Контент-анализ корпоративного издания

Размещено на http://allbest.ru

Содержание

Введение

1. Эффективность корпоративного издания

1.1 Понятие и функции корпоративного издания

1.2 Критерии эффективности корпоративного издания

2. Оценка эффективности корпоративного издания

2.1 Метод контент-анализа: понятие и методика проведения

2.2 Оценка анализа содержания газеты «Нефтяные Ведомости»



Введение

Актуальность исследования. Корпоративная пресса прочно вошла в социально-экономические реалии современного информационного общества, как российского, так и глобального. В основу явления легли различные тенденции коммуникационного, социокультурного, экономического и технологического характера. Корпоративное издание, как сегментированное по содержанию и аудитории, является удачным коммуникационным решением на фоне «белого шума» - одной из основных проблем, сопровождающих развитие традиционных каналов коммуникации. Корпоративная периодика становится выразителем культуры сообществ и играет значительную роль в выстраивании социальных связей в различных сегментах корпоративных отношений. Повышение эффективности через диверсификацию бизнеса - один из постулатов экономической теории постфордизма. Однако такая модель замкнута на использование труда квалифицированных работников, участвующих в выработке корпоративных решений. Использование корпоративного издания как эффективной коммуникационной базы в условиях гибкого производства - еще одна современная тенденция.

Наконец, нынешний уровень развития технологий настолько снизил стоимость выпуска собственного издания, что это стало доступно не только крупным, но также и средним и малым компаниям. Кроме того, с развитием коммуникационных возможностей появились такие новые формы корпоративных СМИ, как внутренняя электронная сеть (интернет) и электронные рассылки.

Несмотря на масштабность феномена, как в России, так и за рубежом, степень научной разработанности явления недостаточно высока. Теоретические аспекты использования инструментов PR во внутренних коммуникациях компаний, также как и локальные упоминания корпоративной прессы как самостоятельного типа современной печати, рассматриваются многими авторами. До 2002 года корпоративная пресса удостаивалась лишь упоминаний, описаний или находила отражения в публикациях, посвященных смежным наукам.

Первые статейные публикации, полностью посвященные явлению корпоративной периодики, появились в России 2002 году. Их авторами выступили Д.К. Дегтяренко, А.Д. Кривоносов и Е.В. Лапина. В 2003 году вышла статья С. Серебрякова. Также курсовая работа основывается на учебниках Федотовой и кафедральном пособии.

Актуальность работы и недостаточная степень ее изученности обусловили цель, объект и предмет курсовой работы.

Целью курсовой работы является оценить эффективность корпоративной прессы методом контент-анализа на примере газеты «Нефтяные Ведомости».

Для достижения цели необходимо выполнить следующие задачи:

- дать определение понятию «корпоративные средства массовой информации»

- рассмотреть виды корпоративных СМИ

- определить функции корпоративного СМИ

- дать определение контент-анализу и выявить его функции

- дать оценку анализа содержания газеты «Нефтяные Ведомости».

Объектом курсовой работы является корпоративная газета, а предметом - эффективность корпоративной газеты «Нефтяные Ведомости».

Базой курсовой работы являются результаты проведенного автором контент-анализа «Нефтяные Ведомости» по методике Л.Н. Федотовой.



1. Эффективность корпоративных изданий

1.1 Понятие и функции корпоративных изданий

Известно не так уж много определений корпоративной прессы. Приведем некоторые из них:

1) «некоммерческое издание, выпускаемое организацией для поддержания контакта с сотрудниками и с широкой общественностью за пределами организации»;

2) «Это ресурс, информирующий о задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах компании, выходящий на ее средства и чаще всего не содержащий информацию о других субъектах бизнеса. Корпоративные издания, в первую очередь, предназначены сотрудникам компании, ее клиентам и партнерам…»;

3) «Выходящие с определенной периодичностью (не реже раза в год) печатные издания, издаваемые за счет компании (полностью или частично), предназначенные для конкретной целевой группы и отражающие интересы компании».

При всех различиях в данных определениях, конечно, есть и нечто общее. Во всех, так или иначе, указывается, что корпоративные издания, во-первых, служат интересам конкретной компании, способствуют достижению ее целей, во-вторых, издаются обычно на ее средства и, в-третьих, предназначены для людей, так или иначе связанных с деятельностью данной компании: ее сотрудников, клиентов и т.д. Однако в настоящее время многие корпоративные СМИ добиваются частичной или даже полной самоокупаемости - за счет привлечения рекламы и реализации тиража. Поэтому, на наш взгляд, в определении не нужно делать акцент на том, что они «некоммерческие», что издаются «за счет компании», «на ее средства». Также необходимо отметить, что корпоративное издание (далее - КИ) не обязательно выпускается самой компанией (организацией), чьи интересы оно отражает. Иногда эта компания выступает лишь в роли заказчика, а исполнителем заказа является некий издательский дом или рекламное агентство.

Учитывая данные соображения, опираясь на Закон РФ «О средствах массовой информации», автор предлагает такое определение корпоративных СМИ: «Периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, интернет-сайт, интернет портал или иная форма периодического распространения информации, служащая интересам определенной корпорации, созданная по ее инициативе и предназначенная, как правило, для людей, имеющих определенное отношение к данной корпорации».

Российские исследователи журналистики обычно называют корпоративные издания частью системы СМИ, конкретно - подвидом специализированной деловой прессы.

