Реклама в средствах массовой информации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

ГЛАВА I. Рекламный комплекс. Структура и механизм функционирования

1. Природа потребности в рекламе

2. Рекламодатель

3. Рекламопроизводитель

4. Рекламораспространитель

4.1 Реклама в прессе

4.2 Телереклама

4.3 Радиореклама

4.4 Директ-мейл

5. Механизм функционирования рекламного комплекса как социальной системы

6. Направления формирования целей рекламной кампании

6.1 Целеполагание рекламной кампании

6.2 Планирование рекламной камлании

6.3 Выбор носителя рекламы и местоположения рекламного объявления

6.4 Жанры рекламы

6.5 Формы рекламы

ГЛАВА II. Опыт работы рекламного агентства «ТВИН СП»

1. Принцип работы рекламного агентства

2. Структура рекламного агентства

3. Управление деятельностью фирмы

Введение

В данном дипломном проекте рассматриваются возможности рекламы в электронных средствах массовой информации (СМИ).

Любая фирма, выводящая на заранее определенный сегмент рынка новый бренд либо услугу, должна быть готова к тому, что подобным родом деятельности уже занимается достаточно большое или очень большое количество потенциальных конкурентов. В зависимости от предварительно проведенных маркетинговых исследований, а также задач, которые требуют решения (вывод нового бренда, развитие дилерских сетей, увеличение количества региональных продаж) формируется бюджет для проведения рекламных акций. Очевидно, что любое вновь развиваемое направление не может обойтись без рекламной поддержки, так как, по данным исследовательских компаний «Comcon» и «Gallap Media», на мировом рынке табачных изделий на данный момент присутствует порядка 2 500 наименований. Следовательно, для увеличения количества продаж, что, несомненно, является конечной целью любой проводимой рекламной кампании, необходимо проведение креативных акций и прямое размещение рекламных материалов в СМИ.

Поскольку прямое размещение рекламных материалов табачных изделий, в соответствии с Законом о Рекламе, не возможно на телевидении и практически не возможно на радио, то целью данного дипломного исследования является анализ практически проведенной рекламной кампании, в эфире региональных радиостанций с поддержкой в региональных печатных изданиях. Данная акция была проведена в виде организации конкурсов, с целью привлечения внимания заранее определенной, с помощью маркетинговых исследований, целевой аудитории к рекламируемому продукту, и выполнения заранее поставленной задачи-увеличения количества продаж.

ГЛАВА I: Рекламный комплекс. Структура и механизм функционирования

Хорошее рекламное объявление -- это то которое позволяет продавать продукт без привлечения внимания к самому объявлению Профессионализм рекламиста высокого класса -- умение не отвлекать внимание на себя Если новичку не нравится это суровое определение хорошего объявления я советую ему вернуться к прежним делам и заниматься ими до скончания века

(Д. Огилви)

1. Природа потребности в рекламе

Реклама -- это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например общественная, имеют бесплатные площади и время в средствах массовой информации. Сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается, но еще и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т. е. убедить что-то предпринять. Рекламное известие может проходить по нескольким разным видам средств массовой информации с целью достижения большой аудитории потенциальных покупателей. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонализирована..

«Реклама - оплаченная не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсорами использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее»¹¹ Ogilvy D. Confession of an Advertising man. N.Y.: Atheneum, 1963. P.17.

Реклама (лат «reclamare» - кричать, фр «reclame» - рекламировать)-это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения»

Реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.

2. Рекламодатель

Реклама начинается с рекламодателя - индивида или организации, которые обычно инициируют рекламный процесс. Рекламодатель также принимает окончательные решения относительно того, кому реклама будет предназначена, какие СМИ для нее использовать, определяет бюджет расходов на рекламу и продолжительность рекламной кампании.

2.1 Типы рекламодателей

Существует ряд не похожих друг на друга типов рекламодателей. Одни производят продукцию или предоставляют услуги; другие продают продукцию изготовителей конечному потребителю; третьи используют рекламу для представления себя и своих услуг; еще один тип рекламодателей служит общественности. Направления бизнеса, выполняющие эти задачи, распадаются на четыре категории: изготовители, торговцы, индивиды и учреждения.

Изготовители. Изготовители фактически производят товар или предоставляют услугу и распределяют ее торговцам или конечным пользователям, извлекая прибыль. Обычно они выстраивают свою рекламу вокруг товарной марки продукции. Поскольку изготовителями субсидируется огромное количество подобной рекламы, мы наиболее хорошо знакомы именно с этим типом рекламодателей. Совершенно очевидно, что изготовители тратят больше денег на массовую рекламу, чем представители любой другой категории.

Торговцы. Розничные продавцы и оптовики распределяют продукцию изготовителей, направляя ее другим торговцам или конечному пользователю. Обычно оптовики пробуждают интерес к своим товарам через персональную торговлю и обладают незначительным опытом в деле рекламы. И наоборот, розничные торговцы широко занимаются рекламой либо кооперируясь с изготовителями, либо независимо от них.

Индивиды. Индивидуальный рекламодатель- это частный гражданин, который желает продать собственный товар с прибылью, сделать запрос на удовлетворение какой-то конкретной потребности, дать перспективное предложение или идею. Например, студент колледжа, продающий мотоцикл, даст в определенной степени обезличенную рекламу в газете учебного заведения. Тот же самый студент может поместить объявление о коллекции бейсбольных карточек в каком-нибудь хобби-журнале. Политики зачастую рекламируют себя перед избирателями, желая привлечь их внимание к собственной позиции по конкретным спорным вопросам.

