Становлення та розвиток рекламно-довідкової преси на території Східної України ХІХ - початку ХХ століть

Размещено на http://www.allbest.ru/

Київський національний університет імені Тараса Шевченка

Інститут журналістики

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата наук із соціальних комунікацій

Становлення та розвиток рекламно-довідкової преси на території Східної України ХІХ - початку ХХ століть

Георгієвська В.В.

Спеціальність 27.00.04. - теорія та історія журналістики

Київ -- 2009

Вступ

Широко відомі сьогодні традиції європейської реклами та школа американської реклами. Нинішній фахівець у цій галузі не уявляється поза світовим професійним контекстом, зокрема і в галузі рекламної та іміджевої діяльності. Але варто враховувати маркетинговий досвід, поважати традиції та історію синтезованих знань у галузі розвитку рекламного бізнесу, звертати увагу на особливості вітчизняної рекламної комунікації. Це насамперед стосується етапів становлення рекламно-довідкової преси на території України, формування тематичних та жанрових особливостей цієї спеціалізованої періодики. Інформаційні ресурси минулого вивчені лише фрагментарно, їхні змістові, психологічні та освітні елементи ще мало відомі й не використовуються широко у практичній та науковій діяльності.

Бурхливий розвиток реклами, постійне жанрове і тематичне урізноманітнення, використання мистецьких засобів її оформлення, застосування новітніх поліграфічних здобутків спостерігається уже наприкінці ХІХ ст. Саме у цей час на території Російської імперії, зокрема на Наддніпрянщині, як наслідок значних досягнень науково-промислової революції та успішних комерційно-торгових зв'язків кінця ХІХ -- початку ХХ ст., відбувся рекламний "вибух": оголошення стали важливим фактором просування товарів і послуг, унікальним комунікаційним феноменом.

Наявність досить потужного промислово-торговельного ринку та засобів комунікації (зокрема і періодичного друку) призвели до розгалуженої системи спеціалізованих видань на території Східної України, зокрема у таких розвинутих (у культурному, економічному та комерційному відношенні) регіонах, як Херсонська, Київська, Харківська, Таврійська та Катеринославська губернії. Впровадження індустріального виробництва сприяло переміщенню рекламної функції від самого виробника до професійного рекламіста. Рекламно-довідкові видання здобувають не тільки масову популярність, а й стають основним компонентом у боротьбі за "просування" товару й послуги, елементом конкуренції у "битві за споживача". Від ярмаркових ("контрактових"), універсально-довідкових "листків оголошень" спеціалізована преса поступово розширює свої тематичні сфери (оголошення сільськогосподарські, комерційні, промислові, торговельні, біржові, квартирні, шлюбні, театрально-артистичні, медичні, курортні тощо), удосконалює жанрові форми (від звичайної рубричної реклами, прейскурантів і каталогів переходить до художньо-творчих засобів завоювання споживача). Таким чином, рекламні тексти, а потім і зображення вже у ХІХ ст. стають постійним компонентом більшості періодичних видань.

Актуальність дисертаційного дослідження полягає у тому, що досі рекламно-довідкова преса Східної України не вивчалася як самостійне тематичне, професійне явище в історії журналістики. Досі не створено повного pепеpтуаpу рекламно-довідкових періодичних видань, не визначена їхня специфіка, особливості розвитку, жанрова класифікація, текстове та графічне наповнення.

У 90-х роках ХХ ст. у всьому світі й Україні зокрема підвищився інтерес до історії рекламної справи, з'явилася ціла низка монографій, окремих збірників і статей, присвячених питанням історії, теорії та практики рекламного бізнесу. Серед західних учених варто відзначити праці Д. Сивулки, А. Дейяна, Ф. Джефкінса, Е. Фарбі, Д. Делла і Т. Лінди, Х. Кафтанджієва, В. Ленерта, Д. Огілві та ін. У розвідках російських науковців значна увага звертається на процеси становлення та розвитку газетної реклами, виокремлення прорекламних традицій. Детальні напрацювання в цій галузі здійсненні такими вченими, як В. Ученова, Н. Старих, О. Сляднева, Л. Березова, В. Бородіна, І. Імшинецька, М. Аржанов і Т. Пирогова та ін. (деякі розвідки стосуються також розгляду рекламно-довідкової преси, що видавалася на території Східної України).

В Україні аналогічні дослідження фактично відсутні, якщо не брати до уваги кількох принагідних згадок у монографіях В. Мацєжинського, Б. Обритька, Г. Почепцова, Т. Смирнової, Н. Грицюти, Б. Чайківського тощо. Можна стверджувати, що сьогодні історія становлення рекламно-довідкової періодики на території Україні перебуває поза контекстом наукових досліджень українських науковців.

Багатофункціональність рекламної діяльності та її відображення у спеціалізованій пресі свідчить про те, що реклама розвивалася як "відгалуження масової комунікації" (В. Ученова, Н. Старих), в її руслі створювалися й поширювалися інформативно-образні, експресивно-сугестивні тексти, адресовані групам людей з метою спонукання їх до необхідного рекламодавцю вибору та вчинку. Отже, рекламно-довідкова спеціалізована преса, що функціонувала на території Східної України у ХІХ -- на початку ХХ ст., виступала основною інфраструктурою рекламно-довідкових комунікацій, розробляючи та вдосконалюючи засоби подачі оголошень.

Реклама, як "ліра ХХ століття", не тільки сприяла розвитку спеціалізованої преси, а й зміцненню видавничо-поліграфічного бізнесу, закладаючи основи підприємницької діяльності редакцій газет і журналів, які часто виступали в ролі "комерційних посередників", "бюро оголошень" чи "рекламних агентств". Але досі в українській науці не відбулося серйозних спроб осмислити ці багатогранні потоки рекламної інформаційної сфери, поєднання рекламного та інформаційного бізнесу. Історія української реклами ХІХ--ХХ століть, її становлення і розвиток, досі фактично залишаються поза увагою вітчизняних науковців.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана в межах комплексної програми науково-дослідних робіт Київського національного університету імені Тараса Шевченка, наукових тем Інституту журналістики "Системи масової комунікації та світовий інформаційний простір" (номер державної реєстрації № 01БФ045-01) та "Дослідження у галузі українського журналістикознавства: методологія, термінологія і стандарти" (номер державної реєстрації № 06БФ045-01).

