Бренд "Сочи–2014" в публикациях российских СМИ

Размещено на http://www.allbest.ru/

Бренд «Сочи-2014» в публикациях российских СМИ

Кравченко В.Н.

Исследование бренда «Зимние Олимпийские игры 2014 в Сочи» в публикациях российских СМИ является перспективным и актуальным. Это обусловлено, во-первых, тем, что Олимпийские игры - самое яркое спортивное событие в мире, и впервые зимние Олимпийские игры пройдут в нашей стране. Во-вторых, бренд «Сочи-2014» является одним из самых молодых и быстроразвивающихся российских брендов; особенности его продвижения средствами СМИ представляют интерес как с точки зрения развитии теории связей с общественностью, так и с практической точки зрения - как пример стратегии позиционирования.

Олимпийские игры выступают неисчерпаемым источником для наблюдения над формированием имиджа спортивного мероприятия, в том числе с помощью журналистских текстов, опубликованных в отечественных и зарубежных СМИ и размещённых на официальном сайте «Сочи-2014».

Потребителями информации, сообщаемой СМИ, являются граждане России, которые должны испытывать особую гордость за свою страну и поддерживать курс президента. Бренд «Сочи-2014» призван продемонстрировать могущество и величие России на международной арене. В публикациях применительно к играм используются следующие номинации: наши игры 2014, сочинский проект, поднимающий Россию с колен, визитная карточка России, игры с русской душой, экстраординарные игры, домашняя олимпиада, лучшие игры века и другие.

Задача размещённых на сайте материалов - формирование положительного образа Олимпийских Игр 2014 и правильного набора восприятий в отношении потребителя бренда.

В основе бренда лежит понимание того, что Игры станут яркой страницей истории Новой России. Они покажут жителям страны и всему миру многообразие российской культуры и природы, будут способствовать интеграции с другими мировыми культурами. Расскажут о новом поколении, познакомят с традиционным российским гостеприимством.

Запуск нового бренда «Сочи 2014» сопровождается комплексной коммуникационной кампанией «Сочи - столица следующих Олимпийских зимних игр». Она призвана вовлечь все население России в проект «Сочи 2014». В основе кампании лежит идея сопричастности каждого жителя страны к Играм.

Как отмечают авторы, логотип соревнования отражает цифровую революцию, на пороге которой стоит олимпийское движение, и стирает границы между городами и странами, а домен .ru в эмблеме говорит о «всероссийском охвате».

В день запуска нового бренда стартовала рекламная кампания «Мы такие», раскрывающая идею великого русского народа, наших культурных и ментальных особенностей.

Следующим этапом кампании стал слоган «Моя олимпиада», демонстрирующий, какой вклад каждый житель России может внести в подготовку такого масштабного проекта, как Игры 2014 года.

Слоганом кампании по запуску нового бренда стало прецедентное слово «ПОЕХАЛИ!». Оно означает, что пути назад уже нет, старт дан, пора действовать.

В сентябре 2012 года, ровно за 500 дней до старта Олимпиады, был представлен официальный слоган игр: «Жаркие. Зимние. Твои (Hot. Cool. Yours)». Компонент слогана «Жаркие» понимается как накал спортивных страстей, как субтропический зимний климат с высокими температурами. Компонент «Зимние» отражает время года, в которое проводится олимпиада; а также восприятие России в глазах мира как страны с холодными зимами и суровыми нравами. Компонент слогана «Твои» говорит о доступности, сопричастность каждого жителя страны к спортивному событию.

Талисманы - часть олимпийской символики зимних Олимпийских игр 2014 года, которые будут проводиться с 7 по 23 февраля 2014 года в городе Сочи, Россия. Миссия олимпийского талисмана - отразить дух страны-хозяйки игр, принести удачу спортсменам и накалить праздничную атмосферу. Чаще всего олимпийский талисман изображается в виде животного, наиболее популярного в стране, принимающей спортсменов, или в виде анимированного выдуманного существа.

Талисманы олимпиад имеют рекламно-коммерческую значимость и используются страной-организатором игр, в данном случае -- Россией, в качестве дополнительного источника финансирования.

