Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

ФГБОУ ВПО УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет культуры и искусства

Кафедра связей с общественностью и рекламы

КУРСОВАЯ РАБОТА

Манипуляция в СМК

Выполнил:

Бухлаев Александр,

студент 2 курса,

специальности

"Реклама и связи с общественностью"

Научный руководитель:

профессор, доктор соц. наук

Рассадина Татьяна Анатольевна

Ульяновск, 2014



Содержание

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МАНИПУЛЯЦИИ

1.1 МАНИПУЛЯЦИЯ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ

1.2. ОСНОВНЫЕ МАНИПУЛЯТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В СРЕДСТВАХ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.3 МЕХАНИЗМЫ РЕАЛИЗУЮЩИЕ МАНИПУЛЯТИВНОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ

ГЛАВА 2. ТЕХНОЛОГИИ МАНИПУЛЯТИВНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ ЧЕРЕЗ СМК В СФЕРАХ ПОЛИТИКИ И РЕКЛАМЫ

2.1 ОСОБЕННОСТИ ПОЛИТИЧЕСКИХ МАНИПУЛЯЦИЙ В СМК

2.2 СПЕЦИФИКА И ТЕХНОЛОГИИ МАНИПУЛЯЦИИ В РЕКЛАМЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК



Введение

Актуальность исследования. В современном мире, стремительно меняющемся под влиянием научно-технического прогресса и связанного с ним усиления интенсивности информационных потоков, всё большую значимость приобретают средства массовой коммуникации. Выполняя множество функций для всего общества в целом и конкретного индивида в частности, СМК являются также и инструментом, с помощью которого на сознание как массовое, так и индивидуальное, оказывается сильнейшее воздействие, большая часть из которого носит скрытый для аудитории характер и является манипуляцией. Как социально-психологический феномен, манипуляция интересна ещё и тем, что это явление встречается повсеместно, во всех сферах жизни общества и проявляется в многообразных формах. Техники манипуляции используются как отдельными индивидами при межличностном общении для извлечения собственной выгоды, так и целыми социальными институтами с целью воздействия на чувства и волю человека или управления сознанием и поведением. Именно повсеместность манипуляции, интенсивность её влияния на сознание и всё большее усиление этого влияния, связанное с развитием СМК, обуславливают актуальность исследования проблемы использование манипулятивных техник в СМК.

Степень исследованности. Проблема манипулирования сознанием вызвала активный интерес во второй половине XX столетия в рамках психологии, политологии, социологии. Осмысливались отдельные моменты, связанные с манипулированием сознанием, такие как использование пропаганды, идеологическое воздействие, исследовались механизмы формирования общественного мнения, особенности информационной и психологической войны, технологии манипулирования и функционирование средств массовой информации. Также были попытки дать анализ манипулирования массовым сознанием в социально-философском и этическом аспектах.

Так, одним из первых ученых, изучавших данную проблему, был П. Лазерсфельд, анализировавший поведение избирателей, находящихся под воздействием предвыборных методов манипулированияLazarsfeld, P. The People's Choice Текст. / P. Lazarsfeld, B. Berelson, H. Gaudet. -N.Y., 1968.. Изучению различных факторов, влияющих на эффекты массовой коммуникации, посвящены работы К. Ховланда Hovland, С. I. Experiments in Mass Communication Текст. / С. I. Hovland, A. A. Lumsdaine, F. D. Sheffield. Princeton University Press, 1949.. Проблемой «социальной технологии» занимался К. Манхейм, подразумевая под этим термином совокупность методов, оказывающих влияние на поведение человека и служащих средством социального контроля Манхейм, К. Диагноз нашего времени Текст. / К. Манхейм М.: Юрист, 1994. Г. М. Маклюэн рассматривал вопросы, связанные с воздействием технических средств информационной связи на культуру, сознание людей. Г. Шиллер изучал основные аспекты воздействия средств массовой информации на сознание, формирование общественного мнения, управление обществом Shiller, H. Mass Communication and American Empire Текст. / H. Shiller. -Boulder (Co), 1992..

К современным исследованиям относятся работы таких авторов, как Г.Джоветт и В.О'Доннелл, которые описывают модели воздействия, характерные для пропаганды Jowett, G. S. Propaganda and Persuasion Текст. / G. S. Jowett, V. O'Donnell. -Newbuiy Park, 1992.; Л.Войтасик особое внимание обращает на проблемы пропаганды, природу и функции процессов пропагандистского воздействия Войтасик, JI. Психология политической пропаганды Текст. / J1. Войтасик. М.: Прогресс, 1981.; А.Эдельстейн выявляет тенденции многовариантности пропаганды Adelstein, A. S. Total Propaganda. From Mass Culture to Popular Culture Текст. / A. S. Adelstein. London,1997; З.Бауман говорит о возрастающей роли неопределённости и прогрессирующей незащищённости личности перед лицом социальных перемен Бауман, 3. Индивидуализированное общество Текст. / 3. Бауман. М.: Логос, 2002.; Г.Маркузе анализирует характер подчинения человека информационным технологиям Маркузе, Г. Одномерный человек. Исследование идеологии развитого индустриального общества Текст. / Г. Маркузе. М., 2002.; С.Московичи описывает особенности процесса манипулирования сознанием применительно к толпе Московичи, С. Век толп: исторический трактат по психологии масс Текст. / С. Московичи М., 1998.. Э. Ноэль-Нойман провёл анализ взаимосвязей между массовой коммуникацией, межличностной коммуникацией и тем, как индивид соотносит своё мнение с мнением других людей Ноэль-Нойман, Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания Текст. / Э. Ноэль-Нойман. -М., 1996.. Г.Лассуэлл исследовал процессы коммуникации в политической сфере, выделил основные функции коммуникации в обществе Lasswell, H. D. Power and Personality Текст. / H. D. Lasswell, -Norton Library, 1948; У. Липпманн проанализировал проблемы коммуникативно-информационного манипулирования Липпман У. Общественное мнение / Пер. с англ. Т. В. Барчунова, под ред. К. А. Левинсон, К. В. Петренко. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004.; П. Рикёр рассматривал логократию или «власть слова» в условиях информационного общества Рикёр, П. Торжество языка над насилием Текст. / П. Рикёр // Вопросы философии. 1996. .