Мета дослідження полягає у виявленні передумов становлення та розвитку рекламно-довідкової преси, особливостей її функціонування на території Східної України впродовж ХІХ -- початку ХХ століть. Цю мету передбачено реалізувати в процесі виконання таких дослідницьких завдань:

-проаналізувати сучасний стан історіографії у сфері вивчення історії розвитку та функціонування рекламно-довідкової преси на східноукраїнських територіях у ХІХ -- на початку ХХ ст.;

-простежити етапи становлення спеціалізованих рекламно-довідкових газет і журналів на Східній Україні в зазначений період;

-визначити тематичну специфіку означеного сегменту спеціалізованих періодичних видань;

-виявити трансформацію та модифікацію жанрових особливостей реклами;

-обґрунтувати суть графічного оформлення як художньо-комунікативної системи у сприйнятті реклами на шпальтах спеціалізованих видань Східної України зазначеного періоду.

Об'єкт дослідження - рекламно-довідкова преса, що виходила на території Східної України у ХІХ - на початку ХХ ст. (загалом 207 видань).

Предмет дослідження - тематично-жанрові та графічні складові рекламно-довідкових періодичних видань на території Східної України (зокрема дев'ять губерній у складі Російської імперії - Київська, Херсонська, Харківська, Таврійська, Катеринославська, Полтавська, Чернігівська, Волинська, Подільська), що впливали на їх становлення та розвиток.

У дисертації використано методи: конкретно-історичний, системно-типологічний, бібліографічно-описовий, порівняльно-типологічний, проблемно-тематичний. Поєднання логічного й історичного аналізу, конкретного й абстрактного дають змогу вивчати ситуацію в динаміці, глибше розуміти суть тенденцій історичного процесу. Застосування статистичних методів, передусім моніторингу та контент-аналізу, дозволили виявити динаміку становлення та розвитку рекламно-довідкової преси в різних регіонах Східної України, специфіку поширення такої преси в окремих містах (скажімо, в Одесі, Києві, Харкові, Севастополі, Катеринославі), умови зростання чи зменшення кількості видань у різні історичні періоди.

Хронологічні межі дослідження охоплюють історичний відтинок часу від появи першого випуску тижневика „Прейскурант приходящим в Одессу иностранным товарам и исходящим российским товарам" (Одеса, 1809--1841) і до кінця 1917 р. Рекламно-довідкові видання за цей час з'явилися у всіх дев'яти губерніях Наддніпрянської частини Російської імперії, особливо потужно розвиваючись на півдні.

Наукова новизна дисертаційного дослідження полягає у тому, що:

-це перша спроба комплексного дослідження процесу становлення і розвитку рекламно-довідкової преси на території Східної України впродовж ХІХ -- початку ХХ століть;

-вперше проаналізовано та узагальнено досвід такої групи спеціалізованих видань, як рекламно-довідкові, що з'явились у світ на Наддніпрянщині (від 1809 р. до кінця 1917 р.); у додатку А запропоновано короткий покажчик такої періодики (всього - 207 видань);

-визначено особливості основних жанрів рекламно-довідкової періодики (прейскурант, каталог, рубрична реклама, життєва історія, порада фахівця, реклама-звернення, міні-новела, реклама-вірш);

-продемонстровано еволюцію графічного оформлення рекламних оголошень у пресі та визначено спектр поліграфічних засобів увиразнення реклами у спеціалізованій пресі ХІХ -- початку ХХ століть.

Практичне значення. Результати дослідження можуть стати у пригоді фахівцям у галузі реклами, дослідникам історії журналістики, культурологам та іншим спеціалістам, яких цікавлять процеси рекламної творчості.

Матеріали дисертації можуть використовуватися в лекціях і практичних заняттях з історії, теорії і практики реклами в навчальних закладах України.

Особистий внесок здобувача. Наукові результати дисертації отримані особисто. За темою дослідження опубліковано дві статті, а також тези однієї конференції у співавторстві з науковим керівником (здобувачеві тут належить збирання та опрацювання частини матеріалу, аналіз даних і висновки).

Апробація результатів дослідження. Проблематика, висновки і результати дисертаційної праці знайшли відображення у виступах на кількох міжнародних і всеукраїнських науково-практичних і науково-теоретичних конференціях. Серед них: „Засоби масової інформації у сучасному світі” (Санкт-Петербург, Росія, 24--25 квітня 2002 р.), П'ятому міжнародному конгресі україністів (Чернівці, 26--29 серпня 2002 р.), четвертій і п'ятій науково-практичних конференціях „Журналістика -- 2002” і "Журналістика -- 2003" (Мінськ, Білорусь, 5--6 грудня 2002 р.; 4--5 грудня 2003 р.), „Журналістика у 2002 році: ЗМІ і реалії нового століття” (Москва, 3--5 лютого 2003 р.), "Медіа освіта у комунікації : простір і час" (Алушта, 23--24 вересня 2004 р.), "Медіа освіта у комунікації : традиції і нові парадигми" (Алушта, 26--30 верес. 2005 р.), "Національна періодика початку ХХ століття: розвиток і реалізація української ідеї державотворення" (Київ, 8--9 грудня 2006 р.), "Сучасний інформаційний простір : журналістика та медіаосвіта" (Алушта, 22--25 вересня 2007 р.), Міжнародні дні науки Інституту журналістики КНУ імені Тараса Шевченка (Київ, 29--30 березня 2008 р.), першій міжнародній науковій конференції "Соціальні комунікації сучасного світу" (Запоріжжя, 19--20 лютого 2009 р.).

Повідомлення за темою дисертації також виголошувалися на всеукраїнських конференціях: „Українська періодика: історія і сучасність” (Львів, 17--18 травня 2002 р.; 24--26 жовтня 2003 р.), "Актуальні проблеми журналістикознавства" (Одеса, 13--14 жовтня 2005 р.), "Журналістика, філологія та медіаосвіта" (Полтава, 11--14 травня 2009 р.).

