища. В основі цих відносин знаходиться двостороння симетрична комунікація.

Паблік рілейшнз для довкілля в структурі підприємств упорядковано на двох рівнях. Це може бути як окрема, самостійна ланка поруч з іншими (американський вчений Груніг визначає її як "environmental relations", або "екологічні зв'язки") чи інтегрована ділянка роботи до вже існуючих. Розглянуто теорію частин громадськості. Зосереджено увагу на таких інструментах як видання екологічного звіту, екологічне спонсорство, запровадження посади референта чи консультанта з проблем довкілля, інформація для співробітників, мешканців-сусідів підприємства тощо.

Аналізується методика проведення прес-конференцій, підготовки матеріалів для преси з урахуванням мотивацій в тексті та особливостей психології сприйняття. Визначено причини замовчування інформації. Акцентовано увагу на питаннях підготовки кадрів, котрі працюють з екологічною інформацією.

У третьому підрозділі "Взаємозв'язок паблік рілейшнз та громадського маркетингу" розглянуто громадський маркетинг, його роль в екологічній комунікації та такі елементи як лобіювання, консультування, координація роботи тощо.

Громадський маркетинг, за Ф. Котлером, - це розробка, втілення в життя та контроль за виконанням програм, які мають на меті досягти сприйняття цільовими групами громадської ідеї, руху чи практики. Громадським маркетингом успішно користуються прикладні фахівці в сферах захисту навколишнього середовища, раціонального використання енергоресурсів, планування сім'ї, дорожньої безпеки, громадського транспорту тощо.

Аналізуються особливості пропаганди і соціальної реклами. Вказано на недосконалість статті 11 Закону України "Про рекламу", яка називається "Соціальна рекламна інформація". Наведено приклади екологічної комунікації політичних партій України і ФРН та особливості становлення іміджу "зелених". Як показав досвід Партії Зелених України, вдале використання паблік рілейшнз сприяє і політичному успіху, якщо воно органічно поєднується з рекламою.

Четвертий підрозділ "Розробка програми та побудова концепції паблік рілейшнз" присвячено прикладному використанню теоретичних розробок. Як і будь-яка комерційна установа, громадська організація потребує професійного маркетингу, виразної ідентифікації, пошуку оптимальної структури. Під час навчання в ФРН дисертант розробив проект паблік рілейшнз для загальнонімецької молодіжної організації "Молодь у Спілці довкілля та охорони навколишнього середовища Німеччини" (BUNDjugend). Робота проведена під керівництвом провідного дослідника паблік рілейшнз доктора Хорста Авенаріуса.

У п'ятому підрозділі "Спотворення ролі паблік рілейшнз для довкілля" наведено приклади зловживання можливостями паблік рілейшнз. Зокрема, чимало таких випадків в США та Росії, є вони і в Україні. Поєднання слів "екологія" та "паблік рілейшнз" в США асоціюється з галуззю, котра займається лобіюванням антиекологічного законодавства. За це вона отримала досить різку назву Greenwash, або "відмиття іміджу". Паблік рілейшнз і в Росії іноді розуміють як розміщення "необхідних" матеріалів у пресі, часто за хабарі. Під час опитування, яке проводилося Соціс-Гелап, наявність в Україні практики "замовлених статей" 100-відсотково визнали і вітчизняні журналісти. Така ситуація пов'язана з недосконалістю законодавчої бази, податкової системи, порушеннями журналістської етики, іноді зумовленими моральними якостями чи низьким рівнем прибутків журналістів тощо.

Висновки

1. Комунікація посідає важливе місце в процесах державотворення і, зокрема, формуванні екологічної політики. Комунікативні процеси в галузі охорони довкілля набувають особливої ваги під час інтеграції України до європейських структур. Екологічна політика належить також до пріоритетів Європейської Спільноти.

2. Екологічна комунікація є важливим фактором підтримки політичної стабільності в країні і надійним інструментом превентивних заходів її збереження.

3. Для плідного розвитку екологічної журналістики в Україні варто залучати міжнародний досвід. Це важлива передумова посилення ефективності національної преси у висвітленні екологічних проблем, пропаганди України як рівноправного учасника процесів формування екологічної політики в Європі.

