Информационный потенциал и диалоговые возможности региональных печатных средств массовой информации и сетевых версий изданий (на примере сми уральского федерального округа)

Параграф 2.2 «Роль и значение интерактивности в расширении информационного потенциала средств массовой информации» развивает эту мысль. Под интерактивностью предлагается понимать взаимонаправленную коммуникацию СМИ и пользователей, необходимость которая продиктована тем, что современные информационно-коммуникативные технологии ориентированы на диалоговость и гипертекстовость, а также тем, что поле журналистики все в большей степени становится областью коммуникации во многих отношениях. При этом автор опровергает мнение, что вскоре главенство информационной функции журналистики будет заменено на коммуникативную функцию. Хотя СМИ в условиях конвергентности и активного перехода на интернет-платформу приобретают некоторые черты системы массовых коммуникаций, говорить о полной их ассимиляции не приходится.

Диссертант подробно рассматривает предоставляемые интернет-средой возможности для расширения коммуникации между СМИ и аудиторией. За счет электронных писем, форумов, опросов расширяется диапазон коммуникативных возможностей СМИ: от диалоговой коммуникации, выражающейся в общении редакции с отдельными представителями аудитории, до форумов, когда обсуждение событий, вынесенных на повестку дня, проходит в многостороннем режиме - между редакцией и читателями либо между читателями.

Интерактивность способствует также расширению профессиональных обязанностей журналистов. Возникает необходимость в появлении в штате редакции модераторов, то есть организаторов многосторонней коммуникации в интернете, что помогает представлять редакцию активной стороной в организации дискуссий, предлагать темы для обсуждения, оперативно отвечать на вопросы пользователей. Еще одна новая грань профессионального разделения функций, появившаяся в результате развития феномена интерактивности, - продвижение СМИ в социальных сетях или Social media marketing (SMM). Необходимость в появлении таких специалистов появилась с момента возникновения интегративного инструмента выражения отношения к публикации (вербального и невербального) через имеющийся у пользователя аккаунт в социальной сети, без дополнительной регистрации на сайте СМИ. Этот инструмент позволил многократно поднять количество высказываний и качество коммуникации между СМИ и аудиторией, поскольку необходимость регистрироваться для выражения своей точки зрения отталкивала достаточно большое количество потенциальных коммуникаторов.

Диссертант в данном параграфе указывает на то, что возможность вступить в прямой и быстрый контакт с публикой позволяет интернет-журналистам в полном объеме почувствовать социальные потребности аудитории и стать ближе к максимальному удовлетворению ее информационных запросов. Однако реальное расширение аудитории при этом возможно только в том случае, если редакция будет использовать полученные данные. Некоторые редакции характеризуются тем, что активно ведут коммуникацию со своими читателями, отвечают на полученные вопросы, поддерживают дискуссии и т.д., однако впоследствии не используют полученные от интерактивного общения данные при создании контента. Долго такая ситуация продолжаться не может, поэтому рано или поздно желание аудитории высказываться на площадке, где к ней не прислушиваются, сведется к минимуму.

При этом автор отмечает парадокс интерактивности: слишком плотные интерактивные коммуникационные потоки в СМИ могут создать обратный эффект - не полноценного продуктивного общения журналистов и читателей, а возрастающего потока информационного мусора, который мешает получить полезную информацию в процессе общения. Иногда в таких случаях может помочь коммуникация вида «один одному». Но такое возможно, только если у читателя есть конкретный вопрос к редакции или журналисту, и в том случае, если условия для такой коммуникации есть. Поэтому средства интерактивности на крупных интернет-СМИ создают, скорее, возможность высказать свое мнение, не рассчитывая на ответ, а не условия для реального общения редакции и общественности.

А вот городские газеты могут организовать самую эффективную схему коммуникации с аудиторией, когда большинство высказывающихся получит шанс быть услышанными. И в условиях не слишком интенсивных информационных потоков в регионе для редакции это должно стать обязательным условием существования СМИ, резюмирует автор.

