Информационно-сервисный медиапроект: особенности нишевой аудитории, специфика контента, модель монетизации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа по направлению подготовки

42.04.02 Журналистика / 42.04.05 Медиакоммуникации

студента группы МКИ163 образовательной программы магистратуры «Медиапроизводство в креативных индустриях»

Информационно-сервисный медиапроект: особенности нишевой аудитории, специфика контента, модель монетизации

Гаврилец Олег

Москва 2018



Оглавление

Введение

Глава 1 О проекте

1.1 Сервис по поиску рэп-концертов

1.2 Билетный распространитель

1.3 Онлайн-СМИ и контент

1.4 Целевая аудитория

Глава 2 Этапы реализации проекта и его продвижение

2.1 Этапы реализации проекта

2.2 Финансовое планирование)

2.3 Стратегия продвижения проекта

Заключение

Список использованной литературы и источников

Приложение А. Расширения бренда



Введение

Rap Navigator - информационно-сервисный медиапроект, который включает в себя: сервис по поиску рэп-концертов, нишевое онлайн-СМИ, платформу для продажи электронных билетов на концерты.

В рамках выпускной квалификационной работы мы рассмотрим: билетный рынок в России, особенности нишевой аудитории, специфику контента и различные модели монетизации.

Объект - нишевый информационно-сервисный проект Rap Navigator.

Предмет - особенности создания и запуска нишевого (субкультурного) информационно-сервисного проекта Rap Navigator.

Актуальность данного проекта связана с востребованностью рэпа как музыкального жанра среди молодежной аудитории и отсутствием качественных аналогичных проектов, ориентированных создание собственной платформы для информирования зрителей о предстоящих концертах.

Тема исследования не разработана, научной литературы или эмпирических исследований по теме работы нет, но есть исследования смежных сфер, например, билетной индустрии в России.

Гипотеза - наличие медийной составляющей в сервисном нишевом проекте увеличивает востребованность проекта и способствует росту доходов при выбранной модели монетизации.

Цель - описать процесс создания нишевого информационно-сервисного медиапроекта, выявить роль медийной составляющей для продвижения сервиса (и продажи билетов).

Задачи:

1. Анализ билетного рынка в России

2. Анализ субкультурных онлайн изданий и производимого ими контента

3. Создание плана реализации и стратегии продвижения проекта

4. Составление плана производства качественного вирального контента, ориентированного на субкультурную аудиторию

5. Создание бренда Rap Navigator и повышение его узнаваемости среди выбранного сегмента аудитории

Дальнейший текст введения можно разделить на две части:

· Востребованность рэп музыки на музыкальном рынке

· Анализ билетного рынка в России

Обе части являются основополагающими для проекта, который мы разрабатываем в рамках данной работы. Подробная теоретическая записка аргументирует выбор именно этого проекта и определяет вектор его дальнейшего развития.

Востребованность рэп музыки на музыкальном рынке

Чтобы показать вектор развития этого музыкального жанра, необходимо отследить динамику его развития с самого начала. Первые рэп-группы появились в СССР в конце 80-х годов (одной из таких групп стала Bad Balance, которая на сегодняшний день считается культовой). В 80-х годах рэп как жанр только зарождался и не был широко распространен среди молодежи.

В 90-х годах начали появляться новые рэп-исполнители (Мальчишник, Мистер Малой, Богдан Титомир, D.O.B. Community, Дельфин, Михей, и др.). Постепенно у рэп музыки появляется своя, но небольшая аудитория, но рэп, как музыкальный жанр, все равно пока остается “для своих”.

В это же время появляются первый рэп-фестивали (например, Rap Music), которые собирают вокруг себя молодых рэп-артистов. Первым видеоклипом, который взяли в эфир центрального телевидения, стала экранизация песни “Буду пагибать молодым” Мистера Малого. Но это скорее исключение из правил, в то время единственными каналами продвижения были ротации на радио и телевидении, но рэп музыку очень неохотно ставили в эфир. Только в следующем десятилетии ситуация изменится в лучшую сторону.

В двухтысячных годах рэп музыка становится более востребованной. Появляются новые имена (Децл, Каста, Баста, Лигалайз, группа Centr, и многие другие), клипы рэп-артистов стали чаще брать в ротацию музыкальные телеканалы, именно в двухтысячных появляется ощутимый спрос на рэп музыку, что привело к возникновению первых субкультурных онлайн-СМИ (сайт Rap.ru и форум hip-hop.ru). В 2008 году на МУЗ-ТВ появилось шоу “Битва за респект”, которая помогла получить первую известность многим рэп-исполнителям (Ант, Nel, Рома Жиган). Финал третьего сезона “Битвы за респект” посетил Владимир Владимирович Путин, что косвенно подтверждает популярность музыкального жанра в целом. Уже в двухтысячных годах стало понятно, что рэп - коммерчески успешный музыкальный жанр (ротации на радио и телевидении, большие гастрольные туры рэп-артистов, и др.). Появились коммерчески успешные рэп-лейблы - Black Star (Тимати), Gazgolder (Баста), Respect Production (Каста).

За последние 8 лет в музыкальном жанре произошли большие изменения - сейчас рэп стал действительно самым популярным жанром среди молодежи. Большую роль в развитии жанра сыграли технологии (появился альтернативный канал продвижения - через интернет-площадки). Именно появление в интернете эффективных площадок для продвижения новых артистов (например, социальная сеть Вконтакте) позволило появится молодым артистам и быстро заявить о себе. В 2012-2013 годах появились первые оффлайн баттлы, записанные на видео (SLOVO, Versus).