Дж. Клаппер насчитал свыше 1000 исследований, работ и статей, затрагивающих аспекты манипулирования массовым сознанием. Дж. Клаппер Основы воздействия СМИ.: Пер. с англ. -- М., 2004 Но, несмотря на весь накопленный теоретический и эмпирический материал по проблеме манипулирования сознанием в современной науке, по мнению данного автора, не существует общепризнанной, обобщающей социально-философской теории.

Объект исследования -- информационные сообщения в СМК, оказывающие манипулятивное воздействие на сознание аудитории. Предмет исследования -- определение, характеристики термина «манипуляция», технологии, способы, особенности и специфика использования манипуляций через СМК.

Цель данной работы - анализ манипулятивных технологий и их способов применения через СМК.

Поставленная цель может быть достигнута путем решения следующих задач:

· проанализировать литературу по теме исследования.

· проанализировать понятие «манипуляции» как явления в целом и как процесс воздействия на общественное сознание;

· определить основные технологии манипуляции в СМК

· определить способы манипулятивного воздействия через СМК в сферах политики и рекламы

Структура исследования работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка. В первой главе рассматриваются основные подходы и технологии применения манипуляции в СМК. Во второй главе описываются основные приемы в двух сферах, в которых наиболее часто прибегают к манипуляции через СМК: политика и реклама.

средство массовый коммуникация манипуляция



Глава 1. Теоретико-методологические основы исследования манипуляции

1.1 Манипуляция: определение понятия

Слово «манипуляция» имеет корнем латинское слово manus - рука (manipulus - пригоршня, горсть, от manus и ple - наполнять). В словарях европейских языков слово толкуется как обращение с объектами с определенными намерениями, целями (например, ручное управление, освидетельствование пациента врачом с помощью рук и т.д.). Имеется в виду, что для таких действий требуется ловкость и сноровка. В технике те приспособления для управления механизмами, которые как бы являются продолжением рук (рычаги, рукоятки), называются манипуляторами. А тот, кто работал с радиоактивными материалами, знаком с манипуляторами, которые просто имитируют человеческую руку.

Отсюда произошло и современное переносное значение слова - ловкое обращение с людьми как с объектами, вещами. Оксфордский словарь английского языка трактует манипуляцию как "акт влияния на людей или управления ими с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление или обработка" Oxford English Dictionary, second edition, edited by John Simpson and Edmund Weiner, Clarendon Press, 1989. "Современный словарь социологии", изданный в 1969 году в Нью-Йорке определяет манипуляцию как "вид применения власти, при котором обладающий ею влияет на поведение других, не раскрывая характер поведения, которое он от них ожидает" Современный словарь социологии. - Нью-Йорк, 1969.

Одной из первых книг, прямо посвященных манипуляции сознанием, была книга социолога из ФРГ Герберта Франке «Манипулируемый человек» В ней дается такое определение: «Под манипулированием в большинстве случаев следует понимать психическое воздействие, которое производится тайно, а, следовательно, и в ущерб тем лицам, на которых оно направлено. Простейшим примером тому может служить реклама».

Несмотря на достаточно продолжительный опыт применения понятия «манипуляция», как русские, так и зарубежные авторы демонстрируют разброс в понимании этого термина в политологическом и социальном контекстах контексте. В монографии доктора психологических наук, профессора и заведующего кафедрой общей и социальной психологии ТюмГУ Е. Л. Доценко «Манипуляция: феномен, механизм, защита» представлены 11 авторских контекстов манипуляции Доценко, Е. JI. Психология манипуляции Текст. / Е. JI. Доценко. М., 2000.:

· Форма духовного воздействия, скрытого господства, осуществляемая насильственным путём (Б. Н. Бессонов) Бессонов, Б. Н. Идеология духовного подавления Текст / Б.Н. Бессонов ; Акад. обществ. наук при ЦК КПСС. Кафедра марксистско-ленинской философии. - М. Мысль, 1971.

· Господство над духовным состоянием, управление изменением внутреннего мира (Д. А. Волкогонов) Волкогонов Д.А. Психологическая война: Подрывные действия империализма в области общественного сознания- М. Воениздат, 1983. - 288 с.

· Скрытое применение власти (силы) вразрез с предполагаемой волей другого (Р. Гудин) Гудин, Р. Политическая наука: новые направления, Москва, 2001 г.

· Обманное косвенное воздействие в интересах манипуляторов (О. Т. Йокояма) Yokoyama O. T. Disbelief. Lies and Manipulations in a Transaction discourse Model / Argumentation. 1988.

· Скрытое влияние на совершение выбора (Л. Прото) Прото Л. «Кто играет на ваших струнах», М., 2003

· Способ структурирования мира, позволяющий выиграть (П. Рикер) Riker W. H. The art of Politikal Manipulation. New Haven. L.: Vate U. Pr. 1986.

· Инициация поведения посредством обмана или игрой на предполагаемых слабостях другого. (Дж. Рудинов) Rudinow J. Manipulation / Ethics. 1978.

· Отношение к другому как к средству, объекту, орудию. (В. Н. Сагатовский)В. Н. Сагатовский Есть ли будущее у человечества (критика образа жизни). СПб. 2000

· Скрытое принуждение, программирование мыслей, намерений, чувств, отношений, установок, поведения (Г. Шиллер) Shiller, H. Mass Communication and American Empire Текст. / H. Shiller. -Boulder (Co), 1992.