Учреждения. В эту последнюю группу рекламодателей входят: учреждения, правительственные агентства и общественные группы. Они отличаются от других категорий тем, что их главная цель- не продавать продукцию или добиваться прибылей, а привлекать внимание к спорным вопросам, проводить в жизнь какие-то общественно значимые идеи, воздействовать на законодательство, обеспечивать общественность важной для нее информацией или пытаться изменить поведение людей в направлениях, которые представляются общественно желательными. Примерами являются любой местный школьный совет, союз водителей грузовиков и каждая субсидируемая правительством кампания, во время которой нас бомбардируют призывами вроде «Голосуй или проиграешь!».

3. Рекламопроизводитель

Второй ключевой участник мира рекламы - рекламное агентство.

Рекламодатели нанимают независимые агентства для планирования и реализации части или всех своих рекламных усилий. Рекламодатель использует стороннее рекламное агентство, поскольку уверен, что оно окажется более эффективным и производительным в деле создания отдельного коммерческого ролика или целой рекламной кампании. Сила агентства в его ресурсах, главным образом в форме творческого опыта, знания средств массовой информации и рекламной стратегии.

Рекламное агентство - независимая организация как творческих, так и деловых людей, которые специализируются на разработке рекламных программ, собственно рекламы и методик, способствующих продвижению товаров на рынке. Агентство оказывает также услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации - предоставляет площадь под рекламу в печатных изданиях и эфирное время в теле- и радиопередачах.

Кроме рекламодателей и рекламных агентств, в рекламные бизнес вовлечены и СМИ, которые продают свою площадь (газеты, журналы) или эфирное время (телевидение, радио) рекламным агентствам и другим клиентам для рекламных объявлений с целью привлечения внимания аудитории.

В подготовке рекламного текста активно участвуют различные вспомогательные службы, фотографы, иллюстраторы, печатники, компьютерщики, видеоинженеры, т е. персонал, занимающийся подготовкой рекламной продукции.

В рекламной индустрии государств, имеющих многолетние традиции в этой области, на рынке рекламы вращаются огромные суммы. «Только в США в середине 80-х годов полученный рекламными агентствами доход составил 6 млрд 51 млн, а сумма, вложенная в эту отрасль, превысила 44 млрд долларов».¹¹ Plague R. New wave of advertising//Advertising age.1984.-№3.-P.12

Российский рекламный рынок, являющийся относительно молодым, уже вовлек в свою орбиту триллионы рублей и, по словам председателя комитета Торгово-промышленной палаты РФ по рекламе В. Кисмерешкина, начал оказывать существенное влияние на экономику страны.

В начале 90-х годов рекламный рынок в России приобрел некоторые цивилизованные черты, а многие рекламно-информационные агентства (РИА) предоставляли уже полный набор рекламных услуг

РИА «Метапресс» первым в России провело массированную рекламную кампанию «Менатепа», потратив 6 млн долларов, и в результате привлекло огромные депозитные средства населения для банка. Эта же фирма первой придумала для «Менатепа» рекламу на такси, на троллейбусе, логотип на часах перед началом программы «Время», в прогнозе погоды первой использовала ход с молчавшим диктором.

В середине 90-х российский рекламный рынок стал требовать более профессионального подхода- пришло время рекламных агентств, объединивших команды единомышленников. Одни уделяли пристальное внимание СМИ, другие - уличной рекламе, некоторые начали специализироваться в качестве media-buyer, скупая эфирное время и продавая газетно-журнальные площади. В общем, пришло время специализации, каждое СМИ начало обзаводиться своими устойчивыми клиентами (агентствами)

«Устойчивые связи со СМИ имеют - «Реклама-Холдинг», «ТВИН», «Видео Интернешнл», агентство «Союз» Основная идея рекламного агентства - обладать максимумом информации о рынке рекламы, просчитывать оптимальные шаги на этом рынке и минимизировать расходы заказчика»¹¹ Сурков В.Ю. Рекламные агентства сегодня. Московский комсомолец, 1995. 7 февраля .

Эти же требования к рекламному агентству выдвигают и зарубежные коллеги. Что касается традиционных 15%, получаемых рекламным агентством за услуги, то и здесь происходят некоторые изменения: происходит снижение этого процента до 5-10, те создается ситуация, аналогичная американской конца 70-х, когда рекламодатели из-за резкого подорожания эфирного времени отказались платить агентствам устойчивые 15%, а сделали упор на «комиссионные по договоренности»²² Plague R. New wave of advertising//Advertising age.1984.-№3.-P.16.

4. Рекламораспространитель

Третий участник в мире рекламы- средства информации, используемые рекламодателями. Средства массовой информации (СМИ)- это каналы коммуникации, которые доносят сообщение рекламодателя до его аудитории. Организации средств массовой информации занимаются продажей пространства (в печатных средствах) и времени (в вещательных средствах). Представители средств массовой информации сами вступают в контакты с агентством, которое выступает в роли посредника покупателя и стремятся убедить его руководство в том, что их среда хорошо подходит в качестве рекламного носителя какому-то конкретному клиенту этого агентства. Наиболее часто используемыми для рекламы средствами массовой информации являются газеты, телевидение, радио, журналы, наружные средства информации, например уличные щиты и транспорт, а также средства, обеспечивающие возможность прямой ответной реакции покупателя.

4.1 Реклама в прессе

Высокоэффективна, если используется фактор повторяемости. Повторное знакомство с рекламой увеличивает запоминаемость информации на 10-20 %.

Реклама в печатных изданиях:

Ш в центральных, местных, отраслевых и ведомственных газетах.

Ш В журналах общего назначения, научно-популярных, отраслевых,

фирменных.

Ш в специализированных справочниках.

Ш в книгах и учебниках.

Ш в рекламных газетах и журналах бесплатного распространения.

В качестве рекламных обращений здесь фигурируют объявления, цветные и черно-белые, текстовые и иллюстрированные. Они могут быть снабжены отрывными купонами, дополнены рекламными и сувенирными вкладышами.

