Ефективність телереклами в Україні

Размещено на http://www.allbest.ru/

Київський національний університет імені Тараса Шевченка

Інститут журналістики

УДК: 070: [659.148: 316.774] (477)

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата філологічних наук

Ефективність телереклами в Україні (комунікативний аспект)

Спеціальність 10.01.08 - Журналістика

Шмига Юлія Іванівна

Київ - 2006

Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано на кафедрі організації масовоінформаційної діяльності Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка. реклама комунікативний маркетинговий

Науковий керівник: доктор філологічних наук, професор Іванов Валерій Феліксович, Інститут журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка, завідувач кафедри організації масовоінформаційної діяльності

Офіційні опоненти: доктор філологічних наук, професор Мелещенко Олександр Костянтинович, Інститут журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка, завідувач кафедри міжнародної журналістики

кандидат політичних наук, доцент Джига Тетяна Василівна, Національна академія державного управління при Президентові України, доцент кафедри інформаційної політики

Провідна установа: Національний університет “Києво-Могилянська академія”

Захист відбудеться “ 10 ” квітня 2006 року о 13 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.001.34 Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: 04119, м. Київ, вул. Мельникова, 36/1, Інститут журналістики.

Із дисертацією можна ознайомитися у Науковій бібліотеці імені М.О.Максимовича Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: 01033, м. Київ, вул. Володимирська, 58.

Автореферат розіслано “ 10 ” березня 2006 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради, доктор філологічних наук Н.М.Сидоренко

Загальна характеристика роботи

Телереклама за роки незалежності в Україні пройшла шлях від засилля перекладних зарубіжних текстів до повноцінної індустрії вітчизняного бізнесу. Ринок української телереклами постійно розширюється та вдосконалюється, збільшується питома вага національного рекламного телепродукту, помітно зростає професійний, технічний та технологічний рівень телереклами. Однак це не призводить до помітного підвищення ефективності реклами взагалі, комунікативної зокрема, що обумовлено недостатньою увагою до комунікативних аспектів телереклами, потреб вітчизняного споживача, недостатнім дослідженням культурних, соціальних, особистісних, психологічних факторів, які мають вплив на поведінку аудиторії. Таким чином, подальше вдосконалення телереклами залежить від підвищення її комунікативної ефективності. Оптимізації, покращення рівня телереклами можна досягти лише в процесі досконалого вивчення її можливостей.

Актуальність дослідження зумовлена постійним зростанням рекламного ринку в Україні. Інтенсивний розвиток телерекламної комунікації є потужним інструментом продажу товарів та послуг, а також засобом активного економічного та технологічного вдосконалення, розвитку телеканалів і визначає обличчя сучасного вітчизняного телебачення. Телереклама має численну аудиторію, характеризується високим ступенем привернення уваги. До того ж вона не тільки впливає на збут товарів та послуг, але й стає важливим джерелом формування ціннісних настанов, особливо для молодих громадян України, “продає” ідеї та принципи, ціннісно-нормативні орієнтири, варіанти вирішення повсякденних життєвих проблем. Інакше кажучи, має неабияке соціокультурне значення для суспільства. Тому назріла необхідність виокремлення проблеми ефективності телереклами в Україні, її комунікативного впливу на аудиторію.

Незважаючи на те, що майже всі дослідники та практики реклами розглядають питання її ефективності, воно залишається малодослідженим. Це стосується як економічної, так і комунікативної ефективності. Проблеми ефективності реклами досліджуються не тільки в рекламознавстві, а й в суміжних науках: економіці, соціології, психології тощо. Журналістикознавство зорієнтоване передусім на вивченням реклами як форми масової комунікації. Журналістика як соціальний інститут має багато спільного з рекламною діяльністю, їх перш за все поєднує орієнтація на масову аудиторію. Однаково важливою для обох соціальних інститутів як форм масової комунікації є феномен ефективності та умови, критерії, фактори її підвищення, методи вимірювання, способи аналізу і впливу різних секторів діяльності й продуктів цієї діяльності на ефективність, принципи розробки рекомендацій щодо оптимізації діяльності. Вирішення зазначених завдань в рекламознавстві та журналістикознавстві можливе лише за умов системного підходу до питань ефективності.

Актуальність обумовлена необхідністю здійснення системного дослідження проблеми ефективності реклами взагалі, комунікативної ефективності зокрема. Така робота здатна забезпечити успішне функціонування та дієвість рекламних повідомлень. Останнім часом вивчення зазначеної проблематики в Україні помітно активізувалося. Однак здійснюється воно переважно на емпіричному рівні з урахуванням окремих аспектів. Системних досліджень механізмів, шляхів, методів підвищення ефективності телереклами бракує.

Актуальність дослідження полягає також в поєднанні теоретико-методологічного обґрунтування засад ефективності реклами з використанням можливостей соціологічних методів у вирішенні проблем підвищення комунікативної ефективності телереклами.

Зв'язок роботи з науковими програмами, темами, планами. Дисертаційна робота здійснена в межах планової тематики Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка “Системи масової комунікації та світовий інформаційний простір” (реєстраційний № 01БФ045-01).

Мета дисертаційного дослідження полягає у з'ясуванні факторів комунікативної ефективності сучасної української телереклами та особливостей їх впливу на споживача.

Досягнення зазначеної мети обумовило необхідність вирішення таких наукових та практичних завдань:

уточнення сутності поняття “реклама” в контексті комунікативної ефективності;

з'ясування основних факторів комунікативної ефективності телереклами та їх характеристика;

аналіз телерекламних повідомлень з позицій ефективності впливу на споживача;

відстеження емоційно-оцінного ставлення українського споживача до телереклами;

виявлення специфіки сучасної української телереклами;

проведення комплексного соціологічного дослідження з метою з'ясування особливостей комунікативного впливу української телереклами на споживача;

розробка практичних рекомендацій для виробників телереклами стосовно підвищення її комунікативної ефективності.

Об'єктом дисертаційного дослідження є телевізійна рекламна комунікація як різновид масової комунікації, що бере участь у регулюванні процесу суспільного споживання.

