Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Специализированная пресса и ее место на российском медиарынке

1.1 История становления специализированных СМИ

1.2 Специализированные СМИ как разновидность информационного продукта

Глава 2. Автомобильная пресса как тип специализированных СМИ

2.1 История становления прессы автомобильной тематики в России

2.2 Специфика и типология автомобильных журналов

Глава 3. Бренд автомобильного журнала и особенности его отношений с потребителями

3.1 Понятие бренда: сущность, идентичность, ценность

3.2 Компетентность и экспертное знание как сущность бренда автомобильного журнала

Заключение

Список использованной литературы

Приложения



Введение

Отечественная автомобильная пресса зародилась в начале XXвека, когда интерес к автомобилям носил скорее энциклопедический, чем практический характер. В 1920-х годах в СССР насчитывалось всего порядка 20 тыс. автомобилей, поэтому говорить о многочисленной аудитории и больших тиражах было еще рано. Однако параллельно с развитием автомобильной промышленности возникал новый запрос аудитории, связанный с всесторонней информацией об автомобилях.

Таким образом, основной костяк автомобильных журналов зародился совсем недавно - в начале 90-х годов, когда после распада СССР и появления закона «О СМИ» начал стремительно развиваться рынок негосударственных специализированных журналов. На сегодняшний день рынок автомобильной прессы насчитывает около 400 изданий (примерно 50 из них - федеральные издания) Яковенко И. А. Аналитический обзор автомобильной прессы, НТС, 2012..

Актуальность исследования. В настоящий момент автомобильная пресса переживает затяжной кризис, который начался одновременно с мировым экономическим кризисом 2008 года и продолжается по сей день. Он коснулся не только изданий автомобильной направленности, а прессу, в целом. Те издания, которые за годы благополучия не смогли накопить навыков для того, чтобы оптимизироваться, были вынуждены закрыться. Однако многие журналы продолжают уверенно функционировать, оптимизировавшись в рамках сложившихся условий. Они сокращают штат, тиражи, переходят на новые медиаплатформы, и предпринимают целый комплекс других действий, чтобы увеличить лояльность аудитории и преодолеть кризис. Исследование существующих форм функционирования изданий автомобильной тематики привлекательно как для исследователей, так и для практиков медиаиндустрии.

Следует отметить, что развитие рынка прессы автомобильной тематики связано с развитием самого автомобильного рынка и рынка связанных с автомобилем услуг. Некоторые эксперты называют рынок автомобильных изданий «надстройкой» над автомобильным рынком Яковенко И. А. Аналитический обзор автомобильной прессы, НТС, 2012..Это позволяет говорить о специфике автомобильного издания, к примеру, о специфике контента. По оценкам экспертов, в нынешнем году рынок новых автомобилей проседает: согласно исследованию аналитическое агентство «Автостат»в России будет продано на 5,5% меньше, чем в 2013-м. И в 2013 году российский авторынок «просел» по сравнению с 2012-м на те же 5,5%. Но зато растет, пусть и немного, рынок автомобилей с пробегом. Эти процессы напрямую определяют контент журнала.

Актуально исследование специфики автомобильного издания и для того, чтобы понять следующий парадокс. Содержание, к примеру, качественного журнала автомобильной тематики обходится издателям достаточно дорого - к стандартным затратам (выпуск, зарплаты и прочее) прибавляются затраты на аренду полигонов, обслуживание тестируемых автомобилей, бензин, зарплата команды экспертов и многое другое. К примеру, для проведения теста шин Тест зимних шин 205/55R16 // За рулем.рф URL: http://www.zr.ru/content/articles/366033-test_zimnih_shin_205_55r16/ (дата обращения: 20.01.2014). журналу «За рулем»необходимо арендовать полигон, приобрести не менее 50 шин, к каждой по колесному диску, арендовать полигон, автомобиль и провести с каждым комплектом шин более десяти видов измерений. Как признается заместитель главного редактора журнала «За рулем» Леонид Климанович в интервью для программы «Попутчик»http://www.youtube.com/watch?v=TFdLUJXaGOA: «Для других видов журналистики, грубо говоря, часто бывает достаточно компьютера, а автомобильная журналистика - это практическая вещь». В автомобильной журналистике сложно создать уникальный и качественный контент, не проводя при этом никаких испытаний. Анализируя, как издания стараются минимизировать издержки, но при этом вкладывают огромные средства в разнообразные автомобильные мероприятия - гонки, тестирование, проведение экпертиз - можно предположить, что это и есть единственно верная стратегия успешного развития издания автомобильной тематики.

Гипотеза. Исходя из вышесказанного, можно утверждать, что значимость данного исследования основывается на необходимости проанализировать малоизученный и активно функционирующий рынок автомобильной прессы. И гипотеза исследования заключается в том, что автомобильное издание обладает спецификой в части всех основных бизнес-процессов - содержания, продвижения, построения отношений с аудиторий, а также то, что экспертное знание, проверенное на практике, является брэндообразующим фактором и является целью комплекса коммуникационных мероприятий.

Степень разработанности темы. По количеству наименований специализированная пресса превосходит прессу общего назначения Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям Управление периодическои? печати, книгоиздания и полиграфии России?ская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы развития. ОТРАСЛЕВОИ? ДОКЛАД,2014, но, тем не менее, современными исследователями затронуты лишь самые популярные ее сферы: детские журналы, женские журналы, издания политического и экономического характера, в то время как остальные представляют широкое поле для исследований. Тема автомобильных журналов, а также тема специализированных СМИ в целом в научных трудах отечественных исследователей не разработана в достаточной мере. Данный вопрос лишь косвенно затронут в диссертационной работе кандидата филологических наук Чукова П.И. «Специализированные газеты как тип издания» Чуков П.И. Специализированные газеты как тип издания. Диссертация канд. филолог. наук. Ростов-на-Дону, 2004 г.. Также рынок автомобильных журналов освящен в работе Яковенко И.А. «Аналитический обзор автомобильной прессы» Яковенко И. А. Аналитический обзор автомобильной прессы, НТС, 2012., однако в ней приводятся лишь разрозненные данные, которых недостаточно для понимания основных принципов функционирования автомобильной прессы.