Баттл - противостояние 2х МС (Master of Ceremonies), которое оценивают судьи. Сейчас выпуски Versus'a набирают миллионы просмотров и вызывают настоящий резонанс в интернет-сообществе. После успешного баттла даже молодые артисты могут отправиться в свой первый гастрольный тур (после баттла между Rickey F и Sin, Rickey F отправился в свой первый гастрольный тур по России). Более известный артисты стали собирать огромные площадки. За последние 3 года Баста, Тимати и Oxxxymiron давали сольные концерты на самой большой концертной площадке - в Олимпийском (вместимость - 35 тысяч человек), более того - каждый из артистов отъездил стадионный тур по России.

Отдельного внимания заслуживает тот факт, что рэп-артисты стали появляться в различных шоу на Первом канале: Баста стал одним из наставников шоу “Голос” (2015) и “Голос: Дети” (2018), многие менее известные артисты принимали участие в шоу “Вечерний Ургант” (Тимати, Мот, Баста, ЛСП, Элджей, Jah Khalib, Noize MC, Каста и др.).

В рамках проекта Rap Navigator была собрана база всех рэп-концертов на территории России с 2015 года, динамика ежегодного роста количества концертов рэп-артистов также подтверждает востребованность жанра в целом: 2015 год - 900 концертов, 2016 год - 1200 концертов, 2017 - 1900 концертов.

Анализ билетного рынка в России

Участников билетного рынка можно разделить на 5 основных категорий: организаторы мероприятий, площадки, билетные операторы, билетные сервисы, распространители. Билетные операторы - агентства, которые занимаются продажей выделенной организатором билетной квоты на своих ресурсах за комиссию с продажи электронных билетов (Ponominalu, Kassir, Concert, Ticketland, Parter, Kassy и др.).

Билетные сервисы - компании, которые предоставляют организаторам сервис для самостоятельной продажи билетов онлайн и оффлайн за процент с проданных билетов (Tickets Cloud, Radario, Intickets, qTickets, TimePad и др.). Распространители - билетные операторы / частные платформы, на ресурсах которых представлена афиша мероприятий (которые они забирают по шлюзу от других операторов / сервисов) с возможностью покупки билета онлайн без подписания с ними организатором договора (Яндекс Афиша, Ponominalu, Rap Navigator, и др).

Распространители - новые игроки билетного рынка, которые появились совсем недавно. Появление распространителей стало возможно после появления системы “единого билетного поля” - безусловного тренда #1 билетной индустрии 2017 года. Единое билетное поле позволяет уйти от квотирования: раньше организатору было необходимо распределять квоты билетов между различными операторами, сейчас ему достаточно дать квоту одну из билетных операторов, при этом билеты на его мероприятие автоматически будут продаваться и другими участниками билетного рынка.

Именно реализация крупными билетными операторами и сервисами принципа “единого билетного поля” способствует появлению новых распространителей. Для организатора этот принцип несет неоспоримые преимущества:

· Отсутствие необходимости распределять квоты между билетными операторами

· Отсутствие необходимости подписывать с каждым билетным оператором договор и закрывающие документы

· Максимальный информационный охват мероприятия организатора

· При работе с билетными сервисами - возможность выводить средства до мероприятия

В 2018 году было опубликовано несколько новых исследований билетного рынка, на основании которых в этой работе был произведен анализ билетной индустрии:

· Исследование PwC Russia (2018)

· Исследование TimePad (2018)

· Исследование Radario (2018)

Переход от бумажных билетов к электронным был осуществлен в 1996 году в Америке, первый электронный билет был внедрен американской авиакомпанией Delta Air Lines. Со временем электронные билеты появились и в других сферах, в том числе в индустрии развлечений. Ежегодно доля электронных билетов увеличивается, согласно результатам исследования, проведенного PwC Russia, доля электронных билетов составляет от 50% от общего количества билетов.

Как мы видим по графику, доля электронных билетов составляет более 50% вне зависимости от формата мероприятия (деловые события, мюзиклы, спорт, цирк, концерты, и т.д.) [1].

Команда компании TimePad также в исследовании изучила динамику продаж в зависимости от месяца. Результаты исследования показали, что самый большой объем продаж билетов в марте и в ноябре [2].



Если рассмотреть количество продаж в разрезе дней недели, то основное количество продаж приходится на пятницу и субботу. Согласно исследованию, проведенному командой Radario, пик продаж электронных билетов приходится на пятницу [3].



Исследование билетного сервиса TimePad подтверждает эту информацию.

На графике ниже можно увидеть, что наибольшее количество проданных билетов обычно бывает в пятницу (при этом самая востребованная категория мероприятий - концерты) [2].

Если рассмотреть продажи электронных билетов по времени, то большая часть продаж, согласно исследованию TimePad, происходит с 11:00 до 16:00 [2].



У Radario результаты исследования продажи билетов по часам сильно отличаются: основные продажи (в пятницу) приходятся на утреннее время (с 8:00 до 12:00) [3].

Стоит отметить, что у этих билетных сервисов разная целевая аудитория: с Radario могут работать только юридические лица, с TimePad'ом же могут работать и физические лица.

Возможно эта сегментация B2B сегмента влияет на формат мероприятий, которые проводят организаторы, сотрудничающие с этими платформами.

Тем не менее авторы исследований едины в одном: билетная индустрия стремительно развивается и ежегодно количество проданных электронных билетов растет. Нас интересует категория “Концерты”. Согласно результатам исследования TimePad в 2017 году количество билетов, проданных на концерты, выросло в 1,43 раза [2].