Предметом дослідження є фактори ефективності впливу телевізійної реклами на реципієнтів, а також комунікативні механізми її функціонування. При дослідженні телереклами враховувалась цілісність та взаємозв'язок усіх компонентів комунікативного процесу.

Методи дослідження. На різних етапах роботи були використані описовий та порівняльно-типологічний методи, методи моніторингу, герменевтичний, опитування (анкетування), контент-аналізу.

Джерельна база дослідження. Важливе місце у дисертаційній роботі відведено науковим працям як вітчизняних дослідників журналістики, масової комунікації, соціології та психології, так і зарубіжних. Зокрема, дослідження ефективності реклами, що розповсюджується ЗМІ, проводилися у таких напрямках: загальна ефективність засобів масової інформації (Б.А.Грушин, В.Ф.Іванов, В.С.Коробейников, О.К.Мелещенко, А.З.Москаленко, Г.Г.Почепцов, В.В.Різун, М.Г.Смирнова, Л.Н.Федотова, В.І.Шкляр); аналіз маркетингової ефективності реклами (Т.В.Архипова, Ф.Котлер, Т.І.Лук'янець); аналіз соціальних та психологічних критеріїв ефективності реклами (А.Н.Лебедєв-Любимов, Р.І.Мокшанцев, В.В.Уперов); аналіз комунікативної ефективності реклами (Т.В.Джига, В.Г.Єловенко, Л.Ю.Коврова, А.Б.Тітов, Н.Н.Тепляков, І.А.Чудовська-Кандиба); дослідження ефективності окремих вербальних компонентів рекламних текстів: заголовків, рекламних девізів - слоганів, товарних знаків (Н.Л.Волкогон, О.І.Зелінська, Т.В.Імшенецька, Н.Н.Кохтєв, І.А.Морозова, О.Д.Пономарів); герменевтичних підходів до текстів масової комунікації (В.М.Владимиров, С.М.Квіт).

Наукова новизна. Дослідження обраної теми є однією із перших спроб комплексного вивчення факторів комунікативної ефективності реклами на матеріалі сучасної телереклами в Україні.

У процесі дослідження:

узагальнено теоретико-прикладні засади ефективності, з'ясовано сутність комунікативної ефективності реклами, створено її робочу концепцію;

уточнено сутнісну характеристику поняття “реклама” та її визначення в контексті обраної теми (комунікативної ефективності). Ми розглядаємо рекламу як форму масової комунікації, що включає складний комплекс когнітивно-комунікативних, емоційно-чуттєвих, ціннісно-нормативних компонентів, об'єднаних в ієрархічну структуру і спрямованих на формування попиту, реалізацію товарів та послуг, а також ідей і певних концепцій життя;

визначено фактори комунікативної ефективності сучасної телереклами України та особливості їх впливу на споживача. Як фактори комунікативної ефективності реклами, спираючись на формулу Г.Лассвелла, ми розглянули елементи комунікативного процесу: комунікатора, рекламне повідомлення, канал передачі, реципієнта. А також зазначили, що комунікативна ефективність реклами може бути забезпечена продуктивним наповнення кожного елемента та органічною взаємодією всіх елементів;

вперше здійснено довгостроковий моніторинг сучасної комерційної телереклами, що демонструвалась на загальноукраїнських телеканалах з 2002 до 2005рр. У процесі моніторингу було проаналізовано близько 400 відеороликів; організовано спостереження над особливостями використання факторів комунікативної ефективності, творчих рекламних стратегій, що здатні забезпечити підвищення рівня ефективності телереклами;

проведено комплексне соціологічне дослідження, в результаті якого були з'ясовані загальні тенденції ставлення українського споживача до реклами взагалі, телереклами зокрема, а також підтверджено положення про важливість врахування при дослідженні комунікативної ефективності системи зазначених факторів;

вперше встановлено за допомогою контент-аналізу інтенсивність використання в сучасній телерекламі, що демонструвалась на загальноукраїнських та регіональних каналах, змістовних елементів комунікативного впливу на споживача.

Практичне значення одержаних результатів полягає в поглибленому вивченні засад комунікативної ефективності реклами, опрацюванні фактологічного матеріалу; теоретичні засади можуть бути використані для підготовки відповідних спецкурсів і спецсемінарів у вищих навчальних закладах. Дисертація містить рекомендації щодо підвищення ефективності впливу телереклами. Результати, що отримані у процесі дослідження, можуть знайти прикладне застосування в галузі рекламного бізнесу, допоможуть обрати комунікативно адекватні підходи до побудови телевізійних рекламних повідомлень, для цілеспрямованого формування смаків та потреб споживача.

Особистий внесок здобувача. Дисертаційне дослідження, автореферат, опубліковані наукові статті, в яких викладено основні положення наукової роботи, виконані здобувачем самостійно. Зміст роботи відповідає логіці авторської думки і запропонованій ним концепції.

Апробація роботи. Окремі розділи та дисертацію обговорено на засіданнях кафедри організації масовоінформаційної діяльності Інституту журналістики.

Основні положення та результати дослідження викладено в доповідях, виголошених на Міжнародній науково-теоретичній конференції “Проблеми жанру, стилю, літературного напряму” (Запоріжжя, 2003), Міжнародній науково-практичній конференції “Дискурс у комунікаційних системах” (Київ, 2005), Міжнародній науково-практичній конференції “Глобалізація та проблеми вітчизняного медіапростору” (Запоріжжя, 2005), Міжнародній науково-практичній конференції “Масова комунікація в Україні та інформаційний виклик ХХІ століття” (Дніпропетровськ, 2005), щорічних підсумкових наукових конференціях викладачів і студентів Запорізького національного університету (2003, 2004, 2005).

Публікації. Основні положення дисертації викладені у 5 публікаціях, надрукованих у фахових наукових виданнях.

Структура дисертації. Дисертація загальним обсягом 169 сторінок складається зі вступу, трьох розділів (одинадцяти підрозділів), висновків, списку використаних джерел (174 позиції) та додатку, що містить зразок анкети. Зміст викладено на 152 сторінках, проілюстровано у 16 таблицях та 2 діаграмах.

Основний зміст роботи

У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, визначено його теоретичну значимість, вмотивовано вибір предмета та об'єкта дослідження, сформульовано основну мету та завдання роботи, розкрито наукову новизну, можливості практичного використання отриманих результатів.

