Связи с общественностью

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Пресс-атташе и внутренний советник

2. Агентства и службы по связям с общественностью

3. «Contact-man» (контактное лицо)

4. Профессиональная подготовка

Заключение

Список литературы

Введение

Когда термин «связи с общественностью» (а иногда public relation) появился на устах у некоторых предпринимателей, могло показаться, что они поверили в обретение панацеи от большинства своих бед. Придавая PR то значение и видя в них те качества, которых никогда и не было, бизнесмены готовы были доверить их осуществление первому встречному. И вот работа «специалиста по связям с общественностью» поручается кому-то из менеджеров по управлению персоналом (для внутренних PR) или из коммерческих менеджеров (для внешних PR). И тот и другой на скорую руку выполняют дополнительную нагрузку, навалившуюся на них помимо основных обязанностей. В обоих случаях (особенно в последнем) удовлетворительных результатов ожидать не приходится. Возникает убеждение, что связи с общественностью не желанное средство, а лейкопластырь на протезе (мертвому припарка).

Иногда задачу осуществлять связи с общественностью возлагают на руководителя рекламной службы (или внешнего консультанта). Возможно, он справится с ней лучше, хотя различия в используемых методах и, прежде всего, в мировоззрении, помешают специалисту по рекламе подступиться с нужной стороны к связям с общественностью.

Сегодня, впрочем, хорошо известно, что специалист по PR не импровизирует. Время пирожных и коктейлей для связей с общественностью во Франции прошло и уступило сцену времени технологий. По этой причине возникает необходимость в признанном в мире бизнеса образовании, позволяющем предприятиям выбирать своих сотрудников, даже если их функции носят разные названия, из числа выпускников специализированных учебных заведений.

1. Пресс-атташе и внутренний советник

атташе рекламный пресса общественность

С недавних пор один из аспектов деятельности специалистов по связям с общественностью получил свое название - пресс-атташе.

Вне зависимости от того, работает ли он на предприятии, в рекламном агентстве или в консультации по связям с общественностью, задача пресс-атташе - вести работу и поддерживать отношения со всеми СМИ. Он должен оказывать людям легкий и сердечный прием, быть готовым оказать услугу, располагать воображением и стремлением к сотрудничеству. Его отношения с газетами не должны ограничиваться рассылкой писем и тем более циркуляров. Необходимы личные человеческие контакты с представителями мира прессы: только благодаря им пресс-атташе перестанет выглядеть вечным попрошайкой, превратившись в источник информации, к которому журналист будет обращаться за разъяснениями. В области кинематографии, стоящей немного особняком, хороший пресс-атташе бывает скорее не просителем, а объектом просьб, и он может, если владеет даром дипломатии, дать одному журналисту эксклюзивную информацию (например, устроить интервью с «недоступной» звездой), не разругавшись с остальными...

Пресс-атташе принимает и ведет журналистов в ходе всех интересующих предприятие акций (экскурсий на предприятие, церемоний, пресс-конференций и фуршетов), не забывая, что существует не только устная или письменная информация - он сделает все, чтобы на каждом мероприятии был запланирован момент, удобный для проведения фото- и видеосъемки.

Призванный информировать, пресс-атташе должен располагать двумя источниками информации:

- постоянный источник, формирующийся базовыми документами. В них входит история предприятия, биография руководителей, описание оборудования и продукции, полная статистика, основные документы, касающиеся проблем, с которыми предприятие сталкивается (все, что пишется о нефти, должно находить себе место в архиве прессы любой нефтяной компании);

- обновляемый источник «свежих» сообщений, как отредактированных, так и неотредактированных, как немедленно рассылаемых, так и оставленных про запас. Такая информация должна быть собрана пресс-атташе на предприятии. При этом ему необходимо постоянно пытаться анализировать возможную реакцию журналиста: некоторые второстепенные с точки зрения фирмы события могут стать для прессы серьезным информационным поводом.

Распространение информации также входит в обязанности пресс-атташе. Помимо передачи пресс-релиза друзьям-редакторам, он должен использовать и иные, более общие методы: невозможно лично знать всех журналистов, хотя он обязан составить картотеку с именами журналистов, их специализацией и газетами, с которыми они регулярно сотрудничают. Рассылка информации сопровождается публикациями лишь в той мере, в какой послания адресованы лично тем людям, которым они нужны. Доказано, что анонимные послания «г-ну главному редактору» или «г-ну редактору отдела новостей» сразу оказываются в корзине.