4.2 Телереклама

Дает возможность обратиться к самой большой аудитории. Однажды увиденные логотипы либо видеоклипы (форма престижной телерекламы) обязательно напомнят о себе.

Их реклама будет восприниматься вами как встреча со старым знакомым.

По своей типологии телевизионная реклама делится на рекламное сообщение, в котором присутствуют:

1. Сам ведущий, рассказывающий о товаре.

2. Рекламное объявление (диктор нахваливает товар в кадре или за кадром).

3. Свидетельство в пользу товара (присутствие в кадре знаменитости делает рекламу наиболее эффективной).

4. Демонстрация достоинств предлагаемого товара (в процессе использования, в сравнении с конкурентами, «до» и «после» применения).

5 Воспроизведение образа жизни присущего определенной группе, классу.

6 Реальная жизненная ситуация (жанровая оценка) в которой только рекламируемое средство способно решить назревающую проблему.

7 «Оживление» (анимация) невидимых в реальной жизни процессов (демонстрация того, как лекарство воздействует на больные органы и т.д.). При помощи трехмерной компьютерной графики рисунков, кукол пластилиновой мультипликации и фотографий создаются изображения последовательных действий, производящих эффект на зрителя, потенциального потребителя рекламы.

Телевидение способно, если дело поставлено правильно, удерживать внимание телезрителя, даже когда тот в принципе и желает этого:

1 Рекламное объявление в газете не может заставить вас его читать.

2 У телевизионной рекламной вставки гораздо больше шансов заставить вас ее смотреть.

Подмечено, что когда человек входит в комнату, в которой работает телевизор, его внимание почти автоматически переходит на него. И хотя несколько мгновении назад человек мог думать чем-то, не знать, какая шла программа, и не интересоваться темой, которой она была посвящена, тем не менее, очень часто телеэкран заставляет продолжать смотреть на него.

Эта притягательная сила телеэкрана также определяет категорию товаров, которые обычно рекламируются по телевизору. Телевизионный эфир в основном используют для рекламы тех товаров, которые специалисты относят к категории пониженного интереса.

4.2.1 Требования, предъявляемые к рекламному ролику

Ш Телеролик должен иметь короткое, привлекающее внимание начало- такой визуальный эффект, который будет неожиданным и выраженным в действии, драматизме, юморе или гуманности.

Ш Действие должно развиваться интересно и правдоподобно, как в жизни, оно не должно восприниматься как трюк.

Ш Телереклама не должна содержать ничего неэтичного или оскорбляющего нравственность.

Ш Телереклама должна развлекать (удерживать зрительское внимание), но развлечение не должно быть самоцелью и мешать подаче информации.

Ш Общая структура рекламного фильма должна быть простой, чтобы можно было следить за развитием сюжета. Наибольшую нагрузку должен нести видеоряд, поддерживаемый аудиорядом.

Ш Персонажи становятся живым символом товара, поэтому они должны быть привлекательными, вызывающими доверие и, прежде всего, уместными.

Ш Слова должны пояснять изображение и готовить зрителя последующим сценам.

Ш Аудио- и видеоряд должны быть синхронизированы.

Ш Аудиотекст должен быть кратким, без лишних слов. Для телерекламы нужно меньше слов, чем для радиорекламы. Меньше двух слов в секунду- норма для демонстрационной рекламы. «В 61 секундных заставках может содержаться 101-110 слов. При количестве слов свыше 170 эффективность рекламы весьма низка.»^11. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М.: Высшая школа, 1991. с 58.^.

Ш На каждую мизансцену следует отводить по пять-шесть секунд, но не менее трех.

Ш В ролике должно быть достаточно движения во избежание статичности.

Ш Мизансцены должны быть разнообразными, но без «прыжков».

Ш Реклама должна смотреться свежо и ново.

Ш Присутствующие в кадре ведущие должны быть хорошо подготовлены, приятны, авторитетны и заметны, но не отвлекать внимание от товара.

Ш Не следует тратить слова на описание того, что зритель видит сам.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала рекламные ролики можно условно разделить на «блиц-ролик» и «развернутый ролик».

4.2.2 Блиц-ролик

Блиц-ролик длится 10-15 секунд. В нем дается, как правило, логотип (торговый знак), название фирмы. Если ролик посвящен рекламе фирмы, то добавляется основное (основные) направление деятельности фирмы. Если основная задача- реклама товара (а не фирмы), то приводится либо название товара, либо его марка. Обычно указывается телефон и/или адрес. В некоторых случаях «чистой» имидж-рекламы адрес и телефон не указываются, так как не ставится задача прямого увеличения сбыта товара, а только создание благоприятного образа фирмы.

В блиц-ролике могут использоваться различные приемы: от компьютерной графики до игрового кино.

Основная задача блиц-ролика- постоянно напоминать о фирме как таковой или о ее товаре (чаще о том и другом одновременно).

Чаще всего в блиц-ролике обыгрываются начертание товарного знака (логотипа) или название фирмы, используется рекламный слоган, обыгрывающий название, функции фирмы или назначение товара.

Изображение на экране и текст за кадром в этом ролике должны взаимно дополнять друг друга.

Общеизвестно, что зрительные образы воспринимаются быстрее текстовых, поэтому в данном типе роликов текст, как правило, несет минимальную нагрузку.

4.2.3 Развернутый ролик

Развернутый ролик длится от 30 секунд и более. В нем, помимо тех сведений, которые приводятся в блиц-ролике, даются описание, характеристики товаров или услуги, условия поставки или предоставления скидок, условия работы.

Развернутый ролик отличается от блиц-ролика не только Длительностью проката, но и более тщательной разработкой сценария, сюжета.

