Образ политического лидера в СМИ

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Образ политического лидера

1.1 Понятие образа и имиджа

1.2 Основные подходы к изучению политического имиджа

1.3 Основные компоненты политического имиджа

1.4 СМИ как инструмент формирования политического имиджа

2. Контент-аналитическое исследование образа Президента РФ В.В. Путина в американских СМИ

2.1 Образ Президента РФ В.В. Путина в CNN

2.2 Образ Президента РФ В.В. Путина в The Fox News

2.3 Образ Президента РФ В.В. Путина в The New York Times

2.4 Образ Президента РФ В.В. Путина в The Washington Post

Заключение

Список источников и литературы

Приложение

Введение

Актуальность исследования.

Сегодня вместе с развитием информационных технологий уровень влияния медиапотока на общественное мнение в формировании международного образа стремительно возрастает. СМИ не только отражают действительность, они стали площадкой для международной политической деятельности. Сложно представить себе сегодняшнюю политическую жизнь без журналистики.

Позитивный образ страны в целом и ее лидера в частности, подкрепленный реальной деятельностью, выступает эффективным инструментом для формирования условий, благоприятных для успешного внутреннего развития и увеличения влияния на мировой арене. Отрицательный образ, в свою очередь, может стать причиной появления затруднений.

По мнению специалистов в области политической лингвистики Будаева Э.В. и Чудинова А.П., "интенсивное развитие информационных технологий, возрастающая роль средств массовой информации, все большая театрализация политической деятельности способствуют повышению внимания общества к политическому дискурсу" Будаев, Э.В. Чудинов, А.П. Метафора в политическом интердискурсе / Будаев, Э. В., Чудинов, А.П. - Екатеринбург: Урал. гос. пед. ун-т, 2006. - С. 45.. Принимая во внимание связь между журналистикой и политикой, можно предположить, что имидж лидера государства будет подвергаться влиянию информации, которая представлена в СМИ. Новости, статьи и другие медийные материалы обращают внимание аудитории на те или иные проблемы с разных углов зрения. Возникает вопрос о том, имеет ли место активная попытка сконструировать определенный образ у аудитории и с какой целью.

Именно политический лидер, занимая ведущую позицию в государстве, является главным представителем своего народа в мире. И его образ в отдельности имеет значительное влияние на образ государства в целом.

Особый интерес для исследования представляет образ Президента Российской Федерации, а именно В.В. Путина, в американских СМИ. Сегодня именно они обладают наиболее развитыми информационными технологиями международного вещания. Примерами могут послужить такие новостные сети международного вещания как CNN, FOX News, Voice of America; печатные издания USA today, The New York Times, Foreign Affairs. А развитие сети Интернет позволило традиционным СМИ расширить своё вещание при помощи сайтов, контент которых обычно находится в открытом доступе для пользователей. Глобальная сеть также служит платформой для создания новых изданий, например, Vox Media.

Цель и задачи исследования.

Цель исследования - обозначить общую характеристику образа Президента РФ В.В. Путина в американских средствах массовой информации.

Для достижения настоящей цели необходимо решить следующие задачи:

· Обобщить научные представлений о понятиях образ и имидж;

· Классифицировать основные подходы к изучению политического имиджа;

· Выделить основные компоненты политического имиджа;

· Выявить место СМИ в процессее формирования политического образаа;

· Охарактеризовать образ В.В. Путина в текстах американских СМИ.

Методология исследования.

Одним из основных методов исследования содержания коммуникаций является анализ содержания или контент-анализ. Он заключается в переводе вербальной информации в более объективную количественную форму, и последующей статистической обработке. Квантификация элементов содержания текста позволяет говорить о строгости и систематичности данного метода. образ президент информация

Контент-анализ позволяет не только работать с характеристиками источников, но и изучить особенности коммуникационного процесса: тиражируемые взгляды и интересы автора текста. Фиксация количественных признаков содержания текстов позволяет более объективно оценить позицию автора, а также выявлять различия в текстах, принадлежащих разным авторам, изданиям, общественным объединениям и т.д.

В отечественной литературе существует ряд научных работ, освещающих основные теоретические принципы данного метода, историю его появления и развития. Например, работы А.Н. Алексеева Алексеев, А.Н. Контент-анализ, его задачи, объекты и средства / Алексеев, А.Н. // Социология культуры. -1974 - №1 - С.131-162., И.В. ДмитриеваДмитриев, И.В Контент-анализ: сущность, задачи, процедуры / Дмитриев, И.В URL: <http://psyfactor.org/lib/k-a.htm> Дата обращения: 19.11.2015., В.М. Соловнина Соловнин, В.М. Об объективности исследования в контент-анализе / Соловнин, В.М. // Методологические и методические проблемы контент-анализа. - 1973 - 1 т. - С.133-160., В.И. Шалака Шалак, В.И. Современный контент-анализ: Приложения в области: политологии, психологии, социологии, культурологии, экономики, рекламы / Шалак, В.И. - М.: Омега-Л, 2004, И.А. Пашинян Пашинян, И.А Контент-анализ как метод исследования: достоинства и ограничения / Пашинян, И.А // Научная периодика: проблемы и решения. - 2012 - №3 - С.13-18.. Интерес к контент-анализу присущ и иностранным исследователям - М. Ломбард, Дж. Шнайдер-Датч, Ч. Кампанелла Бракен Lombard, M., Snyder-Duch, J., Campanella Bracken, C. Content Analysis in Mass Communication: Assessment and Reporting of Intercoder Reliability / Lombard, M., Snyder-Duch, J., Campanella Bracken, C. // Human Communication Research. - 2002 - Vol. 28 - P.587-604., Г.Ф. Шей и С.И. Шенон Hseih, H.F, Shannon, S.E Three Approaches to Qualitative Content Analysis / Hseih, H.F, Shannon, S.E // Qualitative Health Research. - 2005 - №3 - P. 1277-1287..

В то же время, по мнению некоторых авторов теоретических работ Семёнова, А.В., Корсунская, М.В. Контент-анализ СМИ: проблемы и опыт применения / Семёнова, А.В., Корсунская, М.В. - М.: Институт социологии РАН, 2010., наблюдается определённая нехватка литературы, содержащей примеры практического использования контент-анализа с подробным описанием всех процедур.

