Связи с общественностью

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность данной работы обусловлена тем, что в современных условиях жизни, ее ритме, многие фирмы или иные организации, либо частные лица, нуждаются в достижении высокой общественной репутации. Необходимо иметь определенную, своевременную, четкую связь с общественностью. Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар - о фирме-производителе. Связи с общественностью являются многофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью, включающей в себя два аспекта. Во-первых, деятельность паблик рилейшнз - это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена. Во-вторых, деятельность паблик рилейшнз включает в себя и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений и институтов. Понятие Связей с общественностью (далее СО) или Public Relations, еще недавно малоизвестное и непривычное для бывшей советской политической культуры и ментальности, в последние годы буквально ворвалось в нашу жизнь. В последнее время в литературе и прессе активно развивается тема PR. Видимо, стало понятно, что это неотъемлемая часть нашей повседневной жизни. В первую очередь это касается сферы управления. Написаны уже десятки книг на эту тему, публикуются статьи и материалы на страницах журналов и газет. Термин «Связи с общественностью» получил широкое распространение в сферах, связанных с менеджментом. Сегодня, PR особенно актуальны в России. Наша страна постоянно подвергается различного рода кризисам с тяжелыми последствиями. Чтобы смягчить эти последствия, применяются меры антикризисного управления и PR. Видимо, поэтому очень много внимания уделяется политическому PR. На практике также активно используется способность PR управлять кризисами, снимать напряжение, облегчать ситуацию, восстанавливать общественные устои, возвращать согласие и доверие людей к деятельности властей.

Традиционными аспектами исследования являются предвыборные кампании, работа над имиджем политиков, а в области коммерческих структур - банки и некоторые крупные компании. Тем не менее, не следует забывать и про малый и средний бизнес, так как именно в этой сфере лежит основа развития для нашей страны. Кроме того, мне кажется, что хотя Public Relations в небольших компаниях и не обладают такими масштабами, для здорового развития они имеют большое значение. Следовательно, необходимо изучать и развивать методы p PR для сферы частного бизнеса.

Хорошим способом понять значение того или иного термина является наблюдение за тем смыслом, который вкладывают в него люди, относящиеся к экспертам в этой области.

Существует несколько определений PR:

· Первое направление (PR как искусство): PR - искусство и наука анализа тенденций и их последствий, предложении рекомендаций руководству организации, осуществляющему программу действий в интересах организации и общества.

· PR - искусство формирования благоприятных отношений к организации, путем формирования представления у общественности о том, что ваша фирма оказывает услуги в интересах всех, а не в собственных, а в политической сфере - партия проводит свою деятельность в интересах общества, а не в своих партийных.

· PR - искусство и наука достижения гармонии, посредством взаимопонимания между субъектом PR и объектом, основанного на полной правде и достоверной информации.

Второе направление (деятельность субъекта PR):

· PR - управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений от которых зависит успех функционирования этой организации.

· PR независимое общественное мнение, сложившееся в результате деятельности вашей организации.

· PR - динамическая система управления, в которой управляющим звеном является субъект PR, а управляемым является общественность, а процесс управления осуществляется только при помощи циркуляции соответствующей информации, на достоверность которой надо обращать внимание.

Третье направление (формирование имиджа в рамках PR)

· PR - искусство, наука создания делового имиджа, на основе правдивой и достоверной информации.

· PR понимается как функция менеджмента, которая оценивает общественное мнение, идентифицирует политику, действия организации с общественными интересами и реализует конкретную программу, чтобы приобрести общественное приятие.

· В РФ сформировали определение PR.

· PR - особая функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, сотрудничества организации с ее общественностью, помогает руководству организации быть своевременно, полно информационным об общественном мнении на свой счет.

В заключение попробуем определить смысл слов, составляющих термин «связи с общественностью». Итак, что же такое «общественность»? Это внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта. Данная среда разбивается на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного формирования, партнёры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации; причём эти товары и услуги могут как выступать в виде материализованных предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей и т.д.

Действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между элементами среды, составляют смысл понятия «связи». Следует подчеркнуть, что эти связи, реализуемые в первую очередь через СМИ, призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в определённых интересах. В одном случае такое влияние имеет целью получение поддержки публики, в другом - достижение общественного понимания или нейтралитета, в третьем - смягчение последствий



1. Способы усиления новости

Важным критерием попадания информации в СМИ является ее новостной характер. Предлагая такую информацию, следует понимать: есть новости «первого порядка» и новости «сотого порядка», которые никогда не пробьются в серьезные СМИ.

Новость - это способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, ведущего к установлению позитивных взаимоотношений, влияющего на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе, что, в свою очередь, имеет целью, например, попадание в органы исполнительной или представительной ветвей власти. Если внимание привлечено, его нужно постоянно поддерживать и усиливать (опять создавать новости). Для этого существуют приемы, которые имеют общеметодологическое значение и которыми могут пользоваться практически любой субъект, занимающийся деятельностью самого разного профиля.

Привязка новости к праздничной дате. Информационный выход будет большим, если к некоторой дате отнестись как к жизненному событию, продолжительному и многоступенчатому, лишь формально обозначаемому этим днем.

Привязка новости к дате, когда должно произойти событие, важное для всего общества или значительной его части. Само это событие и связанный с ним праздник можно просто придумать. Придумывание праздников - один из самых распространенных методов продвижения информации на Западе.

Прием, когда к событию придумывается в дополнение второе, иного профиля, т.е. предлагается событие на выбор.

Прием, когда в одном событии находят различные составляющие. Это расширит список заинтересованных вашей новостью СМИ.

Прием, когда при подаче новости демонстрируются разные взгляды, подходы к одной и той же проблеме. Пример - пресс-конференция «Два подхода к развитию бизнеса: совместная пресс-конференция господина Х и председателя совета директоров корпорации «Y» господина Z».

Хороший эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей.

Очередной прием повышения значимости новости - сочетание ее с общественно важной проблемой. Проблему желательно, с одной стороны, максимально конкретизировать, а с другой - проверить ее на предмет «затертости».

Часто случается, что информационный повод присутствует, но ясно просматривается личный или корпоративный интерес, отчего материал попадает в СМИ с трудом. Здесь необходимо превратить личную проблему в общественно значимую. Так, можно объявить об образовании общественного комитета в поддержку проекта, который вызвал отрицательное отношение правительства или других органов управления. В результате проблема приобретет общественную значимость, а информация будет опубликована в СМИ.

Очень действенным приемом продвижения новости в СМИ является интрига вокруг события, особенно если оно сопровождается появлением слухов. Для выяснения истины можно предложить прийти на пресс-конференцию и получить разъяснения.

Лучше интриги может быть только скандал. Устройство настоящих скандалов специалистом по Public Relations будет признано неэтичным. Но ни кто не обвинит вас в нарушении, если вы создадите безобидный скандальчик.

Тем не менее, общим остается правило - новость не может состояться без информации. Новостью могут быть - новые компании, новые или улучшенные товары или услуги, новые назначения и продвижения по службе, новый имидж, новый рынок, новые финансовые показатели и инвестиции, новые исследования и разработки; новые встречи, награды, рекорды и т.д. В жизни любой, даже не новой структуры можно найти событие, с которым хорошо сочетается слово «впервые».

2. Пресс-конференция: назначение, особенности подготовки и проведения

Пресс-конференция представляет собой заранее спланированную акцию в сфере связей с общественностью, основанную на тщательно выбранном информационном поводе. По форме это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественных организаций и коммерческих структур. Ее отличие от других форм взаимодействия с прессой состоит в том, что выбранный информационный повод должен быть достаточно весомым и значительным для всех заинтересованных сторон.

Цель пресс-конференции - способствовать адресному распространению информации (новостей, документов, фотографий) среди редакций СМИ. Целенаправленная встреча с журналистами ускоряет поступление информации в редакции, отличается авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений, при этом всегда возможна многократная проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей помимо предусмотренных (пресс-релизы, фотографии, тексты речей и выступлений).

Комментированность предлагаемой информации достигается, во-первых, приглашением признанных авторитетов в своей области (лидеров мнений), лично заинтересованных в сообщении максимально полных сведений, а во-вторых, самим регламентом пресс-конференции, предусматривающим уточняющие вопросы журналистов, снабжение их пресс-релизами, фотографиями, текстами речей и выступлений.