Объект и предмет исследования. Объектом данного исследования являются российские специализированные нишевые издания, в частности издания, посвященные автомобильной теме. Предмет исследования - российский автомобильный журнал и его специфика как типа издания.

Цель исследования: выявить специфичные черты автомобильных изданий.

Задачи исследования. Для достижения цели и подтверждения гипотезы были определены следующие задачи исследования:

1. Определить понятие специализированных СМИ, выделить и описать понятие автомобильного журнала как типа специализированных СМИ;

2. Описать аудиторию как научное понятие, выявить особенности аудитории специализированных изданий, в частности изданий автомобильной направленности;

3. Описать контент как научное понятие, выявить особенности контента специализированных изданий, в частности изданий автомобильной направленности;

4. Проанализировать методы продвижения печатной продукции на современном российском рынке, а также выделить из них оптимальные для продвижения специализированной автомобильной прессой.

Теоретическую базу исследования составили труды по теории маркетинга (Ф. Котлер), теории брэндинга (Дэвид А. Аакер, Сэт Годин, Джоунс Ф.), а также труды по экономике СМИ (Гуревич С.М., Кирьянова Л.Г.).

В эмпирической части исследования автором было проанализировано содержание двенадцати выпусков журнала «За рулем», были изучены материалы всех мероприятий, направленных на продвижение журнала «За рулем» в течение 2013/2014 года, а также проведено интервью с руководителем департамента по связям с общественностью издательства «За рулем» Андреем Мелешиным.

При проведении исследования были использованы: метод сравнительного анализа, системный и структурный анализ, метод типологизации.

Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, и приложений. Во введении обоснована актуальность исследования, определены цель, объект, предмет, сформулированы задачи, гипотеза, методология и методы исследования, показаны новизна, практическая значимость работы. В первой главе рассмотрена автомобильная пресса и ее место на российском медиа рынке. Также в этой главе описывается история специализированных СМИ, их типология и специфика продвижения. Во второй главе рассмотрены автомобильные журналы как тип специализированных СМИ: их история (включая историю развития и характеристику лидера российской автомобильной прессы журнала «За рулем»), а также особенности автомобильных магазинов. В третьей главе описывается метод экспертной оценки, а также дальнейшие планы относительно интервью с представителями автомобильных журналов. В заключении подведены итоги исследования, изложены основные выводы.



Глава 1. Специализированная пресса и ее место на российском медиарынке

1.1 История становления специализированных СМИ

Развитие специализированной прессы тесно связано с развитием социума, изменением жизни людей. Со времен появления возможностей для тиражирования мыслей (появление печатных станков), пресса выполняла социальный заказ на информацию. Развитие рынка специализированной прессы регулируется закономерностями «воспроизводительного потребления», раскрытое многими экономистами, которое заключается в том, что потребление создает потребность в производстве, побуждая его к развитию Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ (учебное пособие для вузов), М.: Аспект Пресс, 2004; электронная версия http://evartist.narod.ru/text11/34.htm. Без потребности в каком-либо продукте нет его производства. Содержание печати напрямую связано с потребностями людей в определенной информации, и для каждого времени эти потребности специфичны. Это можно ярко проиллюстрировать на примере такой специализированной прессы как женская, которая в XVII веке занимала довольно скромную позицию. Долгое время женщины не имели возможности активно проявлять свои потребности или участвовать в общественной жизни. Однако с течением времени роль женщин расширялась, потребность в специфической информации для женщин проявлялась все активнее. В XVIII веке ответом на это явились первые отечественные журналы для женщин, которые существуют по сегодняшний день, пусть и сильно видоизмененные. В 20-х годах предыдущего столетия был отмечен рост числа женских изданий, связанный с изменениями в политике и началом пропаганды нового образа женщины-коммунистки. Однако стоит отметить, что в советской журналистике 80-х годов женские журналы все еще занимали скромные позиции - их было чуть больше 20. В начале 90-х годов с распадом СССР был отмечен рост новых изданий для женщин, а в середине 90-х на российском медиарынке стала появляться зарубежная пресса.Суворова Е.А. Женская пресса: Красноярск, 2010. Подобный процесс происходил и в других сферах жизни - политике, экономике, промышленности, обществе, религии, культуре.

Менялась аудитория: наряду с устоявшимися аудиторными группами возникли деловая и политическая элита, а также предприниматели (преимущественно молодые). Эти группы стали основой формирующегося в стране среднего класса. Таким образом, появились новые проблемы, в недавнем прошлом еще не столь волновавшие российскую прессу. К ним можно отнести такие темы, как экономические проблемы, связанные с появлением рыночных отношений, изменением качества жизни и прочее. Возникновение таких социальных групп вынудило прессу отреагировать на их запросы. Ответом на эти потребности стали деловые издания, религиозные, культурологические, рекламные, с доминирующей функцией развлечения и многие другие печатные СМИ, обслуживающие целевые аудиторные группы.

С точки зрения обслуживания конкретного интереса специализированную прессу можно разделить на деловую и развлекательную. Появление деловой прессы в России приходится на конец XIXвека и совпадает с развитием капитализма в нашей стране, бурным промышленным ростом, который был одним из самых высоких в мире и появлением класса буржуазии. Развитие предпринимательской деятельности повлекло за собой появление отраслевых изданий: во второй половине XIX выходят газеты и журналы: «Нефтяное дело», «Горно-заводской листок», «Железнодорожное дело», «Золото и платина», «Лесопромышленник», «Вестник мукомольной промышленности» и др., которые издавались или частными предпринимателями, или отраслевыми организациями.

Большинство этих изданий прекратили свое существование после 1917 года. В Советском Союзе отсутствовала основная база для развития деловой прессы - отсутствовал бизнес как таковой, не было социального слоя предпринимателей. В этих условиях на деловую прессу была возложена задача экономического воспитания трудящихся, а также - контрольно-организационная задача. Газета «Экономическая жизнь» включала, например, такие рубрики как «В президиуме ВСНХ» (Высшего совета народного хозяйства), «Официальный отдел».

