Социально-экономический обзор рынка СМИ и рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Автономная некоммерческая организация

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

Факультет: Социально-гуманитарный

Специальность: Реклама и связи с общественностью

РЕФЕРАТ

по дисциплине: Экономика предприятий

на тему: Социально-экономический обзор рынка СМИ и рекламы

Выполнил:

студент заочного (модульное) отделения

курс 2, группа ВД-12

Бунтуш Алексей Валерьевич

Проверил: проф. Гаврилов Р.В.

Москва 2013

Введение

В настоящее время в реестре Роскомнадзора, по состоянию на 3 февраля 2014 года содержатся данные о 88 464 СМИ, зарегистрированных на территории Российской Федерации.

Более 90% от всех зарегистрированных в правовом поле РФ средств массовой информации и массовой коммуникации, имеют статус негосударственных (частных) компаний. И только 9% от общего числа сми являются государственными. При этом подавляющее большинство СМИ, имеющих статус «Федеральный», частично или полностью финансируются государством в том или ином виде.

В 2012 году динамика развития рынка СМИ в России практически не изменилась: рынок вырос на 14% по сравнению с 2011 годом (до 25,4 млрд долл. США), что на 2 п.п. выше прошлогоднего темпа роста. Российский рынок остается одним из самых динамичных в регионе Европы, Ближнего Востока и Африки, занимая 6-е место (впереди Германия, Великобритания, Бразилия, Индия, Ближний Восток и Северная Африка). Ожидается, что в прогнозном периоде его средний годовой темп роста составит 9,4% и к 2017 году рынок вырастет до 39,8 млрд долл. США. Практически все сегменты индустрии СМИ будут демонстрировать положительные среднегодовые темпы роста в пятилетней перспективе до 2017 года. Наиболее динамично развивающимися сегментами станут интернет-реклама (20%), доступ в Интернет (14,5%) и платное телевидение (11,9%). Газеты продемонстрируют низкий темп роста (1,4%), а динамика сегмента образовательной литературы будет отрицательной (-3,7%).

По расходам на рекламу лидером на рынке развлечений и СМИ остается телевизионная реклама: по итогам 2012 года объем этого сегмента составил 4,2 млрд долл. США, при этом наивысшие темпы среднегодового роста в 2013-2017 гг. расходов на рекламу покажет интернет-реклама (20%). Согласно прогнозу, к 2017 году рынок интернет-рекламы составит 4,35 млрд долл. США и вплотную приблизится к рынку ТВ-рекламы (5,4 млрд долл. США). Самый быстрый рост потребительских расходов в 2012-2017 гг. будет в сегменте платного ТВ (11,9%), который в 2017 году достигнет 2,5 млрд долл. США и сохранит за собой позицию среди шести крупнейших сегментов российского рынка СМИ.

Интернет и интернет-реклама

Россия - бесспорный лидер интернет-рынка Центральной и Восточной Европы. Обогнав Германию, Россия вышла на первое место по численности интернет-аудитории в Европе. Общий коэффициент проникновения на рынок широкополосного доступа относительно низкий и составляет 46%, но в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах России этот показатель намного выше, что обеспечивает рекламодателям доступ к большой аудитории. В 2012 году объем рынка составил 1,8 млрд долл. США - это самый крупный рынок в Центральной и Восточной Европе и шестой по величине рынок в Европе. При этом все еще остаются колоссальные возможности для роста: по прогнозам, среднегодовой темп роста рынка интернет-рекламы будет составлять 20% и в 2017 году он достигнет 4,4 млрд долл. США. Интернет-реклама находится в выгодном положении из-за трудностей с размещением рекламы в других СМИ. Помимо того, что телевизионная реклама в России весьма дорога, часто случается так, что все рекламное время уже продано. Следовательно, рекламодатели вынуждены направлять свои бюджеты на интернет-рекламу.

Благодаря этому и с учетом российских лингвистических и культурных особенностей, у предпринимателей появилось желание и средства, чтобы инвестировать в предоставление услуг на локальном рынке. Таким образом, Россия стала одним из немногих рынков в мире, где функционирует процветающая замкнутая система с отечественными участниками, которые обогнали своих глобальных конкурентов на внутреннем рынке.

По затратам рекламодателей доля этих участников больше, чем на любом другом рынке Центральной и Восточной Европы.

Вместо Google доминирующую роль на рынке играет отечественная поисковая система «Яндекс». По данным рейтингового медиа-агентства TNS, в апреле 2012 года ежедневная аудитория «Яндекс» почти на 1 млн человек превзошла зрительскую аудиторию одного из наиболее популярных российских телевизионных каналов. Mail.ru - одна из крупнейших платформ для создания корпоративных порталов и популярный сервис электронной почты, а YouTube, «Яндекс. Видео» и RuTube являются платформами для видеообмена.