Публікації. Основні результати дисертаційного дослідження опубліковано у 8 статтях, уміщених у фахових наукових збірниках, 3 статтях, опублікованих у наукових збірниках (фахових у галузі філологічних наук), а також 9 тезах, представлених у матеріалах міжнародних і всеукраїнських конференцій.

Структура дисертації. Дослідження складається зі вступу, п'яти розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків. Обсяг основного тексту дисертації складає 180 сторінок, у списку використаних джерел -- 235 позиції.

1. Основний зміст роботи

У вступі обґрунтовано актуальність теми, визначено мету та основні завдання, розкрито зв'язок роботи з науковими програмами кафедри, визначено об'єкт, предмет та методи дослідження, сформульовано наукову новизну, практичне значення дисертації, подано відомості про особистий внесок здобувача, апробацію результатів, публікації та структуру роботи.

У першому розділі "Історіографія та джерела" аналізуються стан наукової розробки теми та джерельна база дослідження. Акцентується увага на основних дослідженнях, присвячених історії реклами - як світової, так і російської зокрема (це праці Дж. Сивулки, В. Ученової, Н. Старих, О. Слядневої, Л. Березової та ін.). Згадуються також праці, в яких простежуються жанрові різновиди (В. Бородіна, А. Дударева, Х. Кафтанджієв, В. Ученова, С. Шомова, Т. Гринберг, К. Конанихін, І. Імшиневька та ін.), рекламні принципи, графічний дизайн, психологічні особливості (О. Назайкін, Т. Краско, Є. Пронін, В. Зазикін).

Важливо також підкреслити внесок українських учених у розвиток наукового трактування проблем рекламної діяльності, творення іміджу, нових рекламних технологій, етичних вимірів. Насамперед це праці Г. Почепцова, О. Холода, Н. Грицюти, Т. Смирнової та ін. Лише деякі розвідки, видані в Україні, зачіпають побіжно історію рекламної справи. Це стосується кількох видань - передусім це спогад-розповідь Б. Чайківського про першу в Галичині рекламну фірму "Фама", на чолі якої стояв відомий військово-політичний діяч Роман Шухевич; монографія польського дослідника М. Мацєжинського, курс лекцій "Реклама і рекламна діяльність" Б. Обритька, а також книга "История отечественной рекламы" М. Аржанова і Т. Пирогової. Щодо останнього видання, то слід зазначити, що запропонована "галерея рекламної класики" лише частково має відношення до Східної України, загалом використовуючи рекламний досвід Російської імперії. "Картина 28" під назвою "Дореволюційна реклама українською мовою" -- лише кілька окремих епізодів, вихоплених з історії, до того ж із фактичними помилками, що стосуються історії української преси.

Таким чином, несистематизованість досліджень, відсутність фахового аналізу спеціалізованої преси (перш за все рекламно-довідкової) призводить до існування "білих плям" в історії української реклами, розвитку її друкованих форм саме на сторінках періодичної преси у ХІХ - початку ХХ ст. Важливою залишається потреба фундаментального дослідження історії становлення та розвитку східноукраїнської газетної реклами.

У науковій літературі з питань історії реклами часто вкраплювалися розділи про її становлення та розвиток. Історія реклами зосереджує в собі не тільки професійний розвиток, а й багато в чому відображає зміни, що відбувалися у світі впродовж століть. Отже, невивченість процесів становлення та розвитку рекламно-довідкової преси на Східній Україні, відсутність фахової літератури з цього питання дали поштовх до проведення цього дослідження. Джерельною базою дисертації стали спочатку бібліографічні та анотовані покажчики, бібліотечні каталоги, довідниково-енциклопедичні публікації, серед яких адресні і довідкові книги "Газетный мир", "Весь Киев", "Весь Юго-Западный край", "Алфавитный служебный каталог русских дореволюционных газет", бібліографія періодичних видань Росії; бібліографія української преси, впорядкована В. Ігнатієнком, а також окремі праці з історії української журналістики (А. Волобуєвої, І. Гребцової, А. Животка, Н. Зелінської, І. Крупського, І. Михайлина, О. Мукомели, М. Романюка, Н. Сидоренко, О. Сидоренка, М. Тимошика, Т. Хітрової, О. Хоменка, Б. Чернякові, О. Школьної, Н. Яблоновської та ін.).

Стали у пригоді покажчики (списки) періодичних видань Катеринославської, Полтавської та Подільської губерній, що дали змогу відтворити картину виходу рекламно-довідкової преси саме у цих регіонах, дали корисну інформацію про пошук необхідних джерел.

Рекламно-довідкова преса була опрацьована безпосередньо в бібліотеках Києва (Національна бібліотека України ім. В. Вернадського НАН України, Науково-довідкова бібліотека центральних державних архівів України, Наукова бібліотека ім. М. Максимовича Київського національного університету імені Тараса Шевченка), Львова (Львівська національна бібліотека ім. В. Стефаника НАН України), Одеси (Одеська наукова бібліотека ім. М. Горького), Москви (Російська державна бібліотека), Санкт-Петербурга (Російська національна бібліотека).

Опрацювання монографій, навчальних посібників і підручників, окремих статей, що стосуються теорії журналістики і соціальної комунікації загалом, дозволили визначити у дисертації типологічні групи рекламно-довідкової преси, простежити жанрові утворення реклами та їх модифікації за певний історичний проміжок часу, подати короткий текстовий дискурс рекламних оголошень, побачити художньо-образні та графічно-поліграфічні елементи оформлення реклами на сторінках спеціалізованої преси Східної України впродовж ХІХ - початку ХХ ст. Велику вагу в цьому аспекті мають праці В. Різуна, А. Москаленка, В. Іванова, В. Шкляра, Т. Приступенко, В. Владимирова, К. Серажим, Б. Потятиника, Л. Павлюк, Ю. Ярмиша та ін.

Таким чином, в Україні питання історичного дискурсу реклами, становлення і розвитку рекламно-довідкової преси залишаються майже недослідженим, на початковій стадії осмислення національно-культурних тенденцій розгортання реклами як складової частини важливого комунікаційного процесу. Досі відсутні фундаментальної праці, де було б здійснено спробу детального аналізу існуючого рекламного досвіду, простеження тематичних, жанрових, текстових, графічних та інших особливостей реклами.

