Виникнення та історія паблік рилешнз у США

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

На тему

Виникнення та історія паблік рилешнз у США

Виконала:Терещенко Ю

Фл 11-1

2015

Зміст

Введення

Витоки зародження паблік рілейшнз в Америці

Становлення паблік рілейшнз як професії

Становлення паблік рілейшнз як науки

Сучасний паблік рілейшнз як професійна система

Висновок

Література

Вступ

Історія походження та розвитку науки ПР (паблік рілейшнз) веде свій початок з найдавніших часів, так як завжди в людському суспільстві виникали проблеми соціального регулювання і встановлення норм соціальної згоди.

Вважається, що сам термін "public relations" вперше був використаний в 1882 році якимсь адвокатом Д. Ітоном, який виступив в Єльському університеті здоповіддю "Паблік рілейшнз і обов'язки юридичної професії". У термін "паблік рілейшнз" (що можна перевести як "зв'язки з людьми" або "суспільні відносини") він вкладав той сенс, що у своїй роботі адвокат повинен не тільки відстоювати інтереси клієнта, але й піклуватися про благополуччя суспільства в цілому, не допускати дій, які можуть завдати шкоди суспільству, навіть якщо це вигідно клієнту, бути відповідальним перед суспільством. Вельми знаменний той факт, що вперше термін "паблік рілейшнз" було виголошено адвокатом. Це, безсумнівно, вплинуло на розвиток самого явища і на самооцінку фахівців, що працюють у цій сфері. Соціологічне опитування ПР-фахівців, проведений Американським суспільством паблік рілейшнз (PRSA) у 1997 році показав, що більше половини опитаних (58%) вважають за краще порівнювати свою роботу з професією адвоката, що відстоює інтереси клієнта, і на перше місце (серед запропонованих форм ПР-активності ) ставлять саме захист, відстоювання (advocacy) інтересів клієнта або своїй організації перед обличчям громадської думки.

Ідея відповідальності перед суспільством і "служіння інтересам суспільства" на початку 20 століття швидко знайшла популярність у сфері великого бізнесу на батьківщині терміна «паблік рілейшнз», в США. Після епохи промислового "буму", американський бізнес мав потребу в підтримці суспільства. Цікаво, що нові ідеї були швидше за все сприйняті в галузі зв'язку та телефонії. Найбільш «революційні» ідеї в історії паблік рілейшнз опробировали, як правило, саме в цій галузі.

Яке ж значення надається цьому терміну в наші дні? Як і в багатьох інших сферах суспільного життя, саме явище, сама ПР-діяльність з'явилася набагато раніше того визначення, яке в наші дні використовуються для її позначення. Ще пізніше, в той час коли вже тисячі людей практикували цю діяльність і вважали себе професіоналами, почалося її теоретичне осмислення і обгрунтування, виділення паблік рілейшнз в окрему "дисципліну", становлення нової професії, вироблення основних принципів і стандартів якості професії ПР-фахівця. На думку деяких дослідників, паблік рілейшнз як "дисципліни" і професії до цих пір знаходиться у стадії становлення і, якщо можна так висловитися, самовизначення (причому, не тільки в Росії).

Актуальність обумовлюється тим, що сотні тисяч чоловік (якщо не мільйони) практикують, вивчають і викладають в наші дні паблік рілейшнз. Незважаючи на це, загальноприйнятого визначення паблік рілейшнз до цих пір не існує. З кінця 20-х років, коли Е. Бернейз ввів у побут слово ПР-спеціаліст або "пі-ар-мен", що означає приналежність до даної професії (раніше ці люди називалися прес-агентами, фахівцями з паблісіті і т.п.) робляться спроби дати визначення ПР, пояснити в одному реченні - що ж таке "паблік рілейшнз".

Витоки зародження паблік рілейшнз в Америці

Розібратися в суті сучасної системи зв'язків з громадськістю, зрозуміти її принципи та соціальні функції практично неможливо, не зробивши екскурсу в історію становлення паблік рилейшнз на американському континенті, не вивчивши досвіду, накопиченого суспільством, з самого початку прагнув скинути кайдани станових і політичних традицій Старого Світу. Основи професії паблік рілейшнз зароджувалися тут одночасно з боротьбою американських патріотівза незалежність і встановленням республіканських демократичних форм правління на відміну від європейських, монархічних.

Серцевиною американської революції в її людському вимірі з'явилися апеляція до громадської думки та вплив на нього, цілеспрямоване використання каналів комунікації та прагнення залучити на свою сторону кожного індивіда. Колоністи та їхні лідери спочатку прагнули переконати в необхідності позбутися від колоніальної залежності не тільки рядових емігрантів і біженців з Англії та інших країн Європи, але навіть монархів старого континенту.

Хоча професія паблік рілейшнз як особлива і окрема від інших у ті часи ще не сформувалася, проте тактика і прийоми цього ремесла стихійно, але неухильно розвивалися. Лідери борців Америки за незалежність не упускали жодного випадку, щоб підхльоснути наступальні дії, заручившись підтримкою своїх нових політичних планів з боку громадськості. Для цього використовувалися різноманітні пропагандистські засоби: прес-бюлетені, газети, зустрічі з героями визвольного руху, гасла, символи, риторика, паблісіті, не кажучи вже про мітинги, парадах, виставках, поезії, піснях, коміксах, салютах та ін

Варто підкреслити, що, незважаючи на окремі факти штучного нагнітання емоцій навколо деяких подій, основоположниками принципів, якими і сьогодні користуються в сфері паблік рілейшнз, є Самуель Адама і його соратники по керівництву боротьбою Америки за незалежність. Завдяки їх творчим знахідкам, новим підходам до мобілізації громадської думки була продемонстрована ефективність цілого ряду прийомів і методів зв'язків з громадськістю, що увійшли до арсеналу сучасних паблік рілейшнз [1]:

* необхідність створення організації, здатної очолити кампанію і згуртувати людей (такими організаціями були бостонська група «Сини свободи», заснована в 1766 році; «Кореспондентські комітети», що зародилися в Бостоні в 1775 році);

* використання символіки, що надає емоційний вплив (наприклад, «Древо свободи»);

* використання гасел, підносить складні проблеми у вигляді простих, легко запам'ятовуються стереотипів (наприклад, гасло: «Свобода або смерть»);

* організація подій, що привертають увагу громадськості, провокують дискусії і тим самим структурирующих громадську думку (наприклад, згадане вже «Бостонське чаювання»);

* випередження опонента в інтерпретації того, що сталося, щоб викладена первинна оцінка події була сприйнята як єдино правильна («Бостонська бойня»);

* необхідність постійного і безперервного використання в ході кампанії всіх можливих, каналів впливу на громадську думку і пропаганди нових ідей і переконань.