Пресс-конференции целесообразны в тех случаях, когда организации необходимо:

· проинформировать свою общественность о каком-либо важном и неординарном событии в своей жизни;

· продемонстрировать достижения фирмы или ее новую продукцию;

· представить новую концепцию развития, вызывающую массовый общественный интерес;

· решить спорные вопросы, давно обсуждаемые общественность;

· наладить личные контакты руководства организации с представителями СМИ.

Инициаторами проведения пресс-конференции в подавляющем большинстве случаев являются руководители и специалисты различных структур, организаций и компании, а иногда работники СМИ, которые под давление различных групп общественности желают получить развернутые, квалифицированные и официальные ответы на интересующий вопрос.

При организации пресс-конференции необходимо решить несколько задач:

· какой будет информационный повод для пресс-конференции. Информационный повод (сформулированное в прошедшем времени сообщение о прошедшем событии, законченном этапе деятельности, принятом решении и пр.)

· выбор ньюсмейкера (персона либо организация, имеющая возможность и право сообщать новость)

· как собрать журналистов;

· когда проводить пресс-конференцию.

Главная задача при подготовке пресс-конференции - это формирование информационного повода. Данный процесс является самым сложным и длительным моментом процесса подготовки любого новостного мероприятия.

Информационный повод - это то, что делает событие интересным, неординарным, значимым и привлекательным прежде всего для читателя, зрителя, слушателя.

Грамотно составленный информационный повод - основа успешного мероприятия. Для эффективного формирования информационного повода необходимо:

· владеть текущей общественной, политической и экономической ситуацией;

· иметь функциональную базу данных СМИ, которая позволяет быстро составить «медиа-карту»;

· правильно определить целевую группу СМИ;

· определить цель мероприятия, его задачи, ожидаемый результат;

· определить возможные риски и критические моменты;

· исходя из всего выше изложенного определить тему мероприятия.

· Существуют несколько факторов, которые помогут выделить ваш информационный повод среди других:

· повод должен быть интересным для всех целевых групп, вовлеченных в проект;

· его формулировка должна быть краткой и емкой;

· повод должен соответствовать текущему политическому, экономическому, социальному и культурному контексту;

· он должен иметь необычную подачу или эмоциональный оттенок;

· чем более событие персонализировано, тем выше вероятность, что оно станет новостью;

· чем больше в событии негативного, тем выше вероятность, что оно станет новостью;

· лидеры общественного мнения скорее становятся предметом новостей.

· Для привлечения журналистов используют несколько приемов и стратегий. Во-первых, большое значение имеют личные связи и хорошие отношения с журналистами: гораздо легче журналисту отказать малознакомому человеку, которому он ничем не обязан, чем давнему знакомому, с которым его связывают хорошие отношения.

Во-вторых, если событие, по которому собирается пресс-конференция не дотягивает до информационного повода или политика, ее собирающего, нельзя назвать ньюсмекером, то приглашают «специального гостя» - человека, выступление которого само по себе уже информационный повод.

В-третьих, по завершению пресс-конференции организаторы обычно устраивают для приглашенных журналистов и репортеров небольшое угощение (коктейль, фуршет и т.п.). Цель данного мероприятия в создание неформальной обстановки для более эффективного общения руководителей и специалистов компании с представителями СМИ и деловых кругов.

Подводя итог можно сказать, что для достижения поставленной цели, специалистам по связям с общественностью необходимо грамотно подходить не только к подбору нужной целевой аудитории данного мероприятия, но и правильно организовать само проведение пресс-конференции, которая представляет собой адресное распространение информации, что является сложной задачей для решения которой необходима тщательная подготовка.

Необходимо знать, что каждая пресс-конференция имеет свой план, структуру, включающую последовательность ряда событий.

