Размещено на http://www.allbest.ru

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Взаимодействие СМИ и PR-служб

§1. Виды и функции СМИ

1.1 Определение СМИ

1.2 Виды СМИ

1.3 Функции СМИ

§2. Понятие и содержание PR и PR-кампании

2.1 Понятие PR

2.2 PR-кампании

§3. Взаимодействие PR служб со СМИ

3.1 Использование СМИ в программах PR

Заключение

Библиография

ВВЕДЕНИЕ

В процессе проведения любой PR-кампании не избежать взаимодействия со средствами массовой информации. СМИ играют большую роль в формировании общественного мнения. Недаром СМИ называют четвертой властью.

Рассматривая, СМИ можно увидеть, насколько различны бывают способы подачи информации. Допустим на радио, можно только слушать, что говорит диктор, а на телевидении, можно и слушать, и видеть видеоматериал, который дополняет информацию диктора. Соответственно, целевая аудитория у каждого носителя информации разная.

При подготовке и проведении PR-кампаний специалист должен четко представлять, каким образом эта информация будет передана общественности, а это означает, что он должен владеть достаточными знаниями в области СМИ, т. е. знать на какие виды подразделяются СМИ, какие функции они выполняют. PR-специалист также должен уметь подавать информацию в выигрышном для него варианте. Для этого существуют различные виды текстов: мифологический, гедонистический, убеждающий, прагматический, смысловыявляющий и сетевой тексты.

Целью данной работы является показать, как происходит взаимодействие PR-служб со СМИ. В каких источниках подается информация, насколько грамотна она освещалась. Для достижения этой цели в работе нами были поставлены следующие задачи:

рассмотреть определения СМИ и их функции;

рассмотреть виды СМИ и проанализировать их преимущества и недостатки;

рассмотреть виды текстов;

рассмотреть документы PR-специалиста и формы распространения информации;

Гипотезой нашей работы является то, что СМИ могут скорее повлиять на известность и узнаваемость компании, но не могут 100% обеспечить нужное общественное мнение, хотя и влияют на него. СМИ информируют, делают компанию известной, но отношение к компании складывается не только благодаря СМИ.

В ходе работы нами использовалась публицистическая и учебная литература, а также Интернет-источники. сми текст мышление pr

§ 1. ВИДЫ И ФУНКЦИИ СМИ

1.1 Определения СМИ

PR-службы с помощью средств массовой информации создают нужные им информационные потоки, устанавливают информационный обмен между субъектами общества как социальной системы. Но для этого PR-службам надо хорошо знать специфику СМИ.

Есть не одно определение СМИ. Некоторые словари определяют СМИ как систему сообщения населению информации посредством печатных, технических, изобразительных и иных форм и средств, а также средство осуществления коммуникаций между субъектами в сферах культуры, политики посредством образных форм в виде искусства, трансляции массовых зрелищ, спортивных и иных феноменов.

Но PR-службам целесообразно руководствоваться тем определением СМИ, которое дано в Законе РФ «О средствах массовой информации»: «Под средством массовой информации понимается периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации».

Рассматривают СМИ и как организационно-технические комплексы, которые обеспечивают быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации и имеют при этом следующие признаки: массовость; периодичность, которая не должна быть меньше одного раза в год; принудительность: один источник сигнала (вещатель, редакция) - много слушателей; публичность.

Согласно еще одной точке зрения, СМИ - это учреждения, которые созданы для открытой, публичной передачи с помощью специального технического инструментария различных сведений любым лицам.

Но, несмотря на различные взгляды на СМИ, их признают в виде системы передачи информации субъектам общества как социальной системы.

1.2 Виды СМИ

Основными видами СМИ принято считать: печатные и электронные.

Основными новостными носителями и преобладающим товаром на рынке российской периодики являются печатные СМИ: газеты, журналы, альманахи, книги.

Печатные СМИ - это средства массовой информации, которые изготовлены с помощью печатного станка и несут информацию в виде напечатанного буквенного текста, фотографий, рисунков, плакатов, схем, графиков и других изобразительно-графических форм, которые воспринимаются читателем-зрителем только визуально (газеты, еженедельники, журналы, альманахи, книги. Газеты и журналы различаются:

по периодичности выхода: ежедневные, еженедельные, ежемесячные;

по масштабам распространения: центральные, региональные, отраслевые.

Причем ежедневные газеты могут выходить как в первой половине дня (утренние), так и во второй половине дня (вечерние).

С точки зрения PR-воздействия ежедневные газеты эффективны для предоставления целевым аудиториям оперативных информационных сообщений, еженедельные газеты и журналы - для аналитических и публицистических материалов.

Другое основание для классификации изданий - территория выхода распространения. Здесь выделяются следующие типы изданий:

центральные, общенациональные (федеральные);

республиканские, областные, краевые;

городские;

районные;

ведомственные.

Печатные СМИ, как и иные средства массовой информации, имеют свои преимущества и недостатки.

