Естественнонаучная тематика в отечественной прессе середины XX – начала XXI века (на примере химической отрасли)

Другим фактором, стимулирующим формирование информационно-коммуникативной медиапарадигмы, стало осознание, как отдельными предприятиями, так и отраслью в целом необходимости реабилитации сниженного в переходной период имиджа химического производства и химической науки, а также необходимости формирования репутационного капитала. Эти задачи невозможно решить без привлечения качественной журналистской продукции на естественнонаучные темы. Следовательно, в первое десятилетие нового ХХI века естественнонаучная тематика обрела статус информационного товара, собственно как и сами издания в целом.

В данном параграфе отмечается, что в этот период интерес к естественнонаучной тематике стал другим, когда на фоне PR-текстов и специально организованных мероприятий в прессе сначала робко начали появляться публикации на темы науки, образования, наукоемких производств явно журналистского толка, затем многие газеты возродили научные разделы. Наибольшей популярностью стали пользоваться еженедельные «Известия - Наука», «Научная среда» в «Литературной газете», «Российская научная газета» в «Российской газете», «НГ - Наука» и др.

Таким образом, характер прагматики научного и научно-популярного дискурса существенно видоизменился к 2000-м гг. Переход к рыночной экономике трансформировал журналистскую деятельность, переориентируя ее на выполнение задач отдельных субъектов деятельности, а не государства.

Это принципиально изменило и сам подход к журналистской деятельности, акцентирующей коммуникативные моменты, вместо прежних - чисто информационных.

Факт усиления коммуникативной функции в медиа позволяет применить термин «прагматическая коммуникация». Иными словами, информационно-коммуникативная парадигма медиа предполагает непосредственную включенность информационной и просветительской деятельности в актуальные бизнес-процессы. Прагматическая коммуникация - это во многом прерогатива сферы связей с общественностью, которая тесно связана с журналистикой.

Поэтому, следуя логике исследования, в дополнение к изучению прессы был предпринят анализ PR-деятельности ведущих предприятий химической отрасли. Этот аспект в работе дал возможность увидеть, насколько своей трансформацией естественнонаучная тематика обязана тому, что входит в качестве журналистского продукта в арсенал форм и методов PR. Тем самым ее информационная составляющая дополняется коммуникативными моментами, способствуя формированию восприятия химии в обществе. Подобная включенность была характерна для деловой и рекламной прессы. В недрах этих медиа практически вызрел новый тип журналистики.

Далее в работе показано, что интерес медиа в последнее время к естественнонаучной тематике продиктован пониманием того, что распространение и популяризация научных знаний должны стать составной частью бизнес-процессов отдельных корпораций и отрасли в целом. Такая деятельность способствует не только накоплению репутационного капитала, но и увеличивает интеллектуальную емкость производимой продукции.

Исходя из вышеизложенных позиций, в рамках настоящего исследования (на базе данных изучения PR-деятельности ведущих предприятий химической отрасли) был разработан проект внедрения информационно-коммуникативных технологий в бизнес-процессы ее ведущих предприятий.

Один из главных выводов, который удалось сделать по итогам проведенного анализа PR-документов, заключается в утверждении, что для востребования коммуникативного ресурса, которым является естественнонаучная тематика, необходимо широко использовать весь спектр коммуникативных технологий. В частности, в экспозиционных коммуникативных технологиях (организации выставок) используются специфические тексты, обладающие свойствами как PR-текстов, так и журналистских. Это еще раз доказывает, что, с одной стороны, налицо расширение медийного пространства, использующего в своих целях естественнонаучную тематику, с другой - слияние коммуникативных практик журналистики и PR.

Аналогичные процессы происходят и в чисто журналистской сфере. Примером может служить журнал «Нефть. Газ. Промышленность», который является образцом издания, публикующего материалы по естественнонаучной тематике на том языке, который принят в данном сообществе ученых и специалистов. Узкая ориентация журнала, тем не менее, позволяет решать конкретные PR-задачи, которые «создают престиж, благожелательное отношение и понимание самой организации» Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход/Дж. Бернет. - СПб: Питер, 2001. - С. 471.

