Система Public Relations в управлении корпоративным имиджем

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Омский государственный медицинский университет Министерства здравоохранения РФ

Фармацевтический факультет

Кафедра Фармации

Реферат

Система Public Relations в управлении корпоративным имиджем

Выполнила:

Никитина А.С.

Проверила:

Василевская Е.С.

Омск 2015

Формирование корпоративного имиджа организации происходит через общественное мнение. Фирме, имеющей достаточно высокий авторитет у различных групп общественности легче привлечь на работу нужных высококвалифицированных сотрудников, заинтересовать их, поскольку именно общественное мнение является побудительной силой к действию групп в том или ином направлении, т.е. руководителю организации с положительным имиджем легче управлять человеческими ресурсами.

Public relations -- система действий, направленных на содействие установлению доброжелательности и взаимопонимания между личностью, организацией и другими группами людей или обществом в целом по средством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции.

В переводе с английского «public relations» означает «связи с общественностью*. В этом же смысле понятие прижилось и в русском языке и понятия *PR, * - «relations» и «связи с общественностью» воспринимаются как синонимы. В современной России public relations достиг определенного уровня зрелости как сфера деятельности, рыночный сектор, как профессия. Сферы применения PR различны: бизнес (коммерческие организации), органы власти, политика, некоммерческие организации, культурно-развлекательная сфера и спорт, социальная сфера.

Основными направлениями PR-деятельности в зависимости от сферы применения являются:

изучение общественного мнения, сформировавшегося об организации, информирование о нем руководства организации.

создание и поддержание корпоративного имиджа.

работа в PR-структурах государственных учреждений;

организация взаимодействия с органами власти, чиновниками в пользу организации;

создание позитивного публичного имиджа личности;

внутрифирменные PR, формирование системы эффективных коммуникаций внутри организации;

финансовая PR-деятельность (выражается в финансовых аспектах деятельности акционерных обществ, привлечении и закреплении отношений с акционерами);

создание благоприятных отношений с инвесторами, привлечение новых;

использование PR для предотвращения кризисов и выхода из них;

использование PR в Internet.

Основные принципы PR.

Обеспечение взаимовыгодного сотрудничества организации и ее общественности - обеспечение программ и политики организации через призму общественного интереса.

Этичность - честность, правдивость и открытость при работе с общественностью и средствами массовой информации.

Результативность - достижение взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Научность - организация коммуникаций должна осуществляться с использованием научных методов изучения общественного мнения и междисциплинарного подхода, опираться на знание психологии, социологии, политологии и других наук.

Своевременность - объяснение PR-специалистам общественности сути проблемы до того, как она переросла в кризис.

PR выполняет три основные функции:

Целенаправленное формирование мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации.

Реагирование на общественность, которое проявляется в мониторинге состояния имиджа организации, и выработка ответной программы действий с учетом полученной информации.

Достижение взаимовыгодных отношений между организацией и ее общественностью.

Структура PR-деятельности.

PR-деятельность представляет собой структуру, включающую элементы:

Субъекты PR-деятельности. - это лица, которые занимаются организацией и проведением PR-деятельности: PR-агентства, PR-подразделения в организациях, пиар-мены и т. п.

Субъекты принято делить на базисные и технологические.

Базисные - это лица, которые выступают заказчиками PR-деятельности, являются основанием для начала PR-деятельности, задают ее исходные параметры.

Технологические PR-субъекты - это лица, которые занимаются организацией и проведением PR-кампании.

Объект PR-деятельности. Это та часть окружающей действительности, которая подвергается целенаправленному воздействию со стороны субъекта PR.

Цель PR-деятельности. Это достижение основного результата, который должен быть получен в этой деятельности. В литературе существует множество взглядов относительно цели PR-деятельности:

1) Гармонизация отношений между организацией и ее общественностью (Н. Григорьева, С. Блэк, Э. Бернейз и др.).

2) Создание позитивного имиджа орагнизации или позитивного общественного мнения о ней (И. Артемникова, Г. Почепцов, Д. Доти и др.).

3) Создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой (А. Зверинцев, T.Хант, Дж. Грюниг и др.).

4) Формирование системы коммуникаций социального субъекта с ее общественностью, обеспечивающий оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды (М. Шишкина).

Результат PR- деятельности. Цель PR- деятельности определяет ее результат, под которым можно понимать особый вид капитала (паблицитный капитал), которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций.

Средства PR-деятельности. Это совокупность приемов, способов, технологий, используемых субъектами PR для достижения целей и результатов PR-деятельности.

По характеру источника информации и способу взаимодействия субъекта и объекта PR:средства массовой информации.

речевые коммункации (устные выступления, переговоры, беседы и т.д.).

интернет.

специальные события (пресс-конференции, презентации, выставки и т.д.).

По направленности информации:

средства исследования общественного мнения: «горячие линии», «мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и другие каналы информации.

Средства воздействия на общественность или объект PR, предназначенные для создания оптимальной коммуникативной среды для базисного субъекта, позитивного общественного мнения о его социальной деятельности и т. п: пресса, выставки, конференции, рассылка по почте, по телефону, факсу и т. п.

Этапы PR - деятельности.

Определение проблемы. На этом этапе отслеживается проблема, уточняются общественное мнение и поведение общественности, которые влияют на деятельность организации.