Преимущества	Недостатки
Удобство использования - можно читать где угодно;	Необходимость печатать тираж (затраты на бумагу, типографию);
Аудитория имеет возможность получать полный комплект информации;	Существует вероятность того, что часть тиража останется не раскупленной;
Широкий охват целевой аудитории по тематике и географии по сравнению с другими видами рекламы;	Необходимо иметь службу доставки, кроме того, доставка за пределы страны существенно ограничена;
Различные формы подачи информации (статьи, рекламные блоки, интервью и т.д.);	Неудобно собирать подшивки газет и журналов, ошибки при печати;
Незначительное сезонное колебание количества читателей;	Трудно использовать найденный материал для частичного воспроизведения, поскольку требуется копировальное устройство.
Данный вид воздействует на один из важнейших органов восприятия человека - глаза, оставляя за собой преимущества визуального запоминания информации;
Печатные СМИ более удобные, влиятельные, им больше доверяют, они лучше выполняют свою общественную миссию и требования, предъявляемые обществом по регулированию отношений «власть - общество».

Наиболее эффективными средствами массовой информации являются электронные СМИ - наиболее массовые, бесплатные (или недорогие), яркие и широко распространенные : телевидение, радио, Интернет.

Телевидение - одно из наиболее эффективных каналов передачи информации целевой аудитории, так как оно информативно, зрелищно и популярно. Воздействие на зрителя осуществляется посредством динамики образов, звукового оформления одновременно по двум важнейшим каналам восприятия.

По способу трансляции оно подразделяется на такие виды как:

эфирное (все вещательные организации, использующие традиционный способ распространения телесигнала от телевышки до телесистемы потребителя);

спутниковое;

кабельное.

По типу деятельности:

вещательные компании, осуществляющие телетранляцию программ (в том числе компании, лишь ретранслирующие другие станции, но в большинстве телепроизводство, и доступ к эфиру);

программопроизводящие компании (продюсерские фирмы);

дистрибьютеры.

По охвату аудитории:

общероссийские;

региональные;

местные (от областных телеведущих до кабельных сетей микрорайона).

По форме собственности:

государственные;

негосударственные (акционерные общества открытого и закрытого типа, общества с ограниченной ответственностью, а также корпорации, продюсерские центры, концерны, независимые телестудии);

смешанные компании с участием зарубежных инвесторов.

Среди наиболее распространенных видов телевизионных мероприятий PR-исследователями выделяются: телевизионные ролики, телевизионные объявления, «бегущая строка», телепередачи, телерепортажи, ток-шоу, заставки.

Зритель знает, что передачу вместе с ним смотрят десятки тысяч людей, и все равно воспринимает выступление с экрана как непосредственное обращение к собственной персоне. Людская психология: больше склонны верить увиденному, чем прочитанному или услышанному.

Положительные и отрицательные стороны телевидения

Преимущества	Недостатки
Единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку;	Стоимость разработки телевизионного ролика и эфирного времени может быть очень высокой, и ошибки здесь обходятся дорого;
Имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;	Ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;
Может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;	От большей части производимых на местных студиях роликов остается впечатление провинциализма, серости, непрофессионализма.
Люди обычно смотрят телевизионные передачи в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);
Сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;
Телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Несмотря на достаточно высокую стоимость телевидения как средства коммуникации с населением, данный вид СМИ в настоящее время является наиболее эффективным направлением распространения PR, что объясняется возможностями охвата широкого круга зрителей телепрограмм, высокой интенсивностью и частотой распространения PR-информации, интеграцией визуального и аудиовоздействия на зрительную аудиторию, созданием эффекта присутствия и участия различных социальных групп в освещаемых акциях. Телевидение, обеспечивая иллюзию присутствия при каком-либо событии, дает возможность эффективно манипулировать сознанием зрителей. Тайную психологическую мощь телевидения необходимо учитывать PR-специалистами, разрабатывающими имидж компании или отдельного лица в связи с тем, что телевидение может среднюю личность «поднять на пьедестал» и уничтожить личность неординарную.

Вторым после печати по времени появления средством массовой информации является радиовещание. Наиболее характерной его чертой является то, что носителем информации в данном случае оказывается только звук (включая и паузы). Радио имеет преимущества перед прессой в том, что охватывает широкие массы населения, обладает большой частотой передачи сообщения в определенный период времени. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Однако следует помнить, что в восприятии радио имеются свои особенности: информация повторяется однократно и реципиент не в состоянии без специальных аудиосредств документально зафиксировать данную информацию в отличие от печатных СМИ. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает второе место среди рекламного инструментария небольших фирм.

Преимущества	Недостатки
Дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;	Некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;
Позволяет воздействовать на определенный тип аудитории;	Если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.
Произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого;	Человек воспринимает 70% невербальной информации, и только 30% остается на вербальный (речевой) канал восприятия;
Доносит сообщение до людей активных, перемещающихся;	При радиорекламе трудно «отстроиться» от конкурентов, имеющих похожие названия и/или упаковку;
Легко внести изменения как в текст сообщения, так и в план ее звучания в эфире;	Локальность воздействия исключает широкий охват.
Радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Один из исследователей СМИ дает такое определение Интернету: «Это всемирная система добровольно объединенных компьютерных сетей, построенная на использовании протокола IP и маршрутизации пакетов данных. Интернет образует всемирную (единую) информационную среду - обитель оцифрованной информации».

Интернет для PR специалиста - это глобальная совокупность виртуальных коммуникативных возможностей и новая информационная реальность, способная оказывать существенное влияние на механизмы управления восприятием.

