Особенности PR-деятельности в журналистике

Размещено на http://www.allbest.ru/

Учреждение образования

Белорусский государственный педагогический университет имени М. Танка

Реферат

Особенности PR-деятельности в журналистике

Минск 2010

1. Связи с общественностью (PR) в системе коммуникаций: цели, функции, содержание

Связи с общественностью (далее PR) являются относительно новой сферой деятельности на отечественном рынке, поэтому основополагающие термины и определения данного вида деятельности взяты из работ зарубежных авторов (Р. Блэк, Э. Бернейз, и др.), но ряд отечественных специалистов (Э.А. Уткин, И.П. Ар-темникова и др.), полагаясь на общепризнанную экономическую литературу, тоже дают определение целям, задачам и функциям PR-деятельности.

Целью любого вида деятельности является результат, который должен быть получен в процессе данной деятельности. Достижение цели происходит путем решения поставленных задач и выполнения определенных функций.

Основополагающей целью PR является формирование ситуации успеха организации (или объекта PR) в обществе, формирование эффективной системы коммуникаций социального объекта с его общественностью, которая обеспечивает оптимизацию социальных взаимодействий с важными для него сегментами общества.

Также основными целями PR считаются: позиционирование предмета PR, создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение имиджа (при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешней среды на деятельность организаций (предмета PR). рекламный потребитель общественность

По своему содержанию PR-деятельность имеет сходство с рекламой, но в отличие от нее связи с общественностью имеют целью достижение гармонизации при помощи диалога с общественностью, а не прямую продажу товара. В содержание PR входят деятельность по планированию, исследованию и реализации программ и определение эффективности воздействия программ на общественность. Значительное место в содержании PR-деятельности занимают консалтинговые услуги по вопросам политики, деятельности и коммуникаций.

Современная концепция связи с общественностью представляет PR как специализированную управленческую деятельность, в основе которой лежат принципы сотрудничества, взаимодействия, согласования интересов. Предметное поле PR составляют два основных понятия - управление и коммуникации. Управление в PR имеет определенную специфику:

1. PR использует управление, основанное не на воздействии, а на взаимодействии, механизмом которого является согласование интересов. Основными технологиями управления служат технологии, обеспечивающие двусторонние коммуникации: встречи, дискуссии, собрания, круглые столы и т.д., или создающие основу таких коммуникаций: исследования общественного мнения, контент-анализ прессы и т.д.

2. Важная особенность PR состоит в том, что эта деятельность осуществляется через специализированные структуры, которые занимают место посредника между организацией и общественностью. Эта роль свойственна только PR-службам и неприменима к другим управленческим механизмам, к другой профессиональной деятельности - журналистике, социологии, политике, психологии и т.д. Службу PR можно назвать специализированным посредническим институтом управления.

3. В процессе PR-взаимодействия субъект и объект нередко меняются местами. Взаимодействие с общественностью оказывает существенное влияние на деятельность организации, а общественность, в свою очередь, получает возможность расширить свои знания, изменить свое мнение и поведение относительно организации. Происходят процессы взаимного воздействия друг на друга организации и общественности и, как следствие, их взаимные изменения.

В центре PR-деятельности находятся коммуникации особого рода - сознательно планируемые и управляемые, ориентированные на создание и сохранение позитивных взаимоотношений между организацией и общественностью.

Объект этих коммуникаций - общественность в целом или ее сегмент. PR-коммуникации ведутся в системе «организация-среда». Их задача - создание и поддержание взаимодействия. Результат - преобразование субъекта и объекта взаимодействия. Их область - внутри и вне организации, там, где присутствуют интересы организации. Их цель - достижение взаимопонимания, поддержки, согласование интересов.

Важнейшая сущностная особенность PR заключается в том, что это стратегическая дисциплина. Разумеется, ее акции и программы приносят реальные результаты, но суть PR-деятельности - в постоянных планомерных усилиях по установлению доверительных отношений, расширению влияния, росту репутации, предотвращению конфликтов.