4. За результатами контент-аналізу, екологічна політика хоча і присутня в пресі, але висвітлюється недостатньо. Зростання уваги до проблем довкілля має відбуватися не тільки за рахунок кількості екологічних матеріалів, а насамперед, завдяки покращенню якості їх змісту, професіоналізму журналістів, залученню політиків до авторського складу видань тощо. Необхідне проведення спеціальних медіа-тренінгів для парламентаріїв, державних службовців, неурядових громадських організацій тощо.

5. Потрібно активно запроваджувати екологічну тематику в інші підрозділи редакцій загальнополітичних видань, наприклад, відділи міжнародної інформації, економіки, культури, права, державотворення тощо. Залучати до цієї справи реномованих журналістів іншої спеціалізації.

6. Паблік рілейшнз є постійно зростаючим фактором екологічної комунікації. На прикладі Партії Зелених України бачимо, що вдале використання паблік рілейшнз сприяє і політичному успіху, якщо органічно поєднується з рекламою.

7. Оскільки відбувся перехід екології з власне наукової в соціальну сферу, необхідна подальша розробка таких тем як "екологічна свідомість", "екологічна комунікація" тощо.

8. Для подальшого становлення екологічної журналістики в Україні варто запровадити курс з екологічної комунікації на факультетах та відділеннях журналістики вузів.

9. Треба включати основні положення з екологічної журналістики до курсів з екології, біології, запровадити семінари з основ підготовки матеріалів з екологічної тематики для студентів-екологів.

10. Участь військових у вирішенні екологічних проблем ставить нові завдання до підготовки військових журналістів, проблеми довкілля для яких мають стати частиною навчальних програм.

11. Друкувати довідники для журналістів з проблем охорони довкілля (з адресами відповідних установ).

12. Шукати нові шляхи фінансування розвитку теоретичної бази екологічної журналістики та підвищення ефективності інформування населення про стан довкілля. Для підтримки екологічних видань на стадії створення, особливо в регіонах, необхідно запроваджувати фінансування з місцевих екологічних фондів та державного бюджету за цільовим призначенням.

13. Сприяти появі всеукраїнської інформаційної екологічної агенції з представництвами в регіонах, запровадженню відділів екології в усі існуючі інформаційні агентства.

14. Формувати екологічну свідомість в ділових колах України, підтримувати "зелений" бізнес, запровадити в майбутньому екологічний звіт підприємців.

15. Потрібно прийняття Закону України "Про екологічну інформацію" або доповнення до Закону України "Про охорону навколишнього природного середовища" щодо екологічної інформації, її чітке визначення тощо.

16. Ратифікація Україною в 1999 році Конвенції ООН "Про доступ до інформації, участь громадськості у прийнятті рішень і доступ до правосуддя з питань, що стосуються навколишнього середовища" потребує подальшої розробки механізмів її застосування, зокрема, журналістами.

17. Вільний доступ до екологічної інформації, зростання професіоналізму авторів матеріалів на теми довкілля належать до шляхів підвищення ефективності екологічної комунікації.

18. Оскільки паблік рілейшнз відіграє суттєву роль у поширенні екологічної інформації, важлива подальша розробка засад паблік рілейшнз для довкілля та механізмів їх реалізації засобами масової інформації. Для запобігання зловживань у сфері паблік рілейшнз необхідне вдосконалення правового поля.

19. Стаття 11 Закону України "Про рекламу" "Соціальна рекламна інформація" потребує доповнень. Державні органи, соціальна рекламна інформація яких може розміщуватися безкоштовно в обсязі не менше 5 відсотків ефірного часу чи друкованої площі, відведеної для реклами, не завжди користуються цією можливістю. У той самий час неурядові громадські організації прагнуть інформувати населення про власні екологічні та соціальні проекти. Законодавство України має надати їм можливість розміщувати соціальну рекламну інформацію в засобах масової інформації на безоплатній основі, як це вже робиться в Німеччині.

20. Питання про статус вiльного журналiста в Українi залишається вiдкритим. Законодавчi аспекти пропонується розглянути в подальших доповненнях до Законів України "Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні", "Про професійних творчих працівників та творчі спілки".

Список опублікованих праць автора за темою дисертації

1. Экологическая пресса Украины. - К.: Юникорн, 1995. - 48 с. - англ.: с. 15 - 23.

2. Некоторые рекомендации по подготовке материалов для прессы // Практичні питання охорони птахів. - Чернівці, 1995. - С. 77-82.