Ядро современной аудитории российского Интернета составляют молодые люди в возрасте от 20 до 28 лет, среди профессиональных групп наиболее широко представлены студенты и учащиеся, а также специалисты и руководители различного уровня.

Рассмотрим, какие основные типы коммуникации внедряются (упрощаются и удешевляются) в Интернет:

1. Человек - компьютер. Интернет позволяет человеку получать информацию от компьютера независимо от физического расположения человека или посылать и сохранять информацию на этом компьютере. Интернет выступает своеобразным депозитарием информации. В качестве приемника и передатчика это информации может выступать сотовый телефон или смартфон.

2. Человек - человек. Любой пользователь может вступать в коммуникацию с любым другим и осуществлять все виды передачи информации: с помощью текста (электронная почта), голоса (Интернет-телефония) и изображении (видеотелефон, конференция или вещание в сети).

3. Один человек - много людей. Традиционный тип массовой коммуникации, когда информация посылается большому числу людей одновременно, глобализируется и удешевляется. В качестве депозитария информации Интернет вводит «пригласительный» аспект, то есть позволяет создавать архивы, которые могут быть использованы при желании огромным количества людей.

4. Много людей - один человек. Вид коммуникации, позволяющий собирать информацию многих людей и систематизировать ее.

5. Много людей - много людей. Коммуникация, поддерживающая одновременно общение огромного количества людей по всему миру. До возникновения Интернета это тип коммуникации выполнялся телевизионными мостами.

Вот какое определение дает интернетовским сайтам один из их исследователей: «Сайты в Интернете - это издания, не относящиеся, как правило, к массовым СМИ, так же как школьные стенгазеты, заводские малотиражные газеты, объявления на заборе, библиотеки. Распространение информации в Интернет имеет такую же природу, что и слухи в социальной среде. Если к информации есть большой интерес, она распространяется широко и быстро, нет интереса - нет распространения».

Чтение информации, полученной из Интернета или любой другой сети ЭВМ, относится, как правило, к непубличному воспроизведению произведения.

К основным типам сетевых ресурсов можно отнести: электронные издания, Интернет-радиостанции, базы данных (платные и бесплатные), словари, энциклопедии, справочные материалы, электронные библиотеки, каталоги и поисковые системы, развлекательные порталы.

Отличительной чертой сети является постоянное присутствие и свобода выбора пользователя, а также возможность распространения личной информации. Реализуя все больше потребностей, предоставляя людям удобную площадку для прямого взаимодействия, сеть формирует структуру «коллективного разума», функционирование которого в принципе невозможно как-либо контролировать или ограничивать, так как он не привязан к конкретной территории, а количество устройств, на которых работает «коллективный разум» не ограничено.

1.3 Функции СМИ

У СМИ широкий круг функций в совершенно разных сферах.

Например, Е.П. Прохоров, отождествляет функции журналистики и СМИ, выделяя следующие:

1) коммуникативную - функцию общения, налаживания контакта;

2) непосредственно-организаторскую;

3) социально-ориентирующую, связанную со стремлением оказать влияние на ценностные ориентации аудитории;

4) культурно-образовательную;

5) рекламно-справочную, связанную с удовлетворением запросов в связи с миром увлечений разных слоев аудитории;

6) рекреативную (развлечения, снятия напряжения, получение удовольствия).

Так, С.Г. Корконосенко, в зависимости от общественных сфер, выделяет следующие функции СМИ:

производственно-экономическую,

регулирующую,

духовно-идеологическую,

информационно-коммуникативную.

Существует мнение, что самое простое разделение функций следующее:

- гуманитарные функции СМИ - информирование, образование, развлечение и т. п.;

функции воздействия СМИ - формирование массового общественного сознания и/или направленное влияние на отдельные группы населения.

Все функции СМИ играют огромную роль для PR-специалиста. Нужно понимать, как будет восприниматься тот или иной материал обществом. PR-специалист должен непременно знать функции СМИ, чтобы правильно использовать их во всех видах PR-деятельности.

Основными задачами PR-специалиста является подбор и подача правильной информации, с помощью которой формируется общественное мнение о компании. Поэтому важно знать, какую роль играют СМИ, и, в зависимости от цели и требований PR-кампаний, уметь правильно излагать информацию. Для этого нужно знать различные виды текстов, роли, которые они играют в формировании мышления.

Мифологический текст ориентируется, прежде всего, на иррациональную сторону человеческой психики: когда ищут не информацию, а надежды; не факты, а оценки; не логику, а исхода чувств; не объективности, а поддержки. В этом случае сообщение воспринимается тоже иррационально: факты, цифры забываются, а остается только общее впечатление, эмоционально окрашенный образ и твердое убеждение.

Чтобы подготовить мифологический текст, приходиться погружаться в магическое мышление, смешивая реальность и символику; догадки, которые придают желаемый смысл событиям, и факты.

Мифологический текст, ориентированный на позитивные ценности, играет важную роль в поддержании этой нормы путем воспроизведения и обновления коллективных символов.

Соскальзывая в пралогическое мышление, читатель испытывают облегчение и даже удовольствие. Ситуация в таком случае воспринимается красочнее, понимается проще, эмоции обостряются, а поведение словно бы переводиться в автопилот.