· Управление и контроль, эксплуатация другого, использование в качестве объектов, вещей. (Э. Шостром) Шостром Э. Анти-Карнеги, или Человек-манипулятор. Москва, 1992.

· Мастерское управление или использование (П. У. Робинсон) Робинсон, П. У. Контроль сознания и методы подавления личности Текст. / П. У. Робинсон. -М., 2001.

С. Кара-Мурза даёт определение манипуляции путём выделяет её трех главных, родовых признаков Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. М., 2000.. Во-первых, это - вид духовного, психологического воздействия (а не физическое насилие или угроза насилия). Мишенью действий манипулятора является дух, психические структуры человеческой личности.

Во вторых, манипуляция - это скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом манипуляции. Когда попытка манипуляции вскрывается и разоблачение становится достаточно широко известным, акция обычно свертывается, поскольку раскрытый факт такой попытки наносит манипулятору значительный ущерб. Еще более тщательно скрывается главная цель - так, чтобы даже разоблачение самого факта попытки манипуляции не привело к выяснению дальних намерений. Поэтому сокрытие, утаивание информации - обязательный признак, хотя некоторые приемы манипуляции включают в себя "предельное самораскрытие", игру в искренность, когда политик рвет на груди рубаху и пускает по щеке скупую мужскую слезу.

В-третьих, манипуляция - это воздействие, которое требует значительного мастерства и знаний. Встречаются, конечно, талантливые самородки с мощной интуицией, способные к манипуляции сознанием окружающих с помощью доморощенных средств. Но размах их действий не велик, ограничивается личным воздействием - в семье, в бригаде, в роте или банде. Если же речь идет об общественном сознании, о политике, хотя бы местного масштаба, то, как правило, к разработке акции привлекаются специалисты или хотя бы специальные знания, почерпнутые из литературы или инструкций. Поскольку манипуляция общественным сознанием стала технологией, появились профессиональные работники, владеющие этой технологией (или ее частями).

Из этого следует, что манипуляция - способ господства путем духовного воздействия на людей через программирование их поведения. Это воздействие направленно на психические структуры человека, осуществляется скрытно и ставит своей задачей изменение мнений, побуждений и целей людей в нужном направлении. Как замечает Г. Шиллер, «для достижения успеха манипуляция должна оставаться незаметной. Успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Короче говоря, для манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой ее присутствие не будет ощущаться» Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. -- М., 1980. Природа манипуляции состоит в наличии двойного воздействия - наряду с посылаемым открыто сообщением манипулятор посылает адресату "закодированный" сигнал, надеясь на то, что этот сигнал разбудит в сознании адресата те образы, которые нужны манипулятору. Это скрытое воздействие опирается на "неявное знание", которым обладает адресат, на его способность создавать в своем сознании образы, влияющие на его чувства, мнения и поведение. Искусство манипуляции состоит в том, чтобы пустить процесс воображения по нужному руслу, но так, чтобы человек не заметил скрытого воздействия.

1.2 Основные манипулятивные технологии в средствах массовых коммуникаций

Одним из самых часто встречающихся приемов манипуляции в СМИ является искажение информации. В то время как Е. Доценко исследует такие конкретные приемы как подтасовка фактов или смещение по семантическому полю понятия, С. Кара-Мурза выделяет Кара-Мурза С.Г. Власть манипуляции. М, 2007.: фабрикацию фактов, манипулятивную семантику, упрощение, стереотипизацию. Почти всегда искаженная информация используется вместе с соответствующим способом подачи. Здесь можно отметить такие приемы как утверждение, повторение, дробление, срочность, сенсационность, а также отсутствие альтернативных источников информации (или отсутствие у них альтернативной информации).

Фабрикация фактов (прямая ложь). И политики, и деятели современной прессы часто заявляют, что пресса не использует прямой лжи - это и дорого, и опасно. В разных вариантах повторяется такой афоризм: «Какой смысл лгать, если того же результата можно добиться, тщательно дозируя правду?». А. Моль пишет, что искажение реальности достигается чаще через процесс «кумуляции мелких отклонений, происходящих всегда в одном и том же направлении, чем решительных, бросающихся в глаза действий. «Honesty is the best policy» - всегда гораздо выгоднее быть честным, если речь идет о фактах, чем их сознательно замалчивать» Моль А.А. Социодинамика культуры. - М. Прогресс, 1973. Подчеркивается также, что малые сдвиги, приводящие к «поляризации» потока сообщений, должны быть ниже порога семантической восприимчивости среднего получателя (то есть, в среднем должны не замечаться).

Одно из важнейших правил манипуляции сознанием гласит, что успех зависит от того, насколько полно удалось изолировать адресата от постороннего влияния.

Идеальной ситуацией для этого была бы тоталитарность воздействия - полное отсутствие альтернативных, неконтролируемых источников информации и мнения.

Сложность выполнения этого правила, прежде всего, в том, чтобы создать у адресата иллюзию независимости, иллюзию множества каналов информации. Для этого создается видимость многообразия СМИ по типу организаций, политической окраске, жанрам и стилям - при условии, что реально вся эта система подчиняется единым главным установкам. Идеальный случай - когда удается создать (точнее, допустить создание) радикальных оппозиционных источников информации, которые, однако, ограничивают свою информационную борьбу с режимом вопросами, которые не затрагивают сути главных программ манипуляции.

Помимо замалчивания «ненужной» информации и создания таким образом «виртуальной» реальности вместо отражения действительности, СМИ широко используют принцип демократии шума - потопление сообщения, которого невозможно избежать, в хаотическом потоке бессмысленной, пустопорожней информации. Г. Шиллер пишет: «Подобно тому как реклама мешает сосредоточиться и лишает весомости прерываемую информацию, новая техника обработки информации позволяет заполнить эфир потоками никчемной информации, еще более осложняющей для индивида и без того безнадежные поиски смысла» Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. -- М., 1980.