Такі підходи до зв'язків з громадськістю, до більш ефективному спілкуванню з населенням виявилися набагато результативніше дій метрополії, вважаю не стільки на пропагандистську роботу, скільки на існуюче в той час колоніальне право і тиск військової сили. Не випадково в умовах війни Америки за незалежність емоційно забарвлені політичні баталії виявилися більш плідними, ніж битви з використанням вогнепальної зброї.

Наступним важливим етапом у розвитку інструментарію паблік рілейшнз в США став період створення американської конституції. Боротьба навколо неї, як відомо, розгорнулася між федералістами та їхніми супротивниками. Вона велася на сторінках преси у вигляді статей, памфлетів і творів інших літературнихжанрів з метою переконати публіку в необхідності ратифікації конституції. Американські політичні лідери Олександр Гамільтон, Джеймс Медісон і Джон Джей, взявши спільний псевдонім Пабліус, писали і розсилали в провідні редакції газет полум'яні відозви на підтримку конституції. Всі ці листи (а їх було 85) згодом були видані як єдиний документ під назвою «Листи федераліста» [2]. Вони і в наш час використовуються для інтерпретації положень американської конституції.

Розкриваючи зміст цих пропагандистських зусиль засновників американської демократії як одного з прикладів найбільш вдалих зв'язків з громадськістю, американський історик Аллан Невінс писав: «Досягнення загальнонаціонального схвалення конституції стало по суті справою паблік рілейшнз, і Гамільтон, з його гострим інстинктивним розумінням ситуації, піклуючись про конституцію, враховував мовчазну покірність мислячих людей, тому він і ділився з ними своїми думками ...»[ 3].

Після прийняття конституції боротьба навколо неї не вщухла, особливо з питань прав особистості, захисту її від посягань урядових установ. Підготовлені Медісон перші десять поправок до конституції під загальною назвою «Білль про права» були схвалені в 1791 році. Ці поправки мали надзвичайне значення для становлення паблік рілейшнз як професійної системи. Американські історики стверджують навіть, що «Білль про права», на підставі якого громадянину гарантувалися політичні права і свободи, можна вважати своєрідною ратифікацією практики паблік рилейшнз.

У цьому криється велика істина. Ось чому сміливо можна зробити висновок: тільки в суспільстві, де особистість користується всією гамою громадянських прав і свобод, де людина сприймається як індивідуальність, на вчинки якої можна вплинути лише заохоченням, переконанням, особистою зацікавленістю, а не наказом або підпорядкуванням тотальної волі держави або колективу , тільки там і тоді виникає історична потреба в новій атмосфері відносин між людьми, між державою і громадянами, між організацією і громадськістю, тобто об'єктивна необхідність у розвитку професійного інституту паблік рілейшнз.

Становлення паблік рілейшнз як професії

Розвиток емпіричної практики зв'язків з громадськістю та становлення паблік рілейшнз як професії особливого розмаху досягли в США в XIX ст. З середини минулого століття паблік рілейшнз як суспільний феномен, підготовлений умовами попереднього етапу історичного розвитку демократичних основ американського суспільства, досягають визначеності, набуваючи відносну самостійність і властиві їм специфічні риси.

Безпосереднім попередником паблік рілейшнз в їх сучасному розумінні вважається розвиток прес-посередництва, уособленням якого виступав прес-агент. Найбільш відомими представниками цього виду діяльності в першій половині минулого століття були Амос Кендалл і Фінес Барнум. Їх імена виділяються не випадково. Адже вони виявилися пов'язаними з певними віхами в становленні паблік рілейшнз як самостійного суспільного явища.

Власне Амос Кендалл став першим в історії становлення паблік рілейшнз прес-секретарем президента. Правда, в штаті Білого дому в ті часи така посада не передбачалося. Офіційно йому доводилося займати крісло четвертого аудитора Міністерства фінансів. Ми підкреслюємо цю обставину з єдиною метою - показати, що в першій чверті XIX ст. професія піермена (а прес-секретарство - одна із складових частин цієї спеціальності) ще не інституціоналізована офіційно.

Якщо вірити досить поширеною в американській літературі точки зору, в ті часи піонерами прес-посередництва виступали бродячі цирки і театральні трупи, що наймали фахівців, нерідко з числа колишніх журналістів. В обов'язок їм ставилося будь-якими способами забезпечувати хорошу пресу і, природно, хорошу касу. В арсеналі «любих» коштів значилися контрамарки репортерам як прозорий натяк на характер зворотного послуги, очікуваної від них, або ж, навпаки, загроза забрати з газети замовлення на оголошення (рекламу), якщо та надрукує що-небудь небажане про виставу.

По-новому поставив цю справу Барнум - керівник пересувного цирку, який був до того ж талановитим прес-посередником. Майстерність прес-агента проявилося не тільки в його інстинктивному розумінні того, що масам слід підносити лише те, чого вони хочуть, але і в неординарних здібностях вселяти людям бажання певного змісту. Саме з Барнумом пов'язують підхід до паблісіті як до засобу «обдурювання публіки» [4].

