История развития PR

Размещено на http://www.allbest.ru/

Происхождение термина PR

Выделяют пять основных версий.

1.1807 год. Согласно этой версии автором термина пиар нужно считать американского президента Томаса Джеферсона. Во время обращения к народу он произнес термин PR. Доказательств нет.

2.1882 год. Согласно этой версии автором термина пиар нужно считать юриста Дормана Итона. Он выступал с речью перед выпускниками Йельского университета. Доказательств нет.

3.1897 год. Впервые было появления термина в письменном виде в ежегодном отчете ассоциации американских железных дорог.

4.1917 год. Согласно этой версии автором нужно считать основателя пиар в США Эдварда Берниса. Он прожил 103 года и умер в 95. Больше 80 лет он посвятил пиару. Родился в обеспеченной семье в Австрии, Вене. Был очень долгожданным ребенком,4,но первым мальчиком. Его детство прошло в относительной роскоши. В два года семья переехала в США и стала очень обеспеченной. Эдвард родной племянник Зигмунда Фрейда. В отличии от дяди Эдварда интересовался психология человека в толпе. Родители отдали его в сельскохозяйственном колледже. Сам он пишет об этом, как о самых скучных годах. Семейный бизнес остается в стороне от него. (У отца бизнес связанный с зерном ). Первые упоминания пиар в 1917. В суде, он был свидетелем. Он открывает свое пиар бюро, он абсолютный самоучка, многому он научился у Дорис Флешмент ,известная журналистка и феминистка. Впоследствии его жена. Первая женщина, которая выйдя замуж не сменила фамилию. Она научила его многим вещам, которые он не знал. Расстались они после того как он стал богатейшим человеком(от 1000$ в час). Одним из первых клиентов был русский балет. Из-за очень строгих взглядов в США газеты отказывались размещать фотографии, поэтому ему пришлось обрезать фотографии.

Одни из его клиентов предприятия, например Проктол энд Гэмбл. Эта была первая компания принимавшая на высокие должности темнокожих людей. Другой пример связан с компанией Beach&Nut, компания производившая бекон. Эдвард популяризовал завтрак американца яичница с беконом. Считается, что именно Берниза научил женщин курить. Компания Бритиш Тобакко решила популяризовать курение женщин. Женщина с сигаретой символ свободы-статуя свободы с факелом. Кроме книги "Пропаганда", он написал книги "Кристализация общественного сознания", "Инженерия согласия". Когда ему было 100 лет он был инициатором проекта по лицензированию деятельности пиар. Time включил Берниза в топ-100 наиболее влиятельных людей Америки 20 века.

5. Согласно этой версии основателем считается Айви Ли(1877-1937). Родился в США. Айви Ли в отличии от Эдварда Берниза закончил журфак. После окончания два года работал репортером. Он открыл свое пиар бюро в 1904 году в Нью Йорке вместе с компаньоном Паркером "Паркер и Ли". Первое пиар агентство 1900 год, но агентство Ли самое крупное. Специализировался на антикризисном пиаре. Основная заслуга Айви Ли "Декларация о принципах". Этот документ был создан в начале карьере и там было прописаны критерии взаимоотношений между PR специалистами и журналистами, что нельзя брать плату за информацию и она должна быть правдивой. Этот документ положил начало всем этическим кодексам. Модель Ли была не идеальной и сам Ли разочаровался в нем. Ли был очень своеобразным американцем, его идеалом был Сталин. Айви Ли очень критиковали за это и постоянно искали изъяны. Например был случай когда его клиентом был концерн немецкой компании "Dye"(запалы для ружей) и стали говорить, что он поддерживает фашизм. Один из первых клиентов "Пенсильванские железные дороги", в этой компании из-за ошибки столкнулись два состава, они обратились к Ли избежать попадения информации в средства массовой информации. Ли наоборот предложить обеспечить полный доступ журналистов на место трагедии. Журналисты были поражены этим и о трагедии упоминали вскользь, наоборот ставя компанию в пример. Руководство было поражено. Более известный клиент Джон Рокфеллер. Сам по себе он был очень жадным человеком и экономил на своих работниках. На многих его шахтах не соблюдались правила безопасности. Ежедневно становились инвалидами и погибали десятки и сотни людей, при этом не получая пособие. После крупного обвала начались активные крупные забастовки, что повлияло на его деловую репутацию. А также появились негативные публикации в СМИ. Он стал клиентом Айви Ли. Сначала Айви Ли предложил провести несколько акций по реабилитации имиджа. Рокфеллер должен был посетить некоторые шахты и провести благотворительные вечеринки. В СМИ появились фотографии, как Рокфеллер танцевал с женой угольщика. Также параллельно был запущен проект по формированию имиджа Рокфеллера как семьянина. Вышла серия интервью с Рокфеллером, в которых рассказывалось какой он замечательный, и сопровождалось фотографии. Улучшить его имидж удалось. Айви Ли очень лояльно относился к СССР. Он стал PR-консультантом российско-американской торговой палаты, и очень многое сделал для развития экономических отношений. На закате его жизни, критики становилось только больше. Тем не менее, его заслуга считается очень огромной.

спичрайтер публичный выступление имиджмейкер

5 периодов развития ПР в США

Краткая изложение истории PR в США.

Начальный период(1600-1799) Развиваются первые средства связи и первые опыты применения PR на практике. PR используется для распространения информации, продвижения идей и связи с прессой.

Основные исторические события.

Колонизация, американская революция по приобретению независимости.

Общение(1800-1899) Это время появления первых профессий в сфере PR: пресс-секретарь, пресс-агент, агитатор, распространители информации.

Основные исторические события.

Гражданская война между севером и югом по отмене рабства, завоевание запада(США выходит на международную арену), промышленная революция.

Начальный период(1600-1799).

Самая первая PR кампания информация о которой дошла до настоящего времени проходила в штате Вирджиния в 1620-1625 годах. Кампания заключалась по привлечению жильцов и получила название Виргинская кампания:" Каждый, кто привезет с собой хотя бы одного нового поселенца, получит 50 акров земли."