Социально-коммуникативные функции, базовые психологические процессы и выразительные средства мифологического текста весьма разнообразны, но следует иметь в виду, что между отдельными функциями и конкретными выразительными средствами нет однозначной, единственно возможной взаимосвязи. Любое из выразительных средств может спровоцировать активность любой из базовых психологических процессов или все сразу. Любая из социально-коммуникативных функций может реализоваться на основе любого выразительного средства, а может не отозваться ни на какие их комбинации.

Принципы рационалистического мышления:

Разделение объекта и субъекта познания, реальности и ее субъективного образа. Мышление в понятиях. Вариантность позиции. Развитие способности к самонаблюдению.

Ощущение неизменности мирового порядка.

Внутренний контроль над процессами умозаключения.

Ассоциация идей по сходству и смежности.

Восхождение от общего к частному через достоверные посылки.

Строгая причинность.

Разграничение интеллекта и аффекта, появление критичности мышления как универсальной формы контроля над эмоциональностью верой.

Дифференциация «Я» и индивидуального сознания от группового «Мы» и коллективного бессознательного.

Убеждающий текст в одних ситуациях может дополнять мифологический текст, а в других - взаимоисключать. Но самое существенное, что они могут взаимопроникать друг в друга. И в убеждающим тексте могут появляться апелляции к дополнительным уровням психики, прорицания, заклинания, проклятия. Все зависит от того, как они осмысляются. Следует сознательно выбирать выразительные средства, отдавая себе отчет, какие психологические процессы при этом задействуются и какие это может иметь функциональные последствия .

Нужно отметить, что читатели способны различать логические ловушки убеждающего воздействия.

В основе прагматического текста - стремление помочь в разрешении конкретной жизненной ситуации. Даже если автор прагматического текста старается в чем-то убедить читателя, он, по возможности, скрывает это, подавая тщательно отобранные факты.

Как видно из выше приведенной таблицы, это универсальный стиль творчества в процессе коммуницирования. И стоит только поставить в деловом аспекте даже традиционные для рационалистического подхода общегуманистические темы, как профессионал выдаст прагматический текст.

Однако прагматический текст не палочка - выручалочка в процессе коммуницирования. Это даже не самый влиятельный и не самый массовый тип публикаций.

Драйв-мышление - это осознанное следование принципу удовольствия как единственному, ориентиру поведения вследствие отрицания социальных запретов и предписаний, табу и идеалов, долга и ответственности.

Гедонистический текст доводит до предела все противоречия, конфликты и комплексы драйв-мышления, высвечивая наиболее темные и загадочные его области.

Проникающая сила гедонистического текста, бесспорно, велика. Переключение на драйв-мышление самого человека не только возможно, но и неизбежно при постоянной разработке гедонистических текстов, напряженном поиске соответствующей информации и погруженности в подобную проблематику, и может сказаться снижением креативности, депрессией.

Гуманистическая парадигма мышления определяет принципиально новые формы коллективной переработки информации.

Личность предстает как нечто самодостаточное, способное к преодолению любых проблем на основе собственных сил и возможностей.

Смысловыявляющий текст освещает события под знаком высших ценностей, но с позиций конкретного индивидуума.

Человеку, который коммуницирует с обществом, следует примерить на себя все условия и механизмы подготовки смысловыявляющего текста, а также все возможности и последствия гуманистического мышления.

Строгое соблюдение принципов и условий подготовки смысловыявляющего текста при любых коммуникативных обстоятельствах - мера адекватности, независимости и перспективности профессионала.

Феномен, привлекающий всеобщее внимание, отличается глобальностью, самопроизвольностью и стихийностью. Все разворачивается на наших глазах, люди могут не только следить за происходящим, но и повлиять на ход событий. Больше всего поражает стихийность Интернета. Интернет никому и ничему не служит, он сам по себе. Сеть формируется путем присоединения новых индивидуальных пользователей, реализующих свои собственные цели и потребности. Вместе с тем Интернет обладает всеми свойствами системы - целостностью и единством. Сложность этой системы определяется самостоятельностью образующих ее элементов - пользователей, каждый из которых обладает свободной волей и стремлением к самореализации и вместе с тем участвует в общем взаимодействии.

Net-мышление следует отнести к адаптивным механизмам сознания, которые особо родственны феномену внутренней речи.

По мере развития новых информационных технологий жизненный успех все большего числа людей зависит от умения раскодировать и выстраивать сетевые тексты.

Текстов сетевого типа все больше в средствах массовой коммуникации. Приметы Net-мышления проступают в таких, например, чертах современных mass-media:

полиэкранный канал (MTV);

интерактивные аналитические программы («Времечко», радиостанция «Серебряный дождь»);

бегущая строка и телефонные опросы новостных программ;

совмещение различных каналов массовой информации (радио «Эхо Москвы» + телевизионная программа «Глас народа» + специально организуемый чат Интернета);

дисплейная инфографика гвоздевых газетных публикаций (как в таблоидных изданиях «Все и все», Самара; «Новая газета», Москва);

заботливо инсценируемая спонтанность, неофициальность и фарсовость «народных» зрелищ, конкурсов, хит - парадов и т.п. (состязание частушечников «Семеновна» на Первом канале, сериал «Городок» на канале «Россия»);

синкретический дизайн современных изданий (глянцевые журналы);

сленговая лексика;

публичная объективность авторских программ телевидения и радио, персональных рубрик газет и журналов.