Цель развернутого ролика- ознакомить подробно либо с товаром, либо с деятельностью фирмы.

В развернутых роликах используются прямые и косвенные ассоциативные связи.

Косвенные ассоциативные связи: в развернутых роликах имидж-рекламы часто используются отвлеченные понятая, целый сериал роликов по однотипным сюжетам. По смыслу они слабо связаны с фирмой или ее товаром. Основная цепь таких роликов- заинтересовать зрителя сюжетом. В этих роликах главное- не прямые ассоциации сюжета с товаром (услугой), а сама занимательность сюжета как таковая, позволяющая запомнить данную фирму или ее товар. В других роликах основу сюжета составляет обыгрывание свойств, цены товара, функций фирмы, т. е. привлекаются прямые ассоциативные связи. В развернутых роликах применение различных форм шире, чем в блиц-роликах: игровое кино, мультипликация, компьютерная графика и их различные сочетания.

Тем не менее, съемка приводит к появлению многих изменений в освещении, ракурсе съемки, установке фокуса и расстановке акцентов. Камера видит многое из того, чего не видит художник, и наоборот.

4.3 Радиореклама

Так как реклама на радио является основной областью моего диплома, то на данном разделе я остановлюсь поподробнее.

4.3.1 Структура радио

Радио можно классифицировать с точки зрения способа передачи и мощности. Реальный радиус приема радиостанции зависит от высоты антенны, качества оборудования и т. д. Работа радио основывается на серии электрических импульсов, называемых сигналами, которые передаются при помощи электромагнитных волн. Радиосигналы характеризуются высотой (амплитудой) и длиной. Длина волны определяет частоту радиосигнала. Частота - это число периодов радиоволн, излучаемых передатчиком за 1 секунду. Чем больше длина волны, тем ниже частота, и чем короче волна, тем частота выше. Частота измеряется в тысячах циклов в секунду (килогерцы) или миллионах циклов в секунду (мегагерцы). Радиостанция, переданная на частоте 930 тыс. циклов в секунду, будет располагаться на 93 канале радиоприемника. Федеральная комиссия связи (FCC) назначает эти частоты, чтобы избежать наложения сигналов от разных станций.

4.3.2 АМ-радио

Радиостанции бывают двух видов. К первому виду относятся станции амплитудной модуляции (AM), которые могут менять амплитуду производимых ими электромагнитных волн. Эти волны в дневное время огибают контур Земли, а ночью направляются в небо и отражаются от верхних слоев атмосферы, что намного увеличивает радиус их распространения.

Действительная мощность, или сила АМ-сигнала, зависит от того, какая мощность разрешена FCC. Станции с дальностью вещания в 25 миль считаются устными радиостанциями. Для большинства местных станций допускается мощность в 100-250 ватт. Региональные радиостанции могут охватывать целый регион или несколько регионов. Наиболее мощные станции могут использовать сигнал мощностью до 50 тыс. ватт. Относительная мощность каждой радиостанции варьируется в зависимости от назначенной частоты. Чем ниже частота, тем дальше будет распространяться сигнал.

4.3.3 FM-радио

Радиостанции с частотной модуляцией (FM-станции) отличаются от радиостанций с амплитудной модуляцией (АМ-станции) изменением при вещании не величины (амплитуды) сигнала, которая остается постоянной, а его частоты. Из-за того что сигнал FM-станции распространяется в пределах прямой видимости, дальность его приема определяется высотой радиоантенны. Обычно 50 миль являются максимальной дистанцией для таких сигналов. Однако качество РМ-сигнала намного превосходит качество АМ-сигнала.

рекламное агентство кампания производство

4.3.4 Реклама на радио

Минимум слов, исключающих всякую неоднозначность фразы, четко выделенное преимущество вашего предложения. В конце радиотекста - ваши координаты. Тяжеловесные фразы не только не вызывают доверия, но и являются лучшей антирекламой.

Звуковая среда радиосообщения осуществляется в звуке, который охватывает все акустические явления: речь, музыку, всевозможные шумы. Все эти явления прежде всего ориентированы на эффективное звуковое восприятие текста, где речь понимается как человеческий артикулированный язык, музыка как непосредственный язык чувств, шумы как неартикулированный язык вещей и живой природы (создающие эффект присутствия).

Язык радио значительно шире, чем радиоречь. В нем наряду с вербальным сообщением широко используются пара- и экстралингвистические средства выражения, рисующие документальные шумы, музыка, приемы монтажа. «Можно отчасти согласиться с тем, что «радио вынуждает ухо видеть». Но в то же время следует иметь в виду, что образ, вызываемый воздействием на слуховые органы человека, ни в коей мере не будет полным, целостным. В этом контексте правомерно сделать вывод, что звуковой сигнал может вызвать зрительное представление, но отнюдь не предназначен вызывать его обязательно, потому что может активизировать и иную, отнюдь не визуальную, ассоциативную линию»¹¹ Любосветов Д.И. Звуковая среда радиосообщения. Журналистика в 1996г.Средства массовой информации в постсоветском обществе. Тезисы научно-практической конференции. М.: Факультет журналистики. 1997. С. 27.

