Гендерные стереотипы в средствах массовой информации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Гендерные стереотипы в средствах массовой информации

А.В. Ростова

Аннотация

В статье анализируется проблема существования гендерных стереотипов в средствах массовой информации. В поле зрения автора попадает не только анализ печатных медиа-репрезентаций и телевизионная реклама, но и телевизионные фильмы и сериалы, анализ которых недостаточно широко представлен в современной социологии. Результаты, изложенные в статье, представлены не только в виде вторичного анализа данных, но и включают в себя авторское исследование.

В структуре современного общества особое значение имеют так называемые коммуникационные институты, которые в последнее время стали теми «органами, через которые общество посредством социальных структур производит и распространяет информацию, выраженную в символах» [2, с. 514]. Особое значение приобрела массовая коммуникация, то есть «процесс распространения информации и влияние в обществе посредством специальных средств: печати, телевидения, радио, кино, в результате чего сообщение поступает сразу к большим группам людей» [5, с. 517]. гендерный стереотип телесериал социальный

Массовая коммуникация оказывает большое влияние на формирование социальных стереотипов - «стандартизированный, устойчивый, эмоционально насыщенный, целостно определенный образ, который является концентрированным «черно-белым» выражением социальной установки» [6, с. 158-159]. Трансляция определенных образов мужчины и женщины приводит к формированию гендерных стереотипов, то есть представлениям о неотъемлемых качествах мужчины и женщины.

Исследования, посвященные проблеме значения средств массовой информации в жизни современного общества, показывают, что почти 99% респондентов постоянно смотрят телевизор [7, с. 57]. Эти данные свидетельствуют о том, что в процессе формирования представления об определенном социальном порядке в массовом сознании людей большую роль играет телевидение.

Социологическое исследование, проведенное осенью 2007 года и посвященное изучению образов и социальных ролей мужчины и женщины в телесериалах, фильмах и рекламе, показало, что средства массовой информации транслируют далеко неоднозначные образы мужчин и женщин.

В ходе исследования были проанализированы 15 кинофильмов и сериалов на центральных каналах телевидения: Первый канал, РТР, НТВ и СТС. На основе этого были выделены основные социальные роли, атрибутируемые мужчинам и женщина в телесериалах и фильмах (n = 15).

Социальные роли мужчин и женщин в телесериалах и фильмах

Наибольшей популярностью в изображении пользуется женщина-профессионал, которой атрибутируются традиционно мужские качества - логичность мышления, волевые качества, высокий профессионализм («Тайны следствия», «Каменская», «Женская работа с риском для жизни», «Женская логика»). Надо отметить, что у такой героини есть напарники-мужчины, которые играют роль второстепенных героев, которые исполняют поручения и осуществляют физическую работу, либо муж, который может и материально обеспечить и по хозяйству помочь.

Другой образ женщины в кино и сериалах - мать, домохозяйка. Такой образ наделяется традиционными женскими качествами: забота о семье и детях, любящая мать и жена («Счастливы вместе»), либо стремлением к обретению женского счастья («Моя прекрасная няня»). В данных фильмах абсолютизируются семейные ценности и значимость домашнего очага. Но такие образы немногочисленны и носят обычно комедийный характер.

Можно отметить еще один образ женщины, совмещающей и профессиональные качества, и семейные обязанности («Всегда говори “всегда”», «Мужская интуиция»). Такая героиня обладает высоким профессионализмом, при этом у нее есть крепкая дружная семья. Складывается впечатление сильной женщины, железной леди, которая способна управлять бизнесом, но при этом сохранять нежность по отношению к близким людям.

Таким образом, анализ основных женских образов в кино и сериалах показывает, что произошла достаточно глубокая трансформация. В изображении женщин на первый план стали выдвигаться ее профессиональные качества, однако, не отрицаются и традиционные качества жены и матери.

Не менее интересным является образ мужчин. Анализ кинофильмов и телесериалов позволяет выделить только два образа: мужчина-профессионал и мужчина-семьянин, домохозяин.

