Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

На сегодняшний день кулинария является весьма популярным хобби. Причем процесс приготовления пищи все больше выходит за рамки удовлетворения базовых потребностей человека и превращается в стиль жизни, открывая возможности для творческой реализации личности. Мир кулинарии чрезвычайно разнообразен и отражает в себе опыт разных народов мира, поэтому всегда может предложить людям что-то новое и интересное. Поэтому кулинарные программы столь популярны у телеаудитории.

Кулинарные шоу также интересны для рекламодателей, и они охотно вкладывают туда деньги. Причина в том, что в таких программах предоставляются широчайшие возможности для product placement, поскольку в ходе выпуска могут быть продемонстрированы характеристики сразу нескольких кухонных приборов или продуктов. Как правило, к рекламируемым категориям продукции относятся продукты питания, посуда, кухонная техника - то есть все то, что может быть органично встроено в процесс приготовления пищи. Кроме того, ведущими программ являются компетентные повара или знаменитости, а значит, аудитория лояльно настроена по отношению к их советам.

Актуальность работы состоит в том, что, несмотря на узкую направленность, жанр кулинарных программ является одним из самых популярных на российском телевидении. В эфирном сегменте хотя бы один кулинарный формат представлен практически на каждом канале. Среди них наиболее заметными проектами за последнее время были следующие шоу:

«Смак» и «Время обедать!» на Первом канале;

«Еда, я люблю тебя!», «Голодные игры» и «Битва ресторанов» на Пятнице;

«Сделано со вкусом», «Ешь и худей» и «Два с половиной повара. Открытая кухня» на ТНТ;

«Барышня и кулинар» на ТВЦ;

«Адская кухня» и «Званый ужин» на Рен ТВ;

«Едим дома», «Готовим с Алексеем Зиминым» и «Кулинарный поединок» на НТВ;

«Бери и ешь», «Друзья по кухне», «Завтраки мира», «Спросите повара» и «Домашняя кухня» на Домашнем;

«МастерШеф. Дети», «Кто кого на кухне» и «Рецепт на миллион» на СТС.

Самые высокие рейтинги из этого списка традиционно показывают «Смак», «Званый ужин» и «Кулинарный поединок». Даже топовым кулинарным программам далеко до показателей «Пусть говорят» или «Голоса», но их количество и стабильность появления новых форматов свидетельствуют о перспективах развития сегмента. Также отдельно стоит отметить существование более 50 кулинарных каналов на YouTube, которые ведутся Интернет-блогерами. Также следует выделить существование целого сегмента платных кулинарных каналов.

Объектом работы являются кулинарные каналы, а предметом -специфика кулинарных программ на каналах Еда, Кухня ТВ и Телекафе.

Цель данной работы состоит в том, чтобы выявить особенности продюсирования кулинарного шоу для телеканалов Еда, Кухня ТВ и Телекафе.

В соответствие с поставленной целью были выделены следующие задачи:

1. определить понятие телевизионной аудитории;

2. проанализировать абонентскую базу и состояние рынка платного ТВ;

3. произвести сегментацию рынка платных каналов и определить к какой группе можно отнести каналы Еда, Кухня ТВ и Телекафе;

4. выявить отличительные черты каждого из российских кулинарных каналов;

5. выделить особенности продюсирования кулинарного шоу для телеканалов Еда, Кухня ТВ и Телекафе.

Что касается степени разработанности темы, то исследованием современного российского телевизионного рынка и телеаудитории занимались С.А. Васильева, Я.Н. Засурский, Е. Вартанова, А.Г. Качкаева и И.В. Кирия, А.В. Шариков, И.А. Климов, И.А. Полуэтхова, Ю.М. Розанова, В.П. Коломиец, Е.В. Овчинская и др. Помимо теоретических работ существует ряд практических исследований:

Серия исследований «Телевидение глазами телезрителей», проводимая в 2001-2007 гг под руководством И.А. Полуэтховой;

Cерия фокус-групп «Факторы популярности телевизионных форматов» под руководством К. Богословской;

Мониторинговые исследования «TB Индекс». Проводит TNS Gallup Media;

Социологическое исследование «Обыденные телекритики» под руководством А.Г. Качкаевой и И.А. Климова;

Ряд исследований эфира федерального ТВ методом контент-анализа под руководством С.Г. Давыдова.

Несмотря на довольно большое количество исследований в данной сфере, следует отметить, что аудитория и контентное содержание кулинарных каналов изучены недостаточно. Итогом работы станут практические рекомендации по продюсированию программы для каждого из российских кулинарных телеканалов (Еда, Кухня ТВ и Телекафе).

Эмпирическая база включает сетки вещания каналов Еда, Кухня ТВ, и Телекафе (за 2014-2016 гг.), презентации каналов для рекламодателей, данные сервисов измерения посещаемости сайтов (Рейтинг Mail.ru, Яндекс Метрика), а также отдельные выпуски программ.

Гипотеза работы состоит в том, что несмотря на одинаковую тематику кулинарных каналов, продюсеру необходимо существенно изменять форматные особенности одной и той же программы для запуска проекта на каждом из них.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников, описания проекта и приложений.

В первой главе будет рассмотрено понятие телевизионной аудитории и основные характеристики абонентской базы платного телевидения в России.

Во второй главе будет проведена сегментация рынка платного ТВ и проведен сравнительный анализ каналов Еда, Кухня ТВ и Телекафе. В конце главы будут представлены практические рекомендации по продюсированию контента для каждого из каналов.

В заключении будут подведены итоги и сделан вывод по поводу гипотезы работы.



ГЛАВА 1 СПЕЦИФИКА ТЕЛЕВИЗИОННОЙ АУДИТОРИИ В РОССИИ

1.1 Телеаудитория: понятие и особенности

Слово «аудитория» является многозначный довольно широко используется нами как в повседневной жизни, так и в научном контексте.

Как правило, в общем смысле оно имеет два основных значения: в первом случае - это ограниченное пространство, внутри которого могут проводиться разного рода мероприятия (собрания, лекций или семинары), а во втором - группа людей, собравшихся в данный момент в одном месте по поводу определенного события (слушатели лекции). Подобные определения не претендуют научность, однако показывают широту использования понятия.