«Слушатель воспринимает несколько сочетающихся последовательно или контрапунктически звуковых рядов- авторский текст, музыкальные фрагменты, речь героев, реальные шумы события, места действия. Каждый из этих рядов принимает на себя ту часть общей задачи материала, которая именно в нем может быть решена наилучшим образом. Адресуясь к чувству, музыка создает эмоциональный фон, возбуждает эстетические аллюзии и прямые смысловые параллели, создает иллюзорное расширение пространства, служит дополнительным средством структурно-композиционной организации материала; документальные шумы осуществляют функцию передачи конкретно-чувственней информации, звуковой реальности, опосредованной описанием, журналиста; вербальный ряд как основной носитель содержания воздействует на сознание, воображение слушателей в понятной форме, ориентируясь то же время на человеческое чувство, на образность, которую, однако, нельзя сводить лишь к зрительному представлению. Эффективность (сила впечатления) журналистского материала во многом зависит от адекватности заложенного в нем смысла чувству тех, кому он адресован.» Там же, с 28

Вне всяких сомнений, динамика, тональность и характер человеческой речи воспринимаются в рекламном послании совершенно определенным образом, правда, до конца это влияние еще не исследовано, но уже ясно, что писклявый голос не годен для рекламного объявления. Убыстренный темп речи не воспринимается. Очень хорошо умеют пользоваться речью религиозные проповедники. Они разговаривают мягко, вкрадчиво, доброжелательно. Нельзя давать читать на радио объявления дикторам, голоса которых все знают, - уже выработан стереотип, они воспринимаются определенным образом.

О своеобразии устного сообщения по сравнению письменным писал в своей «Риторике» Аристотель: не должны ускользать от нашего внимания различия между речью письменной и речью во время спора. Основное орудие устной речи- звук: всевозможные ритмические построения, изменения высоты тона, усиление и ослабление силы звука, ускорение и замедление темпа, паузы, логические ударения. Среди важнейших природных свойств, которые характерны для радио как влиятельного средства массовой коммуникации, выделяются: акустичность - использование в качестве главного средства выражения звука (речь, музыка, шумы), в качестве главного средства воздействия- звучащего слова; однотипность речевого общения - прямая, хотя и опосредованная обращенность к слушателю; дистантичность речевого акта - значительная удаленность говорящего от -слушающего при отсутствии зрительности; синхронность - восприятие речи в момент ее произнесения; вездесущность и как следствие ее- массовость аудитории, разнообразной по социальному составу, возрасту, полу, образованию и культуре.

Нужно знать основы ораторского искусства, мелодекламации, актерского мастерства. Фразы должны создавать образы, а слова-вызывать перед глазами вереницу картин. Нельзя употреблять истертые и избыточные слова.

Известные российские специалисты по имиджелогии отмечают, что аудитории нравится:

«Когда «с полуслова» понимают ее проблемы.

Когда выступающий оперативно реагирует на ее ожидания.

Когда ей предлагается понятная гипотеза решения проблемы.

Когда в выступлении концентрируется внимание на «болевых точках» дня.

Когда, несмотря-на разноголосицу мнений по какой-то проблеме, обозначены ее приоритеты.

Когда демонстрируется умение находить консенсус с оппонентами.

Когда благодарят ее за понимание и интеллектуальное сотрудничество.

Аудитория получает эмоциональное удовольствие, нередко переходящее в нескрываемый восторг, от умения выступающего не оказаться под прессингом «эффекта впечатления», созданного предшествующим оратором, и переключить внимание людей на себя. В таком ключе обращаться с аудиторией могут те, кто накопил богатый опыт речевых выступлений и является зорким психологом. Но является таковым скорее всего не по образованию, а в силу природного дарования чувствовать людей, улавливать их интуитивную душевную настроенность.» Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. М.: Культура и спорт, Юнити, 1994. С 282

Выявляя особенности теле- и радио-аудитории, социологи пришли к выводу, что поведение адресата отличается цикличностью, которая зависит от времени суток, дня недели и сезона.

«Суточный уровень цикличности отличается тем, что в утренние и вечерние часы аудитория заметно увеличивается, в то время как днем наблюдается отток слушателей и зрителей. На уровне недельной-цикличности отмечено увеличение слушателей и зрителей в выходные дни. Сезонная цикличность проявляется в такой закономерности, как значительное уменьшение аудитории в ясную летнюю погоду, увеличение числа телезрителей в зимнее время по сравнению с летним и т.д.» Шариков А.В. О цикличности поведения российской городской телевизионной аудитории. Журналистика в 1996г. Средства массовой информации в постсоветском обществе. Часть III. М: МГУ им. М.В. Ломоносова, 1997. С. 66-68

В течение суток происходит приток и спад телезрителей независимо от того, что транслируется. Изменения объема аудитории подчиняются строгой математической закономерности. Так, в будние дни летом и зимой в утренние часы всплеск аудитории отмечается в: 7.00-7.45; 9.15-10.15.

Между двумя всплесками наблюдается ежедневный спад с 8.30 до 9.00, что объясняется естественным утренним поведением: горожане, начинающие свой рабочий день утром встают в интервале 6.45-7.30 и уходят из дома в 7.45-8.30. Как правило, просмотр телепрограмм происходит за завтраком (40 % горожан сочетают завтрак с телесмотрением в будние дни).

В дневные часы всплеск аудитории проявляется в: 13.00-13.30; 14.30-15.15; 17.00-17.30.

Подобная активность не связывается с конкретными телепередачами, всплески телеаудитории в утреннее и дневное время связаны с приемом пищи. Быстрое нарастание объема аудитории отмечено с 18.00 до 20.30, в так называемое «прайм-тайм». Ежедневно, в одном и том же временном интервале с 20.30 до 21.30 наблюдается пик зрительского внимания к транслируемым передачам. Затем следует спад объема аудитории (к полуночи он достигает 10% населения). Суточный минимум объема аудитории- с 3.00 до 5.00.

Согласно наблюдениям службы «Russian Research», проведенным в 20 городах и пригородных зонах европейской части России в 1994 - 1996 гг., по выходным дням горожане встают на 2 часа позже обычного (всплеск объема аудитории с 10.30 до 11.30), в понедельник меньше людей смотрит телевизор и утром, и в «прайм-тайм», а в пятницу аудитория больше, чем в другие дни недели. В зимний период по выходным и праздничным дням приток аудитории с 13.45 до 14.15 (так называемый «обеденный» пик); летом, когда горожане проводят время за городом, этот пик исчезает.

