Менеджмент видавничої справи в умовах глобалізації (на прикладі України)

8

Размещено на http://www.allbest.ru/

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА

ІНСТИТУТ ЖУРНАЛІСТИКИ

УДК 007: 316.77: 655 (477)

МЕНЕДЖМЕНТ ВИДАВНИЧОЇ СПРАВИ

В УМОВАХ ГЛОБАЛІЗАЦІЇ (НА ПРИКЛАДІ УКРАЇНИ)

Спеціальність 27.00.06 - прикладні соціально-комунікаційні технології

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата наук із соціальних комунікацій

МИКИТІВ ОЛЬГА ЮРІЇВНА

Київ - 2011

Дисертацією є рукопис

Робота виконана на кафедрі суспільно-політичних дисциплін, глобалістики і соціальних комунікацій Відкритого міжнародного університету розвитку людини “Україна”.

Науковий керівник:	доктор політичних, кандидат психологічних наук, професор Бебик Валерій Михайлович, Відкритий міжнародний університет розвитку людини “Україна”, проректор з політичних комунікацій, завідувач кафедри суспільно-політичних дисциплін, глобалістики і соціальних комунікацій
Офіційні опоненти:	доктор філологічних наук, професор Сидоренко Наталія Миколаївна, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики, завідувач кафедри історії журналістики
	кандидат політичних наук, доцент Паславський Ігор Іванович, Львівський національний університет імені Івана Франка, кафедра української преси

Захист дисертації відбудеться “ 28 ” лютого 2011р. об 13.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.001.34 в Інституті журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: 04119, м. Київ, вул. Мельникова, 36/1.

З дисертацією можна ознайомитись у Науковій бібліотеці імені

М.О. Максимовича Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: 01033, м. Київ, вул. Володимирська, 58, к.12.

Автореферат розіслано “ 25 ” січня 2011р.

Вчений секретар

Спеціалізованої вченої ради,

Кандидат філологічних наук, доцент В. М. Корнєєв

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження підтверджується надзвичайно важливою роллю менеджменту інформаційно-видавничої сфери українського суспільства в контексті становлення та розвитку політичної, економічної, соціальної, наукової-технологічної та інформаційно-комунікаційної сфер суспільного життя України, що поступово входить до світового співтовариства, котре невпинно глобалізується.

Не викликає сумнівів, що теоретико-методологічні та практичні аспекти даної проблематики здійснюють реальний безпосередній вплив на становлення та розвиток національної суспільної свідомості, патріотичного виховання підростаючого покоління, формування правової, демократичної, соціальної держави та розвиненого громадянського суспільства.

Ця тема також є актуальною з точки зору обґрунтування, формулювання, ухвалення та практичної реалізації державної інформаційно-комунікаційної, науково-технічної та технологічної, культурно-просвітницької політики української держави, які мають важливе значення для розвитку українського суспільства, формування демократичної політичної культури влади і суспільства, інноваційного соціально-економічного та науково-технологічного розвитку держави, забезпечення оптимізації інтелектуального потенціалу України, підвищення рівня конкурентоспроможності продукції української видавничої сфери на національному та зарубіжних інтелектуальних ринках.

Нагальна потреба комплексного дослідження політики української держави та українських суб'єктів видавничої сфери детермінується, зокрема, проблемою вибору оптимального вектора національного суспільно-політичного, соціально-економічного на культурно-інтелектуального розвитку гуманітарної сфери країни на основі здійснення фундаментальних реформ, зміцнення демократичних засад розвитку українського суспільства, поєднання умов функціонування глобальної ринкової економіки та збереження і відродження традиційних духовних цінностей українського народу.

В умовах розбудови новітньої української державності громадянське суспільство і влада постають перед необхідністю перегляду теоретико-концептуальних та практичних підходів до управління розвитком інформаційно-комунікаційної сфери суспільства, зокрема, до менеджменту видавничої справи як важливої компоненти згаданої сфери.

Вибір дослідження проблем менеджменту видавничої сфери в сучасних українських умовах зумовлений тим, що формування та становлення інформаційно-комунікаційної сфери суспільства та її видавничого сегменту активно впливає на розвиток інформаційно-комунікаційної культури українського суспільства з урахуванням специфіки політичної культури, ідеологічних засад та ментальності українського суспільства, котрі, своєю чергою, детермінують і розвиток суспільно-політичних структур, суспільної свідомості та системи соціальних (зокрема й політичних) комунікацій.

Таким чином, наукова гіпотеза роботи полягає у спробі дослідити особливості формування та становлення видавничої сфери новітнього українського суспільства в контексті доцільності використання основних принципів і методів менеджменту інформаційно-комунікаційної сфери, використовуваних в інших країнах світу, зокрема, через творче й критичне запозичення зарубіжного досвіду здійснення інформаційної політики, зокрема, у визначенні рольової функції інформаційно-комунікаційного чинника у стабільному розвитку системи соціальних комунікацій перехідного суспільства.

Цим і обумовлюється авторське розуміння до тлумачення національної концепції менеджменту видавничої сфери в контексті формування і реалізації державної інформаційної політики новітньої України, що характеризується необхідністю визнання та використання пріоритетності, насамперед, європейської політико-культурної парадигми у сфері інформації і комунікації, яка виступає як модель вирішення суспільно-політичних, науково-дослідних та культурно-освітніх проблем в умовах глобалізації світового співтовариства, системних глобальних та регіональних інформаційних впливів.

