Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Общее представление об этике как теории морали и специфики этики PR

1.1 Взаимосвязь общих принципов этики и рынка PR деятельности

1.2 Современные философские основания этики PR деятельности

2. Современное состояние рынка PR услуг

2.1 Основные проблемы рынка PR услуг

2.2 Динамика изменений этических основ на российском PR-рынке

Заключение

Список литературы

Введение

Если я выполняю свою работу хорошо и преследую при этом достойную цель, значит, я живу не напрасно. Если же я выполняю свою работу плохо, даже если мнеили преследую недостойную цель, значит, я живу зря, даже если мне удалось сколотить целое состояние. Джон Калтген

Современное общество - это общество коммуникационного бума, когда влияние все возрастающих информационных потоков на жизнь людей приобретает глобальный характер.

Паблик рилейшнз, как и всякие другие сферы профессиональной деятельности, обусловлены необходимостью соблюдения требований к ним общества во всем их многообразии Алешина, И.В. Паблик рилейшнз в менеджменте и маркетинге / И.В.Алешина // Маркетинг.-2008.-№3.-С.108-111.

При осуществлении PR надо учитывать комплекс нормативных положений о сути, содержании и регулятивных механизмах в PR. В этот комплекс входят также и сугубо этические критерии, свойственные PR как самостоятельной деятельности со всеми присущими ей закономерностями и противоречиями. Принимая решения о плане действий в конкретной ситуации, PR-специалист должен проанализировать и учесть этические факторы.

26 сентября 2001 года РАСО на заседании Исполнительного Совета РФ утвердила Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Этот кодекс включает в себя следующие принципы и нормы профессиональной и этической деятельности: общие профессиональные принципы, принципы взаимоотношений с клиентами, принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью, принципы взаимоотношений со связями массовой информации и представителями другой профессии, отношение к профессии связи с общественностью Громова, Л. А. Профессиональная этика в PR / Л. А. ГромовА.

Этот кодекс придает цивилизованный и целенаправленный характер процессу формирования профессиональной школы PR. Он помогает защитить молодую профессию от недобросовестных практиков и повысить профессиональные стандарты. Его наличие стало мостиком на пути равноправного и взаимовыгодного сотрудничества с зарубежными партнерами, международными PR-сетями и мировым PR-сообществом в целом.

Однако, проблема состоит не только в том, чтобы написать правила профессионального поведения. Важно разработать механизмы их использования и распространения. Пока рано говорить об эффективности созданных PR-сообществом этических регуляторов. В тоже время задача повышения эффективности профессиональной этики становится не только актуальной, но и центральной, поскольку от соблюдения ее принципов зависит общественное доверие к PR и рекламе. Соблюдение этических норм и принципов деятельности в сфере PR является необходимым условием завоевания доверия клиентов, продвижения деловых интересов PR-консультантов, обеспечивает позиционирование PR-агентств как надежных партнеров для зарубежных специалистов.

Цель реферативного исследования - провести анализ современного рынка PR услуг и выявить основные этические проблемы

Задачи:

1. Дать общее представление об этике как теории морали и специфики этики PR

2. Представить современное состояние рынка PR услуг

1. Общее представление об этике как теории морали и специфики этики PR

1.1 Взаимосвязь общих принципов этики и рынка PR деятельности

Этика - процесс интеллектуальный. Это не просто набор правил, легко запоминаемых и элементарных в применении. В этом случае она не смогла бы полноценно функционировать. Этика требует напряженной интеллектуальной работы и, возможно, внутренней борьбы. Жить этично означает вести абсолютно сознательное существование, самостоятельно анализируя социальную обстановку, информацию от СМИ, ожидания общественности. А при окончательном формировании своего поведения не забывать об общих принципах, выработанных мудрейшими из живших когда-либо людей. С этих общих принципов разговор об этике в связях с общественностью и стоит начать Варшавская, Е. О тенденциях развития Паблик Рилейшнз/ Е.Варшавская //Маркетинг. - 2009. - № 5. - C. 62-69..

Почти две с половиной тысячи лет назад древнегреческий философ Аристотель сформулировал принцип умеренности, который должен был стать основой при принятии нравственных и этических решений.

Принцип утверждает: добродетель помещается в так называемой золотой середине между двумя крайностями.