Что касается использования в академическом значении, то следует отметить довольно большое количество трактовок. В основном исследователи понимают под аудиторией некую социальную общность, выполняющую роль реципиента по отношению к коммуникатору какого-либо события. Иными словами, делается акцент на процессе обмена-получения информации, что показывает заинтересованность сторон социальных отношений во взаимодействии друг с другом.

В научных исследованиях телевизионная аудитория выделяется в отдельный тип и обозначается термином «массовая аудитория». С точки зрения исторического процесса данное понятие появилось и стало использоваться совсем недавно (чуть более ста лет назад). Потребность в термине возникла благодаря развитию научно-технического прогресса, который сделал возможным транслирование информации на большие расстояния неограниченному количеству получателей. С этим явлением также связано возникновение понятий массовой культуры и массового общества.

Для потребления информации исчезла потребность в определенный момент времени собираться в одном месте, что сделало процесс медиапотребления более доступным.

Новый характер коммуникации создал новый тип отношений, поэтому массовая аудитория имеет ряд особенностей:

1. Большая численность. Четких границ по числу участников коммуникации не существует, но принципиальное отличие состоит в том, что в данном случае информация не может быть передана путем межличностных контактов. В социальных науках такой же критерий используется для разделения больших и малых групп.

2. Статусная дифференциация. Массовая аудитория включает в себя представителей различных страт, которые различаются по социально-демографическим характеристикам. Деление может быть нечетким, но группа максимально неоднородна и содержит представителей разных культур, которые не пересекаются в повседневной жизни.

3. Анонимность. Представителе аудитории, как правило, незнакомы между собой, а также неизвестны для коммуникатора. Среди них могут быть единичные межличностные контакты, но речь идет о группе в целом.

4. Изолированность. Члены аудитории находятся далеко друг от друга в физическом пространстве. Также их могут разделять временные рамки.

5. Приобщенность к социальной группе. Несмотря на то, что реципиенты разделены и находятся далеко друг от друга, они объединяются в общность за счет информационного воздействия на них со стороны коммуникатора. Обращение к информирующему обусловлено их одинаковой потребностью в получении определенных сведений.

Суммируя вышесказанное, можно определить массовую аудиторию как многочисленную неоднородную группу, состоящую из рассредоточенных в пространстве и времени лиц, получающих одно и то же сообщение посредством определённого технического канала. Подобные группы связаны общими интересами, а воздействие на них производится с конкретной целью, что позволяет причислить их к одной социальной общности. Однако пространственная разобщенность, анонимность и отсутствие внутренних межличностных взаимоотношений не позволяют назвать массовую аудиторию социальной общностью в классическом понимании этого термина. В связи с этим термин «воображаемая общность», придуманный Б.Андерсоном для обозначения наций, в дальнейшем использовался некоторыми исследователями в отношении именно массовой аудитории. При этом Дж. Эллис трактует понятие аудитории как абстрактное и созданное искусственно. Он разделяет понятия «зрители» и «аудитория», говоря о том, что каналы стремятся завладеть именно аудиторией, а не зрителями.

Несмотря на подобные разногласия в трактовках, понятие «аудитории» широко используется в сферах социологии, рекламы, маркетинговых и коммуникативных исследований. Отдельное внимание направлено на изучение масс-медиа и их воздействия на формирование мнения общественности по значимым социальным вопросам.

Что касается телевизионной аудитории, то на ее сущность оказывает воздействие повсеместная распространенность телевидения и его доступность практически для всех слоев населения. В связи с этим специфика аудитории определяется внутренней структурой общества. С другой стороны, зрители объединяется в общность только благодаря тому, что ее представители включают телеприемник в определенный момент времени. Посредством подобной деятельности разобщенные индивиды, находящиеся в разных точках, объединяются в группу, включенную в макросоциальный процесс. Совокупность этих факторов позволяет отнести телевизионную аудиторию к особой социокультурной общности.

Телевидение как канал коммуникации расширяет пространство социальных практик массовой аудитории и дает ей новый опыт в сфере взаимодействия с обществом. Оно помогает преодолеть социальную дистанцию и объединяет в одну группу людей, которые вряд ли когда-либо столкнутся в реальной жизни. Несмотря на то, что взаимодействие членов телевизионной аудитории носит опосредованный характер из-за отсутствия прямых контактов, оно все же объединяет гетерогенную массу, используя их схожий социокультурный опыт. Именно по этой причине мы можем говорить об аудитории как о реально существующем явлении, а не искусственно сконструированном концепте, как на том настаивал Дж. Эллис. Хотя мы не всегда можем определить ее точные границы, ее связующим звеном выступает телевидение, которое, являясь посредником, создает критерий определения принадлежности к общности.

Телевизионная аудитория представляет собой динамическую, постоянно изменяющуюся структуру, которая колеблется по нескольким параметрам. В зависимости от изменения каждого из них можно выделить несколько классификаций по различным основаниям.

Потенциальная аудитория включает в себя совокупность людей, которые имеют возможность получить информацию, которая передается с помощью специальных средств. Возможность также подразумевается рядом факторов, таких как техническая доступность канала (наличие устройств приема информации), умение использоваться им, наличия времени и т.п. Реальная аудитория состоит из людей, которые помимо того, что имеют технический доступ, еще и регулярно ее потребляют. В рамках реальной аудитории также можно выделить регулярную и нерегулярную, внутри которых существуют деление на потенциальную, реальную, регулярную и целевую аудитории (см. рис 1). Кроме того, существует деление по таким признакам как географический (региональная и общефедеральная), жанровый (аудитория новостных выпусков, спортивных трансляций и т.д.) и временной (от часовой до годовой аудитории).