Авторы исследования из PwC Russia на основе анализа ответов респондентов сделали вывод, что мероприятия категории “Концерты” обладают наибольшим потенциалом развития в ближайшие 5 лет (после мероприятий категории “Спорт”) [1].



Средняя стоимость билета в разных исследованиях тоже отличается: у TimePad средняя стоимость электронного билета составляет 826,69 рублей (для категории “Концерты”; средний чек по сравнению с 2016 годом сократился почти на 100 рублей) [2], у Radario средняя стоимость билета составляет 2600 рублей (увеличилась на 30% по сравнению с 2016 годом) [3], однако авторы исследования вывели среднее арифметическое для всех категорий мероприятий.

Из вышеприведенных исследований можно сделать несколько выводов:

· Пик продаж электронных билетов в пятницу и субботу

· Гипотеза о пике продаж по вечерам в рабочие дни не подтвердилась

· Ежегодный рост билетного рынка

· Рост среднего чека (противоречивые результаты)

· Рост спроса на мероприятия концертного формата

Часть вышеприведенных выводов будут полезны при запуске рекламной кампании нишевого информационно-сервисного проекта, так как данная информация позволит оптимизировать рекламные расходы.



Глава 1 О проекте

1.1 Сервис по поиску рэп-концертов

медиапроект информационный сервис рэп

В рамках выпускной квалификационной работы была осуществлена разработка проекта Rap Navigator. Rap Navigator - сервис по поиску рэп-концертов на территории РФ, билетный распространитель и субкультурное онлайн-СМИ.

Для проекта уже разработан сайт на платформе WordPress, он доступен по ссылке https://rap-navigator.ru/. Идея создания проекта появилась в 2015 году, реализация идеи - в 2016 году. К данному моменту разработан сайт, проведена тестовая рекламная кампания, подробно ознакомиться с этапами реализации проекта можно в Главе 2.

Сервис по поиску рэп-концертов реализован в виде сайта, на котором размещена актуальная афиша рэп-концертов в РФ. Чтобы найти нужны концерт, пользователь может воспользоваться удобными фильтрами: по дате, по артисту, по городу, по площадке. При нажатии на афишу конкретного концерта, пользователь попадает на страницу мероприятия, где размещена следующая информация:

· Заголовок (название концерта)

· Краткое описание концерта

· Афиша концерта

· Кнопка «Купить билет»

· Название, описание площадки, карта с возможностью построить маршрут до площадки

· Фотография и информация об артисте

· Последний видео-клип и альбом артиста

Конкуренты

Так как проект состоит из нескольких элементов (сервис по поиску концертов, билетный распространитель, онлайн-СМИ), то конкурентов необходимо классифицировать под каждый из них. Конкуренты (сервис по поиску рэп-концертов) - vs rap, concert with me.

VS RAP - прямой конкурент, так как на сайте этого проекта есть страница, на которой представлены некоторые рэп-концерты. Идея схожа с идей нашего проекта, но у этого конкурента есть несколько недостатков:

· Сервис по поиску концертов - не основной профиль проекта VSRAP (основная деятельность связана с производством тематического видео-контента). У этого проекта нет ресурсов для того, чтобы полноценно вести на сайте полную и актуальную базу концертов.

· На сайте очень выборочная база концертов (там представлены только те артисты, с которыми редакция VSRAP в хороших отношениях - таковых достаточно мало)

Второй конкурент - проект concert with me.Проект представлен среди конкурентов, однако он относится к этой категории косвенно, так как:

· На сайте представлены концерты всех музыкальных жанров (у нас - только рэп-концерты)

· Проект ориентируется на зарубежный рынок, а не на российский

Несмотря на то, что у проекта Rap Navigator всего один конкурент, который более-менее активно присутствует в нише, необходимо как можно быстрее запустить проект полноценно, так как в любой момент могут появиться другие конкуренты.

Конкуренты в сфере билетных распространителей и онлайн-СМИ будут рассмотрены в соответствующих подразделах Главы 1.

Способы монетизации сервиса по поиску рэп-концертов:

· Баннерная реклама на сайте (когда у сайта будет стабильно высокая посещаемость)

· Услуги по e-mail рассылке информации о концерте зрителям (когда база станет больше)

В рамках прошлогодней курсовой работы также рассматривался этот проект, с 2017 года произошел ряд важных изменений:

1. В 2017 году планировалось, что Rap Navigator будет билетным оператором, спустя год было принято решение о том, чтобы переквалифицировать проект и занять нишу субкультурного билетного распространителя. С подробной информацией можно ознакомиться в следующем разделе (1.2 Билетный распространитель).

2. Весной 2018 года была запущена тестовая рекламная кампания гастрольных туров нескольких артистов Вконтакте. Рекламный бюджет составил 2000 рублей, один переход на сайт стоил в среднем 2 рубля (всего переходов - около 1000), при этом был всего 1 заказ (прибыль с заказа составила 80 рублей). Рекламная кампания оказалась неуспешной в связи с крайне низкой конверсией трафика в продажи, в ходе анализа результатов были выдвинуты следующие гипотезы:

- Пользователи боятся покупать билеты, так как сайт не защищен протоколом безопасности https://

- Пользователи боятся покупать билеты, так как не знают бренд

- Скорость загрузки сайта слишком медленная, пользователь не дожидается загрузки страницы концерта

- Интерфейс мобильной версии сайта не удобен для пользователей (более 65% платного трафика - с мобильных телефонов).

После проведения тестовой рекламной кампании была осуществлена проработка практически всех потенциальных проблем:

1. На сайт был установлен сертификат безопасности, соединение защищено протоколом https://

2. Бренд действительно пока неизвестен, это можно будет изменить с помощью запуска масштабной PR-кампании.

