Часто можно встретить определение связей с общественностью как чего-то манипулирующего и обманывающего потребителей. Например, «…отсюда возникли PR, реклама, инфовойны как средство решения спорных вопросов между властвующими группировками…» [15] и т.д. Однако сравнение понятий «связи с общественностью» и «информационная война» позволяет, во-первых, объяснить сложившуюся ситуацию, а во-вторых, разграничить эти понятия.

Отождествление связей с общественностью с «грязными» технологиями воздействия на общественной мнение вызвано, скорее всего, тем, что они используют очень похожие средства реализации своих целей. (Вероятно, ещё один факт, повлиявший на это - недобросовестное использование возможностей связей с общественностью некоторыми компаниями.)

Однако необходимо иметь в виду, что цели деятельности этих сфер различны. Если деятельность специалиста по связям с общественностью носит информирующий характер, то специалиста по инфовойнам - наступательный и манипулирующий.

Так же отличительной чертой является качество предоставляемой информации. Если в связях с общественностью используется правдивая информация, то для ведения информационной войны широко применяется не только умалчивание отдельных фактов, но даже их фальсификация.

Вывод: Информационная война и связи с общественностью схожи только на этапе реализации целей, однако сами эти цели принципиально различны.

3. Использование средств массовой информации в связях с общественностью и информационных войнах

Средства массовой информации стали неотъемлемой частью жизни современного человека. Как и любое явление, они обладают как положительным, так и отрицательным воздействием на людей. К положительным можно отнести возможность удовлетворять потребности в получении необходимой информации, в культурном и нравственном развитии; способность влиять на государственных деятелей, развитие свободы слова, возможность каждого человека высказать свою гражданскую позицию и другие.

Отрицательное воздействие выражено Гавриловым К. так «из общества созидателей мы становимся обществом созерцателей». [16] Иными словами это означает снижение критического отношения человека к передаваемым в СМИ событиям, снижение его активности и осознанности. Так же к отрицательным свойствам СМИ можно отнести их способность формировать определённую точку зрения или манипулировать мнениями потребителей информации.

Существую разные точки зрения на последствия такого воздействия. Первая заключается в том, что «СМИ являются частью современной действительности со всеми ее противоречиями и конфликтами и в той или иной форме воспроизводят их. Поэтому потоки информации состоят из множества противоречивых, зачастую несовместимых друг с другом сообщений и материалов. Один человек или отдельная группа людей не может ни голосовать за все партии или за всех кандидатов, ни покупать все рекламируемые товары, ни соглашаться со всеми предлагаемыми мнениями. Зачастую эти сообщения и материалы нейтрализуют друг друга. Несомненно, совокупность программ и материалов СМИ оказывает влияние на формирование общественного мнения, но не штампует его». [18] Вторая говорит о том, что «современные информационные технологии глубинным образом трансформируют самые устои человеческого бытия. Повсеместно процессы информатизации общества существенно видоизменяют пространственно-временные способы организации социальных связей и отношений…» [19]

О том, что средства массовой информации способны оказывать очень сильное влияние на людей говорит и факт массовых паник в результате публикаций различных материалов в СМИ. Например, «Репортер Т.Б. Коннери, обеспокоенный слабыми мерами безопасности в зоосаде Сентрал Парк, сочинил историю о том, что его обитатели оказались на свободе. <…> В последнем абзаце объяснялось, что это сообщение было "чистейшей выдумкой" и "не более чем мистификацией", но до этого места дошел далеко не каждый читатель. Некоторые вышли на улицы с оружием в руках для отстрела сбежавших хищников». [20]

Существуют различные классификации способов воздействия СМИ на человека. Зинорова Н. выделяет следующие методы воздействия [17]:

«Наиболее часто используемым способом манипуляции сознания зрителя является искажение информации.

Прямое искажение информации. Современные политики и телевизионные деятели уже давно не используют ложь. Они стараются дозировать правдивую информацию. Не огласив несколько фактов и сделав несколько небольших отклонений, можно получить совершенно другую картину события. Одним из успехов подобного вида воздействия зависит от изоляции индивида от других источников информации, но данный принцип противоречит демократическим нормам, поэтому СМИ стараются подавать информацию разными способами. С точки зрения манипуляции сознанием, идеальным способом является создание оппозиционных изданий, которые ведут аккуратную, но постоянную имитацию борьбы с существующим режимом. Еще одним способом искажения информации является применение метода «демократии шума». Информация о событии сообщается, но сообщение перекрывается обилием абсолютно ненужных сообщений.