Для эффективной рекламы на радио и телевидении рекламным отделом фирмы разрабатывается логически обоснованный план рекламной кампании, в котором учитываются финансовые возможности фирмы, целевые группы воздействия. От этого зависит выбор радио- или телестанции. Получить достаточно полную информацию о конкретной радио-, телестанции можно из тарифной карточки или карточки расценок. В ней есть данные об основных характеристиках аудитории, типе станции, для радиостанций-о территории охвата, расценках, наиболее популярных программах и т.д.

Пытаясь отразить в тарифах меняющиеся размеры аудитории в различное время суток, телевизионные и радиостанции выделили следующие классы времени: АА, А, В, С, D. Класс зависит от общего количества приемников, работающих на данном временном отрезке. Соответственно, чем больше работает в это время приемников, тем дороже реклама. На радио и телевидении система тарифов по классам времени не совпадает. Так, класс АА (самое дорогое время) на телевидении включает в себя «прайм-тайм» (время после работы), а на радио - «драйв-тайм» (утренние часы).

Тарифная ставка в зависимости от класса времени из радио выстраивается следующим образом:

Класс АА: 5.30--10.00

Класс А: 15.00--19.00

Класс В: 10.00--15.00

Класс С: 19.00--24.00

Класс D: 24.00--5.30

Заметим, что приведенная схема отражает различия в активности слушателей в течение рабочей недели. В выходные дни характер прослушивания резко меняется, данные об этом также приводятся в карточке расценок.

В прайс листах предоставляется информация о различных скидках с тарифов. Однако существует одно общее правило- взымать пониженный тариф за минуту, при покупке больших объемов времени и при увеличении частности передач. Так, например, в тарифной сетке на определенный класс времени могут быть указаны следующие ставки:

Продолжительность роликов

Продолжительность рекламного ролика	Частота передач в неделю
	1 раз	6 раз	12 раз
1 минута	200	190	180
30 секунд 15 секунд	160	152	144
15 секунд	100	95	90

Следует напомнить, что стоимость рекламы в прайс листах дается, в основном, за минуту эфира. Но ролики бывают различие длины. Поэтому для удобства в расчетах минута дробится на определенные отрезки- «споты». На разных станциях они бывая различными. Например, 5, 10, 15 секунд и т.д. Поэтому, при таком раскладе, если ролик длится 33 секунды, то рекламодатель оплачивает 45 секунд эфира.

4.4 Директ-мейл

Наименее затратным методом рекламы является «Директ мейл» (ДМ), письма, грамотно составленные рекламистом-текстовиком, и направляемые точно по адресам потенциальных потребителей товаров (услуг). По почте распространяются в основном рекламные обращения полиграфического исполнения. Хотя в некоторых случаях, например при продаже недвижимости, может быть экономически оправдана рассылка фотографий и даже видеофильмов. Относительно высокая стоимость единичного рекламного контакта компенсируется уникальной точностью попадания рекламных обращений именно в выделенную планом РК целевую аудиторию. Этот способ эффективен при выведении на рынок, скажем, пенсионного фонда. Основной упор должен быть сделан не на, массированную рекламу в СМИ, а на презентации, встречи с лицами, непосредственно отвечающими за пенсионное обслуживание, - представителями профсоюзов, собесов и т.д. ДМ плюс общественная деятельность и поддерживающая реклама- наиболее эффективный путь разрешения задачи.

Ни один вид рекламы не обеспечивает столь эффективной обратной связи. Кроме того, ДМ позволяет достоверно оценить эффективность рекламной акции: сколько писем разослано - сколько заявок получено, 20-процентный результат - удача.

5. Механизм функционирования рекламного комплекса как социальной системы

Прежде чем начать рекламную кампанию рекламопроизводитель стремится получить ответы на следующие вопросы:

1. Что представляет из себя рекламируемый продукт (его особенности, чем он отличается от аналогичных товаров, уже существующих на рынке)?

2. Кого он может заинтересовать, какую часть аудитории?

3. Через какие каналы возможно эффективно воздействовать на нужную часть аудитории?

4. Какие города должна охватить рекламная кампания?

5. Какую стратегию избрать, какое обращение будет наиболее эффективным?

6. Какой бюджет выделяется на рекламную кампанию?

6. Направления формирования целей рекламной кампании

В зависимости от целей и задач рекламы можно выделить основные моменты.

I. На начальных этапах выведения товара на рынок преобладает информативная реклама, когда стоит задача создания первичного спроса, ставятся цели рассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информировать об изменении цены, объяснить принципы действия товара, описать оказываемые услуги, исправить неправильные представления или рассеять опасения потребителя, сформировать образ фирмы.

II. Таким образом, мы переходим к увещевательной рекламе, к которой фирма прибегает на этапе роста. Иногда увещевательные рекламные объявления смещаются в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одного товара за счет сравнения его с аналогичным или одной марки с другой, или сразу с несколькими марками в рамках данного товарного класса.

III. Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свой рекламируемого товара. Примером может служить реклама стирального порошка «Ариэль», сравниваемого с простым «Стиральным порошком».

IV. Напоминающая реклама особенно важна для того, чтобы заставить потребителя периодически вспоминать о товаре. Это, естественно, важно на этапе зрелости, когда необходима так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбор Таким видом рекламы, на наш взгляд, является объявление опубликованное фирмой «Фан» и напоминающее о превосходном качестве оборудования компании «Ксерокс», успешно работающей на рынке России. Правильность выбора, сделанного в пользу данной фирмы, подтверждает и лозунг, суть которого может ухватить любой человек «Слово, знакомое с детства».

