Роль телевидения в современной жизни общества

8

Размещено на http://www.allbest.ru/

Роль телевидения в современной жизни общества

Введение

Пользуясь специфическими методами воздействия на аудиторию, СМИ всегда оказывали влияние на массовое сознание. По мере увеличения количества разнообразных СМИ, появления новых влияние их становится все обширнее и разнообразнее. В современную информационную эпоху, когда информация становится вездесущей и всепроникающей настолько, что человек порой уже неспособен реагировать на те или иные медиасообщения, особенно актуальным становится всестороннее изучение эффективности медиавоздействия. Изучение эффективности, не просто как достижения любого эффекта, а именно как достижения того эффекта, который задумывался коммуникатором.

Актуальность избранной мною темы определяется растущим значением телевидения и средств массовой коммуникации в формировании общественного сознания. В условиях современного развития России, когда печатные СМК и Интернет оказываются доступны не всем группам населения и регионам, телевидение остается самым массовым средством коммуникации.

Телевидение, на данный момент, является наиболее популярным видом СМИ. Это подтверждают данные статистики, более 80% населения, по данным 2008 года, смотрят телевизор почти каждый день.

Такое монопольное положение телевидения объясняется многими причинами: оперативностью, образностью, «эффектом присутствия» и т.д. Соответственно, занимая такое положение, телевидение выступает наиболее мощным инструментом влияния на массовое сознание.

1. История развития телевидения

1.1 Основные модели социально-экономической организации телевидения

Исторически сложилось так, что регулярное телевещание началось почти одновременно в трех регионах США (1944г.), Западной Европе (во Франции - в 1944г., в Англии в 1946 г.) и Советском Союзе в 1945 г. В остальных странах появление и развитие телевидения происходило уже в 50-е годы XX столетия. Соответственно сформировались три основные модели социально-экономической организации телевидения американская, западноевропейская и советская. В каждой модели по-своему решаются ключевые вопросы:

– кому принадлежит телевидение,

– кто его финансирует,

– чьи интересы оно отражает,

– кто и как его контролирует,

– каковы взаимоотношения между ТВ и обществом, ТВ и культурой, ТВ и властью.

Модель, возникшую и получившую распространение в США, называют коммерческой. Это очень характерно для США, где любое техническое изобретение, будь то фонограф, фотография, радио, кинематограф или автомобиль, сразу же становились предметом коммерции и бизнеса. Предприимчивые американцы, безошибочно угадывая большие коммерческие возможности и экономическое будущее технических новшеств, овладевали ими с самого начала, вкладывая деньги, чтобы в будущем получать громадные прибыли. Благодаря их усилиям каждое техническое новшество быстро осваивалось и превращалось в самостоятельную отрасль индустрии и бизнеса. Во второй половине XX столетия такой перспективной и прибыльной сферой бизнеса стало телевидение.

США являются классической страной коммерческого телевидения. Телевидение здесь находится в частной собственности, государственное телевидение отсутствует. Частное коммерческое телевидение подчиняется жестким законам рынка, и прежде всего, принципу конкурентной борьбы. Это заставляет телевещателей находиться в постоянном поиске новых телевизионных форм, технических ухищрений, для того чтобы удержать телезрителей на своем канале. Такой принцип диктует американскому телевидению ориентацию на зрительские интересы, высокую мобильность, нацеленность на динамичное развитие.

Программы трех национальных коммерческих телесетей National Broadcasting Company (NBC), Columbia Broadcasting System (CBS) и American Broadcasting Company (ABC) каждый житель США принимает бесплатно. Экономическую основу их существования составляют реклама и другие виды коммерческой деятельности. Основные прибыли телекомпании получают от продажи рекламодателям эфирного времени, дополнительными источниками доходов служат собственное производство фильмов, звукозапись, продажа видеокассет, издательская деятельность.

Поскольку экономическое благополучие коммерческого телевидения зависит главным образом от рекламы, а, следовательно, от рекламодателей, главной задачей телевизионного вещания становится собрать как можно больше зрителей у телевизионного экрана и «продать» их рекламодателю. Поэтому между каналами идет постоянная борьба за телезрителей. Судьями в этой борьбе выступают социологи, которые каждую минуту, секунду с помощью рейтингов выносят вердикт той или иной передаче. Чем больше передача собирает зрителей, тем больше платит рекламодатель за размещение в ней рекламы.

Ориентация на интересы и потребности «большинства» определяет преобладание в программах наиболее массовых видов зрелищ: информации и развлекательных программ. Развлекательные программы различных видов и жанров составляют до 70% эфирного времени - в основном это телесериалы и фильмы, игры, шоу, викторины и музыкальные программы. И хотя профессиональный уровень американских телепрограмм высок, их интеллектуально-художественная ценность, как правило, очень низка, поскольку ориентация на массовость и общедоступность требует стандартизации и «усреднения» их до уровня наиболее распространенного типа потребителя. Иными словами, культурно-просветительские функции ТВ вступают в противоречие с коммерческими целями и неизбежно приносятся в жертву последним.

Противоположностью рыночной (коммерческой) модели выступает государственное телевидение. Модель государственного телевидения, которая сложилась на этапе появления и распространения телевидения в Западной Европе, называют общественной (иногда общественно-государственной, публично-правовой и т.д.). Телевидение здесь финансируют полностью или в основном сами зрители путем ежемесячной абонентской платы. Эта модель функционирования телевидения имеет некоторые защитные механизмы от рыночной стихии и конкурентной борьбы, а главное - от диктата рекламодателей, ориентированных на вкусы усредненного большинства, что позволяет телепроизводителям создавать культурно-просветительские программы, ориентироваться на гуманистические, общечеловеческие ценности.