Оскільки євроінтеграційна стратегія є визначеним на державному рівні пріоритетом зовнішньої і внутрішньої політики України і, відповідно, інформаційної політики нашої країни, європейський та світовий досвід може, з одного боку, сприяти інтенсифікації співробітництва України з європейськими інтеграційними інституціями і вирішенню актуальної проблеми політичної та інформаційної інтеграції України в європейський та світовий інформаційний простір, з іншого боку, сприяти формулюванню та реалізації адекватної національної моделі соціальних комунікацій, в якій вагому роль відіграє видавнича сфера українського суспільства.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Наукове дослідження виконане в рамках комплексної програми науково-дослідних робіт кафедри суспільно-політичних дисциплін, глобалістики і соціальних комунікацій Відкритого міжнародного університету розвитку людини “Україна”: “Проблеми та реалії інформаційного суспільства в умовах глобалізації”. Робота виконувалася зокрема і в рамках держбюджетних науково-дослідних робіт №ДЗ/215 у 2006, 2007 рр. на тему “Розробка нових інформаційних технологій та засобів автоматизованого проектування високоефективних автоматизованих технологічних ліній поліграфії” та №21-4/11-А у 2008 році на тему “Розробка засобів автоматизованого проектування високоефективних автоматизованих комплексів оперативного відтворення інформації на “твердих” носіях за принципом “print-on-demand”, що виконувались відповідно за замовленнями Міністерства освіти і науки України.

Мета дослідження полягає у з'ясуванні теоретичних та практичних проблем менеджменту видавничої сфери новітньої України в умовах глобалізації та регіоналізації соціальних комунікацій в контексті перспектив формування повноцінного національного інформаційного простору та впливів на згадані процеси видавничої сфери українського суспільства.

Досягнення поставленої мети детермінувало необхідність вирішення наступних завдань дисертаційного дослідження:

· дослідити особливості функціонування та здійснення впливів сучасних засобів масової комунікації на інформаційну сферу українського суспільства;

· узагальнити та конкретизувати концептуальні підходи до реалізації прикладних соціально-комунікаційних технологій інформаційно-комуніка-ційного менеджменту в системі соціальних комунікацій сучасного українського суспільства;

· вивчити і проаналізувати особливості організації та управління видавничої діяльності як об'єкта інформаційно-комунікаційного менеджменту в контексті розгляду видавничого менеджменту як різновиду інформаційно-комунікаційного менеджменту;

· дослідити специфіку здійснення менеджменту видавничої справи в українському суспільстві через призму загальнонаціональних та регіональних особливостей управління видавничою сферою новітньої України;

· з'ясувати проблеми статусу, типології та функції національних та зарубіжних мас-медіа в умовах глобальних перетворень в контексті балансування між інтересами збуту й іміджу та функцій засобів масової комунікації в системі соціальних комунікацій українського суспільства;

· проаналізувати еволюцію політики новітньої української держави у сфері видавничої діяльності як складової частини національного інформаційно-комунікаційного менеджменту України;

· визначити основні критерії суспільно-політичної, соціально-економічної та культурно-освітньої парадигми інформаційної політики України та подати відповідні узагальнення і рекомендації для суспільно-політичних інституцій держави.

З урахуванням зазначеної мети і завдань об'єктом дослідження є видавнича сфера українського суспільства в процесі формування української державності, а предметом дослідження є проблеми та перспективи здійснення менеджменту національної видавничої сфери, здійснюваного в умовах глобалізації та регіоналізації інформаційної сфери українського суспільства.

Методи дослідження. Для вирішення завдань дисертаційного дослідження були використані наступні методи: загальнонаукові (описовий, системний, структурно-функціональний, компаративний, інституційно-порівняльний); загальнологічні (аналізу, синтезу, узагальнення, емпіричний, статистичний, прогностичний); порівняльно-історичні (історичного опису, конкретного аналізу, порівняння, періодизації, хронології), спеціальні методи соціальних комунікацій, найбільш ефективні для пізнання інформаційно-комунікаційної сфери суспільства, зокрема, методи оцінки статусу, типології, функцій та технологій впливів менеджменту видавничої сфери на масову свідомість українського суспільства.

Наукова новизна одержаних результатів визначається тим, що дана дисертаційна робота є оригінальним системним, комплексним дослідженням проблем і перспектив використання прикладних соціально-комунікаційних технологій менеджменту видавничої справи сучасної України як складової національного інформаційного простору, що формується в умовах глобальних та регіональних (зарубіжних) культурно-інформаційних, суспільно-політичних та фінансово-економічних впливів на інформаційний простір новітньої України.

Результати, які були одержані під час проведення дисертаційного дослідження найповніше визначають його системність і наукову новизну, розкриваються у таких положеннях:

1. Узагальнено, систематизовано та структуровано концептуально-понятійні підходи, типологію та технології впливів масових комунікацій на свідомість та культуру сучасного українського суспільства, котрі характеризуються визнанням вагомості впливів масових комунікацій на процеси формування національної моделі громадянського суспільства на засадах демократизації та захисту національної системи соціальних комунікацій.

2. Узагальнено та конкретизовано концептуально-теоретичні та практично-діяльнісні підходи щодо реалізації прикладних соціально-комунікаційних технологій інформаційно-комунікаційного менеджменту в системі соціальних комунікацій сучасного українського суспільства.

3. Сформульовано поняття інформаційно-видавничого маркетингу як інтегральної сукупності складових видавничого маркетингу, реклами та книготоргівельного менеджменту.

4. Сформульовано поняття маркетингового менеджменту засобів масової комунікації як інтегральної сукупності форм, методів і технологій дослідження і впливу суб'єктів інформаційно-комунікаційної діяльності на суспільну свідомість з метою завоювання та утримання контролю над цільовими секторами мас-медійного ринку.

5. Комплексно вивчено і проаналізовано особливості організації та управління видавничої діяльності як об'єкта інформаційно-комунікаційного менеджменту в контексті розгляду видавничого менеджменту як різновиду інформаційно-комунікаційного менеджменту.