Три основные функции PR-деятельности. Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции. При этом перечисленные функции последовательно отражают исторические этапы становления и развития этого института.

1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов организации, от имени которой проводятся PR-акции. В рамках этой функции организация рассматривает общественность как свою «жертву», поэтому эта функция часто критикуется. Она напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2) Реагирование на общественность. В данном случае организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Т.е. организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Задачи PR-деятельности. Связи с общественностью используются специалистами различных фирм для решения таких задач, как:

· подбор, мотивация и обучение персонала;

· улучшение взаимоотношений служащих компании;

· оптимизация маркетинговой политики;

· управление финансами;

· развитие экспортной базы;

· - подготовка и проведение рекламных кампаний;

· организация специальных PR-мероприятий;

· охрана окружающей среды;

· защита прав потребителей;

· формирование и укрепление позитивного имиджа компании в среде партнеров по бизнесу и других категорий общественности.

Современный бизнесмен, в том числе и белорусский, а так же государственный чиновник должен владеть основными методами связей с общественностью. При подготовке специалистов в данной области особое внимание следует уделять изучению следующих важных вопросов:

ь этика отношений с прессой;

ь правила предоставления информационных услуг;

ь особенности подготовки пресс-релизов и писем в редакцию;

ь организация работы информационного центра фирмы;

ь особенности проведения пресс-конференций, приемов и деловых встреч;

ь правила посещения объектов представителями средств массовой информации и другими приглашенными лицами;

ь взаимодействие с телевизионными и радиовещательными компаниями и др.

2. PR-деятельность и журналистика: взаимосвязи и различия

Журналистика как сфера деятельности стремится к выполнению своих задач и функций. Хотя она имеет большой вес при решении информационных задач и при формировании общественного мнения, ее специфика не позволяет в полном объеме выполнять информационные и аналитические функции, которые берут на себя PR-специалисты. Главным отличием PR-деятельности от журналистики является полная независимость последней.

Журналисты в отличие от PR-специалистов обладают большей свободой при выборе как самой информации, так и элементов коммуникационной сети. PR-специалисты не могут так же свободно обращаться с информацией, стремясь к ее оптимистическому влиянию. Журналисты приоритетным считают источник информации (кто говорит), PR-специалисты - аудиторию, которой доносится информация (кому говорят), сообщение должно нравиться не отправителю, а целевой группе воздействия. Очень важным элементом в цепи коммуникаций, по мнению PR-специалистов, являются и сроки подачи информации. Журналисты также считают этот этап немаловажным, но для них нужна не только своевременность, но и опережение других, а иногда и преждевременность, что считается показателем их профессионализма. PR-специалист не может рисковать, для него важно выбрать наиболее подходящий момент для подачи информации, для получения социально позитивного эффекта.

PR-специалисты не могут в своей работе применять такие приемы, как прослушивание телефонных разговоров, перлюстрация корреспонденции, анонимное фотографирование, использование сомнительных источников, которые зачастую используют для приобретения сенсации журналисты. Для них хорошая репутация стоит на первом месте.

PR очень часто отождествляют с рекламой, но стоит отметить, что PR и реклама - это далеко не одно и то же, хотя и PR, и реклама являются технологиями маркетинговых коммуникаций. Для достижения цели PR и реклама часто выступают вместе, так как у них нередко совпадают цели. Но способ достижения результата у PR и рекламы разный.

Основной задачей рекламы является продвижение товара на рынке, спектр решаемых PR задач гораздо шире. На стадии планирования PR организации и рекламные агентства проводят аналогичные процессы, связанные с установлением основополагающей информации для клиентов. Дальнейшая их работа ведется по совершенно разным направлениям. Реклама напрямую использует оплачиваемое рекламное место, а специалисты по связям с общественностью доводят до журналистов информацию о том, что их информация интересна.