"Язык, как средство вербальной коммуникации, строго нормирован, как в межличностном, так и в институциональном общении. Современные масс-медиа, с размахом воспользовавшись свободой слова и ее интерпретациями, коренным образом изменили общественную культуру языка. Языковая культура обогатилась, в основном, благодаря использованию СМИ официального языка сообщения, состоящего из профессиональной лексики политики и мировых стандартов, взятой на вооружение при освещении актуальных проблем повседневности. Это стандартизация языка производится по единому шаблону, который должен отражать компетентность СМИ, как официального источника получения информации".

Таким образом, язык масс-медиа превращается в вещание оракула, язык избранных противопоставляется языку толпы.

С. Кара-Мурза определяет неофициальный язык толпы как «туземный», в отличие от «правильного» официального языка. По этому поводу он пишет Кара-Мурза, С. Г. Краткий курс манипулирования сознанием. Текст. / С. Г. Кара-Мурза. -М.: Алгоритм, 2002.:

«Туземный» язык рождается из личного общения людей, которые излагают свои мысли - в гуще повседневной жизни. Поэтому он напрямую связан со здравым смыслом (можно сказать, что голос здравого смысла «говорит на родном языке»).

«Правильный» - это язык диктора, зачитывающего текст, данный ему редактором, который доработал материал публициста в соответствии с замечаниями совета директоров. Это безличная риторика, созданная целым конвейером платных работников. Язык диктора в современном обществе связи со здравым смыслом не имеет, он несет смыслы, которые закладывают в него те, кто контролирует средства массовой информации. Люди, которые, сами того не замечая, начинают сами говорить на таком языке, отрываются от здравого смысла и становятся легкими объектами манипуляции.

Манипулятивная семантика: изменение смысла слов и понятий. Разновидностью лжи в прессе является «конструирование» сообщения из обрывков высказывания или видеоряда. При этом меняется контекст, и из тех же слов создается совершенно иной смысл. Отдельные «крупицы» сообщения вроде бы ложью не являются, но то целое, что слепил из них репортер или редактор, может не иметь с действительностью ничего общего. Сегодня политики и пресса постоянно меняют смысл слов и правила игры в зависимости от конъюнктуры. Политические эвфемизмы, маскирующие истинный смысл явлений, создаются и с помощью терминов. Это специальные слова, имеющие точный смысл, причем аудитория резко разделяется на тех, кто знает точное значение термина, и на тех, кто не знает. Но главное, что термины обладают магическим воздействием на сознание, имея на себе отпечаток авторитета науки.

Упрощение, стереотипизация. Пресса (и вообще СМИ) сыграла важнейшую роль в процессе «толпообразования» в западном обществе. Человек массы, продукт мозаичной культуры, был в значительной степени создан прессой. Сами СМИ быстро стали объектом изучения в социодинамике культуры, и вскоре были обнаружены и даже математически выражены связи между простотой сообщения и его восприятием.

СМИ, в отличие от высокой культуры, предназначены именно для массы. Поэтому в них были установлены жесткие ограничения на сложность и оригинальность сообщений (даже на длину слов, хотя два-три заумных слова всегда допускаются в статье в качестве «приправы» - они повышают привлекательность статьи в силу «гомеопатического» эффекта). В общем, давно было сформулировано такое правило: «Сообщение всегда должно иметь уровень понятности, соответствующий коэффициенту интеллектуальности примерно на десять пунктов ниже среднего коэффициента того социального слоя, на который рассчитано сообщение»

Под этим эмпирическим правилом лежит психологическое оправдание, согласно которому человек подсознательно тяготеет к примитивным объяснениям. Концепцию упрощения выдвинул еще в начале 20-х годов У. Липпман. Он считал, что процесс восприятия - это всего-навсего механическая подгонка еще неизвестного явления под устойчивую общую формулу (стереотип).

Поэтому пресса должна произвести стандартизацию явления, ставшего объектом сообщения. При этом, по его выражению, редактор должен опираться на стереотипы и рутинные мнения и «безжалостно игнорировать тонкости». Человек должен воспринимать сообщение без усилий и безоговорочно, без внутренней борьбы и критического анализа.

Утверждение и повторение. Упрощение позволяет высказывать главную мысль, которую требуется внушить аудитории, в «краткой, энергичной и впечатляющей форме» - в форме утверждения. Утверждение в любой речи означает отказ от обсуждения, поскольку власть человека или идеи, которая может подвергаться обсуждению, теряет всякое правдоподобие. Это означает также просьбу к аудитории, к толпе принять идею без обсуждения такой, какой она есть, без взвешивания всех «за» и «против» и отвечать «да» не раздумывая.

Опираясь на сложившийся в мозаичной культуре тип мышления человека массы, СМИ в то же время стали важнейшим фактором укрепления этого типа мышления. Они приучали человека мыслить стереотипами и постепенно снижали интеллектуальный уровень сообщений так, что превратились в инструмент оглупления. Этому послужил главный метод закрепления нужных стереотипов в сознании - повторение.

Повторение придает утверждениям вес дополнительного убеждения и превращает их в навязчивые идеи. Слыша их вновь и вновь, в различных весях и по самому разному поводу, в конце концов, начинаешь проникаться ими. Будучи навязчивой идеей, повторение становится барьером против отличающихся или противоположных мнений. Таким образом, оно сводит к минимуму рассуждения и быстро превращает мысль в действие, на которое у массы уже сформировался условный рефлекс, как у знаменитых собак Павлова. С помощью повторения мысль отделяется от своего автора. Она превращается в очевидность, не зависящую от времени, места, личности. Она не является более выражением человека, который говорит, но становится выражением предмета, о котором он говорит.

Дробление и срочность. Разделение целостной проблемы на отдельные фрагменты - так, чтобы читатель или зритель не смог связать их воедино и осмыслить проблему - одна из особых и важных сторон упрощения. Это - фундаментальный принцип мозаичной культуры. Дроблению служит множество технических приемов: статьи в газете разбиваются на части и помещаются на разных страницах, текст или телепередача разбиваются рекламой.