Таким чином, у 30-х роках XIX століття в Сполучених Штатах Америки отримала формальне визнання професія фахівця зі зв'язків з громадськістю, втілювала тоді фігурою прес-агента. Поряд з цим слід зазначити, що, приділяючи належну увагу діяльності прес-агентів того періоду, американські історики паблік рілейшнз вважають техніку їх роботи примітивною і грубою. Організація сприятливою преси для наймачів прес-агентів носила спорадичний і в більшості випадків несистематизований характер. Поле діяльності прес-агента обмежувалося певною місцевістю, а самі його дії відрізнялися короткостроковість. Він часто прагнув домогтися моментального результату для кожного окремого акта свого господаря, не прагнучи до того, щоб створювати йому стійку репутацію.

Більш широкі можливості для конституювання професії піермена і зміцнення фундаменту сучасної системи паблік рілейшнз в США з'явилися наприкінці минулого - на початку нинішнього сторіччя. Це був період жвавій індустріалізації, переходу до масового виробництва, інтенсивної урбанізації суспільства, розвитку транспорту, засобів зв'язку і масової комунікації. Але самим значним явищем останніх десятиліть минулого століття стало згортання ринку вільного підприємництва і поступовий перехід до концентрації та монополізації капіталу. У 1870 році створюється концерн Рокфеллера «Стандард ойл», пізніше з'являються трест Карнегі, банки Моргана та ін, що стали незабаром грати величезну роль в американській економіці.

Спочатку створення корпорацій відбувалося відкрито, монополісти особливо не піклувалися про маскування своїх дій, хоча всіляко приховували від широкої громадськості свої прибутки і подальші наміри. Великі монополістичне об'єднання в той час дотримувалися правила: «Чим менше публіці відомо про нашихопераціях, тим ефективніше, прибутковіше і навіть соціально корисніше виявляються ці операції» [5]. З точки зору зв'язків з громадськістю це, за визначенням істориків паблік рілейшнз, була епоха магнатів-хижаків, які ненавиділи громадськість.

Проте соціально-економічні явища, викликані процесом концентрації капіталу, призвели до зародження потужного антимонополістичного руху в країні. Не випадково в більшості випадків історія розвитку паблік рілейшнз виявлялася тісно пов'язаної саме з протиріччями між підприємцями та найманими працівниками.

Бруд шахрайських операцій американських підприємців, яку «розгрібали» журналісти та публіцисти, виносилася на світло. Шокуючі матеріали журналістів і публіцистів змусили Америку приступити до реформування трудового та податкового законодавства, до розробки антимонопольних актів.

Опинившись на деякий час безсилими протистояти наростаючому загального невдоволення, великі магнати спочатку спробували перехопити ініціативу в свої руки і розгорнути власну рекламу, щоб якось нейтралізувати критично налаштованих журналістів. Вони вдавалися і до погроз, і до підкупам, проте це не спрацювало. Тоді вони почали наймати публіцистів та прес-агентів, які повинні були підносити громадськості думку підприємців з приводу тих чи інших подій. Ці наймані фахівці часто будували свої пропагандистські матеріали навколо реальних проблем, але подавали їх у вигідному для монополістів світлі. Тепер публіка отримала можливість дивитися на одні і ті ж речі з різних позицій і зважувати кожну з них.

Капітани великого бізнесу прийшли до висновку, що корпорації можуть мати все: і капітал, і робочу силу, і сировина, проте надіям на успіх не судилося збутися, якщо ігнорувати громадськість, якщо не мати розумної системи менеджменту, особливо у сфері впливу на громадську думку . Як виявилося, найкращим засобом такого впливу є відвертість, доброзичливість і справедливість. Саме в цьому полягав і нині полягає шлях до налагодження добрих взаємин між підприємцями та громадськістю.

Наступним важливим чинником, що дав в ті часи потужний імпульс розвитку системи паблік рілейшнз, стало формування національного ринку Америки і становлення масової преси, здатної вже тоді оперативно поширювати інформацію в масштабах країни. У цих умовах постійний зв'язок з пресою, невичерпне кваліфіковане вплив на неї набувають для великого капіталу і монополій принципове значення.

Аж ніяк не випадково більшість професіоналів паблік рілейшнз першого покоління складали люди, які прийшли саме з газет. Журналісти тоді виявилися найбільш підготовленими для цієї роботи. Адже реклама, яку вони робили в пресі, довгий час залишалася єдиним засобом спілкування великих компаній зі своїми ринками. Крім того, газети і газетярі були тим середовищем, де на монополії велися найбільш рішучі атаки. Нарешті, потрапити на газетну смугу було головною метою всіх тих, хто займався в минулому прес-агентством. Безумовно, це відточував майстерність їхнього спілкування, як з підприємцями, так і з широкими колами громадськості. Тепер же у них з'явилося бажання мати власну справу, яке давало б їм можливість заробляти на життя, надаючи послуги своїм замовникам у сфері паблісіті.

Перша самостійна американська фірма з надання спеціальних послуг клієнтам відкрилася в Бостоні в 1900 році під назвою «Паблісіті-бюро». Організована колишніми журналістами і очолювана Дж. Міхаелсом, вона мала на меті «надавати прес-агентські послуги як можна більшому числу клієнтів за відповіднувинагороду». Загальнонаціональну популярність це бюро набуло в 1906 році, коли до нього звернулися залізничні компанії з пропозицією організувати відсіч введенню жорстких правил на залізничному транспорті, ініційованому в Конгресі США президентом Теодором Рузвельтом. Бюро виконувало це замовлення таємно, ніяк не рекламуючи зв'язків із залізничним транспортом. Воно ефективно використовувало методи збору фактів, створення паблісіті, встановлення особистих контактів для насичення загальнонаціональної преси, особливо щотижневих видань, матеріалами на підтримку залізниць. Правда, проведена в пресі кампанія не принесла бажаних результатів, однак вдалося домогтися того, що керівництво залізниць зважилося на переоцінку своєї діяльності в галузі зв'язків з громадськістю і з часом створило свій власний відділ паблік рілейшнз.