В этот период развиваются первые PR тексты. Первый PR текст был выпущен Гарвардом в 1643 "Первые плоды новой Англии". В брошюре приглашались абитуриенты.

1758 год - дата выхода первого пресс релиза. Автором этого пресс релиза являлся Королевский Колледж. Он выпускает к началу учебного года пресс релиз о новых учебных программах.

Очень активно вела свою политику Великобритания, они хотели колонизировать Америку и в Америке создается движение Патриоты. (Первые президенты выходцы от туда). Они создают шествия с лозунгом "Свобода или смерть",с символом дерева свободы (позже статуя свободы). Самая яркая PR акция Бостонское чаепитие 17 декабря 1773 года в Бостон с грузом чая пришел корабль и Патриоты, переодевшийся в индейцев забираются на судно и выбрасывают весь груз за борт. Это было сильно освещено в прессе.

Общение(1800-1899).

Самый яркий момент 1830 год-появляется первый пресс секретарь Амус Кендалл. Был пресс секретарем американского президента Джексона.

1888 год. Проходила кампания на пост президента США. Участвовали два кандидата Харрисон и Кливленд и они впервые задумались об освещении кампании в прессе.

1896 год официального установления пресс штаба на время предвыборной кампании.

Политические проблемы меняются. На первый план выходит борьба с рабством аболиционизм. Одним из ярких произведений аболиционистов "Хижина дядюшки Тома". Использовали различные PR механизмы.

В 19 веке PR приходит в сферу культуры. 1809 год. Вашингтону Ирвингу пришла идея как сделать свою книгу популярной. Он размещает заметку от лица хозяина о пропаже постояльца. Через несколько номеров "хозяин" размещать заметку, что он хочет продать вещи постояльца в уплату долга. После этого заметка о том, что самым востребованным лотом была рукопись которую купил известный писатель Ирвинг, который сообщил, что хочет написать книгу о нем. "Приключения Никербокера".

Ф. Тейлор Барнум владел собственным цирком и был первым специалистом передвижного цирка. В его цирке была очень пожилая негритянка и Барнум всем заявлял, что она была няней первого президента США и что ей более 100 лет. Когда няня неожиданно умерла разразился скандал, после вскрытия негритянке оказалось не более 80 лет. Он очень быстро выкрутился сказав, что сам был обманут и всячески оскверняв имя женщины. У него было очень интересная стратегия в городах где он останавливался с цирком писал в газету анонимное письмо, где сомневался в истинности рассказов няни. Цирк приобрел огромную известность благодаря Барнуму.

Образование

1899 год. Открылась первая PR служба в университете. (Йельский). Она должна была привлекать абитуриентом.

1900 год. Гарвард заключает довор с PR агентством паблисити бюро.

Экономика и финансы

Первая пресс служба в 1877 году в железнодорожной компании Юнион Пасифик.

В 1876 год открытие первого супермаркета. До этого времени существовало мнение что разные товары не могут продаваться под одной крышей и Джон Ванамейкер открыл первый в Филадельфии. Все прочили, что бытовые товары и продукты не могут храниться рядом. Чтобы привлечь покупателей он установил пушку которую зарядил одно долларовыми купюрами с нанесенным адресом. В 12 пушка выстрелила и люди увидели дождь из денег. В первый же день магазин имел успех. Когда он нанимал продавцов он прежде всего обращал внимание на слух, потому сто продавцы должны были подслушивать мнения покупателей. Он первый придумал распространять бесплатные газеты. В них он давал советы, например журнал для домохозяек.

Важный этап связан с возникновением профессии пресс агент.

Закон 1813 года гласит об обязательном начальном образовании, это стало предпосылкой возникновения пресс-агентов. После принятия закона возросло число газет и журналов. Начинается конкуренция. Особенно в мелких городках. Следственно возникает профессия пресс агент. Изначально они должны были собирать информацию Однако в тихих городках происшествия случаются редко. И поэтому пресс агенты вместо того чтобы собирать информацию придумывали ее. В 20-30х годах, когда пресс-агенты набрали популярность, возникает желтая пресса.

Ответные действия(1900-1939) В это время PR специалисты начинают выражать интересы своих заказчиков.

Основные исторические события.

Первая Мировая, «Великолепные 20е», Великая Депрессия.

Планирование (1940-1979) PR начинают воспринимать как функцию менеджмента.

Основные исторические события.

Вторая Мировая, Холодная война и Железный занавес. Консьюмеризм - движение в защиту прав потребителя.

Профессионализм(1980 по настоящее время) PR выходит на международную арену.

Развитие глобальных коммуникаций.

Ответные действия(1900-1939).

Очень важно, то что в 1903-1904 годах начинает развиваться PR кино. Мощный толчок дала компания Форда, где появился отдел, занимающийся PR кино. В 1905-1906 годах в PR агентство начали обращаться некоммерческие организации. (Красный крест, национальная организации против туберкулеза, епископальная церковь святой троицы). 1917 год. В США появилась первая ассоциация PR отделов при колледжах. Самой яркой PR акцией является акции "Рука помощи протянутая через океан" в связи с первой мировой войной. США вступили в войну не сразу, потому что в США было очень много переселенцев из Германии американские переселенцы. И правительство боялось бунтов в связи с тем что переселенцы не захотят воевать со своими родственниками. Тем временем правительство Британии требовало от США вступления в войну. Последней каплей был корабль с мирными англичанами, потопленный немецкой подводной лодкой. Правительство Британии направляет в США гневную петицию. После этого в США разворачивается PR акция под лозунгом "за демократию во всем мире". Создается комитет объединяющей PR специалистов и журналистов, которые работали над проектом по убеждению людей в правильности действий. Комитет Джоржа Крила убедил агентство AT&T прослушивать все звонки, также всем газетам потребовали ввести цензуру, также была достигнута договоренность с университетами по предоставлению лучших профессоров так называемых лекторов четырехминутников. Каждая их лекция начиналась с 4 минутной информации об обстановке дел на фронте. Также комитет обращается в бюро питания Гувера, о том чтобы не делать фуршетов, а остатки еды отдавать на фронт.