Этапы планирования и подготовки пресс-конференции включают в себя следующие действия: создание новостного повода, определение тематики и состава участников пресс-конференции, определение доступного для журналистов места и нужного времени для проведения пресс-конференции, подбор модератора, отбор необходимого компании круга СМИ, заинтересованного в освещении конкретного новостного повода, приглашение журналистов: рассылка пресс-релизов, приглашений, обзвон и аккредитация приглашенных журналистов, подготовка зала для пресс-конференции, встреча журналистов, вручение пресс-пакетов, организация кофе-брейка, оформление и рассылка пост-релизов журналистам, которым не удалась попасть на пресс-конференцию, мониторинг вышедших публикаций в СМИ.

Следует отметить, что пресс-конференция является отличной возможностью рассказать о новостях компании, подвести итоги или, наоборот, сообщить о начале мероприятия.

Основными участниками пресс-конференции выступают: модератор (в его функции входит проведение мероприятия, представление основных действующих лиц, определение значимости вопроса); утверждающая команда или компания, подающая информационный повод. В состав команды входят: спикеры (представляет теоретический материал, отвечает на вопросы), технический персонал (в данную категорию участников входят обучающиеся, отвечающие за создание и показ презентационных материалов, звуковое сопровождение пресс-конференции), ньюс-мейкеры (в функцию ньюсмейкеров входит подготовка пресс-материалов); журналисты. К подготовке журналистов необходимо подойти особенно ответственно, т.к. они должны не только присутствовать на пресс-конференции, но и задавать вопросы провокационного, уточняющего, анализирующего характера.

Подбор времени пресс-конференции зависит от нескольких факторов. При выборе дня проведения пресс-конференции необходимо стремится к тому, чтобы он не совпадал с днем проведения в этом же городе какого-либо другого крупного события, представляющего широкий общественный интерес и привлекающего основную массу журналистов из различных СМИ. Если пресс-конференция представляет общий интерес, необходимо подобрать день и время, которые бы устроили все органы печати. Утренние газеты не любят публиковать материалы, которые накануне были напечатаны вечерними газетами, или о которых сообщалось вечерних выпусках радио- и телепрограмм. Обычно пресс-конференции назначают на 11.00-11.30 или на 14.30-16.00. Время проведения пресс-конференции обычно от 30 минут до 3 часов в зависимости от темы и количества журналистов. Третью часть общего времени отводится для ответа на вопросы журналистов. Если речь идет о какой-то технической теме, то возможно, будет лучше провести пресс-конференцию в утренние часы, чтобы дать время ежедневным изданиям подготовить развернутое сообщение.

Очень важно выбрать также подходящий день. Лучшими днями проведения пресс-конференции считаются вторник, среда и четверг. Понедельник - день всевозможных оперативных совещаний, в том числе в самих редакциях СМИ. Пятница не лучший день потому, что материал по итогам обычной, не сенсационной пресс-конференции, вряд ли попадает в субботний, самый тиражный и читаемый выпуск газет. Состав журналистов определяется путем отбора наиболее подходящей для организаторов пресс-конференции целевой аудитории данного СМИ. Дабы привлечь внимание новой аудитории можно пригласить и менее значимые СМИ.

Важное значение при проведении пресс-конференций имеет личность выступающего (модератора), его ораторские способности и знания обсуждаемого предмета. Далеко не всегда эти свойства сочетаются в одном человеке, поэтому организаторы пресс-конференций вынуждены решать, кому доверить ведение пресс-конференции - искусному оратору, в совершенстве владеющему техникой устной речи, или же высококвалифицированному специалисту, не умеющему «красиво говорить», но в совершенстве знающему обсуждаемый предмет. Разумным выходом из подобной ситуации может быть такая организация пресс-конференций, при которой вступительное слово и главный доклад делает человек, имеющий опыт публичного выступления, а ответы на конкретные вопросы и специфические комментарии дает специалист в той или иной области.

Как правило, пресс-конференцию ведет пресс-секретарь или ответ-ственный за это мероприятие сотрудник пресс-центра или агентства по связям с общественностью. Его роль отнюдь не сводится к объявлению выступающих и предоставлению слова журналистам для вопросов. Ведущий может прервать выступающего или задающего вопрос; попросить уточнить сказанное; указать журналисту на то, что ответ на заданный вопрос уже содержится в раздаточных материалах; давать пояснения, резюмировать; осаживать авторов провокационных недоброжелательных вопросов и т.д.