Тем не менее, пресса - неотъемлемая часть PR. Поэтому, сколько не ищи отличий между PR и журналистикой, все равно эти сферы будут постоянно пересекаться.

СМИ играют особую роль в PR-процессе. Продвижение благоприятного образа того или иного объекта невозможно без «вмешательства» средств массовой информации. Именно через прессу пиарщики реализуют свои коммуникации с общественностью.

А пресса, в свою очередь, всегда благожелательно относится к информационным материалам, содержащим интересную новость.

Но не всё и не всегда так благополучно между этими двумя сферами: сообщество журналистов, иной раз, борясь за чистоту жанра, ведрами выливает негатив на, так называемые, заказные материалы, упрекая при этом представителей PR в инициировании компроматов. Безусловно, в разрез с журналистикой, Public Relations - заказная работа, с целью убеждения и формирования положительного мнения о заказчике у общественности.

На практике же, сотрудничество PR-менеджеров с журналистами намного продуктивней и выгоднее, нежели борьба этих двух сфер.

PR необходим СМИ, ведь, кто, как не он, создает новости, которые используют журналисты в своей работе. Газеты, журналы, телевидение регулярно используют информационные материалы, подготовленные пиарщиками - имиджевые статьи и интервью, пресс-релизы, пресс-киты и т.д.

Исходя из мировой практики, на сегодняшний день, отношения между представителями PR и журналистики складываются на основе профессиональной этики.

СМИ осознали выгоду сотрудничества с пиарщиками, которые, в свою очередь, являются представителями компаний, а, значит, у журналистов появляется доступ к самой достоверной информации об организации. Так же для прессы очень важна роль PR-менеджеров в разъяснении руководителям организации важности открытости и честности компании.

Так же и компетентные представители смежной дисциплины - PR-менеджеры ценят роль журналистов в информировании общественности о делах компаний. И так же в полной мере понимают проблемы, связанные с цензурой, форматом и ограниченностью места для публикаций в печатных СМИ.

PR-информация - информация, которая служит целям формирования эффективной коммуникационной среды социального субъекта - фирмы, организации, персоны.

В основе любой информации лежит факт.

В журналистике факт - это некая субъективная реальность, представляемая в зависимости от мнения автора.

В РR факт - это наиболее привлекательные сведения для потенциального потребителя, направленные на стимулирование его поведенческих реакций; это определенный «отрезок» действительности, который служит цели создания благоприятной коммуникационной среды базисного субъекта PR.

В журналистике основной задачей является поиск социально-значимой информации, ее обработка и размещение в СМИ. Инициатором этой информации служит сам журналист или СМИ.

Основной характеристикой журналистской информации, по сравнению с рекламной и РR-информацией, служит ее референтность - наиболее полная и адекватная информация о социальных субъектах, процессах.

PR-информация распространяется по инициативе базисного субъекта PR. Такая информация предназначена для определенного сегмента аудитории.

На начальной стадии РR-информация является социально-значимой только для своего субъекта PR. И только потом после информирования общественности становится значимой для этого сегмента.

В идеале PR-текст публикуется бесплатно, в этом его основное отличие.

Считается, что настоящий PR и качественные СМИ могут существовать только в демократическом обществе. В авторитарных и тоталитарных государствах они принимают форму агитации и пропаганды, становятся простыми, но эффективными орудиями власти для манипулирования общественным сознанием. Считается также, что PR «произошел» от журналистики и потому эти два занятия тесно связаны и взаимозависимы. Наверное, поэтому отношения между ними складываются довольно сложно.

Как показывают западные исследования, быть специалистом по развитию общественных связей, а попросту «пиарщиком», не так уж легко и почетно. Это занятие оценивается как «стрессовый вид деятельности с минимальными гарантиями безопасности и с элементами криминальности».