Возьмем актуальную как для пиарщиков, так и для рекламщиков и журналистов работу по освещению каких-либо событий. Закон золотой середины требует придерживаться серединной, умеренной позиции в оценках и для определения угла освещения использовать нечто среднее между крайними мнениями различных сторон.

В большинстве случаев это действительно наиболее мудрый и этичный способ работы. Но и здесь нельзя слепо следовать одному принципу, и здесь нужно индивидуальное умение профессионала здраво мыслить, адекватно анализировать и оценивать ситуацию. Есть, были и будут в нашей действительности обстоятельства, когда «середина» не работает, не верна и, более того, не этична. Когда истина - на одном из полюсов обсуждения, в одном из крайних мнений, и отступать от нее хотя бы на шаг - значит, отступать от человеческих ценностей и профессиональной этики.

Следующий по хронологии базисный принцип этики находим в христианской морали. «Относитесь к другим так, как хотели бы, чтобы они относились к вам». Для медиа специалистов, для журналистов и пиарщиков частный вариант этого принципа - прежде чем что-то сделать, примерь это на себя Варшавская, Е. О тенденциях развития Паблик Рилейшнз/ Е.Варшавская //Маркетинг. - 2009. - № 5. - C. 62-69..

Прежде чем во имя служения истине (или каким-либо более низменным интересам, но с опять же помощью выгодной в данном случае истины), так вот прежде чем со всей страшной правдивостью, со всеми ужасными подробностями дать людям отчет о чем-либо произошедшем в нашей нелегкой жизни, описать человеческое горе - нужно подумать, понять, представить. Таким образом, стремление к голой правде в профессиональной деятельности противоречит одному из законов этики.

В 1785 году немецкий философ Иммануил Кант формулирует новый базис этики - закон категорических императивов, призванный объединить идею о независимости нравственных принципов от внешней среды и необходимое единство этих принципов. У Канта этот постулат звучит так: «…поступай только согласно такой максиме, руководствуясь которой ты в то же время можешь пожелать, чтобы она стала всеобщим законом». Другими словами, принимай решения, которые бы ты принимал во всех случаях такого рода и которые бы ты хотел, чтобы во всех подобных случаях принимали все люди на земле. При этом в основе так называемых «всеобщих законов» должен лежать долг перед человеком и человечеством, и в этом смысле ничто другое, по Канту, быть нравственным просто не может.

Здесь трудности в забвении уникальности каждого индивида, уникальности его окружения, привязанностей. Порой вовсе не нравственно и неэтично журналисту, пиарщику или рекламщику во имя призрачного долга перед человечеством (который, не будем забывать, четко не определен) нарушать долг перед неким меньшинством, которое в конкретной ситуации нуждается в защите, и ради которого стоит сделать исключение и отступить от всеобщего универсального правила поведения в такого рода обстоятельствах.

Для того чтобы было понятней, приведем пример из размышлений самого Канта. Категорический императив «не лгать» означает у него «не лгать в любых ситуациях, не лгать никогда». И дилемму, когда убийца спрашивает у тебя местонахождение жертвы, Кант решает в пользу… убийцы. Ведь ты же не должен лгать - значит, скажи ему правду и надейся, что она не приведет к печальным последствиям. Многие философы в дальнейшем осуждали Канта за это.

В 1865 году, английский мыслитель Джон Стюарт Милль развивает доктрину утилитаризма. В работе с одноименным названием Милль формулирует новый принцип этики, возводящий общественную пользу в высший критерий морали и способ достижения счастья. Принцип утилитаризма (в некоторых источниках - принцип пользы) утверждает, что действия являются правильными в той пропорции, в какой способствуют счастью, и неправильными в пропорции, в которой отвращают от счастья. Другими словами, единственной целью моральной деятельности является достижение наибольшего счастья для наибольшего числа людей Викентьев, И.Л. Неизбежность public relations: [Глава из книги "Приемы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 400 примеров, 22 учебных задач, 20 практических приложений"] / И.Л.Викентьев // Управление персоналом.-2007.-№12.-С.22-26..

Предположим, что в целях повышения репутации PR-отдел одного из предприятий активно освещает, высоко оценивая с точки зрения именно общественной пользы, установку в цеху дорогостоящей системы водоочистки и водоотведения, которая позволяет полностью ликвидировать выбросы в реку отходов производства, вредных для здоровья людей, потребляющих эту воду для пищевых нужд.