Общественно-государственная модель телевидения в Европе унаследовала специфику и структуру системы радиовещания, которая начала складываться в 20-е годы прошлого столетия. Первые производители радиотехники создавали локальные радиостанции для демонстрации возможностей технического новшества и своего оборудования. Правительство в то время еще не определило конкретные цели своей политики в отношении нового явления. Но когда радиостанций стало много, они начали «мешать» друг другу в радиоэфире. Чтобы обеспечить слушателям возможность уверенного приема радиопередач, необходимо было обеспечить зоны охвата радиостанций, которые не перекрывали бы друг друга. Во многих странах распределением воздушного пространства для оптимального использования ограниченного набора доступных частот занимались министерства связи (или коммуникаций). Так была создана традиция регулирования радио.

В 1950-х годах, когда стало распространяться телевидение, государство начало строить модель регулирования телевещания, опираясь на модель регулирования радиовещания.

Более того, некоторое время телевидение рассматривали как форму «видимого радио», имеющего те же рамки и ограничения для своего функционирования и развития. И потому считалось само собой разумеющимся, что телевидение должно осуществляться национальными радиовещательными службами, основанными в 20-х годах. Такая модель функционирования и общественно-государственного регулирования телевещания просуществовала в странах Западной Европы вплоть до конца 70-х годов, когда появилось спутниковое и кабельное телевидение и начались процессы коммерциализации и дерегуляции телевещания.

И наконец, третья модель организации и социального функционирования телевещания сложилась в СССР и была в основном репродуцирована в социалистических странах Восточной Европы. Это тоже государственное телевидение, но построенное на совершенно иных принципах. Советскую модель телевещания называют государственно-монополистической, авторитарной, тоталитарной. Она характеризуется государственной монополией на телевещание, госбюджетным финансированием, полным подчинением телевизионной политики власть предержащим, жестким идеологическим контролем.

Российские зрители, так же как и американские, ничего не платили за телевидение, т.к. финансировалось оно не за счет абонентской платы (по крайней мере, последние 30 лет), а целиком из государственного бюджета. Рекламы, как таковой, на советском телевидении не было, а поэтому диктатуре рейтинга в этом типе вещания противостояла диктатура идеологии, а принципу конкурирующих сетей - система безусловной централизации.

Телевидение (как и другие коммуникативные институты) официально именовалось «средством массовой информации и пропаганды», информационные и развлекательные передачи воспринимались под углом пропагандистского предназначения. Роль вещания в СССР на последнем этапе его существования была сформулирована тогдашним главным идеологом Политбюро ЦК КПСС Е. К. Лигачевым: «Все телевизионные и радиопередачи должны быть подчинены одной цели - разъяснению и претворению политики партии в жизнь». Тотальный политический контроль над вещанием оправдывался целью «повседневного политического, культурного и эстетического воспитания населения». Председателя Гостелерадио назначало Политбюро, руководство ЦК следило за кадровыми перемещениями на вершине вещательной пирамиды и за содержанием программ, особенно информационных и публицистических.

Другой важной задачей советского ТВ была пропаганда достижений науки и техники, распространение знаний и образования, т.е. культурно-просветительская функция. В середине 60-х годов был создан даже первый в мире самостоятельный учебно-образовательный телеканал, а затем литературно-просветительный - «для интеллигенции». В последнюю очередь всегда упоминалась развлекательная функция ТВ, которая рассматривалась как задача «организации культурного досуга населения».

Планомерному и целенаправленному осуществлению этих функций способствовала централизованная структура института телевидения, управлявшегося из единого центра - Государственного комитета Совета Министров СССР по телевидению и радиовещанию (Гостелерадио СССР). Этот же орган (Коллегия Гостелерадио) определял программную политику, регулировал содержание телевизионных передач путем тематического планирования.

В тематических планах советского телевидения главное место занимали общественно-политические передачи, затем - культурно-просветительские, наименьшая доля приходилась на развлекательные программы. Большую часть передач готовили одни и те же редакции Центрального телевидения. Руководство Гостелерадио - по идеологическим, прежде всего, соображениям могло снять с эфира любую передачу, какой бы популярностью она ни пользовалась у зрителей. Наиболее памятный в этом отношении пример закрытие в 1970-х годах всенародно любимой программы КВН с ее «сомнительными», по мнению Гостелерадио, шутками.

Таким образом, в 60-х годах XX века в мировом вещательном пространстве окончательно оформились три ведущие модели социального функционирования телевидения: коммерческая, общественная и государственно-монополистическая. Но развитие техники, освоение новых технологических возможностей телевещания, а также изменения в социально-политической атмосфере привели к трансформации сложившихся моделей. Преобразования в каждой из них, однако, имели разные причины и разную направленность.

Коммерческое телевидение в США, ориентированное на массовую аудиторию, породило противоположное себе явление индивидуализацию спроса. Ориентация на удовлетворение разнообразных потребностей зрителей стимулировала возникновение множества программ, каналов, чему способствовало развитие локальных кабельных сетей и спутникового вещания.

Мультиканальное вещание, порожденное когда-то кабельными сетями, изначально рассчитано на «узкие» интересы, на удовлетворение потребностей в телесмотрении конкретных целевых групп, что также представляет интерес для рекламодателей. Специализированные спортивные, развлекательные, информационные, фильмовые, детские, семейные и пр. телевизионные каналы составляют сегодня значительную долю американского телевизионного эфира. Правда, это уже не бесплатное удовольствие. За возможность смотреть программы «по интересам» зрителям приходится платить, осуществляя своего рода «подписку» на тот или иной интересующий канал (или пакет каналов). Такой подход к телевизионному вещанию приводит к возникновению новой модели маркетинговой, при которой определяющим становится уже «меньшинство», а успешность функционирования телевидения зависит от количества денег у этого «меньшинства».