аудитория кулинарный телевидение продюсирование



Рис. 1. Классификации телеаудитории

Телевизионная аудитория имеет ряд присущих ей характеристик, которые могут быть выражены с помощью количественных и качественных показателей. Одним из основных и наиболее распространенных количественных показателей является объем аудитории или ее величина. Он обозначает масштабы влияния данного канала и его социальную значимость. Соответственно, чем больше аудитория - тем больше шанс донести сообщение до адресата и оказать на него воздействие. Для измерения объема используется определенные методики в рамках количественных исследований. Они учитывают специфику телевизионной отрасли, поэтому их инструментарий наиболее подходит для решения поставленных задач. Как правило, используются довольно большие выборки, что позволяет повысить уровень репрезентативности.

Поскольку зрительская аудитория очень неоднородна по своей структуре, то она включает в себя представителей, существенно отличающихся друг от друга по социально-демографическим показателям. Индивиды внутри данной группы также различаются по ценностной ориентации, стилю жизни и интересам, что дает возможность говорить о наличии социокультурной дифференциации телевизионной аудитории.

Отдельное место занимают характеристики, которые описывают непосредственные взаимоотношения аудитории с телевидением. Среди ни выделяются следующие показатели:

Доступность телевизионных услуг. Как правило, она напрямую зависит от доступности телевизионного оборудования и территории вещания телеканалов. Значимость здесь имеют группа факторов, среди которых наиболее важны технический и экономический.

Особенности телепотребления. Данная характеристика измеряется с помощью количественных показателей, которые показывают вовлеченность пользователей. Среди них средняя продолжительность просмотра, частота, регулярность телесмотрения и т.д. Большое значение имеют рейтинговые исследования, поскольку они не только выступают в качестве единого знаменателя для распределения рекламных бюджетов, но и помогают наладить обратную связь, которая особенно важна, поскольку коммуникатор в силу специфики отрасли не может видеть реакцию адресатов. Поэтому рейтинговые исследования позволяют создателям программ и медиаменеджерам корректировать собственную политику и выявлять наиболее успешные проекты.

Также при анализе особенностей телепотребления обращается внимание на стили смотрения. Например, смотрение телевизора в прямом эфире, отложенный просмотр, video-on- demand (по запросу или просмотр в Интернете. Иногда исследуется стиль телесмотрения, то есть как именно пользователь проводит время. Он может смотреть постоянно, в фоновом режиме или переключать каналы (используется термин zapping).

Отношение к телевидению исследуется с помощью качественных методов и оценивает пользовательские предпочтения, мотивы выбора того или иного телеканала, удовлетворенность контентом и т.п. Примером может служить метод включенного наблюдения, позволяющий изучать зрителей в естественной среде.

Телевизионная аудитория имеет дифференциацию по вышеописанным характеристикам, что дает нам возможность говорить о ее внутренней структуре и создавать типологизацию зрителей. Например, существует разбиение на три основных группы в зависимости от продолжительности телесмотрения. Также три основные группы выделяются при по доступу к количеству телеканалов: первой доступны 1-2, второй - 3-10, а третьей 10 и более. Причем с каждым годом границы для каждой из них постепенно повышаются, потому что неэфирное телевидение становится все более доступным и распространяется с высокой скоростью. Причем, тенденция существует как в западном мире, так и в России. Таким образом, внутренняя структура телевизионной аудитории состоит из групп, которые характеризуются определенными показателями, демонстрирующими образ взаимодействия индивидов с телевидением.

1.2 Абонентская база и объем рынка платного ТВ

Телепотребление российских домохозяйств в значительной степени определяется доступностью телевизионной среды. Оно сильно зависит от таких факторов как количества телевизоров в доме и их функциональных возможностей, количества доступных телеканалов (в том числе каналов в высоком разрешении), а также доступности использования различного рода сервисов (video-on-demand, smart TV и т.п.). Наличие подобных возможностей влияет на телепотребление, причем как на его продолжительность, так и на характер смотрения. Доступность широкого спектра услуг и каналов позволяет телезрителю выбрать программу по своему вкусу, а не идти на компромисс и довольствоваться тем, что идет только по федеральным каналам.

Что касается количества телеприемников в российских домохозяйствах, то эта величина сохраняется практически неизменной на протяжении нескольких лет и колеблется вокруг отметки 1,5. Можно предположить, что это равновесная величина, которая опирается на жилищные условия (количество комнат в квартире) и покупательную способность населения.

Рис. 2. Количество телевизоров в домохозяйствах на 2014 г.

Несмотря на сохранение среднего числа телевизоров в домохозяйствах, происходит постепенное изменение их качественного состава. Зрители становятся все более требовательны к качеству передаваемого изображения, поэтому приобретают более функциональные HD-панели. Они сочетают в себе не только улучшенные параметры яркости, но также дают возможность просмотра каналов с высоким разрешением, проигрывания видео с флэш-накопителей или напрямую из Интернета. Приобретение нового телевизора может значимо повлиять на телепотребление. Например, внутри домохозяйства может быть принято решение о подключении пакета платных телеканалов.

Одним из наиболее значимых показателей, влияющих на качество телесреды является количество телеканалов, доступных зрителям. За последние 15 лет мы можем наблюдать тренд к увеличению этого показателя в городах (см. Рис. 3). Подобный рост является следствием развития технологического аспекта. В первую очередь это улучшение качества доставки цифрового сигнала.

Рис. 3. Количество телеканалов в городских домохозяйствах в 2000-2014 гг.

Увеличение количества каналов способствует усилению конкуренции за аудиторию, уровень которой и так высок из-за распространения Интернета и различных гаджетов, способствующих нелинейности просмотра. На данный момент телевидению удается удерживать лидерство, однако его аудитория на две трети состоит из людей более старшего возраста, которая из-за естественной убыли населения постепенно будет сокращаться.

По способам доставки телевизионного контента в России представлены 4 технологии доставки:

1. Эфирная (аналоговая и цифровая)

2. Кабельная

3. Спутниковая

4. IPTV.

Наиболее распространённой в нашей стране является эфирная доставка, поскольку она не предполагает взимание дополнительной платы за пользование услугами, поэтому является наиболее доступной для жителей. Такой способ приема предполагает небольшое количество доступных каналов (порядка 14-15), которые транслируются практически на всю территорию страны. Однако сигнал является нестабильным, из-за чего у пользователей часто возникают проблемы с качеством звука и изображения.