Это ли практическое применение «принципа полезности»? Только отчасти. Оппоненты могут предъявить железный аргумент, что нельзя подсчитать стоимость сохраненных здоровья и жизни, а главное, нельзя сопоставить их со стоимостью вентиляционного оборудования и расходами на его установку, а значит нельзя в оценках так давить на понятие общественной пользы.

В 1903 году Джон Дьюи, американский ученый, разработал этику прагматизма. Он утверждал, что достоинство моральных решений должно быть оценено их результатами. Человеку необходимо экспериментировать и таким образом находить оптимальный инструмент разрешения индивидуальных и социальных проблем. Слабой стороной теории Дьюи является то, что опыт может привести человека к неправильным выводам. Опыт не универсален по своей сути Викентьев, И.Л. Неизбежность public relations: [Глава из книги "Приемы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 400 примеров, 22 учебных задач, 20 практических приложений"] / И.Л.Викентьев // Управление персоналом.-2007.-№12.-С.22-26..

В 1947 году философ Джон Ролз вводит термин «покров неведения» как элемент этики. Суть «покрованеведения» в том, что человек делает выбор неосознанно, он не знает какое положение он займет в обществе, какие преимущества получит, каких представлений о благе будет придерживаться. Согласно Ролзу, люди в исходной позиции выберут следующие два принципа справедливости: первый - принцип равных свобод, обеспечивающий каждому гражданину равное право на максимально широкую систему основных свобод, и второй, согласно которому социальное неравенство оправдано лишь тогда, когда ведет к наибольшей возможной выгоде наименее обеспеченных членов общества.

Эта теория получила название теории эгалитаризма и стала своеобразным ответом утилитаризму, поскольку является индивидуалистической, то есть придает важное значение различию между отдельными людьми и подчеркивает приоритетность свободы человека «формулировать, пересматривать и рационально следовать» своим представлениям о благе, о нравственности, об этике.

В принципе, к служению эгалитаризму - равенству прав и возможностей - сейчас стремятся многие специалисты сферы PR. Вопрос в том, насколько искренне, и насколько успешно.

1.2 Современные философские основания этики PR деятельности

Что касается современных философских оснований этики PR деятельности, то здесь обсуждаются в основном две теории: Этика дискурса (Хабермас, Апель) и системный подход Лумана.

Подход Хабермаса называют критическим, так как он пытается сформулировать некоторые нормативные теории и допускает возможность общих представлений о добре и зле. Наоборот, Луман не делает определенных заявлений о добре и зле, а только рассматривает взаимодействия между системами.

Позиция Лумана не предполагает отказа от необходимости общественной нравственности. Просто из того, что отдельные структуры, в частности - различные корпорации, вырабатывают свои этические кодексы, в итоге складывается некоторое равновесное состояние во взаимодействии различных систем.

Это, кстати говоря, во многом объясняет плюральность морали современного общества, проявляющуюся как в нравственных кодексах различных корпораций и организаций, так и в системе профессиональной этики Иванченко, Г.В. Реальность Паблик рилейшнз/ Г.В. Иванченко. - М.: Смысл, 2008. - 153 с. - (Бизнес-образование).

Преимущества того и другого подхода достаточно сложно оценить. При ответе на данный вопрос следует учесть, что мораль современного общества действительно плюралистична по объекту приложения нравственных норм и сфере распространения их действия. Она также разнонаправлена по характеру мотивации поведения личности. В ней, несомненно, есть универсальная составляющая. Общество нуждается в таких правилах, которые признавались бы всеми. Это особенно актуально в связи с развитием процессов глобализации, развитием интенсивного международного общения.

Но в современном обществе имеется также необходимость в особых моральных правилах, отражающих специфику выполнения особых моральных обязанностей. Соотношение этих обязанностей с универсальными правилами составляет предмет специальных этических исследований. В данном случае мы не ставим задачу обсуждения этого, а хотим только подчеркнуть, что разные подходы к пониманию морали у теоретиков, возможно, вызваны именно тем, что сама мораль является неоднородной. PR деятельность, как и вся публичная мораль, в большинстве случаев предполагает поиск компромисса между конфликтующими интересами. Поэтому абсолютная мораль в кантианском духе здесь чаще всего неприемлема.

Применительно к этике PR, с нашей точки зрения можно утверждать, что имеется смысл во всех названных позициях. При правильном осмыслении они способны дополнить друг друга при решении конкретных вопросов.