3. Вільний журналіст: статус та проблеми діяльності (на прикладі Німеччини та України) // Законодавство та практика засобів масової інформації / За загал. ред. А.З. Москаленка. - К., 1996. - С. 34 - 37.

4. Висвітлення проблем довкілля у спеціалізованій пресі // Українська журналістика 97 / За загал. ред. А. Москаленка. - К.: ЦВП, 1997. - С. 35-39.

5. Інтеграція України до глобального інформаційного простору в контексті екологічної безпеки // Роль ЗМІ в процесах державотворення / За загал. ред. А.З. Москаленка. - К.: ЦВП, 1998. - С. 84-87.

6. Проблеми екологічної безпеки та інформації // Інформація в глобальному вимірі / За загал. ред. А.З. Москаленка. К., 1998. С. 41-44.

7. Eco-Journalism as Study Option. The Example of Austria and Germany // The Planet`s Voice. Newsletter of the "International Federation of Environmental Journalists". Paris: 1999. № 10.- P. 6 - 7.

Анотація

Бєляков О.О. Комунікація як інструмент екологічної політики (на прикладі порівняльного досвіду України та Німеччини). - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата філологічних наук за спеціальністю 10.01.08 - журналістика. Інститут журналістики Київського університету імені Тараса Шевченка, Київ, 1999.

Дисертація досліджує роль комунікації як інструменту екологічної політики. Дослідження проводилося на прикладі складових комунікації преси і паблік рілейшнз. Залучено досвід України та Німеччини. Проведено порівняльний контент-аналіз провідних газет цих країн. Розглянуто екологічну складову національної політики та безпеки. Вперше в українському журналістикознавстві розроблено новий напрямок - екологічну журналістику та простежено її взаємозв'язок з екологічною політикою. Досліджено вітчизняну екологічну пресу.

Обгрунтовано необхідність розвитку паблік рілейшнз для довкілля. Визначено механізми впливу українських та німецьких засобів масової інформації на екологічну діяльність держави. Викладено пропозиції стосовно поліпшення екологічної комунікації, вільного доступу до екологічної інформації та підвищення ролі екологічної політики.

Ключові слова: комунікація, українська преса, німецька преса, екологічна журналістика, навколишнє середовище, екологічна політика, екологічна безпека, паблік рілейшнз, громадський маркетинг, контент-аналіз.

Аннотация

Беляков А.А. Коммуникация как инструмент экологической политики (на примере сравнительного опыта Украины и Германии). Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата филологических наук по специальности 10.01.08 журналистика. Институт журналистики Киевского университета имени Тараса Шевченко, Киев, 1999.

Диссертация исследует роль коммуникации как инструмента экологической политики. Исследование проведено на примере составляющих коммуникации - прессы и паблик рилейшнз. Привлечен опыт Украины и Германии. Проведен сравнительный контент-анализ ведущих газет обеих стран. Рассмотрена экологическая составляющая национальной политики и безопасности. Впервые в украинской журналистике разработано новое направление - экологическая журналистика, прослежена ее взаимосвязь с экологической политикой. Исследована отечественная экологическая пресса.

Обоснована необходимость развития паблик рилейшнз для окружающей среды. Определены механизмы воздействия украинских и немецких средств массовой информации на экологическую деятельность государства. Сформулированы предложения об улучшении экологической коммуникации, свободного доступа к экологической информации и о повышении роли экологической политики.

Ключевые слова: коммуникация, украинская пресса, немецкая пресса, экологическая журналистика, окружающая среда, экологическая политика, экологическая безопасность, паблик рилейшнз, общественный маркетинг, контент-анализ.

Summary

Byelyakov O.O. The Communication as the Tool of Environmental Policy (on the example of comparative experience of Ukraine and Germany). - Manuscript.

Thesis for a Candidate Degree of Philology by speciality 10.01.08 - journalism. The Institute of Journalism of Kyiv Taras Shevchenko University, Kyiv, 1999.

The dissertation investigates a role of the communication as the tool of environmental policy. The research is made on the example of the communication components - press and public relations. The experience of Ukraine and Germany is involved. The comparative content-analysis of the leading newspapers of both countries was made. For the first time the new direction in the Ukrainian journalistic studies - environmental journalism - has been worked out and its correlation to the environmental policy has been retraced. The environmental component of national policy and safety was considered. The domestic environmental press was investigated.