Роль профессионала, занимающегося своим делом, - традиционный способ изображения мужчин, который обладает всеми качествами, которые позволяют назвать его «настоящим» мужчиной («Адвокат», «Агент национальной безопасности», «Улицы разбитых фонарей», «Ментовские войны»). Такой мужчина способен рисковать своей жизнью ради спасения чужой, либо, шире, ради государственной безопасности. Такому образу атрибутируются традиционные маскулинные качества: сила, ум, целеустремленность, профессионализм, смелость.

Другой образ мужчины, используемый современным кино, мужчина-домохозяин, семьянин, который занимается воспитанием детей и ведением хозяйства. Такие образы немногочисленны («Папины дочки», «Мужская интуиция», «Кто в доме хозяин?», «Моя прекрасная няня») свидетельствуют о трансформационных процессах, происходящих в общественном сознании. Иными словами, нетрадиционные для роли и образы мужчин становятся легитимными для широкого круга людей.

Таким образом, как показывает анализ основных образов мужчин и женщин, тиражируемых кино, произошла их некоторая трансформация. На наш взгляд, такие изменения достаточно благоприятно влияют на трансформацию массового сознания, так как постепенное введение нетрадиционных образов мужчин и женщин формирует толерантное отношение к выбору новых жизненных практик субъектами гендерных отношений.

Нельзя игнорировать и противоречивые тенденции. Если кино характеризуется постепенными трансформационными процессами, то реклама вносит определенные противоречия, которые затрудняют однозначный ход этих изменений.

Коммерциализация массовой коммуникации приводит к популяризации рекламы в средствах массовой информации. Благодаря этому реклама в современном обществе стала не просто двигателем торговли, она превратилась в нечто большее, чем информацию о новых товарах и услугах. Как полагают многие исследователи, она в настоящее время «призвана выполнять не только информационно-коммерческую, но и моральную, эстетическую, развивающую функции…, являясь фактором формирования и стиля образа жизни» [7, с. 60]. Реклама все больше связывается с «проективной ролью в усвоении личностью (обществом) ценностей культуры» [9, с. 27]. Иными словами, она транслирует идеалы, нормы, ценности, словом, уклад жизни людей.

Об этом же свидетельствуют данные социологических исследований, проведенных О.О. Савельевой осенью 2005 г. в г. Москве и в 2006 г. в г. Тюмени [4, с. 7] (n = 294). Благодаря этим исследованиям ученые пришли к выводу о том, что «у аудитории присутствует представление о рекламе как о важном социальном феномене» [4, с. 48]. Так, на просьбу оценить рекламную информацию 25,5% респондентов полностью согласились, что реклама диктует людям стиль жизни и 30,3% частично поддержали данное утверждение [7, с. 59]. Тем не менее, по мнению 57,5% опрошенных, реклама не отражает реальную жизнь людей [4, с. 46]. Такая оценка свидетельствует о том, что существуют противоречия между транслируемыми образами и соответствием реальным социальным отношениям.

Особое внимание, на наш взгляд, заслуживает телевизионная реклама, в связи с тем, что, как было сказано выше, телевидение пользуется огромной популярностью. Анализ рекламных роликов (n = 300) центральных телевизионных каналов (Первый канал, РТР, НТВ) показал, что реклама тесно связана с изображением мужчин и женщин и что в их изображении присутствуют гендерные стереотипы, которые предписывают определенное поведение и стиль жизни субъектам гендерных отношений. Более того, бесспорным будет утверждение о том, что достаточно распространенным явлением становится «излишняя и не всегда уместная сексуализация образа женщин» в рекламе [1, с. 200].

Благодаря нашему анализу были выявлены несколько женских образов, представленных в диаграмме 1.