Примерно за неделю до ожидаемой пресс-конференции необходимо оповестить те СМИ, чьё присутствие необходимо на пресс-конференции, в зависимости от её темы. Как правило, это делается путём рассылки пресс-релизов (по уже заранее заготовленной медиа-карте) - по электронной почте или по факсу. После рассылки пресс-релизов необходимо убедиться в получении, позвонив по телефону. Накануне перепроверяется количество принявших приглашение, тех, кто посетит пресс-конференцию.

Пресс-конференцию рекомендуется проводить в специальном помещении: в комнате для встреч, заседаний, совещаний, но не в чьем-либо офисе или в большом актовом зале, где все будут смотреть в спину друг другу либо разбредутся по всему огромному помещению, что создаст неудобства для коммуникации. В небольшом помещение ведущий и выступающие легко могут держать в поле зрения всех компактно сидящих присутствующих. Для выступающих должны быть подготовлены карточки с их именами и фамилиями, написанными так, чтобы можно было прочесть с самого дальнего ряда в зале. Все члены ПР-команды должны иметь значки со своими именами для более эффективной коммуникации с ними.

Помещение для пресс-конференции должно иметь стационарное оборудование, способствующее оптимальному режиму диалога журналистов с устроителями пресс-конференций: микрофоны на столе и в зале; ТВ-камеры, осветительные приборы; телефонная связь; технические службы (машбюро, фотолаборатории); система синхронного перевода; службы аккредитации; служба безопасности, пожарная охрана, медпункт, буфет, киоск.

На входе в здание должно быть объявление, а на пути между входной дверью и местом проведения пресс-конференции следует развесить указатели «пресс-конференция», «гардероб», что позволит приглашенным без труда ориентироваться в здании. На столе президиума должны стоять таблички с Ф.И.О. выступающих. Надписи должны быть повторены и на обратной стороне, чтобы выступающие смогли найти свое место за столом. Отсутствие табличек в президиуме становится гарантом того, что представители СМИ перепутают и во время пресс-конференции, и во время подготовки материала к печати фамилии, имена, должности выступающих. Особенно в том случае, если число отвечающих больше чем один и большая часть - люди неизвестные. Желательно, чтобы микрофон был не один на всех участников, а у каждого персональный. На стене за столом участников должен висеть логотип организации. Размер логотипа не должен быть меньше, чем 60 х 80 см.

Пресс-конференция представляет собой одну из форм коммуникации между организаторами и представителями средств массовой информации, которая в свою очередь сама является коммуникационным процессом между целевой аудиторией и организацией. Посредствам пресс-конференции зачастую принято предоставлять какие-либо инновационные свершения.

новостной массовый конференция пресса

3. Правила поведения в кризисной ситуации

Кризис - это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других целевых аудиторий, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации.

В жизни любого социального института или отдельного человека возникают различные критические ситуации. Временами разражаются кризисы общего, крайне разрушительного, катастрофического характера. Но, какими бы острыми и масштабными они ни были, чтобы их преодолеть или хотя бы уменьшить разрушительные последствия, всегда нужно принимать соответствующие меры.

Кризисы бывают самыми разными по содержанию и форме, однако пиэрмены имеют дело преимущественно с социальными последствиями природных кризисов и с кризисами социального происхождения. Задача пиэрменов - предотвращать эти кризисы, разрешать или устранять их наиболее опасные общественные последствия. В отличие от всех остальных, социальные кризисы в большинстве случаев поддаются определенному предвидению и позволяют управлять их протеканием. Поскольку социальные кризисы, как правило, вызываются действием человеческого фактора, они имеют много общих черт. Говорят, что эти кризисы - все равно, что драмы, только с большим количеством вариаций основных сюжетных линий и развязок.

Виды кризисов:

Неожиданный кризис или внезапный, когда нет времени для подготовки и планирования антикризисной PR-программы. К данному виду можно отнести крушение самолета, гибель первого лица, пожар порчу продуктов, смерть ведущего руководителя, землетрясения, панику, когда нельзя дать развиться непониманию, конфликту. Такие кризисы требуют заблаговременного, согласования между основными руководителями плана действий, который позволил бы избежать недоразумений, препирательств и неоперативности реагирования.