3. Разработчики провели дополнительные работы для увеличения скорости загрузки сайта.

4. Были внесены изменения в интерфейс мобильной версии сайта (было убрано слайд-шоу, добавлена фотография артиста).

Следующий этап - запуск второй тестовой рекламной кампании с целью проверки других параметров, которые влияют на конверсию лида в продажи билетов.

1.2 Билетный распространитель

В 2017 году в планах был запуск проекта Rap Navigator как билетного оператора, однако после глубокого анализа билетного рынка было принято решение переквалифицировать проект в билетного распространителя. Для того, чтобы аргументировать этот выбор, необходимо сначала привести некоторые определения участников билетного рынка, которые занимаются реализацией билетной квоты:

Билетный оператор - оператор, реализующий билетную квоту организатора через собственные каналы продаж (сайт, кассы).

Билетная платформа - сервис для формирования и оплаты электронных билетов на мероприятия. Как правило, билетная платформа берет процент с каждого проданного билета, в редких случаях - возможна фиксированная оплата. Ключевым отличием билетной платформы от билетного оператора является реализация билетов через каналы продаж организатора (организатор устанавливает виджет к себе на сайт и в сообщества в социальных сетях). Некоторые билетные платформы реализовали на своем сайте афишу из мероприятий организаторов, которые к ним подключены, и предлагают свой сайт организаторам в качестве дополнительного канала продаж.

Билетный распространитель - посредник, имеющий доступ к билетной квоте организатора и реализующий билеты за процент с продаж. Билетные операторы могут являться распространителями, если подключены к билетной платформы и по шлюзу получают доступ к мероприятиям, заведенным на этой билетной платформе. Изначально планировалось, что Rap Navigator станет билетным оператором, который будет предоставлять услуги организаторам рэп-концертов. Но после анализа билетного рынка от этой идеи было принято решение отказаться в виду ряда причин:

1. Чтобы стать билетным оператором, необходимо разработать собственное ПО или воспользоваться одним из решений, представленном на рынке, то есть заключить договор с одной из билетных платформ и на ее базе создать билетного оператора. Только разработка собственного ПО будет стоить от 500.000 рублей, не считая постоянной поддержки и доработки сервиса (чтобы быть конкурентоспособным). В связи с отсутствием ресурсов этот вариант не подходит. Второй вариант - создание билетного оператора на базе билетной платформы также не подошел, так как не везде есть возможность реализовать white label, помимо этого ценовая политика проекта будет напрямую зависеть от тарифов билетной платформы.

2. Сложный документооборот. Для того, чтобы работать с организатором от лица билетной платформы, необходимо: заключить договор, после мероприятия подготовить закрывающие акты.

3. Квотирование. Организаторы могут выдавать на реализацию неполную квоту, так как бренд пока неизвестен.

4. Высокая конкуренция (цены, технологии). Билетный рынок быстро развивается, каждый день появляются новые платформы, операторы, сервисы. Конкуренция растет.

В связи с этим было принято решение переквалифицировать проект в билетного распространителя. Это решение имеет несколько преимуществ:

· Единое билетное поле. В качестве билетного распространителя мы получаем доступ ко всей билетной квоте организатора, которую он завел на билетной платформе / у билетного оператора.

· «Облегченный» документооборот. Для начала работы достаточно заключить один договор с билетной платформой / оператором. Нет необходимости в подготовке дополнительных документов.

· У нашего ключевого партнера - компании Tickets Cloud есть возможность при заключении сделки с организатором прописать определенные финансовые условия сотрудничества (все расчеты при продаже билетов через распространителя происходят автоматически на стороне Tickets Cloud).

· Это решение значительно снижает затраты (на разработку / содержание билетного ПО, на бухгалтерию).

Но есть и несколько недостатков такой бизнес-модели:

· Ассортимент мероприятий, на которых можно зарабатывать, ограничен теми мероприятиями, которые представлены у билетных операторов / платформ, где есть партнерская программа, а таких операторов / платформ всего несколько.

· Большая конкуренция за зрителя (в связи с тем, что билеты продают сразу несколько игроков билетного рынка) значительно повышает расходы на продвижение мероприятия.

В качестве ключевого партнера была выбрана билетная платформа Tickets Cloud. Также мы подключились к другим билетным платформам / операторам, у которых есть партнерская программа: Ponominalu, Radario, Kassir. Мероприятий, на которых мы можем зарабатывать по партнерской программе, пока не очень много - таких мероприятий около 30 в месяц.

Партнерские программы:

· Ponominalu (3%)

· Kassir (2,5%)

· Tickets Cloud (договорной процент - от 3 до 15%)

· Radario (договорной процент)

В нише продажи электронных билетов очень высокая конкуренция за зрителя, к конкурентам можно отнести всех билетных операторов и билетные платформы, которые продают билеты на рэп-концерты.

В данном случае нашим ключевым преимуществом является то, что наш проект ориентирован на конкретную целевую аудиторию, в то время как аудитория, посещающая сайты билетных операторов - размыта, так как там продаются билеты на мероприятия разных категорий, а не только на рэп-концерты.

В следующем разделе будет описана еще одна составляющая проекта - онлайн-СМИ.