В привычном для нас виде специализированные журналы и газеты появились после распада СССР. Развивается деловая пресса, вызванная стартом рыночных реформ. В начале 90-х и после появления закона «О СМИ» рынок СМИ начинает стремительно развиваться, причем не только деловая пресса, связанная с появлением новой социальной группы - предпринимателей, но и пресса по увлечением. В 1994 году появился журнал по вязанию «Маленькая Диана», который выпустил пионер отечественного рынка специализированных СМИ Издательский Дом «Кон-лига пресс» С 2003 года переименован в ИД «Эдипресс-конлига». Позднее «Кон-лига» выведет на рынок целую линейку журналов по шитью и рукоделию.

Следующей на рынок специализированной прессы вышла компания Gameland, которая была первым в России импортером и розничным продавцом лицензионных компьютерных и видеоигр. В 1996 году Gameland выпустила свой первый журнал «Страна игр». Интересно, что через два года компания закрыла несколько своих магазинов и сосредоточилась на развитии медиабизнеса - и весьма успешно. Сегодня у компании Gameland 21 журнал, 12 веб-проектов, телеканал Gameland TV и онлайн-телевидение ICQ TV.

Интерес к специализированным СМИ вырастает к началу 2000-х и это связано с ростом уровня жизни людей, у многих появляется время для увлечений. Причем идет не просто группировка аудитории по интересам, но и расслоение по статусу и уровню доходов.

За постсоветский период сформировалась представительная группа информационно-аналитических журнальных еженедельников, специализирующихся на освещении политической и экономической сфер общественной жизни и адресованных образованному читателю с высоким социальным статусом. Одним из самых ярких появлений 2000-х годов стала корпоративная пресса, выросшая на фундаменте крупных российских корпораций.

Исследователь П.И. Чуков высказывает мнение, что специализированная пресса это продукт второго порядка Чуков П.И. Специализированные газеты как тип издания. Диссертация канд. Филолог. Наук. Ростов-на-Дону, 2004 г.С.4.. Массовые издания универсального типа удовлетворяют общие интересы аудитории, тогда как специализированная пресса удовлетворяет интересы аудитории в дополнительной, специфической информации.

Многие эксперты подчеркивают преимущества специализированных изданий перед изданиями массового спроса и считают, что будущее как раз за нишевыми СМИ. Аудитория специализированных СМИ значительно уже, чем у изданий массового спроса, однако реклама в ним более эффективна, так как профильная реклама точно попадает в целевую аудиторию. Аудитории специализированного СМИ часто не хватает для рентабельности издания, но такие издания часто успешно развивают новые бизнес-модели, которые, во-первых, подразумевают более дорогую продажу номера, а во-вторых, развитие и предложение аудитории дополнительных сервисов. Так, журналы ИД «Красивые дома пресс» зарабатывают не на рекламе, а на предоставлении посреднических услуг между архитектурными бюро и организациями и физлицами. Конечно, в период кризиса нишевые издания - первые «на вылет» из сетей супермаркетов, но зато читатели специализированных СМИ, особенно СМИ по увлечениям, чувствительны именно к тактильному удовольствию от издания. По наблюдению Максима Зимина, генерального директора ИД «Экспресс-Конлига», Интернет - это только информация, а читатели нишевых СМИ стремятся получать держать в руках издание с красивым дизайном и получать удовольствие оттактильных ощущений Приводится по: Рожков Р.А. Нишевые не мертвые. Специализированные СМИ вызывают все больший интерес у издателей. Коммерсантъ-Деньги URL: http://www.kommersant.ru/doc/1354505 (дата обращения 12.09.2013).

По мнению М. Зимина, «точно оценить объем рынка нишевых изданий в России сегодня довольно сложно, т.к. измерения по аудиториям и аналитические исследования по тиражам касаются в основном крупных издательств» Генеральный директор ИД «ЭДИПРЕСС-КОНЛИГА» Максим Зимин: «Нишевые журналы зарабатывают на распространении» // Издательство "Эдипресс-Конлига" URL: http://www.konliga.ru/a826 (дата обращения: 28/04/2014).. Если оценивать этот рынок по количеству наименований, то это примерно 50% всего российского рынка, а если по тиражам и объему рекламы - то это примерно 30%.

1.2 Специализированные СМИ как разновидность информационного продукта

Исследователи современной прессы отмечают быстрое развитие сектора современной печати - сектора специализированной журналистики. Кризис 2008-2010 годов внес свои коррективы в развития рынка специализированных СМИ. Закрылись многие издания, которые оказались нерентабельными, создав, таким образом, благоприятные условия для конкуренции. Издатели перенесли свое внимание с количественных показателей на качественные. Преимущество было у тех нишевых изданий, которые сумели вовремя внедрить новые форматы и концепции, а также предложить читателю эксклюзивную информацию, отличающуюся от информации, предлагаемой журналами общего профиля. Подтверждение этому можно найти во многих работах экспертов по медиарынку, в частности в статье «Развитие рынка средств массовой информации в условиях экономического кризиса» К.В. Якушенко. Развитие рынка средств массовой информации в условиях глобального экономического кризиса // Международная научно-практическая конференция "Личность Слово Социум" URL: http://www.pws-conf.ru/nauchnaya/lss-2009/153-smi-mediakultura/7363-razvitie-ryinka-sredstv-m.html (дата обращения: 14.10.2013).

Специализированное средство информации - это средство массовой информации уставной целью которого является публикация материалов на определенную узкую специальную тематику, как правило, для определенного контингента зрителей, слушателей или читателей.Специализированное средство массовой информации по своему назначению не ориентировано на публикацию материалов универсального общественно-политического характера Избирательное право // Библиотекарь.ру URL: http://www.bibliotekar.ru/izbiratelnoe-pravo/195.htm (дата обращения: 01.09.2013).. К ним мы можем отнести средства массовой информации, такие как культурные, детские, автомобильные, женские, научные, коммерческие, рекламные, литературно-критические и прочие издания.