Третья глава «Факторы эффективности средств массовой информации в контексте развития информационного потенциала изданий» основана на материалах эмпирических исследований диссертанта. Автор выявляет и анализирует традиционные и новые формы организации диалога между средствами массовой информации и аудиторией, а также выявляет и классифицирует типичные поведенческие реакции читателей на предоставляемые редакцией возможности общения.

Параграф 3.1 «Традиционные и новые формы организации диалога в печатных СМИ и сетевых версиях изданий» предметно анализирует, каким образом СМИ может организовать общение с аудиторией. Впервые создана подробная классификация диалоговых форм, используемых в СМИ, с разделением на традиционные, характерные для изданий старой формации, не конвергентных, и новые, специально созданные для максимального упрощения коммуникации с читателями. Диалог при этом определяется как коммуникативный процесс, где субъекты разных уровней вступают во взаимодействие посредством обмена мнениями для решения определенных задач.

В этом параграфе автор выделяет такую проблему: многие городские газеты зачастую недооценивают значимость грамотной организации диалога. Об этом свидетельствует тот факт, что редакции оставляют активными всего 1-2 диалоговых формы, и даже при таких условиях инициатором диалога все чаще становится читатель, а редакция издания даже не всегда отвечает на эти инициативы. Не прислушиваясь к пожеланиям аудитории, средство массовой аудитории лишается некоторой части своих постоянных читателей и отвергает возможность превратить потенциальных читателей в реальных. Подобная позиция оказывает негативное влияние и на бренд СМИ - как в онлайн, так и в офлайн его версии.

Изучая информационный потенциал городской газеты на примере издания «Курган и курганцы», диссертант приходит к следующим выводам: читатели невысоко оценивают информационный потенциал данной городской региональной газеты по основным темам для общественно-политического издания (аналитические материалы политической и экономической тематики, интервью с интересными жителями города и т.д.). Если бы редакция газеты была заинтересована в налаживании инициативного диалога с читателями по вопросам анализа оценки ими информационного потенциала СМИ, то возможным стало бы корректировать его в направлении удовлетворения информационных потребностей аудитории. Здесь отмечена парадоксальная ситуация: редакция газеты «Курган и курганцы» использует достаточно широкий спектр традиционных и новых диалоговых форм (как на страницах газеты, так и на собственном сайте), но при этом не реализует результаты диалога в собственных интересах. А это, безусловно, снижает эффективность общения с аудиторией в целом.

Подходя к изучению диалоговых форм в современных СМИ, диссертант первоначально подразделяет их на две группы: традиционные и новые формы.

К традиционным относятся письма в редакцию, звонки и письменные запросы-обращения, требующие ответа на страницах газеты. Несмотря на значительный шаг вперед в развитии печатных СМИ, эти диалоговые формы продолжают существовать. Особенно это характерно для изданий, чья читательская аудитория не превышает 50 тыс. человек, поскольку в этом случае аудитория чувствует себя ближе к редакции. В первую очередь традиционные диалоговые формы общения со СМИ предпочитают люди старше 50 лет, что обусловлено, во-первых, отсутствием технических возможностей для общения со СМИ в электронном виде на базе интернет-сайта; во-вторых, отсутствием необходимых навыков работы с техническими устройствами. В данном случае наиболее грамотные редакции идут по пути расширения диалоговых возможностей за счет сохранения их традиционных форм. Таким образом, основная читательская аудитория офлайн версий городских газет (а в большинстве своем, по данным редакций, их подписчиками являются люди старше 40 лет) может обратиться в случае необходимости в редакцию в традиционной форме, а более молодая аудитория, имеющая доступ к современным техническим средствам и желающая сэкономить время, предпочтет новые диалоговые формы. Кроме того, традиционные формы диалога также могут трансформироваться в условиях развития технологической базы. Например, ресурс «Вопрос-ответ» на сайте СМИ является трансформированной в современных условиях традиционной диалоговой формой. При активном и оперативном его использовании он может быть весьма полезный инструмент общения с аудиторией.