Первоначально талисманом и символом зимних Олимпийских игр-2014 жители Сочи выбрали дельфина на лыжах, ярославской художницы Беляевой Ольги. Голосование проходило 2 марта 2008 года вместе с выборами Президента России на всех избирательных участках города среди 270 тыс. избирателей. Однако, после того, как результаты голосования были обнародованы, представитель оргкомитета «Сочи-2014» отметил, что официально талисман зимних Игр будет объявлен не ранее 2011 года. 524

Согласно утверждённым итогам финального голосования 26 февраля 2011 года, выбрано 3 талисмана: Леопард, Белый медведь, Зайка. Талисманами Паралимпийских игр стали Лучик и Снежинка.

Леопард (The Leopard) - горный спасатель-альпинист; живёт на огромном дереве на высокой скале в горах Кавказа; отличный сноубордист. Был поддержан премьер-министром Путиным.

Зайка (Zaya the doe hare) - учится в Лесной Академии на «отлично», помогает маме в семейном ресторанчике «Лесная запруда», участвует в спортивных соревнованиях.

Белый медведь (The Polar Bear) - живёт за полярным кругом в иглу, где из снега и льда не только стены, но и все вещи; воспитывался полярниками, которые научили его кататься на лыжах и коньках, играть в кёрлинг; но больше всего ему нравится кататься на санках.

Для убедительности важности и значимости предстоящих игр в публикациях российских СМИ, размещённых на официальном сайте олимпиады, фигурируют представители власти, именитые спортсмены, представители шоу-бизнеса. Чаще других в СМИ цитируются высказывания об олимпийских играх президента РФ Владимира Путина и руководителя Олимпийского комитета России Александра Жукова.

Например, приводится цитата из выступления В.В. Путина на заседании президиума Совета при президенте по развитию физкультуры и спорта, спорта высших достижений, подготовке и проведению ХХII Олимпийских зимних игр и XI Паралимпийских зимних игр 2014 года в Сочи: «Мы с вами готовим крупнейшее международное событие и праздник для всего российского народа. И мы не можем допустить, чтобы этот праздник хоть для одного российского гражданина был омрачен какими-либо проблемами. Проблем быть не должно… Проект „Сочи-2014“ - это не просто подготовка к олимпийским играм. Это проект развития одного из важнейших регионов Российской Федерации».

Образ «Сочи-2014» как колоссального толчка для развития страны, пожалуй, одна из главных целей данной группы публикаций. Потребителями являются граждане России, которые должны испытывать особую гордость за свою страну и поддерживать курс президента, а также представители других государств, для которых «Сочи-2014» является демонстрацией могущества и величия России на международной арене. В публикациях группы применительно к играм используются такие словосочетания, как наши игры 2014 (наиболее частотный, использован 33 раза), сочинский проект, поднимающий Россию с колен, визитная карточка России, игры с русской душой, экстраординарные игры, домашняя олимпиада, лучшие игры века и другие.

Проанализированные публикации были разделены на несколько тематических групп, каждая из которых адресована определённой, узконаправленной аудитории и выполняет специфические цели и задачи. Публикации тематической группы «Инновационный образ Сочи-2014» главной своей целью ставят создание образа современных соревнований, оригинальных спортивных объектов, развитой логистики и др.

Цель публикаций, которые объединены в группу «Инфраструктура Сочи - образ меняющегося города», - создание положительного образа главного города-курорта России, вектором развития которого станет Олимпиада.

Публикации тематической группы «Инвестиционный образ» ставят цель актуализировать выгодные условия сотрудничества с компаниями-партнерами, перспективы маркировки «Официальный партнер Олимпийских игр».

Публикации, создающие «Образ «Зеленой Олимпиады», посвящены вопросам экологии и адресованы как потенциальным гостям Олимпийских игр, так и строительным компаниям, гражданским активистам, экологическим организациям, представителям МОК.

Образ «Олимпийских игр “горящих сердец”» формируется в публикациях, освещающих участие в спортивном событии волонтёров. Аудитория публикаций - уже ставшие волонтёрами граждане и потенциальные волонтёры. имидж спортивный журналистский олимпийский

Образ «Олимпиады, доступной для лиц с ограниченными возможностями» создается в материалах, рисующих Сочи как город, где лицам с ограниченными возможностями будет удобно находиться и наблюдать за ходом спортивных соревнований.

Таким образом, знакомясь с публикациями, размещёнными на сайте «Сочи-2014», заинтересованный потребитель получает не только общую информацию о бренде, но и специализированную.

Размещено на Allbest.ru