Назревающий или возникающий кризис дает время для исследования и планирования PR-действий. Главная задача при этом скорректировать информационное поле до того, как кризис перейдет в критическую фазу. Они дают больше времени для изучения и планирования, однако могут моментально разразиться после длительного брожения. К таким кризисам можно отнести неудовлетворение работников и неблагоприятный моральный климат в коллективе, существенные злоупотребления и обиды во время работы, чрезмерные надежды на государственные заказы. В данном случае задача состоит в том, чтобы убедить высшее руководство предпринять корректирующие шаги прежде, чем кризис достигнет разрушительной фазы.

Непрерывный или постоянный кризис. Они могут длиться месяцами или годами, несмотря на усилия руководства остановить их. Вне пределов контроля PR, например, могут находиться сплетни или спекуляции, сообщаемые средствами массовой информации или передающиеся из уст в уста. Никакие опровержения или противодействия, кажется, не в состоянии пресечь слухи или очистить каналы новостей от потока искаженных данных, поскольку журналисты в погоне за новостями всегда будут наталкиваться на предыдущие публикации, снова и снова воспроизводить дезинформацию.

Попытка подойти к типологизации кризисов с точки зрения их длительности предоставляет дополнительные возможности подготовиться к различным сценариям их развертывания и более целенаправленно и основательно действовать, чтобы нейтрализовать опасные для организации последствия. В условиях любого кризиса фактор времени всегда остается ключевым. Поэтому классификация кризисных ситуаций именно по этому признаку переводит кризисное управление из состояния шока от обвального развития событий в плоскость некоторой возможности разработки плана последовательных логических действий с учетом различной длительности кризисов.

Так же можно классифицировать кризисы по следующему принципу:

· экономические и финансовые (связаны с курсами валют, с биржами);

· технические (вызваны изношенностью техники или ошибками в производственных процессах);

· управленческие (связаны с организацией производства и управлением людскими ресурсами);

· социальные (забастовки);

· политические и правительственные.

Если говорить в целом, то на протяжении первых наиболее критических после возникновения кризиса часов первоочередными являются два вопроса: что делать и что говорить. Смыслом деятельности должно стать не простое реагирование на развитие кризиса, а разработка стратегии его сдерживания и опережения. Чтобы избежать дальнейшего углубления ПР-кризиса, организация должна как можно скорее оценить ситуацию, определить наиболее уязвимые места в ней, обратив особое внимание на возможную угрозу жизни людей и опасность загрязнения окружающей среды. Причем в поле зрения должна находиться не просто проблема наблюдения за наиболее уязвимыми местами, а оценка их с точки зрения заметности и возможности привлечь к себе чрезмерное, эмоционально окрашенное внимание. Если подобных мест несколько, их следует проранжировать в зависимости от степени значимости. Очень важно предусмотреть сценарии вероятного развития кризисных событий и заранее подготовить проекты сообщений и заявлений. Затем организация должна приступить к практическим действиям, направленным на обуздание и преодоление кризисной ситуации.

Специалисты по PR рекомендуют сделать следующие практические шаги:

Занять четкую, недвусмысленную позицию. В условиях кризиса организация не должна выглядеть чересчур прямолинейной. Ей следует быть достаточно гибкой, чтобы реагировать на изменения в развитии событий, но в то же время придерживаться своей принципиальной позиции и отстаивать ее.

Привлечь к активным действиям высшее руководство. Руководство обязано быть не просто втянутым в разрешение кризисных ситуаций (на практике это случается всегда), но и наглядно доказывать другим свое участие в преодолении кризиса.

Активизировать поддержку со стороны «третьей партии». Организация должна заручиться поддержкой своей позиции со стороны известных аналитиков, ведущих каналов информации, авторитетных независимых ученых или специалистов, а также юридических органов. Делу может помочь каждый, кто пользуется уважением и наделен большими полномочиями.

Организовать присутствие на месте событий. Руководители обязаны появляться там, где ситуация наиболее критическая.

Централизовать коммуникации. В условиях любого кризиса нужно срочно назначить человека, отвечающего за распространение информации, и сформировать команду для обеспечения его работы. Такое лицо - это ключевая фигура, уполномоченная выступать с заявлениями от имени организации.