6. Досліджено особливості здійснення менеджменту видавничої справи в українському суспільстві через призму загальнонаціональних та регіональних особливостей управління інформаційно-видавничою сферою новітньої України.

7. З'ясовано особливості та проблеми набуття та інституалізації статусу (національного, регіонального, локального), типології та функції мас-медіа в умовах глобальних перетворень у контексті балансування між інтересами збуту й іміджу та функцій засобів масової комунікації в системі соціальних комунікацій українського суспільства.

8. Проаналізовано реальний стан (непослідовність та несистемність) політики правлячої політичної еліти новітньої української держави у сфері видавничої діяльності як складової частини національного інформаційно-комунікаційного менеджменту України, що формується в сучасних умовах.

9. Визначено основні критерії суспільно-політичної, соціально-економічної та культурно-освітньої парадигми інформаційної політики України та сформульовані відповідні рекомендації для владних суспільно-політичних інституцій української держави.

Практичне значення одержаних результатів. Узагальнений досвід дослідження проблем та перспектив реалізації прикладних соціально-комунікаційних технологій менеджменту видавничої сфери новітньої України може бути використаний для поглиблення подальших наукових досліджень, врахований у діяльності суб'єктів влади (президента, парламенту, уряду) та суб'єктів видавничої сфери (підприємств видавничої сфери) в умовах становлення та демократизації українського суспільства, здійснюваного під впливом глобальних та регіональних чинників впливу на формування національного інформаційного простору новітньої України.

Матеріали, висновки та рекомендації дисертаційного дослідження можуть бути використані при впровадженні у навчальні нормативні та спеціальні курси, зокрема: “Теорія масової комунікації”, “Теорія і практика журналістики”, “Інформаційна політика”, “Інформаційне суспільство”, “Соціальні комунікації”, “Інформаційно-комунікаційний менеджмент”, “Менеджмент видавничої справи”, “Глобалістика” для студентів, що навчаються за напрямами підготовки: “Соціальні комунікації”, “Менеджмент”, “Політологія”, “Міжнародні відносини”, “Державне управління” тощо.

Особистий внесок здобувача. Формулювання та вирішення всього науково-дослідного комплексу запланованих завдань дисертаційного дослідження здійснені автором самостійно. За темою дисертаційного дослідження автором здійснено 12 публікацій: 11 - одноосібно і одна у співавторстві.

Особистий внесок авторки у статті складає приблизно 92 % від загальних обсягів вказаних вище статей, видрукуваних у співпраці.

Апробація результатів дисертації. Результати наукового дослідження було оприлюднено на міжнародних наукових, всеукраїнських та студентських науково-практичних конференціях, зокрема у: ІІ Міжнародній науково-практичній конференції “Дискурс у комунікаційних системах” (19-20 березня 2005 року, м. Київ), конференції “Дні науки в Гуманітарному університеті

“ЗІДМУ” (27-28 жовтня 2005 року, м. Запоріжжя), Міжнародній науково-практичній конференції “Українська журналістика та закономірності розвитку сучасного світового інформаційного простору” (18-19 листопада 2005 року,

м. Дніпропетровськ), в науково-практичній конференції “Актуальні теоретичні і прикладні проблеми мас-медіа” (2-3 березня 2007 року, м. Рівне), Всеукраїнській науково-практичній конференції “Українська журналістика: умови формування та перспективи розвитку” (20-21 квітня 2007 року,

м. Черкаси), І Всеукраїнській науково-теоретичній конференції “Творчі та організаційні особливості функціонування сучасного медійного простору” (8-9 листопада 2007 року, м. Тернопіль), IV Міжнародній науково-практичній конференції “Соціально-економічні і правові аспекти формування та розвитку організаційної культури підприємств як шлях до інтеграції національної економіки в Європейський простір” (15-16 травня 2009 року, м. Львів).

Публікації. Основні наукові положення дисертації викладено у

7 наукових статтях, які опубліковані у фахових виданнях, затверджених ВАК України.

Структурно дисертація складається зі вступу, трьох розділів, поділених на підрозділи, висновків, списку використаних джерел та додатку. Загальний обсяг дисертації складає 215 сторінок, із них обсяг основного тексту - 195 сторінок, список використаних джерел налічує 212 найменувань (українською, російською та англійською мовами) і займає 18 сторінок.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

діяльність видавничий менеджмент

У Вступі обґрунтовано вибір теми, актуальність, змістовна сутність наукової проблеми і сучасний стан її дослідження, сформульовано мету і завдання роботи, визначено об'єкт, предмет, методологічні засади та методи дослідження, сформульовано концептуальні положення проблеми, відображено наукову новизну, практичне значення одержаних результатів, розкрито характер апробації, подано загальну характеристику роботи.

У першому розділі “Інформаційна сфера суспільства як об'єкт управління інформаційно-комунікаційного менеджменту” авторка дослідила особливості функціонування, еволюції та здійснення реальних впливів сучасних засобів масової комунікації на інформаційно-комунікаційну сферу сучасного (і українського, зокрема) суспільства, проблеми розвитку сучасних засобів масової комунікації (ЗМК), котрі зазнають суттєвих змін в умовах формування інформаційного суспільства, досліджуваного такими зарубіжними вченими, як: Р. Катц, Й. Маруда, М. Порат, Т. Стоуньер.

У підрозділі 1.1 “Сучасні масові комунікації: поняття, типологія, технології впливів” розглядаються теоретичні аспекти та практичні проблеми масової комунікації, які широко розглядалися багатьма зарубіжними дослідниками. В рамках цих досліджень розглянуто наукові розробки, пов'язані з формулюванням загальної методології процесу масової комунікації таких вчених, як: Г. Лассвел, В. Шрамм, Г. Маклюен, Ю. Хабермас,

О. Алексєєв та батьох інших. Серед українських учених авторка виокремлює праці таких вчених, як: А. Москаленко, Н. Костенко, Г. Почепцов.