Степень разработанности.

Среди основных проблем политологии стоит выделить проблему политического лидерства. Специалисты утверждают, что данный феномен возникает только при наличии определенных политических условии? и свобод, а именно: "политическии? плюрализм, многопартии?ность, внутрипартии?ная и внутрипарламентская деятельность, интеллектуальная политическая борьба людеи?, принадлежащих к тем или иным партиям и фракциям, отражающим социальные интересы и устремления тех или иных групп людеи?." Джанталеева, М.Ш. Анализ процесса формирования современного политического лидерства в России / Джанталеева, М.Ш. // Ars Administrandi. - 2010 - №3 - С. 26-30. Так полчуется, что политическое лидерство - относительно новый феномен политической жизни России.

Вместе с демократизацией страны появилось много научных трудов, направленных на постижение политического лидерства. Сегодня существует множество материалов, содержащих анализРакитянский, Н.М. Теоритические аспекты политико-психологического анализа современного политического лидерства / Ракитянский Н.М. // Современная социальная психология: теоритические подходы и прикладные исследования. - 2012 - №1 - С. 54-63., Джанталеева, М.Ш. Анализ процесса формирования современного политического лидерства в России / Джанталеева, М.Ш. // Ars Administrandi. - 2010 - №3 - С. 26-30., типологии Дунюшкина, Г.А., Нигматуллина, И.В. Типология политического лидерства / Дунюшкина, Г.А., Нигматуллина, И.В. // Личность, общество, государство: характер и принципы взаимодействия Всероссийская научно-практическая конференция: сборник / Уфимский филиал Финансового университета при Правительстве РФ (Уфа). 2014. С. 67-70. и теории Кнурова, В.А Теории и типологии политического лидерства: сравнительный анализ / Кнурова, В.А // В мире научных открытий. - 2013 - № 11.5(47) - С. 107-115. относительно данного явления. Однако, ряд частных аспектов политического лидерства нуждается в более глубоком осмыслении. В случае с нашим исследованием это изучение политического имиджа.

Стоит отметить, что феномен образа политического лидера главным образом исследуется в контексте теории и практики электорального поведения. Эта проблематика представлена в работах политологов и политсоциологов, таких как В.Н. Амелин, Н.С. Федоркин Амелин В.Н., Федоркин Н.С. Стратегия избирательной кампании / Амелин В.Н., Федоркин Н.С. - М.: Аспект Пресс, 2001., А.И. Ковлер Ковлер, А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт / Ковлер, А.И. - М.: Изд-во ИГиП РАН, 1995., М.Е. Кошелюк Кошелюк, М.Е. Технологии политических выборов / Кошелюк, М.Е. - СПб.: Питер, 2004., Ш. Боулер, Д.М. Фарел Bawler, S., Farrell D.M. Electoral Strategies and Political Marketing / Bawler, S., Farrell D.M. - London: Palgrave Macmillan UK, 1992., Д. Дж. Бурстин Boorstin, D.J. The Image: Or What Happed to the American Dream / Boorstin, D.J. - N.Y. :Athenium, 1962., Дж. Доуинг Dowing, J. What Is a Brand Image? / J. Dowing // Advertising Quarterly. - № 1. - 1964-65 - P. 13-19. и др.

В изучении имиджа политического лидера выделить следует работы, посвященные разработке теории имиджа. Эта проблематика содержится в работах следующих авторов - С. Анхольт Анхольт, С. Брендинг: дорога к мировому рынку. - М.: Кудиц-Образ, 2004., А.А. Деркач Деркач, А.А. Политическая имиджелогия / Деркач, А.А. - М.: Аспект-Пресс, 2006., Д.М. Дурдин Дурдин, Д.М. "Образ" политического лидера и возможности его изменения / Дурдин, Д.М. // Полис. Политические исследования. - 2000 - №2 - С. 133., Е.В. Егорова-Гатман Егорова-Гантман, Е.В. Имидж лидера / Егорова-Гантман, Е.В. - М.: Центр, 1994., В.И. Карасев Карасев, В.И. Феномен политического лидерства / Карасев, В.И. - М.: Изд-во МПСИ, 2000., Г.И. Марченко Марченко, Г.И. Имидж в политике / Марченко, Г.И. - М.: Владос, 1997., Е.Б. Перелыгина Перелыгина, Е.Б. Психология имиджа / Перелыгина, Е.Б. - М.: Аспект Пресс, 2002. , Г.Г. Почепцов Почепцов, Г.Г Информационно-политические технологии / Почепцов Г.Г. - М.: Центр, 2003., А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров Чумиков, А.Н., Бочаров, М.П. Связи с общественностью: теория и практика / Чумиков, А.Н., Бочаров, М.П. - М.: Дело АНХ, 2006., Б. Брюс Bruce, B. Images of Power: How the Image Makers Shape Our Leaders / Bruce, B. - London: Kogan Page, 1992., У. Дюкан Ducan, W. Political Communication Today / Ducan, W. - Manchester University Press, 1997. и др. В каждой отдельной работе данных авторов содержатся различные аспекты теории политического образа.

Из современных отечественных исследователей, в чьих работах уделяется место проблематике настоящего исследования, необходимо отметить таких авторов как: К.С. Гаджиев Гаджиев, К.С. Имидж России в СМИ и общественном мнении Запада / Гаджиев, К.С. - М. : ИМЭМО РАН, 2008., Э.А. Галумов Галумов, Э.А. Имидж против имиджа / Галумов Э. - М.: Известия, 2008., Ю.Б. Кашлев, Кашлев, Ю.Б., Галумов, Э.А. Информация и PR в международных отношениях / Кашлев, Ю.Б., Галумов, Э.А. - М.: Известия, 2003. Д.В. Ольшанский Ольшанский, Д.В. Политический PR / Ольшанский, Д.В. - М.: Питер, 2003. и др.