Корпоративная пресса - это, говоря другими словами, пресса корпораций. Может быть, термины «корпоративный», «корпорация» связаны непременно с бизнесом, и это мешает нам отнести подобные издания к разряду корпоративных? Но и это не так! Например, в Большом российском энциклопедическом словаре (М., 2003, С. 724) дается следующая трактовка рассматриваемого термина: «Корпорация (от позднелат. corporatio- объединение)

1) объединение, союз, общество.

2) (юрид.) совокупность лиц, объединившихся для достижения к.-л. цели, является юрид. лицом…». В Экономической энциклопедии лишь одно из двух определений слова «Корпорация» непосредственно связано с коммерцией:

1) совокупность лиц, объединившихся для достижения общих целей, осуществления совместной деятельности и образующих самостоятельный субъект права - юридическое лицо…

2) Широко распространенная в развитых странах форма организации предпринимательской деятельности, предусматривающая долевую собственность, юридический статус и сосредоточение функций управления в руках верхнего эшелона професс. управляющих, работающих по найму. Причем, помимо термина «корпорация», в данной энциклопедии есть еще отдельный термин «корпорации бесприбыльные» - «специализированные учреждения, не ориентированные (в отличие от коммерческих организаций) на получение и распределение прибыли от своей деятельности».

Соответственно, и термин «корпоративный» трактуется в словарях просто как «узкогрупповой, обособленный».

Корпоративные СМИ с полным основанием можно считать особым, инструментальным видом специализированной прессы. Однако, не только деловой (хотя, несомненно, деловые издания - финансово-промышленных компаний, банков, риэлтерских, страховых фирм и т.д. - составляют значительную часть корпоративной прессы), но и другой. Например, среди изданий, посвященным вопросам культуры и искусства, особое место занимают корпоративные издания конкретных музеев, театров и т.д. (Например, Государственный Эрмитаж выпускает газету «Новости Эрмитажа» на русском и английском языках, «Коляда-театр» издает газету «Театральная жизнь»). Часть экологической прессы также носит корпоративный характер («Вестник Уральского экологического союза», «Вестник Тверского экологического клуба») и т.д.

Опираясь на работы других исследователей и практиков, выделим следующие основные функции внутрикорпоративных СМИ: идеологическая, информационно-коммуникативная, интеграционная, организационно-агитационная, имиджевая, образовательная (просветительская), развлекательная.

Идеологическая (функция формирования корпоративной культуры). Речь идет, прежде всего, о «внедрении» в сознание работников определенных ценностей, стандартов, моделей поведения. В последнее время наиболее широкое распространение получил термин «корпоративная культура». Корпоративная культура - «качественная реализация позитивного корпоративизма на основе системы ценностей и убеждений, разделяемых сообществом корпорации, которые определяют его поведение, характер деятельности, максимизацию корпоративного духа и менеджмента». Если в СССР идеология носила обязательный характер и была единой для всей страны, то корпоративную культуру можно охарактеризовать как локальную идеологию, оставляющую свободу выбора для человека (в случае несогласия с корпоративной идеологией человек может уволиться и перейти в другую компанию).

Практически в любой солидной компании существует целая система средств, способствующих формированию корпоративной культуры: поведение руководителя, принятый стиль делового общения, корпоративные спартакиады, праздники и прочие ритуалы, общие собрания, процедура аттестации, соблюдение фирменного стиля в одежде сотрудников, оформлении помещений и т.д. Корпоративные СМИ не только «сами по себе» являются очень важными элементами этой системы, но и, в значительной мере, интегрируют и усиливают возможности других средств формирования корпоративной культуры. Например, одно дело - просто принять Миссию или Этический Кодекс, другое дело - обсудить их, разъяснить их значение на страницах корпоративного издания; одно дело просто наградить лучших работников (или провести заводскую Спартакиаду или конкурс среди детей работников и т.д.), другое дело - осветить это должным образом в корпоративном СМИ.

В некоторых корпоративных СМИ идеологическая функция, особенно, в периоды предвыборных кампаний, бывает связана также с «продвижением» определенных политических партий, политических идей.

Информационно-коммуникативная. Для нормального функционирования любого предприятия жизненно необходимо, чтобы его руководство владело исчерпывающей информацией о развитии производства, о реальных проблемах - производственных, социальных и иных, о настроениях среди работников и т.д. Работникам так же необходимо владеть достоверной информацией о положении дел на предприятии, о действиях и планах руководства, о ситуации на рынке. Причем задача руководства - не только «выложить сухие факты», но и растолковать их значение, разъяснить свою позицию по важнейшим вопросам; объяснить, почему дела развиваются именно так, а не иначе, каковы перспективы развития... Особо важное значение оперативная, достоверная информация «из первых рук», «с разъяснениями», приобретает в периоды серьезной реструктуризации производства, смены собственника и другие переходные периоды. Отсутствие информации рождает слухи, сплетни, которые негативно воздействуют на психологическую атмосферу в трудовом коллективе, не способствуют эффективной работе персонала. Важнейшую роль в распространении информации на крупном или среднем предприятии играют свои корпоративные СМИ.

Корпоративное СМИ исключает возможную ситуацию «испорченного телефона» при трансляции важных руководящих директив; при этом, оно является важным средством обратной связи. «Сколько идей пропадали в головах сотрудников просто потому, что у них не было возможности обсудить их, узнать мнение коллег и руководителей, да и просто от непонимания, куда нести эти идеи. Внутрикорпоративное издание не только снимет коммуникационные барьеры, но и, возможно, простимулирует появление новых свежих мыслей. Когда есть уверенность, что тебя услышат, хочется творить».