Как это ни парадоксально, но все те же исследования утверждают, что почета и уважения к PR-профессии не испытывают прежде всего ближайшие коллеги пиарщиков - журналисты. На протяжении последних двадцати лет их отношение к специалистам по пиару оставалось устойчиво негативным. Так, в списке, предлагаемом журналистам для оценки общественной значимости двадцати наиболее распространенных профессий, PR-специалисты неизменно оказывались на последнем или предпоследнем месте.

Негативное отношение журналистов к PR-специалистам даже считается частью журналистской культуры, которая передается из поколения в поколение. И те не стесняются транслировать его на широкую публику через СМИ, закрепляя в общественном сознании негативный образ PR-профессии.

Если взглянуть на нашу прессу и проследить высказывания на телевидении, то термин «PR» обычно упоминается по большей части в негативном контексте. Чаще всего - при ведении политических кампаний и в экстремальных ситуациях. Вырисовывается образ PR как некой маскировочной сетки для прикрытия реальных событий и даже сокрытия информации. А характеризуются PR-акции обычно терминами вполне боевыми: «войны», «сражения», «удар», «атака» и т.д.

PR представляется как некое новое тайное боевое оружие в борьбе с конкурентами в политике и в бизнесе. PR демонизируется - ему приписывают всемогущество и всесильность. Придумав миф о «черном PR», журналисты и власть запугивают им избирателя. «Имиджмейкер» и «пиарщик» стали словами неприличными и почти бранными.

Почему это происходит? Обычно неприязнь журналистов к PR-специалистам объясняют психологическими механизмами зависти и отношениями «любви-ненависти», которые с неизбежностью возникают при тесном и постоянном контакте между двумя профессиями.

С нашей же точки зрения, основную роль все же играет банальный фактор экономической заинтересованности. PR-деятельность внесла новый смысл в газетные публикации и телевизионные передачи. Она сформировала необычных для СМИ клиентов и заказчиков, заинтересованных в направленных информационных потоках, стала использовать СМИ для создания и поддержания репутации и имиджа своих клиентов. Понятно, что доля работы для журналистов, а значит, и денежного вознаграждения регулируется и распределяется PR-агентствами. Понятно, что журналистам достается малая часть средств, обрушивающихся на PR-компании. Именно поэтому журналисты считают пиарщиков ненужными и дорогими посредниками, а реальную PR-работу стараются выполнять сами - напрямую. Не понимая только одного - это не их бизнес и не их клиент.

PR - это многоплановая, быстро развивающаяся деятельность. Если она начиналась с размещения материалов в СМИ, то сегодня она усложнилась. В нее входит много различных специализаций и направлений. Это и креативная деятельность - например, создание имиджа, репутации, разработка и внедрение единого корпоративного стиля, создание деловой истории. И многое-многое другое. В этом смысле PR сформировал и продолжает формировать своих собственных клиентов.

Складывается впечатление, что при всех прогрессивных изменениях журналисты в наших СМИ успели забыть, что их основным клиентом является читатель-зритель. Поскольку СМИ в основном стали жить за счет рекламы, то их основным клиентом стал рекламодатель. При этом PR-материалы, связанные с репутацией и «тому подобными пиаровскими выдумками», рассматриваются как непрямая реклама. Ругая рекламу и PR, СМИ сами стали частью рекламного и PR-бизнеса. Заголовки популярных таблоидов не отличить от рекламных слоганов, а информация в материалах совсем не соответствует броскому заголовку - все четко по законам рекламы.

Изменение негативного образа PR в СМИ возможно лишь тогда, когда журналисты перестанут считать пиарщиков своими прямыми конкурентами.

Список литературы

1. Калиберда Е. Г. Связи с общественностью: вводный курс. Учебное пособие. - М.: Логос, 2003.

2. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз: теория и практика. - М.: ООО «ИКФ Омега-Л», 2001.

3. Почепцов Г. Г. Паблик Рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. - М., 1998.

4. Тульчинский Г. Public Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. - СПб., 1997.

5. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 1999.

6. Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика. - М.: Издательство «Дело», 2003.

Размещено на Allbest.ru