Следует отметить вклад петербургской школы международных отношений в изучение политического имиджа. Работы следующих авторов посвящены данной тематике: И.С. Смирнова Смирнова, И.С. Образ лидера и политической элиты в прессе Великобритании / Смирнова, И.С. - СПбГУ - СПб, 2006., С.С. Ширин Ширин, С.С. Парадигмы исследования образа России на Украине / Ширин, С.С. // Вестник Санкт-Петербургского Университета. - 2008 - Сер.6 - Вып.1. - С. 78-85., Н.М. Боголюбова, Ю.В. НиколаеваБоголюбова, Н. М., Николаева, Ю.В. Источники формирования внешнеполитических образов (методологическии? аспект) // Толерантность: Журналистика, политика, культура: сборник / СПбГУ - СПб, 2003. - С. 102-111., Е.Ю. Трещенков. Трещенков, Е.Ю. Международный имидж России: состояние и перспективы / Трещенков, Е.Ю. // Новая политика России: взгляд в будущее: материалы межвузовской студенческой научной конференции (16-17 ноября 2007 г., Санкт-Петербург). / СПбГУ - СПб, 2008. - С.23-27.

Характеристика использованных источников информации.

Американские СМИ - это сложная система ресурсов информации. Они представлены печатной прессой, теле- и радиовещанием. Это многообразие дополняется электронными ресурсами. Таким образом материалы, представленные в американских СМИ, представляют собой огромное количество материалов для исследования. Поэтому необходимо произвести отбор наиболее подходящих для исследования материалов.

В рамках данной работы целесообразно использовать материалы наиболее развитых сетей вещания США, работа которых производится не только на национальном, но также и на международном уровне. Для отбора на этом этапе мы опирались на данные сайта SimilarWeb.com, позволяющего отследить посещаемость вебсайтов. Similarweb: Website traffic statistisc URL: <https://www.similarweb.com/> Accessed: 15.11.2015.

Кроме того, важным аспектом является их политическая ангажированность. Под ангажированностью СМИ понимается приверженность СМИ конкретной политической силе. Для отбора был использован рейтинг американских СМИ, отражающих их симпатии в сторону одной из американских партий. The Washington Post: Ranking the media from liberal to conservative, based on their audiences URL: <https://www.washingtonpost.com/news/the-fix/wp/2014/10/21/lets-rank-the-media-from-liberal-to-conservative-based-on-their-audiences/> Accessed: 15.11.2015.

И третий фактор, имеющий значение, - это доступность ресурсов. В частности это возможность ознакомиться с материалами СМИ без оформления подписки на ресурс и удобный поиск информации.

Так для исследования были выбраны следующие СМИ: CNN, Fox News Channel, The New York Times и The Washington Post.

Нужно отметить, что для настоящего исследования интерес представляет изучение текстовой составляющей материалов американских СМИ. Обращение к видео- и фотоматериалам требует более глубокого погружения в исследование.

Научная и практическая значимость.

Настоящая работа может способствовать систематизации взглядов ученых на феномен политического имиджа, определению его конкретных признаков и выявлению места СМИ в конструировании этого образа.

Практическая значимость исследования заключается в том, что результаты, полученные путем контент-анализа, могут быть использованы для разработки теоритических основ применения этого метода для изучения образа конкретного человека и тем самым способствовать заполнению пробела в нехватки литературы, содержащей примеры практического использования контент-анализа с подробным описанием всех процедур.

Кроме того, данная работа может служить основой для разработки рекомендаций по конструированию политического образа в СМИ.

Предмет и объект исследования.

Предметом исследования выступает образ Президента РФ В.В. Путина в американских СМИ с 7 мая 2000 года по 7 мая 2008 года и с 7 мая 2012 года по март 2016 года.

Объект исследования - американские электронные СМИ.

Структура исследования.

Первая глава направлена на обобщение теоретических представлений по теме отражения политического образа в СМИ. Первый параграф главы направлен на то, чтобы обозначить, что в данной работе будет подразумеваться под понятием образ(имидж). Также необходимо обратить внимание на существующую тенденцию в отечественной науке разделения понятий "имидж" и "образ" и обозначить точку зрения, которая будет актуальна для настоящей работы.

Во втором параграфе описываются существующие концепции политического образа и описываются основные подходы к его изучению. А на основе уже существующих теорий выделяется подход, который будет использоваться в рамках настоящего исследования.

Из-за плюрализма представлений о политическом образе не существует единства в выделении компонентов данного явления. Третий параграф описывает критерии политического образа, предложенные отечественными и зарубежными исследователями. А в заключении выделены группы критериев, на которые в данной работе хотелось бы обратить внимание.

Исследованию взаимосвязи СМИ и политического образа посвящен четвертый параграф. Следует отметить, что большинство работ, рассматривающих вопросы взаимодействия политического образа и СМИ, затрагивают тематику использования прессы, радио и телевидения в ходе предвыборных компаний. Поэтому в настоящей работе мы обратились к исследованиям, нацеленным на связь образа и СМИ, в целом. Также, так как лидер государства является первым его лицом и официальным представителем, кажется рациональным обратиться к работам, освещающим феномен образа страны в медиапотоке. На основе этих работ выделены некоторые тенденции роли СМИ в процессе формирования политического образа.

Вторая глава имеет практический характер. Она представляет собой непосредственную работу с источниками - электронными версиями американских СМИ. Для анализа образа В.В. Путина в данной главе использован метод контент-анализа. Каждый отдельный параграф освещает отдельный источник информации (CNN, Fox News Channel, The New York Times и The Washington Post).

Анализ во второй главе проходил в несколько этапов:

1. Был ограничен временной интервал протяженностью с 2000 до 2008 года и 2012 до марта 2016 года. Данный интервал охватывает период пребывания В.В. Путина на посту президента. А некоторые из статей описывают образ президента в момент предвыборной гонки. Верхняя черта интервала обусловлена временем проведения настоящего исследования.

2. Следующий критерий отбора текстов - их востребованность у аудитории("relevance"). Во-первых, это ограничение нужно так как исследование охватывает значительный временной интервал, а значит по сформированным запросам будет представлено значительное количество материалов в базе электронных СМИ. А во-вторых, это позволит выбрать для исследования те материалы, которые действительно пользуются популярностью у аудитории.