1920е годы в истории США получили название великолепные 20е. Потому что в эти годы наблюдается бурный рост промышленности и PR. Важным моментом является 1921 год, в этот год на радио NBC прозвучала первая радио реклама. PR также активно начинает развиваться. Сразу же после великолепных 20 наступает великая депрессия, которая сильно бьет по экономике США. США не могло оправиться от этого в течении 10 лет. Прокатывается волна самоубийств. В это время разворачивается антикризисная кампания "Беседы у камелька". Рузвельт лично беседует со своим народом. Задача была вселить в американцев надежду о будущем. Один из проектов была также кампания "Что хорошо для бизнеса, хорошо и для тебя". 1938 год-ассоциация редакторов корпоративных изданий. 1939 год - Рекс Харлоу организовал американский проект по PR.

Планирование(1940-1979).

1945 год-в США появляется первая кафедра PR в бостонском университе. Проходит два года и 1949 году становится уже более чем в ста университетах США появляется кафедра PR. В 40е годы проходит вторая мировая, где США являлась союзником советского союза. США из всего любили делать PR. Правительство США заказывает Голивуду фильмы о героизме и патриотизме. В каждом полку был специалист по кино,который показывал эти фильмы солдатам. США было в кризисе в условиях войны и правительство обратилось к частным компаниям с просьбой отдавать свой процент на войну. Когда компания американ Тобакко получила это указание,они делают свои легендарные сигареты белыми,которые были в зеленых пачках и подкрепляют это лозунгом "зеленый цвет лаки страйк тоже ушел на войну". Это получило огромный успех. Все покупали эти сигареты, думая что они помогают войне. После войны США быстро стало развиваться. В 1955 году выходит первая книга главным героем которой являлся PR специалист. Книга "Человек в сером костюме" автор Вильсон. В этом же году появляется международная ассоциация PR (IPRA). Именно в 50е годы в PR приходят женщины. 1957 год презедент США Эзентхауэр назначает помощником своего пресс серетаря Анну Уитон.

Профессионализм(1980-сегодня)

Тенденции:

Роналд Рейган самый любимый американский президент. PR специалисты отмечали, что благодаря тому, что он был актером, ему легко было перевоплощаться. Его прозвище было "тефлон" ни что не прилипало к его репутации. Он первый начал непрекращающуюся PR кампанию. Его PR специалисты разработали "рейгономику". Это курс на экономическое развитие. Потому что его предшественник не занимался экономикой. Очень грамотна была построена PR кампания Рейгана.

Тенденция в создании коммуникационных гигантов. В 80х годах начинается сращивание информационных агентств. Один из первых "Огилви PR". Ком гиганты это универсальные агентства, где клиент получал все услуги в одном агентстве. Эта тенденция имеет свои минусы так как каждый специалист хорош только в одном направление, тоже можно сказать про агентства. Такое сращение означает предоставление услуг среднего класса.

90е. Тенденция по развитию технического развития. Например интернет, плюсами является молниеносность и дешевизна. Также благодаря интернете PR специалисты стали аутсервисами, могут выполнять работу на дому. Негативные тенденции реальное общение отходит на второй план, это значит, что и PR реальное общение уходит на второй план. 1992 Эдвард Бернис попытался лицензировать профессию PR, попытка не удалась. Попытка была предпринята в связи с наличием мошенников в сфере PR. 1998 год-появление первой отраслевой организации в сфере PR "Ассоциация PR фирм". Должна была представлять интересы PR агентств. Уровень доверия к PR агентствам в 90х годах падает "черный PR".

Пресс-секретарь

История пресс посредничества МR:

1758- первый пресс релиз. Королевский колледж.

1773-самый ранний пример паблисити. Бостонское чаепитие.

1830-Амос Кендалл становится первым неофициальным пресс-секретарем.

30е годы 19 века зарождается профессия пресс агента. Барнум бродяжий цирк.

1887-открыто пресс бюро в коммерческой компании Union Pacific.

1888- впервые учреждено пресс бюро в электоральной компании.

Функции пресс секретаря.

Прямые

1. Пресс секретарь регулярно поддерживает контакты со СМИ(постоянное информирование СМИ об изменениях)

2. Подготовка, распространил и контроль публикаций о компании предназначенных для широкой аудитории, среди которых могут быть:

- Пресс релизы

- Биографии первых и должностных лиц субъекта PR

- Заявления для СМИ. Готовятся в случае конфликтных ситуаций.

- Пресс-киты-папки с логотипами компании,в правой части пресс релизы, в левой вышедшие публикации.

- Интервью

- Имиджевые тексты(Имиджевая статья, интервью, кейс-стори (сообщения о благоприятной опыте компании

3. Организация пресс мероприятий.

- Пресс конференция это официальное мероприятие, как правило двухчастное, первая часть-выступление спикера, вторая - вопросно ответная. В среднем конференции длятся в течении 40 минут,10-15 мин это спикер, остальное журналисты.

- Брифинг-короткая официальная встреча с журналистами для сообщения им о позиций субъекта PR по какому либо вопросу.

- Пресс тур-централизованная поездка целевых СМИ на объекты компании за ее счет. (Винстон например организует поездку на формулу один,т к являются спонсором формулы один ,Билайн "полосатый рейс")

- Пресс-мероприятие с неофициальной частью: пресс ланч, пресс коктейль, пресс фуршет, пресс банкет

- Пресс показ-зрелищное мероприятие для целевых СМИ ( используются в кино и модной индустрии)

- Интернет конференция-массовое технологичное мероприятие в онлайновом режиме

- Круглый стол-проводится по дискуссионным вопросам, приглашаются эксперты.

4. Формирование состава пресс центра и организация работы во время мероприятий(выставок, фестивалей, презентаций)

5. Мониторинг материалов СМИ, прямо или косвенно касающиеся деятельности организации; формирование архивов(пресс ревью)

6. Формирование круга лояльных журналистов, которые будут постоянно сотрудничать с кампанией. Поведение аккредитации представителей СМИ на пресс мероприятиях.