Сучасна наука поки що не спромоглася досягти чіткого розмежування термінів “масова комунікація”, “масова інформація” та “пропаганда”. Наприклад, Б. Зільберт тлумачить цей термін як спілкування, що включає в себе, насамперед, повідомлення, тобто уособлює в собі інформаційний аспект та ідею впливу.

Словники свідчать, що об'єкт масової інформації - це пізнавана дійсність, яка існує поза свідомістю людини і незалежно від неї, або інакше кажучи, це явище, предмет, особа, на які спрямована певна діяльність, увага і т. ін. А суб'єкт масової інформації розглядається як істота, здатна до пізнання навколишнього світу, об'єктивної дійсності, і (як джерело активності) спрямована на об'єкт.

З вищенаведеного тлумачення авторка доходить висновків, що людина в ЗМК виступає як об'єктом, так і суб'єктом інформаційної діяльності. Оскільки людина в образі ЗМК створює інформацію (об'єкт), її передає через засоби масової інформації: телебачення, пресу, радіо. І навпаки, людина (суб'єкт) отримуючи інформацію, відповідним чином піддається впливу з боку ЗМК. Проте об'єкт (ЗМК) не може стати суб'єктом, оскільки людина створює і передає інформацію, впливаючи на саму себе.

У підрозділі 1.2 “Менеджмент: поняття, зміст, функції. Специфіка менеджменту в інформаційній сфері суспільства” розглядається поняття менеджменту як науки, основні функції та його специфіка.

У загальному розумінні, менеджмент (від англ. to manage - управляти) - це вміння досягати поставлених завдань, використовуючи працю, інтелект і мотиви поведінки інших людей. Менеджмент з англійської або український відповідник “управління” - це функція, вид діяльності, зміст якої складає керівництво об'єктами управління. Традиційно під останніми розуміли підприємство, корпорацію, галузь і т. ін.

Але в сучасних умовах управлінська наука поступово формує нове концептуальне бачення специфіки інформаційно-комунікаційного менеджменту, в якому об'єктом управління виступає інформаційно-комунікаційна сфера суспільства. Незважаючи на те, що раніше чимало досліджень вже було присвячено деяким аспектам інформаційно-комунікаційного менеджменту, спеціального теоретичного та практичного вивчення його конкретних інструментів, зокрема, у видавничій сфері суспільства, не здійснювалось.

У підрозділі 1.3 “Інформаційно-комунікаційний менеджмент в системі соціальних комунікацій суспільства” узагальнено та конкретизовано два основні концептуальні підходи в системі соціальних комунікацій сучасного українського суспільства: атрибутивний і функціональний; обумовлено особливості та значення інформаційно-комунікаційного менеджменту в засобах масової комунікації.

Інформаційно-комунікаційна сфера суспільства є сферою масового спілкування, яке забезпечується, з одного боку, масовою комунікацією, з іншого - масовим розумінням. У надрах ЗМК виникає інформаційно-комунікаційний менеджмент, що включає в себе громадські зв'язки, зв'язки з акціонерами, інвесторами, брендинг, рекламу, внутрішні комунікаційні та інформаційні служби. ЗМК становлять переважну частину соціальної комунікації, прийнявши на себе її усні, писемні і візуальні функції, сфера використання яких має постійну тенденцію до розширення.

Cистема соціальних комунікацій відіграє величезну роль у суспільному житті, і розуміння цього визначає об'єктивні потреби у необхідності здійснення ефективного інформаційно-комунікаційного менеджменту. Український дослідник В. Бебик пропонує розглядати інформаційно-комунікаційний менеджмент (ІКМ) в контексті таких його різновидів, як: менеджмент міжособистісних, міжгрупових та масових комунікацій, ІКМ пресових та рекламних інституцій.

Зрозуміло, що на всіх рівнях перерахованих впливів менеджмент видавничої справи посідає важливі позиції, оскільки впливає і на особистість, і на групу, і на масову сукупність загалом. Саме тому проблеми менеджменту видавничої сфери і набувають великої ваги в процесі національного державного будівництва та формування національної моделі громадянського суспільства, в процесі яких використовуються форми, методи і технології правового, економічного, соціального, гуманітарного, політичного менеджменту і маркетингу.

У другому розділі “Менеджмент видавничої сфери в системі соціальних комунікацій суспільства” розглядаються особливості здійснення видавничої діяльності як об'єкту інформаційно-комунікаційного менеджменту, що посідає важливі позиції у системі соціальних комунікацій будь-якого суспільства і, безумовно, має пріоритетне значення в сучасних українських умовах, коли національні моделі держави і громадянського суспільства поки що лише формуються і знаходяться на початкових етапах свого становлення.

У підрозділі 2.1 “Видавнича діяльність як об'єкт інформаційно-комунікаційного менеджменту” проаналізовано особливості організації та управління видавничої діяльності як об'єкта інформаційно-комунікаційного менеджменту в контексті розгляду менеджменту видавничої справи як різновиду інформаційно-комунікаційного менеджменту; визначено проблеми видавничої сфери та проведено дослідження організаційно-економічного стану окремих підприємств видавничої сфери сучасної України.

Видавнича діяльність перш за все сприяє розвитку суспільства, але вона також відіграє особливу роль в соціально-економічному та культурно-інформаційному житті країни. Адже суб'єкти видавничої справи є специфічними господарюючими інститутами економіки, вони є виробниками та поширювачами носіїв культури: книжкової продукції та друкованих засобів масової інформації.

Слід також відзначити, що українські ЗМК у своїй більшості, поступово відходячи від державного сектора економіки, і в складних ринкових умовах, на думку В. Ворошилова, продовжують залишатися потужним засобом впливу на громадську думку, погляди і поведінку людей.