Диаграмма 1. Женские образы в телевизионной рекламе

Секс-символ - самый распространенный объект в телевизионной рекламе (55%). Такая женщина старается избавиться от лишнего веса, морщин, приобрести бархатистую кожу, шелковые волосы и невероятно длинные ресницы. В подобного рода рекламе мы не увидим женщину старше 30-35 лет. Иными словами, сексуальным объектом выступает исключительно молодая девушка или женщина, которая соответствует традиционным представлениям о красоте (90-60-90).

Образ домохозяйки также один из наиболее популярных образов в телевизионной рекламе (37%). Здесь она представлена в виде прачки, уборщицы, поварихи, мамы. Такая женщина озабочена тем, чтобы вещи были белоснежными, ковры и квартира чистой и уютной, суп вкусным, а дети здоровые и веселые. Необходимо заметить, что иногда изготовители рекламы переходят границы в изображении подобного образа, и он порой выглядит нелепо. У такой сердобольной домохозяйки всегда наготове биодобавки, кондиционеры для белья и стиральный порошок независимо от того где она находится: на концерте, в аэропорту и других общественных местах.

Женщина-эксперт, советчик - менее популярный образ в рекламе. Такая женщина рекомендует, как лучше что-то сделать. Необходимо отметить, что и здесь женщина предстает в традиционном патриархатном образе, так как она советует, какой порошок лучше использовать, как лучше готовить и убирать. Иными словами, местом присутствия такой женщины также является кухня, гостиная, ванная комната. Подобная реклама занимает всего 8% от общего процента сексуализированной рекламы.

Необходимо сказать, что, несмотря на высокий уровень наличия гендерных стереотипов в телевизионной рекламе, в российской практике был только единственный случай, когда реклама была запрещена из-за нарушения принципа равноправия полов - это запрет рекламы «Lenor» [1, с. 198]. Данный ролик сопровождается следующими словами, которые поставили под сомнение профессиональные качества женщин: «О чем думает женщина на работе? О делах? Или о том, как перегладить гору белья в выходные?»

Наиболее популярные виды товаров, рекламируемые женщинами, являются средства по уходу за собой, косметика, моющие средства и пищевые продукты. Иными словами, спектр рекламируемых товаров весьма традиционен.

Несмотря на большую популярность женских образов в рекламе, мужчина также не остался без внимания. Более того, мужской образ отличается большей красочностью в изображении.

Нами были выделены несколько типичных мужских образов в телевизионной рекламе, представленных в диаграмме 2: деловой мужчина, секс-символ, мужчина-эксперт, мужчина-семьянин, асексуальный объект и мультяшный герой.

Диаграмма 1. Мужские образы в телевизионной рекламе

Образ делового мужчины наиболее популярен в телевизионной рекламе (25%). Такой объект обычно предстает в деловом костюме, выполняющим какой-либо вид деятельности. Товар, рекламируемый таким объектом, имеет соответствующую специфическую направленность - телефонная связь, компьютеры, новые технологии, машины. Словом, то, что может облегчить работу такому деловому и занятому человеку. Более того, некоторые рекламируемые товары маркируются мужской принадлежностью. Так, например, в рекламе автомобиля «Вольво» используется значок, символизирующий мужской пол - >.

Образ мужчины секс-символа занимает 25% рекламы и свидетельствует о новых тенденциях в восприятии мужчины. В подобного рода роликах рекламируется дезодорант, шампунь, средства для бритья и так далее. Иными словами, те средства, которые могут сделать мужчину привлекательным и сексуальным.

Суть таких преобразований можно выразить словами одного из роликов: «не всегда нужна грубая мужская сила». Другими словами, для мужчины стали легитимными такие качества, как нежность, чувственность, ласка, сексуальная привлекательность.

Образ мужчины-эксперта (15%) в отличие от образа женщины-эксперта образ претерпел некоторые изменения. Помимо рекомендуемых товаров мужского предназначения (машины, телефоны), им предлагаются гигиенические средства по уходу за собой (например, зубная паста). Кроме этого, такой мужчина проник в святую святых женщины - ванную комнату и кухню - и теперь рекомендует не только стиральный порошок и моющее средство, но и продукты питания. Данные образы немногочисленные, но тем не менее они могут свидетельствовать о наличии трансформаций в представлениях о мужчине.