В ходе проведенного автором исследования были выявлены следующие новые формы ведения диалога: опрос, форум, возможность комментирования, отображение количества просмотров публикаций и комментариев к ним, возможность цитирования материалов в социальных сетях, присутствие газеты в соцсетях, наличие специальных приложений для мобильных устройств, благодарственный платеж.

Проанализировав опыт применения этих форм организации диалога в газетах «Курган и курганцы», «Вечерний Екатеринбург», «Вечерний Челябинск» и «Тюменский курьер», автор приходит к выводу, что среди городских газет УрФО самыми активными в отношении использования современных диалоговых форм на данный момент являются «Курган и курганцы» и «Вечерний Екатеринбург». При этом наиболее эффективные способы реализации диалоговых возможностей в интернет-версиях газетах городов Уральского федерального округа используются менее чем в половине случаев.

Кроме того, редакции городских газет областных центров Уральского федерального округа на данный момент не используют свои диалоговые возможности для изучения читательского спроса и повышения привлекательности изданий в глазах аудитории, хотя многие обладают необходимым техническим инструментарием для этого. Более того, даже выраженная читательская инициатива в оценке недостатков информационного потенциала изданий в определенных тематических и жанровых сферах зачастую остается руководителями СМИ не замеченной, что негативно сказывает в итоге на популярности данных изданий. Иными словами, даже те издания, которые обладают техническими возможностями для интерактивного общения с читателями, не анализируют полученные отклики и не следуют просьбам и советам читателей.

В параграфе 3.2 «Поведенческие реакции представителей аудитории печатных и сетевых СМИ при организации диалога» автор рассматривает влияние низкого уровня интереса к организации эффективного диалога редакции СМИ с аудиторией на поведение потенциальной и реальной аудитории городских изданий, на репутацию изданий в глазах читателей. На основе данных, полученных диссертантом в ходе проведения анкетирования читательской аудитории указанных в исследовании изданий, показано, как аудитория реагирует на такой подход редакций к общению. Исследование поведенческих реакций аудитории сетевых СМИ областных центров УрФО было проведено среди жителей данных городов в возрасте от 18 до 55 лет, регулярно читающих сетевые версии местных изданий.

Общие выводы исследования таковы: в УрФО читатели не отличаются инициативой в налаживании диалоговых отношений со СМИ. При вступлении в диалог они предпочитают пассивные формы оценки публикаций, не требующие лишних затрат времени, либо анонимные формы (комментирование на сайте без регистрации). Одним из основных препятствий к вступлению в диалог для них является необходимость дополнительной регистрации на сайте СМИ. Однако даже пассивная аудитория желает получать ответ на свои запросы, поэтому отсутствие реакции со стороны СМИ на комментарии играет негативную роль для самих редакций. По факту на вопросы большинства пользователей представители СМИ не ответили. Вместе с тем, превалирующая часть респондентов полагает, что современное средство массовой информации обязано общаться со своими читателями.

Наряду с типичными представителями читательской аудитории городских региональных СМИ диссертант организовал экспертный опрос на тему того, как должен выглядеть диалог аудитории и СМИ. В опросе участвовали 30 специалистов из Кургана, Тюмени, Челябинска и Екатеринбурга. В результате анализа ответов стало известно, что большинство согласны с тем, что полноценный диалог между изданием и его читателями должен в себя включать обратную связь, чтобы обратившийся человек получил ответ на свой вопрос. Реакция редакции СМИ - обязательное условие общения. Наиболее удобным инструментом общения для СМИ эксперты назвали развернутые комментарии на сайте издания, поскольку они отражают мнение непосредственных читателей этого ресурса. А для самой аудитории специалисты полагают более удобными для высказывания площадки в социальных сетях, так как там можно высказаться, не прибегая к дополнительным затратам времени. Также эксперты составили портрет идеального участника диалога, предложили критерии эффективности общения.