По данным настоящего исследования, наиболее отчетливо демонстрирует слияние коммуникативных практик отраслевая химическая печать. К профильным изданиям относятся журналы, сумевшие выйти на читательскую аудиторию отрасли, а не сузившие рамки аудитории до сотрудников своего предприятия. Причем все, что публикуется в корпоративных изданиях, может найти отражение в центральных и региональных массовых изданиях, но уже в популяризаторской форме. Так порождается информационный повод, используемый для решения классической PR-задачи: создания привлекательного имиджа корпорации.

Коммуникационная сеть химической тематики сплетается с помощью разнообразных каналов, помогающих донести химическую информацию до адресата. В русле наших рассуждений о наблюдаемом взаимодействии журналистики и PR логично было обозначить одну из актуальнейших тематик, связанной с химической отраслью и все более проявляющейся в «повестке дня» - нанотехнологии. В структуре информационно-коммуникативного акта, отражающего процессы развития и внедрения нанотехнологий, происходят процессы конвергенции рассматриваемых нами информационно-коммуникативных практик. Анализ текстов, освещающих важнейшие изыскания в области нанотехнологий, показывает, что сегодня в этой инфосфере явно прослеживаются два, в большей мере взаимоисключающих, потока информации: идущего от журналистики, представляющей научную, научно-популярную и массовую прессу (включая он-лайновую) и PR, использующий свой текстовый инструментарий.

Однако сегодня они не обозначились так явно, как это мы наблюдаем в корпоративных изданиях.

В третьей главе «Место естественнонаучной тематики в корпоративной прессе» анализируются социально-экономические предпосылки выдвижения корпоративной прессы на лидирующие позиции в освещении естественнонаучной тематики, ее типология и место в системе СМИ, а также трансформация подобных изданий в отраслевую периодику.

В начале главы отмечается, что коммуникативные процессы вполне ощутимо уже оказывают влияние на формирование информационных потоков. Тем самым они трансформируют систему СМИ, включают новые типы прессы в реализацию стратегических задач химической отрасли.

В главе представлены результаты проведенного исследования, на основании которых правомерно утверждать, что на новейшем этапе развития естественнонаучной и отраслевой тематики, определяемом современной парадигмой расширения информационного поля, лидирует печать, представляющая отрасль, в данном случае химическую. По типу издания это отраслевая корпоративная пресса. Ее появление в обновленном виде и интенсивное развитие есть результат взаимодействия СМИ и сферы PR.

Опросы журналистов, представителей науки и наукоемкого, в частности, химического производства, а также сравнительный и контент-анализ прессы, показали немало предпосылок для перегруппировки каналов распространения естественнонаучной и отраслевой информации и смены ее лидеров, когда на ведущие позиции выходит отраслевая корпоративная печать химической отрасли.

Со страниц корпоративного издания химическая отрасль в лице определенной компании, научного или учебного подразделения рассказывает о себе. Это, например, газеты «Вестник химика», «Салаватский нефтехимик», корпоративный журнал «Бытовая химия» и др. - издания, в которых регулярно публикуются статьи о компании, ее продукции, сотрудниках, отраслевые новости. Имеет место факт роста корпоративных изданий до крупных отраслевых, их выход за пределы «родительских» компаний (например, журнал «Нефть России» («ЛУКОЙЛ»), стал внешнекорпоративным изданием.

Можно утверждать, что фундаментальные изменения, произошедшие в обществе, создали индустрию корпоративной прессы. Развитие этого рода прессы подчиняется общим процессам всей системы коммуникаций в русле фундаментальных процессов, определяющих развитие человечества, в русле тех тенденций, которые в мировой практике периодической печати сделали корпоративные издания неотъемлемым атрибутом успешной компании и обеспечили их видовое разнообразие.

Следовательно, развитие корпоративной прессы явилось частным случаем развития отечественной прессы в целом, которая сама является частным случаем развития бизнес-коммуникаций. Все вместе они являются частным случаем более глобальных процессов, связанных с гиперболическим ростом объемов информации в условиях «сжатия исторического времени» (С. Капица).

Специфичность корпоративной прессы как видовой разновидности деловой прессы в этом смысле отличается тем, что объективность и достоверность информации в принципе ограничены интересами компании (исключения могут составлять фирмы с высокой степенью конкурентной способности). Это и позволяет рассматривать такую прессу не только как специфический вид, но и как самостоятельный вид деловой прессы. При этом данный вид имеет собственную типологию, собственные функции.