3. На третьем этапе мы непосредственно перешли к отбору текстов для исследования. Были изучены материалы, представленные на сайтах CNN, Fox News Channel, The New York Times и The Washington Post за обозначенный временной интервал по запросам "Putin", "Russian President". Использование словосочетания "Russian President" обусловлено тем, что поисковые запросы на сайта СМИ "Russian President" и "President of Russia" приводят к одним и тем же результатам.

4. После с каждого сайта СМИ были отобраны тексты для проведения самого контент-анализа на основании их заголовков, содержащие ключевые фразы: "Putin", "Russian President", и содержания, отражающего образ президента.

5. На основании теоретических выводов первой главы работы и изучения текстов, отобранных для анализа, были определены единицы анализа и выделены следующие переменные:

Единицы анализа: "Putin", "Russian President".

Переменные, характеризующие тексты:

a) год публикации;

b) объем текста;

c) затронутые темы;

d) критерии политического образа, к которым прибегает автор;

e) оценка образ В.В Путина.

Последняя характеристика оценивалась по пятибалльной шкале, где 1 присвоилось значение "отрицательный образ", 3 - "нейтральный", 5 - "положительный".

6. Далее последовала работа с материалами из отдельных источников, поэтому параграфы 2 главы посвящены каждому ресурсу в отдельности. После ознакомления с текстами, проводился анализ переменных, обозначенных в предыдущем пункте. И уже на основании результатов этого анализа происходило выявление общих тенденций в образе В.В. Путина.

1. Образ политического лидера

1.1 Понятие образа и имиджа

Интерес к концепции имиджа возник в 20 веке. Термин, который сегодня крайне актуален во многих общественных сферах (экономика, политика, шоу-бизнес и т.д.), имеет довольно витиеватую историю.

В 1922 году американский журналист Уолтер Липпман, сферой интересов которого является политика, писал о стереотипах. Его концепция крайне близка к современному пониманию имиджа, а значит можно говорить, что У. Липпман выступает прародителем этого понятия.

У. Липпман утверждает, что мир крайне сложен для прямого общения. Георграфические и социальные факторы выдвигают препятствия для коммуникаций. Поэтому люди моделируют окружение, тем самым упрощая процесс общения. Такие ментальные модели он и называет "стереотипами". У. Липпман заявляет, что общественное мнение относительно правительства, социальных, экономических, политических проблем и политиков - функция стереотипов. Lippmann, W. Public Opinion / Lippmann, W. - N.Y.: Macmillan, 1992.

Сегодня интерес к данной сфере научного знания значительно возрос. Следует отметить, что и "имидж", и "образ" являются универсальной категорией. Эти понятия активно используются в политической, экономической, социальной области. Например, в экономике продуманный имидж помогает привлекать покупателей, а в политике способствует положительному отношению электората к той или иной политической фигуре. В обществе своим имиджем обеспокоены не только публичные личности, но и простые люди.

В связи с этим дефиницию имиджа можно встретить в работах специалистов из разных областей знаний. Например, в сфере рекламы можно встретить такое определение - "имидж товара (торговой марки, товарного знака) - это совокупность чувств, идей, убеждений, ассоциируемых с торговой маркой, ее использованием или неиспользованием, в большей степени, как результат ее рекламы и представления на рынке товаров". Dowing, J. What Is a Brand Image? / J. Dowing // Advertising Quarterly. - № 1. - 1964-65. - P. 13-19.

Даниель Бурстин в своей книге "The Image: Or What Happened to the American Dream", дает характеристику данного понятия, отталкиваясь от этимологии слова. Термин image происходит от латинского "imitary" или "imago", что означает "имитировать". Таким образом, Д. Бурстин определяет имидж, как "искусственную имитацию или репрезентацию внешних форм какого-либо объекта или индивида". И затем определяет его характеристики: они искусственные, правдоподобные, пассивные, яркие (живые), упрощенные и двусмысленные. Boorstin, D.J. The Image: Or What Happed to the American Dream / Boorstin, D.J. - N.Y.:Athenium, 1962.- P.197.

В отечественной науке понятие "имидж" имеет не столь длинную историю. Оно вошел в русский язык в середине 90-х годов, когда государственное устройство в стране изменилось, появились публичные политики, прямые всеобщие выборы, а в академических кругах повысился интерес к изучению данных вопросов.

Сегодня не каждый словарь содержит определение понятия имидж. Причиной служит то, что в современной отечественной науке так и не было сформирована общепринятая дефиниция данного понятия. Более того, по мнению ряда специалистов, некоторые из них несколько не согласуются друг с другом, а иногда вовсе противоречат.

Например, Словарь иностранных слов предлагает нам следующую трактовку: "Имидж - это целенаправленно формируемый образ кого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие"Васюкова, И.А. Словарь иностранных слов / Васюкова, И.А. - М.: АСТ-ПРЕСС, 1998. - С. 236.

Такое развернутое определение имиджа можно найти во всемирной энциклопедии по философии: "целостный, качественно определенный образ объекта, устойчиво живущий и воспроизводящийся в массовом и/или индивидуальном сознании. Имидж возникает и корректируется в результате восприятия и сопутствующего профильтровывания поступающей из внешней среды информации о данном объекте сквозь сеть действующих стереотипов. В качестве обладателя имиджа может выступать любой объект окружающей действительности".Грицанов, А.А. Всемирная энциклопедия: Философия / Грицанов, А.А. - М.: АСТ, 2001. - С. 1321.

Обратимся к мнению отечественных ученных относительно трактовки понятия. Так Г.М. Андреева - специалист в социальной психологии - определяет имидж как "специфический "образ" воспринимаемого предмета, ракурс восприятия которого умышлено смещен с целью акцентировать определенные качества объекта."Андреева, Г.М. Социальная психология / Андреева, Г.М. - М.: Аспект Пресс, 2007. - С. 363. За счет этого создается иллюзорное изображение. По Андреевой, "между имиджем и объектом существует так называемый разрыв в достоверности, поскольку имидж сгущает краски образа и тем самым выполняет функцию механизма внушения". Там же.