Основополагающее правило рекламы гласит, что ваше обращение нужно повторять для одной и той же группы лиц можно чаще. Естественно, рекламное объявление - даже размером с целую газетка полосу- может оказаться «холостым выстрелом». Вероятность успеха будет намного выше, если в том же издании будет помещено несколько объявлений меньшего формата.

Исследователи рекламного дела предлагают производить оценку возможных обращений по следующим критериям: «желательность, исключительность и правдоподобность» Dik Warren Twedt. How to play new product, Improve old ones, and create better advertising// Journal of marketing. 1969.-№1.-P.53-57.. В сообщении должно быть нечто интересное о товаре, нечто желательное. Оно должно сообщить читателям исключительное, не присущее остальным маркам в данной то категории. И, наконец, самое главное - обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

6.1 Целеполагание рекламной кампании

1) формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

2) формирование у потребителя определенного образа фирмы;

3) формирование потребности в данном товаре, услуге;

4) формирование благожелательного отношения к фирме;

5) побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

6) побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

7) стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

8) ускорение товарооборота;

9) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

10) формирование у других фирм образа надежного партнера.

Цели рекламной кампании можно объединить в группы по задачам, на решение которых и направлено рекламное сообщение.

А. Имидж-реклама- цели 2, 3, 4, 10.

Ее основная роль- ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь в то или иное рекламное агентство.

Роль имидж-рекламы- создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом основное назначение имидж-рекламы- закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

Для имидж-рекламы эффективны:

Ш рекламные ролики на телевидении и радио;

Ш рекламные щиты;

Ш реклама на транспорте;

Ш реклама в популярных газетах и журналах («рекламная полоса»)

Ш участие в благотворительных акциях (с освещением вашего участия в прессе, на радио или телевидении).

Б. Стимулирующая реклама- цели 1, 5, 6, 7, 8.

Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества вашей продукции или услуги и положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Иными словами, особое значение придается уникальному торговому предложению (УТП). Так, если речь идет об услугах, оказываемых вашей фирмой, то следует показать основные преимущества, которые предлагаете вы и не предлагают или предлагают в меньшем объеме другие фирмы (скидки, сервисное обслуживание, бесплатные услуги и т.д.).

Основная задача стимулирующей рекламы- стимулировать потребность в приобретении именно вашего товара или эксплуатации предлагаемой вами услуги. В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы, так как отдельную имидж-рекламу такие фирмы, как правило, просто не могут себе позволить.

Необходимо учитывать, что стимулирующая реклама является и составной частью имидж-рекламы.

Для стимулирующей рекламы эффективны:

Ш повторяющаяся в газетах и журналах (в тех, которые читают основные покупатели или партнеры);

Ш прямая почтовая рассылка;

Ш реклама по радио;

Ш участие в выставках;

Ш телереклама (очень эффективна, но дорогостояща).

В. Реклама стабильности- цели 5, 9, 10.

Реклама стабильности наиболее продуктивна в сочетании с активностью в области ПР.

Для рекламы стабильности эффективно:

Ш скрытая реклама в виде статей о вашей деятельности и товарах;

Ш участие в выставках;

Ш прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о годовой деятельности или проспекта, приуроченного к годовщине образования фирмы.

6.2 Планирование рекламной кампании

1. Обще сведения о заказчике, его продукции,. Партнерах и причинах затрудняющих сбыт продукции.

2. Стратегические цели рекламной кампании:

увеличение объема продаж (услуг); получение прибыли, узнаваемость марки; создание положительного имиджа фирмы; привлечение новых клиентов: реализация рекламной кампании как элемента комплекса маркетинговых коммуникации.

3. Практические цели рекламной кампании:

быстрее получение прибыли; рост популярности марки выводимого на рынок товара; резкое увеличение сбыта товара, привлечение новых клиентов.

4. Сроки проведения рекламной кампании: определение сроков и пиков рекламной кампании.

5. Выявление целевой аудитории:

определение психографических характеристик потенциальных клиентов; покупателей, пользующихся данным продуктом; покупателей, пользующихся продукцией конкурентов; расширение круга пользователей в районе, городе, области, регионе, стране, за рубежом. (сегментирование рекламной кампании с учетом особенностей целевой аудитории).

6. Бюджет рекламной кампании, рассчитанный на год, 6 месяцев, месяц, неделю. Распределение средств в соответствии с обозначенными пиками «раскрутки» товара (например: пиком рекламной кампании для товара летнего сезона - купальные костюмы и т.д. - будет вторая половина весны и самое начало июня).

7. План рекламных мероприятий, утвержденный в соответствии с обозначенными сроками и четко увязанный с жизненным циклом товара, планом мероприятий по продвижению товара на рынке (сейлз-промоушн), ПР-кампанией.

Для проведения эффективней рекламной кампании (РК) и достижения поставленных маркетинговых целей ответьте на вопросы:

Ш Цели и бюджет РК.

Ш Приступая к планированию РК, заполните с помощью Заказчика (как можно подробнее) «Опросный лист».

Ш Утром перед составлением плана (а работать над ним лучше утром) подумайте главном: рекламируемом товаре, его позиционировании, уникальном товарном предложении, сегментировании рынка.

Ш Спланируйте РК, для начала «ни в чем себе не отказывая». Потом взгляните на объявленный бюджет и начинайте вычеркивать то, без чего можно обойтись. Когда цифры сойдутся- работа закончена..

Ш Жестко требуйте от Заказчика первичные отчеты об эффективности рекламы. Без них анализ и корректировка РК невозможны.

Ш Если бюджет слишком мал, предупредите Заказчика о вероятной неудаче. У Заказчика всегда мало денег, но в неудаче всегда будет виноват рекламист.

Ш Постарайтесь даже при малобюджетных РК хоть немного работать на будущее: хорошие макеты от дорогих художников, реклама в справочниках, только высококачественная наружная реклама.