Общенациональные сети, ориентированные на максимальную аудиторию, утратили свою монополию, и стали частным случаем вещательного многообразия. Специализированные платные каналы успешно конкурируют с коммерческими общенациональными телевизионными сетями. Наиболее серьезным из них является знаменитый круглосуточный информационный канал CNN Руперта Мэрдока и Тэда Тернера. Начав с владения маленькими региональными телевизионными станциями, вещавшими на локальные кабельные сети, эти предприниматели стали крупнейшими телемагнатами, создавшими глобальные телевизионные империи.

Освоение возможностей спутникового телевещания позволило американскому ТВ выйти за пределы своей страны. В конце 70-х годов американское коммерческое телевидение вторгается в европейские эфирные границы, вступая в конкурентную борьбу с общественно-государственными телекомпаниями. Это повлекло за собой коренную перестройку европейской модели общественно-государственного телевещания, и прежде всего, системы государственного регулирования вещания, которая была, как уже отмечалось, заложена в 20-е годы XX века на этапе распространения радиовещания и закреплена в 50-е - в период распространения телевидения. Процесс трансформации европейской модели телевещания шел в направлении коммерциализации и ослабления государственного регулирования (дерегуляции).

Специалисты считают, что к моменту экспансии коммерческого телевидения социально-политический климат во многих европейских странах благоприятствовал дерегуляции. Коммерческие (спутниковые и кабельные) каналы распространяли свое влияние в Европе вне зависимости от характера политического строя в той или иной стране. Например, во Франции социалистическое правительство Миттерана, пришедшее к власти в 1981 году, намеривалось освободить вещателей от непосредственного контроля со стороны правительства. Для этого в 1983 году был создан Высший Комитет по аудиовизуальным средствам, ответственный за развитие и контроль над телевидением. На практике с каждой сменой правительства орган, регулирующий телевидение, также изменялся, отражая те цели, которые преследовала коалиция, получившая власть. Для того чтобы завоевать популярность у избирателей, и социалистическое, и консервативное правительство стремилось расширить выбор телепрограмм - путем выдачи лицензий новым каналам или приватизации существовавших общественно-государственных телеканалов, как произошло с ТФ1 во Франции.

Коммерциализация телевидения в Европе привела к тому, что общественно-государственные каналы уже не могли конкурировать с коммерческими каналами. А поэтому вынуждены были прибегнуть к рекламе как дополнительному источнику финансирования. И сегодня практически все европейские государственные каналы (за исключением Би-Би-Си) используют рекламу.

Таким образом, коммерциализация и дерегуляция европейского телевещания вызвали трансформацию традиционной европейской модели общественно-государственного телевидения и формирование новой «смешанной» - модели, в рамках которой развиваются и конкурируют друг с другом как государственные, так и частные телеканалы (коммерческие, платные). Так, во Франции помимо трех общенациональных государственных каналов - «Франс-2», «Франс-3» и «Арте» (совместное детище французов и немцев) - функционируют два общенациональных коммерческих - ТФ1 и Мб, а также популярный платный спутниковый «Канал-плюс». Кроме того, кабельное телевидение позволяет за умеренную плату принимать большое количество разнообразных платных спутниковых каналов, включая американский CNN и британский Sky news.

Такая «смешанная» модель, несмотря на проблемы, которые существуют (в частности, американизация телепрограмм, доминирование развлекательной продукции и пр.), оказывается, по мнению многих специалистов, наиболее творчески плодотворной. Конкуренция коммерческого и общественно-государственного ТВ «стимулирует достоинство каждой из этих моделей вещания и поглощает их недостатки (опасность элитарного телевидения для «высоколобых» или, напротив, угрозу культурной стерилизации). И хотя год за годом конфронтация обостряется, безусловная победа одной из сторон означала бы поражение западноевропейского телевидения в целом».

К такому же выводу пришел американский ученый Сидни Хед, предпринявший сравнительное проблемно-типологическое исследование радио и телетрансляционных систем мира, результаты которого изложил в книге «Трансляционные системы мира. Сравнительный анализ». Автор исходит из того, что эфир - всечеловеческая собственность и право пользоваться им, для информационных связей должно, быть естественным для всех жителей Земли. Но в разных странах существуют свои формы контроля со стороны общества за этим правом, обусловленные политическими, культурными, технологическими и социально-экономическими факторами.

1.2 Характеристика телеаудитории в условиях современного телевещания

В ХХ веке массовая коммуникация, проникнув в ткань социальной жизни, стала неотъемлемой частью повседневности. В начале XXI века наиболее распространенным и влиятельным средством массовой информации продолжает оставаться телевидение, несмотря на распространение новых коммуникационных технологий.

На рубеже XX-XXI веков отечественное телевидение под влиянием общественно-экономических преобразований подверглось институциональной трансформации, выразившейся в процессах децентрализации, либерализации и коммерциализации. Состояние и перспективы развития телевидения в России - важный дискуссионный вопрос, который привлекает внимание широких слоев общественности: ученых, политиков, журналистов, общественных деятелей. Нынешнее российское телевидение нередко вызывает недовольство и является объектом критики. Его критикуют за перенасыщенность рекламой, ангажированность и зависимость от власти, обилие криминала на экране, пошлость, безвкусицу, низкий морально-нравственный уровень телевизионных передач и т.д. С начала 1990-х годов неоднократно предпринимались попытки регламентировать содержание телевизионных передач, однако реального эффекта это не принесло.