Среди социальных сетей лидирующие позиции занимают отечественные участники рынка - «ВКонтакте» и «Одноклассники», а Facebook находится лишь на четвертом месте после «Живого Журнала», которым владеет российско-американская компания SUP Media. Эти сайты входят в число самых крупных коммерческих сайтов в Европе по количеству посетителей, несмотря на то что они обслуживают в основном российскую аудиторию. По этой причине российские молодые быстро развивающиеся технологические компании продолжают привлекать большие объемы венчурного капитала для финансирования своей деятельности. И такая динамика, скорее всего, сохранится и в будущем. Важно то, что, хотя иностранным компаниям, возможно, будет труднее проникнуть на российский рынок, он все-таки более открытый, чем, например, интернет-рынок Китая. Это означает, что даже если крупные западные сервисы не могут привлечь огромную аудиторию, тем не менее их присутствие на рынке способствует тому, что крупные российские игроки внедряют различные новшества.

Таблица № 1. Рейтинг сайтов компаний, составленный http://www.liveinternet.ru/ от 03.02.2014 года.

Телевизионная реклама

Российский рынок ТВ-рекламы активно восстанавливался после кризиса 2009 года: годовой объем выручки вырос с 2,7 млрд долл. США в 2009 году до 4,2 млрд долл. США в 2012 году, при этом среднегодовой темп роста составил 11%. Сегодня кажется маловероятным, но в 2014 году этот рынок станет крупнейшим в Европе и демонстрирует впечатляющие темпы роста и, по прогнозам, в 2017 году будет оцениваться в 5,4 млрд долл. США.

С 2010 года, по мере восстановления экономики, стабильно росла чистая сумма расходов на рекламу, основная доля которых по-прежнему приходится на ТВ. Так как в период с 2010 года по 2012 год ВВП рос и, по прогнозам до 2017 года, будет расти и дальше, рекламная индустрия продолжит возрождаться. А благодаря развитию кабельных технологий, в 2012 году активно развивалась вся телеиндустрия, и сегодня она располагает всеми необходимыми ресурсами для дальнейшего роста.

Рекламный бизнес на телевидении тоже извлекает выгоду из инфляции в индустрии СМИ. Исторически низкие ставки стали быстро расти, так как телевизионные каналы стремятся догнать по стоимости рекламы западноевропейский рынок. В ближайшем будущем телевизионная реклама сохранит прочные позиции. Во время спада телевидение оставалось основным каналом СМИ, на долю которого приходилось 48% суммарных расходов на рекламу, так как это единственная платформа, которая действительно охватывает всю страну. Как ожидается, конкуренция со стороны других СМИ, включая онлайн-ресурсы, повлияет на размер доли ТВ-рекламы, однако телевидение как медиаканал сохранит свою важность.

Более того, на российском рынке существует множество возможностей для роста. В России доля ВВП, затрачиваемая на рекламу, по-прежнему ниже показателей других развитых рынков, а самые активные в развитых странах рекламодатели - автомобильные и финансовые компании - представлены в России относительно узко.

Быстрый рост отчасти объясняется специфическими особенностями России. Страна располагает всеми возможностями, чтобы извлечь выгоду из растущих расходов международных компаний, которые, в частности, непрерывно запускают на российском рынке новые продукты. Чтобы они поступили в продажу, нужно проводить рекламные кампании.

Продукты и рекламодатели из Китая и Индии также расширяют свое присутствие в Дальневосточном регионе России. Согласно Федеральной целевой программе «Развития телерадиовещания в Российской Федерации на 2009-2015 годы», к 2015 году большая часть населения России сможет смотреть 20 цифровых каналов, но отключение аналогового вещания (ASO) будет завершено не ранее 2017 года. Новая эра цифрового телевидения откроет новые возможности на рынке телевизионной рекламы, особенно с учетом развития онлайн-сервисов крупнейших телеканалов.

Мировая тенденция «социального телевидения», объединяющего просмотр телепередач с общением в социальных сетях, активно набирает обороты и в России. Несколько российских каналов занимаются разработкой онлайн-инструментов и пробуют проводить промоакции через каналы социальных сетей.

Телеканалы

В 2012 году на долю трех ведущих российских телеканалов - «Первого канала», «НТВ» и государственного телеканала «Россия 1» - пришлось более 40% зрительской аудитории.

Доля этих каналов в доходах от телевизионной рекламы еще больше. Однако их совокупная доля продолжит незначительно сокращаться, так как телезрители рассредоточиваются между многочисленными новыми телеканалами.