Стоит отметить, что на смену морально устаревающему аналоговому вещанию приходит цифровое.

В отдельных регионах оно включает до 18-20 бесплатных каналов. Развитие такого способа доставки особенно важно для зрителей в маленьких городах и сельской местности, поскольку там не всегда развиты сети кабельного телевидения. Также распространение цифрового эфирного вещания является значимым для малообеспеченных категорий граждан, которые не могут позволить себе использование спутниковых технологий.

Помимо пользования услугами эфирного телевидения две трети аудитории в России являются также абонентами одного из вариантов платных телевизионных услуг, поскольку оно обладает рядом преимуществ. Так, например, кабельное и IPTV помимо высокого качества изображения и звука предоставляют абонентам ряд дополнительных телевизионных услуг как возможность записи эфира, телегид и т.п. Что касается спутникового ТВ, то в этом сегменте операторы обеспечивают довольно стабильный рост аудитории благодаря ценовой политике. Помимо этого, «спутник» часто является единственным возможным вариантом использования ТВ в загородных домах. Согласно данным компании «ТМТ Консалтинг» клиентская база операторов платного ТВ в 2015-м году выросла по сравнению с 2014-м на 1,4 млн. человек (см. Рис 4.). В абсолютных значениях это в два раза меньше, чем за предыдущий год, когда рост составил 3 млн. пользователей.

Рис. 4. Абонентская база пользователей платного ТВ в 2013-2015 гг, млн.

Таким образом, темпы роста в 2014-2015 гг снизились по сравнению с прошлогодним периодом с 8,6% до 3,7%. Несмотря на небольшой спад по этим показателям, объем рынка платных телевизионных услуг вырос на 21,3% (12,3 млрд. р.), в то время как за предыдущий год рост составил всего 6,9% (3,7 млрд. р.). Данные представлены на рис. 5.

Рис. 5. Объем рынка операторов платного ТВ в 2013-2015 гг., млрд. р.

Подобный рост связан с повышением тарифных планов операторами, которые стремились компенсировать возросшие расходы по покупке зарубежного контента. Повышение платы было довольно незначительным (около 10%), поэтому не привело к существенному оттоку пользователей, а лишь замедлило темпы роста.

Рис. 6. Изменение абонентской базы по сегментам в 2014-2015 гг., %

Если посмотреть на данные об абонентских базах по отдельным направлениям доставки контента, то лучший показатель у цифрового кабельного телевидения. Однако лидерство было достигнуто не за счет привлечения новой клиентской базы, а благодаря переходу пользователей из сегмента аналогового кабельного телевидения. Миграция аудитории неравна в процентном соотношении и по логике должна наблюдаться суммарная положительная динамика, но в реальных цифрах количество абонентов аналогового КТВ пока еще значительно больше, чем цифрового. Их соотношение равняется примерно 3:1, поэтому сегмент кабельного ТВ (Аналоговое + Цифровое) показал снижение числа абонентов на 0,6%. Также по причине преобладания аналогового КТВ, несмотря на рост сегментов IPTV и спутникового ТВ на 18,7% и 5,8% соответственно, в целом за период 2014-2015 гг. общий рост составил 4,3%.

Соотношение абонентской базы и соотношение выручки по отдельным технологиям довольно заметно отличаются из-за разной цены пользования услугами (см. Рис. 7).

Рис. 7. Структура базы платного ТВ на 2015 г.



Как правило, средняя стоимость одного пакета по сегменту напрямую зависит от сложности доставки сигнала и дороговизны настройки (обслуживания) оборудования, однако существуют отдельные варианты, когда, например, услуга телевидения может идти с существенной скидкой при подключении Интернета и т.п. Различие в стоимости приводит к тому, что несопоставимые по объему абонентских баз спутниковое ТВ и IPTV имеют практически одинаковый уровень выручки.

Делая прогноз развития рынка платного ТВ на 2016-й год, можно предположить, что с учетом экономической ситуации наиболее вероятными являются следующие изменения:

Несущественный прирост новых абонентов за счет подключений к ОТТ (Over the Top) сервисам. Например, WiFire или «Интерактивное ТВ 2.0». Их отличие от стандартного IPTV состоит в том, что они имеют возможность передавать сигнал в обход прямого контакта с операторами. Подобный вид услуг может привлечь молодежный сегмент телезрителей, поскольку его преимуществами являются мультиплатформность предоставление контента по запросу с возможность отложенного просмотра.

Сохранение объема рынка на том же уровне (из-за снижения покупательной способности населения) или несущественный прирост за счет предоставления дополнительных услуг.

Повышение абонентской платы является маловероятным сценарием из-за боязни провайдеров потерять значимую долю потребителей.



ГЛАВА 2. СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ КУЛИНАРНЫХ КАНАЛОВ

2.1 Сегментация рынка неэфирного ТВ

Доля аудитории эфирных каналов в телепотреблении граждан России постепенно снижается на протяжении нескольких лет. Причиной происходящего является растущий сегмент платного ТВ (см. Рис. 8). На 2014 год совокупная аудитория этого рынка сопоставима с аудиторией крупных федеральных каналов, хотя 5-7 лет назад такие цифры казались недостижимыми.

Рис. 8. Доля аудитории неэфирных каналов в 2011-2014 гг., %

Бизнес-модель и экономика неэфирных телеканалов никогда привлекала особого внимания общества и специалистов, поскольку объем этого рынка относительно невелик по сравнению с эфирным телевидением. В 2014 году ситуация изменилась, так как деятельность сегмента подверглась законодательному регулированию. Были внесены изменения в закон «О рекламе», по которым платным телеканалам начиная с 2015 года запрещалось размещать в своем эфире рекламу. Предполагалось, что неэфирное телеканалы должны были существовать за счет части отчислений абонентской платы, которые предоставлялись им операторами услуг за включение в пакет и предоставление контента.

Однако для многих каналов такой вариант являлся неприемлемым, поскольку они не только не получали таких отчислений, но и зачастую сами платили операторам, чтобы быть включенными в список. Для подобных каналов доход от рекламы был единственной возможностью существовать и развиваться на рынке. Запрет вызвал довольно бурную реакцию, которая распространилась за пределы медаисообщества.