В поисках ответов на вопросы о путях дальнейшего развития телевидения участники дискуссии нередко обращаются к зарубежному опыту - как теоретическому, так и практическому. В качестве одного из направлений развития рассматривается возможность становления в России общественного телевидения. Этот феномен, хорошо известный в мире (особенно в странах Западной Европы), представляет собой особую форму социально-функциональной организации телевещания, которой свойственны независимость (как от властей, так и от рекламного рынка), ориентированность на «служение общественному благу», высокий культурный, интеллектуальный и нравственный уровень программ.

В России института общественного вещания не было. В СССР исторически обусловленной формой социальной организации телевидения была государственная монополия, которая в период политических и социально-экономических реформ 90-х годов ХХ века, по сути, трансформировалось в систему частных коммерческих телевещательных компаний.

Телевидение, как никакой другой вид коммуникации, воздействует на потребителя сразу по многим параметрам - во-первых, физиологически, а, во-вторых - психологически. Поскольку телевидение всем арсеналом своих средств может воздействовать на наши главные органы чувств - зрение и слух.

Сегодня телезритель зачастую становится заложником телепередач. Достаточно вспомнить любое интерактивное телевизионное шоу, чтобы подтвердить это.

Если зрители уделяют так много времени телевизионному досугу, соответственно все то, что они смотрят, оказывает на них воздействие. Мы стремимся копировать манеры и жесты героев сериалов, стараемся носить такую же одежду, как у героев телепрограмм, стричься или наносить такой же макияж, как посоветуют нам в модной передаче по стилистике.

Возможность кодировки сигнала, наличие телевизора в каждом доме, создание эффекта присутствия - эти и другие особенности сделали телевидение наиболее эффективным средством воздействия на массовое сознание.

Для телевидения характерны два эстетико-психологических измерения:

Мозаичность

Мозаичность характеризуется тем, что каждое из сообщений как бы выступает само по себе в виде относительно завершенного фрагмента, не связанного четкими причинно-следственными отношениями с другими элементами программы.

Резонанс

Взаимодействие отдельных точек телевизионной мозаики - нелогичное, нелинейное сведение их воедино - как бы резонируют в сознании аудитории.

Обе особенности телевидения повышает значение сиюминутного воздействия на восприятие человека. Принципы такого взаимодействия и становятся основополагающими факторами воздействия на целевую аудиторию. Это, прежде всего, эмоциональное воздействие, сводящееся, по сути дела, к скрытому духовному принуждению. Мозаичная пестрота рекламы в считанные секунды создает вполне определенный, точно найденный образ. Создается, так называемая, «виртуальная реальность», в которую человек верит. Особенно это эффективно совпадает, когда форма рекламного послания совпадает с внутренними установками потребителя.

Интеграция рекламы в телевизионный процесс придает ему совершенно новое качество. В рекламе потребность предпринимателя в продвижении своего товара на рынке соединяется с общественной потребностью. Именно этот эффект сочетания потребностей вызвал взрывное развитие рекламы как особой культуры и индустрии.

В современном обществе в целом идеологическая роль рекламы намного важнее, чем информационная. Реклама создает виртуальный мир. Этот воображаемый мир, и мышление погруженного в него человека становится аутистическим, т.е. полностью отвлеченным от внешнего мира. В общем виде такие люди образуют общество спектакля в чистом виде - они знают, что живут среди вымышленных образов, но подчиняются его законам. Именно глаз телекамеры, передающий событие с максимальной правдоподобностью, превращает его в «псевдособытие».

Телевизионная реклама относится к наиболее дорогим средствам рекламы. Хороший ролик стоит очень дорого, еще дороже может стоить эфирное время. Например, цена минуты телевизионного времени в прайм-тайм («горячие» часы) по американскому телевидению достигает в некоторых случаях около ста пятидесяти тысяч долларов. Аналогичный показатель на российских каналах значительно ниже. Хотя в последние годы он стремительно приближается к американскому показателю.

Средства массовой информации стали главным инструментом распространения сообщений, воздействующих на общественное сознание. Сегодня информация стала инструментом власти. Когда была обнаружена восприимчивость человеческой психики к внушению, информация в форме пропаганды и агитации стала главным рычагом управления людьми. Она постепенно заменила собой грубую силу, насилие, которое долгое время считалось единственным и непременным орудием управления.

Телеаудитория -- не просто механическое множество индивидов, выделенное по некоторому формальному набору признаков. Телеаудитория -- это некая макроцелостность. Всякий раз есть нечто, объединяющее телезрителей, -- образ жизни, общность языка, культуры, ценностные ориентации, профессиональные интересы, социальные проблемы и т.д. Только, к сожалению, это нечто далеко не всегда поддается осмыслению и описанию. Из данной посылки вытекает, что телеаудитория как макроцелостность должна подчиняться специфическим законам, присущим ей и только ей. Отсюда же следует, что она должна иметь и некоторую структуру. «Элементарная частица» этой структуры -- телезритель. Через телевидение он включен в процесс массовой коммуникации, одновременно участвуя и в микрокоммуникационных взаимодействиях. А они, как показали еще И. Кац и П. Лазарсфельд, оказывают сильнейшее влияние на макрокоммуникационные процессы. Представление о телеаудитории как о разрозненной, внутренне не связанной совокупности индивидов, которое было характерно для эпохи становления телевещания, оказалось слишком упрощенным.

Следовательно, к телеаудитории применимы принципы системного подхода. Телеаудитория как целостность является подсистемой в системе более высокого уровня (например, по отношению ко всему населению или по отношению к телевидению в целом как социально-культурному феномену). В то же время можно говорить об общей и частной телевизионной аудитории, вторая из которых образует подсистему относительно первой. На формальном уровне частные телевизионные аудитории выделяются путем дифференциации параметрических границ общей телевизионной аудитории.