Продажа рекламных услуг

Основным игроком на рынке продажи рекламных услуг была компания «Видео Интернэшнл», которая продавала в 2009 году (до того как правительство РФ ввело ограничения на долю продаж в 35%) более 60%общего объема телерекламы в стране, вторым по объему был холдинг «Газпром-Медиа». В 2012 году «Видео Интернэшнл» сохранила свое лидирующее положение. Несмотря на то, что конкурирующие компании

- «СТС» и «Россия» - имеют собственные подразделения по продаже рекламных услуг (рыночная доля каждого - чуть меньше 20%), обе эти компании по-прежнему обращаются к «Видео Интернэшнл» за консультациями. По оценкам, с 2012 по 2017 год неэфирные каналы удвоят приходящиеся на них рекламные расходы с 259 млн. долл. США до 496 млн. долл. США, или с 6% от общей суммы расходов на телевизионную рекламу до 9%. Однако ввиду того, что сегодня существует более 300 неэфирных каналов, их аудитория становится все более фрагментированной, и привлечь большие рекламные бюджеты им нелегко.

Таблица № 2.

Радио

Российский рынок радио хотя и является значительным по абсолютному значению, но достаточно не развит относительно численности населения и ВВП страны. В 2012 году суммарный уровень доходов радиостанций составил 436 млн долл. США, что вывело Россию на 16-е место в рейтинге крупнейших мировых рынков радиовещания. В настоящее время российский рынок, по-видимому, начинает возвращать утраченные позиции.

По прогнозам, к 2017 году уровень доходов достигнет 626 млн долл. США, при этом среднегодовой темп роста составит 7%. Однако возможности быстрого роста бизнеса радиокомпаний будут ограничены ростом активности российского населения в Интернете. По прогнозам, в ближайшей перспективе на рынке сохранится зародившаяся в 2010 году тенденция непрерывного увеличения масштабов, но ее нужно рассматривать в более широком историческом контексте. В отсутствие доходов от лицензий на радиовещание уровень доходов российских радиокомпаний (в отличие, к примеру, от крупных западноевропейских рынков) всецело зависит от рекламной выручки. В связи с этим, российский рынок, по сравнению с другими странами, в меньшей степени защищен от больших экономических циклов.

В 2009 году российский рынок радиорекламы почувствовал на себе последствия глобального экономического спада, когда в 2008 году расходы на рекламу резко сократились с 442 млн долл. США годом ранее до 311 млн долл. США. В 2012 году российский рынок радиовещания еще не полностью оправился от последствий кризиса. Уровень доходов радиокомпаний превысит показатели 2008 года лишь в 2013 году. Однако в течение следующих пяти лет доходы будут уверенно расти. Широкая география радиослушателей затрудняет радиовещание на всей территории страны. По данным на 2012 год, в тройку крупнейших национальных радиостанций вошли «Европа Плюс» (17,5% аудитории), «АвтоРадио» (15,1%) и «Русское Радио» (14,7%). Государственная радиовещательная компания «Радио России», созданная в 1990 году, заняла восьмое место. На ее долю приходится 7,6% радиослушателей.

Однако за последние годы все больше других радиостанций создавали сети вещания, покрывающие все более крупные регионы страны. Сегмент рынка компаний, вещающих в отдельных регионах России, представлен более чем 800 различными радиостанциями. В одной только Москве насчитывается 50 радиоканалов, а в других крупных городах вещает по десятку и более радиостанций.

Сегодня на российском радиорынке растет важность такого фактора, как консолидация. На долю пяти крупнейших компаний приходится 21 из 51 национальных радиостанций, или 59,2% российских радиослушателей. По данным рейтинга TNS Radio Index, крупнейшим игроком является компания European Media Group (EMG), владеющая шестью радиостанциями. В 2012 году ее доля аудитории составила 13,5%. За ней следуют радиохолдинг «Русская Медиагруппа» (5 радиостанций, 11,8% аудитории), холдинг «Газпром-Медиа» (5 радиостанций, 11,3% аудитории), Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания (ВГТРК) (5 радиостанций, 11,3% аудитории) и вещательная корпорация «Проф-Медиа» (4 радиостанции, 11,2% аудитории).

