Социально-ориентированный брендинг на примере программы "Жди меня"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Тележурналистика как важный механизм поддержания общения, сотрудничества между той или иной организацией и общественностью используется в различных сферах: начиная от бизнеса и заканчивая политикой. Однако в связях с общественностью выделяют такое специфическую область, как социально-ориентированная тележурналистика. Это некоммерческая тележурналистика. Точное представление о том, что это такое, есть далеко не у каждого.

Поэтому мною работы были поставлены следующие задачи:

Определить отличительные особенности социальной тележурналистики

Охарактеризовать направление "социально-значимые программы"

Выделить характерные черты программы "Жди меня" и её место в направлении связей с общественностью

В настоящее время практически любая компания использует PR-технологии. К особенностям социально-ориентированного брендинга можно отнести, прежде всего, некоммерческую сущность проектов (программ). Мероприятия, которые собирается проводить та или иная организация, не нацелены на извлечение прибыли.. Социальный брендинг может быть ориентирован на привлечение внимания таких важных для организации субъектов, как лидеров влияния (спонсоров и иных), которые потенциально имеют сопричастность к деятельности организации или могут оказать тут или иную поддержку в различной форме.

Хотелось бы сразу отметить, что в большинстве случаев к методам социально-полезного брендирования прибегают в своей деятельности некоммерческие организации, в том числе благотворительные и иные.

На телевидение в настоящее время наблюдается бум различных программ. Как белорусские кинопроизводители, так и зарубежные стремятся занять каждую минуту эфира развлекательными, познавательными программами, теледебатами, художественными фильмами и иными проектами. Однако стоит отметить, что среди этой массы кинопроектов различной тематической направленности очень мало внимания уделяется программам, которые, прежде всего, ориентированы на социально-полезные цели, а не на развлекательные.

Телевидение, если оно не преследует коммерческие цели (как в рекламной деятельности), является одним из важным PR-инструментов. А в связи с тем, что оно как никакой другой метод позволяет охватить достаточно широкую аудиторию в лице телезрителей, организации успешно используют его в качестве направления в социальном брендинге. Однако среди огромного количества телевизионных проектов, социально-ориентированных программ очень мало. Одной из таких программ является телепередача "Жди меня"

1. Общая характеристика телепрограммы "Жди меня. Беларусь"

Телепрограмма впервые появилась в 1998 году под названием "Ищу тебя". Первоначально проект выходил на канале РТР раз в месяц. Ведущими первых программ были Оксана и присоединившийся к ней Игорь Кваша. Нельзя сказать, что выпуски программы имели постоянный характер. После окончания контракта канала РТР с телекомпанией ВиД программа возобновилась уже на канале ОРТ в 1999 году.

С 2009 телеканал ОНТ и телекомпания ВИD представляют совместный международный проект "Жди меня. Беларусь". Теперь для тех, кто разыскивает своих родственников или друзей, не обязательно ехать в Москву: связаться со студией в Останкино поможет телемост. Передача подключились ко всемирной службе поиска людей и помогает всем, кто в этом нуждается. "Жди меня. Беларусь" выходит в эфир каждую пятницу. Телепроект "Жди меня" относится к так называемым социально-значимым программам. Он выходит в эфир по пятницам. Основное тематическое направление - студийное ток-шоу социальной направленности, телевизионная общественная служба поиска людей.

2. Стратегическая задача телепрограммы

Ввосстановление человеческих связей, утверждение высоких нравственных принципов в отношениях между людьми, психологическая поддержка людям, потерявшим своих близких, попавшим в беду или просто страдающим от одиночества. В программу обращаются люди, утратившие связи с родственниками и друзьями.

Территориальный охват программы:

Россия, Беларусь, страны СНГ, страны Балтии. Что касается пространственного охвата поиска, осуществляемого программой, то кроме перечисленных стран сюда относятся Северная и Южная Америка, Австралия, Африка, Европа.

По средним подсчётам около сотни тысяч человек пропадают каждый год. Социальная функция программы достигается и за счёт того, что огромное количество операторов, задействованных в проекте, обрабатывает письма от населения (в месяц около 15 тысяч), создавая возможность открытого диалога с гражданами и возможности взаимного обмена информацией. Социальные катаклизмы, распад Советского союза., военные действия - эти и подобные проблемы стали причиной столь масштабного обращения граждан, потерявших своих близкий, друзей. Разделённые судьбы стали основой для создания столь масштабного проекта "Жди меня".