Типология специализированных СМИ. Типология используется в журналистике для сравнительного изучения существенных признаков СМИ, к которым можно отнести такие признаки, как формат изданий, тираж, объем, периодичность, время выхода, аудиторные признаки, редакционные, а также различия по характеру и типу информации. Для специализированной прессы характерно наличие двух типологических доминант. Принято считать, что определяющими параметрами для специализированной прессы являются специализация по проблемно-тематической направленности и ориентация на определенную аудиторию Чуков П.И. Специализированные газеты как тип издания. Диссертация канд. Филолог. Наук. Ростов-на-Дону, 2004 г.С.21..

Сегментирование прессы по половозрастному признаку является традиционным для мировой журналистской практики. Таким образом, пресса разделяется по двум параметрам: возрастному и половому. В результате выделяются следующие типы журналов:

1. Детско-юношеские издания.

2. Молодежные издания;

3. Издания для старшего поколения (пожилые люди);

4. Женские издания;

5. Мужские издания.

В отличие от сегмента прессы, который делится в зависимости от освещаемой сферы жизнедеятельности и содержит монотематичные издания, сегмент прессы, различаемой по половозрастному признаку, содержит скорее политематичные издания.

Вторую часть специализированной прессы принято делить по сферам деятельности людей. Однако это сделать довольно сложно, поскольку человеческая деятельность очень многогранна. Поэтому будет правильнее вычленить самые освещаемые сферы человеческой деятельности через анализ существующих на данный момент журналов, поскольку само их существование отражает интерес аудитории к той или иной сфере. Для этого можно привести список предлагаемых тематик из объединенного каталога «Пресса России» Объединенный каталог "Пресса России" URL: http://www.pressa-rf.ru/ (дата обращения: 23.01.2014)., который является одним из трех подписных каталогов «Почты России» и наиболее наглядно демонстрирует современное состояние сегмента специализированной прессы. Таким образом, выделяются следующие специализации изданий:

· Автомобили, транспорт, машиностроение;

· Архитектура, строительство, дизайн, интерьер;

· Астрология и эзотерика;

· Аудио, видео, фото;

· Бухгалтерский учет, налогообложение;

· Безопасность предпринимательства, бизнес, менеджмент;

· Библиотековедение, журналистика, полиграфия;

· Военное дело, силовые структуры;

· Геология, горное дело;

· Детективы, фантастика, приключения, мистика;

· Законодательство и право;

· Здоровье, медицина;

· Издания на иностранных языках;

· Искусство, культура;

· История, общество, политика;

· Компьютеры, программные продукты;

· Мода, стиль;

· Коммуникации, связь;

· Кроссворды, сканворды;

· Кулинария;

· Музыка, шоу-бизнес;

· Отраслевые издания;

· Природа, животные, растения, экология;

· Просвещение, образование, педагогика;

· Рекламные издания;

· Религия, философия, социология, психология;

· Приусадебное хозяйство (сад, огород);

· Творчество;

· Сельское хозяйство;

· Собственность, недвижимость;

· Семья, дом, быт, досуг;

· Спорт, путешествия, туризм, охота;

· Торговля, маркетинг, пиар;

· Финансовое и банковское дело;

· Химия, нефтегазовая промышленность;

· Экономика, статистика;

· Юмор, сатира;

· Справочные издания.

Таким образом, в современной специализированной прессе можно насчитать более 30 основных тематик.

В последнее время приобрел популярность такой вид прессы, как партворк. Партворк (от англ. part и work - «часть» и «работа») - это узкоспециализированные коллекционные издания (журналы или книги), которые выходят еженедельно или один раз в две недели, как правило в соответствии с установленным планом. Партворк // Wikipedia URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D0%B0%D1%80%D1%82%D0%B2%D0%BE%D1%80%D0%BA (дата обращения: 26.01.2014).Впервые они появились в России в 2002 году, когда британское издательство «Маршалл Кавендиш» выпустило серию энциклопедий «Древо познания». Со временем количество наименований увеличилось.

Партворки можно также считать одной из разновидностей специализированных изданий, поскольку их коллекции посвящены отдельным темам обучающего, познавательного или развлекательного характера. Основное отличие партворковот других специализированных изданий состоит в том, что их выпуски сопровождаютсяDVD или CD-дисками, карточками, отдельными элементами для сборки, а также другими тематическими приложениями. Вопрос-Ответ // DeAGOSTINI URL: http://www.deagostini.ru/ecm/web/dea-ru/online/home/services/customer-care/faqs (дата обращения: 26.01.2014).

По состоянию на январь 2014 года издательство «ДеАгостини» производит наибольшее число единиц данной продукции. К примеру, в настоящее время в продаже можно найти такие партворки издательства «ДеАгостини», как «М20 «Победа» (в каждом выпуске деталь для сборки автомобиля М20 «Победа»), «Насекомые и их знакомые» (к номеру прилагается насекомое в специальной акриловой капсуле), «Мир математики», «Куклы в костюмах народов мира» (с фарфоровой куклой ручной работы в народном костюме какой-либо страны), «Великие династии России», «Винни и его друзья» (с тематическими предметами из столового сервиза), «Животные в лесу» (с игрушкой), «Легендарные автомобили советской эпохи» (с коллекционными моделями автомобилей в масштабе 1:43), «Комнатные и садовые растения от А до Я», «Супергерои Marvel шахматный курс» (в комплекте шахматная фигура или часть шахматной доски). Как правило, к одному из первых выпусков прилагается папка, а сами журналы имеют перфорацию для удобства хранения.

На рынке партворков существуют и другие издательства. К примеру, «Eaglemoss» выпускает журналы «Боевые машины мира», «Чудеса природы», «Властелин Колец. Шахматы», «Танк Т-34»; издательство «Hachette» («Ашет Коллекция») выпускает журналы «Почтовые марки мира», «Энциклопедия Таро», «Музыкальные инструменты», «Официальная коллекция комиксов Marvel»;издательство «АиФ» с 22 января 2014 года выпускает серию «Ордена СССР».