Стоит отметить, что в качестве отдельного сегмента рынка рекламы неэфирное ТВ стали выделять только в середине 2000-х гг., поскольку до именно в тот момент начался бурный рост абонентской базы вследствие появления на рынке все большего количества новых игроков. Сегмент рос внушительными темпами и за несколько лет увеличился почти на 4 млр. руб по сравнению со 100 млн. руб. в 2006 г. В 2014 году из-за общих экономических проблем рост был замедлен. Более подробно данная информация представлена на рис. 8.

Рис. 9. Объем рекламного рынка в 2005-2014 гг., млрд. руб.

Основной доход в неэфирном сегменте составляют лицензионные отчисления. Рынок является довольно закрытым и не представители как представители каналов, так и представители операторов неохотно делятся информацией по сумме выплат за включение в пакет. Согласно экспертным данным, отчисления правообладателям составляют примерно 35-40% от общей выручки. Среди компаний, занимающихся изучением данной отрасли, наиболее подробные исследования проводятся компаниями «ТМТ Консалтинг», iKS-Consulting и J'son & Partners.

В сегменте платного ТВ можно выделить несколько условных групп каналов. Они различаются по бизнес-моделям и экономике, что, как правило, является следствием того, насколько каналы известны и востребованы у телезрителей. Критериями оценки являются такие показатели как устойчивость положения на рынке, доля доходов от подписки и рекламы. Данная классификация весьма условна, однако все же помогает составить представление об основных группах игроков на рынке. Возможен более подробный вариант разделения, однако в рамках данной работы предложен подобный подход (см. Рис. 9).

Рис. 10. Группы неэфирных телеканалов

Премиальные. Эта группа включает в себя наиболее известные бренды такие как Discovery Chanel, National Geographic Chanel, Sony, Universal и Animal Planet. Эти каналы являются международными и известны по всему миру, благодаря чему стабильно развиваются и постоянно производят собственный уникальный контент. Данная группа стабильно получает лицензионные отчисления, а также является привлекательной для рекламодателей. По примерным оценкам западные игроки могут получать до 50% выручки (как по рекламе, так и по отчислениям). При этом у международных каналов, у которых контракты с российскими операторами заключены в рублях, всегда сохраняются риски связанные с девальвацией курса.

Каналы от операторов платного ТВ и крупных эфирных каналов. В эту группу входит ряд неэфирных телеканалов, которые каким-либо образом связаны с поставщиками платных пакетов («Стрим», «Первый ТВЧ» и т.п.), а также цифровые семейства каналов, созданные под эгидой «Первого канала» и ВГТРК. Мы объединили из в одну группу, поскольку их суммарная выручка примерно равна 25% от всего рекламного рынка, а их положение довольно схоже. Большая часть из них имеет доходы как от подписки, так и от рекламы, хотя некоторые абонентские отчисления получают все же не все из них. Во время принятие поправок к закону «О рекламе» определенная часть каналов данной группы успела оформить «эфирные» лицензии, благодаря чему сохранили за собой право на продажу рекламы. Стоит также отметить, что для данной группы закон в конечном счете был выгоден, поскольку ограничивал конкуренцию и позволял оставшимся на рынке игрокам забрать часть рекламных бюджетов, которая раньше им не принадлежала.

Неаффилированные каналы. Данная группа находится в наиболее нестабильном положении, поскольку за ними не стоят влиятельные материнские компании. В виду их большого количества и разнообразия у них также существенно различаются бизнес-модели существования. Некоторые каналы находятся в выгодном положении, поскольку получают плату за их отдельное подключение (как правило, это каналы класса «премиум»). Существует также модель «реклама+подписка», но отчисления довольно небольшие из-за невысоких показателей аудитории. Большинство телеканалов рассчитывают только на рекламные отчисления. Внутри нее существует отдельная группа, которая не только не получает доходов от подписки, но и сама платит за включение в пакет спутниковых или кабельных операторов. Из-за подобной бизнес-модели именно они оказались подвержены наибольшим рискам в связи с законодательными ограничениями.

Внутри группы неаффилированных каналов отдельно можно рассматривать региональные каналы. Они особенно значимы для отдельных регионов, так как могут иметь национальную направленность. В большинстве случаев они платят за включение в их кабельные пакеты. Суммарная выручка этих игроков от рекламы очень мала, но тем не менее их принято выделять в отдельную подгруппу.

Усиление регулирования законодательного поля не единственная угроза, которая мешает развитию платных телеканалов. На этот процесс оказывает воздействие общая экономическая ситуация в стране (по данным Росстата реальные доходы российских граждан за год снизились на 4%), поскольку в кризисные периоды обычно намечаются тенденции к сокращению рекламных бюджетов в целом, а также снижение темпов роста абонентской базы.

2.2 Кулинарные каналы: аудитория и контент

Популярность кулинарных шоу, многообразие относительно недорогих форматов, возможностью продавать таргетированную рекламу - все эти аспекты стали причинами появления тематических неэфирных каналов, посвященных кулинарии. Для того, чтобы проанализировать их специфику были выделены следующие основания для сравнения:

1. Основная информация

2. Аудитория

3. Лица канала

4. Контентное наполнение

5. Официальный сайт.

Более подробно они будут рассмотрены в рамках следующих трех подпунктов данной работы. В заключении будут сделаны выводы об особенности создания программ для каждого из каналов, а также подведены итоги работы.

2.2.1 Еда

Основная информация. Общероссийский познавательный канал Еда создан был запущен 1 июля 2012 года компанией «Пи-столет» в качестве замены Женскому миру. Телевещание ведется на русском языке в круглосуточном режиме. Помимо основной версии существует также дублирующий канал Еда HD, который вещает в формате высокой четкости и является единственным в данном сегменте.



Рис. 11. Логотип телеканала Еда

По утверждению создателей, голод является основным движущим инстинктом человека, который сильнее религиозных норм, моды и законодательных запретов. Также авторы заявляют, что на протяжении истории выделяются два противоборствующих течения, которые можно условно назвать «аскетами» и «сибаритами». Первые рассматривают еду лишь в качестве средства удовлетворения жизненной потребности и довольствуются простыми блюдами, вторые - сторонники экзотических продуктов и разного рода кулинарных изысков. Вывод создателей канала заключается в том, что несмотря на неразрешимые противоречия, едят все.