Планирование PR- программы. Этот этап включает следующие стадии:

определение целей PR- кампании;

определение стратегии PR- модели действий для достижения цели;

определение программы PR- комплекса тактических PR-мероприятий, реализующих конкретную стратегию;

определение целевой аудитории, масштаба деятельности, времени и бюджета PR-кампании.

Реализация PR - программы. Осуществляется в проведении PR-акций, к которым относятся пресс-конференции, пресс-туры, интервью, публикации в СМИ, семинары, презентации, публичные выступления, банкеты, слухи, скандалы, фирменный журнал, юбилейные мероприятия, фестивали, концерты, церемонии открытия и т.п.

Оценка результатов PR-кампании. Подводятся итоги, выполняется анализ, и оцениваются конкретные результаты PR-кампании, которые выражаются в увеличении объема продаж организации, предоставления услуг и т.д.

Использование СМИ в PR- деятельности.

Средства массовой информации являются основным каналом распространения PR- информации для больших групп общественности.

К СМИ относят радио, телевидение, прессу.

Телевидение собирает самую массовую аудиторию из всех СМИ благодаря своим коммуникационным возможностям: создается восприятие непосредственного, личного и двустороннего присутствия.

Пресса. Прессе в PR-деятельности отведено одно из важнейших мест. Все крупные организации имеют пресс-секретарей, пресс-центры. Наиболее действенными в PR-деятельности из прессы являются газеты.

Существуют следующие формы взаимодействия PR с прессой:

Пресс-релизы - сообщение для печати, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой общественности.

Бэкграундеры (backgrounder) - информационные данные не сенсационного характера, отражающие текущие события каких-либо организаций и предприятий.

Медиа-кит (media-kit) - пакет информационных материалов, которые могут понадобиться печатному изданию при подготовке публикации. Как правило, медиа-кит включает следующие материалы: пресс-релиз, бэкграцндер, фотографии, схемы графики, биографии, текст интервью и другие материалы.

Факт-лист -- короткий документ, отражающий профиль организации, краткую характеристику должностного лица или события.

Кейс-история -- рассказ, содержащие положительную оценку потребителям популярных продуктов, услуг, положительный опыт разрешения проблемных ситуаций.

Авторская статья -- статья, подготовленная PR- службой, подписанная руководителем или другим должностным лицом организации. Цель статьи - придать публикации престижность и повысить репутацию организации.

Обзорная статья - обобщение отраслевого опыта нескольких компаний или фирм. Упоминание малоизвестной фирмы среди широко известных компаний с хорошей репутацией способно создать известность или повысить престиж фирмы.

Форма «вопрос-ответ» - перечень наиболее часто задаваемых вопросов по какой-либо тематике с подробными ответами на них.

Биография -- опорная фактическая информация о конкретном лице.

Заявление -- краткий, однозначно толкуемый документ, содержащий позицию организации по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер, служить для предотвращения нежелательных событий.

Интервью -- беседа, предназначенная для опубликования в прессе, к передаче по радио или телевидению

Действенным является способ «распространения слухов» - спровоцированная или сознательно предусмотренная «утечка» информации, позволяющая достичь желаемого эффекта.

Для создания и поддержания привлекательного имиджа организации и позитивного общественного мнения применяются различные формы подачи информационно-новостных материалов, наиболее популярные из которых:

Пресс-конференция -- встреча журналистов с официальными представителями органов государственной власти и местного самоуправления, общественно-политических организаций, коммерческих структур с целью получения средствами массовой информации фактографической, проблемной и комментирующей информации о презентуемом проекте.

Брифинг - короткая, инструктивная встреча руководства компании, представителей органов государственной власти с журналистами. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с демонстрацией конкретных фактов.

Пресс-тур -- продуманная PR-акция, заключающаяся в приглашении журналистов в конкретную организацию и ознакомлении их с руководством компании, особенностями ее деятельности, проектами и т.п.

Организация специальных мероприятий.

Средством управления корпоративным имиджем являются специальные мероприятия PR-деятельности:

Дни открытых дверей проводятся с целью познакомить всех желающих с деятельностью фирмы, задать вопросы руководству.

Круглый стол -- обсуждение проблемы, имеющей значение для широких кругов общественности. В круглых столах участвуют авторитетные представители науки, бизнеса, деловых кругов, общественных и государственных организаций. Участие руководителей компании в круглых столах по обсуждению различных проблем способствует повышению имиджа и популярности компании.

Выставочная деятельность. Выставки и ярмарки представляют наилучшую возможность для эффективных личных контактов с потенциальным потребителем.

Прием - форма внешней и внутренней деятельности организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная руководством и специалистами PR для совместного проведения времени представителей организации -- хозяина и гостей. Приемы свидетельствуют о гостеприимности организации, что повышает ее авторитет и рейтинг. Главное назначение приемов - расширение контактов и получение нужной информации в неофициальной обстановке.

Презентация -- одна из разновидностей приемов и важнейших средств PR. Представляет собой представление фирмы, товара или услуги приглашенной аудитории.

Таким образом, PR необходим каждой организации для взаимодействия её с общественностью, создания благоприятного имиджа и для максимально эффективной деятельности.

имидж пресса журналист

Размещено на Allbest.ru