Продолжая эту идею, О.А. Феофанов, который находился у истоков изучения в отечественной науке социологии массовых коммуникаций, четко проводит различия между имиджем и объектом, существующем в реальности. "Имидж наделяет явление характеристиками, лежащими за пределами его реальных качеств, причем любыми характеристиками, поскольку это наделение производится с помощью ассоциаций. В процессе трансляции имиджевой информации имидж внедряется в массовое сознание, а ассоциации "привязывают" к явлению заданные характеристики в зависимости от целей тех, создает образы" Феофанов, О.А. Агрессия лжи / Феофанов, О.А. - М.: Политиздат, 1997. - 318 с.. То есть, О.А. Феофанов утверждает, что имидж объекта вполне может не иметь связи с реальностью.

Другой подход к понятию указывает, что имидж определяется лишь реально существующими характеристиками. Например, имидж - "сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо" Петровский, А.В. Ярошевский М.Г. Психология. Словарь / Петровский, А.В. Ярошевский М.Г. - М.: Политиздат, 1990. - С. 194 или "имидж - это не маска, не приукрашивание своего профессионального облика. В реальной жизни, конечно, существует и это. Но данный аспект в технологии имиджа не главное. Стержневое здесь - возможность передать (через определенный имидж-сигнал) информацию о себе, о своих истинных, глубинных (личностных и профессиональных) устоях, идеалах, планах, деяниях…" Маркин, В.Н. "Я" как личностная характеристика государственного служащего / Маркин, В.Н// Имидж госслужбы.- М.: Центр, 1996. - С.123..

Условно в общем можно выделить три точки зрения, существующих в современной отечественной науке, на природу сущности имиджа:

1. Имидж определятся реальными характеристиками, и дополняется искусственно сформированными чертами. Имеет двоякую природу.

2. Имидж вовсе не связан с реальными характеристиками субъекта, которому он принадлежит.

3. Имидж является полным отражением сущности объекта.

Перейдем к вопросу соотношения понятий "имидж" и "образ". В переводе с английского на русский язык image - это образ, изображение. Для настоящего исследования необходимо обратиться к первому варианта перевода - образ. В Большом толковом словаре можно найти шесть значений данного слова:

"1. Внешний вид, облик; наружность, внешность;

2. Живое, наглядное представление о ком-либо, чем-либо, возникающее в воображении, мыслях кого-либо;

3. Психическое отражение каких-либо качеств человека, иного объекта, явления;

4. Обобщенное художественное восприятие действительности, облеченное в форму конкретного индивидуального явления;

5. Характер, склад, направление чего-либо;

6. Способ, средство". Кузнецов, С.А. Большой толковый словарь русского языка / Кузнецов, С.А. - СПб.: Норинт, 1998. - С. 765.

Характер настоящего исследования подразумевает работу с второй и третьей трактовкой данного понятия. Образ как представление о чем-то или о ком-то, и образ как отражение качеств объекта в сознании субъекта.

В академических кругах существует тенденция разделения понятий "имиджа" и "образа". Ряд исследователей утверждает, что образ - это комплекс объективных взаимосвязанных между собой характеристик, приобретаемых в результате действий субъекта. В свою очередь, имиджем же называют целенаправленное временное образование, как правило, искажающее объект с целью произвести определенное впечатление. Гринберг, Т.Э. Образ страны или имидж государства: поиск конструктивной модели / Гринберг, Т.Э. URL: <http://mediascope.ru/node/252> Дата обращения: 01.02.2016.

В связи с этим представляются интересным исследование А.Ю. Панасюка. Он, заменяя слово "образ" словом "имидж", попытался установить возможные лексические сходства и различия Панасюк, А.Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии / Панасюк, А.Ю. URL: http://academim.narod.ru/art/pan1_2.html Дата обращения: 01.02.2016.. Исследователь приходит к следующие выводам:

1. При толковании "образа" как:

- способа или средства (поступить подобным образом - поступить подобным имиджем);

- характера, склада (образ мышления - имидж мышления);

- представления, возникшего в воображении человека (рисовать чей-либо образ - рисовать чей-либо имидж);

- художественного образа (художественный образ - художественный имидж) замена слова "образ" на слово "имидж" невозможна.

1. Слово "имидж" может выступать синонимом для слова "образ" в значении "внешний вид" и "психическое отражение качеств объекта". (уникальный имидж, имидж корпорации).

Таким образом, выходит, что понятия "образ" и "имидж" выступают синонимами как раз в тех трактовках, которые соответствуют настоящему исследованию.

Эта универсальность "имиджа", "образа" приводит к тому, что данное понятие становится объектом исследования ученых и исследователей из различных сфер научного познания. Возможно, именно эта универсальность и является причиной существования несогласия о трактовке понятия и отсутствия единой дефиниции.

В настоящей работе понятия "имидж" и "образ" используются как взаимозаменяемые, так как, по мнению автора, оба термина подразумевают отражение объективной реальности в сознании объекта, независимо является ли они созданными естественным путем или искусственным.

1.2 Основные подходы к изучению политического имиджа

Настоящее исследование направлено на работу с понятием политического имиджа, образа лидера государства.

К середине 50-х и началу 60-х годов ХХ века в политической науке стала активно развиваться концепция имиджа. Стоит отметить, что данное понятие особенно востребовано у исследователей избирательных кампаний. Наблюдается дефицит работ, посвященных вопросу международного политического имиджа. Но в целом для работы возможно использовать уже сложившиеся подходы, удерживая в уме, что масштаб международного образа значительно больше, да и к тому же количество участников в процессе взаимодействия с образом тоже увеличивается.

Находясь на стыке общественных наук, образ политического лидера как понятие является многогранным. Особый интерес к данному явлению проявили представители психологии, социологии и политологии. Можно заявить о существовании трех различных подходов, в рамках которых внимание акцентируется на различных аспектах образа. Также существуют концепции, находящиеся на стыке этих трех подходов. Таким образом, для понимания имиджа политического лидера необходимо ознакомиться с психологическим, социальным и политическим подходами к понятию политического имиджа.