У підрозділі 2.2 “Видавничий менеджмент в сучасній Україні: національні та регіональні аспекти” проведено дослідження особливостей здійснення видавничого менеджменту в українському суспільстві через призму загальнонаціональних та регіональних особливостей управління видавничою сферою новітньої України.

Тісно пов'язаним з терміном менеджмент видавничої сфери є поняття видавничого маркетингу, яке поступово входить у науковий обіг, однак ні чіткого визначення, ні його структури і функцій поки що немає. Хоча в цілому, за свідченням І. Решетнікової, основні напрямки досліджень в галузі менеджменту і маркетингу видавничої діяльності (В. Д'Інка, А. Файоль,

П. Друкер) вже сформувалися в рамках двох методологічних підходів:

· американського, який полягає в тому, що виробники продукції мають добре вивчити потреби споживача;

· французького, що ґрунтується на потребах споживача, якого мають задовільнити виробники продукції.

Активне впровадження в сучасних умовах маркетингових підходів до управління видавничою сферою дає можливість формувати раціональні виробничі програми, оперативно реагувати на виклики ринку, успішно працювати в умовах жорсткої ринкової конкуренції.

Ефективне використання концепції маркетингу українськими підприємцями передбачає вивчення досвіду маркетингової діяльності в розвинутих країнах світу і адаптацію теорії та практики маркетингу до умов функціонування національного ринку видавничої сфери, в якому, на відміну від років “соціалістичної доби”, держзамовлення на видрук книг (крім підручників) вже не існує.

В третьому розділі “Менеджмент і маркетинг національної видавничої сфери в умовах глобалізації” авторка розглядає особливості роботи мас-медіа в умовах глобалізації суспільного життя, здійснюючи особливі акценти на зміну структури видавничої сфери, статусів, типологію та функції ЗМК.

Відновлення української державності після розпаду СРСР привело до руйнування системи економічної підтримки друкованих та інших ЗМК. Як наслідок, значно змінилась загальнонаціональна і регіональна структура друкованих ЗМК: революційно зменшилась кількість державних видань і, водночас, суттєво зросла кількість друкованих ЗМК, засновниками яких стали представники бізнесу, громадські організації, політичні партії, конкретні фізичні особи.

У підрозділі 3.1 “Мас-медіа в умовах глобальних перетворень: статус, типологія, функції” проаналізовано еволюцію політики новітньої української держави у сфері видавничої діяльності як складової частини національного інформаційно-комунікаційного менеджменту України.

Глобальні суспільні зміни, які не обминули й Україну, привели до кардинальної зміни суспільних функцій мас-медіа, формування орієнтованої переважно на ринок структури ЗМК.

Якщо в умовах тоталітарного суспільства в Україні переважала контрольована владою пірамідальна організація інформаційних потоків, з розбудовою української державності їй на зміну прийшла децентралізована структурна організація інформаційних потоків, коли корпоративні або індивідуальні власники мас-медіа почали (прямо або опосередковано) впливати на організацію інформаційних потоків підконтрольних їм ЗМК.

Як наслідок існування такої структури мас-медіа, адаптованої під сформовану суспільну структуру (влади, провладних партій та олігархічних груп), виник феномен кумулятивної спрямованості інформаційних потоків, детермінованих існуванням кількох основних центрів влади в українському суспільстві, контрольованих, космополітичними олігархами, котрі власні економічні інтереси ставлять вище за національні інтереси української держави.

На відміну від країн Заходу, де сформувалася певна система установ з контролю за соціальною відповідальністю засобів масової комунікації, в Україні така система ще знаходиться лише на початковому етапі свого формування, що спричинює існування достатньо серйозних проблем в організації роботи інформаційно-комунікаційної (зокрема, і видавничої) сфери і не забезпечує захист національних інтересів в гуманітарній сфері українського суспільства.

У підрозділі 3.2 “Державний менеджмент видавничо-поліграфічного комплексу України: від “несвідомої підтримки” - до “свідомого знищення” аналізується ситуація у національній видавничій сфері в контексті переваг і недоліків форм власності підприємств видавничої сфери, еволюції політики новітньої української держави у сфері видавничої діяльності як складової частини національного інформаційно-комунікаційного менеджменту України.

Загалом проблеми управління (у т.ч. - державного) національною видавничою сферою знаходяться у фокусі уваги багатьох українських дослідників, таких як: О. Афонін, І. Драч, Ю. Мушкетик, К. Індутіна,

М. Сенченко та ін.

Досвід показує, що державний менеджмент видавничо-поліграфічного комплексу може бути ефективним, навіть, у складній ринковій ситуації та умовах глобалізаційного чи регіонального тиску з боку конкурентів. А беручи до уваги надзвичайно важливу ідеологічну та культурно-освітню функцію видавничої сфери у формування національної (державної, патріотичної) свідомості, українська громадськість повинна вимагати від влади значно більшої підтримки цієї галузі гуманітарної сфери нашого суспільства, оскільки нині на вітчизняному інформаційно-комунікаційному ринку працюють переважно недержавні видання, які охоплюють більше 60 % накладів і території України.

Окрім того, варто відзначити, що великий бізнес, який є водночас і найбільшим рекламодавцем, суттєво впливає на редакційну політику мас-медіа, і це є не тільки українським феноменом, а й глобальною сучасною практикою.

Вагомим інструментом впливу на політику мас-медіа є допомога з боку держави. Якщо, скажімо, пільги при розповсюдженні друкованої продукції надаються всім виданням без винятку, адміністративний тиск є мінімізованим. Якщо ж мова йде про державні мас-медіа чи щорічну фінансову чи податкову підтримку певних видань, тоді вплив влади на ЗМК значно зростає.