Важно заметить, что у партворков существует такая услуга, как звонок специалисту по сборке при возникновении проблем с использованием деталей или моделей, которые прилагаются к журналам. Также созданы специальные форумы, на которых можно найти ответы на большинство вопросов, связанных с коллекциями.

Аудитория и контент специализированных СМИ. Использование двух основных критериев для типологии специализированных журналов представляет известное удобство для теоретиков, однако на практике такой подход представляется слишком общим. И нужно иметь некое основание для дальнейшей специализации. Таким ключевым параметром для типологии журналов является аудитория. Так, например, рассуждая о типологии журналов в статье «Журнал» М.И. Шостак указывает, что аудитория журнала может быть массовой или специальной, профессионально ориентированной либо обособленной по иному признаку Средства массовой информации России: Учеб. Пособие для студентов вузов / М.И. Алексеева, Л.Д. Болотова, Е.Л. Вартанова и др.; под ред. Я.Н. Засурского. М., 2006.. Исходя из особенностей аудитории М.И. Шостак распределяет журналы по группам так:

1. общественно-политические;

2. деловые;

3. культурологические и просветительские;

4. специализированные;

5. профилированные;

6. популярные («пестрые») и научно-популярные;

7. сервисные,

8. справочно-рекомендательные;

9. рекреативная журнальная периодика.

При этом, исследователь подчеркивает, что указанные группы могут пересекаться, они неоднозначны. Например, журнал «Банкир» можно отнести и к деловым, и к специализированным изданиям. С другой стороны, «Банкир» выделяется среди других деловых журналов, таких как «Деловые люди», «Коммерсантъ-Власть» и др., так как между ними имеются некоторые существенные отличия. Шостак относит «Банкир» к группе «научно-практических» деловых журналов с узкой аудиторией - банковскими работниками. В группе деловых журналов она отдельно отмечает «рекомендательно-популярные» журналы - например, еженедельник «Деньги»: «…он рассчитан на низшие и средние чины крупных корпораций и, кроме того, - «на всех, кто думает, куда вложить деньги».Пример указывает на то, что для специализированного журнала недостаточно демографически описать аудиторию. Критерием для определения типологии служит характер аудитории как ключевая характеристика журнала. С этой стороны, не важно, как журнал подает информацию, гораздо важнее, кому он ее подает, так как «как» в этом случае выступает следствием по отношению к «кому». Аудитория становится определяющим фактором и при формировании контента, и при формировании маркетинговой стратегии и даже при выборе финансовой модели.

Следуя этой логике, можно утверждать, что главным источником дохода для журнала «Деньги» будет реклама, и тираж его должен быть высоким, и распространяться он должен и по подписке, и в розницу, и его рекламодатели - известные брэнды, товары класса люкс, консалтинг, страховые компании, и пр. А журнал «Банкир» может ориентироваться как на рекламу, так и на подписку, от распространения в розницу целесообразно отказаться в пользу адресной рассылки и подписки, среди рекламодателей - финансовые, инвестиционные фирмы, бухгалтерские услуги, программное обеспечение.

Мы разобрали пример журналов профессиональной специализации. А вот автомобильные журналы можно отнести к журналам массовой специализации, как и издания, посвященные компьютерной тематике, мобильной связи. В. Комоцкий, главный редактор ИД «РДВ-медиа-групп, анализируя специфику аудиторий журналов В2В, сравнивает журналы IntelligentEnterprise, и журнал Chip, посвященные информационным технологиям Определение целевой аудитории специализированного делового (B2B) журнала для его успешного функционирования // Медиаскоп Электронный научный журнал Факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова URL: http://mediascope.ru/node/31 (дата обращения: 23.05.2014).. Оба журнала направлены на специализированную аудиторию, но на разные группы. «Аудитория первого из них - это системные инженеры, директора и менеджеры по информационным технологиям в коммерческих компаниях. Аудитория второго на самом деле очень широка, чтобы ее точно и конкретно описать». То есть эту аудиторию можно описать как «все, кто интересуется новинками в компьютерной технике». И снова легко установить, что источник дохода, распространение, рекламодатели будут разными: журнал Chipпродается в газетных киосках, журнал IntelligentEnterprise в розницу не продают. Рекламодатели журнала Chip - это поставщики мобильной техники, электроники, программного обеспечения, компьютерных игр и т. д. Рекламодатели IntelligentEnterprise - это поставщики корпоративных информационных систем, специализированного программного обеспечения, систем безопасности, корпоративной связи и т.д. Разный характер аудитории определяет разный контент - и стиль, и характер подачи информации.

П.И. Чуков также отмечает в своем исследовании, что специализированная пресса - явление в журналистике второго порядка («второэтажного» Чуков П.И. Специализированные газеты как тип издания. Диссертация канд. Филолог. Наук. Ростов-на-Дону, 2004 г.). Массовые газеты универсального типа играют главную роль в ориентации читателя в социуме. Специализированные же издания удовлетворяют интересы аудитории в дополнительной информации, рассчитанной на половозрастные особенности аудитории и ее различные интересы в различных сферах жизнедеятельности. В свою очередь внутри специализированной прессы есть свои «этажи проживания» проживания. По его мнению, деловая качественная пресса занимает первые этажи, культурно-оздоровительные и спортивные газеты - вторые, а далее идут специализированные издания, рассчитанные на более узкие интересы аудитории. Поскольку метафора «этажности» означает актуальность для потребителя, с этим тезисом по поводу автомобильной прессы можно поспорить, но так или иначе этот тезис также подтверждает, что для успешного функционирования журнала понимание характера аудитории и, как следствие, того, что ей можно предложить, критично.

Продвижение специализированных изданий отличается от продвижения изданий общего спроса. Последние используют для промоушена, во-первых, собственные медиаресурсы (для удержания имеющегося спроса), а для привлечения новой аудитории - другие СМИ (реклама на телевидении, радио, в печати). В свою очередь, специализированные издания применяют для своего продвижения инструменты прямого маркетинга, PR и рекламы. Использование остальных инструментов нецелесообразно, поскольку определенная целевая аудитория и высокая цена диктуют свои условия взаимодействия между узкоспециальным изданием и его читателями. К примеру, для узкоспециализированных изданий реклама на телевидении будет слишком дорогой и неэффективной, поскольку возможно несоответствие аудитории телеканала и продвигаемого издания. Это означает, что работа с массовой аудиторией неэффективна, поэтому требуется работа с узкой аудиторией.