Примеры исследуемых многотиражных газет показывают, что общественный статус такого издания ограничен интересами компании, не исключает выполнение им своей социальной функции - создания гармоничных отношений с внешней и внутренней общественностью по всем направлениям деятельности компании. К тому же корпоративной прессе присущи все функции СМИ, лежащие в основе журналистики: информационные, политические, идеологические, просветительские, культурно-развлекательные и др. См.: Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики/Е.П. Прохоров. - М., 2000.. Функция издания, его инструментальная характеристика служат типообразующим признаком в системе корпоративной прессы. Необходимо заметить, что вектор развития корпоративной прессы химической отрасли совпадает с мировой практикой такой прессы. Более того, исследование этих и других изданий, включая корпоративную прессу химической отрасли, позволяет выделить в российской практике периодических корпоративных изданий три типа - по их функциональным признакам: внутрикорпоративные издания, включая бывшие заводские многотиражки и заводские издания, используемые для города (издания градообразующих предприятий); издания для внешней аудитории или внешнекорпоративные издания; смешанные издания (внутрикорпоративные внутри издания для внешней аудитории или наоборот).

В рамках этих типов можно выделить значимые разновидности. В частности, выделяются отраслевые корпоративные издания для внешней аудитории; клиентские издания; просветительские издания; отчеты.

Как следует из анализа корпоративной прессы химической отрасли, востребованная временем ее коммуникативная интегративная функция позволила этим изданиям выйти на лидирующие позиции в освещении деятельности наукоемких производств. Все это определяет имидж и репутацию фирмы и влияет на отношение общественности (внутренней и внешней) к ее деятельности.

Благодаря выпуску корпоративных изданий (внутрикорпоративных и клиентских) руководство компании решает несколько задач:

- интегративно-центростремительную (информирует весь персонал, топ-менеджеров о новостях, планах и стратегиях компании);

- перманентно-центробежную (устанавливает контакты с потенциальными клиентами, инвесторами и партнерами предприятия);

- собственно имиджевую (центристскую) - создает и долговременно поддерживает имидж корпорации.

Можно утверждать, что сегодня химическая отрасль начинает активно позиционировать себя как высокотехнологическое производство, основанное на последних достижениях науки, именно посредством корпоративных СМИ.

Представленные итоги анкетирования журналистов, ученых и представителей бизнес-элиты химического комплекса говорят о том, что расширением медийной сферы, освещающей естественнонаучную тематику, общество сегодня во многом обязано производству. Однако приходит и понимание, что СМИ могут выступать более важным фактором в повышении роли науки, образования в современном мире и их стандартов, престижности этих видов деятельности, когда усилия СМИ и сферы PR объединяются. В результате этого синергетического процесса лидирующими в решении поставленных задач становится отраслевая и корпоративная печать, вбирающая в себя характеристики обеих информационно-коммуникативных систем.

В результате этого естественнонаучная тематика приобретает иной ракурс, новые подходы, но что-то при этом и утрачивается, прежде всего, российский опыт научной журналистики массовой печати, ее подходы к популяризации знаний. Начинают превалировать интересы только отрасли, причем лишь ее производственной составляющей.

Заключительный параграф главы показывает, что современные СМИ сохранили широкий диапазон в освещении естественнонаучного знания. Отмечается, что естественнонаучное знание снова становится актуальным.

Смена парадигмы в освещении естественнонаучного знания привела к корректировке информационно-коммуникативного поля страны. Современная парадигма реализуется с помощью расширения медийной сферы, когда усилия всех коммуникаторов объединяются. Лидирующими в решении поставленных задач становится отраслевая и корпоративная печать, которая вбирает в себя характеристики обеих информационно-коммуникативных систем.

В заключении диссертации представлены общие выводы и выдвинуты предложения о дальнейших направлениях исследования.