Сенсационность. Концентрируя внимание человека на каких-то фактах (создавая сенсации), можно не выдавать в эфир информацию о каких-то значимых событиях. Подготовка сенсации -- довольно дорогостоящая акция. Прямые включения, репортажи с места событий, интервью с участниками и экспертами стоят не дешево, но именно таким образом удается полностью исказить информацию о событии, хотя зритель очарован происходящим на экране и постоянно хочет получить новый объем информации.

Узнавание образа. Телевидение становится все больше коммерческим, и узнавание личности является одним из рычагов манипулирования сознанием. Известные деятели шоу-бизнеса могут участвовать не только в рекламе товаров, но и принимать участия в политических акциях, что может также повлиять на зрителей.

Манипуляционная семантика. Этот метод является еще одним способом искажения информации, которая подается виде обрывков фраз и видеофрагментов. Кроме того, журналисты и политики могут изменять смысл сказанных слов или применять термины, которые непонятны зрителю. Таким образом, на основе реальных фактов создается искаженная картина реальности.

Упрощение. Каждое сообщение, которое передается по телевидению, имеет строгие ограничения, например, журналист должен произносить определенное количество слов, нельзя использовать слишком заумные слова, а воображаемый человек, к которому строится обращение с экрана, должен иметь уровень интеллекты на 10 пунктов ниже среднестатистического.

Утверждение и повторение. Упрощение позволяет высказать мысль в яркой и запоминающейся форме. Повторенная несколько раз, мысль лучше «схватывается» населением, что позволяет внушать зрителям необходимую информацию.

Дробление и срочность. Еще одним средством упрощения информации является ее дробление на мелкие части, из которых зритель не в состоянии воссоздать полную картину произошедшего. Срочность поданной информации приводит к тому, что человек просто не успевает собрать всю «картинку» информационной мозаики, что также позволяет внушать зрителю необходимые мысли».

Подобные методы могут быть использованы скорее в том случае, если СМИ подконтрольно стороне, начавшей информационную войну. Однако существуют методы влияния на «свободные» средства массовой информации [21]. Среди основных методов по непосредственному использованию СМИ в информационных войнах находятся война компроматов, утечки информации, дезинформация. Использование этих методов связано с разведывательной деятельностью в информационной войне. В классическом понимании разведки мы имеем сбор информации, оценку ее достоверности и объединение отдельных фактов в аналитическую картину. Информация поступает как от иностранцев, делающих это случайно или специально, так и от технических средств информации (спутниковая фотосъемка, прослушивание и т.д.). В условиях быстрого развития международных открытых сетей типа Интернет и присоединения к ним большинства стран кардинально меняется идеология ведения разведки, в которой основной акцент теперь делается на использовании новейших информационных технологий для добывания конфиденциальной информации.

Разведка включает в себя полный набор коммуникативных процессов: работа с фактами: собирание, оценка достоверности, аналитическая работа, сопоставление факта с системой. Работа с носителями фактов: вербовка, допрос. Распространение фактов: пропаганда, политические акции, поддержка необходимых СМИ.

Организация утечек информации. В западных СМИ широко распространена практика использования журналистов в целях разведки. В крупных изданиях это работой постоянно занимается один из журналистов, причем и его коллеги и широкая публика зачастую знают о его сотрудничестве со спецслужбами. Его деятельность в большинстве случае ни для кого не является тайной. Эти журналисты занимаются литературным оформлением информации спецслужб, которую те не хотят легализовать сами. Иначе говоря, происходит организация утечек информации в целях спецслужб. Речь идет не о единичных «сливах» и не об обслуживании интересов отдельных людей в спецслужбах. Это целенаправленное и многолетнее проведение активных мероприятий в интересах национальной безопасности государства.

Кампании по дезинформации. Определенные объемы работы в рамках информационных войн осуществляются в сфере порождения отвлекающей информации. Она может быть отвлекающая от действия - это пример заблуждения Сталина в отношении начала военных действий, заблуждения Гитлера о месте высадки войск союзников. Это типичная ситуация, когда наличествует ряд противоречащих друг другу указаний. В подобной ситуации и возможно принятие неправильных решений.