Оцінюючи співвідношення зареєстрованих в Україні друкованих ЗМК, слід відзначити, що з переходом на ринкові умови господарювання в Україні пройшли державну реєстрацію близько 22,8 тис. періодичних друкованих видань, більшість з яких (56%) складають видання місцевої сфери розповсюдження, інші - видання загальнодержавної і регіональної сфери розповсюдження. Надзвичайно вагомим є вплив на національний ринок міжнародних видавничих проектів та імпорт періодики, насамперед,

з Російської Федерації.

На думку авторки, необхідно розробити комплексну національну програму розвитку видавничої сфери, яка має передбачити здійснення наступних заходів:

· вдосконалення нормативно-правової бази діяльності видавничої справи;

· створення комбінованих бібліотек, а отже залучення в бібліотечний фонд електронних носіїв інформації як результат інтенсифікації розвитку швидкої реклами про українську книгу чи ЗМІ;

· започаткування діяльності спеціалізованих структур, які б не тільки інформували б про все, що відбудеться у книжковому житті держави, але й проводили велику аналітичну роботу в галузі сучасного книговидання;

· оновлення матеріально-технічної бази та запровадження сучасних видавничих технологій, враховуючи можливості мультимедіа і т.д.

У підрозділі 3.3 “Маркетинговий менеджмент ЗМК: між збутом та іміджем” розглядаються особливості використання маркетингового видавничого менеджменту та формування іміджу суб'єктів видавничої сфери; досліджуються основні критерії суспільно-політичної, соціально-економічної та культурно-освітньої парадигми інформаційної політики України, які пропонуються для впровадження суспільно-політичними інституціями держави.

Сформульовано поняття: інформаційно-видавничого маркетингу як інтегральної сукупності складових видавничого маркетингу, реклами та книготоргівельного менеджменту; маркетингового менеджменту ЗМК як інтегральної сукупності форм, методів і технологій дослідження та впливу суб'єктів інформаційно-комунікаційної діяльності на суспільну свідомість з метою завоювання та утримання контролю над цільовими секторами мас-медійного ринку.

Загалом варто підкреслити, що маркетинговий менеджмент мас-медіа в сучасних умовах є вагомим інструментом підвищення ефективності діяльності підприємств видавничої сфери, особливо, на етапі становлення новітньої української державності, котра потребує, по перше, потужної державної підтримки суб'єктам інформаційно-комунікаційної сфери суспільства, по-друге, виведення згаданих вище суб'єктів на рівень світової конкурентоспроможності як на внутрішніх ринках збуту інформації, так і в міжнародному інформаційному середовищі.

В умовах запровадження ринкової свободи підприємництва у видавничій сфері, зміни форм власності більшості мас-медіа і переорієнтації останніх на отримання комерційного прибутку в Україні почали формуватися принципово нові принципи і механізми виробництва, розподілу, обміну і використання інформаційного продукту у видавничій сфері.

Зокрема, відмічається тенденція росту доходів від рекламних послуг. Особливої ваги набуває використання мультимедійних інформаційно-комунікаційних технологій, насамперед - Інтернету, які сприяють набуттю рекламою і РR достатньо вишуканих форм.

Окрім того варто, на думку авторки, в процесі управління видавничою сферою доцільно також використовувати фірмову рекламу, розраховану на масових споживачів, що базуються на спонсорстві і меценатстві. При цьому основними інформаційно-комунікаційними маркерами для просування спеціалізованих видань можуть бути такі показники, як: зміст матеріалу, ціна, зручність купівлі, зовнішній вигляд і дизайн видання, а для просування загальноінформаційних видань такі показники, як: ціна, зручність купівлі, дизайн і зміст.

Дослідження особливостей техніко-технологічного підходу до аналізу споживацької поведінки читацької аудиторії дозволили визначити, що на ріст накладу друкованих мас-медіа впливають наступні якісні характеристики видань: фарбовість, якісна поліграфія; оригінальний дизайн; різноманітність рубрик; достовірність і актуальність розміщеної інформації; насичене інформаційне забезпечення; доступна ціна; оперативність.

Особливу увагу в ринкових умовах варто приділяти розширенню читацької аудиторії за рахунок пільг, бонусів і заохочень для передплатників і постійних читачів; встановлення регулярного зворотнього зв'язку з читачами шляхом проведення традиційних та інтернетових маркетингових досліджень, врахування отриманих результатів при формуванні на основі останніх бізнес-планів просування видань.

У Висновках представлено основні підсумки дослідження.

В дисертації здійснено теоретичне узагальнення проблем і перспектив та запропоновано нові підходи до вирішення наукових проблем дослідження менеджменту видавничої сфери новітньої України.

Основні наукові й практичні результати дисертації полягають у наступних висновках.

В результаті проведеного дисертаційного дослідження було узагальнено, систематизовано та структуровано концептуально-понятійні підходи, типологію та технології впливів масових комунікацій на свідомість та культуру сучасного українського суспільства, які характеризуються визнанням вагомості впливів масових комунікацій на процеси формування національної моделі громадянського суспільства на засадах демократизації та захисту національної системи соціальних комунікацій.

В цьому зв'язку узагальнення та конкретизація концептуально-теоретичних та практично-діяльнісних підходів щодо здійснення інформаційно-комунікаційного менеджменту в системі соціальних комунікацій сучасного українського суспільства свідчать про необхідність постановки та розробки напрямів вирішення цього питання, а також про нагальні потреби його практичного втілення на найвищому державному рівні.

Комплексне вивчення і аналіз особливостей організації та управління видавничої діяльності як об'єкта інформаційно-комунікаційного менеджменту переконує нас в необхідності розгляду видавничого менеджменту як різновиду інформаційно-комунікаційного менеджменту, що має здійснюватися на національному (державному), регіональному та локальному рівнях, а також на рівні підприємств ЗМК.