Слідом за «Паблісіті-бюро» виникають інші самостійні фірми з надання послуг промисловим корпораціям, поширюючи сприятливі для них публікації таінформаційні матеріали. В історії паблік рілейшнз почалася смуга переходів від стану, коли підприємці «посилали громадськість до біса», до політики «інформування публіки». Самостійні фірми паблік рілейшнз як раз і виконували ці завдання, виступаючи для корпорацій і інших організацій інтерпретаторами їх діяльності. Новим в цьому процесі було те, що одна за одною виникали фірми паблік рілейшнз в столиці США Вашингтоні, де приймалися закони і де потрібно було організовувати тиск на Капітолійський пагорб.

Проте лише з появою на горизонті постаті Айві Ледбеттера Лі паблісіті як форма спілкування з пресою знайшло новий зміст. У 1904 році Лі з колишнім журналістом з Буффало Джорджем Паркером, об'єднуються і створюють самостійну фірму «Паркер енд Лі». Незважаючи на короткий час існування (до 1908 року), фірма стала своєрідною віхою в історії розвитку паблік рілейшнз.

Будучи здатним майстром паблісіті і маючи вже певну популярність, Айві Лі органічно не сприймав ні підхід Барнума з його філософією «обдурювання публіки», ні підхід магната-хижака типу Вандербільта з його крилатим «Плював я на публіку!». Лі був переконаний, що для позитивного сприйняття ірозуміння громадськістю підприємця її необхідно інформувати. Він твердо вірив, що єдиною і найбільш переконливою реакцією корпорації і будь-який інший організації на критику має бути чесний, точний і переконлива розповідь про себе. У той же час замість того, щоб просто догоджати публіці, компанія повинна прагнути завоювати довіру і добру славу про себе. Іноді таке завдання означає, що потрібно думати про перспективу, шукати спільні з громадськістю рішення. У деяких випадках можна навіть піти на те, щоб компанія визнала свою помилку.

Правильно зрозумівши, що тільки постійні зв'язки з пресою можуть принести великому бізнесу бажані результати, в 1906 році Айві Лі від імені створеної фірми сформулював свої переконання у зверненні до видавців газет, назвавши їх «Декларацією принципів». Тут він писав: «Це не секретне прес-бюро. Всю нашу роботу ми виконуємо гласно. Наше завдання - надавати новини. Це і не рекламне агентство. Якщо ви вважаєте, що який-небудь ваш матеріал більш підійшов би вашому відділу реклами, не звертайтеся до нас. Наша справа - точність. Ми оперативно і з радістю надамо додаткову інформацію з будь висвітлюваного нами питання, ми з радістю допоможемо кожному редакторові особисто перевірити будь-який згаданий факт.

Кажучи коротко, наша мета полягає в тому, щоб щиро і відверто від імені ділових кіл і громадських організацій давати пресі і громадськості США своєчасну і точну інформацію з питань, які становлять для громадськості цінність і інтерес »[6].

Діяльність Айві Лі була гідно оцінена наступними поколіннями професіоналів з паблік рілейшнз, які нагородили його високим званням «батька нової професії». Він першим вніс елементи чесності і відвертості в сферу зв'язків з громадськістю, трансформувавши підозрілі спроби прес-агентів створювати паблісіті клієнту будь-яку ціну в професійну дисципліну, розраховану на завоювання довіри і поваги з боку громадськості за допомогою комунікації, що спирається на гласність і правдивість.

Таким чином, ми бачимо, що вже напередодні першої світової війни великі корпорації починають створювати власний апарат зв'язків з громадськістю, а журналісти (або ті, хто вийшов з цього середовища) стають біля керма їх інформаційних програм, які містили безліч елементів, без яких не можна уявити собі будь-яку сучасну ПР-програму. Лі своєю практикою фактично визначив проблему відповідальності організації за інформування громадськості, важливість формування відповідного образу (іміджу) тих, кого обслуговував, і необхідність постійного використання преси, щоб цей образ не втрачав блиску. Крім того, Лі звернув увагу на значення цільових груп та лідерів груп у формуванні громадської думки, на налагодження з ними особистих контактів у процесі роботи. Всі ці починання Айві Лі отримали не тільки подальший практичне вдосконалення, а й відповідне теоретичне обгрунтування.

Становлення паблік рілейшнз як науки

Едуард Л. Бернайз, племінник Зігмунда Фрейда, після закінчення коледжу в 1912 році їде в Європу, де спілкується з уже відомим на той час дядьком-науковцям, а повернувшись до Америки, починає працювати прес-агентом в Нью-Йорку. Знайомство з пресою великого міста та сімейні зв'язки з Фрейдом, які надали сильний вплив на молодого Бернайза, націлили юнака на питання соціальної психології та масової свідомості. Він фактично був першим, хто виступив з теоретичними розробками з питань паблік рілейшнз, заклавши основи сучасної науки зв'язків з громадськістю. Він же вперше почав читати університетський навчальний курс паблік рілейшнз в Америці.

За власним визнанням Е. Бернайза, на нього величезне враження справили книги «Громадська думка» У. Ліппман, «Стадні інстинкти» У. Троттера, «Поведінка натовпу» Г. Лебона. Знайшовши в цих роботах багато раціонального, але недостатньо відомого практикам зв'язків з громадськістю, Бернайзперекладати думки названих авторів у формули професії піермена, внаслідок чого в 1923 році з'являється його перша праця «Кристалізація громадської думки». За словами Бернайза, мета книги полягала в тому, щоб спробувати широко представити принципи, якими керується нова професія «радників з паблік рілейшнз» (цей термін також був введений в обіг Бернайза), обгрунтувати їх за допомогою даних, накопичених психологами, соціологами, і проілюструвати прикладами з власного досвіду [7].

Свої роздуми Бернайз починає з того, яке значення має громадська думка в умовах стрімкого ускладнення суспільного життя. Загострення конкурентноїборотьби вимагає тепер створення в масовій свідомості сприятливого ставлення до бізнесу, тому неухильно зростає потреба апелювання до громадськості. Звідси, на переконання Бернайза, випливає необхідність професійних порад про те, як краще запропонувати ідею чи товар.