Некоторые руководители компаний и корпоративных СМИ даже не представляют, как обделяют они сами себя, какие упускают возможности, отказываясь вести прямой и честный диалог с читателями, приглашать их к сотрудничеству и обсуждению важных проблем, интересоваться их мнением. В корпорации «РУСАЛ» в результате активного обсуждения (с помощью корпоративных СМИ) с работниками стратегических целей развития компании на десять лет, работники предложили поставить более высокие цели и взяли на себя, соответственно, более серьезные обязательства. В частности, изначально топ-менеджмент предлагал добиваться увеличения производства первичного алюминия (основной продукции компании) в 1,5 раза, но после открытого обсуждения, эта цель была признана недостаточно амбициозной и, по предложению работников, скорректирована: добиться увеличения производства упомянутой продукции в два раза. И сейчас компания уверенно идет к достижению поставленной цели. Вот она, настоящая вовлеченность персонала, которой грамотное руководство добилось с помощью корпоративных СМИ! Как верно подметил известный специалист в области человеческих отношений Дейл Карнеги, люди очень ценят, когда интересуются их мнением, когда их готовы внимательно выслушать.

Интеграционная. Эта функция тесно связана с предыдущей. Обмен информацией, мнениями с помощью корпоративных СМИ способствует созданию атмосферы единства и сплоченности в коллективе. Чтобы коллектив работал эффективно и слаженно, успешно добивался поставленных целей, у работников должно быть чувство, что все они - члены одной команды. Интеграционная функция важна практически для любого корпоративного СМИ. Но особую значимость она приобретает для СМИ крупных компаний, особенно тех, чьи подразделения находятся на большом удалении друг от друга. Если в небольших фирмах все работники обычно и так имеют возможность общаться между собой и с руководством, то для крупных корпораций это проблема, решить которую без участия корпоративных СМИ нереально. Например, газета «Вестник РУСАЛ» способствует формированию чувства единства и сплоченности в 60-тысячном коллективе компании «РУСАЛ», чьи представительства, дочерние предприятия и организации разбросаны в нескольких странах.

Организационно-агитационная. Ленинская формула «Газета - это не только коллективный пропагандист и коллективный агитатор, но и коллективный организатор» по отношению к корпоративной прессе нисколько не утратила актуальности. Корпоративное СМИ обладает огромными возможностями в плане организации различных мероприятий, важных для сплочения коллектива, повышения уровня профессиональной и общей эрудиции работников предприятий, для их самореализации, раскрытия творческих способностей, обмена мнениями, идеями, способствующими развитию производства. Корпоративное издание может быть организатором либо соорганизатором, помощником руководства в подготовке и проведении таких мероприятий, агитируя читателей принять в них активное участие. Так, например, редакции газет «Челябинский трубник», «Верх-Исетский рабочий» периодически проводят пользующиеся популярностью «прямые линии», в ходе которых руководители отвечают на вопросы заводчан. «Верх-Исетский рабочий» организует поэтические и другие конкурсы среди читателей, на протяжении уже пяти десятилетий проводит спортивные соревнования (эстафету) на приз газеты… Необходимо отметить, что помимо агитации работников участвовать в подобного рода мероприятиях, довольно многие корпоративные СМИ занимаются (особенно, в предвыборные периоды) и политической агитацией. Это связано, прежде всего, с тем, что их учредители имеют определенные политические интересы, например, желают поддержать того или иного кандидата (партию) или сами быть избранными в представительные органы власти.

Имиджевая. Практически любое корпоративное СМИ, наряду с другими функциями, также выполняет функцию формирования имиджа компании (и, как правило, ее руководства). Качественное корпоративное издание способно стать мощным средством создания и поддержания положительного имиджа, а также непосредственным слагаемым оного. Например, информационно насыщенный, полноцветный, сделанный на высоком профессиональном уровне журнал компании «Профит» (дочернее предприятие Магнитогорского Металлургического комбината) с характерным названием «Имидж-Магнитогорск» очень неплохо реализует данную функцию. Этот журнал приятно взять в руки, при первом же взгляде на него он производит впечатление солидного, качественного издания. А это очень важно, учитывая, что корпоративное СМИ - «лицо компании», ее визитная карточка. Зачастую люди получают первое впечатление о компании именно в результате знакомства с корпоративным изданием. А от первого впечатления многое зависит!

В то же время, глядя на некоторые «боевые листки», знакомясь с их содержанием, понимаешь, что они способствуют формированию не положительного, а отрицательного имиджа своих предприятий. Нужно также учитывать, что внутрикорпоративные издания способствуют формированию определенного имиджа предприятия и в глазах внешней общественности. Ведь работники рассказывают о деятельности предприятия своим родным, друзьям и т.д. А ЧТО и КАК они будут рассказывать - во многом зависит от внутрикорпоративных СМИ.

