Роль сегментации телевизионной аудитории в процессе оптимизации коммуникативного воздействия

2

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Роль сегментации телевизионной аудитории в процессе оптимизации коммуникативного воздействия

Попова Татьяна Владимировна кандидат юридических наук, доцент, старший оперуполномоченный по особо важным делам отдела по борьбе с правонарушениями в сфере рынка ценных бумаг, оборотом поддельных денежных средств Управления "Ф" (по борьбе с правонарушениями в сфере финансовой деятельности) Главного управления экономической безопасности и противодействия коррупции МВД России

Аннотация

Стоит признать, что проблема сегментации аудитории телевизионных каналов находится в сфере интереса ряда научных дисциплин: не только социологии, но и журналистики, психологии, экономики. В силу этого подчас затруднительно говорить о какой-то единой методологии научного анализа. Часто применяемые методы теоретического и прикладного исследования являются мало совместимыми, конфликтуют друг с другом.

Сложившаяся ситуация предполагает, прежде всего, акцент именно на научных принципах оценки, интерпретации социальных фактов. В рамках социологической науки разработана методология анализа процессов социокультурной динамики общества. Используя имеющиеся теоретические разработки, автор статьи полагает возможным описать механизмы сегментации телевизионной аудитории именно с позиций социологического подхода.

Ключевые слова: телевидение, коммуникативное воздействие, социокультурная динамика общества.

Annotation

It is recognized that the problem of segmentation of the audience of television channels is in the field of interest of several scientific disciplines: not only sociology, but also journalism, psychology, Economics. Due to this sometimes difficult to talk about a unified methodology of scientific analysis. Commonly used methods of theoretical research and applied research are incompatible, in conflict with each other.

This situation requires, above all, the emphasis on scientific principles of assessment, interpretation of social facts. In the framework of social science the methodology of analysis of processes of social and cultural dynamics of society. Using the existing theoretical developments, it is possible to describe the mechanisms of segmentation of the television audience from the perspective of the sociological approach.

Current situation assumes, first of all, emphasis on the scientific principles of an assessment, interpretation of the social facts. Within sociological science the methodology of the analysis of processes of sociocultural dynamics of society is developed. Using the available theoretical developments, the author of article believes possible to describe mechanisms of segmentation of television audience from positions of sociological approach.

Keywords: television, communication exposure, social and cultural dynamics of society.

В центре внимания социологического подхода - процессы социокультурной дифференциации как элемент современной культурной динамики. Социологами признается факт того, что общество, в целом, не может демонстрировать аналогичные реакции на культурные стимулы, что различные индивиды будут по-разному взаимодействовать с культурой. Культура представляется исследователям в качестве самокорректирующейся системы, с постоянно колеблющимся полем норм, правил и прочих элементов социальности.

Культура обладает дифференцирующим содержанием, которое состоит в том, что ряд ее элементов направлен специально на поддержание и укрепление специфических, отличающихся друг от друга социальных объединений. Различные группы людей порождают, поддерживают и распространяют различные черты образа и стиля жизни, ценностные представления, моральные нормы, образцы деятельности и поведения. Так, представители различных социокультурных слоев даже по внешним признакам стараются отличаться друг от друга - одеждой, речью, манерами и так далее.

Однако, в рамках этих социокультурных слоев и объединений происходят процессы, имеющие своей целью идентификацию входящих в него индивидов на основе общности ряда социокультурных признаков - таким образом возникают и функционируют различные социокультурные объединения. Воздействие системы культуры на общество проявляется в том, что индивиды дифференцируются на множество социокультурных слоев, групп на основе тождества жизненно-стилевых признаков.

В социологической науке имеется ряд наработок, касающихся критериев дифференциации телевизионной аудитории. Американский исследователь К. Джоунз называет следующий минимальный набор знаний об аудитории телеканала:

политические предпочтения;

биографическую информацию;

процессы принятия решений;

демографическую информацию (пол, возраст, раса, религия, экономические доходы, культурные предпочтения);

ценности и идеалы;

представления аудитории о благоприятных возможностях и возможном развитии событий.

Однако, существуют и другие проявления социокультурной дифференциации общества. Специалисты в области массово-коммуникативного воздействия в своей практической деятельности чаще используют понятие «стиль жизни» аудитории. Стиль жизни - это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью таких понятий, как «стиль жизни», люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысливают и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности.

Одной из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни является психография. С ее помощью можно получить количественные данные, ее можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на определенные сегменты. Более «мягкие» качественные методики (фокусгруппы и глубинные интервью), хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии, дают более интересные идеи. Психологические, социологические и антропологические факторы, такие как преследуемые выгоды, самовосприятие и стиль жизни, используются для определения того, как аудитория делится на группы по различного рода склонностям. И отсюда важный вопрос: какие конкретные журналистские подходы следует принимать «на вооружение»? или, другими словами, какие отношения формировать между телеканалом и его аудиторией? [1].