Як піермена-практик Бернайз почав активно працювати з 1919 року, коли відкрив власне бюро паблік рілейшнз у Нью-Йорку. З того часу він мав величезний успіх у численних клієнтів. У своєму мемуарної праці «Біографія ідеї» Бернайз приводить їх вибірковий список, що складається з 208 осіб і організацій. Книгаця, за словами рецензентів, читається як «Хто є хто» в Америці. У цьому списку - президенти США, найбільш потужні корпорації, великі банки, державнікомітети, військові відомства, профспілкові об'єднання, видавничі концерни. Бернайз прожив понад сто років. Спеціальний випуск журналу «Лайф» у 1990 році включив його в список ста найбільш відомих американців XX століття. Він став справжньою легендою в сфері паблік рілейшнз.

Масштабність його досягнень в 20-х роках може проілюструвати введений нею у ПР-практику метод цілеспрямованого "створення подій» великого масштабу.

У 20-ті роки XX століття в Америці зростає число фірм паблік рілейшнз, що обслуговували великий бізнес. Крім фірми самого Бернайза, відомими стають «Гаррі Бруно», «Вільям Х. Болдуін», «Хілл енд Ноултон» та інші. Починають активно створювати власні відділи паблік рілейшнз і великі корпорації, серед них гіганти «Бетлехем стіл», «Дженерал моторз», «Юнайтед Стейтс стіл», «Інтернешенел харвестер», «Нью-Йорк Сентрал рейл-роуд». У сферу паблік рілейшнз великого бізнесу приходять нові люди, привносячи з собою і нові умови діяльності піерменов.

Найбільш помітним серед них став Артур У. Пейдж. Свій підхід до філософії паблік рілейшнз він сформулював так: «У демократичній країні будь-який бізнес починається з дозволу громадськості та існує завдяки благословення з її боку. Якщо це так, то бізнес повинен відверто говорити з громадськістю про те, в чому полягає його політика, як він діє і що збирається робити. Це його прямий обов'язок »[8].

Діяльність Артура Пейджа в величезною телефонної компанії справила великий вплив на розвиток системи паблік рілейшнз і визнання статусу піермена в окремій організації. Він першим поставив питання про рівне статус в межах керівництва компанії підрозділи зв'язків з громадськістю та інших структурних формувань, про участь керівника підрозділу паблік рілейшнз у розробці стратегічних рішень організації, про соціальну відповідальність великого бізнесу. Все це помітно вплинуло на штатні розписи та організаційну побудову компаній, засвідчивши визнання досягнень професії паблік рілейшнз великими фірмами.

Сучасний паблік рілейшнз як професійна система

Зростання значимості ПР у XX ст. обумовлений самим процесом формування ділового середовища. Ділове середовище, в міру свого становлення, ставала все більш залежною від суспільства, громадської думки та поведінки суспільства у відношенні організацій. Відомо, що розвиток підприємництва в США і Західній Європі проходило в процесі зміни трьох епох:

1) епоха масового виробництва (1900-1930 - роки),

2) епоха масового збуту (1930-ті - початок 1950-х років),

3) постіндустріальна епоха (з середини 1950-х років до наших днів) [9].

Відповідно мінялися концепції товаровиробництва, визначали успіх виробника товарів і послуг як в США, так і в інших розвинених країнах. Так, концепція вдосконалення виробництва, що відповідала епосі масового виробництва, змінилася концепцією вдосконалення товару з настанням епохи масового збуту. Потім настав час концепції вдосконалення комерційних зусиль і далі, концепції комплексного маркетингу. У 1948 р. в США створюється Товариство ПРАмерики (Public Relations Society of America).

У постіндустріальну епоху в розвинених країнах зростає добробут споживачів та їх вимогливість до суспільно значущих умов і результатами бізнесу. Зростання впливу громадськості на бізнес визначає прихід сучасної концепції товаровиробництва - соціально-етичного маркетингу. Добробут суспільства стає метою (і умовою) успішного ведення бізнесу - поряд із задоволенням покупців і прибутком. Зростає роль громадської думки в успіху діяльності організацій. Прихильність чи позитивне ставлення громадськості до організації, набуває статусу неявного активу і відображається у балансовому звіті північноамериканських і європейських компаній у вартісному вираженні. У 1955 р. в Лондоні створюється Міжнародна Асоціація ПР (International Public Relation Association). Широкі групи громадськості стають найважливішим об'єктом комунікацій організації. Це вже не тільки споживачі, але і зайняті, державні організації, місцеві жителі, професійні асоціації, партнери, фінансові інститути та інвестори, а також громадськість країни і міжнародна громадськість. ПР формуються в самостійну функцію менеджменту для встановлення і ведення комунікацій організації із зовнішнім і внутрішньою громадськістю. ПР стають новою, п'ятої складовою комплексу маркетингу, доповнивши "продукт", "ціну", "поширення" і "просування". ПР набувають у розвинених країнах статус самостійної сфери знань і практичної діяльності.

У період прискореної глобалізації бізнесу - на початку 1970-х, термін "ПР" - такий же американізм, як "менеджмент" та "маркетинг", почала набувати широку популярність у всьому світі. З падінням "залізної завіси" і становленням ринкової економіки в Росії ПР різко актуалізувалися і тут. Піонерами у введенні курсів і програм з ПР в Росії з'явилися МГУ, МГИМО, ГАУ ім. С. Орджонікідзе, МГТУ ім. Баумана. Сьогодні десятки вузів Росії ведуть підготовку фахівців з ПР. Близько тридцяти спеціалізованих агентств прагнуть надавати послуги в цій сфері.