Мифологизация. Другая категория методов связана с мифологизацией, которая сопутствует любому конфликту. В большинстве случаев она связана с широким применением метафор, проведением выгодных ассоциаций. В рамках этого метода во время конфликта происходит героизация своей стороны и демонизация стороны противника. Героизация обеспечивается за счет демонстрации отсутствия своих убитых и раненых, помощи гражданским лицам, героических действий своих солдат. Демонизация обеспечивается за счет создания негативного имиджа лидера противника (наркоман, коррупционер, сумасшедший), наличия убитых и раненых, демонстрации зверств по отношению к мирному населению, разлада и дезертирства в чужой армии.

Слухи. В США, Великобритании, Швеции при организациях ответственных за национальную безопасность, функционируют специальные структуры, ответственные за работу со слухами. В этих государствах понимают значимость этого канала коммуникации и осознают необходимость держать его под контролем, а также искусственно воздействовать на общественное мнение, создавая нужные слухи внутри своей организации. Снятие защиты имеет место, когда человек из-за нехватки реальной информации впитывает любые варианты, готов поверить любому слуху. Лишив человека официальной информации, мы выталкиваем его на поиск слухов. Наличие такого канала говорит о том, что население все еще не получает достаточного объема нужной ему информации через СМИ. Слухи - очень мощное оружие, но должны быть хорошо подготовлены и находиться под контролем. Три характеристики слухов подчеркиваются особенно: источник должен быть привлекателен для аудитории и должен пользоваться ее доверием, содержание слуха должно содержать доверие, получатель слуха становится его передатчиком, распространяя сообщение дальше. Слухи должны быть краткими и простыми, поскольку подлежат устной передаче. Определить правильный фактаж для слуха, зная имеющиеся стереотипы, этноцентризм и предубеждения. Слух питается такими эмоциями как страх, ненависть и надежда. Не менее важной его составляющей могут стать суеверия людей.

Кроме этих широко распространенных методов существует ряд более специфических, систематизированных М. Григорьевым, к которым прибегают журналисты и организаторы кампаний в информационных войнах [22] .

Утвердительные заявления. Распространение различных утверждений, которые представлены в виде факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств.

Победившая сторона. Эксплуатируется желание людей быть на стороне победителя. Аудитория убеждается действовать так, чтобы оказаться на выигравшей стороне, быть как все.

Использование ценностных слов (относящихся к основным ценностям общества). Использование эмоционально интенсивных слов, которые тесно связаны с основными ценностями и являются убедительными без дополнительной информации. Апелляция к чувствам свободы, любви к стране, дому, желанию мира. (Вообще для описания действий нашей стороны используется один набор слов - позитивный, для описания действий противника - негативный).

Неопределенные выражения. Использование ценностных слов, но неопределенных выражений с не уточненным положительным смыслом. Аудитории предоставляется возможность искать собственные интерпретации. Например, лозунг - «Мы добьемся правды».

Опережающее использование затруднительного вопроса или проблемы. Использование вопроса или проблемы затруднительной для другой стороны, с одновременной подготовкой пропагандистского мероприятия, чтобы спровоцировать другую строну на невыгодные для нее действия.

Перенос положительного образа. Проекция позитивных качеств человека (авторитет, престиж) или какого-либо предмета или объекта или моральных ценностей на другого человека или группу. Использование авторитетов, групп влияния. Использование авторитетных известных целевой аудитории людей и групп. Это могут быть политические деятели, деятели культуры, актеры, руководители предприятий и т.д. Доверие к представителю группы влияния, его известность, личные достоинства. Например, во время второй мировой войны в СССР была создана организация «Свободная Германия», состоявшая из немцев, захваченных в плен, среди которых было много высокопоставленных и авторитетных офицеров. Эта организация использовалась для ведения психологических операций и пропаганды против немецких вооруженных сил.

Идентификация человека с целевой аудиторией. В психологических операциях для завоевания доверия населения территории противника используются особенности местного языка (характерные идиоматические выражения, шутки, произношений грамматика), социальные и культурные особенности данной территории, солдаты показываются в виде простых людей, а образ политических лидеров очеловечивается.

Наименьшее зло. Суть метода состоит в мягком признании того, что определенное лицо или курс является неприятным, но любой альтернативный приведет к результатам намного худшим.