Сложность вопроса, однако, заключается в том, чтобы один способ рассуждения не подменял другой там, где это принципиально невозможно, т.е. речь идет о разграничении сфер их применения.

Первое базовое различие, которое здесь может быть проведено это различие на основе различия эти долга и этики добродетелей. Там где речь идет о фундаментальных ограничениях, должен работать универсализм. Но и там где речь идет о достижении совместно значимых целей тоже может быть выявлен некоторый класс отношений, связанный с необходимостью достижения возможно более полного консенсуса.

Это более всего касается оценки масштабности осуществляемых преобразований окружающей среды, проектов, связанных с новыми источниками энергии, практическим применением технологий генной инженерии, прежде всего - новых медицинских технологий, направленных на человека. Но какого-то универсального критерия, показывающего, что должно стать предметом обсуждения и одобрения всего человечества, а что - нет предложить здесь нельзя. Это скорее дело исторической практики Кузякин, А.П. Реклама и PR в мировой экономике: Учеб. пособие / А.П.Кузякин, М.А.Семичев.-[М.]: ООО "ТК Велби", 2008.-320 с..

2. Современное состояние рынка PR услуг

2.1 Основные проблемы рынка PR услуг

Во многих профессиональных отраслях, а также во многих компаниях, имеются собственные этические кодексы. При этом их принципиальной задачей является не дисциплинарное принуждение, а разработка эталонов поведения, на основе которых члены объединений будет строить свою профессиональную деятельность Музыкант В.Л.Реклама в действии: история, аудитория, приемы Издательство: "Эксмо", 2008.

Самые известные мировые кодексы имеют такие организации, как общество связей с общественностью Америки (PRSA) и Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (IABC).

Кодекс PRSA является одним из самых старых документов подобного рода (1950 год), наиболее повлиявшим на остальные организации, работающие в сфере коммуникационной деятельности. Основные принципы, заложенные в Кодексе PRSA: выполнять свои профессиональные обязанности точно, аккуратно, честно и с пониманием своей ответственности перед обществом; совершенствовать свои профессиональные знания и навыки посредством непрерывного образования и исследовательской работы.

Кодекс IABC основывается на положениях о том, что профессиональная коммуникация является не только законной и этичной деятельностью, но и способствует развитию культурных ценностей и установок Музыкант В.Л.Реклама в действии: история, аудитория, приемы Издательство: "Эксмо", 2008.

Этот кодекс также призывает членов Ассоциации быть честными, правдивыми и корректными в своей профессиональной деятельности.

Европейская Конфедерация PR приняла свой Кодекс в 1989 году. Кодекс обязывает каждого практического работника PR уважать принципы, заложенные во Всеобщей декларации прав человека. Кодекс регламентирует отношения к клиентам и нанимателям, к общественному мнению и средствам массовой информации, к коллегам и к самой профессии.

В настоящее время в на рынке PR услуг встречаются примеры и этичного, и неэтичного поведения PR-специалистов.

Выделим основные проблемные моменты в PR-деятельности:

1. Непрофессионализм в сфере PR-этики. Достаточно часто среди так называемых специалистов встречается непрофессионализм в сфере PR-этики. Некоторые представители PR-бизнеса заведомо критически относятся к действиям коллег Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г.Почепцов. - М.:Рефл-бук:Ваклер, 2008. - 624 с..

При знакомстве, например, с работой конкурента (независимо от ее качества) они категорически заявляют, что это сделано с существенными недостатками, а затем высказывают мысль (или подразумевают ее в высказывании), что если бы заказ был сделан нашей компании, то результат был бы значительно выше. После общения с такими специалистами у большинства клиентов вряд ли останется хорошее впечатление.

Не случайно вопросы этики и профессиональной ответственности волнуют специалистов по паблик рилейшнз. Эти вопросы рассматриваются на двух уровнях. Во-первых, это касается этики поведения каждого, кто профессионально практикует связи с общественностью, а во-вторых, - этики поведения собственно организации, представляемой специалистом.

Паблик рилейшнз часто называют "совестью" менеджмента, тем самым подчеркивая обязанность пиэрменов непрестанно напоминать организации о ее социальной ответственности перед различными группами общественности. Немногие профессионалы-пиэрмены хотели бы работать на фирму, которой руководят люди, пренебрегающие нормами морали, ведь в подобной атмосфере вообще сложно говорить о какой бы то ни было, скажем, официальной или социальной, ответственности Самые успешные PR-кампании в мировой практике. Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт» ИНФРА-М, 2007. (Серия «Современные консалтинговые технологии») .