6.3 Выбор носителя рекламы и местоположения рекламного объявления

Выбирая носитель рекламы, не стоит забывать, что сам процесс выбора включает в себя:

1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

2. Отбор основных видов средств распространения информации.

3. Выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.

6.4 Жанры рекламы

Жанр всегда представляет собой органическое единство содержания и формы, где приоритет принадлежит содержанию, идее. В жанре, определенной концептуальной и композиционной структуре, своеобразно отражаются существующие явления действительности, в которых, естественно, и проявляется авторское отношение к изображаемому.

Жанры классифицируются по трем группам:

Информационные: (заметка, интервью, отчет, репортаж- отвечают на вопросы: ЧТО? ГДЕ? КОГДА? КТО УЧАСТНИКИ?)

Аналитические: (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий- отвечают на вопросы ЧТО? ГДЕ? КОГДА? КТО УЧАСТНИКИ? ПОЧЕМУ?)

Публицистические: (зарисовка, очерк- отвечающие на вопросы ЧТО? ГДЕ? КОГДА? КТО УЧАСТНИКИ? КАК? КАКИМ ОБРАЗОМ? Эта жанровая группа самым активным образом используется при подготовке ПР-материалов, материалов со скрытой рекламой).

6.5 Формы рекламы

I. Зрительная (визуальная) реклама включает в себя печати газетно-журнальную, световую, оформительскую, фоторекламу.

II. Слуховая (аудиореклама) - радиореклама, воздействующая на аудиторию посредством устных рекламных сообщений

III Зрительно-слуховая (аудиовизуальная) реклама, включающая в себя теле-, кино-, видеоролики.

В рекламных целях используются практически все жанры газетной публицистики.

Рекламная заметка - наиболее простая и часто используемая форма рекламирования товаров, услуг, идей. В рекламной заметке возможно выделение основных качеств товара, подробное рассмотрение характерных сторон рекламируемого изделия создание благоприятного образа товара. Заметка может быть как с заголовком, так и без него. Она ориентирует адресата, информируя, что произошло? где произошло? когда произошло? и кто участники события?

Рекламная статья - комплексное исследование рекламируемого объекта, отличающееся глубоким анализом и широтой обобщений. Автор статьи популярно излагает и обобщает факты, связанны рекламируемым товаром, услугой (идеей), выдающимся политиком. Приступая к написанию рекламной статьи, автор выбирает:

1) тему; подробно останавливается на

2) главной проблеме и намечает

3) задачи, которые необходимо решить в процессе подготовки материала. Требования к рекламной статье актуальность, достоверность, доступность, правдивость, конкретность.

Рекламный репортаж - жанр, дающий историю событий через непосредственное восприятие автора, воссоздающего картину происходящего. Автор дает аудитории наглядное представление о рекламируемом объекте, рекомендует потенциальным потребителям понравившееся ему изделие Оперативность, динамичность, наглядность происходящего и активно действующее авторское «я»- непременные атрибуты репортажа. Читатель превратится в активного потребителя только тогда, когда автору рекламного репортажа удастся убедительно доказать необходимость определенных действий.

Рекламный отчет - развернутое, детализированное представление о конкретном событии, его ходе. Главное внимание в отчете уделяется созданию рекламного образа. Для этого в рекламном отчете воссоздав обстановка, в которой происходит действие, перечисляются рекламируй товары или услуги, особо выделяются те стороны рекламируемых объектов, которые выгодно отличают их от других. Ссылка на авторитет источники, мнение специалистов о рекламируемом товаре и, наконец, суждения незаинтересованных лиц оказывают решающее влияние формирование рекламного образа. Убедительный рекламный образ создается за счет привлечения автором новых данных и цифр, вычленения наиболее актуальных проблем. Рекламный отчет может строиться не в хронологическом порядке, а выборочно в соответствии с задачами рекламиста Внимание акцентируется на рекламируемом объекте, вокруг которого и выстраиваются выступления независимых экспертов и авторитетных лиц.

Рекламное интервью - беседа в форме диалога между рекламистом и интервьюируемым лицом Выделяются интервью-диалог, интервью-монолог, интервью-сообщение, интервью-зарисовка, интервью-мнение, коллективное интервью, анкета. По форме интервью представляет собой законченный текст, состоящий из блоков «вопрос-ответ» и объединенный общим замыслом. Функция рекламного интервью заключается в том, чтобы проинформировать, объяснить, дать оценку, предсказать и рекомендовать потребителям совершить покупку товара, продукта, поддержать кандидатуру интервьюируемого политика, сформировать общественное мнение в пользу определенной идеи. Главная задача рекламиста- добиться от собеседника непринужденности и непосредственности речи, способной создать яркий рекламный образ.

Глава II. Опыт работы рекламного агентства «ТВИН СП»

РА «ТВИН СП» является обществом с ограниченной ответственностью и работает в трех основных направлениях:

Ш Дистрибуция художественных фильмов, сериалов и различных программ на территории России и странах ближнего зарубежья. РА «ТВИН СП», к примеру, обладает лицензией на продажу передачи «Осторожно, Модерн!». На протяжении нескольких лет РА «ТВИН СП» поставляет телевизионные передачи ТРК «Петербург» и, как следствие, имеет льготные условия на размещение рекламы на этом телеканале.

Ш РА «ТВИН СП» является авторизованным реселлером профессионального аудио- видеооборудования компании «Kramer Ltd», работает на оборудовании этой фирмы, как следствие может предложить наивысшее качество в вопросе производства рекламных роликов, разработки программ и т.д.

Ш РА «ТВИН СП» осуществляет рекламное обслуживание от разработки концепции рекламной кампании (далее РК) до контроля за ее эффективностью.

...