Использование пугающих тем и сообщений. Один из самых эффективных способов воздействия. Страх обеспечивает сплочение членов группы и стимулирование тех или иных ее поступков. Компоненты:

a) угроза (жизни, имуществу, благосостоянию, статусу, безопасности);

b) возможность избежать угрозы - четкие и простые инструкции как избежать угрозы или уменьшить ее ущерб.

c) уверенность аудитории. Целевая аудитория должна быть уверена в том, что эти действия будут эффективны, и она в состоянии их выполнить

Игнорирование. Метод основан на предположении, что негативная тема, остающаяся на слуху, приносит больший ущерб, по сравнению с темой, появившейся на короткий промежуток времени. Наиболее эффективен в случае незначительности темы, небольших ресурсов другой стороны для ее раскручивания, а также в случае высокой достоверности негативной информации.

Уменьшение значимости темы. Перенос акцентов на менее негативные элементы темы, кратком затрагивании и не упоминании темы. Используется совместно с методом отвлекающая пропаганда.

Превентивная пропаганда и опережение. Метод состоит в превентивном использовании пропагандистской темы, которая может быть использована другой стороной, с измененными и смягченными компонентами или элементами для уменьшения доверия к теме.

Общественное неодобрение. Создание иллюзии неодобрения тех или иных действий со стороны общественного мнения. Заставить целевую аудиторию отказаться от выполнения тех или иных действий, а также стимулировать у нее создание негативного образа. Осуществляется с подбором различных групп влияния, «представителей различных слоев населения», различны социологических опросов.

Неопределенные выражения и намеки, несущие негативную окраску. Аудитории предлагается возможность самой находить собственные интерпретации. Используется против отдельных людей, групп, идей и эксплуатирует общественные стереотипы и латентные подозрения. «Ну, вы понимаете, как обычно живут такие чиновники как Н».

Ограничительные меры. Ограничение доступа аудитории к информации другой стороны. Они никогда не бывают полностью эффективными. В избирательных кампаниях это выражается в работе по сбору и уничтожению наглядной агитации противника, нарушению циклов ее производства и распространения.

Имитационная дезинформация. Внесение изменений в пропаганду другой стороны, которые придают ей другое направление, снижают доверие к ней, создают негативный образ. В психологических операциях состоит в подмене листовок, распоряжений, приказов противника, на специально подготовленные. Которые создают дезорганизацию, снижают доверие к властям стороны противника.

Перенос неодобрения и негативного образа. Метод состоит в неодобрении целевой аудиторией персон, действий или идей через демонстрацию тех групп, которые одобряют данные идеи или действия, поддерживают эти персоны, но относятся к числу имеющих низкое доверие. Тех, кого боятся, ненавидят или презирают. Состоит в проекции негативных качеств человека, предмета или моральных ценностей на другого человека или идею, чтобы дискредитировать его.

«Наклеивание ярлыков». Эксплуатация предрассудков и стереотипов населения через наклеивание ярлыка на объект. Например, во время психологических операций против полевого командира Ахмад Шаха Масуда, вооруженные силы демократической республики Афганистан пытались связать с ним таки понятия, как предатель и убийца мусульман, диверсант, слуга и раб американцев и китайцев.

Псевдологические выводы. Логические выводы делаются на основе специально ограниченного массива информации. Часто используется при проведении социологических опросов.

Замена источника сообщения. Для уменьшения доверия к тому или иному факту приводится источник, не заслуживающий доверия. Для того чтобы избежать предположений в ангажированности и таким образом, увеличении доверия к сообщению, производится дистанцирование и приводится какой-либо независимый источник. В качестве распространенного варианта выступает публикация сообщения в зарубежных странах с последующей републикацией со ссылкой на зарубежный источник. Традиционные средства массовой информации несут ответственность за распространяемые ими сведения. Слухи же, передающиеся через Интернет - анонимны. Но затем газеты и телевидение получают возможность ссылаться на Интернет. То есть происходит так называемое «отмывание» черной информации.

Формирование окружения. Метод состоит в специальном формировании информационного окружения вокруг того или иного факта для снижения, или напротив, его пропагандистского эффекта. Например, если факт, действительно имевший место, подается в окружении ложной информации, это приводит к снижению к нему доверия. Одной из вариаций этого метода является создание непрерывного потока сообщений, которые не позволяют сосредоточиться на каком-либо единичном факте, что снижает пропагандистский эффект.

Особую роль в PR-процессе играют средства массовой информации, т.к. в достижении деловых целей особенно значим фактор благоприятного отношения общественности к продвигаемому объекту.