Образовательная (просветительская). Корпоративное СМИ может быть важным средством повышения уровня профессиональных знаний сотрудников компании. Так, например, внутрикорпоративная газета «Заря Асгарда» (издание торговой компании «Асгард-Сервис», г. Москва) периодически публикует материалы об особенностях новых товаров, о новых маркетинговых технологиях, о технике эффективных продаж и т.д. Журнал «Наш курс» (издание НП «Объединение заводов «ФИНПРОМКО») публикует статьи, анализирующие тенденции развития рынка, ситуацию в машиностроительной отрасли. В этом издании (так же, как во многих других корпоративных СМИ) есть также материалы «общепознавательного» характера, направленные на повышение эрудиции и культурного уровня читателей, а также на то, чтобы снабдить их разнообразной практически полезной информацией. В «Нашем курсе», например, существуют рубрики «История», «Непознанный мир», «Советы психолога», под которыми публикуются материалы, например, о деятельности предприятий Партнерства во время Великой Отечественной войны, о древнем поселении Аркаим, о том, как лучше подготовить ребенка к школе и т.д. Подобные «непрофильные» материалы пользуются достаточным спросом, их присутствие в корпоративной прессе вполне оправдано (главное - меру знать). Тем более что, как показывает практика, большой процент работников предприятий, помимо своих корпоративных изданий, никаких (или почти никаких) газет и журналов больше не читают. Так, например, изучение читательской аудитории газеты «Верх-Исетский рабочий» показало, что большинство ее подписчиков никаких других периодических изданий не выписывают.

Развлекательная. Не работой единой жив человек. Время от времени и отдохнуть, расслабиться необходимо. И в этом также может помочь корпоративное СМИ. Недаром во многих корпоративных изданиях публикуются кроссворды, сканворды и анекдоты, забавные истории из жизни работников и т.д. А по праздникам публикация развлекательных материалов - просто святое дело! Например, в первоапрельском номере газеты «Первое Оду» (издание Объединенного диспетчерского управления энергосистемами Урала) на двух страницах размещены интервью со «звездами» корпоративных праздников, а на последней полосе - «сногсшибательный конкурс» под названием «Чьи это ножки?».

Помимо публикации собственно развлекательных материалов развлекательная функция корпоративных СМИ может реализовываться в стиле, особенностях подачи информации. Ведь даже об очень важном и серьезном событии, явлении можно написать так, чтобы материал читался легко, «на одном дыхании». И здоровое журналистское чувство юмора, как правило, приветствуется читателями.

1.2 Критерии эффективности корпоративных изданий

Вот работаете вы, работаете, бьетесь изо всех сил над повышением качества вашего корпоративного СМИ, стараетесь усовершенствовать систему распространения и т.д. И думаете: а как же понять, стало ли, наконец, СМИ по-настоящему эффективным инструментом менеджмента и/или маркетинга? А если еще не стало, то когда же станет? Или, например, начальство вас теребит, требует доказать, что эффективность корпоративного издания повысилась…

Так как же все-таки измерить эту самую эффективность?

Основным критерием, так или иначе, можно считать степень достижения корпоративным СМИ поставленных перед ним задач. И какие бы задачи ни ставились, их не решить, если издание не популярно. Поэтому популярность среди аудитории, как справедливо отмечает президент центра коммуникативных технологий «Prопаганда» Наталья Мандрова, - также важнейший критерий эффективности. Это взаимосвязанные «глобальные» критерии, критерии «высшего уровня», требующие на практике конкретизации. Например, разбора того, какие конкретно задачи стоят перед корпоративным СМИ, как измерить популярность среди аудитории…

И в силу разнообразия задач, которые ставятся перед корпоративными СМИ, в силу специфики их аудитории и условий функционирования, «универсальную формулу» для точного измерения эффективности корпоративных СМИ предложить, конечно же, невозможно.

Сложность еще в том, что корпоративные СМИ обычно имеют дело с «нематериальными субстанциями», которые нельзя потрогать, измерить линейкой или амперметром, взвесить на весах… Определить эффективность токарного станка или соковыжималки, конечно, проще. Если новая соковыжималка выжимает больше сока за тот же (или меньший) временной промежуток, расходует меньше электроэнергии и работает без поломок дольше, то она явно лучше старой. А в случае с корпоративным изданием… Каким прибором измерить, эффективно оно формирует положительный имидж компании или неэффективно? Эффективно создает атмосферу единства и сплоченности в коллективе или нет? А, может, от этого корпоративного СМИ вообще больше вреда, чем пользы!?..

Эффективность корпоративного СМИ, как уже говорилось, во многом определяется степенью достижения стоящих перед ним целей и задач. Если основная цель корпоративной газеты - формирование определенной корпоративной культуры среди персонала предприятия, то и измерять эффективность нужно именно «в этом направлении». Некоторые компании самостоятельно проводят мониторинг своей корпоративной культуры, некоторые прибегают к услугам фирм, специализирующихся в этой сфере. Серьезные, профессиональные исследования могут выявить и вклад корпоративных изданий в формирование корпоративной культуры. Правда, солидные исследования обычно требуют и соответствующих затрат.

Если задачи Интернет-сайта - информирование клиентов о деятельности компании, ее продукции и новых услугах, привлечение новых клиентов, то чем больше людей будут заходить на этот сайт, задавать с его помощью какие-то вопросы, чем больше у компании появляется клиентов (а с помощью опроса, например, можно выявить, откуда они получили информацию о компании), тем более эффективным может быть признан сайт… Мы видим, что в этом случае измерить эффективность корпоративного СМИ оказывается проще. Потому что задачи, которые оно решает, легче поддаются измерению. И потому что сами сетевые СМИ, как уже говорилось, обладают «встроенными» в них инструментами маркетинга. Хотя и в клиентском печатном издании можно разместить, например, купоны, дающие право их предъявителю на скидку при покупке определенных товаров. И количество людей, покупающих товары с использованием таких купонов, даст определенное представление об эффективности издания.

Итак, сложность измерения эффективности корпоративного СМИ зависит от ряда условий, в частности, от:

- Целей и задач, которые перед ним стоят (а если они не сформулированы, то о каком измерении эффективности может идти речь!?)