Наладить сотрудничество с СМИ. Во время кризиса журналисты ведут себя вызывающе, становятся настырными. Они готовы опуститься до любого уровня, лишь бы получить информацию. Но это не следует переносить на конкретных работников средств коммуникации. Нужно воспринимать средства информации как своих друзей-оппонентов и разъяснять им свою точку зрения относительно кризиса. Превратив их во врагов, организация только проиграет.

Не игнорировать своих служащих. Держа сотрудников в курсе дела, можно тем самым обеспечить, насколько это возможно в условиях кризиса, нормальное функционирование организации. Служащие - ее ближайшие союзники, поэтому ни в коем случае нельзя держать их в неведении.

Смотреть на кризис широко. Необходимо избегать излишнего нагнетания отдельных ситуаций. Такое поведение может слишком дорого стоить.

Заранее думать о позиционировании организации после преодоления кризиса. Нужно концентрировать внимание на сообщениях о тех шагах, которые предпримет организация для преодоления кризиса. Она должна взять вину на себя, если это необходимо. Но потом нужно быстро сконцентрировать внимание на том, что делается сейчас, а не на допущенных ошибках.

Осуществлять постоянный мониторинг и оценку протекания кризиса. Изучение общественного мнения в кризисных ситуациях должно быть всеохватывающим.

То, как организация справляется с кризисом, определяет её имидж на ближайшие годы. Поэтому чрезвычайные ситуации должны разрешаться должным образом.

Американские специалисты по PR предлагают в этом случае вести такие предварительные разработки:

· Установить, что может перестать функционировать, определить наиболее уязвимые места в вашей организации.

· Определить приоритеты, уяснив наиболее необходимые и наиболее вероятные ситуации.

· Создать набор вопросов, ответов и решений для каждого потенциального кризисного сценария.

· Четко расписать две основные задачи первых критических часов начала кризиса: что именно делать и что точно говорить.

· Разработать стратегию сдерживания, а не реагирования.

В кризисной ситуации не следует создавать новых точек борьбы, достаточно разобраться с одной, центральной. Не следует преуменьшать проблему, поскольку это вызывает ощущение нечестности. Не следует уходить от комментариев, наоборот, надо предоставлять как можно больше информации. Все время следует давать новую информацию, ибо поток свежих событий гасит кризис, а старая информация лишь описывает, подогревает его. Как это ни неприятно, приходится быть открытым и говорить правду, выделяя для этого даже отдельного служащего, к которому можно будет дозвониться все двадцать четыре часа в сутки. Общий смысл всех этих правил понятен: основная информация должна идти по вашему каналу коммуникации, тогда вам некого будет обвинять.



4. Формы работы с населением

Отличной от рекламы формой общения продавцов с потенциальными покупателями является неличностное стимулирование спроса на товар посредством размещения коммерчески важной информации в печатных изданиях, на радио, телевидении или сцене, осуществляемое на некоммерческой основе (т.е. не оплачиваемое спонсором) и называемое за рубежом либо PR, либо паблисити. Речь идет о таких связях с общественностью, которые призваны создавать благоприятное отношение к фирме-продавцу не только потенциальных покупателей, но и широких масс публики, включая также государственные учреждения и даже правительство. Основная цель паблисити - формирование у самых широких масс устойчивого доверия к фирме. Поэтому работа по созданию и развитию связей с общественностью должна быть еще более системной и целенаправленной, чем работа по осуществлению рекламных кампаний. Если рекламу товаров можно, а иногда и нужно прекращать (когда, например, товар выходит из моды), то работу по связям с общественностью следует проводить всегда, возможно, даже и после ухода с рынка (если фирма планирует когда-нибудь на него вернуться).

Основная идея паблисити заключается в убеждении широкой общественности в том, что фирма производит и продает товар исключительно в интересах публики, стремясь к удовлетворению нужд и потребностей людей, а не из своих коммерческих (корыстных) побуждений, хотя получение прибыли представляет собой естественное следствие любой торговой деятельности. Данная мысль, выражаемая, конечно, не столь откровенно, как это сделано выше, и будет формировать в сознании (и в подсознании) людей благоприятный образ фирмы, который все чаще называют непривычным для русского языка словом имидж.