Сьогоднішня практика рекламної діяльності у світі й Україні зокрема засвідчує, що історичні надбання мають важливий ціннісно-психологічний потенціал.

У другому розділі "Особливості функціонування рекламно-довідкової преси на території Східної України" розглядаються етапи становлення та розвитку зазначеного сегменту спеціалізованої преси, визначаються умови появи перших видань на початку ХІХ ст. (зокрема в Одесі та Києві - "Прейскурант приходящим в Одеcсу иностранным товарам и исходящим российским товарам", 1809-1841; "Киевские объявления", 1835-1838, 1850-1858), поступовий розвиток довідкової преси в інших регіонах Східної України у другій половині ХІХ ст.

Здебільшого довідкові видання мали "універсальні" назви, коли в заголовках використовувалися слова "листок оголошень", "вісник оголошень", "довідковий листок", "торговий бюлетень", "покажчик", "довідник", "посередник" тощо. Майже у кожній губернії з'явилася потреба у таких газетах і журналах, що ставали інформаційним посередником між продавцем і покупцем.

Опрацювання довідкових джерел (зокрема покажчиків та списків періодики 9 губерній Східної України у складі Російської імперії (1809-1917 рр.), бібліотечних фондів провідних книгосховищ України та Росії (безпосередній перегляд багатьох газет і журналів зазначеного періоду), різної довідково-енциклопедичної літератури дали змогу встановити наявність 207 видань рекламно-довідкового характеру, що з'явилися у світ на українських землях.

Підрахунки свідчать про те, що найактивніше подібна преса виходила у Херсонській (72 часописи), Київській (53), Таврійській (24), Харківській (23), Катеринославській (13) губерніях (див. додаток В). Незначна кількість таких видань зареєстрована у Полтавській (9), Подільській (6), Волинській (5) і Чернігівській (2) губерніях. Тож очевидним є факт, що у п'яти найрозвиненіших торгово-економічних місцевостях зосереджувалося 89,4 % довідково-рекламної періодики.

Серед основних вербальних складників рекламного тексту, що з'являвся на сторінках спеціалізованої рекламно-довідкової преси у ХІХ - на початку ХХ ст. можна виділити такі: 1) повідомлення про новизну, щось нове серед товарів чи послуг; 2) утвердження особливості, констатація безумовних переваг товару або послуг, акцент на абсолютній якості; 3) використання порівнянь, вищого та найвищого ступеня прикметників (найчастіше це прикметники "найкращий", "найефективніший", "найдієвіший" та ін.); 4) текст із запитанням; 4) подання пропозиції у вигляді заклику, команди (прохання); 5) текст від першої особи, пропозиції безпосередніх власників, підприємців, виробників певної продукції тощо.

Основний рекламний текст, як вважають фахівці, має завжди подавати споживачеві суттєву, вичерпну й аргументовану інформацію про товар або послугу. Важливо при цьому враховувати й такі додаткові маркетингові показники, як: вказівка на категорію товару, зазначення цільової аудиторії, формальні ознаки товару чи виробника, інколи - країни-виробника. Така інформація притаманна і рекламним повідомленням у спеціалізованій рекламно-довідковій пресі ХІХ - початку ХХ ст. Категорія товару (вид товару) найчастіше подавалася у номінативній формі (пряме найменування товару). Скажімо, "рами для картин і гравюр", "спеціальні туалетні дзеркала", "ваги - вагонні, кухонні, аптекарські та ін.", "лісова дача", "парфумерія", "велосипеди", "мотоциклети "Ідеал", "швейні машинки", "дитячі музичні інструменти та іграшки", "книги" і т.д. Рідше використовувалася контекстуальна форма, коли пропонувався опис способу та сфери застосування рекламованого товару або послуги. Наприклад: "Лазні Ф. І. Поллака з винятково чистою артезіанською водою", "Карамель "Не пали" - засіб відвикнути від споживання тютюну", "Слов'янський готель - усі послуги" і т.д.

Деякі види товарів і послуг призначаються цільовій аудиторії споживачів (жінкам, чоловікам, дітям, хворим, курцям, школярам і т.д.), про що рекламодавець згадує у своєму оголошенні. Аудиторія рекламного повідомлення може бути й умовною (найчастіше це використання форми "для тих, хто…", "усім, хто…", узагальнене "Ви", "Вам" тощо). Наприклад, одна з найвідоміших київських контор оголошень "Реклама" так переконувала свою аудиторію: "Без будь-яких зусиль Ви зможете збільшити обіг товарів, придбати багату клієнтуру і новий комплект покупців і замовників, якщо скористаєтесь при нашому посередництві вмілою, цікаво підготовленою газетою або рекламою. Вам достатньо лише звернутися до нас і ми негайно виготовимо для Вас проспекти" (Всемирный деловой посредник. - 1911. - № 1).

Нерідко у рекламних текстах вказувалася конкретна країна - виробник певного товару. Іноді посилання на "французькі фасони", "німецьку надійність", "швейцарську точність" і т.д. вважалися перевіреною характеристикою якості, вишуканості, чіткості. Скажімо, на шпальтах катеринославського тижневика "Спрос и предложение" присутні такі оголошення: "богемський посуд у магазині М. М. Корецького", "велосипеди кращих англійських фабрик у І. Я. Повзнера" (1913. - № 1); "із Парижа моделі до весняного сезону", "магазин шляп Івана Гнатовича Скроцького в Одесі. Фірма існує з 1879 р. Новини Парижа, Лондона і Відня", "Американський зброярний магазин Б. І. Вінер", "Ч. Ц. Здзіховський, Головний представник для Росії фірми S. & M. Strauss. Закордонні вина. Київ, В. Житомирська, 8", "Excelsior. Pneumatic. Hannover Lіmmer. Найкращий пневматик у світі" (Иллюстрированний спорт. - 1905. -№ 10).