Російські комерційні та державні структури наполегливо освоюють ПР як один з найважливіших напрямків своєї ділової активності. Центр громадських зв'язків функціонує на найбільшому російському промисловому комбінаті РАО "Норільський Нікель". Центр зв'язків з громадськістю діє в АТ КамАЗ. Служба зв'язків з громадськістю створена в 1996 р. на найбільшому російському металургійному підприємстві - Красноярському алюмінієвому заводі.Управління з розвитку громадських зв'язків створено в Нафтової Компанії "Юкос". Управління по зв'язках з громадськістю функціонує в адміністрації президента РФ. Департамент зі зв'язків з громадськістю створений в міністерстві фінансів РФ. У московській мерії є департамент громадських та міжрегіональних зв'язків. У банку "МЕНАТЕП" посаду віце-президента зі зв'язків з громадськістю була введена ще кілька років тому, тепер тут функціонує підрозділ ПР. Посада віце-президента зі зв'язків з громадськістю є і в московській компанії стільникового зв'язку "Вимпелком". Банк "Імперіал" веде інтенсивну імідж-рекламу, помітну навіть для далекої від бізнесу людини. В "Столичному банку заощаджень" активно працює власна прес-служба, всіляко оповіщаючи російську громадськість про діяльність банку. Власна прес-служба є і у банку "Російський Кредит".

Сьогодні функція ПР інституціоналізована в кожної великої, а часто і в середній організації розвинених країн. За даними В1у, 439 компаній зі списку Fortune 500 (найбільші компанії світу) мають внутрішній підрозділ, зайняте комунікаціями або ПР [10]. Більше 5400 тільки американських компаній мають підрозділи ПР, в їх числі - General Electric. Власної службою ПР володіє найбільший німецький банк - Deutsche Bank. Функція ПР може реалізовуватися відділенням комунікацій - як в Chase Manhatten Bank, або відділенням громадських справ (Department of Public Affairs) - як у Міжнародному Валютному Фонді. Це може бути позиція менеджера з ПР - як у компанії Microsoft. Діяльність з ПР в IBM очолює віце-президент з комунікацій. Поряд зі спеціальними підрозділами та позиціями, функція ПР реалізується вищим керівництвом організації, менеджерами, секретарями, торговими представниками і персоналом, - всіма тими, хто створює імідж компанії у внутрішній і зовнішній її середовищі.

Більше двохсот тільки американських університетів і коледжів пропонують навчання ПР у рамках програм "Комунікації", "Журналістика" і бізнес-шкіл (особливо для спеціалізації в маркетингу. ПР перетворилися на багатомільйонний бізнес, цілу індустрію з формування громадської думки, індустрію створення іміджів і гучних імен тисяч організацій та особистостей. Тільки в США сьогодні більш 5080 агентств ПР, щорічний оборот послуг яких нараховує сотні мільйонів доларів. У цій країні в бізнесі ПР зайнято більше 200 тис. фахівців. В одному лише Інформаційному Агентстві США працює близько 9000 фахівців з комунікацій, ще 1000 працює в Департаменті Оборони США. 20 найбільших американських агентств ПР отримують більше мільярда доларів як плату за свої послуги. У США існує ряд професійних асоціацій за профілем ПР - Public Relations Association, International Association of Business Communicators та інші.

Інституційна діяльність ПР давно переступила межі США і Європи. Міжнародна Асоціація з ПР об'єднує сьогодні більше 800 фахівців з 65 країн. У Росії вже кілька років функціонує Російська асоціація зі зв'язків з громадськістю. Діє "Гільдія працівників прес-служб і служб" Паблік Рілейшнз "Росії". Десятки спеціалізованих агентств у країнах колишнього СРСР і Східної Європи зайняті ПР, річний прибуток половини цих агентств складає 1 - 2 млн. доларів.

Невід'ємною складовою частиною розвитку системи паблік рілейшнз стала організація асоціацій і об'єднань фахівців зі зв'язків з громадськістю. Зокрема, Товариство паблік рілейшнз Америки веде свій відлік з 1936 року, з моменту утворення провідними практиками цієї сфери Національної асоціації радників з паблік рілейшнз. У 1948 році асоціація злилася з іншою професійною організацією, заснованою в 1939 році, - Американським радою з питань паблік рілейшнз, створивши Товариство паблік рілейшнз Америки. Нарешті, в 1961 році відбулося чергове злиття останнього з ще однією національною асоціацією -Американською асоціацією паблік рілейшнз. Назва залишилося тим самим - Суспільство паблік рілейшнз Америки (Public Relations Society of America). Цесуспільство нині нараховує в своїх лавах близько 15 тис. членів і має більше 100 відділень у різних містах США. Воно тісно пов'язане з могутньою організацією бізнесу-Національною асоціацією промисловців.

Крім Товариства паблік рілейшнз Америки, що є організацією загальнонаціонального масштабу, в США існують спеціалізовані (галузеві) асоціації фахівців з паблік рілейшнз, що працюють в галузі освіти, сільського господарства, промисловості, охорони здоров'я і соціального забезпечення, релігії, спорту та ін Ці галузеві товариства і асоціації здійснюють дослідницьку роботу, видають довідкову та методичну літературу, проводять семінари, займаютьсяпросвітницькою діяльністю. Власні асоціації паблік рілейшнз створюють також представники окремих рас і національних меншин.

У порівнянні зі США розвиток професійної системи паблік рілейшнз в інших країнах Заходу активізувалося дещо пізніше. Звичайно, це зовсім не означало, що методи і прийоми, які використовувалися для встановлення зв'язків з громадськістю, не враховувалися окремими фірмами, організаціями або установами тих чи інших країн.