Позиция телеканала состоит в том, что Еда - это еще один шаг в развитии гастрономических традиций в России. Он создан для тех, «кто не мыслит свою жизнь без еды и умеет наслаждаться этим». Декларируются такие ценности как высокое качество жизни и свобода выбора, а также ежедневное умение получать удовольствие от жизни. Миссия телеканала заключается в том, чтобы развивать культуру еды и дарить позитивные эмоции. Слоган состоит всего из трех слов - «Включил. Увидел. Съел».

Еда является победителем премий «Большая цифра», «Золотой луч», «Золотой сайт» и Медиабренд, которыми были отмечены заслуги в развитии канала и сайта.

Аудитория. Охват канала составляет около 11,2 млн в обычном формате и около 1,2 млн человек в формате высокой четкости. (цифры показывают лишь число потенциальных телезрителей, которые обладают возможностью смотреть канал, но не обязательно это делают). По данным презентации для рекламодателей канал видит своей аудиторией «неисправимых лакомок и будущих звездных поваров». Эти люди также должны являться творческими натурами, постоянно стремящимися к познанию.

Рис.12. Социально-демографические характеристики аудитории канала Еда

Таким образом, ядро аудитории канала - это образованные финансово обеспеченные женщины в возрастной категории 25-54. Если говорить о роде занятий, то это домохозяйки и офисные менеджеры.

Аудитория интересна для рекламодателей, поскольку у данного сегмента телезрителей высокий уровень покупательной способности. Дополнительным преимуществом является то, что канал обладает узкой тематической направленностью, что позволяет говорить о таргетированной аудитории для отдельных видов товаров.

Лица канала. На канале работают 28 ведущих, среди которых есть как профессиональные повара, так и профессиональные телеведущие.

Илья Лазерсон - один из наиболее популярных ведущих Еды. Он является автором нескольких книг по кулинарии, шеф-поваром, владельцем собственной студии, а также ведущим на радио. В эфире канала ведет программы «Лазерсон Online», «Кухня по заявкам», «Высший пилотаж» и др. Илья Лазерсон является Президентом Клуба шеф-поваров Санкт-Петербурга и лауреатом многих кулинарных премий.

Александр Ишевский - доктор технических наук в области производства мясных и рыбных продуктов, профессор, декан факультета пищевых технологий ИТМО (одно из подразделений университета). На канале Еда ведет программу «Что едим, профессор?», в которой с научной точки зрения рассказывает об интересующих зрителей вопросах.

Леонид Затуливетров - шеф-повар и путешественник, является специалистом по паназиатской кухне. Создатель компании «Общепит СПб», которая занимается управлением в ресторанном бизнесе. Организация специализируется на антикризисном менеджменте и запуске новых заведений. На канале веет программу «Пряная луна и сладкий ветер», которая выходит ежедневно.

В целом ведущие телеканала Еда - это узкопрофильные специалисты, которые являются признанными авторитетами в своих областях. Среди них нет знаменитостей или лиц, известных широкой аудитории.

Контентное наполнение. Изначально в эфире Еды соотношение собственного контента и мировых кулинарных шоу равнялось 3:1. Однако 2015 году канал отказался от закупок и полностью перешел на программы собственного производства. Можно предположить, через 3 года после начала вещания канал занял устойчивую позицию и сумел оптимизировать съемочный процесс, поэтому потребность в зарубежном контенте отпала. Кроме того, использование только программ собственного производства помогает формированию бренда Еды, а также привлечению новой аудитории за счет уникальности показываемых кулинарных программ. Также узнаваемость канала достигается благодаря заставкам шоу и motion-дизайну.

Практически весь контент канала является авторски-ориентированным, то есть роль ведущих в программах превалирует. Подобная тенденция отражается в названиях шоу «Принципы Лазерсона», «Небанальная кухня Павлова», «Зощенко. Кулинарные рассказы», «Огонь по Сельдерею» (Сельдерей - псевдоним ведущего), «Завтрак с Антоном Абрезовым», «Сласти от Насти» и др. Общение ведущих с аудиторией довольно неформальное и осуществляется практически в формате видеоблога, что создает эффект присутствия в студии. Официальный сайт. Интернет-страница сделана профессионально: визуальное оформление сочетается с логотипом по цветовой гамме и стилистике, в нижней части каждого раздела орнамент с изображением продуктов питания. Сайт не содержит большое количество текстовой информации и удобен с функциональной точки зрения. В верхней части располагаются ссылки быстрого доступа на телепрограмму и онлайн-трансляцию. В нижней части находятся информация об аккаунтах канала в социальных сетях и мобильных приложениях. Посещаемость Интернет-ресурса tveda.ru составляет около 400 000 человек в месяц со средней продолжительностью нахождения около 5 минут. Для привлечения аудитории на сайте проводятся мастер-классы известных поваров, а также реализуются вовлекающие игровые элементы (например, предлагается зайти на сайт и посредством зрительского голосования выбрать блюдо, которое будет готовить повар в рамках телеверсии программы). Подобные акции рекламируются как на сайте, так и на самом канале.

Рис. 13. Социально-демографические характеристики посетителей

Портрет пользователей сайта схож с аудиторией канала, однако возрастной сегмент 45+ представлен существенно хуже, что объясняется тем, что взрослые люди являются менее активными пользователями Интернета.

2.2.2 Кухня ТВ

Основная информация. Кухня ТВ был создан в 2007 году и является первым кулинарным каналом, который начал вещание в круглосуточном режиме. Канал принадлежит холдингу Red Media, который занимается созданием и контентным наполнением тематических каналов для спутникового и кабельного телевидения. В 2014 году канал получил эфирную лицензию для Москвы, благодаря чему сумел обойти запрет рекламы на неэфирных каналах. Помимо территории РФ Кухня ТВ доступен также в странах СНГ и Прибалтике.