У Программы не было цели выходить в эфир для заполнения телевизионного времени, достижения некоторой развлекательной цели. Поэтому система поиска продумывалась и разрабатывалась изначально. С первого дня все письма заносились в компьютер, таким образом, создавая единую базу данных всех заинтересованных лиц

Создатели Программы многие аспекты своей деятельности оставляют "за кадром", чтобы не отвлекать телезрителей от истинных целей проекта. Это можно также назвать в качестве особенности создания социального бренда.

В настоящее время ведущими "Жди меня" в Москве являются Михаил Ефремов и Мария Шукшина и их цель лишь направить усилия многих людей и структур на достижение социально-полезного результата. В Минске ведущие передачи Дмитрий Пустильник и Юлия Кадушкевич.

Мною было проведено исследование "Особенности Программы "Жди меня. Беларусь": создание бренда и отличительные черты функционирования". Я работала в программе на телеканале "ОНТ" в предаче "Жди меня. Беларусь" и смогла задавать вопросы, касающихся программы. В результате сложилось общее впечатление о Программе. В частности, я выделила следующее отличие Программы от административных органов:

если в государственных делах о розыске может закрыться через какое-то определенное время, то у Программы есть история с рекордом в 73 года (рекорд был установлен в 2003 году). Таким образом можно говорить о долгосрочном, а точнее бессрочном поиске людей. Данная характеристика мероприятия отличает его от других социальных проектов.

задействованы в большей степени неформальные связи: люди больше интересуются подобными программами, проникаясь чувством сопереживания и желания помочь. Именно это свидетельствует о большом количестве добровольцев в различных регионах.

информация представлена в открытом доступе: на сайте Программы, в телевизионных материалах. Органы внутренних дел, например, не предоставляют много сведений о личностях, которые находятся в розыске, ограничиваясь лишь ФИО, датой рождения и описанием внешности. Однако нередко людей находили по их личным жизненным историям, чертам характера и иным сведениям.

Открытость информации - одна из главных характеристик, позволяющих говорить о высокой степени доверия к программе. Таким образом, создание социально-ориентированного имиджа Программы, со своей спецификой и целевой аудиторией, охватывающей всех граждан, было тем козырем, который имел проект не только на стадии создания, но и сейчас по прошествии десятилетия в процессе развития поисковой направленности программы. Как пишут в СМИ, был создан особый институт коммуникации, связи между людьми, причём не государственный, а гражданский институт, о дефиците которых можно говорить в современном обществе.

3. Технологии эффективной работы

Программой были использованы следующие технологии, способствующие эффективной работе и повышению имиджа проекта:

У Программы есть так называемая подводная и надводная части "айсберга". Проект ориентировался в своей деятельности по поиску людей не только на те сюжеты, которые выходили в эфир. Если бы Программа существовала только для цели телевизионного присутствия или рекламной кампании тогда её нельзя было бы отнести к социально-значимым проектам. В каждом выпуске программы происходит в среднем три, четыре, пять встреч, а за месяц получается больше двадцати. За месяц в среднем находится две - две с половиной тысячи человек. Таким образом социальная функция достигается за счёт использования Программой закадровой работы, связанной с масштабной активностью и привлечением различных ресурсов. Если бы проект реализовывался только на основе тех сюжетов, которые "Жди меня" успевала показывать в эфире, бренд Программы не смог бы существовать в том положительном качестве, в котором он есть сейчас.

Посредством усилий программы была создана Национальная служба взаимного поиска людей. Это первая организованная система поиска людей, которая объединяет не только простых граждан, но и государственные структуры. Появление её было обусловлено пониманием создателями Программы следующих 2-х закономерностей:

Во-первых, если люди одновременно ищут друг друга, это становится ясно практически мгновенно. Кроме того, с помощью этой базы можно понять, кого ищут практически в любой деревне, в любом районе, любой стране мира (примерно треть наших поисков приходится на зарубежные страны). Ежемесячно банк пополняется в среднем на семь-десять тысяч обращений поступающих по обычной и электронной почте. Кроме этого в круглосуточном режиме работает многоканальная телефонная линия и специальный сайт во Всемирной компьютерной сети Интернет (www.poick.vid.ru.) При этом достаточно иметь доступ к сети Интернет, чтобы заполнить анкету, которая автоматически попадает в банк данных. На основе анкет формируются подборки для региональных СМИ.

На официальном сайте "Жди меня" есть электронное табло, где постоянно меняются цифры найденных людей.