Первым подходом для рассмотрения выступает психологический подход к образу политического лидера. Следует отметить, что специалисты, придерживающиеся данного подхода, зачастую разделяют понятия имиджа и образа. Они акцентируют внимание на там, что "образ" и его воздействие это односторонняя коммуникация (образ как то, что я вижу сам). В свою очередь, "имидж" обладает обратной связью (то, что кто-то мне показывает).

Например, Д.В. Ольшанский определяет политический имидж следующим образом: "воображаемый образ… создаваемый профессиональными имиджмейкерами в сознании аудитории… Имидж - не просто психический образ сознания как отражение реальности. Это специально моделируемое… отражение отражения, т. е. Отражение уже созданного… образа…". Ольшанский, Д.В. Политический PR / Ольшанский, Д.В. - М.: Питер, 2003. - С. 544.

На наш взгляд, могут возникнуть трудности с применением настоящего подхода на практике. "Отражение отражения", "воображаемый образ" - это довольно расплывчатые единицы, которые сложно оценить и проанализировать. Более того, интерес для исследования составляет образ, формируемый СМИ, а не образ, находящийся в сознании.

Социологический подход в понимании сущности имиджа несколько отличается от психологического. Здесь акцент ставится не на образ, существующем в подсознании субъекта, а на связи между образом и аудиторией.

В социологии "образ" понимается как:

a) "мысленный или вещественный конструкт, представляющий какой-либо объект;

b) совокупность типичных видов (способов) жизнедеятельности индивида, социальной группы."Осипова, Г.В. Энциклопедический социологический словарь / Осипова Г.В. - М. :Ин-т соц.-пол. исследований РАН, 1995. - С. 238.

То есть, если психологический подход акцентируется на внутреннем восприятии, то социологический овеществляет имидж, связывая его с реальностью. А значит, имидж - это не просто образ, существующий в сознании человека, но он также имеет овеществленные характеристики. То есть наравне с такими характеристиками как характер, интеллект, манеры поведения к образу представители социологического подхода относят атрибуты гардероба политического деятеля, его имущество.

Вторая дефиниция образа в социологии позволяет развить мысль о том, что политический имидж, представляя собой типичную, обыденную жизнедеятельность политика, являет собой его образ жизни. Имидж как отражение привычек, традиций политического лидера.

К данному подходу можно отнести некоторые поздние работы Г.Г. Почепцова. Автор утверждает, что имидж это свернутый текст, коммуникативная единица, позволяющая упростить коммуникацию с массовой аудиторией, обществом. "Работа с массовым сознанием отличается тем, что мы не можем передать, например: политика как сообщение в полном объеме, мы должны его трансформировать в соответствии с требованиями канала информации (для ТВ это одни возможности, для радио - другие, для газеты - третьи). Весь объем характеристик передать невозможно. Такие характеристики отбираются целенаправленно, именно с учетом того, чтобы безошибочно преодолевать разнообразные "барьеры", "пороги" восприятия аудитории. Имиджмейкер стремится отбирать те характеристики, которые заранее "обречены на успех"." Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Почепцов, Г.Г. - М.: "Рефл-бук", 2005. - С.640.

Социологический подход имеют прямую связь с электоральным процессом. Образ политика анализируется как фактор его конкурентоспособности в выборах. Ранние исследования отмечали, что выбор избирателя определяется только его социальным статусом. Boulding, K. The image. Knowledge in Life and Society / Boulding, K. - University of Michigan: Press. Ann Arbor, 1956. - P. 175.; Downs, A. An Economic Theory of Democracy / A. Downs. - N.Y.: Harper and Row, 1957. P. 207. Но в 60-ые годы фокус изучения с электорального процесса передвинулся в сторону изучения избирателей. Политики хотели знать электорат и выявить наиболее эффективные методы воздействия на него в ходе избирательной кампании.

Так А. Кампбелл предположил, что на выбор избирателей влияют следующие факторы: его партийная принадлежность, предрасположенность и реакция на текущие события. Campbell, A. The American Voter / Campbell, A. Converse, P. Miller, E. Warren, E. Stоkes. D. E. - N.Y.: Wiley, 1960. Это наблюдение дало толчок к изучению политического имиджа партии, изучение "сочетания партийной программы и репутации партии, которую она завоевала, реагируя на ту или иную политическую ситуацию". Richard, L. Public Relations / L. Richard // A practical guide to the winning of public office. - N.Y. :Athenium, 1960. - P. 265.

Такой подход является возможным для настоящего исследования. Во-первых, из-за отсутствия разрыва между понятиями образ и имидж. А во вторых, образ в данном подходе неразрывно связан с реальностью, а следовательно дать оценку ему будет легче. Но всё же главная заслуга представителей социологического подхода заключается в том, что ученые структурировали модели политического имиджа именно в связи с электоральным процессом. Этот подход представляет несомненную ценность для исследования имиджа политика в контексте выборов.

Последний третий подход к политическому образу - политологический подход. Хотелось бы отметить, что настоящий подход получил свое развитие в отечественной науке не так давно и сегодня сложно вычленить конкретные черты подхода. Первые монографии по данной проблематике вышли в 1997 году. Это были работы Г.Г. Почепцова "Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением" Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением / Почепцов, Г.Г. - М.: Центр, 2004. и Е.В. Егоровой-Гантман "Имидж политического лидера" Егорова-Гантман, Е.В. Как делать имидж политика / Егорова-Гантман, Е.В. - М.: Центр политического консультирования "Никколо М", 1995.. Это первые работы, где авторы прибегают к понятиям имидж и образ политического лидера. Однако, данные работы представляют малую научную ценность, так как ориентированы на рынок, на массового читателя.

Попробуем определить некоторые черты политологического подхода, ориентируюсь на два вышеупомянутых подхода. Психология акцентирует внимание на образе, содержащимся в сознании субъекта, социология связывает образ с обществом, из этого можно предположить что, политология направляет исследователей в политической русло, ставя вопрос как имидж политического лидера может повлиять на властные отношения. Здесь образ это не только картинка в сознании, но еще и политический инструмент.