Г. Шиллер дает описание этой технологии: «Возьмем, например, принцип составления обычной телевизионной или радиопрограммы или компоновки первой страницы крупной ежедневной газеты. Общим для всех является полная разнородность подаваемого материала и абсолютное отрицание взаимосвязи освещаемых социальных явлений. Дискуссионные программы, преобладающие на радио и телевидении, представляют собой убедительные образцы фрагментации как формы подачи материала. Что бы ни было сказано, все полностью растворяется в последующих рекламных объявлениях, комических трюках, интимных сценах и сплетнях» Шиллер, Г. Манипуляторы сознанием Текст. / Г. Шиллер. М.: Мысль, 1980, С. -56.

Одним из условий успешной и как бы оправданной фрагментации проблем является срочность, немедленность информации, придание ей характера незамедлительности и неотложности сообщения. Это - один из самых главных принципов американских СМИ. Считается, что нагнетаемое ощущение срочности резко усиливает их манипулятивные возможности. Ежедневное, а то и ежечасное обновление информации лишает ее какой-либо постоянной структуры. Человек просто не имеет времени, чтобы осмыслить и понять сообщения - они вытесняются другими, еще более новыми.

Г. Шиллер пишет: «Ложное чувство срочности, возникающее в силу упора на немедленность, создает ощущение необычайной важности предмета информации, которое также быстро рассеивается. Соответственно ослабевает способность разграничивать информацию по степени важности. Быстро чередующиеся сообщения об авиационных катастрофах и наступлении национально-освободительных сил во Вьетнаме, растратах и забастовках, сильной жаре и т.д. мешают составлению оценок и суждений. При таком положении вещей умственный процесс сортирования, который в обычных условиях способствует осмыслению информации, не в состоянии выполнять эту функцию. Мозг превращается в решето, в которое ежечасно вываливается ворох иногда важных, но в основном пустых информационных сообщений» Шиллер, Г. Манипуляторы сознанием Текст. / Г. Шиллер. М.: Мысль, 1980, С - 63.

Сенсационность. Обеспечивать фрагментацию проблем и дробить информацию так, чтобы человек никогда не получал полного, завершающего знания, позволяет использование сенсаций. Это - сообщения о событиях, которым придается столь высокая важность и уникальность, что на них концентрируется и нужное время удерживается почти все внимание публики. Под прикрытием сенсации можно или умолчать о важных событиях, которых публика не должна заметить, или прекратить скандал или психоз, который уже пора прекратить - но так, чтобы о нем не вспомнили.

Подготовка сенсации - кропотливая и дорогая работа, которую выполняют профессиональные специалисты. Замечательно то, что поданная в виде сенсации на телевидении информация, со всеми репортажами с места события, интервью в прямом эфире и т.д., как правило, принципиально искажает происшедшее событие.

Это отмечается в специальной литературе по данной теме. Но это и не важно, важен эффект, ради которого запускается сенсация. При этом зритель очарован именно тем, что он наблюдает «неожиданное», неотобранный жизненный материал, так что между ним и реальностью нет никакого посредника. Эта иллюзия достоверности - сильное свойство телевидения.

1.3 Механизмы реализующие манипулятивное воздействие

Присоединение к внутреннему миру аудитории. "Включается в работу в тех случаях, когда структура ситуации ... оказывается сходной по своим характеристикам с соответствующей частью внутреннего мира" С. Кара-Мурза называет это вторым этапом после установления контакта с аудиторией (установление контакта предполагает создание канала, по которому может пройти сообщение) Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. М., 2000.. Присоединением называют такой контакт, который в силу положительного отношения к нему аудитории имеет тенденцию сам себя поддерживать, воспроизводится уже без специальных больших усилий манипулятора.

Различают "присоединение по" и "присоединение к". Первое - это контакт, который поддерживается в силу каких-то объективных признаков общности (по языку, этнической принадлежности и т.д.). Главная задача манипулятора - "присоединение к." (к каким-то ценностям, лозунгам, действиям).

Первое правило для успешного контакта - заявить о том, что отправитель сообщения входит с аудиторией в какую-то общность (по социальному, национальному, культурному признаку и т.д.). Для этого выработан целый язык и манера обращения: коллеги, мужики, православные и т.д. Так что первые же шаги по установлению контакта служат кличем "мы с тобой одной крови - ты и я!".

Поэтому первый признак манипуляции - уклончивость в изложении собственной позиции, использование туманных слов и метафор. Ясное обнаружение идеалов и интересов, которые отстаивает «отправитель сообщения», сразу включает психологическую защиту тех, кто не разделяет этой позиции, а главное, побуждает к мысленному диалогу, а он резко затрудняет манипуляцию.

Психические автоматизмы. "Психические автоматизмы выступают в роли передаточных рычагов, благодаря которым энергия воздействия манипулятора превращается в энергию действия адресата". Психические автоматизмы - это типичные схемы поведения, естественные для большинства людей. Ни один человек не может прожить без «автоматизмов» в восприятии и мышлении - обдумывать заново каждую ситуацию у него не хватит ни психических сил, ни времени. Здесь впервые появляется понятие "стереотипа". Полезность стереотипов для человека заключается в том, чтобы воспринимать и оценивать сообщение быстро, не думая; манипулятор может применять их как "фильтры", через которые его жертвы видят действительность.

Одним из главных "материалов", с которым орудует манипулятор, являются социальные стереотипы. В словарях сказано: "Социальный стереотип - устойчивая совокупность представлений, складывающихся в сознании, как на основе личного жизненного опыта, так и с помощью многообразных источников информации. Сквозь призму стереотипов воспринимаются реальные предметы, отношения, события, действующие лица. Стереотипы - неотъемлемые компоненты индивидуального и массового сознания. Благодаря им происходит необходимое сокращение восприятия и иных информационных и идеологических процессов в сознании. "Обычно стереотипы включают в себя эмоциональное отношение человека к каким-то объектам и явлениям, так что при их выработке речь идет не только об информации и мышлении, а о сложном социально-психологическом процессе. Таким образом, стереотипы, как необходимый человеку инструмент восприятия и мышления, обладают устойчивостью, могут быть выявлены, изучены и использованы как мишени для манипуляции.