Дослідження особливостей здійснення видавничого менеджменту в українському суспільстві показало, що реальна практична діяльність видавничо-поліграфічного комплексу має здійснюватися через призму загальнонаціональних та регіональних особливостей управління видавничою сферою новітньої України, котра в сучасних умовах має суттєво недостатню підтримку з боку державних інституцій, що, своєю чергою, ставить під загрозу існування національного інформаційного простору, а відтак - і саму державність новітньої України.

З'ясування особливостей і проблем набуття та інституалізації статусу (національного, регіонального, локального), типології та функції мас-медіа в умовах глобальних перетворень в контексті балансування між інтересами збуту й іміджу та функцій засобів масової комунікації в системі соціальних комунікацій українського суспільства свідчить про необхідність застосування системного, комплексного підходів до менеджменту видавничої сфери України на основі творчого засвоєння сучасного зарубіжного досвіду.

Дослідження та аналіз еволюції політики правлячої політичної еліти новітньої української держави у сфері видавничої діяльності як складової частини національного інформаційно-комунікаційного менеджменту України, яка формується в сучасних умовах, свідчить про її непослідовність і несистемність, що межує з латентною грою правлячої політичної еліти сучасного українського суспільства проти інтересів українського суспільства та української державності як такої.

Все, вищевказане, потребує врахування основних критеріїв суспільно-політичної, соціально-економічної та культурно-освітньої парадигми інформаційної політики України, зокрема, у національній видавничій сфері, для використання у стратегічних та тактичних діях Президента, Верховної Ради та Кабінету Міністрів України, спрямованих на зміцнення української державності в частині формування самодостатнього і самовідтворюваного національного інформаційного та культурно-освітнього простору України.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Рак О. Ю. Шляхи сучасного комунікаційного менеджменту в Україні в контексті функціонування друкованих мас-медіа / О.Ю. Рак // Вісник

2. Київського міжнародного університету. Журналістика. Медіалінгвістика. Кінотелемистецтво. - 2005. - Вип. 4. - С. 75-82.

3. Рак О. Ю. Роль менеджменту в мас-медійному просторі / О.Ю. Рак // Держава та регіони. Серія: гуманітарні науки. Гуманітарний університет

4. “ЗІДМУ”. - 2006. - №1. - С. 120-123.

5. Рак О. Ю. Комунікаційна конкуренція як ключова проблема на видавничому ринку України / О.Ю. Рак // Держава та регіони. Серія: гуманітарні науки. Гуманітарний університет “ЗІДМУ”. - 2006. - №4. - С. 88-91.

6. Рак О. Ю. До проблеми дієвості сучасних засобів масової комунікації в Україні / О.Ю. Рак // Вісник Сумського державного університету. Серія: філологія. - 2007. - №1. - Т. 1. - С. 61-65.

7. Рак О. Ю. Сучасний видавничий менеджмент в Україні: проблеми і основні тенденції / О.Ю. Рак // Вісник Харківського національного університету ім. В. Каразіна. Серія: філологія. - 2007. - № 766. - Вип. 51. - С. 160-165.

8. Рак О. Ю. Державна монополія на мас-медіа / О.Ю. Рак // Українська

9. журналістика: умови формування та перспективи розвитку. Збірник наукових праць Черкаського національного університету ім.

10. Б. Хмельницького / Відп. ред. С. Квіт, Т. Бондаренко. - Черкаси, 2007. - С. 108-111.

11. Рак О. Ю. Створення іміджу та маркетингова стратегія у друкованих ЗМІ / О.Ю. Рак // Збірник праць Науково-дослідного центру періодики Львівської наукової бібліотеки ім. В. Стефаника. Вип. 15. - Львів, 2007. - С. 298-306.

12. Рак Ю. П. Інноваційні інформаційно-телекомунікаційні технології дистанційного навчання: системний підхід / Ю.П. Рак, О.Ю. Рак, В.П. Рак / Вісник Львівського університету бізнесу та права: збірник наукових статей. - Львів: Львівський університет бізнесу та права, 2007. - С.24-28.

13. Рак О. Ю. Можливі економічні зміни у ЗМІ, або ЗМІ під владною корупцією / О.Ю. Рак // Творчі та організаційні особливості функціонування сучасного медійного простору: Збірник наукових праць / Національний університет “Києво-Могилянська академія”, “Галицький ін-т ім. В'ячеслава Чорновола”. - Тернопіль-Львів, 2008. - Т. 1. - С. 233-237.

14. Микитів О. Ю. Сучасний стан і системні засади функціонування видавничої справи України в умовах глобалізації та кризи / О.Ю. Микитів // Освіта регіону. Політологія, психологія, комунікації. - 2010. - №2. - С.112-117.

15. Рак О. Ю. Складові характеристики менеджментного наповнення видавничої справи в Україні / О.Ю. Рак / Дні науки: зб. тез доповідей: в 3 т. / Гуманітарний університет “ЗІДМУ”, 27-28 жовтня 2005 р.; Ред. кол.

16. В. М. Огаренко та ін. - Запоріжжя: ГУ “ЗІДМУ”, 2005. - Т. 3. - С. 244-245.

17. Микитів О. Ю. Маніпулятивний вплив ЗМІ на свідомість та культуру людини / О. Ю. Микитів / Тези IV Міжнародної науково-практичної конференції “Соціально-економічні і правові аспекти формування та розвитку організаційної культури підприємств як шлях до інтеграції національної економіки в європейський простір”, 15-16 травня 2009 р.; Матеріали науково-практичної конференції / за ред. д-ра екон. наук, проф. Л. А. Янковської. - Львів, 2009. - С. 142-145.