1.3 Онлайн-СМИ и контент

Субкультурное онлайн-СМИ - неотъемлемая часть проекта. Было несколько причин, которые подтолкнули к принятию решения о реализации на сайте не только сервиса по поиску рэп-концертов, но и субкультурного онлайн-СМИ:

· Качественный авторский контент позволит привлечь на сайт постоянную аудиторию

· Постоянное обновление контента на сайте позитивно отражается на SEO продвижении и на индексировании сайта в поисковых системах, что приводит к привлечению на сайт бесплатного органического трафика

· Подогревающий контент улучшает конверсию в продажи (в самом контенте можно размещать ссылки на покупку билетов).

На сегодняшний день существует всего 2 крупных субкультурных онлайн-СМИ, посвященных рэп-музыке: The Flow и Rap.ru. Именно эти два ресурса являются основными конкурентами. Также есть еще порталы «Рифмы и Панчи» (rhyme.ru) и VS Rap (vsrap.ru), на которых также периодически публикуется авторский контент и которых можно отнести к конкурентам.

В работе прошлого года был проведен небольшой анализ контента, который публикуют основные конкуренты: «Rap.ru за последние несколько лет потерял часть своей аудитории, она перешла на The Flow из-за качественного авторского контента второго издания. В Rap.ru есть определенные проблемы с редакторским составом, что является еще одной причиной уменьшения посещаемости этого портала.

На обоих сайтах размещается схожий контент (новости / авторские материалы, переводы зарубежных статей, видео-контент).

Причина успеха The Flow в том, что на сайте этого портала периодически размещаются большие авторские материалы (текстовые интервью с известными артистами, статьи), которые интересны аудитории. Но авторский контент составляет менее 10% от общего массива контента, что является проблемой всех субкультурных СМИ».

Конкурент	Посещаемость (апрель, 2018)
The Flow	2,860,000
Rap.ru	1,470,000
Rhyme.ru	345,600
VS Rap	66,830

Таблица 1: Анализ посещаемости сайтов онлайн-СМИ, посвященных рэп музыке

Посещаемость порталов разная, наименее популярный из них - VS Rap, который за апрель 2018 года посетили почти 67 тысяч пользователей. На данный момент посещаемость сайта Rap Navigator - меньше 800 пользователей (данные за март 2018 года).

Каждый из конкурентов публикует практически одни и те же новости, в редких случаях - эксклюзивный контент (видео, интервью, и т.д.). Мы с легкостью сможет отстроиться от конкурентов, так как упор будет сделан на авторский эксклюзивный контент, включающий в себя анализ концертной деятельности рэп-артистов. Такой контент обеспечит максимальный виральный охват и повышение узнаваемости бренда, на данный момент каких-либо альтернатив такому типу контента нет на рынке.

К каналам распространения авторского контента можно отнести: сайт и социальные сети (Vkontakte, Instagram). На сайте будет реализован раздел «Блог», в котором будут публиковаться новости (большую часть контента будут составлять авторские статьи), информация будет дублироваться в социальные сети. Выбор социальных сетей обусловлен интересами ядра целевой аудитории проекта (большая часть слушателей рэп-музыки предпочитать сидеть Вконтакте и в Instagram.

У некоторых артистов более взрослая фан-база, поэтому со временем можно будет дополнительно рассмотреть такую социальную сеть, как Facebook.

Уже есть примерный контент-план по категориям контента, который будет публиковаться на сайте и в социальных сетях:

· Новости (новые синглы, клипы, альбомы, видео с эфирами, в которых приняли участие артисты, и др.)

· Интервью с артистами (эксклюзивный материал)

· Аналитические материалы про гастрольную деятельность артистов (эксклюзивный материал) - в видео или текстовом формате

Эксклюзивный материал имеет две важных функции:

· SEO продвижение (сайт будет лучше индексироваться в поисковых системах, соответственно на сайт будет приходить больше трафика из поисковых систем)

· Виральный охват (это эксклюзивный контент, который будет только у нас, поэтому такой контент с легкостью опубликуют другие субкультурные онлайн-СМИ)

В целом эксклюзивные материалы необходимы для продвижения проекта, повышения узнаваемости бренда. В связи с тем, что у нас есть база всех рэп-концертов на территории России с 2015 года, у нас есть большой массив данных, который можно проанализировать и получить эксклюзивный материал. Например, топ-10 самых гастролирующих артистов на территории РФ, топ-10 самых привлекательных городов для гастролей, топ-10 организаторов в РФ, и т.д. Также можно рассмотреть динамику ежегодного роста количества гастролирующих артистов, количества концертов в целом, количества город, по которым гастролируют артисты, и т.д. К способам монетизации можно онлайн-СМИ можно отнести проведение рекламных кампаний на ресурсах проекта (баннеры, статьи, и т.д.).

1.4 Целевая аудитория

Целевая аудитория проекта - молодые люди в возрасте от 16 до 28 лет, которые слушают рэп-музыку (преимущественно школьники и студенты). При продвижении проекта необходимо сегментировать целевую аудиторию по артистам: у каждого рэп-артиста своя фан-база, поэтому сегменты целевой аудитории могут значительно отличаться друг от друга (по возрасту, полу, количеству, демографии, платежеспособности, и т.д.). У рэп-артистов «новой школы» (например, у Элджея) очень молодая фан-база (школьники), у других исполнителей (например, у группы Многоточие) фан-база более взрослая и платежеспособная (молодые люди в возрасте от 25 до 40 лет). Обе фан-базы входят в целевую аудиторию проекта, однако на данном этапе важно понимать, что у каждого такого сегмента свои потребности, на которые необходимо будет ориентироваться для эффективного продвижения проекта.

Рэп как музыкальный жанр включает в себя несколько под жанров, к каждому из которых принадлежит определенный пул артистов, именно эта информация легла в основу следующую классификации целевой аудитории.