Таким образом, СМИ обладают большими возможностями влияния на разум и чувства людей, на их образ мыслей, способы и критерии оценок.

§ 2. ПОНЯТИЕ И СОДЕРЖАНИЕ PR И PR-КАМПАНИИ

2.1 Понятие PR

Признанный авторитет в области РR англичанин С. Блэк дает следующее определение PR: «Это наука, искусство, совокупность методов, приемов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверности и полной информации». (Доскова И.С. PUBLIC RELATIONS: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА - М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007.)

Несколько отличный подход к определению РR предложил еще в начале XX в. Э. Бернэйз: «Паблик рилейшнз - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот». Похожий «деятельностный» подход к определению статуса PR демонстрирует и Британский Институт общественных отношений (IPR): «Паблик рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью» (Доскова И.С. PUBLIC RELATIONS: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА - М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007.)

Большинство отечественных авторов (Г.Г. Почепцов, Е.Н. Пашенцов, А.Н. Чумиков, А.А. Мирошниченко, В.Г. Корольке и др.) являются сторонниками данного подхода и характеризуют PR преимущественно как прикладную практическую деятельность. Эти определения являются односторонними по сути, а некоторые из них просто поверхностными и не только не разграничивают РR-практику и науку РR, но даже вносят определенную путаницу в функциональную сущность РR. К ним можно отнести определение, которое дает Королько: «Паблик рилейшнз - это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения». (Доскова И.С. PUBLIC RELATIONS: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА - М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007.)

Подытоживая все эти точки зрения можно рассмтривать «паблик рилейшнз» как особую функцию управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

Несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией. Целевая аудитория при этом может пониматься широко - как общественность.

Структура общественности включает в себя:

население в сфере влияния;

структуры самоуправления;

СМИ;

общественные объединения;

сотрудников администрации;

вышестоящие органы власти;

ключевые аудитории в кризисных ситуациях;

производственные и другие органы.

Цель PR - установление двухстороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Сущность PR можно определить как деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику.

Залог успеха PR заключается в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. Важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.

Обычная деятельность РR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

1) анализ, исследование и постановка задачи;

2) разработка программы и сметы;

3) общение и осуществление программы;

4) исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Важнейшие принципы РR:

обеспечение взаимной выгоды организации и общественности, а также абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;

принцип открытости информации;

тщательное отслеживание интересов и стиля подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе РR, для их опубликования в СМИ;

говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды.

Однако при этом никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей РR - отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.

принцип взаимной выгоды.

Традиционно исследователями выделяются следующие функции РR.

1. Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.

2. Имеет дело с взаимоотношениями между организацией и общественностью.

3. Ведет мониторинг уровня сознания, мнений, отношений и поведений как внутри, так и вне организации.

4. Анализирует влияния политики, процедур и действий на общественность.

5. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.

6. Консультирует введение новых приемов политики, процедуры и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности.

7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.

8. Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.

9. Воздействуют на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.

10. Устанавливает взаимопонимание и доверительные отношения между организацией и общественностью.

11. Создает «положительный образ» организации.

12. Сохраняет репутацию организации.

В целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.

1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации.

2. Реагирование на общественность. Организация стремится прислуживать общественности.

3. Достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией.

Служба РR анализирует воздействие учреждения, фирмы на общественность, предотвращает случаи непонимания, опровергает ложные слухи, а также устраняет попытки дискредитации предприятия.

2.2 PR-кампании

PR-кампания - это разработка и комплексное многократное использование PR-средств для общего взаимодействия на мнение приоритетных целевых групп общественности, для последующего вырабатывания положительного образа предприятия (фирмы), а также его продукции и услуг, деятельности на рынке и в обществе, осуществляемых в обусловленный период времени.

В теории и практике связей с общественностью PR-кампания как специфическая форма PR-активности и способ (технология) решения коммуникативных задач социальных субъектов занимает особое место. Такие кампании, во-первых, включают в себя широкий комплекс средств и видов PR-деятельности и представляют собой концентрированное выражение технологии связей с общественностью; во-вторых, они являются весьма эффективным средством решения разнообразных информационно-коммуникационных задач и, в-третьих, они существенно стимулируют развитие профессиональной деятельности в области связей с общественностью, повышают квалификацию PR-специалистов, дают богатый материал для теоретических обобщений.

В основе всякой классификации лежит ее критерий, каковых теоретически может быть множество, но их обоснованность и эвристическое значение будут различными.

Если взять за основу классификации сферу реализации, то можно выделить следующие виды PR-кампаний:

* кампания в экономической (коммерческой) сфере;

* кампания в политической сфере;

* кампания в социально-культурной сфере;

* кампания в рекреационно-развлекательной сфере.