The necessity of public relations development for the environment was proved. The mechanisms of the Ukrainian and German mass media influence on environmental activity of the state were determined. The suggestions on improvement of the environmental communication, easy access to the environmental information and increasing of the role of environmental policy are stated.

One interesting peculiarity of environmental problems coverage by Ukrainian press is the social accent of the theme. Daily newspapers in Germany treat environmental materials as scientific or technical ones, but in Ukraine they put it in the parts "Human", "Society" and others. Usually correspondents from the social problems department of a newspaper (for example "Robitnycha gaseta", "Zerkalo nedeli" and others) are the ones who are responsible for environmental themes coverage.

The content-analysis of the articles on environmental policy in the German newspapers "Sьddeutsche Zeitung", "tageszeitung", "Frankfurter Allgemeine Zeitung" was made. As the result of content-analysis of materials in four popular Ukrainian newspapers ("Golos Ukrainy / A Voice of Ukraine", "Uryadowij curier / Governmental courier","Kievskie wedomosti / Kiev notes", "Zerkalo nedeli / Week Mirror") following conclusions has been made: the press though covers environmental problems, but does not make it systematically, choosing tendentious subjects without covering their complete spectrum.

The main barriers for the successful coverage of environmental problems in Ukrainian press are:

- priority for economic and political information;

- commercialisation of the press;

- limited and not sufficient level of environmental knowledge of journalists;

- a weak contact among non-governmental, governmental environmental organisations and the press, insufficiently organised public relations;

- lowering population's interest to the environmental problems in general.

The press can influence and has already done influence on decision making by the state, commercial and social structures, but it is not always done effectively enough, though it does not exclude the possibility for increasing its influence.

For successful development of the environmental communication it is necessary to make changes in the legislation. For example, the Law of Ukraine "About the Environmental Information" or addition to the Law of Ukraine "About Environment Protection" concerning the environmental information, its precise definition and so forth should be accepted. The Clause 11 "The Social Advertising Information" of the Law of Ukraine „About Advertising" also requires specifications. It is necessary to determine the status of the freelance journalist in Ukraine.

For environmental communication development it is necessary to increase the level of environmental education in general. For example, the course of basic knowledge on environment for the students of journalism and a special course on environmental journalism were included into the students curriculum in the Institute of Journalism of the Kyiv Taras Shevchenko University. The participation of the militarians in solving environmental problems puts the new tasks to the preparation of the military journalists. The problems of environment should become a part of their educational programs.

In the context of ratification by Ukraine the UN Convention (Aarhus, Denmark, 1998) "On Access to Information, Public Participation in Decision Making and Access to Justice in Environmental Matters" the dissertation can be one of the first practical steps to the implementation of the Convention's principles into life. The implementation of the Convention will require the strategy as well as developing mechanisms for active public participation in environmental decision-making, public access to environmental matters.

The list of literature comprises 308 sources including 84 ones in German and 7 ones in English.

The work at the Ukrainian part of research was carried out by the author in the Institute of Journalism of the Kyiv Taras Shevchenko University under the direction of the professor Dr. Jurij Jarmish, and the work at the German part of research was made at Catholic University Eichstaett, Germany, under the direction of the professor Dr. Walter Hoemberg. The author also thanks to the professors Dr. Ernst Ulrich von Weizsaecker, Dr. Winfried Goepfert, Dr. Karl-Werner Brand and Dipl.- Journ. K. Meier, Dr. R. Hohlfeld, Dipl.- Journ. U. Lederbogen, Dr. U. Stirnberg, Mr. V. Thurn, Mr. K. Stark, Mr. K. Klenner, all Ukrainian and German scientists and journalists which have helped with the preparation of this work. Byelyakov O.O. has been awarded a scholarship for further academic study and training in Germany by the DAAD (German Academic Exchange Service).

Key words: the communication, the Ukrainian press, the German press, environmental journalism, environment, environmental policy, environmental safety, public relations, public marketing, content-analysis.

Підписано до друку 8. 09. 1999 р. Формат 60х90/16.

Гарнітура "Таймс". Обл.-вид. арк. 1,38. Умов. друк.арк. 1,05.

Тираж 100 прим. Зам. № 29

Надруковано в навчальній друкарні Інституту журналістики

Київського університету імені Тараса Шевченка.

04119, м. Київ, вул. Мельникова, 36/1, Інститут журналістики.