- Денег и времени, которые вы можете потратить на измерение эффективности

- Вида СМИ

- Типа СМИ (Имеется в виду не только главное, аудиторное основание типологизации, но и некоторые другие. Например, тип распространения).

Степень эффективности изданий, распространяемых платно (по подписке или продаже в розницу) измерить обычно проще, чем степень эффективности изданий, распространяемых бесплатно. Если число подписчиков (покупателей) растет - значит, издание пользуется популярностью. Конечно, скорость, с которой люди «расхватывают» бесплатную прессу, тоже важный показатель. Но все же если читатели платят за газету «свои кровные», редакция может быть более уверена, что они внимательно читают это издание и доверяют ему.

Еженедельная газета «Вестник РУСАЛ» распространяется бесплатно. Но это издание не раз убедительно доказывало свою эффективность в качестве инструмента менеджмента. Каким образом? Уже упоминалось о том, что в результате активного обсуждения (прежде всего, с помощью упомянутой газеты) стратегических целей развития компании, работники предложили поставить более высокие цели (увеличение производства первичного алюминия не в полтора, а в два раза) и, соответственно, взяли на себя более серьезные обязательства.

Можно привести и другой пример. Несколько лет назад руководители компании «РУСАЛ» пришли к выводу о необходимости создания Кодекса корпоративной этики, отражающего основные ценности компании. Кодекс не был просто написан руководством и «спущен сверху». Как и требуют законы менеджмента, к созданию этого важного документа были привлечены практически все работники компании. Обсуждение Кодекса велось на специальных семинарах, конференциях. Но основной площадкой для дискуссий стала газета «Вестник РУСАЛ». «В общей сложности мы получили 18 тысяч замечаний, поправок, - говорит представитель руководства компании «РУСАЛ» Павел Плетнев. - Надо отметить, что этот момент в компании числилось порядка 60 тысяч человек. То есть каждый третий сотрудник написал, позвонил в газету, оставил свое сообщение на Интернет-портале. Вся эта информация была обобщена и представлена в следующей версии кодекса. В результате сейчас мы имеем документ, который признается и который уже работает».

Интерес газеты к мнению своих читателей, уважительное отношение к ним, стремление с максимальной полнотой удовлетворить их информационные потребности вызывает и соответствующую реакцию аудитории. Согласно данным проводимых в компании социологических исследований, спустя два года после выхода первого номера «Вестника РУСАЛ», большинство работников воспринимают газету «своей», а рейтинг доверия к ней вырос с 49 до 91,2 процента…

Как видим, результаты социологических исследований также могут убедительно свидетельствовать о степени популярности (а значит, эффективности) корпоративного издания. И вообще, как видно из приведенных примеров, в некоторых случаях все же существуют достаточно четкие и «осязаемые» единицы измерения эффективности корпоративных СМИ.

Все ведущие корпоративные издания периодически проводят исследования своей аудитории. Без этого они и не стали бы ведущими… Кстати, а на каком основании мы можем называть те или иные СМИ «ведущими», «лидирующими», и, следовательно, заслуживающими особого внимания, заслуживающими того, чтобы изучать их опыт? Одно из оснований - победы на престижных конкурсах. Предполагается, что если высококвалифицированные эксперты (члены жюри) объявили корпоративное издание победителем конкурса, значит, это издание качественное, профессиональное. Редакторам таких СМИ легче доказывать начальству, что они выпускают эффективные издания. «Вестник РУСАЛ», «Верх-Исетский рабочий», «Сбережения», так же, как и многие другие корпоративные СМИ, упомянутые в данной книжке, являются победителями и лауреатами разных престижных конкурсов.

Так что участие в конкурсах, где можно «и на других посмотреть, и себя показать» - дело полезное. Отслеживайте информацию о подобных мероприятиях, проводимых Ассоциацией корпоративных медиа, Гильдией корпоративной прессы, различными региональными организациями и учреждениями.

Правда, иногда за само участие в конкурсах нужно платить немалые деньги. Плюс дорога, например, до Москвы, оплата гостиницы и т.д. Не все корпоративные СМИ могут позволить себе такую роскошь… Можно, в конце концов, и без конкурсов обойтись… И без дорогих социологических исследований. И при этом выпускать такое корпоративное СМИ, что никто и не подумает сомневаться в его эффективности и полезности.

Вы можете с полным правом считать, что не зря едите свой хлеб, если хотя бы несколько из перечисленных ниже утверждений можно отнести к вашему корпоративному СМИ:

- Издание хорошо справляется с поставленными перед ним задачами (например, продажи растут, психологический климат в компании улучшается, производительность труда увеличивается, текучка кадров уменьшается).

- Экземпляры очередного номера издания быстро разбираются читателями и после этого не валяются где попало.

- Число подписчиков (покупателей) вашего издания неуклонно растет (если издание платное).

- Читатели оживленно обсуждают публикации в корпоративном СМИ.

- Читатели охотно делятся сотрудниками редакции своим мнением о публикациях - активно звонят, пишут письма (простые или электронные), сами приходят в редакцию и т.д. (Особый вопрос - соотношение позитивных и негативных откликов. Ясно, что преобладание первых свидетельствует о популярности и востребованности издания. С другой стороны, критические отзывы нередко содержат более полезную информацию, важную для совершенствования, дальнейшего развития корпоративного СМИ).