Основные положения диссертации изложены в следующих научных трудах:

Статьи в ведущих рецензируемых журналах и изданиях, рекомендованных ВАК РФ

1. Штепа В.И. Типология корпоративной прессы нефтегазового комплекса России и ее место в системе СМИ / В.И. Штепа // Вестник Воронежского университета. Серия «Филология. Журналистика». - Воронеж, 2007. № 1. - С. 245-253;

2. Штепа В.И. Формирование информационно-коммуникативной парадигмы на примере естественнонаучной тематики в отечественной прессе. Информационная составляющая в контексте новой парадигмы / В.И. Штепа // Вестник Воронежского университета. Серия «Филология. Журналистика». - Воронеж, 2008. № 1. - С. 249-254;

3. Штепа В.И. Информационно-коммуникативная практика в освещении новых направлений в науке / В.И. Штепа // Вестник Воронежского университета. Серия «Филология. Журналистика». - Воронеж, 2009. № 2. - С. 194-200;

4. Штепа В.И. Корпоративная пресса химической отрасли как фактор взаимодействия журналистики и PR / В.И. Штепа // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия «Журналистика». СПб., 2008. № 4, ч. 1. - С. 170-179;

5. Штепа В.И. Интегрирующая роль организационных PR-мероприятий / В.И. Штепа // Вестник Чувашского государственного университета. - Чебоксары, 2008. № 1. - С. 325 -333;

6. Штепа В.И. Трансформация корпоративных средств массовой информации в отраслевую периодику / В.И. Штепа // Вестник Чувашского государственного университета. - Чебоксары, 2008. № 4. - С. 329 - 334;

7. Штепа В.И. Конвергенция информационно-коммуникативных практик в естественнонаучную тематику / В.И. Штепа // Вестник Челябинского государственного университета. Серия «Филология и искусствоведение». - Челябинск, 2009. № 27. - С. 167 - 175;

8. Штепа В.И. Информационно-коммуникативная основа отраслевых изданий (на примере химической отрасли) / В.И. Штепа // Вестник Московского университета. Серия «Журналистика». - М., 2009. № 4. - С. 212-218;

9. Штепа В.И. Информационно-коммуникативная парадигма медиа (на примере естественнонаучной тематики) / В.И. Штепа // Вестник Московского государственного областного университета. Серия «Русская филология». - М., 2009. № 4. - С. 60-72;

Публикации в иных изданиях:

10. Штепа В.И. Научно-популярная и отраслевая проблематика в средствах массовой информации: генезис и тенденции (на примере химической отрасли). / В.И. Штепа: монография. М., 2007. - 276 с.;

11. Штепа В.И. Освещение проблем нефтегазовой промышленности в прессе России. / В.И. Штепа: монография. М., 2007. - 252 с.;

12. Штепа В.И. Естественнонаучная тематика в отечественной прессе середины ХХ - начала ХХI века (на примере химической отрасли). / В.И. Штепа: монография. Воронеж, 2008. - 331 с.;

13. Коханова М.Е., Штепа В. И. Управление репутационным капиталом в научно-образовательной сфере (на примере химической отрасли). / М.Е. Коханова, В.И. Штепа: монография. М., 2008. - 240 с.;

14. Штепа В.И. Химические журналы в системе средств массовой информации. Серия учебно-методических пособий в рамках проекта «39 Международная олимпиада школьников по химии» химической отрасли». Учеб.-метод. пособие. М., 2005. - 48 с.;

15. Штепа В.И. Естественнонаучная журнальная журналистика сегодня. Серия учебно-методических пособий в рамках проекта «39 Международная олимпиада школьников по химии» химической отрасли. Учеб.-метод. пособие. М., 2006. - 96 с.;

16. Калмыков А.А. Штепа В.И. Философия компании. Серия учебно-методических пособий «Инструменты PR для химической отрасли». Учеб. пособие. М., 2006. - 43 с.;

17. Коханова Л.А., Штепа В.И. Химия и экология как сфера интересов средств массовой информации. Серия учебно-методических пособий в рамках проекта «”39 Международная олимпиада школьников по химии” химической отрасли». Учеб.-метод. пособие. М., 2006. - 170 с.;

18. Штепа В.И., Петухова Е. В. Корпоративная пресса нефтегазового комплекса России. Учебно-методическое пособие. Серия учебно-методических пособий в рамках проекта «”39 Международная олимпиада школьников по химии” химической отрасли. Учеб.-метод. пособие. М., 2006. - 36 с.;

19. Штепа В.И. Взаимодействие журналистики и PR (на примере предприятий химической промышленности и нефтегазового комплекса) // Акценты. - Воронеж, 2007. Выпуск 1-2 (64-65). - С. 61-69;

20. Штепа В.И. Научная журналистика в сегодняшнем мире (на примере предприятий химической промышленности и нефтегазового комплекса) // Акценты. - Воронеж, 2007. Выпуск 3-4 (66-67). - С. 59 - 62;