К числу PR-кампаний в политической сфере относятся, например, кампании по созданию и продвижению имиджа политического лидера или политической партии в ходе выборов, по поддержанию имиджа избранного политика, по PR-поддержке и продвижению конкретного политического проекта федерального или регионального масштаба.кампании в сфере экономики, бизнеса могут быть направлены на завоевание новых рынков и сегментов потребителей, на создание новых, поддержание старых брендов, ребрендинг, на PR-обеспечение крупных бизнес-проектов.кампании в социально-культурной сфере связаны, как правило, с проведением социальной политики и решением социальных проблем, могут быть направлены на PR-поддержку значимых социальных проектов (например, проектов развития здорового образа жизни, отказа от наркотиков, прекращения семейного насилия), социальных программ.

К числу PR-кампаний в рекреационно-развлекательной сфере можно отнести, например, кампании по поддержке и продвижению крупных культурных проектов, по поиску спонсоров для учреждений культуры и искусства, по созданию и продвижению брендов в сфере шоу-бизнеса, по PR-обеспечению спортивных мероприятий.

По цели можно выделить следующие типы PR-кампаний, направленные на:

* информирование. Обычно стремятся к некоему диапазону конкретных задач и результатов: повышению уровня знаний, росту осознания возможных последствий, альтернатив или доступной помощи, а также возрастанию понимания важности той или иной идеи у членов целевых аудиторий;

* убеждение. Стремятся создать новые стереотипы отношений и поведения или же изменить уже сложившиеся стереотипы у членов целевых аудиторий. Могут иметь те же задачи, что и кампании, направленные на информирование;

* изменение поведения целевой общественности. Мобилизационные PR-кампании, стоящие на более высоком целевом уровне, опираются на нижние уровни коммуникационного воздействия с целью способствовать или препятствовать изменению поведенческого стереотипа. Конкретные результаты могут включать в себя проявление нового поведения, участие в деятельности какой-либо группы или введение в действие межличностных каналов общения. Во всех этих случаях происходит явное изменение поведения.

По географическому критерию классификации могут быть выделены следующие типы PR-кампаний:

* глобальные (реализуемые на уровне глобальных международных организаций - ООН, ЮНЕСКО, МОТ или глобальных межгосударственных соглашений);

* транснациональные (реализуемые на уровне нескольких государств, региональных международных организаций, таких, например, как СНГ, Евросоюз, НАТО и т. п.);

* национальные/федеральные (реализуемые на уровне всего государства);

* межрегиональные (реализуемые на уровне экономических районов, федеральных округов);

* региональные (реализуемые на уровне отдельных регионов, субъектов федерации);

* локальные (реализуемые на уровне местного сообщества).

По продолжительности (временному критерию) специалисты подразделяют кампании по связям с общественностью на:

* стратегические (несколько лет);

* оперативные (один год);

* ситуативные (несколько месяцев).

Наиболее типичными для мировой практики являются кампании, рассчитанные на один год. К числу стратегических кампаний относятся такие, как, например, национальные программы борьбы с курением, кампании по предотвращению рака, снижению риска сердечно-сосудистых заболеваний, экологические или внешнеполитические кампании.

По характеру реагирования на проблемы выделяют реактивные («реагирующее») и проактивные («предвосхищающие») PR-кампании. Первые, носящие характер профилактического воздействия на свой объект, позволяют в достаточно спокойной обстановке заблаговременно решать проблемы. Реактивные кампании являются откликом («тушением пожара») на внезапно появившиеся (или не учтенные ранее) проблемы, проводятся в «пожарном порядке», требуют оперативных мер и действий, не имеют достаточного времени для подготовки и анализа.

По типу технологического субъекта PR-кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами. Они называются автономными и неавтономными кампаниями. Первые реализуются PR-подразделениями, входящими в организационную структуру фирмы, и соответственно штатными PR-специалистами. Вторые - PR-агентствами, привлекаемыми для работы с организацией на договорной основе. Здесь также возможен смешанный вариант, когда PR-кампания ведется на партнерских началах внутренними и внешними специалистами. Этот вариант называется смешанной неавтономной кампанией.

По характеру целевой общественности, на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. По данному критерию мы можем назвать следующие типы кампаний по связям с общественностью: внешняя и внутренняя PR-кампания.

По характеру эмоционального воздействия PR-кампании делят на: агрессивные, применяющие яркие лозунги, рассчитанные на сильное психологическое воздействие; умеренные, использующие неяркие лозунги и делающие упор на рациональные доводы.

По стратегии и характеру реализуемых PR-операций кампании подразделяются на высокоинтенсивные и низкоинтенсивные.

Случайные удачи в любом серьезном бизнесе равноценны провалу. По-настоящему успешное предприятие начинается с разработки детального плана и последовательного претворения его в жизнь до полного достижения поставленных целей. Иногда PR-план включается в маркетинговый план как раздел или даже подраздел с целью создать «горячую линию» для работы с отзывами и жалобами потребителей или подготовить пресс-релизы о новых проектах компании или изменениях в ее структуре. В других случаях PR-план фокусируется на изменении общественных представлений о предмете PR-кампании или на поддержании его позитивного образа с помощью медиаканалов.

Ключевые пункты маркетингового плана - анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, график реализации и бюджет маркетинговой деятельности.