Для получения розыскной информации используется общественная приемная программы "Жди меня" (киоск на Казанском вокзале в г. Москве), и офис в Минске по ул. Чичерина 21, куда граждане могут свободно приехать и заполняють анкеты о разыскиваемых лицах.

Для эффективной работы проекта деятельности Программы построена по функциональному признаку:

Работа с добровольными помощниками в России, Украине и Беларуси

Работа с добровольными помощниками за рубежом (кроме Украины и Беларуси)

Работа с региональными и зарубежными СМИ

Работа с откликами с сайта

Работа с форумом (заявки и т.д.)

По каждому направлению есть ответственное лицо

4. Воздействие Программы на общественность

Создание то или иной организацией своего бренда не остаётся без внимания аудитории. В нашем случае Программа, "играя" на эмоциях и чувствах людей оказала существенное влияние на общественность. Это подтверждают следующие выделенные автором особенности:

Меняется сознание, мышление населения. Проникаясь чувством сопричастности всё больше людей готово оказывать помощь поддержку.

Изменяется мотивация и у сотрудников государственных служб. Например, милиционеры совершают поступки, совершенно не свойственные их профессии и нашим представлениям о ней. Многие представители госструктур, по рассказам добровольных помощников, тратят свое личное время на поиски. Всё больше появляется людей, которые хотят лично безвозмездно помогать программе в поиске людей. Заинтересованность людей можно объяснить разными причинами, но не стоит исключать и личные истории. Интернет, свежие телефонные справочники - вот не первые инструменты, с которых обычно начинают свою деятельность добровольцы. Как рассказывают некоторые по своему личному опыту, стоит только, придя к кому-то с целью поиска, произнести слова "Жди меня", как сразу люди становятся добрее, разговорчивее, более открытыми. Оказывается, два слова, составляющих название Программы, становятся для людей магическими, открывая возможности к общению и пониманию. Как было сказано одной из добровольных помощников: "Эти два слова открывали любую дверь".

Важными являются те условия, на которых работает доброволец:

* соединение людей происходит только по их взаимному согласию. Никакая информация о человеке не может быть передана тому, кто его ищет, или обнародована без его согласия. Только посредством почты редакции возможно размещение адресов и телефонов лиц

* любую информацию, полученную добровольным помощником по обращениям в программу "Жди меня", он может передавать авторам этих обращений только по согласованию с редакцией

* работает только с обращениями, зарегистрированными в общей базе данных "Жди меня" и на сайте Программы

* имеет право ссылаться на программу "Жди меня" и упоминать ее любых в своих обращениях к третьим лицам (как физическим, так и юридическим) только в связи с конкретными случаями поиска людей, опубликованными в открытом доступе на сайте "Жди меня", и только в связи с просьбами о помощи в установлении их местонахождения

* не уполномочен и не должен обращаться ни к кому ни с какими иными просьбами (например, с просьбами о спонсорстве и т.п.), не получив на это официального разрешения телекомпании ВИД и редакции программы "Жди меня". С лицами, нарушившими это правило, редакция вынуждена будет прервать отношения и выступить с официальным опровержением по этому поводу, чтобы защитить свою репутацию.

социальный тележурналистика имидж общественность

Вывод

Программа "Жди меня" за действительно короткий срок, который можно исчислять не годами, а месяцами и днями, создала достаточно устойчивый имидж. Причинами такого быстрого роста популярности проекта являются следующие:

Социальная значимость проекта

Вовлеченность многих структур (государственных, гражданских)

Широкая территориальная распространённость

Использование телевидения как одного из самых успешных механизмов воздействия на общественность

Оперативность работы (отклика на массовые сообщения)

Созданный бренд Программы позволяет с каждым днём открывать всё большие возможности для сотрудничества и взаимодействия.

Программа "Жди меня" за многие годы своего существования прекратилась из обычной телевизионной передачи в крупный социальный проект. Её бренд, создаваемый усилиями не только создателей проекта, ведущими, но и многочисленными гражданами, желающими приложить усилия в достижении социально-полезных целей. Именно это, по-моему мнению, является отличительной особенностью социального значимости данной программы.

Список литературы

1. Чумиков, А.Н. Бочаров М.П. "Связи с общественностью: Теория и практика". Москва, Дело, 2006.

2. Радченко, В. Социально-ориентированный брендинг на примере программы "Жди меня" 2009.

3. Материалы передачи "Жди меня" и "Жди меня.Беларусь"

Размещено на Allbest.ru