Необхідним елементом достовірної реклами є зазначення реальних рекламних реквізитів, тобто основних даних про рекламодавця (адреса, назва фірми виробника чи конкретної особи). Таким чином, реквізити в оголошеннях на сторінках спеціалізованої преси найчастіше мали такий вигляд: "Фабрика і магазин музичних інструментів М. Т. Єрченка. Київ, Фундуклеївська вулиця, будинок № 50-й", "Просимо звернути увагу на адресу: Київ, Жилянська № 101. Від Безаківської 2-й будинок від рогу. Ресторан "Москва" Якима Васильовича Ляха", "Товариство мануфактури "Еміль Циндель". Ситець. Оптовий склад. Київське відділення: Київ, Хрещатик, № 22" (Всего понемногу. -- 1907. -- № 1), "Фотоцинкографія "Графік". Екстренне виготовлення кліше для ілюстрацій. Київ, Михайлівська, 6. Телефон 2516" (Вестник опер. -- 1910 / 1911. -- № 1).

Для надання своїй рекламі надійності, гарантії тривалої діяльності, що випробувана часом, рекламодавці вказували рік заснування фірми чи справи, робили посилання на документи, свідоцтва, сертифікати, відзнаки якості (скажімо, різні нагороди, призи). Часто текст оголошення супроводжували відповідні ілюстрації: медалі, кубки, подяки тощо. "Перепусткою" у світ якісної продукції були представники з "імператорськими" реквізитами, інакше кажучи, "постачальники ЙОГО Імператорської Величності".

У третьому розділі "Тематичні групи спеціалізованої преси" рекламно-довідкова преса розділяється на 9 груп відповідно до тематики (довідкові (універсальні) видання; торгово-промислові, комерційні та біржові; сільськогосподарські; шлюбні, театрально-артистичні та книжкові; часописи рекламні; видання з'їздів та виставок; преса медична й курортна). Цей поділ і визначив структуру розділу: 3.1. Довідкові (універсальні) видання. 3.2. Торгово-промислова, комерційна та біржова преса; 3.3. Сільськогосподарська довідкова періодика; 3.4. Квартирні видання; 3.5. Шлюбні видання; 3.6. Театрально-артистична та книжкова преса; 3.7. Преса медична та курортна; 3.8. Видання з'їздів і виставок; 3.9. Часописи рекламні.

Більшість зазначених видань мали довідково-універсальний характер, у своїй назві найчастіше використовували слова "листок довідок та оголошень", "листок оголошень", "вісник оголошень", "довідкова газета" тощо. Мета цих газет і журналів - дати довідкову інформацію про ринки збуту різної продукції, повідомити ціни, зацікавити тією чи іншою місцевою продукцією, якої б галузі вона не стосувалася (промислової, сільськогосподарської, освітньої, побутової, культурної). У назвах торгово-промислової та комерційної преси часто зустрічаються слова "діловий посередник", "комерційна газета", "комерційний посередник", "оголошення торговельних і промислових фірм", "торгово-промисловий огляд", "торговий бюлетень", що визначає зміст: комерційно-торговельна інформація про товари, ціни, умови збуту, ринкові умови в Росії та за кордоном.

На третьому місці за кількістю - сільськогосподарські рекламно-довідкові газети і журнали, що мали за мету вузькогалузеві повідомлення. Це різноманітні "бюлетені", "листки сільськогосподарських оголошень", "сільськогосподарські оголошення", "ціни на продукти сільського господарства" тощо.

На 1910-1914 рр. припадає активний розвиток шлюбних оголошень у пресі Російської імперії. Найбільше подібних видань на півдні Росії вийшло в Одесі: "Брачная газета Юга России", "Брачная газета Юга", "Одесская брачная газета", "Одесская и Юга России брачная газета", "Одесский брачный листок". Основне завдання такої періодики - поєднати долі людей, познайомити "інтелігентних" і "багатих", "студентів" і "курсисток", "монтерів" і "модисток", "блондинів" і "брюнетів", які прагнуть шлюбу.

Особливо інтенсивно на початку ХХ ст. почали розвиватися театрально-артистичні довідково-рекламні часописи, що видавалися в Харкові, Києві та Одесі ("Антракт", "Артистический вестник", "Вестник опер", "Вечерний листок зрелищ, справок и объявлений", "Театральный и торгово-промышленный вестник"). Судячи з їхнього змісту, програмних статей і публікацій, редакції подібних видань прагнули виконати подвійну місію: дати глядачеві детальну інформацію про видовища та розваги в культурних осередках Росії, а також допомогти акторам знайти свою сцену й публіку. Таким чином, газети й журнали виступали "посередником" між артистом і глядачем.

З-поміж інших тематичних груп рекламно-довідкових видань вирізняються квартирні, книжкові, біржові, курортні, промислові, медичні, видання з'їздів і виставок. Так, "квартировказівники" були популярними в Одесі та Києві, подаючи інформацію про готелі, квартири та кімнати, дачі й маєтки, виставлені на продаж чи для оренди. "Бюлетені книг" та "книжкові новини" найчастіше подавали перелік нових видань за різними напрямами (філософія, релігія, культура, фізика, хімія, історія тощо), орієнтуючи читачів у морі нових надходжень до тих чи інших книжкових магазинів. Серед медичних газет і журналів у Харкові та Одесі передусім зустрічаються "посередники" та "довідники" у сфері фармакології, зуболікування, лікарсько-гігієнічної справи.

На початку ХХ ст. здобуваються популярність суто рекламні газети і журнали ("Бюро реклам", "Рекламист", "Факт и реклама", "Коммерческое обозрение", "Торговое дело" та ін.), гаслами яких можуть стати слова: "Реклама - це ліра ХХ століття" і "Реклама - це маяк та опора торгівлі й промисловості" . Редакції цих видань не тільки пропагували рекламу, конкуренцію і посередництво, а й подавали історію й теорію, практику та основні принципи ефективної "рекламної гри".

У четвертому розділі "Жанрові модифікації оголошень на сторінках рекламно-довідкової преси" подано п'ять підрозділів, відповідно до основних жанрових форм, що простежуються у спеціалізованій пресі у ХІХ - на початку ХХ ст.: прейскурант, каталог, рубрична реклама, реклама-історія, консультація фахівця, реклама-звернення, міні-новела, реклама-вірш.