У першому розділі “Теоретико-прикладні засади комунікативної ефективності реклами” розглянуто загальнотеоретичні засади комунікативної ефективності реклами. Аналіз досліджуваної тематики засвідчив, що в науковій літературі не тільки в Україні, але й в країнах Заходу відсутні спеціальні роботи, присвячені вивченню комунікативного аспекту ефективності реклами. Зазвичай дослідники торкаються лише окремих аспектів зазначеної проблеми.

У підрозділі 1.1. “Сутність реклами, її цілі, завдання та функції” простежено стан дослідження теоретичних засад, які певним чином впливають на вивчення комунікативної ефективності реклами. Адже відомо, що поняття ефективності будь-якого виду діяльності можна з'ясувати, лише враховуючи її зміст, функції та цілі. Аналіз визначення поняття “реклама” дає підстави для уточнення поняття у контексті комунікативної ефективності та сучасного стану рекламної комунікації. У відповідності до цього, реклама розглядається як форма комунікації, що включає складний комплекс когнітивно-комунікативних, емоційно-чуттєвих, ціннісно-нормативних компонентів, об'єднаних в ієрархічну структуру і спрямованих на формування попиту, реалізацію товарів та послуг, а також ідей і певних концепцій життя. Підкреслено, що, незважаючи на величезну кількість існуючих визначень реклами, її універсальну формулу ще не знайдено.

У підрозділі 1.2. “Основні теоретичні підходи до вивчення рекламної комунікації” міститься характеристика головних напрямків “фукціоналістської” парадигми у дослідженні масової комунікації. Розглянуті такі концепції масової комунікації, як “теорія кулі” В.Шрамма, модель комунікативного акту Г.Лассвелла, теорія “лідера думок” П.Лазарсфельда, різні варіанти корекції “суб'єктно-об'єктної” моделі комунікації (теорія “користі та задоволення” Х.Кентрілла, П.Лазарсфельда, Е.Каца, “ієрархії потреб” А.Маслоу) та “когнітивного дисонансу” Л.Фестінгера, вчення М.-А.Робера та Ф.Тільмана про маніпулювання почуттям фрустрації, теорії “конструювання реальності” (“стереотипізації” У.Ліпмана, “встановлення порядку денного” М.МакКомбса та Д.Шоу). Зроблено спробу екстраполювати основні ідеї “функціоналістської” парадигми на дослідження рекламної діяльності, питань її ефективності.

У підрозділі 1.3. “Сучасний стан дослідження питань ефективності реклами” приділено увагу стану дослідження ефективності реклами взагалі, комунікативної ефективності зокрема. Незважаючи на те, що майже всі дослідники теорії та практики реклами висвітлюють ці питання, вони залишаються найменш вивченими. Фундаментальних досліджень, пов'язаних з оцінкою ефективності реклами, навіть в Америці та на Заході, тим більше в пострадянських країнах, дуже мало. В теорії та практиці рекламної комунікації виділяють зазвичай два напрямки ефективності реклами: економічну та комунікативну. Основною тенденцією сучасного маркетингу повинно стати переміщення головного об'єкта впливу і дослідження від матеріальної сторони до споживача. Саме тому сьогодні відчутно активізувалась увага теоретиків та практиків реклами до комунікативного аспекту ефективності. Спеціальних досліджень з питань комунікативної ефективності реклами, які б узагальнювали існуючий досвід, як теоретичний, так і практичний, не існує: дослідники розглядають лише окремі аспекти зазначеної проблеми. Найчастіше це стосується показників комунікативної ефективності, так званих ефектів. Оскільки при дослідженні рекламної діяльності поняття “ефективність” постійно пов'язується з поняттям “ефект”, зроблено спробу конкретизувати ці поняття, з'ясувати взаємозв'язок між ними. Аналізуючи підходи до зазначених понять у філософії, теорії масової комунікації, рекламознавстві, виділено думку про те, що ефект - це переважно короткочасне враження, момент комунікації, ефективність же стосується комунікації в цілому, означає її динамічну ознаку. В дослідженні проаналізовані різні типологічні диференціації ефектів, особливу увагу звернено на комунікативні ефекти та можливості їх застосування у визначенні комунікативної ефективності рекламної діяльності.

З урахуванням поглядів на досліджувану категорію в теорії та практиці реклами, в теорії та соціології масової комунікації створено робочу концепцію комунікативної ефективності реклами, до складу якої включені такі ознаки реклами, як адресність, здатність привертати увагу, запам'ятовуватися, активізувати уявлення про товар, сформувати позитивне ставлення до нього, оскільки саме ці ознаки є основними показниками неекономічної ефективності.

Обґрунтовано важливість врахування при дослідженні комунікативної ефективності реклами факторів впливу, роль яких виконують складові елементи комунікативного процесу: комунікатор, повідомлення, канал передачі інформації, реципієнт. Разом з тим ми зважали на такі компоненти комунікативного акту, як зворотний зв'язок та контекст. Зроблено припущення, що оптимізація кожного із зазначених елементів та їх взаємодія можуть сприяти успішності рекламної комунікації.

У другому розділі дисертаційного дослідження “Фактори комунікативної ефективності реклами” наголошено на необхідності при дослідженні комунікативного аспекту ефективності реклами враховувати всю систему складових елементів рекламного комунікативного процесу, взаємодію комунікатора, рекламного повідомлення, каналу передачі, аудиторії, які, на думку автора, виконують роль факторів комунікативного впливу, усвідомлювати роль кожного з них в цій системі. Зазначені фактори розглядаються на рівні з'ясування теоретичних засад та особливостей їх реалізації у сучасній вітчизняній телерекламі. Матеріали розділу відображають результати аналізу тривалого моніторингу телерекламних повідомлень, проведеного в процесі дослідження.

У підрозділі 2.1. “Комунікатор як один із факторів комунікативної ефективності” простежені особливості використання зарубіжних моделей комунікації, дослідження зарубіжної психології переконуючого мовлення щодо комунікатора як одного з важливих факторів процесу переконання та емоційного впливу на реципієнта.