- Читатели нередко обращаются к сотрудникам редакции и предлагают новые темы для публикаций или приносят свои заметки, зарисовки, стихи и прочее творчество; просят написать о достойном человеке, осветить ту или иную проблему, приглашают посетить их цех (филиал, подразделение), то или иное корпоративное мероприятие

- Сотрудники делают ксерокопии с вашего издания, обращаются в редакцию и спрашивают, не осталось ли для них «еще парочки номеров» (вариант: нельзя ли для них оставить несколько экземпляров)

- Сотрудники компании активно участвуют в разных проводимых редакцией мероприятиях (круглые столы, конкурсы, встречи с читателями, прямые линии и т.д.)



2. Оценка эффективности корпоративного издания методом контент-анализа

2.1 Метод контент-анализа: понятие и методика проведения

издание контент газета корпоративный

Этот достаточно распространенный в социологии метод традиционно используется для изучения документов. Он не требует глубоких математических данных. В журналистике контент-анализ может использоваться для изучения содержания публикаций, читательской почты и др.

В основе традиционного изучения документов лежит механизм понимания текста: логическое построение направлено на раскрытие основного содержания изучаемого материала. Однако при этом возникает опасность субъективной интерпретации документа. Контент-анализ (К-А) - формализованный метод. К-А эффективен, когда необходимо обеспечить высокую точность показателей, исследовать обширный несистематизированный материал (например, подшивку газеты или записи телепередач), требуется суммарная оценка документальной информации. Контент-анализ используется, когда есть возможность познакомиться с материальным источником информации (газета, журнал, книга, фонограмма, аудио- или видеозапись, протокол, стенограмма заседания, рекламный плакат и т.д.). Этот метод предполагает систематическую обработку, оценку и интерпретацию формы и содержания. Существует два вида контент-анализа: анализ содержания документа и анализ его структуры. Анализ структуры публикации требует меньшей подготовки. Контент-анализ проводится в несколько этапов. Исследователь должен составить план работы, определить источники информации, затем выделить единицы анализа и составить кодировочный бланк, который заполняется во время работы с текстами.

Первый этап предполагает выбор материалов для анализа с определения общей совокупности сообщений, которые предстоит изучить. Индикатор для отбора публикаций сообщения, имеющие отношение к теме исследования. Для отбора можно применять выборочные методы, например, простой случайный отбор или систематический отбор. Если круг исследуемых источников ограничен, то изучается вся совокупность.

Второй этап связан с выбором единицы измерения. Это может быть термин, слово, предложение. Выбираются слова, имеющие отношение к теме. Единицами счета не могут быть предлоги, союзы, частицы, редко - наречия, глаголы, прилагательные. Ключевыми словами часто являются существительные. Возможны ошибки при оперировании нестандартизированными мерами или невнимательном употреблении слов в разных контекстах.

Третий этап - подготовка инструментария, составление кодировочного бланка (в нем фиксируются единицы анализа). Каждой из выделенных единиц приписывается определенный код (для удобства записи и для машинной обработки), т. е. числовое обозначение. Это может быть одна цифра, если ключевых немного, но может быть и двухзначным или трехзначным. Все присвоенные коды вписываются в специальный журнал, которым пользуются дешифровальщики. Предлагаем пример такого кодировочного бланка.

№	Признак, градация признака	Коды
1.	Тип автора · один человек · два и более человека · ситуация не ясна	001 002 003
2.	Группа, к которой принадлежит автор · неформальная группа (семья, друзья) · формальная группа (производственный коллектив и др.)	004 005
3.	Пол автора · автор (авторы) - мужчина, женщина · автор (авторы) - женщина (женщины) · смешанная группа · ситуация не ясна	006 007 008 009
4.	Возраст автора · молодежь (до 30 лет) · лица среднего возраста (30 -49 лет) · лица старшего возраста (свыше 50 лет) · смешанная группа · ситуация не ясна	010 011 012 013 014
5.	Количество проблем, рассматриваемых в публикации · одна · две · более двух	015 016 017
6.	Локальность проблем, поднятых в публикации · мир · страна · город · предприятие, учреждение · частная жизнь	проб №1 018 019 020 021 022	проб №2 023 024 025 026 027
7.	Сфера общественной жизни (страна, область, город) · промышленность · сельское хозяйство · транспорт · строительство · вопросы распределения жилья · вопросы социального обеспечения	028 029 030 031 032 033	034 035 036 037 038 039
8.	Типы суждений · суждение одиночное · суждение конструктивное · суждение аналитическое · другие типы суждений	040 041 042 043	044 045 046 047

Подшивка газеты - документы текущей истории издания. Анализируя подшивку, можно узнать о содержании издания, качестве работы редакции, методах и подходах журналистов к освещению действительности, тенденциях, которые проявляются при сборе информации.

Контент-анализ (КА) - эффективный инструмент, позволяющий судить о газете по количественно-качественным показателям. КА - это:

· статистическая (квантитативная) семантика;

· техника для объективного количественного анализа содержания коммуникации;

· техника для делания выводов при помощи объективного и систематического установления характеристик сообщений.

Какие характеристики объекта поддаются счету? Это:

а) частота;

б) наличие/отсутствие каких-то тем на страницах издания;

в) связь между темами;

г) основные темы.

Почепцов Г.Г. устанавливает три существенных условия развития коммуникативных процессов, при которых использование контент-анализа является наиболее эффективным:

1. Когда мы имеем непрямой выход на говорящего, автора. Обычного собеседника мы можем спросить, что именно означают его слова, зачем он это сказал.

2. Когда языковой фактор является решающим для исследования. Есть специфические задачи, где язык очень важен или только языковой подтекст доступен для исследователя. Например, установление авторства текстов, принадлежащих Шекспиру, Шолохову и т. д. - это тоже задача контент-анализа.