Этические кодексы паблик рилейшнз не случайно запрещают профессиональному пиэрмену репрезентовать неэтичное поведение. Будучи поборником принципов социальной ответственности, специалист по паблик рилейшнз просто-напросто не сможет быть "совестью" менеджмента при руководстве, пренебрегающем такой ответственностью. Отсюда проистекает множество проблем, стоящих перед профессионалом-специалистом по паблик рилейшнз. Ему, как правило, приходится выбирать одно из двух: быть слугой, работающим по найму ради денег, или оставаться честным профессионалом в своей области. Но чтобы быть настоящим профессионалом, придерживаться норм этического кодекса профессии ("кодекса чести"), необходимы мужество и сильный характер.

2. Неэтичные методы конкурентной борьбы. В современных условиях Россия имеет относительно стабильный рынок PR-услуг. У агентств есть потребители, с которыми они постоянно сотрудничают. Однако периодически на этом рынке возникает новый игрок, который «уводит» выгодного заказчика. И хотя условия конкурентной борьбы диктуют свои правила, но во многих таких ситуациях вопрос этики стоит очень явно.

К сожалению, на рынке PR-услуг встречаются и такие явления, как наветы, информационные войны, а также прочие проявления так называемого черного PR. Подобные виды конкурентной борьбы отличают голословность, отсутствие видимых причин столкновения, активное использование средств массовой информации.

В частности, известны факты, когда соответствующие статьи, заранее оплаченные заказчиками из числа сотрудников конкурирующих PR - агенств, появлялись в российской центральной прессе. Еще более активно для данных целей используется сеть «Интернет», размещение информации в которой обходится гораздо дешевле и связано с гораздо меньшим числом формальностей. Кроме того, при обращении к сети в подобных случаях куда меньше опасности нарушить законодательство Российской Федерации.

Есть потребители, которые постоянно работают с конкретными агентствами. Однако время от времени на этом рынке появляется новый игрок, который то ли с помощью демпинговых скидок, то ли за счет иных аргументов «перехватывает» выгодного заказчика. Такие случаи знакомы всем профессионалам в области PR. Об этике в подобной ситуации вспоминают почему-то не все, хотя она каждый раз ощутимо присутствует.

Безусловно, каждый клиент имеет право на выбор, а исполнитель - на участие в справедливой конкурентной борьбе. Все это вполне соответствует принципам.

В то же время подобная борьба должна вестись в рамках строго определенных правил, которые каждому PR следовало бы признавать хоть и не писаными, но желательными и даже обязательными для соблюдения в рамках внутрикорпоративных взаимоотношений.

Один из наиболее актуальных вопросов в этом плане - демпинговые цены. Практика показывает, что в России есть немало PR-структур, которые искусственно занижают стоимость своих услуг, рассчитывая таким образом отбить клиентов у своих более консервативных коллег.

Важнейшее этическое правило PR-специалистов, которое не всегда соблюдается, - распространение негативной или потенциально опасной информации о своем клиенте. Желательно и вообще не говорить о клиенте, причем не важно, является он действующим или бывшим. Этого этического требования надо придерживаться и в том случае, если отношения PR-агентства с клиентом абсолютно испорчены.

3. Завышение реального качества оказываемых клиентам услуг. Завышение реального качества оказываемых клиентам услуг - это еще одна проблема этики в сфере связей с общественностью, характерная для нашей страны. Проблема в данном случае состоит в том, что крайне трудно установить различие между реальным и объявленным качеством предлагаемой работы. Помимо сознательного обмана, в таких случаях вполне может иметь место субъективная склонность людей к ничем не оправданному преувеличению своих возможностей. Кроме того, на поведении субъектов рынка весьма негативно сказываются издержки напряженной, а по временам даже отчаянной конкурентной борьбы, господствующей сейчас в сфере PR-услуг.

4. Проблема агрессивного PR. Нет единства в отношении российских специалистов к так называемому шоковому, или агрессивному PR. К вопросу о необходимости применения в PR-кампаниях своих клиентов эпатирующих эффектов необходимо подходить с учетом особенностей каждой конкретной ситуации. В некоторых случаях уйти от шокового подхода невозможно, так как этого может желать заказчик, а также порой именно эта тактика позволяет достичь максимального эффекта. Конечно, шоковый PR допустим только тогда, когда он не вредит другим участникам PR-деятельности Ханов, Г. Репутация, создающая стоимость / Г.Ханов // Советник.-2008.-№4.-С.4-7.