Для продвижения любого узкоспециализированного журнала необходимо учитывать следующие факторы:

1. Реальное состояние целевой аудитории, возможность получения информации из разных источников. Это поможет определить наполнение издания, возможности выхода на целевую аудиторию;

2. Тираж издания и способы его распространения. Наличие прямых каналов продвижения журналов и рекламодателей, каналы доставки и распространения издания;

3. Особенности «закупочной группы» - людей формирующих и принимающих решение о подписке.

Выделить аудиторию, заинтересованную в предлагаемом издании, помогают исследования. Работать на конкретный сегмент аудитории гораздо легче, чем пытаться охватить всю аудиторию целиком. В специализированных изданиях акцент делается на содержательную часть и освещение проблем в конкретной области, что избавляет читателя от получения лишней для него информации.

Для продвижения СМИ используются стандартные каналы продвижения:

· Проведение различных самостоятельных акций в рамках рекламной стратегии;

· Деятельность в качестве информационных партнеров мероприятий;

· Индивидуальное общение с читателями;

· Подписная кампания;

· Создание интернет-проектов;

· Наружная реклама и реклама на транспорте;

· Реклама в местах продажи (включая нестандартную розницу);

· Реклама в СМИ

Развивая гипотезу, отметим, что промоушен специализированных изданий осуществляется по особому, разработанному специально для «их» аудитории сценарию. Для проверки гипотезы проведем анализ стратегии журнала «За рулем» по продвижению среди целевых аудиторий.



Глава 2. Автомобильная пресса как тип специализированных СМИ

2.1 История становления прессы автомобильной тематики в России

Автомобильная пресса стоит особняком в ряду специализированных СМИ, и это связано с тем, что ее развитие настольно тесно связано с развитием технологий и всей автомобильной индустрией, что авторы доклада Федеральной тиражной службы о развитии автомобильной прессы называют ее «медийной надстройкой над рынком автомобилей и сопутствующих товаров и услуг» Яковенко И.А. Аналитический обзор автомобильной прессы. 2012..

Автомобильная пресса возникает почти одновременно с изобретением двигателя внутреннего сгорания - в то время это «пресса о безлошадном транспорте». Весной 1885 г. Немецкие инженеры Готлиб Даймлер и Вильгельм Майба Их начали разработку бензинового двигателя внутреннего сгорания. В августе того же года Даймлер запатентовал «Механическую повозку о двух колесах одно за другим», которую назвал «Motorrade» («моторный велосипед», патент DRP 36423). На ней был установлен двигатель мощностью 0,75 л.с. Первую поездку на «повозке для верховой езды» Даймлер совершил 10 ноября 1885 г. В 1887 г. в Париже состоялись первые в мире гонки «колясок, передвигающихся без посторонней помощи», организованные журналом «Велосипед».

Некоторые отечественные издания того времени, особенно относящиеся к спорту, начали публиковать статьи о «самокатах и безлошадных экипажах». В 1895 г. в Санкт-Петербурге было зарегистрировано 15 «бензиновых механических экипажей». С 1894 г. в Санкт-Петербурге начал выходить журнал «Самокат» (1894 - 1910 гг.), издававшийся Александром Ивановичем Орловским. Александр Орловский имел свой собственный магазин велосипедов. Первоначально журнал «Самокат» был посвящен «механическим способам передвижения: автомобилям, моторным судам и мотоциклам». В 1900 г. по примеру французского «Велосипеда» журнал «Самокат» организовал заезд длиною в 140 км. (Луга - Санкт-Петербург). Традиция проводить различные мероприятия сохранилась в автомобильной прессе по сей день.

После того как Александр Орловский передал издание в руки своих сыновей, в журнале стали появляться информация о различных автомобильных событиях, а также незатейливая критика. Кроме того, издание привлекало читателей тем, что высылало желающим настенные календари «с этой же гравюрой в увеличенном формате, отпечатанные в две краски на цветной бумаге».

В связи с бурным ростом автомобилизма в мире, «Самокат» был переименован в «Самокат и мотор» (1904 г.), и в нем начали появляться статьи о внутреннем устройстве автомобиля, двигателях и других агрегатов. К тому времени журнал выходил тиражом 50 номеров в год. Для подписчиков был придуман новый рекламный ход - журнал брал на себя их налоги на самокаты (так в то время называли велосипеды). В 1906 г. журнал приобретает новое имя «Автомобильное дело» и сосредотачивается целиком на автомобильной тематике.

В 1895 г. выходит журнал «Циклист» (1896 - 1906 гг.). Изначально на его страницах также печатались материалы о различных спортивных мероприятиях, карикатуры и фельетоны. Постепенно журнал стал публиковать все больше материалов о скачках и бегах, поэтому в «Циклисте» часто печатались программы скачек, портреты лошадей и наездников.

Начало XX века можно считать временем рождения целого ряда автомобильных изданий, однако многие из них исчезали довольно быстро после своего рождения. В 1902 г. появляется журнал «Автомобиль» (1902 - 1917 гг.). В первом номере журнала «Автомобиль» прописывалось, что «издание данного журнала - дань необходимости и цель редакции заключается в пропаганде автомобилизма на русской почве» . Учредителем журнала «Автомобиль» был Андрей Платонович Нагель. Он был не только автомобильным журналистом, но и прославленным гонщиком, а также пробовал в разное время выпускать другие подобные издания, такие как «Двигатель», «Спорт», «Аэро и автомобильная жизнь». Журнал «Автомобиль» был чисто техническим изданием, однако интересы автолюбителей не ограничивались лишь сухим описанием устройства машин. Это натолкнуло Андрея Нагеля на мысль выпустить еще один журнал «Автомобильная жизнь» (1908 - 1909 гг.). В 1909 г. это издание слилось с московским изданием «Спорт» в журнал «Автомобильная жизнь и спорт».