3. Когда объем материала слишком велик. Мы имеем подобные объемы в случаях массовой коммуникации, литературы, кино. Именно опора на совершенно иные объемы дает новые результаты.

Это косвенный метод (выводы исходят из того, что непосредственно не наблюдается); он дает представление об объектах, которые исследователь непосредственно не наблюдает.

Чтобы получить обоснованные выводы, необходимо проанализировать определенное количество выпусков газет или журналов (выпуск теле- или радиопередач). Для этого необходимо определить шаг отбора. Особенности газет диктуют необходимость определения шага. Все зависит от того, каков объем газеты, ее периодичность, наличие аналитических и информационных материалов. Выборка может исключать иллюстративные материалы, программы телепередач и справочные материалы. Все зависит от цели исследования. Методика контент-анализа предусматривает, что на каждую публикацию заполняется специальная карточка, в которой закодированы следующие данные газетного текста: жанр, проблематика, аналитичность, тональность, отношение к явлениям и объектам описания, масштаб отражения действительности, источник информации, авторы, география и т.д.

Если газета универсальна по тематике, то все исследуемые материалы можно разделить на сферы по ранжиру, наприме

а) культура, искусство, литература;

б) промышленность, строительство, транспорт, связь;

в) торговля, бытовое обслуживание коммунальное хозяйство, жилищное строительство;

г) образование, воспитание, просвещение;

д) медицина, социальное обеспечение, спорт, гигиена.

Сфера описания имеет различные аспекты: производственные, политико-управленческие, духовно-идеологические, социальные, экологические исторические, национально-этические, международные.

В производственной сфере, например, можно фиксировать информацию о проблемах кадров, затратах, себестоимости продукции, отношений и форм собственности, приватизации, предпринимательства, арендного хозяйствования.

В социальных аспектах описания можно фиксировать моменты приобретения товаров, благ и услуг, вопросы социальной защищенности, прав потребителя и т. д.

В публикациях, содержащих духовно-идеологические и культурологические аспекты, можно фиксировать информацию о культуре дела, поведения, эстетике, социальных чувствах и настроениях/ общественно-политических идеалах, принципах и устоях.

В политико-управленческих аспектах описания можно выделить вопросы борьбы за власть, самоуправление граждан, их участие в управлении и контроле, об экономической независимости.

«Внутри» каждого аспекта выделяются пристрастия газет. Не всегда эти пристрастия совпадают с тенденциями общественного развития. Контент-анализ позволяет выявить, какие публикации доминируют в том или ином издании - фактографические или аналитические. Умение анализировать противоречия и конфликты современной политической и общественно-экономической жизни общества - достоинство солидной газеты. Контент-анализ позволяет выявить, насколько журналисты способны осмыслить услышанное, дать свою точку зрения, интерпретацию фактов, дать конструктивные предложения. Этот метод может быть использован для выявления общей тональности публикаций. Так, например, дискуссионное начало свидетельствует о плюрализме мнений и свободе выражения слова.

Достижение разнообразия жанров, оптимального их соотношения на газетной полосе - важнейшая творческая задача прессы, поэтому с помощью контент-анализа можно выявить жанровую палитру газет, доминирование тех или иных жанров в конкретной газете.

Объектами контент-анализа могут быть авторы произведений. Можно определить штатных и нештатных авторов, специалистов и экспертов, «простых» читателей, их соотношение.

Подшивка газеты - документы текущей истории издания. Анализируя подшивку, можно узнать о содержании и качестве работы редакции, методах и подходах журналистов к освещению действительности, тенденциях, которые проявляются при сборе информации.

Метод контент-анализа позволяет определить их адекватность журналистских текстов современной культуре. Оценка культуры текста не может быть сведена только к определенным филологическим, лингвистическим, жанрово-тематическим и др. специализациям, «узко журналистским» исследованиям.

Процедура формализованного анализа начинается с выделения двух параметров: «смысловых» (качественных) единиц и единиц счета. Главной смысловой единицей или социально значимая тема (отдельное высказывание об отдельном предмете) или идея. В тексте она выражается по-разному: словом, сочетанием слов, описанием. Главное здесь отыскать индикаторы, метки, указывающие на наличие в материале смысловой единицы. Выбрав смысловую единицу, определяют единицу счета. Она берется из различных систем, например, из системы «время-пространство». За единицу счета принимаются число строк, слов, символов, знаков, образов, сантиметров газетной площади, минут вещания в эфире.

Существуют достаточно четкие требования к возможной единице анализа:

а) она должна быть достаточно большой, чтобы выражать значение;

б) она должна быть достаточно малой, чтобы не выражать много значений; в) она должна легко идентифицироваться;

г) число единиц должно быть настолько велико, чтобы из них можно было делать выборку.

Определив единицу, следует решить, что мы будем подсчитывать. Это может быть частота, может быть место (для газеты это также могут быть размер заголовка, страница, на которой размещено данное сообщение), это может быть время для телевидения, радио и кино. Например, один и тот же источник исследуется в разное время (например, «Литературная газета» с 1990 по 2000 годы), один источник при выходе на разные аудитории (одна реклама в разных изданиях). Исследователя может заинтересовать количество разных слов, которые употребляет в своей речи человек в массивах в 100, 200, 500 и 1000 слов.

Исходя из этого представления, формулируются некоторые правила выделения темы:

1) тема не может выходить за пределы абзаца,

2) новая тема возникает, если происходит смена. Выявленные в результате исследования качественные признаки объектов переводятся в количественные показатели числовой системы. Используются различные шкалы измерения (шкалы классификаций, шкалы порядка), шкалы интервальные (шкалы отношений).