Менеджерам телеканала, прежде всего, необходимо определить или уточнить социально-демографические и социокультурные характеристики своей аудитории. Сейчас очевидно, что процесс телевизионного воздействия должен постоянно сопровождаться исследованиями, которые бы дали ответ на вопросы: Каковы характеристики внешней и внутренней среды, в которой действует телеканал? Как позиционируется телеканал в глазах аудитории? Какие группы интересов он отстаивает? Кого, так или иначе, затрагивает этот процесс? Можно ли дифференцировать телевизионную аудиторию по специфике восприятия телеканала? Каковы социально-демографические и социокультурные характеристики телевизионной аудитории вообще и конкретного телеканала - в частности?

Итогом ответов на эти вопросы станет определение целевой аудитории телеканала - наиболее включенной в контекст его деятельности части населения. Она станет своего рода «эпицентром» коммуникативного воздействия со стороны телеканала. Затем потребуется определение «полюсов восприятия» целевой аудитории. В настоящее время совершенно очевидно, что универсальных методов коммуникативного воздействия на любые телевизионные аудитории быть не может по определению. То, что в одной социальной, культурной или потребительской группе считается хорошим, правильным и выигрышным, в другой будет плохим, неправильным и даже вызывающим. Поэтому именно сегментация аудитории позволяет, прежде всего, детально описать специфику аудитории конкретного телеканала, с тем, чтобы его менеджмент мог построить эффективное, продуманное воздействие. Такие действия управленческих структур телеканала позволят не только удовлетворить потребности ныне существующей аудитории, добиться ее лояльности телеканалу, но и привлечь новых зрителей [2].

В результате сегментирования телевизионной аудитории, происходит уточнение факторов, которые выделяют определенную группу из ее среды. Классифицирование аудитории может помочь, например, рекламодателям отрегулировать рекламу, каналы ее распространения для того, чтобы более эффективно воздействовать именно на тот или иной тип аудитории телеканала. Осмысливание физических характеристик телевизионной аудитории, то есть возраста, пола, места проживания, доходов, моделей использования средств, мобильности и психологических характеристик, включая привычную для них схему действий и установок, интересов и ценностей - главный фактор успеха рекламного воздействия на данном телеканале. коммуникативный телевизионный аудитория сегментация

Географические, демографические или психографические факторы зачастую используются для определения совокупного профиля телевизионной аудитории. Географические факторы - это место жительства или работы зрителей. Демографические характеристики включают такие объективные характеристики телевизионной аудитории как возраст, пол, семейное положение, род занятий и т.д. Под психографическими понимаются субъективные характеристики: стиль жизни, особенности характера, жизненные позиции.

Географическое сегментирование телевизионной аудитории всегда уместно. Любой телеканал имеет определенные географические рамки. Речь может идти как об общенациональных, так и региональных и местных телеканалах. Демографические и психографические характеристики не являются достаточными для точного определения аудитории телеканала. Тем не менее, некоторые телевизионные передачи могут быть нацелены на ограниченную демографическую или психографическую группу внутри аудитории телеканала [3].

В заключение следует отметить, что сложившаяся в современном обществе ситуация приводит к тому, что появляются значительные по своему численному составу группы на основе общности интересов, увлечений, ценностей и т.д. Поэтому в основе сегментирования телевизионной аудитории лежат несколько основополагающих факторов, среди которых социальнодемографические, географические, социокультурные особенности аудитории.

В процессе анализа телевизионной аудитории определяются различные ее типы и устанавливаются черты, характерные для каждого сегмента. Очертив сегменты, исследователи выясняют, как различные сегменты внутри аудитории воспринимают те или иные передачи, журналистские приемы, героев программ и т.д. Усилия журналистского коллектива становятся более успешными, когда в качестве объекта воздействия определяется какая-либо одна ключевая группа телевизионной аудитории. Журналисты могут создавать материалы более эффективно благодаря особому вниманию к более однородной группе потенциальных зрителей. Когда такая группа определена, телевизионное воздействие становится более эффективным и рациональным.

В том случае, если такого определения не производится, коммуникаторы сталкиваются с эффектом, когда падает конкретика сообщений, они как бы «растекаются» и не привлекают ни один из сегментов аудитории. Ни одна из подгрупп аудитории не находит в телевизионных сообщениях «привлекательной изюминки», мобилизирующей внимание людей.

Литература

Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М., 2002.

Шкондин М.В. Система средств массовой информации. М., 1999.

Соколов А.В. Общая социальная коммуникация. СПб., 2002. Literature:

Morozova I.G. Advertizing stalker. Theory and practice of the structural analysis of advertizing space. M, 2002.

Shkondin M. V. Sistema of mass media. M, 1999.

Sokolov A.V. General social communication. SPb, 2002.

Размещено на Allbest.ru