Еще более удобны для манипулятора метафоры - выраженные художественно стереотипы - это готовые штампы мышления, но штампы эстетически привлекательные. Поэтически выраженная мысль всегда играла огромную роль в соединении людей и программировании их поведения. "Метафоры, включая ассоциативное мышление, дают огромную экономию интеллектуальных усилий".

Известно, что человек, чтобы действовать в своих интересах (а не в интересах манипулятора), должен реалистично определить три вещи: нынешнее состояние, желательное для него будущее состояние, путь перехода от нынешнего состояния к будущему. Соблазн сэкономить интеллектуальные усилия заставляет человека вместо изучения и осмысления всех этих трех вещей прибегать к ассоциациям и аналогиям: называть эти вещи какой-то метафорой, которая отсылает его к иным, уже изученным состояниям. Чаще всего, иллюзорна и сама уверенность в том, что те, иные состояния, через которые он объясняет себе нынешнее, ему известны или понятны.

Механизм "включения" автоматизмов - мотивационное обеспечение. Никакой автоматизм не будет работать без мотивационной поддержки. Впрочем, манипуляционное воздействие в числе мишеней обязательно имеет и мотивационные структуры. Е. Доценко выделяет такие способы управления мотивационными предпочтениями человека, как прямая актуализация мотивов, простое обусловливание и знаковое опосредствование.

Прямая актуализация требуемого мотива может происходить в ответ на появление релевантных этому мотиву раздражителей. "Открытое побуждение со стороны актора нередко принимает форму соблазнения - от вполне легального и невинного до скрытого и злонамеренного". С манипулятивной целью прямая актуализация мотива используется в основном в составе комплекса мероприятий: для маскировки основного воздействия, отвлечения внимания на второстепенные элементы ситуации, приведения адресата в необходимое состояние (дискомфорт, бездумная легкость).

Обусловливание - "перенесение побудительной силы какого-нибудь мотива на действия, к которым раньше этот мотив не побуждал". Данный механизм лежит в основе дрессировки животных.

Мотивационное опосредствование - "эмоциональное переключение на основе представляемых, воображаемых, восстанавливаемых вследствие полученной словесно информации событий". Многообразие возможных для человеческой психики переключений позволяет связать все со всем, сколь бы слабыми или надуманными ни казались основания для такой связи.

Отождествление "Я" адресата со своей активностью. "Субъективность, личностное начало в человеке, по каким-то еще мало понятным законам присваивает психические процессы и содержания, придает им статус "моего". Это личностное начало, или "Я", будучи обманутым, принимает чужое желание за свое".



Глава 2. Технологии манипулятивного воздействия через СМК в сферах политики и рекламы

2.1 Особенности политических манипуляций в СМК

Цель политического манипулирования -- получение, реализация и сохранение власти. Стратегия получения власти требует решения таких тактических задач, как привлечение и удержание внимания, а также формирование благоприятного имиджа. Согласно В. Амелину, политические манипуляции предполагает следующие операции:

· внедрение в общественное сознание под видом объективной информации желательного для некоторой группы содержания;

· воздействие на болевые точки общественного сознания, возбуждающие страх, тревогу, ненависть и т. д.

· реализация декларируемых и скрываемых замыслов, достижение которых манипулятор связывает с поддержкой общественным мнением своей позиции. Амелин В. Социология политики. М., 1992.

Для успешного решения задач и достижения целей существуют средства политической манипуляции, которые называются политическими технологиями (их ядро -- избирательные методики, используемые в период предвыборных кампаний). Средства политических манипуляций можно классифицировать по различным критериям. По совместимости с действующим законодательством они делятся на регламентируемые законом и выходящие за пределы правовых норм, по способу воздействия - на прямые и скрытые, по функции - на PR (поддержание связи с общественностью), агитацию (призыв к действию) и др., по форме - на агитационные, экономические, административные и провокационные, по содержательной направленности -- на рекламу и антирекламу, по уровню воздействия - на межличностные, групповые и массовые, по информационным носителям - на печатные, электронные, наружные и т. д.

Все средства политических манипуляций основываются на создании и внедрении в массовое сознание социальных мифов, т. е. идей, утверждающих интересы манипуляторов и принимаемых большинством на веру, без серьёзного осмысления. Может показаться, что эпоха слепой веры в мифы давно ушла в прошлое, но ежедневная политическая практика показывает, что это не так. Как пишет Э. Кассирер, «если современный человек больше не верит в натуральную магию, то он, без сомнения, исповедует некий сорт «магии социальной». Кассирер Э. Техника современных политических мифов. Вестник МГУ. - Сер. 7 (философия). - 1990. Новые политические мифы создаются по точному плану, в соответствии с личной и социальной психологией людей и целями манипуляторов. Э. Фромм доказывал, что политическая манипуляция лишает человека способности составить целостную картину мира, подменяет её абстрактной мозаикой из тенденциозно связанных между собой фактов Фромм Э. Бегство от свободы. Минск, 1998. По мнению М. Лернера, у человека «возникает полная мешанина понятий и никакой взаимосвязи событий. Единственная система, в которую он способен подставить отдельные факты, -- это система стереотипов, уже сложившихся у него в голове. Это система, ориентированная главным образом на соревнование и борьбу, где понятия добра и зла принимаются на веру». Лернер М. Развитие цивилизации в Америке. М., 1992.