Иногда оказывается необходимым еще более глубокое знание прессы. Можно без опаски разослать одно и то же сообщение во все профессиональные газеты отрасли: здесь они собратья, потом фотография нового типа крана может одновременно появиться во всех журналах по сантехнике. Но то же однообразие может быть очень плохо воспринято, если газеты открыто конкурируют друг с другом: «Голос Севера» («La Voix du Nord») и «Северное утро» («Nord-Matin») не допустят публикации одной и той же информации, написанной в одних и тех же выражениях, - даже по незначительному поводу. Неоднократно отношения с региональной прессой терпели крах из-за подобных ошибок, а иногда и... из страха журналистов перед возможностью их совершить.

Разносторонний редактор, владеющий в числе прочих талантов и даром пародии, специалист по связям с общественностью и особенно пресс-атташе должны создавать новости «по мерке» каждой газеты. Покупка крупной компанией участка земли под строительство нового завода, в принципе, может стать поводом для статьи в любой газете. Но в каждой из них этот факт может быть рассмотрен с разных сторон и «подан» по-разному:

- в местной левой газете: скоро у нас появится 2000 новых рабочих мест;

- в правой газете: процветающая фирма NNN приходит в наш регион;

- в финансовой газете: вскоре вырастут основные капиталы компании NNN;

- в профессиональном журнале данной отрасли: компания NNN вскоре будет производить коржи в А., парижская фабрика переходит только на выпуск печенья;

- в профессиональном журнале по металлоконструкциям: в ходе постройки завода фирмы NNN в А. будет использован принципиально новый вид конструкций...; и т.д. и т.п.

Один факт - и множество аспектов, которые нужно уметь выделить.

Поскольку пресс-атташе обязан следить за тем, как в СМИ появляется и подается переданная им информация (что и является основой его деятельности), ему положено также осуществлять и общий обзор прессы. В числе его очень серьезных обязанностей появляется и эта задача.

Иногда пресс-атташе должен также исполнять роль внутреннего советника. Желательна ли такая концентрация PR-обязанностей в руках одного человека? Видимо, да. Разумеется, советник занимается скорее социальными и человеческими проблемами, стоящими отдельно от вопросов чистой информации, но на деле пресс-атташе не сможет справиться со своей ролью, если не будет поддерживать контактов на всех уровнях внутренней иерархии компании. Эти контакты позволят ему непосредственно и уверенно получать ту информацию, что будет ему необходима в его работе. Знакомый с личными проблемами каждого, будучи внутренним советником, он уже в качестве пресс-атташе станет выглядеть не следователем, но доверенным лицом.

Если же большой объем работы не позволит совместить две эти функции, внутренний советник должен остаться информатором пресс-атташе. Довольно часто хорошим решением становится создание всеобъемлющей службы.

2. Агентства и службы по связям с общественностью

Вспомним немного историю, чтобы лучше понять современное положение работающих в сфере PR фирм и компаний.

Во Франции все началось, как мы уже говорили применительно к теме пресс-атташе, с полной и ежедневно обновляемой картотеки журналистов, которой придавалось первостепенное значение (впоследствии это стало не столь важным). Логичным выглядело то, что фирма, желающая провести PR-кампанию или скорее кампанию по распространению похожей на рекламу информации, обращалась к тем, кто располагал подобной картотекой.

Первые агентства по связям с общественностью занимались тем, что предлагали клиентам предоставлять информацию в прессу, обещая максимальные шансы на то, что она появится в печати. К прямой рассылке вскоре добавились личные контакты и проведение акций, способствующих диалогу с журналистами. В результате деятельности таких агентств появлялись объемистые Press-books, на страницах которых соседствовали аккуратно подобранные выдержки из «France-Soir» и целые страницы из «Reveil du Loir» («Пробуждение Луара») или «L'Echo de la presqu'ole de Guerande» («Эхо полуострова Геранд»).