Телевизионный просмотр можно представить как своего рода социальную роль -- индивид в роли телезрителя. Тогда имеет смысл говорить о функциях, присущих данной роли, и рассматривать общие функциональные (ролевые) закономерности телевизионной аудитории.

Переход индивида в роль телезрителя требует особого исследовательского внимания. И хотя такой переход неоднократно рассматривался (обычно на уровне изучения мотивов телевизионного просмотра), многое остается неясным. Ясно лишь, что следует различать собственно факт включения телевизора, факт телевизионного просмотра и факт целенаправленного обращения к конкретной телепрограмме на конкретном канале. Причем эти три факта могут быть вызваны различными мотивами. Более того, возможны и изменения мотивов в процессе перехода в роль телезрителя: человек включает телевизор под влиянием одних мотивов; на экране он видит что-то, что меняет мотивацию -- он переходит на другой, на третий, на четвертый канал и наталкивается на что-то, вызывающее уже новые мотивационные ориентации. Сказанное позволяет сделать вывод о том, что телеаудитория -- динамическая система, в которой на микроуровне с высокой скоростью непрерывно происходят изменения. На уровне специальной социологической теории это понятие определяет положение масс в системе массовой информации и пропаганды. «Издатель», «журналист», «аудитория» - понятия, описывающие функции, роли, место различных социальных субъектов в системе. Понятие «аудитория» закреплено за субъектом, который занят в рамках этой системы, прежде всего потреблением информации и тем самым является объектом информационного воздействия. В системе массовой информации действуют институты, за которыми закреплены функции сбора, обработки и распространения информации, с одной стороны, и массы, для которых предназначена эта информация, - с другой. Так складываются функциональные отношения между участниками - издателем, журналистом, аудиторией. С другой стороны, система массовой информации и пропаганды рассчитана на индивидуальное потребление, «с доставкой на дом». Эта система ориентирована на прямую связь общества в целом (а также социально-территориальных и профессиональных общностей) с личностью. Средства массовой информации апеллируют к личности в совокупности её социальных ролей - как к гражданину и семьянину, представителю народа в целом и жителю конкретного района, представителю данной профессии и работнику народно-хозяйственной отрасли и т. д. В целом содержание массовой информации охватывает все стороны связей человека с обществом и его подсистемами, все области общественных отношений, в которые включена личность. Поэтому журналистика, ее практические задачи оказались так близки к конкретной социологии, также изучающей личность в совокупности ее социальных ролей. Есть часть информации и вовсе рассчитанная сразу на все - на «среднего» представителя аудитории. Такова значительная часть информационных разделов и программ телевидения.

Существуют материалы, которые путем сочетания различных аспектов проблемы, аргументов, иллюстрации и т. п. также рассчитываются на максимально широкую аудиторию. Таково большинство развлекательных и познавательных передач телевидения, информационные программы радио и телевидения. Четкое осознание границ расчетной аудитории - важнейшая задача практического программирования деятельности массовой информации. Оно может идти по принципу «слоеного пирога» (придание передаче черт, привлекательных для разных слоев аудитории) и путем дифференциации программ. Переходя от общего представления об аудитории к конкретно-социологическому уровню, следует конкретизировать терминологию, принятую в практике медиаисследований. Потенциальной аудиторией телеканала называется все население, проживающее в тех населенных пунктах, где существует техническая возможность приема того или иного телеканала. Размеры потенциальной аудитории меняются в зависимости от количества и типа телеприемников, а также от диапазона вещания телеканалов.

Телезритель - это человек, который находится в комнате с включенным телевизором.

Исследования телеаудитории - это выборочные исследования, в результате которых появляются статистические данные о количестве зрителей телеканала среди определенной группы населения в некоторый период времени в течение отдельной передачи. Измерение аудитории - это исследования, обеспечивающие получение статистических оценок телеаудитории по фактическим замерам для определенного календарного периода. На практике измерение аудитории осуществляется тем или иным методом опроса населения, т.е. используются методы обращения с вопросами к населению в целом или к определенной группе людей для получения как фактической информации (смотрел не смотрел и.т.д.), так и субъективной - мнений, оценок, предпочтений и др. Для аудитории телевидения характерна черта, которую можно определить как устойчивость, поскольку работа телеканалов рассчитана на регулярный контакт с аудиторией. Этому способствует система распространения информации: покупка телеприемников, подключение к определенному средству телевещания, которые позволяют длительно «абонировать» эфирную информацию. Данные ряда исследований позволяют предположить, что статистическая граница аудитории и не аудитории (реальной аудитории и не аудитории) телевидения пролегает между следующими мерами регулярности обращения «несколько раз в неделю» и «один раз в неделю» (т.е. если уж люди пользуются данным средством массовой информации, то делают это не реже одного раза в неделю, а чаще всего - несколько раз в неделю). Соотношение потенциальной и реальной аудитории, аудитории и не аудитории, регулярной и нерегулярной аудитории относятся к числу показателей эффективности СМИ. Причем такие показатели следует рассматривать как базовые или как условие для достижения всех других, которые не могут быть получены без контакта с аудиторией, и, прежде всего, аудиторией расчетной. Более тонким оказывается разделение аудитории на массовую и специализированную. Оно вытекает из явления дифференциации информации внутри системы СМИ. В аудитории многих программ телевидения есть часть аудитории, на интересы и компетенцию которой делается особый акцент. Вообще у большинства материалов есть двойной адресат, точнее, в их аудитории есть две группы: одна, для которой данное сообщение несет информацию, связанную с профессионально - должностной или общественно-политической ролью, другая - для которой содержание сообщения таким образом «повернутым» не оказывается. Иначе говоря, у программ и циклов передач в целом есть «свой» зритель. Массовые программы должны рассчитывать свои выступления на обе группы аудитории, иногда помещая дифференцированные материалы, иногда - те, что должны привлечь внимание обеих групп, ибо «призвание» СМИ - устанавливать связи между специалистами и неспециалистами, производителями и потребителями, обслуживающими и их клиентами и т. д. Однако специализированная аудитория «имеет право» и на особое внимание какого-то издания или программы. Таким образом, в отношении аудитории к СМИ сочетается общее и особенное, что и позволяет выделять в ней при исследовании разные группы.