7. Формирование базы данных СМИ своего региона, отслеживание изменений на рынке СМИ.

8. Сотрудничество с региональными отделениями Союза журналистов в регионе. Проведение совместных мероприятий для журналистов.

9. Сотрудничество с пресс службами и департаментами по СО органов власти в регионе

10. Сотрудничество с пресс службами общественных организаций

Косвенные

11. Спичрайтинг

12. Редактирование корпоративного издания

13. Участие в создании фирменного стиля и рекламной продукции субъекта PR(визитки, сувенирная продукция, буклеты, проспекты, брошюры)

Взаимодействие PR-департамента и пресс-службы:

В идеальном варианте пресс-секретарь работает под руководством менеджера предвыборной кампании или PR-менеджера фирмы, находясь при этом в тесном контакте с кандидатом или руководителем фирмы.

Однако на практике нередко случается, что пресс-секретарь заменяет PR-менеджера и руководит остальными членами команды.

Редко бывает так,что в компании есть и PR департамент и пресс службу. Как распределяется обязанности. Пресс служба тактика, департамент стратегия.

Качества:

Эрудированность

Личный опыт и соответствующие образование(либо PR,либо журналисты)

Должен уметь хранить тайны

Личная позиции пресс секретаря совпадает с позицией руководителя.

Не должен быть равнодушным

Дисциплинированность

Готовность проявить абсолют нулю лояльность по отношению к фирме или политику на которого он работает

Обязатель примеры.

Пьер Селинджер( Джон Кеннеди)

Эрнст Ханфштангль (Гитлер)

Родился в Германии в 1887 году. Родился в очень богатой и знаменитой семье. Мать американская художница,отец владелец издательства. Родители отдали его в Гарвард. Он был очень хорошо образован. Очень хорошо играл на рояле. Это сыграло роковую роль в его судьбе. Там он познакомился с будущими президентами. Общался с известными актерами, музыкантами. Занимался спортом, регби, писал марши и придумывал приветствия

Там он придумал знаменитое приветствие Гитлера. После стал руководителем американского филиала издательства отца. В 1917 филиал национализировали. Семья, ребенок. Возвращение на родину в Баварию. Там он познакомился с Гитлером.

Маргарет Тэтчер

Бернард Ингхам

Наталья Тимакова (Медведев)

Дмитрий Песков

Спичрайтер

Профессор А.Кривоносов:

1) Спичрайтинг - это специфическая PR-технология, которая представлена в виде техники и подготовки PR текста, а также в виде консультирования заказчика по организации публичного выступления и его исполнения.

2) Спичрайтинг - разновидность профессиональной PR-деятельности

3) Спичрайтинг - учебная дисциплина, раздел деловой риторики.

Спичрайтер - это переводчик, который переводит бюрократический и академический язык на человеческий, и делает сложное простым.

Профессия спичрайтера наиболее востребована в политической коммуникации.

Афоризмы:

«Человек, который пишет речи для президента, на самом деле руководит страной» Томас Дьюи

«Спичрайтеры не должны делать политику» Роберт Макфарлейн

Политический спичрайтинг.

Спичрайтинг существовал ещё в советское время, являясь очень востребованной профессией. Спичрайтеры назывались помощниками генсека.

В 2000 году в Кремле появился отдел «Референтура», спичрайтеры называются референтами, в данном отделе работали 11 человек.

Минимальное количество речей для выступлений, которые должны предоставить спичрайтеры, равно пяти.

Чаще всего спичрайтерами становятся писатели, филологи, журналисты, закончившие литературные институты люди, психологи.

Спичрайтер должен очень хорошо чувствовать своего руководителя, должен разделять его взгляды.

Маргарет Тетчер проводила пресс-конференцию с журналистами один из журналистов процитировал фразу из книги своего любимого писателя. Маргарет Тетчер предложила ему стать её спичрайтером, потому что у неё эта книга тоже была любимая. Нужно, чтобы интересы совпадали.

«Работа не составляет труда, когда знаешь, как понять что у человека внутри и выразить это интересно» Тилло фон Тротт(спичрайтер)

Адвокат Плевако блестяще провёл речь в защиту старушки, которая украла французскую булку из лавки.

Спичрайтеры должны очень тесно работать со своим заказчиком, главный талант спичрайтера - написать текст для заказчика(политического): знать его дикцию, привычки, его манеру общения.

Анатолий Блажнов отвечал за речь Брежнева, прочитывая текст на манеру Брежнева, и вычёркивал самые трудные слова.

Ельцину было сложно зачитывать те образцы, которые ему готовили спичрайтеры. У него была болезнь суставов, из-за которой он не мог переворачивать пальцами страницы, только ногтями. Спичрайтеры придумали для него речи на специальных блокнотах, у которых были края, вырезанные лесенками. Геннадий Харин, Александр Ильин, Людмила Пихойя - спичрайтеры Ельцина. Своих спичрайтеров Ельцин привёз из Екатеринбурга.

«Не ходите на митинги, ходите квасить капусту» - речь на 7 ноября для Ельцина, написанная его дочерью, вызывала скорее негативные эмоции для аудитории. Людмила Пихойя попросила вычеркнуть фразу, но Ельцин отказал, и спичрайтеры ушли, так как они не могли нести ответственность за тексты, которые пишутся другими.

Многие обвиняют спичрайтеров в продажности, говоря о том, что они продают свой талант и время, оставаясь в тени. В 90-х годах было плохим тоном спрашивать, пользуется ли политики услугами спичрайтеров.

Дэвид Фрэн - известный американский спичрайтер. Автор известной фразы Буша: «В мире существует некая ось зла, три страны - Иран, Ирак и Северная Корея».

Очень часто спичрайтеров называли литературными рабами, а спичрайтинг - узаконенным плагиатом. Тилло фон Тротт заявил: «Сапожник чистит сапоги, а булочник печёт хлеб. Почему же большинство думает, что писать речь должен дилетант?».

Публичные выступления

У любого публичного выступления есть три ключевых цели (А.Кривоносов):

1. Информирование общественности о значительном событии в жизни компании(освоение новой продукции, расширение или сокращение производства и так далее).