Сегменты целевой аудитории:

· «Новая школа»

· «Старая школа»

· Мейнстрим

· Андерграунд

· Зарубежный рэп

К «новой школе» можно отнести следующих артистов: Pharaoh (и другие артисты Dead Dynasty), Obladaet, Markul, Thomas Mraz, Big Russian Boss, Lizer, Flesh, и другие. Целевую аудиторию этого сегмента составляют школьники и студенты (12-20 лет).

К «старой школе» можно отнести уже состоявшихся исполнителей, которые начали свою творческую деятельность уже давно: Многоточие, Slim, Смоки Мо, Лигалайз, Каста, и др. Целевую аудиторию этого сегмента составляют люди постарше, более платежеспособные, чем в предыдущем сегменте (от 20 до 45 лет), но количественно их значительно меньше, чем фанатов «новой школы».

К мейнстриму следует отнести наиболее успешных артистов, которые вышли за рамки музыкального жанра: Баста, Oxxxymiron, Тимати, Элджей, Feduk, Myagi и Эндшпиль, Jah Khalib, ЛСП, ATL. В этом сегменте смешанная целевая аудитория: большую часть составляют школьники и студенты (от 12 до 25 лет), но есть и меньшая часть, более взрослая (от 26 до 35 лет).

К четвертому сегменту, андеграунду, можно отнести малоизвестных артистов (которые не стремятся к известности и просто делают музыку): Желтая Ветка, Небро, Полумягкие (как правило, сюда относят локально известные группы, у которых совсем небольшая, но достаточно преданная целевая аудитория, посещающая концерты). Целевая аудитория этого сегмента - молодые люди в возрасте от 18 до 30 лет.

В качестве пятого, последнего, сегмента был выделен «зарубежный рэп», так как на сайте проекта будут размещаться и концерты зарубежных рэп-артистов (более подробная сегментация тут не требуется, потому что таких концертов очень мало, преимущественно они проходят в Москве и в Санкт-Петербурге).



Глава 2 Этапы реализации проекта и его продвижение

2.1 Этапы реализации проекта

Работу над проектом можно разделить на несколько ключевых этапов, последние реализованные и запланированные изменения приведены в таблице 2.

Дата	Этап
01.02.2018	Редизайн сайта, новый логотип
01.03.2018	Проведение первой тестовой рекламной кампании
15.03.2018	Работы на сайте (ускорение работы сайта, адаптация мобильной версии, протокол https://)
01.06.2018	Запуск второй тестовой рекламной кампании, ведение социальных сетей и блога
01.07.2018	Подписание с артистами документа о праве использования фотографий на сайте, обновление концертов на сайте
01.08.2018	Запуск масштабной рекламной кампании
01.09.2018	Анализ результатов первой полноценной рекламной кампании

Таблица 2: Этапы реализации проекта

В начале июня планируется запуск второй тестовой рекламной кампании с целью проверки, каким образом внесенные в сайт изменения повлияли на конверсию. Одновременно с запуском второй тестовой рекламной кампании необходимо начать вести социальные сети и блог проекта - начать публиковать авторский контент.

После анализа результатов второй тестовой рекламной кампании станет понятно, готов ли проект к выходу на рынок или нужно внести еще ряд изменений для увеличения конверсии.

Последний шаг перед масштабным запуском рекламной кампании - согласование с артистами или иными обладателями права на использование их фотографий на сайте. Если договориться с представителями артистов не получится, то можно взять концертные фотографии и договориться уже с фотографом, который делал эти фото.

Также необходимо актуализировать базу осенних концертов и загрузить их на сайт, чтобы к моменту запуска полноценной рекламной кампании на сайте был представлен весь ассортимент мероприятий. Помимо наполнения сайта необходимо также создать рекламный ролик проекта, которые потребуется для продвижения.

1 августа запланирован запуск масштабной рекламной кампании, которая включает в себя:

· Рекламу в видео (потенциальные рекламные площадки - Versus, Big Russian Boss Шоу, вДудь с рэп-артистами, и др.).

· Продвижение проекта в социальных сетях (реклама бренда / продвижение авторского контента / реклама конкретных гастрольных туров и концертов).

· Размещение авторского контента у ведущих субкультурных онлайн-СМИ (бесплатно или платно).

Во время проведения рекламной кампании необходимо будет постоянно анализировать эффективность каждого рекламного канала: в связи с тем, что бюджет ограничен, необходимо своевременно отключать неэффективные рекламные каналы, чтобы оптимизировать расходы. Цель этой рекламной кампании - лидогенерация, привлечение на сайт новых посетителей, повышение конверсии из посещения сайта в покупку.

2.2 Финансовое планирование

В этом разделе Главы 2 мы рассмотрим самую важную часть проекта - экономическую. Сначала необходимо рассмотреть все расходы, понесенные для реализации проекта на данный момент:



Расходы	Сумма
Создание и редизайн сайта	90.000 рублей
Открытие ИП и банковского счета	6000 рублей
Подготовка юридических документов	30.000 рублей
Оплата доменов (в год, с 2015 года)	2719 рублей
Хостинг (в год, с 2017 года)	12.000 рублей
Тестовая рекламная кампания	2000 рублей
Онлайн Бухгалтерия, в год	9990 рублей
Содержание банковского счета (каждый месяц)	1880 рублей

Таблица 3: Расходы по реализации проекта с 2015 по 2018 гг.