Если PR-кампания не ставит грандиозных целей и ограничена в средствах, то, скорее всего, она будет просто включена в общий маркетинговый план. Но, если PR занимает в маркетинговой деятельности компании значительную долю, то в этом случае целесообразно разработать самостоятельный PR-план, который, опираясь на общие бизнес-цели, позволит заострить внимание на собственно PR-задачах: от паблисити и написания речей до специальных публикаций, интернет-сайтов, ориентированных на определенную аудиторию, или программ по обеспечению отношений с правительственными кругами.

Четкое определение целей поможет правильно выбрать подходящие для той или иной организации или компании виды PR-действий. Так, несмотря на то, что большинство PR-акций направлено на приобретение широкой известности среди общественности, такие сферы, как отношения с инвесторами или правительственными кругами, фокусируются на выявлении совершенно определенной и немногочисленной аудитории, установлении с ней контакта и поддержании связи, которую предпочитают не афишировать. Также нежелательны широкая огласка и пристальное внимание общественности во время решения кризисных ситуаций.

При определении задач необходимо учесть особые предпочтения целевой аудитории или рыночного сегмента и убедиться в отсутствии противоречий между тем, что хочет компания, и тем, что ждет ее аудитория. Единство интересов или их конфликт отчетливо читаются в поставленных целях PR-кампании.

Например:

* привлечь потерянных клиентов;

* повысить в этом году показатели розничной торговой сети на 25 %;

* удерживать текущий уровень доходов в этом квартале, увеличить доход на 5 % в следующем квартале.

Далее необходимо определить, какие методы лучше всего донесут необходимое сообщение до нужной аудитории. В создании реальной картины приоритетов и ценностей целевой аудитории помогут данные исследований.

Существует много способов повлиять на убеждения и поведение той или иной целевой аудитории. Например, для того чтобы оказать воздействие на сотрудников, можно применить следующие тактики.

* Корпоративные церемонии (например, ежегодные банкеты), на которых сотрудники публично поощряются за отличную работу и особые достижения денежными премиями и бонусами, награждаются сертификатами и специальными экскурсиями.

* Поощрение участия сотрудников в подготовке материалов в журналы, информационные бюллетени и другие издания компании, что, с одной стороны, вносит разнообразие в публикации, а с другой - воспитывает командный дух и верность корпоративным идеалам.

Среди средств, обычно используемых для воздействия на покупателей, заказчиков или потребителей, назовем следующие:

* брошюры, буклеты, справочные руководства и другие виды текстовых материалов по продвижению товаров или услуг как для широкой аудитории, так и ориентированные на определенные сегменты рынка и распространяемые по почте или через представителей организации;

* каталоги, журналы и информационные бюллетени;

* материалы web-сайта;

* материалы на DVD-, CD-ROM, видео и аудионосителях;

* семинары и конференции;

* интерактивные программы, содержащиеся на дискетах или размещенные на сайте компании;

* участие в совместных спонсорских программах с местными и национальными TV- и радиоканалами;

* участие в общественных и государственных благотворительных акциях;

* организация конкурсов, аукционов, тотализаторов, направленных на продвижение товаров или услуг;

* креативное использование призов, наград, рекламы.

Чтобы донести нужную информацию до широкой общественности или определенной целевой аудитории с помощью СМИ, используют следующие средства:

* пресс-релизы (рассылаемые по электронной почте, другим системам Интернет-оповещения, по факсимильной и почтовой связи);

* презентации проведенных исследований и обзоров, официальных документов, сравнительных исследований и справок о текущем положении дел;

* личные контакты с представителями СМИ: интервью, приемы, обеды, пресс-конференции, брифинги.

Вне зависимости от того, сколько времени потребуется, чтобы выбранная тактика помогла реализовать стратегию и достичь намеченных целей, - несколько дней, недель или месяцев и даже лет поэтапного воплощения задуманного, - необходимо создать график реализации проекта, который позволит контролировать, успешно или с задержками продвигается работа и выполняются ли задачи на том или ином этапе.- весьма рентабельная форма маркетинга и коммуникаций, особенно по сравнению с рекламой. Однако рентабельность - понятие относительное, она зависит от бюджета и не означает полного отсутствия издержек. Работа с информационным центром, печать, поездки, развлекательные мероприятия, спонсорская помощь, организация мероприятий обходятся дорого. Составляя бюджет, необходимо определить реальные расходы и затраты на воплощение выбранной тактики для достижения поставленных целей за планируемый период времени. Если задачи не могут быть решены в рамках выделенного на кампанию бюджета или определенных сроков, надо скорректировать цели, внести изменения в график реализации проекта или пересмотреть бюджет.

§3. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ PR-СЛУЖБ СО СМИ

3.1 Использование СМИ в программах PR

Деятельность организаций со средствами массовой информации строится в соответствии со следующими нормативными актами: Конституцией РФ, Законами РФ «О средствах массовой информации», «О связи», «Об информации, информатизации и защите информации», «О рекламе». Помимо законов, деятельность СМИ определяется указами Президента РФ, постановлениями Правительства РФ, ведомственными инструкциями, прочими нормативными актами. В условиях независимой, самостоятельной деятельности «четвертой власти» в России важнейшей задачей организаций становится завоевание ими симпатий СМИ. Основываясь на исследованиях, проведенных в области рекламы и PR и представленных в специализированных экономических изданиях, считаем возможным все многообразие видов, форм и способов взаимодействия организаций со СМИ для определения, оценки и изменения общественного мнения классифицировать следующим образом.