2. Улучшение отношений с некоторыми категориями общественности(персонал, акционеры, клиенты, партнёры, конкуренты и так далее).

3. Опровержение сложившегося общественного мнения о компании или конкретного лица по тем или иным аспектам её функционирования.

Как правило, над одним текстом трудится целая команда спичрайтеров. Один отвечает за подбор фактов, аргументов, другой - за образные средства(метафоры, пословицы, анекдоты), третий отвечает за наличие какой-то изюминки(цитата, которая станет ключевой), четвёртый отвечает за структурирование выступления.

В качестве такой изюминки можно привести следующие примеры:

«У нас нет дешёвых энергоносителей, которые сначала вызывают кайф, а потом финансовую ломку»

Их также могут придумать сами руководители:

«Хотели как лучше, а получилось как всегда» - Виктор Черномырдин.

Требования к тексту публичного выступления:

1. Нужно учитывать место выступления, продолжительность речи(20-25 минут - оптимальная продолжительность речи) и целевую аудиторию выступления(пол, возраст, уровень образования). Если требуется произнести длительную речь, то нужно каждые 15 минут акцентировать внимание аудитории на чём-то интересном(анекдот, интересная фраза, пословица, поговорка, пример из личного опыта и так далее)

Женщины нацелены на эмоциональное восприятие информации, мужчины - на рациональное восприятие информации.

От возраста аудитории зависит простота текста(для молодой и пожилой аудитории текст должен быть максимально простым).

2. Необходимо учитывать эффект края(лучше всего запоминается начало и конец). Ключевые мысли должны несколько раз повторятся в начале и конце выступления.

3. Главная мысль должна быть упомянута не менее трёх раз.

4. Нужно учитывать два правила:

- правило простоты слов (слова должны быть максимально понятными и доступны аудитории - нежелательно пользоваться иноязычными словами, терминами)

- правило простоты предложений (объём предложений не должен превышать 5-7 слов, исключать причастные обороты и сложные предложения).

5. Все цифры и все числительные нужно написать прописью.

6. Желательно избегать местоимений (аудитория часто отвлекается, поэтому люди могут не понять оратора).

7. Текст должен печататься на листах с большими полями(чтобы руководитель делал пометки).

Павел Вощанов - пресс-секретарь Ельцина «Дайте мне волю, и я бы запретил всех пресс-секретарей и спичрайтеров, чтобы народ видел, насколько глупы политики».

Формула написания спичрайтерского текста. Можно представить, как дом:

Фундамент: факты, цифры, значимые примеры.

Три окна(три аргумента) - оптимальное число аргументов - три. Базируются и на логике, и на эмоциях.

Крыша - главная мысль, ей подчиняется всё в спичрайтерском тексте.

Михаэль Мертес - немецкий спичрайтер, публицист и автор нескольких монографий по истории Германии.

Кристофер Бакли - американский спичрайтер, автор сценариев телевизионных фильмов.

Ни Ленин, ни Сталин не пользовались услугами Спичрайтеров. Уинстон Черчилль также не пользовался услугами спичрайтеров. Хрущёв никогда не произносил текстов публичных выступлений, хотя ему их писали. Он импровизировал. Среди современных политиков таких практически нет.

Спичрайтером Медведева долгое время была Ева Василевская, а спичрайтером Путина длительное время была Джахан Поллыева.

Редактор корпоративного издания

Понятие "корпоративная газета" появилось в России чуть более 20 лет назад. Но истоки истоки такой прессы коренятся еще в фабрично-заводских многотиражках. Зачастую корпоративная пресса развивается на внутреннем уровне PR.

1 период:

С 1830 по 1899 - стихийное появление корпоративных изданий. В 1830 - Фридрих Лист, основатель германского центра продаж, создал первое корпоративное издание.

2 период:

С 1900 по 1918 - скромное развитие корпоративной прессы. В 1903 году появляется корпоративное издание для сотрудников берлинских трамваев, для той же фирмы в Торонто, издание страховой компании в Стокгольме и так далее.

3 период:

С 1919 по 1940 - период активного появления корпоративной прессы. Многие крупные европейские фирмы выпускают свою прессу: Siemens, Bosh, Citroen и так далее.

4 период:

С 1940 по настоящее время - период современных корпоративных СМИ. Безусловный мировой лидер в этой области - Япония. Около 95% всех крупных японских компаний имеют свое печатное издание. В Европе по количеству корпоративной прессы впереди Англия и Франция, где СМИ имеют около 80% компаний. За ними следуют Германия и Нидерланды.

Внутрикорпоративное издание:

- это периодическое издание, содержащие PR-тексты, собственно журналистские материалы, являющиеся одним из инструментов позиционирования и поддержания репутации субъекта PR. (Кривоносов)

- некоммерческое издание, выпускаемое организациями для поддержания контакта с сотрудниками. (Блэк)

Английская традиция обозначения корпоративной прессы:

1. House journal - издание как печатный орган компании.

2. Work magazine - внутрифирменное издание.

3. House organ - издание для внешней общественности (официально признано в 1958 году конференцией президентов национальных ассоциаций редакторов корпоративных изданий, членов FEIEA.

Задачи корпоративного издания:

1. Ознакомление персонала с целями, задачами, планами организации.

2. Предупреждение проблемных и кризисных ситуаций, информирование персонала о путях их решения.

3. Вдохновение успехом, мотивация.

4. Поддержание благоприятного и корректировка нежелательного внутреннего имиджа среди сотрудников.

5. Предоставление оперативной информации о принятии важных решений, реализации новых проектов.

6. Организация повышения квалификации персонала.

7. Создание позитивного информационного поля внутри организации.

Типология корпоративных изданий по Мурзину:

Внутрикорпоративные издания - для информирование персонала и целевых внутренних аудиторий.

Отраслевые издания - распространяются внутри компании и за ее пределами. Для внешнего потребителя может быть платным. Отражает интересы отрасли.