Особливого поширення на початку ХІХ ст. набув такий рекламний напрямок, як книжкові каталоги, поступово трансформуючись і вдосконалюючись, здобуваючи форми прейскуранта, буклету, збагачуючись графічними та ілюстративними елементами, поліграфічними деталями, образами. Поступово жанр книготоргового каталогу утверджується, виходить за межі жанрового елемента в періодичному виданні й продовжує жити самостійно. Як додаток у каталозі (переліку товарів і продукції) з'являється додаток у вигляді вказівника цін (за різну кількість примірників, у різному оформленні, з урахуванням інших послуг тощо). Таким чином виникає прейскурант. Каталоги-прейскуранти поглиблювали спеціалізацію за видами товарів і послуг, зорієнтованих на різні групи населення. Повідомлення, звернені до масових груп, найчастіше не втрачали експресивного забарвлення.

Рекламні оголошення поступово обростали новими інформаційними, емоційно-експресивними чи прагматичними подробицями, що привели до появи розгорнутого рекламного оголошення, потім воно набуло рис так званих „життєвих історій” (їх завдання - закріпити довіру читача до рекламної інформації), згодом перетворилося у „консультацію спеціаліста”. Такі оголошення частіше були підписанні від імені лікарів, юристів, продавців нерухомості, модельєрів, виробників продукції та ін. Від простого рекламного оголошення ці тексти відрізняються докладною розповіддю-консультацією, чому треба купувати саме цей товар, в чому його користь, як його застосовувати, на що він діє.

Окремою категорією виступає жанр реклами-звернення. Це новий тип рекламних оголошень, розрахований на окрему категорію споживача. Така реклама ґрунтується на психологічних чинниках впливу, заохочення читача, спонуканні його до придбання товару чи послуги. Такі тексти побудовані на „приватній” розмові між рекламодавцем і споживачем.

Рекламно-довідкові видання завжди знаходилися в стані конкуренції, а тому були змушені шукати нові засоби залучення клієнтів. Одним із таких засобів була жанрова модифікація рекламних текстів - подача рекламного повідомлення у вигляді поезії. Віршовані оголошення були набагато цікавішими та привабливішими, ніж звичайні сухі рекламні тексти. Найчастіше подібна форма використовувалася для просування галантерейних товарів, предметів розкоші, косметики. Рекламу-вірш можна знайти на сторінках одеської, київської, катеринославської, харківської та ін. преси ("Киевский будильник", "Мир артистов", "Факт и реклама", "Услуга" тощо).

П'ятий розділ "Рекламна графіка як художньо-комунікативна система" визначає основні засоби графічного, поліграфічного та фотографічного оформлення й подачі реклами у ХІХ - на початку ХХ ст.

Особливо популярними на поч. ХХ ст. стають афіші-оголошення - досить великі за обсягом (часто на всю сторінку чи навіть розворот видання); обов'язково текст супроводжувався виразним малюнком (цирк-шапіто, безліч жонглерів, канатохідців, акторів на ходулях, із тарілками на паличках, стрічками і т.д.). Подібна реклама вирізнялась оригінальністю, яскравістю подачі, насиченістю змісту і форми, націленістю на те, щоб спонукати читача до дії, бажання відвідати запропонований захід, видовище. Стилістично афіші відрізнялися передусім, текстом, його літературно-образним наповненням, зверненням до алегорії, античної символіки, історичної стилізації. Малюнки тут складніші, різноманітніші, кольорова гама лаконічніша та витонченіша.

Цей вид рекламного жанру та графічного оформлення характерний передусім для артистично-театральних видань. Серед них - одеські журнали і газети, як-от: "Дивертисмент", "Антракт", "Театральный курьер", "Театр и кино", "Театр-варьете", "Артистическое справочное бюро", харківські - "Артистический вестник", "Артистический друг", "Мир артистов"; київські - "Вестник опер", "Театральный и торгово-промышленный вестник" та ін. Серед популярних оголошень - фото акторів і актрис, використання досягнень цинкографії, художнє оздоблення (рамки у вигляді вінків, орнаментів, квітів, геометричних фігур, поєднання різних ліній і т.д.). Тут можна було замовити не просто статичні знімки, а передачу "художніх поз", використовуючи згодом ці фото для "комерційних цілей" (реклама в ілюстрованих журналах, книгах, каталогах, листівках, на окремих афішах і плакатах і т.п.).

Фахівці, інколи й читачі висловлювали чимало нарікань: щодо художнього змісту рекламних оголошень, їхньої якості, інколи малюнки були гротескними, карикатурними, шаблонними. Вже на початку ХХ ст. у спеціалізованих публікаціях графічний дизайн розглядався як складова частина маркетингової діяльності, тісно пов'язаної із торгово-промисловою рекламою.

Становлення рекламної графіки співпало з розвитком взаємодії формотворчих процесів у науково-технічній та художній галузі творчості. Нові можливості поліграфії в галузі художнього друкарства сформували нові візуальні стереотипи в рекламі. На території Східної України на межі ХІХ-ХХ століть почалося бурхливе розповсюдження рекламних повідомлень за допомогою рекламної графіки для всіх прошарків населення (етикетки, проспекти, прейскуранти, фірмові бланки).

Всі форми графічної реклами являють собою знакову систему. Бо, як правило, для передачі інформації рекламодавець обирає будь-яке символічне зображення, що стане зрозумілим для всіх. Будь-які упаковки, етикетки, оголошення, проспекти, товарні знаки, торгово-промислова реклама тощо виконують утилітарну функцію, що пов'язано передусім із завданнями реклами, для якої комерційний успіх запропонованого товару чи послуги - бажане та обов'язкове завершення рекламних зусиль. Звідси випливає своєрідність художньої мови реклами та тих засобів асоціативного впливу, до яких звертаються митці.

Отже, процес теоретико-методологічного освоєння графічної реклами як засобу художньої комунікації та реклами можливий тільки при здійсненні комплексного підходу до вивчення цього явища, при врахуванні взаємодії рекламного тексту, зображальних елементів, поліграфічних можливостей із конкретними умовами соціально-економічною та культурного розвитку.

реклама газета жанровий художній

Висновки

У висновках узагальнено та сформульовано основні наукові результати проведеного дослідження:

1. Наукові джерела, зарубіжні та українські, недостатньо уваги приділяють історичним витокам реклами, ролі традицій минулого, опрацюванню рекламно-довідкової преси, що видавалася в Україні у минулі століття. Це і продиктувало необхідність вивчення рекламно-довідкових видань.