Характеристики аудитории не исчерпываются внешне проявляющимися факторами поведения: выбором того или иного источника, того или иного материала, длительностью пользования телевизором и т. д. За внешне одинаковыми поведенческими актами стоят разные потребности, интересы, ожидания. С другой стороны, одни и те же потребности, интересы, ожидания по-разному проявляются в поведении аудитории. Среди связей (отношений) аудитории с другими участниками системы информации можно выделить связи объективные и субъективные. К первым относятся те из них, что проявляют себя в поступках, фактах поведения людей: выбор источников информации, контакты с «журналистом». Ко вторым - интересы и мнения, представления и требования и многие другие формы внутреннего отношения аудитории. Для задач конкретного анализа отношения аудитории к массовой информации может быть представлена система уровней отношения, выстроенных «по линии потребления», выбора массовой информации (то же может быть сделано и по линии участия аудитории в производстве информации).

1. Включенность в систему массовой информации, выбор средств (газеты, журналы, радио, телевидение), использование «наборов» средств.

2. Выбор источников информации в рамках отдельных средств (центральные и местные каналы), использование «наборов» источников.

3. Выбор отдельных сообщений (передач) в объеме материалов, поставляемых данным источником информации.

4. Избирательное восприятие (запоминание, усвоение, оценка) материала и его частей.

5. Актуализация (последействие) информации в сознании и поведении потребителя информации.

В совокупности аудитория телевидения составляет миллионы, у экрана обычно собирается небольшая, чаще всего семейная, группа людей, причем просмотр проходит, как правило, в домашних условиях. Это очень важное обстоятельство. Если газеты, журналы, книги изначально предназначены для чтения в одиночку, к тому же в самых разных условиях (в том числе в дороге и даже на работе), если прослушивание радиопередач также может проходить в самых разных условиях и преимущественно индивидуально, то телевидение (родственное по своим аудиовизуальным характеристикам кино и театру -видам искусства, издавна сложившимся как коллективные зрелища) требует умения обращаться одновременно и к миллионной аудитории, и к малой группе людей, контакт с которой должен происходить на высоком уровне доверительности. В то же время это не исключает трансляции из больших залов с показом больших групп зрителей, когда характер общения с аудиторией оказывается иным, близким по типу к «митингу миллионов».

Массовая аудитория обращается к телевидению преимущественно в свободное время, чаще всего вечером после рабочего дня или в дни отдыха, что требует от журналистов умения сочетать информационную насыщенность с высоким уровнем увлекательности, со способностью «вписать» передачи в часы отдыха и подготовки к следующему рабочему дню. «Принудительность» телепрограмм, т.е. невозможность для зрителя изменить время просмотра передач, их порядок, структуру и темпоритм требует особенно тщательного подхода к составлению программ.

2. Понятия и сущность телевидения

2.1 Функции телевидения

Сущность телевидения проявляется в его функциях:

Информационная функция. Назначение всех средств массовой информации - удовлетворение информационных потребностей человека, общества, государства. Это относится и к телевидению, которое отличается лишь тем, что способно распространять информацию полнее, быстрее, достовернее и эмоционально более насыщенно, нежели радио или печатные СМИ. Говоря об информационной функции телевидения, необходимо, вероятно, ограничиться узким и конкретным толкованием самого понятия "информация". Регулярное получение людьми экономической, политической, социальной и культурной информации в современном мире стало нормой жизни. Отсюда проистекает тот факт, что информационные программы являются опорными точками сетки вещания любой телекомпании, а все остальные передачи располагаются в интервалах между выпусками новостей.

Особого рассмотрения требует акцентированное обращение телеинформации к отклоняющимся от нормы событиям: вооруженным конфликтам, катастрофам, природным катаклизмам и т.д. Можно объяснить это явление погоней за сенсационными материалами ради повышения зрительского интереса, поднятия рейтинга и, соответственно, прибыльности вещающей компании. Однако, признавая этот фактор, необходимо отметить и другое. Для любой системы - от технического устройства до биологического организма и человеческого общества важна информация именно об отклонениях от нормы. Машина сообщает об этом включением соответствующего индикатора, живой организм - болевым ощущением. Стремление отражать ненормативные явления в жизни общества можно считать таким "индикатором", "болевым ощущением" социума. Эту информативную функцию и выполняют телевизионные выпуски новостей. Это общемировая практика, которая не допускает подмены информации агитацией. Другое дело - найти необходимую тональность для сообщений о катастрофах и войнах. Мировой стандарт, проверенный десятилетиями: выпуск новостей, невзирая на обилие новостей плохих, не должен оставлять у зрителей настроения подавленности и безысходности. Все хорошо в меру.

Для оперативного освещения событий такого рода, о которых, естественно, ничего не известно заранее, необходимы три условия: профессионализм сотрудников, техническая оснащенность телекомпании и высокий уровень организованности.