При висвітленні ролі комунікатора в комунікативному процесі виокремлено думку, що особистість комунікатора в процесі переконуючого впливу не може бути визначальною, але й недооцінювати цей комунікативний елемент в рекламній діяльності не можна. У зв'язку з цим підкреслено необхідність врахування ефекту навіювання, який дуже часто спрацьовує в комунікативній ситуації з використанням відомих людей як джерела інформації. В цьому випадку переконання та навіювання діють разом, в одному напрямку, доповнюють одне одного, підвищуючи рівень комунікативного впливу.

Для розуміння функцій комунікатора у процесі комунікативного впливу важливе теоретичне та практичне значення мають дослідження, які виявляють та узагальнюють особистісні та інші його характеристики, що сприяють комунікативній ефективності.

Розглянуті три типи змін настановчих структур реципієнта, який підпадає під соціальний вплив комунікатора: інтерналізація, ідентифікація та зовнішнє підпорядкування.

Наголошено, що знання моделей впливу комунікатора на аудиторію, їх використання в рекламній діяльності певною мірою може підвищити її ефективність.

У підрозділі 2.2. “Рекламне повідомлення у системі факторів комунікативної ефективності” розглянуто один із найважливіших елементів комунікативного процесу: саме в рекламному повідомленні реалізуються наміри комунікатора і потреби споживача, від його якості залежить результат комунікативного впливу.

Зважаючи на постійну увагу до рекламного повідомлення дослідників різних наукових галузей (лінгвістів, психологів, соціологів, культурологів, рекламознавців) і ґрунтовне вивчення багатьох його аспектів, в нашому дослідженні зосереджено увагу на висвітленні таких аспектів, як вибір ефективної рекламної стратегії та мотивації споживача.

Ефективність комунікативного впливу рекламного повідомлення як константної одиниці рекламної комунікації залежить від смислового навантаження, що вимірюється оригінальністю творчої ідеї, використанням адекватної рекламної стратегії, мотиваційної логіки. Особливого значення на сучасному етапі розвитку української телереклами набувають мотиваційні фактори, засновані на глибокому розумінні системи національних, етнокультурних цінностей українського споживача. В період самоідентифікації української нації це може сприяти позитивному ставленню до рекламного продукту, а значить певною мірою забезпечувати його ефективність.

В дисертаційній роботі наведені приклади залучення різних рекламних стратегій, мотивації споживача в сучасній вітчизняній телерекламі та подана їх інтерпретація у відповідності до зазначених положень.

Ефект впливу рекламного повідомлення на споживача забезпечується за допомогою переконання та навіювання. На сучасному етапі рекламних комунікацій широкого значення набувають сугестивні моделі впливу, що обумовлено ситуацією перенасичення ринку товарами однієї категорії, яка помітно ускладнює використання стратегій переконуючого впливу, тобто таких, що засновані на диференціації товару за рахунок його реальних ознак.

У підрозділі 2.3. “Телебачення як канал передачі рекламної інформації” узагальнені матеріали дослідження переваг та недоліків телебачення як одного із каналів передачі рекламної комунікації, висвітлюються можливості використання телебачення для створення емоційних моделей реклами.

За свідченням психологів реклами, значний потенціал ефективного емоційного впливу на споживача мають символи та архетипи. В акті символізації концентрується найцінніша грань рекламного креативу: це найбільш виразний засіб кристалізації опорної ідеї повідомлення. Саме символи та архетипи як компоненти рекламного тексту здатні “зачепити” увагу реципієнта, викликати у нього зацікавленість, спонукати до дії на отриману пропозицію.

Вітчизняна телереклама досить часто використовує зображувальну символізацію на архетипічному рівні. Широко репрезентовані в образній структурі сучасних телевізійних роликів архетипи розраховані на те, щоб викликати у глядачів почуття та емоції, які глибоко укорінилися в психіці людини.

Зазначено, що для досягнення ефекту успішного впливу на аудиторію вітчизняні канали мусять не тільки урізноманітнювати форми реклами, враховувати соціально-духовні цінності споживача, а й шукати шляхи гармонізації стосунків “телереклама - споживач”, пов'язані з дозуванням реклами, програмним контекстом, форматом каналів.

Підрозділ 2.4. “Споживач як фактор комунікативної ефективності”.

Підвищення ефективності рекламної комунікації вимагає поглибленого психологічного аналізу типів споживачів. Тому в теорії та практиці реклами велику увагу приділяють вивченню теоретичних засад та практичних чинників споживацької аудиторії. У дослідженні цього питання наука про рекламу послуговується також інформацією про вивчення аудиторії ЗМІ. В сучасному рекламознавстві функціонують декілька моделей класифікації споживачів. Вони докладно розглянуті в цьому розділі.

Вітчизняному рекламознавству, яке тільки зароджується, бракує фундаментальних соціально-психологічних досліджень українського споживача. Соціологічні дослідження, що проводяться на теренах України, обмежуються поки що локальними розвідками, про що свідчать публікації Н.М.Лисиці, Є.І.Суїменко, Н.С.Удріс, О.І.Щерби. Разом з тим фундаментальні соціологічні дослідження фактору аудиторії, запровадження їх у практику рекламної комунікації, безумовно, надали б можливості створювати психологічно точну та більш ефективну рекламу. Зазначено, що вітчизняні дослідники аудиторії реклами, спираючись на світовий досвід у вивченні проблеми, повинні враховувати особливості духовного стану української нації, з одного боку, соціально-ціннісні орієнтації нашого суспільства - з іншого. А це означає, що соціологи у процесі вивчення зазначеної проблеми мусять заглибитися в особливості мотивації поведінки українського споживача, зв'язки між цінностями, культурою, традиціями та моделями споживання.

У сучасних моделях рекламної комунікації значну увагу приділяють афективному компоненту впливу, оскільки встановлено, що емоційна пам'ять сильніше за інші види пам'яті впливає на прийняття рішення, тобто на споживацьку поведінку людини. Розглянуто різні концептуальні погляди на рекламу позитивного та негативного емоційного наповнення. У цьому контексті з погляду на морально-психологічні особливості вітчизняного споживача проінтерпретовані типові моделі телерекламних повідомлень.