В 2015 году, когда только появилась первая идея проекта, были оплачены только домены - 2719 рублей. В 2016 году мы приступили к разработке сайта (90.000 рублей), открыли ИП и банковский счет (6.000 рублей), подготовили юридические документы - пользовательское соглашение и публичную оферту (30.000 рублей), оплатили домены на год (2.719 рублей), хостинг (12.000 рублей), онлайн бухгалтерию (9.990 рублей), ежемесячно оплачивали содержание банковского счета (22.560 рублей). Итого за 2016 год были оплачены расходы на общую сумму 173.269 рублей. В 2017 году остались только регулярные расходы, сумма составила 47.269 рублей. В 2018 году - 49.269 рублей - к прошлогодней сумме добавились расходы на проведение тестовой рекламной кампании - 2.000 рублей.

За неполные 4 года функционирования проекта расходы составили 272.526 рублей. Большую часть этой суммы покрыли доходы с организации мероприятий (за 2017 и 2018 года мы организовали несколько концертов рэп-артистов в Москве).

Результаты первой тестовой рекламной кампании Вконтакте позволили не только оптимизировать сайт под прием трафика, но и посчитать предварительную стоимость лида и конверсию в продажи. В рамках тестовой рекламной кампании было потрачено 2.000 рублей, было 1323 уникальных переходов на сайт (средняя стоимость перехода составила 1,5 рубля), была только 1 продажа 2 билетов на концерт Нигатива в Воронеже (заказ стоимость 1680 рублей, маржа за продажу билетов составила 80 рублей). При затратах в 2000 рублей, доход составил всего 80 рублей. Это подтолкнуло посмотреть на сайт со стороны зрителя и начать искать проблемы, которые не дают повысить конверсию. В рамках анализа было обнаружено несколько проблем, которые к моменту написания работы уже устранены. Перед запуском масштабной рекламной кампании необходимо провести дополнительные А / Б тесты, чтобы понять, получится ли значительно повысить конверсию в продажи, иначе проект будет нерентабельным.

Для предварительных расчетов мы использовали юнит экономику.

Gross Profit = UA x (ARPU -- CPA)

1323 х (0,06-1,5) = -1904,5

Именно к таким результатам мы пришли, анализируя первую тестовую рекламную кампанию. В рамках второй тестовой рекламной кампании нам необходимо повысить показатель APRU (денежные средства, которые мы зарабатываем с каждого участника потока), снизить показатель CPA (стоимость привлечения человека в поток).

Акцент необходимо сделать на параметре APRU. Однако эта формула не учитывает потенциальные повторные продажи + пользователей, которые подписались на социальные сети проекта и которых можно будет в дальнейшем монетизировать (значительно сокращая издержки на привлечение новых пользователей).

За период тестовой рекламной кампании мы получили контакты покупателя, который оформил заказ 2 билетов на концерт Нигатива на нашем сайте, помимо этого часть пользователей, которые увидели рекламу, вступили в наше сообщество Вконтакте - 45 пользователей. Формула никак не учитывает потенциальные продажи, которые могли бы быть совершены этими пользователями.

Необходимо будет провести вторую тестовую рекламную кампанию и посмотреть, получится ли увеличить показатель APRU и снизить стоимость привлечения новых пользователей в поток. Но не стоит забывать также о том, что проект можно монетизировать не только за счет продажи билетов на мероприятия, но и за счет рассылок, рекламы на сайте, и т.д. Это дополнительные источники дохода, которые позволят компенсировать хотя бы часть ежегодных расходов на первом этапе.

2.3 Стратегия продвижения проекта

SEO оптимизация сайта (блог)

В первую очередь необходимо провести SEO оптимизацию сайта, начать вести блог (который будет хорошо индексироваться в поисковых системах и будет приводить новый трафик на сайт совершенно бесплатно).

Скриншот 1: Топ-5 сайтов по запросу «Рэп концерты в Москве 2018» в Яндексе

Уже сейчас сайт проекта Rap Navigator входит в топ-5 по запросу «Рэп концерты в Москве». Ежемесячно этот запрос не так часто вводится пользователями в поисковые системы, однако такие запросы могут привести пусть и небольшой, но органический трафик на сайт совершенно бесплатно! Это необходимо использовать, как раз для этого нужна SEO оптимизация.

Таргетинг Вконтакте (контент по ЦА, рекламный ролик)

Чтобы проверить гипотезу о том, что медийная составляющая может повлиять на продвижение сервиса и продажи напрямую, необходимо запустить в рамках тестовой кампании отдельное рекламное объявление, целью которого будет привлечь новую аудиторию с помощью авторского контента (например, аналитического отчета). Также необходимо отдельно продвигать рекламный ролик проекта, с помощью которого можно будет донести до зрителей, как правильно пользоваться сервисом.

Эффективность вовлекающего контента в социальных сетях необходимо измерять в количестве привлеченных подписчиков в нашу группу Вконтакте. Так как контент эксклюзивный и нигде раньше не был опубликован, продвижение публикации должно быть эффективным, средняя стоимость привлечения нового подписчика должна быть низкой (в рамках предыдущей тестовой рекламной кампании подписчик стоил в среднем 44 рубля, но целью этой рекламной кампании были продажи, а не подписчика на группу Вконтакте).

Этот тип рекламы необходим для того, чтобы повысить узнаваемость бренда и экспертность в глазах целевой аудитории проекта. Стоимость привлеченного подписчика - подходящий параметр для оценки эффективности этого рекламного объявления. Также необходимо протестировать 2 формата и посмотреть, какой из них лучше сработает: рекламная запись со ссылкой на сайт (на статью в блоге), рекламная запись со статьей (функционал Вконтакте). Скорее всего второй формат будет наиболее успешен, так как пользователи из социальных сетей не очень любят переходить на сторонние сайты (это влияет на конверсию).