Смешанный вид - включают признаки первого и второго видов. Ориентированы на клиентов и персонал. Неэффективны.

Клиентские издания - рекламный инструмент, направлен на потребителей. Содержится информация рекламного характера.

Классификация Жаворонковой:

Рекламные - описывают отворы и услуги компании ивызодят по мере обновления.

Информационные - корпоративные газеты и журналы. Выходят регулярно.

Узкоориентированные - отражают информацию об объекте внутрифирменной жизни.

Профильные - продвигают не только фирму, но и отрасль.

Условно корпоративные - фирма не позиционирует продукт, а свои возможности.

Корпоративное трио (Танавская):

Business to business - ориентированы на партнеров, инвесторов.

Business to client - клиентские издания, имеют максимальные тиражи.

Business to personnel - для сотрудников.

Издание необходимо компании, если (журнал "PR в России"):

1. Число ее сотрудников - более 400.

2. Число ее филиалов - более 3.

3. Число разнородных департаментов/направлений внутри издания - более 5.

Распределение материалов издании:

50% - о событиях, связанных с компанией.

20% - социальные вопросы, касающиеся персонала.

20% - о социальной среде фирмы - конкуренты, инвесторы, власти.

10% - прочие факты и сведения.

Рубрики:

1. Слово руководителя о компании.

2. Новости компании и партнеров.

3. Описание новых продуктов и услуг.

4. События о жизни компании.

5. Фотографии.

6. Представление новых сотрудников.

7. Люди в компании.

8. Фрагменты истории компании.

9. Исследования и научные разработки.

10. Перепечатки статей из газет и журналов.

11. Обзоры рынка.

12. Социальная жизнь компании.

13. Вопросы и ответы.

14. Развлечения.

Запретные темы:

1. Профсоюзная деятельность.

2. Забастовки.

3. Конфликты.

4. Несчастные случаи.

5. Увольнения.

6. Безработица.

7. Конкуренция в области.

Технические параметры:

Тираж (СМИ с тиражом менее 1 тысячи не подлежит регистрации).

Формат (среди деловых журналов А4, среди потребителей А5, для газет А3. Ньюслеттеры чаще А4.

Цветность (фирменный цвет).

Качество бумаги (желательно высокого качества, мелованную).

Объем (оптимально от 4 до 32 страниц).

Периодичность (от 1 раза в месяц или в квартал).

Бесплатность распространения/доставки персоналу (желательно бесплатно, но в Великобритании не так).

Характеристика российских корпоративных изданий:

44% изданий имеют тираж менее 1 тысячи.

32% - тираж от 1000 до 5000.

24% - тираж свыше 5000.

Стоимость до 2000 долларов.

На гонорар - до 50% бюджета.

На распространение - 10%.

Воронежские издания:

1. Промышленных предприятий (Воронежшина, Машиностроитель, Вагоноремонтник, Станкостроитель и так далее). Название издания совпадает с деятельностью.

2. Вузовские (Воронежский университет, Вестник ВЭПИ, Строитель, Учитель и тому подобное).

3. Издания других организаций и учреждений (Сбербанк России в Черноземье, Ангстрем).



Спин-доктор

Истоки профессии уходят в парижскую оперу 19-го века, там впервые появились профессиональные хлопальщики (клакеры), получавшие за крики «Браво» определённую сумму.

Рузвельт на своей первой пресс-конференции, что не хотел, чтобы его цитировали журналисты, зато был готов предоставлять раздаточный материал.

Зиглер, пресс-секретарь Вильсона, не подовал информацию о тяжелом состоянии президента, а сказал, что у него небольшое нервное расстройство. Тоже было с Ельциным.

Пресс-секретарь Картера говорил, что не будет операции по освобождению заложников в Иране за два дня до ее начала.

Спикер Рейгана заявлял об абсурдности американского вторжения в Гренаду за день до его начала.

Сердечный приступ Эйзенхауэра стал для прессы расстройством пищеварения.

Пресс-секретарь Кеннеди сам ничего не знал о планах вторжения на Кубу, чем вводил в заблуждение прессу.

Причины возникновения:

1. Возрастание роли СМИ в жизни.

2. Возможность использования каналов коммуникации для манипулирования общественным мнением.

3. Возрастание роли общественного мнения, формируемого на основе управления информационными потоками.

Разница работы журналиста и спин-доктора:

Цель сообщения: журналист - факт, событие; спин-доктор - освещение события в нужном ракурсе.

Целевая аудитория: публика, читатели; журналисты.

Основная технология - управление новостями с помощью трех рычагов:

1. Отбор событий - заметить/не заметить.

2. Придание значимости (комментарии, аналитические передачи)

3. Организация динамики события, то есть его раскрутка или торможение.

Раскрутка - продление жизни события, торможение - сокращение жизни события. Без раскрутки новость живет около трех дней.

Виды спин-технологий:

До-спин - подготовка аудитории к событию. (Пред-спин). (Сейчас будет передано важное правительственное сообщение)

После-спин - наведение блеска на событие и фиксация успеха. (Пост-спин). (Кутузов - в боевой ничье он доложил, что русские победили, что и было распространено)

Торнадо-спин - перенос общественного внимания на другое событие. (Билл Клиптон после скандала с Моникой Левински появился на пресс-конференции в инвалидном кресле, на что и отвлекалось внимание журналистов; когда Гайдай снял Бриллиантовую руку, последним кадром он поставил ядерный взрыв, именно на него отвлекались члены комитета цензуры, на не на все остальное)

Кризисный спин и минимализация ущерба - контроль кризисной информации с целью уменьшения дальнейшего ущерба. (Запрет российских СМИ на Украине; запрет на трансляцию по американским каналам кадров с раненными или убитыми американскими военными, а также искореженной техникой - связано с операцией в Сомали).

Инструменты торможения:

1. Не допуск события в СМИ (Госдеп США попросил СМИ не давать в эфир интервью с Бен Ладеном и лидерами террористов).