В Україні можна спостерігати ситуацію, коли розвиток в галузі рекламної діяльності відбувається перш за все в технологічній сфері, у зростанні фахового рівня робітників реклами, а не в сфері психологічних факторів. Разом з тим помітні зміни у свідомості споживачів можливі лише за рахунок вибору рекламістами ефективної психологічної структури впливу реклами на них.

У третьому розділі дисертаційної роботи “Соціально-психологічне дослідження ефективності телереклами на українських каналах” проаналізовано формування ставлення аудиторії до телереклами. На матеріалі опитування (анкетування) визначено соціально-демографічні закономірності ставлення людей до реклами взагалі, телереклами зокрема, з'ясовано емоційно-оцінне ставлення української молоді до телерекламних повідомлень, виявлені основні елементи телерекламних повідомлень, які сприяють ефективному засвоєнню інформації, здійснено контент-аналіз телереклами на загальнонаціональних та регіональних телеканалах з метою виявлення частотності використання змістовних елементів у телерекламі на цих каналах та подано практичні рекомендації щодо покращення сприйняття телереклами.

У підрозділі 3.1. “Ставлення українського населення до телереклами” досліджуються виявлення споживацьких уподобань стосовно реклами та телереклами. Дослідження проводилось у формі анкетного опитування. Анкету було запропоновано респондентам, що суттєво різняться за віком, родом діяльності (студентам, державним службовцям, підприємцям, домогосподаркам, безробітним тощо), рівнем освіти та рівнем матеріального забезпечення. Мета опитування полягала у з'ясуванні загального емоційно-оцінного ставлення до національної реклами взагалі, телереклами зокрема; у виявленні форм телереклами, які є найбільш ефективними для сприйняття; у визначенні домінуючих структурних елементів телерекламного повідомлення.

У ході дослідження було опитано 654 мешканці міста Запоріжжя, що становить 100% респондентів. З них - 45% чоловіків і 55% жінок. Вибірка у 654 особи дала похибку у 6,3%.

При наявності розмаїття думок і суджень населення про рекламу виокремлені такі моменти:

1) ставлення молоді та людей середнього віку до реклами в більшості випадків спокійне, тоді як ставлення людей похилого віку, як правило, негативне. Це пов'язано з тим, що сприйняття реклами, як і смислове сприйняття будь-якого впливу, який неодноразово повторюється, базується на принципі навчання. Цей принцип ефективніше спрацьовує саме у молодіжній аудиторії і насамперед виявляється на позитивному сприйнятті нею реклами, у людей старшого віку, в свою чергу, це породжує негативну реакцію;

2) жінки більше зорієнтовані на рекламу, ніж чоловіки, це пов'язано, можливо, з тим, що вони частіше виступають в ролі потенційних покупців, а чоловіки - в ролі тих, хто фінансує покупки;

3) більш ефективним засобом з точки зору сприйняття та засвоєння реклами, на думку респондентів, є телебачення (загальноукраїнські телеканали - 32%, регіональні телеканали - 24%). Менш значущими є реклама у місцевій пресі - 19%, реклама на радіо - 12%, реклама у загальнонаціональних виданнях - 8% та Інтернет-реклама - 5%. Цей факт можна пояснити доступністю телереклами, високим ступенем залучення реципієнта, особистісним характером звернення;

4) ставлення до телереклами українського споживача не є однозначним. Оцінка телереклами респондентами, як позитивна, так і негативна, складає майже однаковий відсоток, що свідчить про те, що вітчизняна реклама певним чином прогресує, але разом з тим потребує подальшого вдосконалення;

5) небезпідставною є також теза про те, що ефект середовища (тобто формат каналу, якість програм тощо) є теж досить суттєвим фактором комунікативного впливу телереклами, оскільки він забезпечує стійку реальну аудиторію;

6) найбільш ефективними формами телереклами за опитуванням є відеоролик до 15 секунд, кліп та зображення логотипу, емблеми, девізу фірми;

7) серед структурних елементів телереклами більшість респондентів обрали гумор, музику, яскраву кольорову гаму;

8) щоб задовольнити потреби різних типів споживачів, реклама повинна бути різноманітною, використовувати як класичні, так і нові моделі творчих стратегій рекламного повідомлення, враховувати мотивацію реципієнтів, яка постійно змінюється.

У підрозділі 3.2. “Емоційно-оцінне ставлення молоді до телереклами” наголошується, що молодь належить до найбільш вразливих груп аудиторії щодо сугестивного впливу реклами. Тому постало завдання: дослідити, якою повинна бути ефективна телереклама, спрямована на молодіжну аудиторію.

З метою з'ясування уподобань молоді відносно телевізійних роликів, визначення елементів структури реклами, які викликають зацікавленість, було запропоновано запитання: “Що найбільше подобається та не подобається в сучасній телерекламі?”. Респонденти повинні були обрати не менше трьох з чотирнадцяти альтернативних відповідей.

Найбільш привабливими елементами структури реклами для молоді виявились такі, що мають насамперед зовнішні ефекти: яскраві кольори, відеокомп'ютерна графіка, музика - тобто все те, що є більш природним, близьким саме для цієї вікової категорії. Разом з тим виявилось, що респондентів найбільше дратують такі елементи реклами, як штучні посмішки, коментар та порада спеціаліста, безпосереднє звернення до глядача. Можна припустити, що це пов'язано із небажанням молоді відчувати себе причетними до нещирості, до повчань та нав'язливого дидактизму окремих рекламних повідомлень.

Під час створення рекламних роликів, адресованих молодіжній аудиторії, необхідно враховувати їх вікові та психічні особливості, зокрема:

- підвищений інтерес до своєї зовнішності, не тільки тілесної, але й до модного одягу;

- інтерес молоді до протилежної статі;

- емоції, які відіграють значну роль на цьому етапі життя.

Таким чином, ми дійшли висновку, що ролики, адресовані молодіжній аудиторії, краще будувати за принципом мікрофільму, де є сюжет із зав'язкою, основною частиною та обов'язковою розв'язкою. Оскільки молоді люди часто ідентифікують себе з персонажами телепередач та рекламних роликів, тому важливо, щоб герої телереклами не демонстрували негативних форм поведінки.