Соединенные Штаты Америки представляют наибольший интерес при изучении манипуляции на национальном и международном уровне. По словам Г. Шиллера "Соединенные Штаты совершенно точно можно охарактеризовать как общество, где манипуляция служит одним из главных инструментов управления, находящегося в руках небольшой правящей группы корпоративных и правительственных боссов" Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1980.. Там же он выделяет основные мифы способствующие массовой манипуляции в США:

Миф об индивидуализме и личном выборе. Концепция индивидуализма включает в себя два положения: государство оберегает право частной собственности; государство - блюститель индивидуального благосостояния. Манипулятивная составляющая теории личного выбора заключается в том, что у человека нет возможности выбирать, так как его действия в определенном смысле являются "запрограммированными".

Миф о нейтралитете. Для достижения наибольшего успеха манипуляция должна оставаться незаметной. Успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Главное место в мифе о нейтралитете занимает правительство, в особенности федеральное правительство. Миф предполагает честность и беспристрастность правительства в общем и его составных частей: конгресса, судебных органов и президентской власти.

Считается, что СМИ тоже должны быть нейтральны. Никого не смущает тот факт, что СМИ почти без исключения являются деловыми предприятиями, получающими доходы от торговли своим временем или полосами, а значит о неподкупности не может быть и речи.

Миф о неизменной природе человека. Поведение людей не может не зависеть от теорий, которых они сами придерживаются. СМИ развивают те теории, которые выгодны манипуляторам, телевидение дает людям лишь то, что они сами хотят.

Миф об отсутствии социальных конфликтов. Как замечает Шиллер, масс-медиа Соединенных Штатов отрицают наличие социальных конфликтов, хотя насилие в области социальных отношений давно считается общим местом. Национальный аппарат обработки информации подает такого рода конфликты как исключительно индивидуальное событие, и по происхождению, и по проявлению. В сфере масс-культуры наибольшим успехом и всеобъемлющей информационной поддержкой пользуются кинофильмы, телевизионные программы, книги и зрелища, которые предлагают "более чем достаточную порцию насилия, но никогда не затрагивают социальные конфликты".

Миф о плюрализме СМИ. Представление о личном выборе в условиях разнообразия информационных источников рекламируется в мировом масштабе как характерная черта жизни в США. Теория выбора приобретает манипулятивный характер, когда создается иллюзия того, что он имеет смысл. То есть внушается схема: обилие СМИ = разнообразие мнений, содержания. Как правило, за разнообразием содержания скрывается лишь различная его подача на едином идеологическом каркасе.

Политическая манипуляция в первую очередь касается технологий освещения политических процессов в СМИ. В настоящее время мы наблюдаем подмену того, что раньше понималось под политикой. Теперь место дискуссий, политических решений все чаще занимают некие символические действия. Эта символическая политика появляется там, где власть ничего не может, или не хочет менять, где ожидания, которые они побуждают у населения своими предвыборными обещаниями, не могут быть удовлетворены. Мы часто видим, слышим, читаем псевдособытия, которые происходят лишь постольку, поскольку о них рассказывают.

Эти псевдособытия закрывают дорогу к действительно важным для общества событиям и критическим мыслям. Конкурентная борьба за аудиторию и тираж все чаще вынуждает журналистов преувеличивать важность события, замечать необычность там, где ее нет, выискивать мнимые сенсации или даже создавать их. "Впрочем не стоит демонизировать в данном случае средства массовой информации, надо признать, что изначально по своей природе они склонны к манипуляции". Кара-Мурза С.Г. Власть манипуляции. М, 2007

В политической реальности последних десятилетий выходит на первое место символическая политика, и основная заслуга в этом принадлежит именно быстрому развитию средств массовой коммуникации. Под символической политикой И. Засурский понимает особый вид коммуникаций, направленный не на "рациональной осмысление событий, а на установку устойчивых понятий у аудитории за счет инсценирования аудио-визуальных эффектов". Культура и средства массовой информации. Социально-экономические проблемы / Под ред Я. Н. Засурского. М., 1985.

Необходимо понимать, что любое политическое действие имеет свою символическую сторону, которая направлена на обман чувств аудитории. В данных случаях символический аспект политики вполне оправдан и не имеет своей целью "недобросовестно" влиять на аудиторию. Символическая политика возникает тогда, когда символы используются элитой для упрочения их посредством массовой коммуникации в сознании людей. Таким образом символ недобросовестно используется как такая образная конструкция, которая может изобразить "как бы" реальность из любой сферы реальной жизни.

Событие в политике никогда не будет носить случайный характер. Выживает только системное, призванное отражать нужные на данный момент характеристики. Отрицательные события типа болезни Ельцина, в новостийном пространстве подменялись положительными рассказами о его сильном рукопожатии. Подобные примеры говорят о том, что событие в символическом мире отличается от события в мире реальном. В мир символический попадает только необходимое, то что хотят, чтобы слышали слушатели, видели зрители. В подтверждение вышесказанного можно привести слова Пьера Бурдье: "Символическая власть - это возможность создания реальности при помощи слов, что удается лишь тогда, когда понятия адекватны реалиям. В этом смысле символическая власть обладает свойством скрывать или обнаруживать реально существующие объекты".Бурдье П. Социология социального пространства. О символической власти -М.: Институт экспериментальной социологии; СПб, 2007.

Элита инсценирует те события, которых реально нет, но которые аудитория по определению воспримет. Например, отеческое лицо Путина при посещении детского дома или на встрече с студентами вовсе не означает, что будут увеличены социальные выплаты на образование и поддержку детских домов. Однако в данном случае телевидение показало символ заботы и опеки о студентах и о детдомовских детях. Чтобы политическое действие удавалось успешно "сбыть" аудитории, средства массовой коммуникации вынуждены делать символы приятными и легкими для восприятия зрителя. Как следствия, политические действия начинают оцениваться не по критерию их своевременности, эффективности и другим рациональным критериям, а исходя из их зрелищности и привлекательности.