Так в политической энциклопедии дается следующее определение политического образа - "образ (чаще всего политика), целенаправленно и активно формируемый с использованием всех возможных средств и призванный эмоционально-психологически воздействовать на определенных лиц с целью популяризации, политической рекламы и т.д. Поскольку политик существует не только в рамках политического, но и коммуникативного поля, значительную роль в его жизни играет мир символов… Население строит свои представления о политиках… на основании символических образов… Эти символы… и есть имидж политический. Имидж политика - это своеобразное представление об идеальном воплощении той или иной социальной роли…". Семигин, Г.Ю. Политическая энциклопедия: в 2 т. / Семигин, Г.Ю. - М.: Мысль, 1999. - Т. 2. - С. 701.

Представителям политологического подхода можно назвать Д.А. Седлецкого. Во-первых, он обращает внимание на образ политического лидера как на политический инструмент, выделяя такую категорию как "имиджмейкерство". Седлецкий, Д.А. Имидж российских лидеров: от Ельцина до Медведева/ Седлецкий, Д.А.// Дневник АШПИ. - 2009. №25. - с. 135 Данное понятие подразумевает особую технологию подготовки кандидатов к общению с электоратом и СМИ.

А во-вторых, автор подчеркивает, что "формирование имиджа - двусторонний процесс, в котором участвуют избиратель и политик. Главной задачей лидера является создание образа, который будет соответствовать требованиям и ожиданиям избирателей".Там же.

В западных академических кругах в рамках политологического подхода развилась школа рационального выбора, основанная на экономической теории. Данная теория опирается на такие понятия как эффективность и рациональность. Главный постулат заключается в том, что индивиды делают все, чтобы максимизировать выгоду. Барьерами в этом процессе выступают время и бюджет. Arrow, K. J. Soсial Choice and Indnvidual Values / Arrow, K. J. - N.Y.: Harper and Row 1951.

Перенеся теория рационального выбора в политическую сферу исследователи получили следующий результат: политические решения являются суммой решений отдельных индивидов. Система индивидуальных предпочтений индивидов складывается в "правила игры", представляющие собой "влияние различных форм политического окружения, образующих ту или иную среду в рамках которой они действуют". Downs, A. An Economic Theory of Democracy / Downs, A. - N.Y.: Harper and Row, 1957. Изучение того, как эта система работает, каковы "правила игры", позволяет установить контроль над системой. Итак в данной концепции политический имидж - это и одно из "правил политической игры".

Тогда о политическом имидже можно говорить как о системе политических отношений, которая определяет политическую систему в целом, так и результат выбора индивида в частности. То есть, имидж стал за последние десятилетия формой институционализированных отношений в электоральном процессе, определяющие динамику политических предпочтений электората.

В качестве же социального и политического института, согласно взглядам представителей школы рационального выбора, политический имидж подвержен манипуляции. "Демократические институты - сложные устройства, допускающие над собой манипуляцию и использование оптимальных для индивидуальных целей стратегий". Riker, W.H. The Art of Political Manipulationоn / Riker, W.H. - N.Y.:Athenium, 1986.

Политологический подход видится наиболее подходящим для настоящей работы, так как, во-первых, здесь имидж это не просто образ, а предмет манипуляции, политический инструмент. Это свойство позволяет выделить имидж, определить его характеристики и дать оценку. Во-вторых, согласно данному походу, образ не просто конструкт в подсознании, он создается под воздействием как и политика, так и аудитории. То есть имидж создается не только имиджмейкерами, но и общественностью в целом, и СМИ в частности. А для данного исследования именно последние представляют интерес.

Итак, выделяются три основных подхода к изучению политического имиджа - психологический, социологический и политологический. Психологический подход акцентирует внимание на внутреннем восприятии образа, социологический овеществляет имидж, связывая его с реальностью, а политологический изучает связь имиджа и властных отношений.

В настоящей работе под политическим имиджем (образом) подразумевается образ политика, формируемый в сознании как целенаправленно, так и на подсознательном уровне. Этот образ является отражением реальности, которая в свою очередь может являться конструктом специалистов в настоящей области (имиджмейкеров), но, а также представителей общества, как и отдельных индивидов, так и представителей СМИ.

1.3 Основные компоненты политического имиджа

Для дальнейшей работы с имиджем политического лидера целесообразно выделить его компоненты.

Так М.Ф. Юрий - украинский политолог - предлагает разделить критерии политического образа на следующие группы:

1. Внешность;

2. Поведение;

3. Биография;

4. Политические взгляды, программа. Юрий, М.Ф Политология / Юрий, М.Ф - Киев: Дакор, 2006. - C. 97.

К параметру внешности исследователь относит внешний вид человека, его манеры поведения, голос, мимику, жесты. Эти параметры, по мнению специалиста, первичны, ведь первым делом люди обращают внимание на внешность человека.

Сегодня существует множество книг и телепередач, которые рассказывают, как улучшить свои внешние качества. Что касается политических фигур, то существует ряд ухищрений, которые помогают расположить к себе общественность с помощью внешнего вида. Речь идет о выборе стиля одежды, постановке речи, манере держаться на публике и других черт образа. Внешний вид политика должен дополнять его политические, идеологические взгляды. Кроме того, определенный внешний вид может сблизить политика с определенной социальной группой, привлечь электорат.

Следующий элемент политического имиджа - поведение. Для политической фигуры важно продемонстрировать умение быть лидером, умение принимать сложные решения и нести ответственность за них. Есть качества, которые мы бы хотели видеть в лидерах - уверенность, целенаправленность, настойчивость. Огромное значение имеет такое качество как харизма. Отталкиваясь от этих характеристик, строятся стратегии формирования политического имиджа. Политик, который ведет себя открыто и самоуверенно в общении с аудиторией, демонстрируя свою близость, вероятно, вызовет положительные эмоции.