Основними елементами структури рекламного ролику повинні бути: сюжет, музика, гумор, відеоефекти.

Отже, телереклама як своєрідна форма інформації може створювати психологічні настанови, які умовно впливають на регуляцію свідомості і визначають тенденції поведінки людини.

У підрозділі 3.3. “Контент-аналіз телерекламних повідомлень” відображені результати дослідження змісту телерекламних повідомлень на загальноукраїнських та регіональних телеканалах.

Для аналізу змісту рекламних повідомлень було обрано 30 рекламних роликів, які доволі часто (щоденно, 4-6 разів на добу) демонструвались на загальноукраїнських каналах “1+1”, “Інтер”, “Новий”, та 30 рекламних роликів, що протягом тривалого часу транслювались на регіональних телеканалах “Алекс”, “ТВ-5”, “Запоріжжя” (м. Запоріжжя). Контент-аналіз полягав у тому, що під час демонстрації реклами фіксувались елементи змісту, які найчастіше фігурують у ній: агресія, гумор, домашні тварини та побут, елементи еротики, історії, художньої культури, ландшафту, спорту, музичне супроводження, сам товар.

Порівняльний аналіз змістовних елементів у двох вибірках рекламних повідомлень, що демонструвались на загальноукраїнських каналах (“Інтер”, “1+1”, “Новий”), та рекламних повідомлень регіональних телеканалів (“Алекс”, “ТВ-5”, “Запоріжжя”) продемонстрував, що показники визначених елементів на регіональних телеканалах, окрім категорії “товар”, є дещо нижчими. На наш погляд, це обумовлено вищим загальним рівнем рекламних повідомлень на всеукраїнських каналах, жанровою різноманітністю реклами та багатством креативних підходів.

Аналізуючи порівняльні результати контент-аналізу рекламних повідомлень на загальноукраїнських та регіональних каналах м. Запоріжжя, можна зазначити, що в них простежується чітка тенденція превалювання трьох змістовних елементів: товарної категорії, еротики та музики. Далі за кількісним показником на загальноукраїнських каналах йде елемент агресії, чого не можна сказати про регіональні канали (за кількістю там превалює елемент гумору). Елемент агресії в загальноукраїнській телерекламі значно вищий, ніж в регіональній. Це можна пояснити кількома причинами. По-перше, загальноукраїнська реклама пропонує більшу кількість варіантів поведінки, ідей, незвичних ситуацій, що безпосередньо пов'язано з захисною роллю агресії в ситуаціях, які загрожують життю людини. По-друге, сучасне суспільство переповнене зразками деструктивної поведінки (зростання злочинності, економічні труднощі, загальне зниження моралі тощо). По-третє, агресія в рекламі дуже часто виявляється в сексуальних стосунках. І дійсно, елементи еротики та агресії в рекламі на загальноукраїнських телеканалах стоять поряд. Глибинна психологія взаємопов'язує агресивні, еротичні та ігрові моменти як такі, що характеризують сексуальні стосунки в суспільстві.

Сутнісними, як свідчить таблиця загальних результатів, є розбіжності у застосуванні елементів побуту та ландшафту в рекламних повідомленнях на загальноукраїнських (відповідно 91 та 76) та регіональних каналах (відповідно 20 та 38), що можна пояснити специфікою аудиторії. Рекламні повідомлення на загальноукраїнських каналах зорієнтовані на споживачів різного типу, зокрема і на інноваторів, а також тих, для кого важливим є поняття престижу, лідерства. Тому в них значно ширше фігурують елементи престижного побуту та відпочинку, пов'язані з різноманітністю ландшафту, а домашній затишок виглядає досить сучасним, використовуються елементи європейського стилю та дизайну. Повідомлення ж на регіональних каналах апелюють переважно до споживачів середнього достатку, тому елементи побуту та ландшафту репрезентовані досить скромно, відповідно до їх потреб.

Контент-аналіз показав високу репрезентативність в рекламних повідомленнях елементів демонстрації товару, еротики та музики у порівнянні з усіма іншими елементами виділених категорій. Цей результат дозволяє зробити висновок, що саме ці елементи і створюють у більшості випадків основне змістовне ядро рекламних повідомлень.

У підрозділі 3.4. “Практичні рекомендації” запропоновані деякі практичні рекомендації, що містять комплексні заходи, які можуть регулювати процеси сприйняття телерекламних повідомлень і допоможуть уникнути негативного їх впливу на населення.

1. Потрібен психологічно обґрунтований відбір телерекламних повідомлень:

а) при створенні телереклами необхідно проводити спеціальну психологічну експертизу її впливу на психіку, норми поведінки і спілкування, особливо молодіжної частини аудиторії.

Аналіз результатів дослідження дозволяє зробити висновок про те, що реклама має велике значення у житті кожної людини. Однак вона може здійснювати як позитивний, так і негативний вплив. Негативний вплив телереклами може бути особливо небезпечним для молоді. Ця частина аудиторії через свій молодий вік зазвичай керується емоціями. Тому для ефективного сприйняття телереклами молоддю необхідно враховувати її загальний стан, почуття, враження тощо.

Отримані результати можуть стати підґрунтям для створення комплексу науково-обгрунтованих експериментальних методик, заснованих на єдиній схемі аналізу рекламних повідомлень;

б) стосовно змісту телерекламних повідомлень, необхідно зазначити, що найбільш значущою є сюжетна реклама з привабливим персонажем, побудована з урахуванням етнокультурних особливостей, і така, що містить найменшу кількість елементів агресії;

в) бажано, щоб українські креатори працювали у напрямку створення української моделі телереклами, яка б відображала етнічні властивості конкретного регіону.

2. Подальше вивчення комунікативних аспектів впливу телерекламного повідомлення на населення може застосовуватись у таких напрямках:

а) більш детальне вивчення впливу телерекламних повідомлень на різні верстви населення;

б) дослідження ступеня впливу рекламного повідомлення на норми поведінки, спілкування та ціннісні орієнтири;

в) розроблення методики, яка б сприяла посиленню позитивного впливу телереклами і запобігала негативному впливу на глядача, що сприяло б формуванню певних смаків і уподобань відносно телереклами.