В 1916-1917 гг. в Петербурге Управлением заведующего автомобильной частью Западного фронта было выпущено первое военно-автомобильное издание «Самоход».

В начале XX века развитие автомобилизма и авиации шло параллельно и часто эти направления не разделяли, поэтому в 1911-1912 гг. издавался такой журнал, как «Автомобиль и воздухоплавание. Что любопытно, раздел воздухоплавания в нем вел корифей отечественной авиации профессор Н. Е. Жуковский.

После революции 1917 г. было прекращено издание многих автомобильных журналов и газет, и лишь в 1923 г. возникает ведомственный журнал для профессиональных автомобилистов «Автомобильный транспорт». Хотя это издание и по сей день выходит в свет (тираж 40 000) и распространяется по подписке, но все же он стоит вне рынка автомобильной периодики (т.к. ведомственный), но его нельзя было не упомянуть.

В 1928 г. в СССР появляется нынешний лидер автомобильного сегмента прессы журнал «За рулем». В это период произошло важное событие в отечественном автомобилестроении: в 1924 году на заводе АМО (в настоящее время - АМО ЗИЛ) был выпущен первый автомобиль АМО-Ф-15, разработанный на базе итальянского грузовика FIAT 15 Ter. Первый номер журнала «За рулем» вышел спустя четыре года в апреле 1928 года. К тому времени в СССР насчитывалось около 20 тыс. автомобилей, в то время как в Польше их было 21 тыс., в Англии 1 млн., во Франции 900 тыс., в Германии 320 тыс. Полное название журнала звучало как «Ежемесячный общественно-литературный и научно-популярный иллюстрированный журнал Всероссийского общества АВТОДОР «За рулем». Журнал был посвящен «вопросам автомобилизации СССР, дорожному строительству, мотоциклетному, велосипедному и водомоторному спорту, уходу за транспортом, автомобильному туризму, новостям заграничной автомобильной техники и проч.» От редакции C чего начинать // За рулем. 1928. №1. С. 2.. Во вступительной статье редакторы обозначили свою аудиторию так: «Мы рассчитываем, что нашими читателями будут не только узкие круги специалистов, но самые широкие массы трудящихся, впервые знакомящиеся с идеями автомобилизации». Там же Редакция признается, что «с самого начала был выработан принцип: писать для читателей, у которых интерес к автомобилю шире, чем просто умение управлять машиной и ремонтировать ее» История журнала // За рулем.рф URL: http://www.zr.ru/corp/zr/about/history_journal/ (дата обращения: 25.09.2013)..

Стоит отметить, что тираж «За рулем» возрастал с каждым годом. Старт был дан в 1928 г. с тиражом 15 000 экземпляров, однако пришлось допечатать еще 25 000 экземпляров. В 1939 г. он уже составлял 120 000. И это при том условии, что в те времена машиной обладали лишь сотни советских граждан, а во время войны они и вовсе были изъяты. Только в 40-50х годах началось массовое производство «Москвичей», «Побед» и «ЗиМов», которые стали продавать частным клиентам.

В настоящее время в сферу интересов «За рулем» входят все аспекты автомобильного мира: технический, правовой, экономический, эксплуатационный. «За рулем» можно с уверенностью назвать абсолютным лидером автомобильной прессы. Среднегодовой тираж журнала «За рулем» составляет 416 134 экземпляра. «За рулем» является главным автомобильным и мужским журналом страны, лидером по размеру читательской аудитории и рекламным сборам. Журнал неоднократно удостаивался наивысшей награды в категории «Общероссийский журнал года» и «Автомобильное издание года» на конкурсе «Тираж - рекорд года». «За рулем» считается одним из самых тиражных автомобильных журналов Европы. С апреля 1928 г. по декабрь 2012 г. было выпущено 978 номеров «За рулем» общим тиражом 1 135 298 500 экземпляров.

По данным на 2013 г. Медиа-кит журнала «За рулем» 2012 г. URL: http://www.zr.ru/corp/zr/ (дата обращения - 05.09.2013) аудитория одного номера ежемесячного журнала «За рулем» составляет 7 496 200 человек, в том числе 1 226 900 читателей в Москве и 474 300 читателей в Санкт-Петербурге. Он занимает второе место по величине средней аудитории одного номера среди всех российских изданий (первое место занимает журнал «Антенна/Телесемь» с аудиторией 10 019,5 тыс.чел., на третьем месте «Аргументы и факты», аудитория 6 389,3 тыс.чел.) . Более 65% читательской аудитории журнала «За рулем» составляют мужчины, а возраст 60% читателей не превышает 44 года. Большей частью аудитории являются представители рабочего класса (33%), руководителей 16%, специалистов 13%, служащих и пенсионеров по 11%. 67% читателей имеют среднее образование, 30% высшее.

Развитие журнала «За рулем» тесно связано с развитием автомобильной индустрии в России. Он появился одновременно с началом автомобилизации страны и чутко реагировал на все этапы ее развития. В материалах журнала рассматривались самые важные и актуальные проблемы автомобильной промышленности и всех связанных с ней сфер жизни. Во времена СССР журнал являлся монополистом в сфере автомобильной прессы и многие его проекты (к примеру, автопробеги) поддерживались ЦК КПСС. После распада СССР российский медиа-рынок заполнили новые автомобильные журналы, создав, таким образом, конкурентную среду. Однако издание «За рулем» сохранило лидирующие позиции благодаря своему 85-тилетнему опыту работы, а также внимательному отношению к изменениям аудиторных предпочтений и ситуации на медиа-рынке. Ответом на новые социальные запросы стал переход к мультимедийности (интернет-портал, аккаунты в социальных сетях, приложение для мобильных устройств) при сохранении уже проверенных временем проектов («Гран-При», «Гонка Звезд», автопробеги).