.

5. Конфликтность интересов. В условиях свободного рынка предпринимательская деятельность достаточно ощутимо регулируется государством. Регулирование осуществляется как непосредственно с помощью антимонопольного законодательства, так и опосредованно, с помощью экономического (налогового) законодательства. Проблемы зачастую обусловлены тем, что люди не усматривают в государственном регулировании защиты своих прав в условиях рынка. Тут возникают существенные этические проблемы, касающиеся, в частности, и системы связей с общественностью. Источником их становится конфликтность интересов, возникающая в результате конкуренции, а также извечное несовпадение прав и желаний (например, конфликт между правами курильщиков и не курящих; конфликт между продавцом и покупателем и пр.).

6. Расхождение в понимании этических вопросов. Касаясь проблемы этики паблик рилейшнз, вероятно, следует обратить внимание на существенное расхождение в понимании этических вопросов между теми, кто непосредственно и профессионально занимается связями с общественностью, и теми, кто в коммерческих организациях и других институтах общества профессионально этим не занимается.

Проведенный в 1988 году опрос 1000 высокопоставленных руководителей корпораций США показал, что две трети их считают поведение своих коллег "иногда" неэтичным. Примерно каждый четвертый уверен, что соблюдение правил этики может повредить успешной карьере. Немногим более половины опрошенных отметили, что их знакомые пренебрегли бы правилами этики ради достижения успеха, если бы это никому не повредило Ханов, Г. Репутация, создающая стоимость / Г.Ханов // Советник.-2008.-№4.-С.4-7.

.

Однако довольно часто нарушения норм этики со стороны предпринимателей перекладываются непосредственно на пиэрменов-профессионалов. Обеспокоенные этим, специалисты по паблик рилейшнз постоянно говорят о необходимости максимального соблюдения норм морали руководством организаций, демонстрируя последним те потери, которые несут организации вследствие неэтичных поступков по отношению к общественности как внутри, так и за пределами организации. Нарушение норм этики приводит к формированию отрицательного имиджа организации, неуважения и недоверия как к ней, так и к ее продукции. Здесь речь идет о непосредственной зависимости между этикой поведения и успехом компании.

Работниками сферы паблик рилейшнз разработано и предложено немало инструкций по этике поведения и руководящих кадров организаций, и собственно специалистов данной сферы. Уместно привести одну из них, предложенную еще в 1927 году вице-президентом по паблик рилейшнз компании AT&T Артуром Пейджем:

1. Говори правду. Пусть люди знают, что происходит. Обрисуй им точную картину характера компании, ее идеалов и действий.

2. Докажи это на практике. Восприятие организации общественностью на 90% определяется тем, что она делает, и на 10% тем, что она говорит.

3. Прислушивайся к потребителю. Для успешного служения общественности необходимо понимать ее потребности и интересы. Держи высшее руководство и других служащих в курсе того, какова реакция общественности на продукцию, политику и действия компании.

4. Думай о завтрашнем дне. Прогнозируй реакцию общественности и избегай действий, вызывающих трудности. Заботься о репутации.

5. Строй связи с общественностью так, как будто от этого полностью зависит судьба компании. Корпоративные связи - функция менеджмента. Ни одно стратегическое решение не может выполняться до тех пор, пока не будет определено его влияние на связи с внутренней и внешней общественностью. Работник паблик рилейшнз - творец политики, а не просто публицист.

6. Будь уравновешенным, терпеливым, пребывай в хорошем настроении. Готовь почву для чудес в области связей с общественностью настойчиво, спокойно, обращая внимание на информацию и контакты. В случае возникновения кризиса вы будете к нему готовы, точно зная, что нужно делать для его преодоления Яновский, А. "Паблик рилейшнз" как средство обеспечения экономического благополучия предприятия / А.Яновский // Маркетинг.-2009.-№2.-С.48-56. .

Таким образом, на рынке PR остро стоят вопросы этики, на которые зачастую не обращают должного внимания.

2.2 Динамика изменений этических основ на российском PR-рынке

За последние годы на профессиональном PR-рынке наблюдаются положительные изменения, свидетельствующие о постепенном создании статуса специалиста по связям с общественностью, который определяет повышение этических требований и развитие этических основ профессии. В частности, созданы основные схемы саморегулирования деятельности в сфере PR, которые соответствуют мировому набору профессиональных этических регуляторов Осадчий, А. Российская специфика Паблик Рилейшнз / А.Осадчий // Маркетинг.-2009.-№6.-С.57-65.