Подобная ориентация определенно исказила сам взгляд на связи с общественностью во Франции и способствовала возникновению некоего нездорового положения, которое, впрочем, начинает сегодня мало-помалу исправляться». Публикация сведений, подготовленных в PR-агентствах, интересных и хорошо отредактированных, вызывает сегодня следующие виды реакции:

- агентства печати, предоставляющие за вознаграждение публикацию статей и фотографии, выражают недовольство в адрес агентств, бесплатно распространяющих схожую информацию;

- руководители газет с трудом допускают, что можно оплатить редактору материалы, на деле подготовленные. PR-агентством;

- в случае прямой рассылки PR-материалов главному редактору журналисты чувствуют себя оскорбленными тем, что пришедшие извне статьи заполняют те полосы, на которых могли бы оказаться их работы, за которые им были бы выплачены гонорары;

- рекламные агентства полагают, часто безосновательно, что средства на нужды PR выделяются за счет сокращения рекламного бюджета;

- хозяева газет, проанализировав ситуацию в целом, протестуют, когда бесплатные редакционные статьи занимают место платных объявлений...

Все эти истории «о больших деньгах», конечно, удаляют нас от принципов связей с общественностью «хорошо работать и рассказывать об этом». Но в них отражается жестокая реальность, причины которой кроются в непонимании: специалисты по PR с самого начала пренебрегли проведением PR-кампании... в пользу своего собственного дела. И сопротивление вызывается не распространяемой фирмами информацией - она всегда находит теплый прием - а людьми, которые просят гонорар за ее распространение.

С той поры, когда отношения между сторонами несколько обострились, специалисты по связям с общественностью и в особенности агентства осознали, что их роль не может ограничиваться ролью просителя-посредника подле средств информации. Подобно прямой рекламе, что ныне стремится к независимому от традиционных ее средств развитию, в сфере связей с общественностью также осознали возможность более эффективных действий при отказе от посредничества прессы. Место экскурсий для журналистов занимают экскурсии для специалистов, питающих особый интерес к деятельности предприятия; серия коллоквиумов и семинаров для специально подобранных людей выглядит предпочтительней, чем серия статей в профессиональных журналах - тем самым акция приобретает в глубине то, что рискует потерять в широте. Распространение же информации «граду и миру» остается за рекламой.

В настоящий момент PR-агентства развиваются в означенном направлении, проводят мероприятия и собрания самого разного рода, которые оплачиваются либо более или менее постоянными клиентами (месячные гонорары), либо эпизодически, то есть тогда, когда фирма желает «провернуть» какую-нибудь особенную акцию. Их деятельность все больше и больше должна вписываться в нечто целостное - например, в кампанию по продвижению фирмы или товара.

Впрочем, признаемся, что логическим завершением развития и обобщения PR во Франции должно стать для некоторого числа частных и государственных предприятий и организаций создание своих собственных служб, чтобы отойти от использования посторонней помощи агентств, выступающих в роли «изготовителей на заказ». Мы уже видели, с какими трудностями сталкивается при обобщении информации главный редактор производственной газеты или пресс-атташе, несмотря на свою принадлежность к компании. Эти сложности в случае привлечения совершенно постороннего агентства нужно будет помножить на десять.

Однако можно возразить, что в США существует 5000 независимых агентств по связям с общественностью, и они вносят свой вклад в возникновение нового взгляда на проблемы - взгляда, не замутненного деталями производства или сервиса; что явно является недостатком связей с общественностью, осуществляемых изнутри. Будущее, вероятно, покажет, что помощь независимого консультанта является необходимой, чтобы сориентировать в нужном направлении кампанию по связям с общественностью, задуманную в лоне фирмы.

3. «Contact-man» (контактное лицо)

С чего начинаются и где заканчиваются связи с общественностью? Ответить будет непросто. Новая профессия и новая технология не появились из ничего: у них есть свои «родители», на которых они похожи, несмотря на самостоятельное существование.

В обязанности коммерческого директора, торгового представителя, менеджера по персоналу всегда и, как правило, неосознанно, входили элементы PR. И выделить их как обязанности отдельной штатной единицы довольно сложно.

По этой причине нам представляется очень деликатной задачей дать четкое определение должности contact-man. Она существует, но зачастую это всего одна из ролей, которые играет один из представителей руководства фирмы. В действительности contact-man - это министр иностранных дел компании или концерна. Он готовит соглашения, вступает в контакты с некоторыми из соперников, профсоюзных и политических деятелей, иногда изучает возможности новых рынков. Приведем пример из довольно своеобразной области: скажем, выпуск кинофильма требует многочисленных контактов. Необходимо выбрать сюжет, приобрести права, связаться со звездами и режиссерами, найти инвесторов. Все эти переговоры с людьми, от актера и до банкира включительно, готовятся теми, кого можно безошибочно назвать контактными лицами.