2.2 Специфика и типология автомобильных журналов

Автомобильный сегмент рынка прессы существенно отличается от других сегментов рынка, Национальная Тиражная Служба (НТС) приводит сразу три ключевых отличия Яковенко И. А. Аналитический обзор автомобильной прессы, НТС, 2012.:

1. Рынок автомобильной прессы имеет ярко выраженный сегмент профильной рекламы по сравнению с другими профильными или научно-популярными журналами, то есть, более трети объема всей размещаемой рекламы составляет реклама автомобилей и сопутствующих услуг и товаров.

2. «Патриотизм» данного сегмента прессы, т.е. лидерские позиции отечественных изданий на рынке;

3. Особенности системы дистрибуции: супермаркеты и АЗС на первом месте по распространению, киоски на втором (на общероссийском розничном рынке наоборот).

Первое отличие можно пояснить так: в определенном смысле, рынок автомобильной прессы, по-прежнему, является медийной надстройкой над рынком автомобилей и сопутствующих товаров и услуг. Реклама в автомобильных изданиях действует более целенаправленно: она воздействует на определенную целевую аудиторию, поэтому рекламу запчастей и прочих автоуслуг целесообразнее размещать именно в специализированных автомобильных изданиях.

Второе отличие связано с тем, что зарубежные журналы представлены в сегменте автомобильной прессы наименее обильно и находятся на вторых ролях (в отличие от женских, мужских, модных журналов). К примеру, не один раз на российский рынок пытался пробиться один из лидеров зарубежной автомобильной прессы журнал «Car» (выходит в 10 странах мира, суммарный тираж 54 000). В данный момент этот журнал выходит в России реальным тиражом 6 000 экземпляров (в медиа-ките издания указан тираж 82 000, см. Прил.). Более весомые позиции у итальянского журнала «Quattroruote», выходящего под контролем крупнейшего в России ИД БУРДА. Однако и это издание занимает лишь десятое место среди самых влиятельных автомобильных изданий России. Правда НТС считает, что Quattroroute завышает тираж почти в 2 раза (настоящий тираж 47 000, что опускает его гораздо ниже первых 10 журналов России). Единственный лицензионный журнал, которому удалось добиться успеха в автомобильном сегменте российской прессы, является журнал «TopGear» ИД «Парлан». Менеджерам издания удалось конвертировать импортный телевизионный бренд в печатную продукцию для продвижения на отечественном рынке. Но даже бренд популярной телевизионной передачи «TopGear» (130 млн. зрителей по всему миру) не позволил журналу пройти в 10 самых тиражируемых автомобильных журналов России.

Гипотезы, касающиеся «патриотизма» в сфере автомобильных журналов, принадлежат главному редактору «Авторевю» Михаилу Подорожанскому и председателю совета директоров ИД «За рулем» Виктору Панярскому. Михаил Подорожанский, главный редактор журнала «Авторевю», считает, что «мы не проигрываем ни немецким, ни английским, ни американским автомобильным журналам. <…> Причина кроется в системном кризисе советской автомобильной индустрии начала 90-х годов» Михаил Подорожанский: «Только по любви стоит делать выбор -- остальное приложится». // Журналист URL: http://old.journalist-virt.ru/mag.php?s=200701341 (дата обращения: 05.10.2013).. В СССР производство автомобилей велось по замкнутому циклу, поэтому для всего цикла проектных, исследовательских работ и испытаний автомобилей и их комплектующих готовились специальные кадры. Во время кризиса многие эксперты, которым не удалось найти себе работу в индустрии, пробовали развивать себя в других сферах, в т.ч. и журналистике. Они-то и принесли в автомобильную журналистику совершенно новый уровень качества. Виктор Панярский, в свою очередь, выдвигает другую гипотезу. Он связывает «патриотизм» с инерцией советского менталитета, который он называет «менталитетом владельца «Жигулей» Яковенко И. А. Аналитический обзор автомобильной прессы, НТС, 2012.. Объясняет он это тем, что парк легковых автомобилей отечественного производства составляет более 50% всего автопарка России. В то же время аудитории интересны не только потребительские, но и технические качества автомобилей, прежде всего отечественных, про которые зарубежные издания пишут не так уж часто или предпочитают не писать вовсе. Но из-за того, что доля иномарок неуклонно растет, отечественную автомобильную прессу ждет серьезная конкурентная борьба с лицензионными зарубежными изданиями. В России уже успели обосноваться очень многие крупнейшие бренды автомобильных журналов. К ним относятся и британские журналы «Car», «Autocar», «TopGear», итальянский журнал «Quattroroute», немецкий журнал «Auto, MotorundSport». Однако, в России своеобразный рынок, своеобразные подходы к выбору автомобиля, в которых западным издателям трудно сориентироваться. Поэтому здесь сформирован очень мощный заслон из отечественной прессы, которая не только отличается высоким качеством материалов, но и отвечает специфическим запросам аудитории.

Третье отличие связано с продвижением периодических изданий. Для общероссийского розничного рынка прессы характерно распространение через киосковые сети (58%)и супермаркеты (24%). В то же время автомобильная пресса распространяется преимущественно через супермаркеты и АЗС (68%) и киоски (17%). Там же

Реклама автомобильных журналов также имеет свои отличия от рекламы остальных специализированных изданий. Как уже говорилось выше, многие способы рекламы (как, например, телевидение) будут неэффективны для издателей автомобильной прессы, поскольку аудитория телеканалов не будет совпадать с целевой аудиторией издания.

При том, что автомобильные журналы так или иначе нацелены на одну аудиторию - автолюбителей и автовладельцев, они могут быть поделены по таким свойствам, как тираж, периодичность, характер контента и способы распространения. В Приложении приведена сводная таблица, которая является результатом анализа современного рынка автомобильной прессы. Информация по изданиям бралась из открытых источников, из медиа-китов, официальных сайтов, а также из данных Роскомнадзора по зарегистрированным СМИ. Проводился анализ объема рекламы в изданиях, а также методов их распространения. По результатам проведенного анализа можно видеть хронологию появления автомобильных изданий, их ранжирование по количеству аудитории, а также основные закономерности в способах распространения.

...