Информационное пространство - это область общей профессиональной ответственности журналистов и специалистов по связям с общественностью. При этом PR несет ответственность за чистоту своей методологии и технологии, а СМИ призваны обеспечивать прозрачность, гласность самой сферы public relations, как и любой другой.

PR-специалисты не могут в своей работе применять такие приемы, как прослушивание телефонных разговоров, перлюстрация корреспонденции, анонимное фотографирование, использование сомнительных источников,

Направления работы с прессой могут включать в себя:

a) Абонентское обслуживание;

b) Стратегическое планирование освещения деятельности компании в СМИ;

c) Выстраивание долгосрочных отношений со СМИ различной специализации;

d) Определение ключевых СМИ по проекту;

e) Мониторинг СМИ;

f) Создание информационных поводов, планирование новостей для СМИ;

g) Усиление информационных поводов;

h) Подготовка информационных и аналитических материалов для СМИ: пресс-релизы, PR-статьи, медиа-киты и т.д.;

i) Распространение информационных материалов по базе СМИ;

j) Предоставление информации по запросам прессы;

k) Организация мероприятий для СМИ (пресс-конференция, круглый стол, пресс-ланч, пресс-тур).

l) Приглашение лидеров мнений для участия в мероприятиях или для комментариев в СМИ (независимые эксперты, чиновники, представители общественных организаций, специалисты по проблеме);

m) Информационная поддержка мероприятий и событий компании в СМИ (репортажи на радио, ТВ, PR статьи, заметки в прессе, Интернет);

n) Координация действий со СМИ и подрядными организациями, контроль за освещением события в СМИ;

o) Совместные акции со СМИ;

p) Подготовка отчетов;

q) Обеспечение проведения мероприятий (конференц-зал, презентационное оборудование, фуршет, материалы для пресс-пакета).

Принципы работы специалиста по связям с общественность со средствами массовой информации:

a) Уважение к свободе печати, которая во многом определяет значимость прессы и обеспечивает взаимное уважение к имени.

b) Регулярность во взаимоотношениях со СМИ.

c) Подача только правдивой информации даже в критической ситуации

d) Специалист по связям с общественностью не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ.

e) Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.

f) Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации специалист по связям с общественностью могжет сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области.

g) В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений специалист по связям с общественностью должен знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и настоящим Кодексом.

В целом процесс организации медиарилейшнз можно представить в следующем виде:

a) Ситуационный анализ

b) Стратегическое планирование

c) Тактическое планирование

d) Реализация плана

e) Анализ и коррекция плана

Выбор той или иной стратегии зависит от рыночной ситуации. У каждой компании свои собственные цели и своя собственная медиастратегия. Поэтому нельзя выбрать какую-либо стратегию в виде шаблонной или назвать ее самой эффективной. После того, как определена стратегия и соответственно выбраны каналы распространения информации, планируются тактические действия: какая информация будет распространяться через какие конкретные СМИ, с помощью каких мероприятий и журналистов. При выборе СМИ обязательно соответствие аудитории СМИ аудитории воздействия кампании.

Направления действий по работе PR-специалиста со СМИ:

Создание информационных поводов. Информационный повод - это некое событие, новость, к которой теоретически питает интерес аудитория того или иного СМИ. Не все компании способны осознавать важность работы над информационным поводом.

Формирование информационного поля.

Общественное мнение может быть сформировано только серией публикаций. Серия публикаций в разных изданиях по одному информационному поводу формирует информационное поле - среду, в которой каждый новый информационный повод “приживается” все более благоприятно.

Управление и корректировка информационных полей. Создав информационное поле, его необходимо совершенствовать. Оно должно постоянно контролироваться, иначе его развитие может пойти бесконтрольно. Часто такая беспечность приводит к поражению в информационном сражении с конкурентами.

А.Н. Чумиков выделяет следующие механизмы взаимодействия со СМИ [11]:

a) Формирование собственного информационного потока. Иными словами - это формирование уникального канала распространения информации о своей организации, а также «монополия» на такую информацию.

b) Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией. Вместо большого массива информации вычленяется самое необходимое определённым целевым аудиториям для осуществления ваших ПР-задач.

c) Приоритетная постановка информации, информационное партнёрство. Определённым СМИ даётся право на «эксклюзивную» информацию в обмен на бесплатную информационную поддержку.

d) Оптимизация формы и стиля подачи материала для каждого конкретного СМИ.

Заключение