В 1994 году в России была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая приняла «Декларацию профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью». В

1997 году руководители ведущих российских PR-агентств приняли и объявили открытой для присоединения «Хартию принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью».

В 1999 году на основе рейтингового исследования PR-агентств, проведенного центром «РОМИР» по инициативе журнала «Советник», выявлены лидеры отрасли, вошедшие в Клуб Десяти.

При построении рейтинга учитывались не только профессиональные показатели, но и нравственные, например, отзывы клиентов, наличие наград в области PR.

В мае 2000 года для контроля за соблюдением членами РАСО этических и профессиональных принципов деятельности в области связей с общественностью начала работу этическая комиссия, в составе которой известные теоретики и практики PR: А. Чумиков, А. Ситников, Т. Лукьяненко и другие. Обсуждению этических принципов деятельности и критериев сертификации операторов рынка PR-услуг посвящены темы конференций и форумов, публикации в профессиональных СМИ.

В июне 2000 года состоялось первое заседание комитета по профессиональной сертификации в области связей с общественностью. В целях укрепления имиджа PR-отрасли и защиты интересов потребителей PR услуг была начата сертификация в области связей с общественностью. Заявлено, что наличие профессионального сертификата характеризует его обладателя как PR-структуру или PR-специалиста, соответствующих высокому уровню квалификации и соблюдающих общемировые профессиональные принципы и этические стандарты в области связей с общественностью Иванченко, Г.В. Реальность Паблик рилейшнз/ Г.В. Иванченко. - М.: Смысл, 2008. - 153 с. - (Бизнес-образование).

26 сентября 2001 года на заседании Исполнительного Совета РАСО утвержден «Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью».

Этот документ рассчитан на саморегулирование рынка. Кодекс способствует цивилизованному и целенаправленному процессу формирования профессиональной PR-отрасли. Он помогает защитить достаточно молодую профессию от недобросовестных практиков и повысить профессиональные стандарты. Его наличие стало основой равноправного и взаимовыгодного сотрудничества с зарубежными партнерами, международными PR-сетями и мировым PR-сообществом в целом.

Однако чтобы этические регуляторы PR-деятельности стали эффективны, необходимо не только сформулировать правила профессионального поведения, но и важно разработать механизмы их использования и распространения.

В настоящее время задача повышения эффективности профессиональной этики является не только актуальной, но и центральной, поскольку от соблюдения ее принципов зависит отношение общества к PR и рекламе. Соблюдение этических норм и принципов деятельности в сфере PR является необходимым условием завоевания доверия клиентов, продвижения деловых интересов и позиционирования PR-агентств как надежных партнеров. Для работы PR-специалистам необходимо доверие. А для того чтобы завоевать доверие и уважение, они должны быть этичными.

Не стоит забывать, что верность профессиональным стандартам деятельности и этичность поведения служат ключевым показателем PR-специалиста. Будущее PR в России связано с совмещением на практике этичности и эффективности деятельности.

Заключение

По самим условиям возникновения профессия PR-специалиста является выражением нравственных запросов общества на определенной - высокой стадии его развития.

Стратегии PR-деятельности основаны на правдивой информации, на принципах открытости и доверия, а отнюдь не на обмане, сокрытии информации, раскрытии одной - благоприятной информации и сокрытии другой - неблагоприятной. Этот подход начал складываться уже достаточно давно. Ключевыми фигурами в его разрабьтке были Айви Ледбеттер Ли (Ivy Ledbetter Lee), Рекс Ф. Харлоу (Rex F. Harlow), Карл Бьйор (Carl Byoir), Эдвард Л. Бернейс (Edward L. Bernays), Артур У. Пейдж, а также бизнесмены и политические деятели: Теодор Рузвельт, Генри Форд, и др.

Вопросы этики и социальной ответственности профессии паблик рилейшнз находятся в центре внимания национальных и международных организаций и ассоциаций паблик рилейшнз. Кодекс профессионального поведения ИПРА, Афинский кодекс, одобренный Международной ассоциацией паблик рилейшнз в 1965 году, Европейский Кодекс профессионального поведения в области ПР (Лиссабонский кодекс) - яркие тому доказательства.