На основе полученных данных автор приходит к следующим выводам. Во-первых, нужно расширять коммуникативные возможности каждого СМИ, однако делать это надо обдуманно, проводя исследования предпочтений аудитории и отказываясь от неэффективных инструментов.

Во-вторых, аудиторию необходимо инициировать на общение. Автор предлагает несколько вариантов активизации общения с аудиторией, включая использование прямых призывов вступить в диалог; продвижение аккаунтов СМИ в социальных сетях на площадях самого традиционного издания и сетевой версии; поощрение активных участников диалога и т.д.

В-третьих, полученную в ходе общения с аудиторией информацию необходимо обязательно использовать на практике. Для этого необходимо проводить аналитическую работу, изучать суть высказываемых претензий к публикациям и прямых просьб.

Безусловно, такой вариант развития событий возможен только в том случае, если редактор и/или учредитель понимают такую необходимость и готовы меняться ради потенциальной коммерческой выгоды. Автор исследования предполагает, что этому может способствовать прохождение курсов повышения квалификации для редакторов региональных газет, семинары, круглые столы и т.д.

В заключении подтверждается актуальность темы диссертационного исследования, подводятся его итоги, обобщаются результаты, полученные в ходе работы, формулируются практические рекомендации по оптимизации работы городских газет Уральского федерального округа в вопросах организации эффективного диалога с собственной аудиторией. По мнению диссертанта, отказ от использования новых диалоговых форм и отсутствие поддержки интереса к традиционным приводит к тому, что региональные издания теряют доверие читателей к своему бренду, который формировался долгие годы, а иногда и десятилетия. Вместо того чтобы расширять влияние этого бренда за счет сетевой версии, многие городские газеты сегодня медленно «убивают» его, превращая газету в символ СМИ «для пенсионеров».

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи, опубликованные в рецензируемых научных журналах и изданиях, определенных ВАК:

1. Благинина Д.Г. Принципы организации диалога в интернет-версиях городских газет // Известия Уральского федерального университета. Серия 1. Проблемы образования, науки и культуры. - № 1. - 2012. - С. 46-52 (0,5 п.л.).

2. Благинина Д.Г. Диалог как фактор эффективности в контексте развития информационного потенциала городских газет // Известия Уральского федерального университета. Серия 1. Проблемы образования, науки и культуры. - № 1. - 2013. - С. 22-27 (0,5 п.л.).

3. Ильиных Д.Г. Современная городская газета: потенциал конвергентной редакции // Известия Уральского федерального университета. Серия 1. Проблемы образования, науки и культуры. - № 1. - 2014. - С. 50-57 (0,5 п.л.).

Другие публикации:

1. Благинина Д.Г. Диалоговые возможности онлайн-версий городских газет Урала / Д.Г. Благинина // Журналистика в 2011 году: Ценности современного общества и средства массовой информации. Сборник материалов международной научно-практической конференции. - М.: Факультет журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, 2012. - С. 209-211 (0,1 п.л.).

2. Благинина Д.Г. Диалог в интернет-версиях городских газет как фактор формирования информационной культуры / Д.Г. Благинина // СМИ и общество. Журналистский дискурс: инновационные модели развития. Материалы всероссийской молодежной научно-практической конференции. - Магнитогорск: МаГУ, 2012. - С. 65-68 (0,2 п.л.).

3. Благинина Д.Г. Проблематика преподавания профессиональных дисциплин для студентов 1 курса направления «журналистика» / Д.Г. Благинина // Кому и как сегодня учить студентов? Дискуссионная площадка VIII окружного форума «Информационный мир Югры»: сборник статей и учебно-методических материалов. - Ханты-Мансийск: УИП ЮГУ, 2013. - С. 149-155 (0,3 п.л.).

4. Ильиных Д.Г. Конвергентность как фактор развития информационного потенциала региональных изданий Курганской области / Д.Г. Ильиных // Сборник статей всероссийской научно-практической конференции с международным участием «Словесное творчество: знак - образ - символ». - Сургут, 2013. - С. 206-211 (0,4 п.л.).

Размещено на Allbest.ru