Опрацювання довідкових джерел (зокрема покажчиків та списків періодики 9 губерній Східної України у складі Російської імперії (1809-1917 рр.), бібліотечних фондів провідних книгосховищ України та Росії (безпосередній перегляд багатьох газет і журналів зазначеного періоду дало можливість виявити 207 видань рекламно-довідкового характеру, що виходили на східноукраїнських землях в цей період. Більше всього видань виходило у Херсонській (72 часописи), Київській (50), Харківській (27), Таврійській (21), Катеринославській (13) губерніях. Незначна кількість видань зареєстрована у Полтавській (9), Подільській (6), Волинській (5) і Чернігівській (2) губерніях. Тож очевидним є те, що у п'яти найрозвиненіших торгово-економічних місцевостях зосереджувалося 89,4 % довідково-рекламної періодики.

2. Виділено три етапи становлення та розвитку рекламно-довідкової преси на території Східної України:

1) від появи першого довідкового видання в Одесі 1809 р. ("Прейскурант приходящим в Одеcсу иностранным товарам и исходящим российским товарам") до 80-х рр. ХІХ ст. До цього періоду належить довідкова періодика у Києві ("Киевские объявления", 1835-1838, 1850-1858рр.);

2) починаючи із 1881 р., щороку на Східній Україні створювалося нове рекламно-довідкове видання ("Новороссийский листок объявлений", "Общий посредник", "Севастопольский справочный листок", "Ялтинский справочный листок", "Справочный листок Харьковского общества сельского хозяйства", "Торговый бюллетень" і т. д.). Так, у 60-х рр. ХІХ ст. поширювався лише "Листок русского общества пароходства и торговли" (Одеса), у 70-х рр. - 4 видання (у Києві, Одесі, Житомирі), у 80-х рр. - 21, у 90-х рр. ХІХ ст. - 28 видань.

3) початок ХХ ст. ? розквіт спеціалізованої преси. Хоча у 1901 р. зафіксований лише один "довідник" ("Харьков в кармане", 1901-1902), але у 1902 р. - 8, 1903 р. - 10, 1906 - 11, 1907 - 10, 1909 - 16, 1910 - 29, 1911 - 13, 1912 - 16, 1913 - 14 довідково-рекламних видань. Лише з початком першої світової війни та введенням воєнного становища в Російській імперії в газетно-журнальній індустрії Східної України відчутний спад. Із 1900 до 1910 р. включно зафіксовано 99 періодичних видань, із 1911 до 1917 - 60.

Більшість зазначених видань мали довідково-універсальний характер, у своїй назві найчастіше використовували слова "листок довідок та оголошень", "листок оголошень", "вісник оголошень", "довідкова газета" тощо. Мета цих газет і журналів - дати довідкову інформацію про ринки збуту різної продукції, повідомити ціни, зацікавити тією чи іншою місцевою продукцією, якої б галузі вона не стосувалася (промислової, сільськогосподарської, освітньої, побутової, культурної).

3. Визначена тематична специфіка рекламно-довідкових видань на території Східної України у зазначений період. Відповідно до тематичного наповнення, програмних завдань того чи іншого часопису, визначення редакцією підзаголовку конкретного видання виділено 9 груп такої преси: 1) довідкові (універсальні) видання; 2) торгово-промислові, комерційні та біржові; 3) сільськогосподарські довідкові видання; 4) квартирні; 5) шлюбні; 6) театрально-артистичні та книжкові; 7) преса медична та курортна; 8) видання з'їздів і виставок; 9) часописи рекламні.

В основі торгово-промислових та комерційних видань - комерційно-торговельна інформація про товари, ціни, умови збуту, становище ринку в Росії та за кордоном. Сільськогосподарські довідково-рекламні газети і журнали ("бюлетені", "листки сільськогосподарських оголошень", "сільськогосподарські оголошення", "ціни на продукти сільського господарства") подавали на своїх сторінках вузькогалузеві повідомлення. Шлюбні газети в поступовому розвитку змінювали стиль, ставали серйознішими, чітко окресленими у “потребах” і спрямованими у “проханнях”. Видання все більше залучали до сухих текстів ілюстрації, елементи художнього і поліграфічного оформлення, інші засоби привернення читацької уваги.

Театрально-артистичні довідково-рекламні часописи видавалися в Харкові, Києві та Одесі. Редакції цих видань прагнули виконати подвійну місію: дати глядачеві детальну інформацію про видовища та розваги в культурних осередках Росії, а також допомогти акторам знайти свою сцену й публіку.

Спеціалізовані квартирні, книжкові, біржові, торгово-промислові, комерційні, курортні, медичні, суто рекламні газети і журнали, видання з'їздів і виставок поширювалися на визначених територіях. Так, "квартировказівники" були популярними в Одесі та Києві, оскільки подавали інформацію про готелі, квартири та кімнати, дачі й маєтки, виставлені на продаж чи для оренди. "Бюлетені книг" та "книжкові новини" пропонували перелік нових видань за різними напрямами (філософія, релігія, культура, фізика, хімія, історія тощо), орієнтуючи читачів у морі нових надходжень до тих чи інших книжкових магазинів. Особливість медичних і курортних видань полягала в засобах впливу на споживачів: головний акцент видавці ставили на корисність продукції, або наголошували на унікальності, високому рівні фахівців, які пропонували свої послуги.

Редакції суто рекламних газет і журналів не тільки пропагували рекламу, конкуренцію і посередництво, а й подавали історію й теорію, практику та основні принципи ефективної "рекламної гри.

4. В процесі дослідження виділені такі основні жанри реклами: прейскурант, каталог, рубрична реклама, реклама-історія, консультація фахівця, реклама-звернення, реклама-вірш. Проекти успішної реклами, стиль ділової кореспонденції, способи завоювати покупця, використання віконних вітрин і плакатів із найбільшою вигодою для справи, значення циркулярів і прейскурантів, рекламні казуси тощо - стали вагомою частиною багатьох довідково-рекламних, а часто й інформаційних, літературних, економічно-комерційних і сатирично-гумористичних видань у Росії. Для залучення потенційних рекламодавців спеціалізовані комерційні видання змушені постійно знаходити нові рекламні форми, варіанти яких би відрізняли їхню рекламну продукцію від продукції конкурентів, що неминуче приводило до появи нових рекламних методів і жанрових форм.