Рис. 14. Логотип телеканала Кухня ТВ

Кухня ТВ позиционирует себя как в первую очередь развлекательно-познавательный канал, который рассказывает зрителям о кулинарном искусстве. Он создан для тех, кому нравится вкусная здоровая пища и эстетическая составляющая кулинарных блюд. Кроме того, Кухня ТВ ориентируется на мировые тенденции, а также интересуется гастрономическими пристрастиями звезд российского шоу-бизнеса. Слоган канал звучит как «Кухня ТВ - вкус хорошего настроения».

Кухня ТВ является обладателем премий «Большая цифра» (2011, 2015) и «Золотой луч» (2012, 2015).

Аудитория. Охват канала составляет около 20 млн человек, однако данные цифры показывают лишь число потенциальных телезрителей, которые обладают возможностью смотреть канал (но не обязательно это делают).

Рис. 15. Социально-демографические характеристики аудитории канала Кухня ТВ



Ядро аудитории канала Кухня ТВ составляют не работающие женщины с начальным или средним образованием.

Отсутствие данных о классификации по возрастным группам не дает нам возможность сформировать целостную картину, но, исходя из имеющейся информации, мы можем предположить, что основой аудитории являются домохозяйки. Следует отметить, что по сравнению с каналом Еда, Кухня ТВ - более женский канал, поскольку их доля в процентном соотношении почти достигает 80%. Следствием подобного распределения являются существенные отличия по уровню образования. Целевая группа интересна для рекламодателей, поскольку для них существует возможность демонстрировать положительные качества своих товаров посредством встраивания в выпуски программ. Могут возникнуть сомнения по поводу покупательной способности незанятой категории населения, однако в данном контексте женщины не работают, поскольку домохозяйство находится в хорошем финансовом положении. Таким образом, помимо продуктов питания и кухонной техники, на канале целесообразно размещать рекламу бытовой химии.

Лица канала. Среди ведущих канала около 20 российских специалистов, среди которых как профессиональные шеф-повара, так и популярные Интернет-блогеры. Наиболее популярны следующие персоны:

Константин Ивлев - российский шеф-повар с 20-летним стажем, радиоведущий и автор книг. Создатель собственной концепции кулинарии, сосредоточенной на том, чтобы подчеркнуть уникальность русских продуктов. В эфире канала ведет программу «Вкус по карману», в рамках которой рассказывает телезрителям о том, каким образом приготовить новые блюда, потратив не больше 1000 рублей. Константин Ивлев является президентом Федерации профессиональных поваров и кондитеров России, а также лауреатом множества кулинарных премий.

Григорий Конюхов - профессиональный мясник с многолетним стажем и автор нескольких книг по данной направленности. Кроме того, он известный фуд-блогер и создатель серии кулинарных мастер-классов. В эфире канала Кухня ТВ ведет программу «PRO мясо», в рамках которой рассказывает об особенностях приготовления шашлыка, сосисок и т.д.

Алена Бородина больше известна широкой аудитории в качестве ведущей «Русского радио» и автора книги «Все будет хорошо! Приключения Алёны в заэфирье». Однако в эфире канала Кухня ТВ она ведет программу «Республика вкуса», в выпусках которой она приглашает известных шеф-поваров из бывшего СССР, и они рассказывает о кулинарных традициях своей Родины.

Следует отметить, что на Кухне ТВ также представлены такие повара с мировым именем как Гордон Рамзи, Линди Милан, Рейчел Аллен и др., однако их нельзя отнести к лицам канала, так как программы с ними не являются эксклюзивным контентом.

В контентном наполнении канала можно вылить четыре группы передач:

1. С участием детей-ведущих («Вкусные уроки», «Мамина кухня», «Одни дома»)

2. Мужские («Мужская еда», «Огненная еда», «Pro мясо»)

3. С участием звезд шоу-бизнеса («Звездный каприз», «Звездоfood»)

4. Кулинарные форматы («Лотерея вкуса», «Знатоки вкуса», «Универсальный повар»)

5. Зарубежный контент («Простые блюда от Рейчел Аллен», «Кулинарная школа Марты Стюарт», «Большой побег Гордона»)

Таким образом, по сравнению с Едой, где акцент канала делается практически только на личность собственных ведущих, на Кухне ТВ также используются образы знаменитостей, поваров с мировым именем и игровые форматы программ. Канал более открыт для экспериментов, поэтому новые проекты могут быть реализован с привлечением широкого спектра средств привлечения и удержания зрителей. Официальный сайт. Интернет-страница сделана в стилистике телеканала. В визуальном оформлении превалируют оранжевый и бледно-зеленные цвета.

На фоновой подложке изображены различные блюда стран мира. Несмотря на приятную цветовую гамму, сайт выглядит несовременным. Подобное впечатление создается из-за типичного меню переключения страниц и стандартных шрифтов. Что касается функциональных особенностей, то сайт удобен в использовании и содержит большое количество ссылок на видео с выпусками программ канала.

Посещаемость Интернет-ресурса kuhnyatv.ru за последний год колеблется от 110 до 205 тыс. человек в месяц (в среднем составляет около 148 тыс. чел/мес).

2.2.3 Телекафе

Основная информация. Телеканал начал вещание 2 июня 2007 года. Наряду с Домом кино, Домом кино Premium, Музыкой первого, Бобром и Временем входит в Цифровое телесемейство Первого канала. Вещание ведется на русском языке в круглосуточном режиме и доступен в странах СНГ, Прибалтики, Европы, Азии и др. В 2014 году канал получил эфирную лицензию для Москвы, благодаря чему сумел обойти запрет рекламы на неэфирных каналах. С 1 апреля 2016 года Телекафе перешел на широкоформатное вещание 16:9 (до этого было 4:3).

Рис. 16. Логотип канала Телекафе

Телеканал ориентирован на широкий сегмент зрителей, интересующихся кулинарией и, по заявлению создателей, «придется по вкусу всем». Канал позиционирует себя в качестве основателя тенденций в приготовлении пищи и жизненного стиля. Телекафе делает ставку на самых известных шеф-поваров, рестораторов и сомелье. Декларируется интеллектуальный подход к процессу приготовления блюд, а также новый взгляд на знакомые продукты питания.