Культурно-просветительская функция. Любая телепередача в какой-то мере приобщает человека к культуре. Даже информационные программы демонстрируют зрителю участников событий, ведущих, их стиль общения, степень грамотности и т.д. Все это влияет на зрительские установки и напрямую, и как отрицательный пример. В большей степени эталонно воспринимаются ведущие программ. Этот факт, кстати, был и остается поводом для тревоги телевизионных критиков, так как появление множества телеканалов разного уровня породило, в свою очередь, обилие малокультурных и недостаточно грамотных ведущих.

Естественно, что культурно-просветительскую функцию ТВ выполняет трансляция любых культурных мероприятий: спектаклей, концертов, кино- и телефильмов. Говоря о приобщении аудитории к искусству посредством телевидения, нельзя, конечно, не отметить некую "неполноценность" такого знакомства с прекрасным, однако, следует признать: для огромного множества людей это едва ли не единственная возможность познакомиться с теми или иными произведениями искусства. В культурно-просветительских программах очень часто присутствует элемент дидактики, назидательности. Задача авторов - сделать его ненавязчивым, предельно деликатным.

Интегративная функция. Все СМИ поддерживают нормальное функционирование общества, на которое распространяется их воздействие. Определенная общность людей, составляющих аудиторию телевизионного СМИ, складывается уже из того факта, что некое количество людей сознательно смотрит ту или иную программу. Задача телевидения - развитие этого ощущения сопричастности каждого ко всем. Усиление общих для аудитории ценностных установок (на общечеловеческие, общенациональные и др. системы ценностей), как и противодействие деструктивным в отношении общества тенденциям, должны быть доминантой ТВ, как и любого другого СМИ. И в этом смысле выполнение интегративной функции ТВ значительно усложняется там, где сложен состав зрительской аудитории: в национальном, конфессиональном отношении. Необходим также учет интересов различных социальных и возрастных групп.

Социально-педагогическая или управленческая функция. Выполнение этой функции предполагает прямую вовлеченность в ту или иную систему воздействия на население, на пропаганду определенного образа жизни с соответствующим набором политических, моральных и духовных ценностей. Степень этой вовлеченности и мера воздействия ТВ на аудиторию в плоскости выполнения этой функции зависят от той системы, в которой действует данное телевизионное СМИ. Если под системой подразумевается государство, то от характера данного государства, степени его демократичности и т.д. Впрочем, даже в самых демократических государствах телевидение в значительной части своих программ служит проводником государственной политики. Так, лозунгом Би-Би-Си, например, являются слова: "Сообщать. Поучать. Развлекать". Политика всегда первична, по отношению к пропаганде, которая ее обслуживает. Впрочем, в факте сотрудничества телевидения (или отдельно взятого журналиста) с государством нет ничего аморального: в том случае, если не аморально это государство. Наиболее очевидно управленческая функция ТВ может быть реализована в информационных и других общественно-политических программах.

Организаторская функция. Ее следует отличать от управленческой, где формирование мнений и побуждение к действию исходят от правительства и иных административных структур. В отличие от такого воздействия телевидение иногда само становится инициатором той или иной общественной акции, организуя какие-либо совместные действия масс людей.

Образовательная функция. Предполагает регулярные циклы дидактического материала в помощь лицам, получающим образование. Учебные программы транслируются, как правило, по специально отведенному для этой цели каналу.

Рекреативная функция. Рекреация (от лат. ecreation - восстановление) - отдых, восстановление сил человека, израсходованных в процессе труда. Телевидение транслирует разнообразные развлекательные программы, шоу и т. д., помогая человеку «убежать» от повседневных забот, расслабиться, отдохнуть.

Для того чтобы выявить специфику телевидения, следует сравнить его с другими видами СМИ и художественными средствами выражения, например кино и театром.

Подобно радио, телевидение обладает и одновременностью и способностью «проникнуть в личное пространство». Отличие телевидения от радиовещания - в средствах выражения. Единственное средство радио - звук; телевидение воздействует и звуком, и изображением.

Подобно кино телевидение воссоздает на экране зрительно-звуковые движущиеся образы. Иными словами, телевидение подобно кино обладает способностью, пользуясь монтажом, кадром, планом, ракурсом, а также сочетанием изображения, слова и музыки, трактовать действительность.

Отличие телевидения от кино - в условиях просмотра и характере аудитории. Особенность эта важнее всех остальных. Специфические условия просмотра, небольшой размер экрана, определяемый размером помещения, требуют установления между зрителем и человеком на экране контакта особого рода, близкого по характеру к межличностному контакту.

Подобно театру телевидение использует слово и игру актеров; в силу своей природы телевидение обладает качеством подлинности времени и пространства.

В отличие от театра у телевидения иная аудитория и условия просмотра. Зритель в театре «может играть роль», его можно в определенном смысле назвать участником спектакля. Известно, что от зрителя, от его реакции во многом зависит ход спектакля; публика заставляет актера подчиняться своему смеху, аплодисментам или свисткам; зритель в театре может даже сорвать спектакль. В телевидении же сценическое действие ограждено от такого вторжения зрителя. Единственное, что в его власти - это выключить телевизор. Но в этот момент он уже перестает быть зрителем. Еще один фактор, разделяющий театр и телевидение, - способность телевизионной камеры «вырезать» часть пространства. Отсюда происходит еще одно очень важное отличие - то, как мы видим происходящее действие. В театре вы видите все пространство сцены, и другой возможности нет. На экране можно увидеть часть пространства (ту, которая «вырезана» камерой). Внимание телезрителя на том или ином объекте сосредотачивает телевизионный режиссер, так как в поле зрения камеры находится не вся сцена, а лишь тот ее участок, который в данный момент заслуживает, по мнению режиссера, наибольшего внимания.