5. Рекламні прийоми, текстові правила, форми подачі матеріалів, графічно-художнє оформлення тощо вимагають постійного удосконалення, інтелектуального напруження і рекламодавців, і працівників преси, які стають все більше залежними від обсягу та змісту оголошень і довідок, прейскурантів, афіш, публікацій адресних і рекламних бюро. На цій хвилі вдосконалюється і розвивається довідково-рекламна періодика на території Східної України на початку ХХ ст.

Список опублікованих праць за темою дисертації

1.Бондаренко В. Довідково-рекламна періодика в Східній Україні (кінець ХІХ - початок ХХ ст.) / В. Бондаренко // Образ. -- 2009. -- Вип. 10. -- С. 77--82.

2.Бондаренко В. Формування понятійного апарату термінології "графічного мистецтва" в галузі рекламних друкованих видань / В. Бондаренко // Діалог : медіа-студії : зб. наук. праць. -- Одеса, 2006. -- Вип. 4. -- С. 107--109.

3.Бондаренко В. Використання рубричної реклами на шпальтах східноукраїнських видань кінця ХІХ--початку ХХ століть / В. Бондаренко // Вісник Київського університету. Серія: журналістика. - 2004. -- Вип. 12. -- С. 12--13.

4.Бондаренко В. Графічне та художнє оформлення реклами в українській періодиці початку ХХ століття / В. Бондаренко // Журналістика. -- 2003. -- Вип. 2 (27). -- С. 15--20.

5.Бондаренко В. Національний аспект в історії розвитку газетної реклами у Східній Україні кінця ХІХ -- початку ХХ століть / В. Бондаренко // Наукові записки Інституту журналістики. -- 2003. -- Т. 11. -- С. 161--163.

6.Бондаренко В. Спеціалізована реклама у світлі "чарівного ліхтаря" / В. Бондаренко, Н. Шудря // Образ. -- 2003. -- Вип. 4. -- С. 62--69.

7.Бондаренко В. Розвиток комерційної реклами на сторінках періодики Східної України середини ХІХ -- початку ХХ століття / В. Бондаренко // Наукові записки Інституту журналістики. -- 2002. -- Т. 7. -- С. 62--64.

8.Бондаренко В. Шлюбні оголошення як феномен реклами / В. Бондаренко // Журналістика. -- 2002. -- Вип. 1 (26). -- С. 40--45.

9.Бондаренко В. Віршовані оголошення як різновид жанрової модифікації рекламних текстів у східноукраїнських виданнях початку ХХ століття / В. Бондаренко // Ученые записки Таврического нац. ун-та им. В. И. Вернадського. Серия: филология. -- 2005. -- Т. 18 (57). -- № 1. -- С. 135--140.

10. Бондаренко В. Використання засобів журнальної реклами на прикладі житомирського видання "Голос пчеловода" (1913--1915 рр.) / В. Бондаренко, Н. Сидоренко // Збірник праць Науково-дослідного центру періодики. -- Львів, 2003. -- Вип. 11. -- С. 626--534.

11. Бондаренко В. Популяризація "кабінетів для читання" на сторінках губернської преси / В. Бондаренко // Збірник праць науково-дослідного центру періодики. -- Львів, 2002. -- Вип. 10. -- С. 332--338.

12. Бондаренко В. Рекламные объявления образовательного характера в изданиях начала ХІХ столетия / В. Бондаренко // Журналистика в 2004 году : СМИ в многополярном мире : материалы науч.-практ. конф. -- М., 2005. -- Ч. 2. - С. 202--203.

13. Бондаренко В. Історія провінційних міст на сторінках "Киевских губернских ведомостей" середини ХІХ ст. / В. Бондаренко // Історія : П'ятий конгрес міжнародної асоціації україністів. -- Чернівці : Рута, 2004. -- Ч. 2. -- С. 108--111.

14. Бондаренко В. Стихотворная реклама на страницах коммерческих изданий конца ХІХ -- начала ХХ вв. / В. Бондаренко // Журналистика в 2003 году : обретения и потери, стратегия развития : материалы науч.-практ. конф. -- М., 2004. -- Ч. 3. - С. 54--55.

15. Бондаренко В. Жанрові модифікації рекламних оголошень кінця ХІХ - початку ХХ ст. / В. Бондаренко // Українська періодика : історія і сучасність : доп. та повідом. сьомої всеукр. наук.-теорет. конф., Львів, 24--26 жовт. 2003 р. -- Львів, 2003. -- С. 690--693.

16. Бондаренко В. Коммерческая реклама на страницах периодических изданий середины ХІХ -- начала ХХ вв. / В. Бондаренко // Журналистика в 2002 году : СМИ и реалии нового века : материалы науч.-практ. конф. Москва, 3--5 февр. 2003 г. -- М., 2003. -- Ч. 2. -- С. 162--165.

17. Бондаренко В. Рекламная афиша на страницах украинских печатных изданий конца ХІХ -- начала ХХ столетий / В. Бондаренко // Журналістыка -- 2003 : 5-а міжнарод. навук.-практ. конф., Мінськ, 4--5 груд. 2003 р. -- Мінськ, 2003. -- С. 39--41.

18. Бондаренко В. Становлення газетної реклами у пресі Східної України ("Полтавские губернские ведомости", "Киевские губернские ведомости", 1846--1849 рр.) / В. Бондаренко // Українська періодика: історія і сучасність : доп. та повідом. сьомої всеукр. наук.-теорет. конф., Львів, 17--18 трав. 2002. -- Львів, 2002. -- С. 211--215.

19. Бондаренко В. Газетная "ретро"-реклама / В. Бондаренко // Журналістыка - 2002 : 4-я міжнарод. навук.-практ. конф. Мінск, 5--6 груд. 2002. -- Мінск, 2002. -- С. 31--33.

20. Бондаренко В. Реклама книжных каталогов на страницах губернских изданий середины ХІХ века / В. Бондаренко, Н. Сидоренко // СМИ в современном мире : тезисы науч.-практ. конф. Санкт-Петербург, 24--25 апр. 2002 г. -- СПб., 2002. -- С. 197--199.

Размещено на Allbest.ru