 АНОТАЦІЇ

Микитів О.Ю. Менеджмент видавничої справи в умовах глобалізації (на прикладі України). - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата наук із соціальних комунікацій за спеціальністю 27.00.06 - прикладні соціально-комунікаційні технології. Київський національний університет імені Тараса Шевченка. - Київ, 2011.

Дисертаційну роботу присвячено проблемам і перспективам формування видавничої сфери новітньої України в контексті глобальних та регіональних впливів на становлення та розвиток національної інформаційної сфери сучасного українського суспільства. Тема дослідження розкривається через дослідження і використання базових понять зі сфери сучасних масових комунікацій, загальної теорії менеджменту та інформаційно-комунікаційного менеджменту в системі соціальних комунікацій українського суспільства.

Окремо розглядається видавнича діяльність в Україні як об'єкт інформаційно-комунікаційного менеджменту, а також менеджмент видавничої сфери як різновид інформаційно-комунікаційного менеджменту.

Ключові слова: інформаційна сфера, об'єкт та суб'єкт управління, видавнича сфера, менеджмент, інформаційно-комунікаційний менеджмент, менеджмент видавничої сфери, маркетинговий менеджмент ЗМК.

Мыкытив О.Ю. Менеджмент издательского дела в условиях глобализации (на примере Украины). - Рукопись.

Диссертация на получение научной степени кандидата наук из социальных коммуникаций за специальностью 27.00.06 - прикладные социально-коммуникационные технологии. Киевский национальный университет имени Тараса Шевченко. - Киев, 2011.

Диссертационная работа посвящена исследованию особенностей функционирования и осуществления влияний современных средств массовой коммуникации на информационную сферу украинского общества, также обобщенно и конкретизированы концептуальные подходы к осуществлению информационно-коммуникационного менеджмента в системе социальных коммуникаций.

Автор рассматривает проблемы и перспективы формирования издательской сферы новейшей Украины в контексте глобальных и региональных влияний на становление и развитие национальной информационной сферы современного украинского общества.

Тема исследования раскрывается через исследование и использование базовых понятий из сферы современных массовых коммуникаций, общей теории менеджмента, и информационно-коммуникационного менеджмента в системе социальных коммуникаций украинского общества. Отдельно рассматривается издательская деятельность в Украине как объект информационно-коммуникационного менеджменту, а также менеджмент издательской сферы как разновидность информационно-коммуникационного менеджмента. Эта тема также является важной с точки зрения обоснования, формулировки, принятия и практической реализации государственной информационной, научно-технической, информационно-технологической и культурно-просветительской политики украинского государства, которые имеют существенное значение для развития украинского общества, формирования демократической политической культуры власти и общества, инновационного социально-экономического и научно-технологического развития государства, обеспечения оптимизации интеллектуального потенциала Украины, повышения уровня конкуренто-способности продукции украинской издательской сферы, на национальном и зарубежных интеллектуальных рынках.

Особенное внимание уделяется проблемам государственной поддержки национальной издательской сферы в условиях становления украинской государственности.

Проанализирована эволюция политики новейшего украинского государства в сфере издательской деятельности как составной части национального информационно-коммуникационного менеджмента Украины и определены основные критерии общественно-политической, социально-экономической и культурно-образовательной парадигмы информационной политики Украины и подать соответствующие обобщения и рекомендации для общественно-политических институций государства. Проведенный анализ предприятий за последних три года относительно экономического положения (прибыль и убытки) на рынке Украины, а также какие преимущества и недостатки в них присутствуют.

Научная гипотеза работы заключается в попытке исследовать особенности формирования и становления издательской сферы новейшего украинского общества в контексте целесообразности использования основных принципов и методов менеджмента информационно-коммуникационной сферы, используемых в других странах мира, в частности, через творческое и критическое заимствование опыта осуществления европейской информационной политики, то есть в определении ролевой функции информационно-коммуникационного фактора в системе социальных коммуникаций общества и формировании стабильной политической системы переходного периода.

Выяснены проблемы статуса, типологии и функции национальных и зарубежных масс-медиа, в условиях глобальных превращений, в контексте балансирования между интересами сбыта и имиджа и функций средств массовой коммуникации в системе социальных коммуникаций украинского общества, и проанализировано эволюцию политики новейшего украинского государства в сфере издательской деятельности как составной части национального информационно-коммуникационного менеджмента Украины.

В научной работе автор определила основные критерии общественно-политической, социально-экономической и культурно-образовательной парадигмы информационной политики Украины и подала соответствующие обобщения и рекомендации для общественно-политических институций государства.

Ключевые слова: информационная сфера, объект и субъект управления, издательская сфера, менеджмент, информационно-коммуникационный менеджмент, менеджмент издательской сферы, маркетинговый менеджмент СМК.

O.J. Mykytiv. Management of the publishing business in the conditions of globalizations (on the example of Ukraine). - Manuscript.

Dissertation written to get the degree of Kandidat of science in the field of social communications, speciality No 27.00.06 - applied social communication technologies. - Kyiv National University named after Taras Shevchenko. Kyiv, 2011.

This work (dissertation) is about the problems and prospects of the formation of modern Ukraine's publishing in the context of global and regional influences on the formation and development of national mass media sphere of the modern Ukrainian society. The research topic is revealed through the study and use of basic conceptions from modern mass media sphere, general theory of management and mass media in the system of social communications of the Ukrainian society.

A special view is given to the publishing in Ukraine as an object of mass media management, as well as to the publishing management as part of mass media management. Special attention is paid to the problems of state support of national publishing sphere under the conditions of the establishment of the Ukrainian state.

Key words: information sphere, object and subject of management publishing sphere, management, informatively communication management, management of publishing sphere, mass media marketing management.

Размещено на Allbest.ru

...