Третий элемент - биография - это история становления политика, а именно история о его продвижении по службе. Эта история, во-первых, должна быть позитивной и положительной. Во-вторых, должна ясно демонстрировать путь человека к политике, его политические устремления. Хорошая история помогает сблизиться с избирателями. Например, это могут быть такие моменты биографии как - место, где вырос будущий политик, учебные заведения, где он учился, любимый спорт или другие увлечения. Можно утверждать, что осознание того, что этот человек, как и мы, занимается плаванием или ходил в ту же школу, увеличивает наши точки соприкосновения, и, следовательно такой человек располагает к себе.

Центральной частью образа служат политические идеи, цели политика. Политическая программа - это суть образа. Какова бы ни была внешность, поведение и биография кандидата, он не привлечет электорат, политические идеи которого отличаются. В своей политической программе политик обозначает свои цели и пути их достижения. Важно, чтоб программа была сформулирована максимально четко и просто.

Эти критерии демонстрируют, что политический имидж это комплексная конструкция. В нем есть ядро - политическая программа, есть внешняя оболочка - внешний вид, манеры политика. А биография и поведения выступают дополнительными проводниками образа.

Е.Н. Новикова выделяет следующие критерии политического образа:

1. Индивидуально-личностные черты: исключительность, уверенность в себе и в своем деле, сила.

2. Социальные черты: забота о людях, хорошее знание социальных проблем, стремление улучшать жизнь.

3. Личностно-энергетические черты: энтузиазм, бодрость, оптимизм. То есть черты, способные вызывать положительные эмоции аудитории.

4. Социально-энергетические черты: решительность, энергия, воля, напористость. Те черты, которые позволяют влиять на людей.

5. Социально-нравственные черты: высокие моральные качества, соответствие "общественному идеалу". Новикова, Е.Н. Формирование имиджа политического национального лидера России / Новикова, Е.Н // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. - 2009 - №114. - С. 364.

Исследователь отмечает, что данные категории могут варьироваться в зависимости от государства и момента времени. Эту идею продолжает известный политолог Ю.Н. Мостяев. Согласно исследованием данного специалиста, имидж, с которым действует политик во время избирательной кампании и благодаря которому он должен победить, называется стратегическим образом. Он должен отвечать нескольким обязательным особенностям:

1. Этот образ является строго обусловленным. Он выстраивается с учетом специфики населения, текущей экономической ситуации и других особенностей избирательного округа.

2. Стратегический образ обусловлен временем. Так как потребности и интересы электората изменяются, то образ политика прошлых лет, может не вызвать требуемого эффекта.

3. Третий фактор, определяющий стратегический образ - ситуативный фактор. Политик и его образ должны суметь подстроиться под резкую смену событий, а именно, под резкую смену настроений избирателей.

4. Ю.Н. Мостяев придерживается мнения, что стратегический образ может существенно отличаться и даже быть полностью не связанным с реальным политиком. Специалист основывается на том, что люди, будучи неидеальны, предпочитают в роли политиков людей идеальных, которые смогут решить проблемы всего общества.

Но для победы на выборах положительного образа политика может быть недостаточно - еще одной возможной составляющей успешной избирательной кампании является негативный стратегический образ политического противника. Мостяев, Ю.Н. Политический PR: теория и практика манипулирования в ходе избирательной кампании / Мостяев, Ю.Н. - Рязань: Рязан. гос. радиотехн. ун-т., 2013. - С.104.

Западные исследователи тоже отмечают значимость для политического имиджа соответствовать событиями настоящего, оправдывать ожидания избирателей. Образ разбивается на две составляющих - основные черты и дополнительные. К первым относятся политические взгляды, программа политика, а вторая категория включает в себя такие составляющие как прошлое политика, его семья, хобби, домашние животные. Wendy, M. Rahn A Soсial-Cognitive Model of Candidate Appraisal / Rahn Wendy, M. Aldrich John, H. Eugene, B. Sullivan Jhon, L. // Information and Democratic Processes. - Chicago: University of Illinois Press, 1990.

Эти категории носят альтернативный характер и могут изменяться в зависимости от конкретного случая. Что нельзя сделать с основными чертами образа политика - политические взгляды не могут меняться так динамично.

Почепцов Г.Г. дополняет, что альтернативные критерии имиджа должны обязательно быть полем работы имиджмейкеров политика. Иначе эта сфера либо станет полем для манипуляции политических противников, либо будет произвольно заполнена массовым сознанием. В первом случае альтернативные характеристики сыграют в минус, а во втором потенциал этих характеристик останется не использованным. Почепцов, Г.Г. Имидж и выборы / Почепцов, Г.Г. - М.: Центр, 1997.

Лебедева Т.Ю. - одна из первых исследовательниц политического образа в отечественной науке - отмечает, что политический образ выступает в роли связующего звена между политиком и аудиторией. Имидж служит отражением, как интересов аудитории, так и интересов политика и пытается совместить эти интересы.

Лебедева Т.Ю. разделяет политический образ на два типа:

1. Имидж идеальный. Тот образ, к которому стремится политик;

2. Имидж реальный, Тот образ, который политик уже имеет.

Задачей же имиджмейкера становится совмещение этих двух позиций. Лебедева, Т.Ю. Паблик релейшенз. Корпоративная и политическая режиссура. Модели, система ценностей, каналы СМК / Лебедева, Т.Ю. - М.: Центр, 1999.

Хотя данные разработки освещают имидж политика в избирательной кампании, нам они видится полезными для применения к вопросу международного политического имиджа. Данные характеристики могут быть систематизированы согласно требованиям настоящей работы.

Хотелось бы оттолкнуться от пути построения имиджа. А именно:

а) определение требований аудитории;

б) формулировка характеристик, в сумме составляющих имидж;

в) перевод выбранных характеристик в разные формы (визуальные, вербальные, событийные и др.).

Для данного исследования интерес представляют второй и третий этап.

В ходе данного параграфа были представлены взгляды специалистов на компоненты имиджа. Некоторые подходы значительно различаются и следует отметить, что единая система еще не выработана. Более того, вышеупомянутые работы, главным образом, направлены на построение политического имиджа в ходе избирательных компаний, что несколько отличается от поля исследования настоящей работы. Все это служит основой для того, что в настоящем работе критерии политического имиджа, будут предложены автором на основе уже существующих работ специалистов.

...