Вербальное устное сообщение РR предполагает использование теле-, радиосредств массовой информации, записи информации на различных электронных носителях и систематической трансляции посредством СМИ и локальных коммуникаций в общественных местах.

Вербальное письменное сообщение РR публикуется в прессе, на телевидении (бегущей строкой и анимационно, в виде игровых роликов).

Визуальные образы используются в коммуникациях РR, передаваемых по телевидению, в том числе в качестве логотипов, размещаемых на экране во время трансляции телевизионных программ, в телевизионных РR, видеорекламе, в печатных средствах РR, таких как рекламно-каталожные издания, праздничные подарочные издания, в компьютеризированных РR.

Звуковые сообщения и музыка преимущественно используются в аудио- и радиоинформации, влияющей на общественное мнение, в Internet-РR.

Комбинированные сообщения предполагают использование нескольких или всех форм передачи информации СМИ: вербальных письменных и/или устных текстов, информирующих население об общественной деятельности рекламодателя, визуальных образов (статичных - логотипа, герба, фотоснимка, динамичных - руководителей, производственный, управленческий, реализационный и прочие процессы в виде минителе- и видеофильмов, телезаставок, объявлений, телерепортажей, ток-шоу и интервью), звуковых сообщений, представляющих звуковые сигналы, музыку, песни, содержание которых направлено на создание положительного восприятия организации населением через СМИ.

Пресс-релиз - это короткое сообщение, повествующее о предстоящем событии (мероприятии), главная цель которого - привлечь внимание СМИ новой информацией.

Если информация предназначена для направления во все виды СМИ, то пересс-релиз правильнее будет называть медиа-релиз, а если подготовлена для телевидения - видеопресс-релиз. Пресс-релиз, видеопресс-релизы подразумевают сообщение для печати, содержащее важную новость или полезную информацию для населения, например, сообщение о проведении сезонной распродажи и установлении больших скидок в связи с реорганизацией торгового предприятия, информацию об открытии нового магазина, учреждения культуры, образования, здравоохранения, места проведения досуга. Видеопресс-релизы особенно полезны в связи с тем, что позволяет целевой аудитории рассматривать послание и как рекламу, и как часть репортажа.

Пресс-релиз-анонс - короткое сообщение (не более одной страницы) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Выполняет, пожалуй, главную задачу - привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости.

Новостной пресс-релиз - сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции, презентации, «круглого стола» и т.д.

Пресс-релиз-объявление - короткая самодостаточная информация, не предполагающая проведения каких-либо мероприятий, а в ряде случаев - и публикации. Может касаться изменения адреса, кадровых перестановок.

Если при составлении пресс-релиза необходимо добавить больше информации, чем ту, которая может уместиться на одном листе, можно дополнить его сопроводительным текстом (не в теле самого пресс-релиза). Принято с пресс-релизом отправлять отдельный блок «Дополнительная информация».

Важно помнить, что, готовя пресс-релиз, необходимо детально продумать заголовок (или «шапку»), в котором виден смысл сообщения и который должен привлекать внимание своей необычностью (творческий подход). Далее - подзаголовок, цель которого - прокомментировать заявленную тему. Сверху справа должна быть справочная информация о контактных лицах. Сверху слева - логотип компании. Пресс-релиз пишется по правилам составления любого текста для СМИ (необходимо не забывать разбивать информацию на части). В конце документа должна быть подпись, например: «Департамент связей с общественностью компании N», либо сведения, которые необходимо сообщить журналистам, исходя из содержания пресс-релиза.

Фитче представляет собой сенсационный, развлекательный материал, занимательные, интересные для широких масс населения истории с полезной для потребителей деловой информацией. Конечная задача здесь - представление информации в СМИ в наиболее привлекательном для читателя и благоприятном для компании контексте. От того, насколько интересна будет история для журналистов и редакторов, насколько мастерски написан текст, зависит - попадет ли фитче в поле зрения читательской аудитории, будет ли он использован журналистом в той или иной форме.

Профессионально подготовленные занимательные истории всегда могут украсить газетную полосу, переполненную проблемными статьями и новостями, и привлечь читательский интерес. Тем более что самим журналистам не нужно «откапывать» такие истории, тратить свое время на то, что предоставляется безвозмездно и в виде, практически готовом к публикации. Руководство многих СМИ весьма благосклонно относится к фитче, если не видит в этом «злого умысла». Подобного рода информация часто готовится для компаний, относящих себя к «третьему сектору», экологическим и благотворительным организациям.

Обзорные статьи посвящаются крупным проблемам и направлениям их решения на уровне народного хозяйства, региона, территории, отрасли и пишутся преимущественно независимыми от деятельности предприятия специалистами.

Многие издания регулярно печатают обзоры различных сфер политической и экономической жизни общества. PR-специалисты используют корреляцию и попадание в заявленные образы для представления информации о своей организации. Такая техника является хорошим способом обеспечения паблисити. Подобные обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и PR-специалистами в силу того, что СМИ охотно используют материалы, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах.

В работе с обзорными статьями всегда учитывается, что паблисити меньших по размерам и более слабых субъектов экономической и политической деятельности может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами об организациях-лидерах.

...