массовый интернет рекламный рынок

Газеты

В 2012 году объем выручки от рекламы в газетах составил 301 млн. долл. США, то есть снизился по сравнению с 2008 годом, когда этот показатель был равен 367 млн. долл. США. В ближайшее время объем выручки опять увеличится и достигнет 344 млн долл. США к концу 2017 года, при среднегодовых темпах роста в 3%. Однако учитывая численность населения России и быстрый рост его доходов, объем рынка газет будет оставаться относительно незначительным. Газеты играют менее значимую роль в общественной жизни России, чем в странах Западной Европы или соседней Скандинавии. Тираж ежедневных газет в 2008 году упал с 15 млн экземпляров в день до менее 9 млн экземпляров, и, хотя, по прогнозам, дальнейшего снижения не последует, эта цифра в ближайшее время существенно не увеличится. При этом у населения (в 2012 году его численность составила 142,6 млн. человек) растет интерес к цифровым СМИ. В России развивается интернет-рынок, увеличивается численность среднего класса, наблюдается блогерский бум и население проявляет очевидный интерес к новостям, поэтому теоретически газеты находятся в выгодном положении для того, чтобы воспользоваться преимуществами цифровой революции. Однако рынок газет достаточно сложный и раздробленный: в стране более 400 наименований ежедневных газет. Российский медийный рынок быстро растет, однако позиции традиционных печатных изданий стали шаткими. На настоящий момент газеты по-прежнему являются второй по популярности формой СМИ (после телевидения) и российский газетный сектор все еще представлен самыми разнообразными изданиями. Это и газеты на английском языке, и таблоиды, и еженедельные газеты, и деловая пресса. Главные национальные газеты страны обычно издаются в крупных городах, прежде всего в Москве. В периферийных районах население предпочитает читать местную прессу. Двадцать семь процентов россиян читают местные издания каждый день, а 40% - время от времени, для сравнения: эти показатели для национальных изданий составляют 18% и 38% соответственно. Стремительное развитие платного телевидения в России может также увести аудиторию у печатных изданий, потому что читатели газет начинают больше смотреть новости по ТВ. Многие, хотя и не все, ведущие новостные веб-сайты принадлежат газетам.

По данным Ассоциации распространителей печатной продукции, лидером рынка на конец 2012 года являлся новостной портал Lenta.ru: этот сайт посещают 11,3 млн. уникальных посетителей ежемесячно. За ним следуют KP.RU, онлайн-версия популярной ежедневной газеты, и «Газета.Ru»: у них 9,6 млн. и 8,1 млн. уникальных посетителей соответственно.

В российском медиасекторе работают относительно молодые компании - это одна из характерных черт российского рынка. Во многих европейских странах медиакомпании, которые имеют устоявшиеся бренды, были вынуждены переводить свои издания на цифровые рельсы, тогда как несколько медиаигроков в России только появились в последние десять лет. Чтобы успешно конкурировать на рынке в долгосрочной перспективе, российским газетам потребуется вложить дополнительные средства для перевода своих изданий в цифровой формат. Однако у компании Google, создавшей проблемы для газет в других странах, не очень большое присутствие в России; российский участник рынка - «Яндекс» - является основной поисковой системой в стране. Так как российские интернет-компании осуществляют инвестиции в новостной сегмент - например, в 2011 году поисковик «Яндекс» приобрел персонализированную газету The Tweeted Times, - у издателей существуют возможности для создания партнерств с интернет-компаниями. Хотя у местной прессы вдали от городских районов самая лояльная читательская аудитория, основная медийная активность сконцентрирована в главных городах, прежде всего в Москве. В отличие от тенденций, характерных для всех остальных регионов, московские газеты, например, получили большую выручку от рекламы в 2012 году. В некоторых отчетах отмечался рост выручки от продажи рекламы в ежедневных изданиях на 25% по сравнению с прошлым годом, в еженедельных изданиях выручка росла еще более высокими темпами. Государственное субсидирование выпуска газет отсутствует, хотя правительству принадлежат два информационных агентства: ИТАР-ТАСС и Российское информационное агентство «Новости» («РИА-Новости»).

Вывод

Анализ данных показывает, что потребительский спрос на развлечения и СМИ, который поддерживается в основном благодаря появлению устройств широкополосного доступа в Интернет, продолжит расти. Ожидается, что темпы роста потребительского спроса будут коррелировать с темпами роста ВВП в 2013-2017 гг. Однако из-за сдвига предпочтений в сторону цифровых носителей (как правило, более дешевых, чем их физические аналоги), темпы роста потребительских затрат могут отставать от темпов роста ВВП. Интернет-реклама и доступ в Интернет будут основными факторами общего роста рынка, при этом реклама в Интернете будет наиболее динамично растущим сегментом со среднегодовым темпом роста 13,1% в течение прогнозного периода.

Список источников

Официальный портал Федеральная служба по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций: www.rkn.gov.ru

Официальный портал Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям: http://www.fapmc.ru/rospechat.html

www.rbc.ru

Размещено на Allbest.ru