Таким образом, можно сказать, что телевидение - это неоднозначно понимаемое, многоаспектное социальное явление, отличающееся спецификой своей деятельности от других каналов коммуникации. Телевидение играет заметную роль в обществе и выполняет множество социальных функций.

социальный телевидение культурный

2.2 Механизмы эффективного воздействия телевидения

Для определения понятия эффективности наиболее подходит трактовка Б.А. Грушина: «…эффективность представляет собой меру, степень достижения целей на базе использования тех или иных - больших или меньших - затрат, средств, ресурсов». Таким образом, оценка эффективности воздействия телевидения включает в себя:

- выявление целей телевидения;

- выявление механизмов воздействия телевидения;

- выявление степени достижения целей телевидения.

По мнению французского социолога П. Бурдье, основные цели сегодняшнего телевидения, это получение быстрой прибыли, захват новых рынков, обращение к максимально широкому зрителю и читателю.

Основным ресурсом достижения данных целей, Бурдье считает капитал: экономический, политический, символический и т. д.

Проанализируем конкретные механизмы воздействия, опираясь на мнение П.Бурдье:

«Скрывать, показывая». Поиск сенсационного и зрелищного заставляет телевизионщиков искать сенсацию, там, где ее нет. Например, журналисту дана тема «городские окраины». Но в поисках зрелищности он будет искать убийства, конфликты, насилие и т.п., а не банальность повседневной жизни. Таким образом, телевидение, которое по идее является инструментом отображения реальности, превращается в инструмент создания реальности.

«Круговорот информации». Выбор, предоставляемый телевидением, является своего рода бессубъектным выбором. Журналисты читают друг друга, общаются друг с другом - это приводит к возникновению эффекта закрытости, циркулирования информации. Чтобы измерить степень закрытости достаточно попытаться показать какой-нибудь неожиданный и неугодный сюжет.

«Спешка и fast-thinking». В погоне за рейтингом на телевидении стали появляться так называемые «медиатические интеллектуалы», представляющие собой завсегдатаев различных «интеллектуальных» телепрограмм. Это мыслители особого рода, способные думать на скорости «fast-thinking». Их появление обусловлено логикой построения программ: привязка к теме программы, ограниченное время и т. д.

«Истинно ложные или ложно истинные теледебаты». Мир постоянно приглашаемых на телевидение - это замкнутый круг, где все друг друга знают. Если в программу и попадает «случайный человек», то на него действует много ограничителей. Первым и главным ограничителем выступает ведущий. Ведущий может перебивать выступающего, не дав ему до конца высказаться; он действует жестами, интонацией. В результате за всю передачу, которая длится 2 часа, независимому представителю было предоставлено пять минут, если сложить все его выступления. Очень важен состав студии, так как он способствует созданию впечатления демократического равновесия.

Ориентация на то, что интересно всем, получает наиболее полное выражение в таком процессе массовой коммуникации, как производство распространение новостей. Новости общезначимы по определению: это необходимый элемент того повседневного запаса знаний, которыми располагает любой член современного общества. Процесс производства новостей необходимо рассматривать как процесс конструирования реальности. Большая часть мира находится за пределами достижимости человека, поэтому он не в состоянии осуществить верификацию тех сведений, которые доходят до него через СМИ. Он не может их проверить, поэтому вынужден им доверять. Это дает СМИ и телевидению, в частности, неограниченные возможности по созданию в сознании людей «псевдо-картины» мира. В таком обществе простой гражданин не способен своим умом «дойти до самой сути» и спонтанно выработать отношение к происходящим где-то далеко событиям или же сложным и не затрагивающим его непосредственно общественным проблемам. Осознание этого факта позволяет понять, что новости вовсе не являются простым отражением того, что происходит на самом деле, а представляет собой особого рода конструкт, замещающий реальность. Именно поэтому они выступают в качестве базового элемента псевдо-окружения. Новости как конструкт являются товаром, их формирование осуществляется по законам спроса и предложения. Они должны отвечать тому упрощенному представлению о мире и тем стереотипным образам, которые имеются у главного покупателя новостей - среднего класса. Например, рассказывая о забастовке, журналисты мене всего озабочены выявлением причин забастовки. Вместо этого они сообщают о действиях забастовщиков, которые соответствуют сложившемуся у читателей стереотипному представлению о том, как должны вести себя люди в таких обстоятельствах, и затрагивают только те аспекты забастовки, которые нарушают рутину повседневной жизни (например, затрудняя проезд по городу).

Телевидение не просто конструирует реальность в соответствии с ожиданиями публики, но сознательно манипулирует этими ожиданиями. Такая возможность у него имеется потому, что рядовой член общества готов уделить совсем немного своего времени и внимания происходящему в недоступном ему мире и плохо ориентируется в нем, что дает телевидению значительную свободу действий в контроле над тем ручейком информации, который достигает сознание обывателя. В этом случае используется целенаправленное преобразование информации. Все разнообразие производимых над информацией операций можно сгруппировать по нескольким параметрам:

Искажение информации варьирует от откровенной лжи до частичных деформаций, таких как подтасовка фактов или смещение по семантическому полю понятия, когда, скажем, борьба за права какого-либо меньшинства подается как борьба против интересов большинства.

Утаивание информации в наиболее полном виде проявляется в умолчании - сокрытии определенных тем. Гораздо чаще используется метод частичного освещения или избирательной подачи материала. Так называемый «эффект привратника». В роли привратников выступают тележурналисты, которые отбирают «нужную» информацию.