Так, у Великобританії Королівське управління з торгівлі, створене в 1926 році, ставило собі за мету за допомогою плакатів, кінопродукції, виставок, преси та радіо «показати громадянам Великобританії, що« імперія ще жива ». У 1933 році вперше в Міністерстві поштового зв'язку було створено відділ паблік рілейшнз, який очолив відомий фахівець цієї справи Стефан Таллентс. Розширенням культурних і просвітницьких зв'язків з іншими країнами світу займавсяБританська Рада, заснований в 1934 році. Напередодні другої світової війни в ряді міністерств, в міністерствах зокрема праці та охорони здоров'я, з'явилися відділи паблік рілейшнз. Цілеспрямоване налагодження зв'язків з громадськістю суттєво прискорилося під час війни, особливо після відновлення діяльності Міністерства інформації. У післявоєнні роки, коли посилювалася напруженість у відносинах між підприємцями і робітниками, інтерес корпорацій Великобританії до паблік рілейшнз зріс ще більше. Однак такого масштабу розвитку, як в США, ця система у сфері бізнесу Англії не придбала, опинившись найбільш поширеною в діяльності державних органів, інститутів місцевого самоврядування та інших некомерційних сферах життя.

У 1984 році у Великобританії почала свою діяльність Інститут паблік рілейшнз, що заклав фундамент цієї професії в країні і що почав підготовку фахівців-професіоналів з питань зв'язків з громадськістю. Величезну роботу з упорядкування консультативної діяльності фахівців зі зв'язків з громадськістю проводить нині професійна Асоціація консультантів у галузі паблік рілейшнз Великобританії.

Подібні процеси становлення і розвитку національних систем паблік рілейшнз спостерігалися і в інших країнах Заходу, зокрема в Канаді, Франції, Голландії, Німеччини, Австрії, Греції, Іспанії, а в цілому більш ніж в 60 країнах світу, де також створені національні асоціації паблік рілейшнз .

У таких умовах очевидною стала потреба координації діяльності національних асоціацій на міжнародному рівні. Ідея створення міжнародної організації паблік рілейшнз народилася ще в 1949 році в Лондоні під час приватного наради фахівців з питань зв'язків з громадськістю Голландії та Англії. Вони прийшли до висновку про необхідність організації міжнародного співтовариства, мета якого полягала б у сприянні підвищенню рівня професіоналізму та ефективності діяльності фахівців-практиків сфери паблік рилейшнз різних країн.

В наступному році під егідою Голландської королівської міжнародної торгової ярмарку та Голландського суспільства паблік рілейшнз в Амстердамі зібралася група керівників провідних фірм Великобританії, Голландії, Франції, Норвегії та США, що працюють в даній області. У результаті дискусії було прийнято заяву про необхідність створення Тимчасового міжнародного комітету, який зосередив би увагу на міжнародному обміні інформацією, кооперуванні діяльності та координації співпраці фахівців з паблік рілейшнз і в кінцевому підсумку створив би Міжнародну асоціацію паблік рілейшнз.

Після п'яти років роботи Тимчасового комітету, жвавого обміну думками з приводу концепції діяльності міжнародного органу з паблік рілейшнз 1 травня 1955 в Лондоні була заснована Міжнародна асоціація паблік рілейшнз (International Public Relations Association). Тоді ж було схвалено офіційний Статут МАПР (IPRA), а також обрано її Раду.

МАПР дуже швидко перетворилася на впливову професійну організацію, що служить каталізатором розвитку національних асоціацій і що сприяє поширенню сучасних стандартів у сфері освіти, етики та практики паблік рилейшнз. Цьому значною мірою сприяв Кодекс професійної поведінки МАПР, схвалений у травні 1961 року на Генеральній асамблеї асоціації у Венеції, і особливо Афінський кодекс 1965 року, що вважається своєрідною «моральною хартії», що базується на принципах Загальної декларації прав людини

У 1964 році Міжнародна асоціація паблік рілейшнз отримала офіційне визнання з боку ООН як радник Соціально-економічного комітету ООН, а також визнання з боку ЮНЕСКО як позадержавна організація по категорії: «відносини взаємного інформування».

Слід підкреслити, що МАПР є особливо вимогливою і до певної міри елітарною організацією, оскільки членство в ній відкрито лише тим, хто працює в галузі паблік рілейшнз не менше п'яти років і має високу професійну компетентність. Всі члени МАПР обираються персонально. До її складу сьогодні входять понад 800 фахівців з 65 країн світу.

Однак, незважаючи на таку унікальність складу МАПР і персональний підхід до членства в ній, ця міжнародна асоціація працює в тісному контакті з національними асоціаціями та регіональними федераціями паблік рілейшнз. Однією з таких федерацій є Європейська конфедерація паблік рілейшнз, діяльність якої здійснюється як на підставі офіційних документів МАПР, так і на основі Європейського кодексу професійної поведінки в сфері паблік рілейшнз (Лісабонський кодекс), схваленого цієї конфедерацією в квітні 1978 року і доповненого в травні 1989 року .

МАПР, Європейська конфедерація та інші федерації регулярно скликають асамблеї і проводять конференції, видають і поширюють методологічні та методичні матеріали, сприяють становленню та розвитку професійної системи зв'язків з громадськістю в тих країнах, де вона ще тільки зароджується. Особлива увага приділяється професійним науково-теоретичних журналів і друкованих видань з питань паблік рілейшнз, серед яких варто особливо виділити «International Public Relations Review» (офіційний орган МАПР). Величезною популярністю користуються національні журнали з даної проблематики, особливо друковані органи, які видаються в США: «Public Relations Quarterly», «Public Relations Journal», «Public Relations Review», «Public Relations Reporter» та інші.

Серед країн світу з професійною системою паблік рілейшнз найбільш розвиненою вона як і раніше залишається в Сполучених Штатах Америки - місці свого зародження.

Незважаючи на труднощі, пережиті американської та світової економікою і вимушене подекуди скорочення числа працюючих у сфері паблік рілейшнз, роль і значення інституту зв'язків з громадськістю продовжують зростати. Про це свідчать такі факти [11]:

* За даними Американського бюро статистики, у цій країні паблік рілейшнз стали багатомільярдний бізнес, яким займаються близько 200 тис. професіоналів.

* Близько 200 коледжів і університетів США і ще більше в інших країнах світу готують дипломованих фахівців з паблік рілейшнз. У ще більшій кількості вищих навчальних закладів читаються спеціальні курси з цього предмету. У більшості ВНЗ, що готують журналістів, курси паблік рілейшнз займають перше або друге місце серед навчальних дисциплін, які обирають студентами.