Помимо традиционной кухни канал рассказывает о высокой и молекулярной кухнях и проводит мастер-классы. Благодаря вхождению в Цифровое семейство является наиболее стабильным из кулинарных каналов, поскольку менее зависим от успешности собственных форматов. Слоган канала - «Канал вкусных премьер».

Телекафе является лауреатом премий «Золотой луч» (2009) в номинации «Вкус к жизни» и «Большая цифра» (2012, 2013, 2014) в номинациях «Канал life-style» и «Телеканал о кулинарии».

Аудитория. Охват цифрового семейства Первого канала составляет 55 млн. зрителей по всему миру. В отличие от других кулинарных каналов, которые ориентируются на определенный сегмент телезрителей, Телекафе позиционирует себя как ресурс для всех. Данная концепция была придумана Константином Эрнстом и изначально реализуется в отношении Первого канала, однако подобной логике следуют и тематические каналы Цифрового семейства. Внутри кулинарного сегмента традиционно превалирует женская аудитория, но вместо того, чтобы делать акцент только на домохозяек Телекафе использует контент для привлечения разных возрастных категорий. Причем разделение происходит на более мелкие группы, что позволяет составить более точный портрет аудитории.

Рис. 17. Гендерное и возрастное распределения аудитории канала Телекафе

Проанализировав диаграммы, мы можем сделать вывод о том, что ядром аудитории канала являются женщины, однако определить наиболее типичную группу по возрастным характеристикам довольно сложно, поскольку доли распределены похожим образом. Из них выделяются две категории - 18-34 и 65+, которые имеют 27,3% и 29,5% соответственно. Однако, если суммировать доли условного сегмента 35-64, то получится 34,6%, что позволяет говорить о равномерности распределения аудитории. Это происходит из-за особенности программирования, когда вещатель отказывается от создания бренда канала, поэтому в эфире в разное время транслируются программы, которые смотрят абсолютно несовместимые возрастные группы.

Лица канала. Если открыть раздел сайта «Персоны», то в нем можно увидеть лишь ссылки на поваров, принимавших участие в отдельных выпусках. При этом программы, которые транслируются на Телекафе ведут такие известные персоны как Джейми Оливер, Елена Малышева, Иван Ургант, Александр Пряников и др., которые не заявляются как лица канала. Это происходит из-то того, что специфика канала (помимо отсутствия обращения к узконаправленной группе) заключается в том, что он является площадкой для апробации новых форматов, а также трансляции программ, показавших плохой рейтинг на Первом канале. Вторая причина отсутствия акцента на ведущих состоит в том, что они не имеют эксклюзивных контрактов и задействованы в съемках на других каналах. Третьей причиной может быть наличие ресурсов у Цифрового семейства для производства качественных форматов, в которых роль ведущих не имеет такой решающей роли, как например, на телеканале Еда, где отсутствует подобное разнообразие.

Контентное наполнение. Как уже отмечалось выше, контентное наполнение телеканала ориентировано на разные возрастные группы, поэтому среди транслируемых программ как документальные фильмы и познавательные программы, так и форматы развлекательно-юмористической направленности. При этом, канал использует в эфире шоу:

Собственного производства (A la carte, «Кулинарное путешествие»)

Проекты Первого канала («Смак», «Время обедать»)

Переведенные иностранные форматы («Виртуозы немецкой кухни», «Дай жару, шеф!»)

Проекты сторонних каналов («Кухня»)

Приобретение прав на показ сериала «Кухня», который изначально был произведен для СТС, следует отметить отдельно, поскольку как трансляция сериала, так и использование успешного формата другого канала - это первый подобный случай для Телекафе. Сериал ежедневно транслируется в 7:30, 15:00, 19:00 и 00:30, что может свидетельствовать о нехватке собственного контента или о высоких рейтинговых показателях продукта и стремлении охватить максимальную аудиторию, которая приходит на канал в разное время суток.

Официальный сайт. Интернет-страница сделана как бы разделом большого сайта Цифрового семейства, поскольку в верхней части сайта есть возможность быстрого перехода к другим каналам. Визуальное оформление соответствует линейке каналов, все элементы и цветовая гамма выполнены в единой стилистике. Фоновую основу составляет белый цвет. Сайт выглядит современно и поддерживает репутацию канала как производителя качественного контента.

Ресурс также доступен на английском языке, однако данная версия содержит только переведенное текстовое описание канала.

2.3 Особенности продюсирования программ для каналов Еда, Кухня ТВ и Телекафе

Одной из главных задач телевизионного продюсера является способность адаптировать готовый проект под определенного заказчика и аудиторию. Возможность внесения изменений в проект позволяет минимизировать риск (найти нового заказчика в случае отказа предыдущего), сделать продукт универсальным и мультиплатформным. По этой причине так важно выявить особенности производства контента для различных потенциальных заказчиков.

Специфика продюсирования программы для телеканала Еда предполагает наличие повышенного внимания к роли ведущего, поскольку он выступает главной форматной особенностью в различных шоу канала. При этом ведущий программы должен обладать харизмой, быть компетентным специалистом и иметь авторитет в кулинарных кругах. Привлечение знаменитостей не соответствует концепции канала, а также невозможно по экономическим соображениям (небольшой бюджет проекта). Могут быть привлечены как лица телеканала (И.Лазерсон, В. Павлов, Е.Скворцова и др.), так и сторонние повара. Кроме того, формат программы должен быть больше сосредоточен на процессе приготовления блюд, чем на игровых элементах программы. Особенностью аудитории канала является относительно большая доля мужчин среди аудитории (46%), поэтому при производстве программы следует ориентироваться и на их интересы, не допуская перекоса в сторону романтической составляющей шоу. Отдельное внимание необходимо уделить проработке визуального оформления и motion-дизайну программы. Сайт канала удобный и имеет большую пользовательскую аудиторию, благодаря чему есть возможность реализовывать дополнительные интерактивные элементы программы (голосование за участников, обратная связь, поиск кандидатов для участия в выпусках).

...