2. Изменение ракурса информации (украинские военные оставили свою технику и оружие тем, кто выступает против власти, правительством Украины было заявлено, что они таким образом применили партизанские методы борьбы, чтобы потом использовать это для себя)

3. Замена сообщения новой информацией или ситуацией (торнадо-спин)

4. Перенос акцентов (сообщения о беженцах из Крыма; занимается число митингующих на юго-востоке Украины)

Инструменты ускорения:

1. Рассказ о событиях в СМИ (теракт 11 сентября)

2. Акцент на важность

3. Присоединение к другому важному событию

4. Использование положительных комментариев

Модели спина:

Тоталитарная (вариант советской системы) - введение полного контроля за информацией в СМИ на всех уровнях.

Демократическая (западная система) - за счет интеллектуального переигрывания СМИ и большей динамичности. Запретительные меры используются только в экстраординарных случаях. Здесь часто используется способ вытеснения одной новости другой

Приемы:

1. Запаздывание "плохой" информации. Информация специально задерживается, это позволяет подготовить общественность.

2. Неоднозначное информирование. На отрицательное событие накладывается положительное.

3. Увод внимания.

4. Параллельное наращивание "выгодного" негатива.

5. Реинтерпретация своей негативной ситуации.

6. Вкрапление элементов естественности в искусственные ситуации.

7. Изоляция оппонента.

Цепочка задач PR-специалиста с учетом работы спин-мастера.

1. Подготовка массовых ожиданий аудитории.

2. Проведение самого политического или иного события.

Информационное эхо:

3. Освещение данного события на радио и телевидении.

4. Освещение данного события в печати.

5. Организация комментариев к событию.

6. Организация упоминания события в списке аналогичных.

7. Организация ссылок на нужное событие в качестве подтверждения какой-либо тенденции.

Перевести внимание с негативного события на позитивное невозможно.

Имиджмейкер

Понятие имиджа.

Имидж - «лицо» отдельно взятого человека, организации или товара в представлении окружающей аудитории. Д. Стровский

Образ, имидж, репутация:

Образ - представление аудитории, складывающиеся стихийно, без приложения каких-либо усилий со стороны субъекта PR. Образ есть всегда.

Имидж - представление аудитории, которое конструируется целенаправленно, согласно тщательно проработанному плану.

Репутация - представление аудитории, которое создаётся на основе практического взаимодействия с организацией, товаром или персоной.

Имиджмейкер - это…

1. Специалист, который отвечает за профессиональное формирование образа клиента.

2. Специалист, разрабатывающий стратегию и технику эффективного формирования имиджа какого-либо лица, организации в целях повышения его популярности.

3. Дизайнер личности.

История профессии.

Возникла ещё в древности. Вожди индейских племён привлекали внимание народа яркой окраской своего тела и лица.

Профессия имиджмейкера появилась в конце 18-начале 19-го веков в США, а затем в других странах Европы, в СССР - в 70-х годах 20-го века.

Целостное формирование имиджа определяется пятью элементами:

1. Габитарный имидж - здоровье и внешний вид человека.

2. Вербальный имидж - речевой имидж.

3. Средовой имидж - то, что окружает человека в силу его социального статуса.

4. Кинетический имидж - поза, жесты и мимика.

5. Овеществлённый имидж - предметы домашнего обихода, интерьер рабочего кабинета.

Слагаемые корпоративного имиджа:

1. Имидж товара или услуги, которую производит компания (очень часто табачные и алкогольные компании часто выступают спонсорами спортивных соревнований, пивные бренды очень часто спонсируют футбольные чемпионаты).

2. Имидж потребителей (очень важно, кто использует товар или услугу компании).

3. Имидж персонала (сотрудников компании, от компетентности, квалификации и качеств сотрудников зависит, придёт ли потребитель ещё раз).

4. Имидж топ-менеджера (физические характеристики и так далее).

5. Внутренний имидж (то, что думают сотрудники о своей компании).

6. Бизнес-имидж (то представление, которое возникает о компании в глазах бизнес-сообщества).

7. Социальный имидж (участие компании в благотворительных, спонсорских и меценатских компаниях).

8. Визуальный имидж (архитектура здания офиса, оформление внутренних интерьеров, наличие парковки).

Средства имиджмейкинга:

1. Позиционирование - помещение объекта в благоприятную для него среду, чтобы выделить привлекательные характеристики с точки зрения потребителя.

2. Мифотворчество - совокупность рассказов-историй из жизни носителя, влияющих на формирование репутации.

3. Манипулирование - способ коммуникативного воздействия на аудиторию с целью переноса внимания аудитории с одного объекта на другой.

4. Эмоционализация - средство, которое позволяет показать заказчика, как настоящего человека, а не как сухого человека, может плакать, смеяться или всячески реагировать на выпады аудитории.

5. Дистанцирование - поддержание дистанции от каких-либо политических действий.

6. Визуализация - президенты различных стран любят выступать на фоне государственных гербов, флагов.

7. Нейро Лингвистическое Программирование - "Якорение пикового опыта"-заключается в технологии доведения толпы до эмоционального всплеска. Вторая методика "Отзеркаливание" оратор ведет и одевается также как и толпа.

8. Внедрение модели восприятия - внедрение в сознание аудитории некритичного восприятия какой-либо информации с помощью подсказок, опоры на лидеров мнений.

Менеджер по СО

Менеджер по PR выполняет отчасти рекламную функцию.

Но Питер Грин сказал: «Менеджер по PR не создаёт продаж, он создаёт атмосферу, в которой эти продажи скорее всего будут сделаны».

Сферы работы:

1. Корпоративные коммуникции.

2. Менеджмент проблем.

3. Паблисити продукта.

4. IR - отношения с инвесторами.

5. Финансовые коммуникации.

6. Лоббирование.

7. Отношения с масс-медиа, или медиа рилейшнз.

8. Менеджмент кризисных ситуаций.

9. Спонсорство.

Функции менеджера по PR в организации.

1. Менеджер по PR ведёт планируемую и постоянную работу, как часть менеджмента.

2. Имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью.

3. Ведёт мониторинг уровня мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.

4. Менеджер по PR анализирует влияние политики, процедур и действий.

5. Менеджер по PR консультирует ведение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организации и общественности.

6. Корректирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.

7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения с целевыми аудиториями организации.

8. Производит изменения во мнениях, отношениях и поведении как внутри, так и вне организации.

9. Воздействует на новые или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.

Введение в трудовой кодекс.

Должностные обязанности:

1. Руководство одним из направлений организации в области СО.

2. Разработка программ и планов, а также отдельных мероприятий в рамках СО, их информационного сопровождения, финансового и организационное обеспечение.

3. Участие в формировании информационно рекламной стратегии в области СО.

4. Осуществление выбора форм и методов сватом действия с общественностью.

5. Определение характера, содержания и носителей информационных сообщений исходящих из организации.

6. Обеспечение двусторонней связи с потребителями и партнерами и другими группами общественности.

7. Организация и поддержания постоянных контактов со СМИ, информационными ,рекламными, консалтинговыми агентствами, издательствами и другими организациями, а также гос организациями.

8. Организация сбора информации в том числе социологические исследования.

9. Мониторинг информационных источников.

10. Анализ состояния и прогноз изменения информационного рынка и сферы СО.

11. Контроль за подготовкой и исполнением договоров по информационному, рекламному и финансовому обеспечению программ и мероприятий в области одного из направлений по СО.

12. Обеспечение взаимодействия внутренних структурных подразделений при совместной деятельности.

13. Привлечение к решению поставленных задач независимых внешних консультантов и экспертов в области СО.

14. Руководство подчиненными сотрудниками.

Должен знать:

1. Законы и нормативный правовые акты, относящиеся к вопросам регулирования СО.

2. Законодательство о СМИ и о рекламе

3. Международные и российские кодексы профессиональных и этических кодексов СО

4. Основы экономики предпринимательства и менеджмента

5. Стратегию развития компании

6. Состояние информационного рынка

7. Технологию проведения социологические исследований

8. Методы работы в кризисных ситуациях

9. Методы планирования и организации рекламных и информационных компаний

10. Порядок составления и заключения договоров об информационном обеспечении программ и мероприятий

13. Основы таких наук: политологии, социологии, психологии, маркетинга и менеджмента.

14. Этика делового общения

15. Передовой отечественный и зарубежный опыт

16. Основы делопроизводства

17. Методы сбора и обработки информации с применением современных технических средств и компьютерных технологий

18. Основы законодательства о труде

19. Правила об охране труда

Требования к квалификации:

1. Высшее специальное образование, высшее образование и подготовка.

2. Стаж работы по специальности не менее двух лет

Переговорщик

В первую очередь, что если речь идет о переговорах, то это в любом случае должно предполагать наличие другой стороны. При этом у оппонентов имеются свои собственные интересы, мнения, им нельзя приказывать, нужно уметь находить компромисс, при этом, возможно, идти на уступки. Во-вторых, необходимость в переговорщиках - это уже походит на признание профессии, которая стала последнее время необходимой, особенно при появлении конфликтных ситуаций.

Переговорщики - это люди, что знают как, и умеют вести переговоры с оппонентами на должном уровне, с целью получения выгоды, как для своих работодателей, так и для оппонентов в итоге данных переговоров.

Переговорщик призван:

1. Перейти на язык своего оппонента,

2. Продемонстрировать уважение к его требованиям,

3. Предложить такой вариант решения проблемы, который упитывает интересы оппонента.

Только такой путь может принести успешный результат.

Переговоры -- это процесс, растянутый во времени и пространстве (кстати, более выгодным для проведения успеш­ных переговоров считается свое, а не чужое место).

М. Лебе­дева разделяет переговорный процесс на три стадии:

подготовка к переговорам (предпереговорная стадия);

процесс их ведения и достижения договоренностей в случае, если переговоры закончились их подписанием (стадия взаимодействия);

анализ результатов переговоров и выполнение достиг­нутых договоренностей (имплиментация).

Поведение переговорщика в процессе работы, что принято считать конструктивным, обычно делится на четыре стадии:

1. Необходимо помнить позитивные цели, которые способствовали тому, что участники собрались за столом переговоров.

2. Нужно уметь наглядно продемонстрировать партнерам свою готовность совместно искать решение, которое бы было приемлемым для всех.

3. Вовлекать оппонента в процесс обсуждения и принятия решения.

4. выражать готовность признавать и принимать точку зрения собеседника.

Теория циклов переговоров:

Начало переговоров. В начале переговоров типичным является неэквивалентность в ответ на предложения другой стороны. На жесткость они отвечают умеренными требованиями, на уступчивость -- требуют многого. Образуется дисбаланс.

Середина переговоров. Это самый длинный период, здесь может преобладать эквивалентность: на жесткость отвечают жесткостью, на уступчивость -- уступчивостью. Здесь характерным является стремление к балансу интересов.

Конец переговоров. Здесь вновь возникает неэквивалентность, связанная с прессом времени, с необходимостью обязательного завершения переговоров какой-то договоренностью. В столкновении с жестким партнером возникает амбивалентность, связанная с необходимостью завершения переговоров.

Наиболее эффективной тактикой для ведения переговоров по этой модели становится завышение требований в начале, затем в ответ на уступки другой стороны постепенного изменения и своих требований. Но изначально завышенная планка не даст в этом случае упасть слишком низко.

Переговоры представляют собой интеллектуально сложный процесс, что отражается в серьезной подготовке к нему. Чем существенней подготовлен этот процесс, тем выше вероятность в достижении успеха. Выигрывает тот, кто в достаточной степени учтет работу с оппонентом. Это порождение информации в диалогическом режиме, а не монологическом, к которому привыкли любые властные структуры.



Кризисник

Кризис-разрушенная система.

Источники кризиса:

1. Естественное бедствие

2. Бедствие созданное людьми

3. Юридические проблемы

4. Поведение высших управленцев

5. Экологические проблемы

6. Неточное информирование прессы

7. Правительственные действия

Классификация кризисов(Сэм Блэк):

Неизвестное-неизвестное: гибель первого лица компании

Известное-неизвестное: известно что может произойти,но известно когда.

...