* До кінця цього століття очікується феноменальне збільшення кількості працюючих в цій галузі, де, як передбачається, буде зайнятий 1 млн. чоловік.

* Уряд США в одному тільки ЮСИА містить 9 тис. фахівців з питань комунікації. У Міністерстві оборони США працюють ще 100 фахівців даного профілю. 20 найбільших фірм паблік рілейшнз мають прибуток більше 1 млрд. дол. щорічно.

* Суспільство паблік рілейшнз Америки, засноване в 1948 році, нині має 107 відділень і нараховує 15 тис. фахівців-професіоналів.

* Суспільство паблік рілейшнз студентів Америки, утворене в 1968 році з метою сприяння спілкуванню цікавляться цією професією студентів з професіоналами паблік рілейшнз, нині нараховує в своїх рядах 5 тис. студентів з 180 коледжів та університетів.

* Більше 5400 американських компаній мають власні відділи паблік рілейшнз.

* У США сьогодні працюють понад 5080 агентств паблік рілейшнз, прибуток деяких з них складає сотні мільйонів доларів щорічно.

* Більше 500 торгових асоціацій мають свої власні підрозділи паблік рілейшнз.

* Заробітна плата провідних спеціалістів з питань комунікації в більшості компаній і агентств паблік рілейшнз досягає шестизначною цифри.

паблік рілейшнз громадськість зв'язок

Висновок

Грунтуючись на вище викладене, можна зробити висновок про глибинні причини активного розвитку системи паблік рілейшнз і основних етапах його розвитку.

Як вже зазначалося, визначальною умовою становлення нового соціального інституту зв'язків з громадськістю було формування демократичних основ суспільства, закріплення і розширення прав людини і громадянина, поступове створення рівних можливостей в реалізації людських потенцій. Принцип розумного індивідуалізму, права і свободи людини в умовах демократії вимагали особливого ставлення до громадськості, змушуючи інститути економічної, політичної і державної діяльності шукати підтримки з боку широких верств населення, досягати суспільного консенсусу шляхом переконання і зацікавленості особистості. Швидше за все це стало впроваджуватися в практику суспільного життя в тих країнах, і насамперед у Сполучених Штатах Америки, що були не обтяжені монархічними режимами, становим поділом суспільства, де належність до того чи іншого стану заздалегідь визначала і лінію поведінки людини, і ставлення до нього , і задані наперед можливості. Розвиток вільного підприємництва, вільного ринку, особливо в республіканських демократіях, стало саме тим грунтом, на якій почали проростати потреби в спеціальній системі паблік рилейшнз.

Розвиток інституту паблік рілейшнз стимулювалося також причинами політичного порядку. Концентрація капіталу і монополізація зумовили встановлення специфічних відносин між державою і монополіями, державними установами та іншими суспільними інститутами і, нарешті, між самими цими інститутами в їх зусиллях впливати на різні гілки державної влади. Так звані «групи інтересів» у своєму прагненні домогтися вигідного їм законодавства та урядових рішень теж повинні були постійно апелювати до громадської думки. Ось чому зростає потреба в організації різноманітних кампаній, а звідси і необхідність мати на службі спеціальний апарат для їх організації та ефективного проведення. У цей апарат початку вмонтіровиваться система паблік рилейшнз. Американські дослідники постійно підкреслюють пряму залежність між тенденцією подальшого зростання «груп спеціального інтересу» і розвитком системи паблік рілейшнз.

Одночасно почалися дослідження і в сфері реклами. Інтерес до неї зріс у зв'язку з необхідністю пробуджувати прагнення споживача, що в свою чергу активізувало вивчення його психології. У центр дослідницької діяльності переміщуються такі психічні явища, як «увага», «уявна асоціація», «навіювання», «ілюзії», «психологічні образи» і т.д. На передній план виходить так звана «нецінова конкуренція» товарів, коли конкурентоспроможність окремих товарів зростає не тільки внаслідок реального поліпшення їх якості або зниження ціни на них, але і в результаті мнимого поліпшення якості. Тобто, для якнайшвидшої реалізації свого товару власник прагне створити таку психологічну ауру навколо нього, що підвищеним попитом починає користуватися не бездоганний по якості товар, а той, про який складається громадська думка як про бездоганний, або той, який сприймається як еталон певного статусу людини , що купує його. Скласти таке подання або, краще сказати, вселити його споживачам стає завданням не тільки лише реклами, а й паблік рілейшнз. Фахівці цієї області не випадково відзначають, що розвиток масового виробництва та його супутників - паблісіті і реклами - багато в чому сприяло тому, щоб викликати до життя систему паблік рілейшнз.

Література

1. Агєєв В.С. Міжгруповое взаємодія: соціально-психологічні проблеми. - М., 1990.

2. Альошина І.В. Паблік рілейшнз для менеджерів і маркетеров. - М., 1997.

3. Блек С. Паблик рилейшнз. Що це таке? - М., 1990.

4. Груніг Дж.Е., Хант Є. Керуючи паблік рілейшнз. - М., Прогрес, 2000.

5. Доті Д. Паблісіті і паблік рілейшнз. - М., 1996.

6. Звегинцев Р.С. Комунікаційний менеджмент. - М., 1998.

7. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. С.-Пб., Пітер, 1999.

8. Лебедєва Т. Мистецтво зваблювання. Паблік рілейшнз по-французьки. - М., 1996.

9. Ньюсом Д., Скотт Ф., Турк Дж. Це PR Реалії паблік рілейшнз - М., Юніті, 2002.

10. Психологія менеджменту / Под ред. Г.С. Никифорова. - Харків, 2002.

11. Тульчинський Г. Л. Паблік рілейшнз. - СПб., 1997.

12. Честара Д. Діловий етикет. Паблік рилейшнз. - М., 1997.

Размещено на Allbest.ru