В рамках связей с общественностью, несомненно, появятся новые специальности и новые фигуры: только через несколько поколений профессия приобретет свой завершенный облик... так что мы еще до сих пор находимся на ступени, которую можно назвать предысторией коммуникации.

4. Профессиональная подготовка

Где готовят специалистов по связям с общественностью? С сегодняшней модой на слово «коммуникация», в котором понемногу смешалось все, довольно сложно определить область собственно PR в ее обширном междисциплинарном поле, где соседствуют реклама, маркетинг, продвижение товара, создание событий, отношения с прессой, информация, телевидение и новые виды СМИ...

Поэтому приходится разграничивать учебную специализацию, заранее исключая из нее обучение рекламному делу: замена диплома техника (BTS) в области рекламы на диплом техника в области коммуникации и рекламных операций на этой стадии только смешало карты. Как можно в этой ситуации вновь достичь ясности? Наверное, следовало бы рассмотреть, с одной стороны, различные уровни ответственности при осуществлении связей с общественностью, а с другой - соответствующий им объем знаний. В результате можно было бы выделить виды подготовки, необходимые для замещения должностей специалистов узкого или широкого профиля.

Под термином «специалист узкого профиля» мы понимаем здесь пресс-секретаря, ассистента и ответственного за связи с общественностью, редактора производственной газеты или телеканала, а также организаторов всевозможных акций и приема посетителей.

«Специалистами широкого профиля» мы называем начальников PR-служб, внешних экспертов, ответственных за внутреннюю информацию и человеческие ресурсы, экономистов и т.д.

Университетское образование, дающее степени лиценциата, магистра или специалиста (DESS), служит основанием для работы скорее специалистом широкого профиля, в то время как ассистенты получают свои знания в средних учебных заведениях (ШТ). После двухгодичного курса они могут получить специальную подготовку в той или иной области. Руководители обучаются в тех высших административных и бизнес-школах, которые ввели в свой курс предметы, имеющие отношение к коммуникации и связям с общественностью.

Существует также много частных учебных заведений, предлагающих диплом техника с последующей специализацией в сфере PR.

Первой, основанной еще в 1961 году, стала Французская школа пресс-атташе и специалистов по коммуникациям (Ecole francaise des attaches de presse - EFAP), готовящая одновременно специалистов узкого и широкого профиля: пресс-атташе, производственных журналистов, создателей событий на отделении EFAP-медиа, консультантов по связям с общественностью и ответственных за коммуникации на отделении ЕЕЛР-предприятие, руководителей внутренних и внешних служб, ответственных за работу с массовой информацией на отделении EFAP-коммуникация и специалистов по производственным теле- и радиоканалам на отделении EFAP-образ. Располагаясь некогда на улице Пьера-Шаррона, д. 61 (61, rue Pierre-Charron), EFAP в дальнейшем создала филиалы в Лионе, Лилле, в Брюсселе (EFAP-International), Лиссабоне, Абиджане и Нью-Йорке. Сегодня она превратилась в крупнейшую мировую образовательную сеть, готовящую специалистов в области PR.

Мало того, в последние годы появились магистратуры и докторантуры, позволяющие получить дополнительные знания по специальности; такие возможности предоставляет, например, Институт политических исследований в Париже (L'Institut des etudes politiques - IEP).

Заключение

Особенность подготовки в сфере связей с общественностью заключается, прежде всего, в широкой гамме возможностей, предоставляемых каждому студенту, исходя из его способностей, и предпочтений. PR превратились ныне в одну из движущих сил любого предприятия в самом широком смысле этого слова - ведь предприятием также является и правительство, и учреждение, и даже отдельная личность: художнику, политику, режиссеру и т.д. необходимы компетентные советники по связям с общественностью. Увеличение объема их обязанностей и требования рынка труда вызывают все большее внимание к качеству и специализации образования. Сегодня никто не отважится заявить: «Этому не учатся!» А возможностей проявить себя образованным специалистам по связям с общественностью не становится меньше.

Список литературы

1. (Francis Balle) Medias et societe, 4е ed., 1988.

2. Жильбер Бруаель Bibliographie des relations publiques en langue francaise, Paris, 1973.

Размещено на Allbest.ru