Формы связей с общественностью могут быть следующие:

* пресс-конференции;

* некоммерческие статьи и телефильмы (телерепортажи);

* общественная и благотворительная деятельность и широкое оповещение о ней населения через средства массовой информации;

* юбилейные мероприятия;

* ежегодные отчеты о коммерческой деятельности, публикуемые в средствах массовой информации;

* нерекламные фирменные журналы (бюллетени).

Используя все эти формы информирования населения страны или региона, служба предприятия по связям с общественностью вообще не должна сосредоточивать внимание публики на прямых призывах к совершению покупок (в этом ее отличие от рекламы), она должна доходчиво разъяснять людям преимущества новых товаров в части их более удобного применения, большей защиты окружающей среды от загрязнения и т.п. В этом заключается суть формирования имиджа фирмы.



Заключение

В заключение хотелось бы отметить, что в любой отрасли наиболее эффективными являются не отдельные методики, а «идеология» Public Relations. Чтобы компания могла успешно работать, всю ее деятельность, мысли всех сотрудников должна пронизывать забота о репутации компании. Именно в этом случае не фирма будет работать на Public Relations, а Public Relations - на фирму.

Нельзя не согласиться с мнением, что российским компаниям приходится быть изощреннее и изобретательнее в области PR. И дело здесь не только в том, что у западных компаний бюджет как правило значительно больше. За годы, прошедшие после распада Советского Союза, на отечественных потребителей было направлено сразу столько средств воздействий, манипуляции сознанием, что они стали крайне недоверчивы. Именно поэтому наладить благоприятные отношения с общественностью очень трудно.

Дело в том, что если рекламе российские предприниматели уже кое-как научились, то PR до сих пор остаются для большинства тайной за семью печатями. Специалистов в данной области крайне мало, и большинство из них сконцентрировано в крупных PR-агентствах, воспользоваться услугами которых может далеко не каждая фирма. Поэтому важно готовить специалистов с новым мышлением в духе Public Relations, которые могли бы развивать и совершенствовать связи с общественностью в сфере российского бизнеса. Именно в них - залог успеха.

Также можно отметить основную тенденцию, отличающую бизнес от политики. Если политические деятели для организации кампании обращаются в специальные организации, то в большинстве частных фирм PR занимаются один или несколько сотрудников, совмещающих эту деятельность с другой работой. Причем в наилучшем варианте они занимаются еще и маркетингом или рекламой, но иногда - вообще чем-то, не имеющим никакого отношения к образу фирмы в глазах общественности.

Итак, несмотря на пока еще нехватку специалистов, интерес и понимание необходимости развития Public Relations в сфере бизнеса постоянно растут. Хочется надеяться, что установление гармоничных взаимоотношений с общественностью помогут процветанию российского бизнеса и повышению благосостояния всего общества.



Список используемых источников

1. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Еремина. - Москва.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 416 с.

2. Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник/ И.В. Алешина. - Москва.: ИКФ «ЭКМОС», 2004 г. - 480 с.

3. Харрисон М. Связи с общественностью. Вводный курс/ Пер. с англ. под ред. Г.Е. Алпатова. - Санкт-Петербург.: Издательский дом «Нева»; Москва.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003. - 368 с.

4. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учебное пособие для вузов/ Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Ерёмина. - Москва.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 454 с.

5. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учебн. пособие для вузов. - Москва.: Академический Проспект: Екатеринбург: Деловая книга, 2005 - 304 с.

6. Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью. 9-е изд. / Пер. с франц. Под ред. Г.Е. Алпатова. - Санкт-Петербург.:Нева, 2003. - 128 с.

7. Румянцева З.П. PR и продвижение в маркетинге [Текст] / З.П. Румянцева. - Санкт-Петербург: Питер, 2010. - 560 с.

8. Поченцов Г.Г. Паблик рилейшенз для профессионалов [Текст] / Г.Г. Поченцев. - Москва.: Феникс, 2000. - 302 с.

9. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. /Под общ. ред. проф. В.С. Комаровского. - Москва.: РАГС, 2001.

Размещено на Allbest.ru

...