У висновках відзначається, що дослідження дало можливість вирішити комплекс проблем, пов'язаних з подальшим удосконаленням комунікативної ефективності телереклами в Україні.

1. За роки незалежності в Україні створено потужний телерекламний ринок: збільшилася питома вага національного рекламного продукту, помітно розширився асортимент рекламованих українських товарів, серед яких продукти, послуги мобільного зв'язку, алкогольні та напівалкогольні напої, солодощі тощо (це дозволяє охопити значно більшу аудиторію та підсилює потенційні можливості впливу телереклами), постійно вдосконалюються та урізноманітнюються моделі телереклами, покращується її креативний рівень.

2. Відповідно до поставленої мети та сучасних моделей реклами уточнено визначення реклами як форми комунікації.

3. Узагальнення теоретико-прикладних засад ефективності реклами надало можливості виявити рівень дослідження ефективності реклами взагалі, комунікативної ефективності зокрема.

В теорії та практиці реклами виділяють два напрямки ефективності: економічну та комунікативну. Сьогодні відчутно активізувалася увага теоретиків та практиків реклами до комунікативного аспекту, однак спеціальних досліджень з питань комунікативної ефективності не існує. Це спонукало до пошуків робочої концепції комунікативної ефективності реклами. Комунікативна ефективність, на думку автора, пов'язана з оптимальним навантаженням елементів комунікативного процесу: комунікатор, рекламне повідомлення, канал передачі, споживач. Також враховуються такі компоненти комунікативного акту, як зворотний зв'язок та контекст. В дослідженні вони розглядаються як фактори комунікативної ефективності на рівні теоретичного з'ясування, а також особливостей реалізації у вітчизняній рекламі. У зв'язку з цим проаналізовано близько 400 телерекламних повідомлень комерційного характеру. Здійснений аналіз дозволив виявити рівень використання оптимальних можливостей кожного із зазначених факторів.

4. При з'ясуванні потенційних можливостей ефективного впливу на споживача рекламного повідомлення розглянули особливості використання у вітчизняній телерекламі творчих рекламних стратегій. В процесі аналізу телереклами, особливостей використання в ній творчих стратегій, мотиваційної логіки аудиторії запропоновано комунікативно адекватні підходи до створення телерекламних повідомлень, спрямованих на задоволення потреб вітчизняного споживача, формування його смаків та ціннісно-нормативних орієнтирів.

5. Дослідження ролі мотивів у змістоутворенні телерекламних повідомлень дозволило виявити особливе значення на сучасному етапі розвитку української телереклами мотиваційних факторів, заснованих на глибокому розумінні національних, етнокультурних цінностей українського споживача. В період самоідентифікації української нації ствердження “українськості” може сприяти позитивному ставленню до рекламного продукту, а значить певною мірою забезпечити його ефективність.

6. З'ясовано, що телебачення є ефективним засобом впливу на аудиторію, оскільки охоплює найширшу аудиторію, є найбільш цікавим феноменом з точки зору використання різноманітних прийомів, дає найповнішу картину розуміння можливих механізмів комунікативного впливу. Резерви підвищення ефективності телереклами необхідно пов'язувати не лише з використанням продуктивних прийомів, які має у своєму розпорядженні телебачення, але й з телевізійним контекстом, з оптимальним розташуванням рекламних блоків стосовно конкретних програм.

7. З метою виявлення моделей, методів, прийомів впливу комерційної реклами організовано довгостроковий моніторинг рекламних відеороликів. Аналіз відеороликів комерційної реклами, які транслювались вітчизняними телевізійними каналами з 2002 до 2005 рр., виявив тенденцію до використання в українській телерекламі емоційних компонентів реклами. Це обумовлено сучасним станом рекламної комунікації: перенасиченість ринку товарами однієї категорії, які майже неможливо ідентифікувати за допомогою лише об'єктивних ознак, спонукає виробників реклами до урізноманітнення емоційних моделей, використання образів, символів, архетипів, які наділяють товари та послуги додатковими цінностями та забезпечують емоційно-психологічний вплив на аудиторію.

8. Здійснено соціологічне дослідження, в результаті якого з'ясовані загальні тенденції ставлення вітчизняного споживача до реклами взагалі, телереклами зокрема, особливості емоційно-оцінного сприйняття молоддю телереклами, а також підтверджено положення про важливість врахування при вивченні комунікативної ефективності реклами вищезазначених факторів (комунікатор, рекламне повідомлення, канал передачі, реципієнт). В результаті соціологічного дослідження було з'ясовано: молодь є найактивнішим споживачем реклами, що необхідно враховувати при її виробництві, тобто активніше орієнтуватися на смаки та потреби названої цільової групи.

9. В результаті аналізу телерекламних повідомлень і соціологічного дослідження запропоновані практичні рекомендації, які дають можливість регулювати продуктивне сприйняття телереклами і слугуватимуть для створення комплексу науково-обґрунтованих експериментальних методик.

Дослідження дає можливість зробити висновок: вітчизняна модель української телереклами, яка б відтворювала етнокультурні національні особливості, враховувала сучасний економічний стан українського суспільства та забезпечувала ефективність впливу на споживача, ще не створена, хоча пошук такої моделі в останні роки значно активізувався.

Список опублікованих праць за темою дисертації

1. Шмига Ю. І. Емоційність як фактор ефективності телереклами (деякі аспекти) // Вісник Київського національного університету ім. Тараса Шевченка. Серія “Журналістика”. - К., 2003. - Вип. 11. - С. 46-49.

2. Шмига Ю. І. Символи та архетипи у рекламі // Актуальні питання масової комунікації. - 2003. - Вип. 4. - С. 33-36.

3. Шмига Ю. І. Маніпулятивні механізми в українській телерекламі // Вісник Запорізького державного університету: Зб. наук. ст. Філологічні науки. - 2004. - № 3. - С. 243-246.

4. Шмига Ю. І. Теоретико-методологічні засади ефективності реклами // Актуальні питання масової комунікації. - 2004. - Вип. 5. - С. 45-49.

5. Шмига Ю. І. Ефективність та ефекти рекламної комунікації // Вісник Запорізького національного університету: Зб. наук. ст. Філологічні науки. - 2005. - № 1. - С. 230-233.