Здесь необходимо еще раз напомнить, что точки зрения американского руководства по психологическим операциям сообщение (в нашем случае политическое действие) должно быть "комбинацией развлекательной, информационной и убеждающей составляющих". Где под развлечением понимается любое средство возбуждения интереса к сообщению: шок, удивление, эстетическое удовольствие от визуальной или звуковой информации.

Об этом также пишет И. Засурский: "...в большинстве стран, где судьба государственных постов решается на выборах, успех тех или иных политических сил зависит не от того, насколько убедительная и грамотная идеологическая программа будет ими предложена, а от того, насколько эффективно им удастся организовать шоу в средствах массовой информации и насколько яркая персона станет центром медиа-кампании".Техника дезинформации и обмана / Под ред. Я. Н. Засурского. М., 1978

Информационная асимметрия. Говоря об освещении политических событий в СМИ, следует упомянуть о таком явлении как информационная асимметрия. Информационная асимметрия базируется на возможности освещения события, исходя из различных его аспектов, создавая различные виды новостей. Например, война может интерпретироваться или с патриотических, или с домашних, семейных позиций. В первом случае будут сильнее официальные источники, во втором - неофициальные. Поэтому как раз асимметричность разрешает если не побеждать сильнейшего, то наносить ему серьезный вред, ибо всегда находит слабые места в "обороне" неприятеля.

Новость - это временное создание информационной асимметрии. Когда она становится общеизвестной, новость следующего дня вычеркивает новость дня прошедшего, поддерживая принцип информационной асимметрии. Информационная асимметрия может объяснить любовь СМИ к чрезвычайным ситуациям. С одной стороны, такие чрезвычайные события идеально стирают прошлые сообщения из общественного сознания, спасая нашу память. С другой, экстремальная ситуация всегда является проявлением асимметричности, ибо не является прогнозируемым, а именно это отвечает сущности новостей как таковых.

Новости, как считают специалисты, поддерживают уже имеющееся распределение сил в обществе. Это касается, в первую очередь, официальных новостей. Неофициальные новости в качестве исходящих от оппозиционных источников, наоборот, стараются раскачивать это распределение. Например, ради этого создается сообщение о коррупционности верхов общества, что используется как в политической борьбе, так и в пропаганде на неприятеля и в военном противостоянии. Для пропагандистских целей информационная асимметрия всегда найдет свое место, поскольку в каждом обществе существует противопоставление официальной и неофициальной идеологий.

Следует также отметить, что не все политические актеры получают одинаковое освещение в масс-медиа. Действия одного получают полное освещение, действия другого замалчиваются. Назовем это асимметрией освещения. Сюда же можно отнести попытки исключительно положительного или исключительно отрицательного освещения того или иного политического актера, что особенно обостряется в период предвыборной борьбы. При этом появляется проблема автоматизации восприятия, ибо происходит исчезновение информационной асимметрии в смысле привыкания к одному типу интерпретации.

Г. Шиллер, исследуя манипулятивные технологии Соединенных Штатов, говорит о том, что конечной целью манипуляции является пассивность, состояние инертности, которое предотвращает действие. Пассивность при этом бывает как физическая (многие часы, проведенные в бездействии перед телевизором), так и интеллектуальная (сокращение умственной деятельности, отупляющее воздействие обильного потока информации). "Цель радио- и телевизионных программ, фильмов в коммерческом обществе состоит не в том, чтобы пробуждать, а в том, чтобы усыплять обеспокоенность социальной и экономической действительностью" Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1980..

Говоря о политической манипуляции в Соединенных Штатах, особое внимание следует уделить правительству - монополисту в области сбора, обработки и распространения информации. Правительственная типография является крупнейшим изданием в мире.

Создание информации и контроль за ней на федеральном уровне в значительной степени подчиняются удовлетворению потребностей, расширению влияния и подтверждению надежности системы. Правительство управляет глобальным аппаратом по обработке сознания и убеждению населения других стран, само решает какая именно информация должна быть обнародована, как ее подать, через какой промежуток времени и в каких дозах.

Создание в 1953 году Информационного Агентства Соединенных Штатов Америки как официального аппарата манипуляции за рубежом совпало с послевоенным развитием американского предпринимательства и усилением его влияния на мировой экономической арене. Так как США видели главную задачу своей внешней политики в том, чтобы тормозить изменения или развитие в других странах в целях обеспечения выгодных капиталовложений для американского капитализма, то создание такого рода аппарата помогало завуалировать манипулятивное воздействие.

Как пишет А. Зиновьев, “бомба западнизации”, взорванная в России, произвела в ней неслыханные ранее опустошения не только в сферах государственности, экономики, идеологии и культуры, но и в самом человеческом материале общества. Будучи предназначена (по замыслу изобретателей) для поражения коммунизма, “бомба западнизации” в практическом применении оказалась неизмеримо мощнее: она разрушила могучее многовековое объединение людей, еще недавно бывшее второй сверхдержавой планеты и претендовавшее на роль гегемона мировой истории... Запад с помощью этого оружия одержал самую грандиозную в истории человечества победу, предопределившую, на мой взгляд, ход дальнейшей социальной эволюции на много веков вперед". Зиновьев А. А. Запад. Феномен западнизма. -- М., 1995.

Вот как оценивает данный переворот в сферах культуры, экономики и политики Г. Почепцов: "В результате за достаточно ограниченный срок также произошло изменение системы ценностей на противоположные, в предыдущей системе рассматриваемые как “враждебные”. То есть контролируемая коммуникативная среда при отсутствии иных источников воздействия обладает очень большими возможностями. При этом обязательным элементом во всех этих случаях является разрушение прошлой идентичности человека и построение новой". При этом произошел новый качественный переход к более управляемой социальной модели, появилась возможность использовать множество манипулятивных технологий не работавших на предыдущей модели. Почепцов Г.Г. Теория коммуникаций. М., 2000.

...