этика паблик рилейшнз рынок

Список литературы

1. Федеральный закон от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О рекламе" (с изменениями от 18 июня, 14 декабря, 30 декабря 2001 г.).

2. Авдеева Н.Н., Фоминых Н.А. Влияние телевизионной рекламы на детей и подростков "Человек" N 1 2007 г.

3. Азарова, Л. В. Тенденции развития PR-деятельности в России и новые подходы к подготовке специалистов в сфере коммуникации /Л. В. Азарова, Р. Ю. Почекаев

4. Алешина, И.В. Паблик рилейшнз в менеджменте и маркетинге / И.В.Алешина // Маркетинг.-2008.-№3.-С.108-111

5. Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз: Пер. с англ./ Блэк Сэм. - Ростов н/Д: Феникс, 2009. - 318с.

6. Варшавская, Е. О тенденциях развития Паблик Рилейшнз/ Е.Варшавская //Маркетинг. - 2009. - № 5. - C. 62-69.

7. Викентьев, И.Л. Неизбежность public relations: [Глава из книги "Приемы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 400 примеров, 22 учебных задач, 20 практических приложений"] / И.Л.Викентьев // Управление персоналом.-2007.-№12.-С.22-26.

8. Березовская Наталья Взрослые проблемы "детских" брендов Журнал "Зеркало рекламы" № 4, 2007

9. Блюм М.А., Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие. - Тамбов: Изд-во ТГТУ, 2004. - 104 с.

10. Геращенко Л.Л Психоанализ и реклама, Издательство: "Диаграмма", 2008

11. Громова, Л. А. Профессиональная этика в PR

12. Еселева Анна. Позиция психолога в рекламе. - Зеркало рекламы, № 3, 2008.

13. Иванченко, Г.В. Реальность Паблик рилейшнз/ Г.В. Иванченко. - М.: Смысл, 2008. - 153 с. - (Бизнес-образование)

14. Ильинский С.В. "Энциклопедический словарь PR и рекламы.

15. Каминская Т. Связи с общественностью. - Великий Новгород, 2009. - 66 с.

16. Калиберда, Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс: Учеб. пособие/ Е.Г.Калиберда. - М.: Логос, 2007

17. Конецкая В.П. Социология коммуникации: Учеб. - М.: Междунар. ун-т Бизнеса и Управления, 2009 - 304 с.

18. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2010. - 528 с.

19. Коханов, Е.Ф. Общение как взаимодействие социальных субьектов (к основам социальной психологии паблик рилейшнз) // Менеджмент в России и за рубежом.-2008.-№5.-С.49-59.

20. Кузякин, А.П. Реклама и PR в мировой экономике: Учеб. пособие / А.П.Кузякин, М.А.Семичев.-[М.]: ООО "ТК Велби", 2008.-320 с.

21. Музыкант В.Л.Реклама в действии: история, аудитория, приемы Издательство: "Эксмо", 2008

22. Николаева Ж.В. Основы теории коммуникации. Учебно-методическое пособие. - Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2007. - 274 с.

23. Осадчий, А. Российская специфика Паблик Рилейшнз / А.Осадчий // Маркетинг.-2009.-№6.-С.57-65

24. Пименов П.А. Основы рекламы: учебное пособие, Издательство: "Гардарика", 2006

25. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. Москва, Киев, 2009

26. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г.Почепцов. - М.:Рефл-бук:Ваклер, 2008. - 624 с.

27. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт» ИНФРА-М, 2007. (Серия «Современные консалтинговые технологии»)

28. Ханов, Г. Репутация, создающая стоимость / Г.Ханов // Советник.-2008.-№4.-С.4-7.

29. Худяков, С. "Паблик рилейшнз": новый шанс в бизнесе / С.Худяков // Российский экономический журнал.-2009.-№1.-С.69-72.

30. Шпаковская С.В., Шпаковский В.О. Основы теории коммуникации: Учебное пособие. - Пенза: Пенз. гос. ун-т, 2006. - 83 с.

31. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: Учеб.пособие для студ. управленч. спец. вузов/ А.Н.Чумиков; МГУ. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Дело, 2008. - 296 с

32. Яновский, А. "Паблик рилейшнз" как средство обеспечения экономического благополучия предприятия / А.Яновский // Маркетинг.-2009.-№2.-С.48-56.

Размещено на Allbest.ru

...