Анотація

Шмига Ю.І. Ефективність телереклами в Україні (комунікативний аспект). - Рукопис.

Дисертація подана на здобуття наукового ступеня кандидата філологічних наук за спеціальністю 10.01.08 - журналістика. - Інститут журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка. - Київ, 2006.

У дисертації здійснено комплексне дослідження комунікативної ефективності телереклами. Проблему розглянуто через систему факторів комунікативної ефективності телереклами, роль яких, на думку автора, виконують основні елементи комунікативного процесу: комунікатор, канал, повідомлення, аудиторія. Система факторів розглядалась на рівні теоретичного з'ясування їх сутності та особливостей реалізації в українській телерекламі. У зв'язку з цим проаналізовано близько 400 телерекламних повідомлень на предмет продуктивного використання оптимальних можливостей кожного із зазначених факторів. В процесі аналізу сучасної телереклами виявлені комунікативно адекватні підходи до створення телерекламних повідомлень, спрямовані на задоволення потреб споживача, формування його смаків та ціннісно-нормативних орієнтирів.

Соціологічне дослідження, засноване на анкетуванні та контент-аналізі, дозволило з'ясувати особливості функціонування системи факторів комунікативного впливу телерекламних повідомлень, а також довести правомірність концептуальних підходів при вивченні комунікативної ефективності телереклами.

У дисертації зроблено висновок: вітчизняна модель української телереклами, яка б відтворювала етнокультурні національні особливості, враховувала сучасний економічний стан українського суспільства, забезпечувала ефективність впливу на споживача, ще не створена, хоча пошук такої моделі в останні роки значно активізувався.

Ключові слова: масова комунікація, рекламна комунікація, рекламна стратегія, ефективність, ефект, комунікативна ефективність, рекламне повідомлення, аудиторія, канал передачі, комунікатор.

Аннотация

Шмыга Ю.И. Эффективность телерекламы в Украине (коммуникативный аспект). - Рукопись.

Диссертация представлена на соискание ученой степени кандидата филологических наук по специальности 10.01.08 - журналистика. - Институт журналистики Киевского национального университета имени Тараса Шевченко. - Киев, 2006.

В диссертации впервые осуществлено комплексное исследование коммуникативной эффективности телерекламы. Рассмотрены теоретические основы эффективности рекламы. В результате анализа типичных определений рекламы предложено уточненное ее определение: реклама в контексте диссертационного исследования рассматривается как сложный комплекс когнитивно-коммуникативных, эмоционально-чувственных, ценностно-нормативных компонентов, объединенных в иерархическую структуру и направленных на формирование спроса и реализацию товаров и услуг, а также идей, определенных концепций жизни. Представлена рабочая концепция коммуникативной эффективности рекламы, разработанная с учетом взглядов на исследуемую категорию как в теории и практике рекламы, так и в теории и социологии массовой коммуникации. Определение коммуникативной эффективности в исследовании соотносится с комплексом взаимодействующих факторов, вопросов, проблем: исследованием качества рекламного материала, рейтингом канала передачи рекламной коммуникации, эффектом воздействия рекламного сообщения на потребителя на уровне восприятия, отношения и поведения (прежде всего вербального поведения), рекламных контактов, достигнутых в процессе рекламной кампании. В исследовании акцентируется внимание на двух аспектах избранной проблемы: качестве рекламного сообщения и его способности воздействовать на сознание потребителя, эмоциональное отношение. В состав критериев коммуникативной эффективности включены такие качества рекламы, как адресность, способность привлекать внимание, запоминаться, активизировать представление о товаре, положительное отношение к рекламе: именно эти качества являются основными показателями неэкономической эффективности.

Существенное место в исследовании занимает анализ факторов коммуникативной эффективности рекламы как константной единицы научной концепции, уровня продуктивного использования оптимальных возможностей каждого из факторов в современной украинской телерекламе. В роли указанных факторов рассматриваются основные элементы коммуникативного процесса: коммуникатор, сообщение, канал передачи, аудитория. Кроме того, учитываются такие элементы субъектно-субъектной модели коммуникации, как обратная связь и контекст.

В процессе исследования проводился длительный мониторинг современной коммерческой рекламы, которая демонстрировалась на общеукраинских и региональных каналах с 2002 по 2005 год, обследован большой массив телерекламной продукции, анализ которой позволил установить основные тенденции функционирования украинской телерекламы, возможности повышения уровня ее коммуникативной продуктивности.

Анализ современной телерекламы, особенностей использования в ней творческих стратегий, мотивационной логики аудитории позволил выявить коммуникативно-адекватные подходы к созданию телерекламных сообщений, направленных на удовлетворение потребностей реципиента, формирование его вкусов и ценностно-нормативных ориентиров.

В процессе анализа выявлено преобладание в отечественной телерекламе стратегий эмоционального или проекционного типа над рациональными, что определяется общими тенденциями современного этапа развития рекламной коммуникации: большая часть реципиентов явно или подсознательно стремится к эмоционально-ролевому участию в восприятии рекламной продукции. При исследовании смыслообразующих мотивов телерекламных сообщений подчеркнута значимость в период самоидентификации украинской нации мотивационных факторов, основанных на глубоком понимании национальных, этнокультурных ценностей отечественного потребителя, что может способствовать позитивному отношению к рекламному продукту, а значит, в определенной мере обеспечивать его эффективность.

Социологическое исследование, основанное на анкетировании и контент-анализе, позволило выявить особенности функционирования системы факторов коммуникативного воздействия телерекламных сообщений, а также доказать правомерность сформулированных концептуальных подходов в изучении коммуникативной эффективности телерекламы.

Ключевые слова: массовая коммуникация, рекламная коммуникация, рекламная стратегия, эффективность, эффект, коммуникативная эффективность, рекламное сообщение, аудитория, канал передачи, коммуникатор.

Annotation

Shmyga Y.I. The efficiency of television commercials in Ukraine (a communicative aspect). - Manuscript.

The given dissertation is presented to stand for the scientific degree of a Candidate of philological science within the speciality 10.01.08 - Journalism. - Institute of Journalism, Taras Shevchenko Kyiv National University. - Kyiv, 2006.

...