В рамках второй тестовой кампании необходимо протестировать оба формата и оставить наиболее эффективный. Бюджет в рамках второй тестовой рекламной кампании должен составить не менее 20.000 рублей.

Таргетинг Вконтакте (концерты / туры)

Этот тип рекламы ориентирован именно на продажи электронных билетов. Собственно, именно в этом формате проводилась первая тестовая рекламная кампания. Ключевым показателем эффективности будет стоимость перехода на сайт и конверсия в продажи.

Есть несколько типов рекламных объявлений, которые необходимо протестировать:

· Реклама одиночного мероприятия

· Реклама гастрольного тура одного артиста

· Концерты в одном городе, принадлежащие к одной категории («Новая школа», мейнстрим, «старая школа», андерграунд, зарубежный рэп)

В первой рекламной кампании мы протестировали только 2 типа из трех: реклама гастрольного тура одного артиста и концерты в одном городе (принадлежащие к одной категории). Первый тип рекламы работал лучше всего. Во второй тестовой рекламной кампании необходимо протестировать все типы рекламных объявлений, после внесения изменений в сайт показатели конверсии должны измениться.

После того, как мы запустим и проанализируем результаты второй тестовой рекламной кампании, в случае, если они будут положительными, можно будет переходить к масштабной рекламной кампании проекта. В рамках большого рекламного запуска помимо уже используемых рекламных каналов будет происходить:

· Посев контента в субкультурных онлайн СМИ (контент)

· Яндекс Директ и Google Adwords (концерты / туры)

· Посев контента в субкультурные паблики Вконтакте

· Видео-реклама (Versus, SLOVO, вДудь, Big Russian Boss и др.)



Заключение

В рамках выполнения дипломной магистерской работы на тему «Информационно-сервисный медиапроект: особенности нишевой аудитории, специфики контента, модель монетизации» был проведен небольшой анализ современного музыкального рынка (конкретного жанра - рэп), анализ билетного рынка, чтобы доказать актуальность проекта в целом. Также была прописана конкретная концепция проекта, которая позволила посмотреть на проект под другим углом и скорректировать некоторые элементы бизнес-модели.

Все задачи, которые были поставлены перед данной работой, были выполнены:

1. Анализ билетного рынка в России (был проведен кропотливый анализ индустриальных отчетов - PwC Russia, TimePad, Radario).

2. Анализ субкультурных онлайн изданий и производимого ими контента (был проведен анализ посещаемости и определена специфика каждого онлайн-СМИ, в качестве показателя, показывающего популярность ресурса, был взят такой параметр, как посещаемость)

3. Создание плана реализации и стратегии продвижения проекта (сайт проекта на момент написания работы практически готов, стратегия продвижения проекта прописана достаточно подробно; масштабный запуск рекламной кампании отложен, пока мы не проведем повторно тестовую рекламную кампанию и не докажем рентабельность проекта)

4. Составление плана производства качественного вирального контента, ориентированного на субкультурную аудиторию (среди активов проекта есть не только сайт, но и базы данных, например, база всех рэп-концертов на территории РФ с 2015 года - на базе этих данных можно создать эксклюзивный контент)

5. Создание бренда Rap Navigator и повышение его узнаваемости среди выбранного сегмента аудитории (эта задача решается с помощью организации масштабной рекламной кампании, цель которой - повышение известности бренда).

В разделе «Финансовое планирование» были описаны все расходы, понесенные в процессе реализации проекта с 2015 года. В связи с тем, что запуск проекта постоянно откладывался, количество расходов за 3 года сильно увеличилось.

На данном этапе рентабельность проекта в целом зависит от результатов проведения второй тестовой рекламной кампании. Если в ходе рекламной кампании получится повысить конверсию в продажи и уменьшить стоимость перехода на сайт, то проект будет рентабельным и можно будет его масштабировать. В обратном случае проект будет нерентабельным и необходимо будет либо вносить изменения в концепцию проекта и искать новые способы монетизации, либо замораживать проект на какое-то время.

Проделанный в ходе написания работы анализ показал слабые места проекта, над которыми необходимо дополнительно поработать.



Список использованной литературы и источников

1. PwC Russia: Исследование российского билетного рынка. Режим доступа: https://www.pwc.ru/ru/publications/russian-ticket-market-survey.html. 15.04.2018

2. Аналитика продаж билетов через TimePad за 2017 год. Режим доступа: файл. 17.04.2018

3. Отчёт Radario: Как ваши зрители покупали билеты в 2018 году. Режим доступа: http://blog.radario.ru/prodazha-biletov-na-meropriyatiya-statistika-v-tsifrah. 20.03.18



Приложение А. Расширения бренда

Когда проект будет приносить доход, можно будет подумать о расширениях бренда. Уже сейчас есть одно вертикальное расширение бренда - концертное агентство, доход с которого позволяет покрывать расходы на запуск проекта Rap Navigator. К другим вертикальным расширениям бренда можно отнести:

· Букинг агентство

· Продюсерский центр

· Студия звукозаписи

· SMM агентство

Все вышеперечисленные расширения бренда позволят создать собственную инфраструктуру для продвижения новых артистов, что, в свою очередь, позволит увеличить оборот компании.

Также есть возможности для горизонтального расширения бренда на другие музыкальные жанры. Когда идея проекта только появилась, мы сразу выкупили домены rock-navigator.ru, pop-navigator.ru (а также домены в зоне com). Но на данном этапе необходимо запустить именно проект Rap Navigator, в случае его успеха можно будет расширить сферу присутствия на другие музыкальные стили.

Размещено на Allbest.ru

...