Сгруппированные материалы статистических наблюдений получают графическую интерпретацию эмпирических зависимостей (диаграммы, графики, кумулятивные кривые).

Вопрос об использовании наглядных материалов по итогам социологического исследования в журналистских произведениях является крайне важным.

2.2 Оценка анализа содержания газеты «Нефтяные Ведомости»

Корпоративный журнал «Нефтяные Ведомости» выходит с января 2004 г. Тираж издания составляет 10 150 экземпляров. Аудитория -- менеджмент и топ-менеджмент ОАО «Лукойл» и дочерних обществ, Федеральное собрание РФ, Правительство РФ и Администрация Президента РФ, зарубежные партнеры ОАО «Лукойл» и независимые производители газа, СМИ, инвестиционные компании и экспертное сообщество.

В журнале публикуются уникальные аналитические материалы о деятельности, стратегии, планах крупнейшей российской компании, интервью ее топ-менеджеров и руководителей дочерних предприятий, заметки о благотворительных и спонсорских проектах Группы «Лукойл» в сфере культуры, духовности, спорта, поддержки мало защищенных слоев населения.

Издание неоднократно удостаивалось высших наград в конкурсах, проводившихся среди российских корпоративных СМИ.

В феврале 2005 г. журнал «Нефтяные Ведомости» получил Гран-при конкурса «Лучшее корпоративное издание России», а в ноябре того же года в рамках проходившей в Москве XIII Международной профессиональной выставки «Пресса-2006» Департамент по информационной политике ОАО «Лукойл» в номинации «Лучшее корпоративное издание» за выпуск корпоративного журнала «Нефтяные Ведомости».

В 2008 г. корпоративный журнал « Нефтяные Ведомости « занял первое место в рейтинге специализированных нефтегазовых СМИ, в номинации «Лоббирование интересов отрасли и компаний». По результатам исследования, проведенного «РосБизнесКонсалтингом» среди читателей таких изданий, как «Нефтегазовая вертикаль», «Нефть и капитал», «Нефть России», «Трубопроводный транспорт нефти», МИНТОП, «Нефтяное хозяйство», «Нефть и газ Евразии», «Мировая энергетика» и т. д., значительная часть опрошенной целевой аудитории (31,4%) отдала свои голоса журналу «Нефтяные Ведомости» как лучшему лоббисту интересов отрасли. Второе место досталось журналу «Нефтегазовая вертикаль» (22,2%), а третье - «Нефть и капитал» (8,2%).

Задачи корпоративного журнала «Нефтяные Ведомости»

А) ОАО «Лукойл» имеет большое количество региональных филиалов по всей стране, что существенно усложняет процесс информирования персонала о различных фактах из жизни компании. Таким образом, журнал «Нефтяные Ведомости» является эффективным способом распространения информации внутри всего рабочего коллектива, рассредоточенного по всей стране. О выполнении этой задачи свидетельствуют такие рубрики журнала, как «От редакции», «Коротко», «Тема номера», «Рынок» и другие.

Б) Мотивирование работников - одна из важнейших задач корпоративного издания. Журнал «Нефтяные Ведомости» имеет ряд рубрик, в которых публикуются информация о работниках компании: «Увлечение», «Спорт».

В рубрике «Спорт» опубликована статья об электромонтере, ставшем чемпионом мира по гиревому спорту. Попадание на страницы журнала, имеющего тираж 10 150 экземпляров, является престижным для большинства сотрудников, и чужой пример дает им стимул разносторонне проявлять себя на работе, что идет на пользу компании.

В) Персонал должен чувствовать себя защищенным от различных проблем, и задачей корпоративного журнала является проявление заботы о своих сотрудниках. Так, в рубрике «Коротко» была опубликована заметка под названием «Корпоративная защита», в рубрике «Социальная ответственность» статья «Под защитой профсоюза».

Г) Корпоративный журнал должен создавать позитивный информационный фон. Большинство статей журнала «Нефтяные Ведомости» направлено на реализацию этой задачи. Журнал информирует внешнюю общественность о своей активной как производственной деятельности (статья «Сланцевая лихорадка»), так и о благотворительности (статья «Добро побеждает зло»).

Формируя структуру номера, редактор отвечает на четыре главных вопроса. Что включить в номер? В каком соотношении должны находиться различные части его содержания? Как их расположить? Как подать материал, какие формы для этого использовать?

Содержание большинства рубрик корпоративного журнала «Нефтяные Ведомости» напрямую связано с промышленной и научной деятельностью компании и ориентировано на внешнюю общественность. Журнал содержит аналитические, обзорные статьи, интервью и заметки, что вносит разнообразие в жанровую систему журнала. Заметки, опубликованные в рубрике «Коротко» в самом начале журнала, формируют у читателя интерес к тематике издания, и впоследствии он сможет заинтересоваться публикациями, которые требуют более внимательного чтения. Помимо этого, издание также ориентировано на персонал компании, поэтому журнал «Нефтяные Ведомости» содержит несколько рубрик, посвященных событиям, происходящим внутри компании, несвязанным с производством. В этих рубриках публикуются материалы, посвященные сотрудникам, сумевшим отличиться в той или иной сфере, проблемам, которые могут возникнуть у персонала, содержится информация о культурных мероприятиях.

Корпоративный журнал «Нефтяные Ведомости» содержит материалы на различные темы, интересные разным целевым аудиториям, что формирует его систему.

Размещено на Allbest.ru

...