Образ мужчины-семьянина (12,5%) связан с трансляцией ранее замалчиваемой роли мужчины в жизни семьи. Если ранее его роль сводилась к экономическому обеспечению семьи, то теперь ему предъявляются более жесткие требования - быть, кроме этого, еще хорошим семьянином и домохозяином. Такие мужчины присутствуют в рекламе детских товаров (например, детское питание) и средств гигиены (например, моющее средство). Такой образ изображается дома или на природе, но всегда в кругу семьи. Он свидетельствует о том, что традиционный стереотип, сводивший роль мужчины в семье к регулированию отношений с внешними социальными институтами и ее экономическому обеспечению, начал трансформироваться.

Образ асексуального объекта также занимает достаточное место в рекламе (12,5%). Такие мужчины предстают либо в образе «отморозков в поисках морозной свежести», либо сексуально бессильных мужчин. Одеты такие объекты зачастую далеко не привлекательно: мятые майки, семейные трусы, маленькие, толстые, лысоватые.

Мужчина-«мультяшный» герой (10%). Данный образ появился сравнительно недавно и напоминает собой образ мужчины-эксперта, только здесь он представлен в виде «мультяшного» героя, который рекомендует стиральный порошок, моющее средство. Надо отметить, что данный образ маркирован по половому признаку: штаны, рубашка, короткая стрижка, мужской голос, в некоторых случаях усы. Подобный образ свидетельствует о трудности в изображении мужчины в новых нетрадиционных для патриархатного сознания ролях, поэтому наблюдается избегание использования полноценного мужского образа.

Кроме тех функций, которые выполняют мужчины и женщины в рекламных образах, важны обстановка и вербальный уровень репрезентации. Обстановка, в которой находятся объекты изображения, глубоко традиционна. Женщины изображаются в домашних условиях (на кухне, в ванной комнате, в спальне, перед зеркалом), либо на природе (в поле, на лугу, в деревне). Женщина предстает в рекламе как пассивный объект, который ждет, мечтает, наслаждается, ухаживает за собой. Какие-либо активные действия ей не свойственны. Мужчина же, напротив, находится вне дома: в офисе, в машине, на ходу решает проблемы. Он что-то ищет, чего-то добивается. Здесь акцентируется внимание на активности и целеустремленности субъекта.

При анализе вербального уровня в рекламе нами были обнаружены следующие особенности. В роликах, где изображен мужчина, используются глаголы «будь», «предвосхищай», «брось вызов», «добейся», то есть побуждающие к действию. В рекламных роликах с изображением женщин используются существительные, прилагательные и деепричастия, которые указывают на пассивность объекта.

Все это свидетельствует о том, что, несмотря на трансформацию мужских образов, в рекламе отображаются гендерные стереотипы, которые закрепляют за мужчиной и женщиной традиционные роли. Как справедливо отмечают социологи Самарского центра гендерных исследований, половые различия на сегодняшний день представлены как биологически детерминированные, при этом идея неестественности и сконструированности данных различий практически не встречается [1, с. 206]. Иными словами, под сомнение не ставится существующий и давно принятый патриархатным обществом порядок распределения гендерных ролей.

Изображение мужчин и женщин в рекламе приводит, таким образом, к противоречиям, так как в ней зачастую субъектам гендерных отношений приписываются традиционные роли, а реальность заставляет их выполнять весьма разнообразные функции. Тем самым увеличивается пропасть между традиционными представлениями и реальностью, что оказывает непосредственное влияние на психологическое самочувствие как мужчин, так и женщин.

Для того чтобы избежать обострения между реальными гендерными отношениями и традиционными стереотипами, существующими в обществе, на наш взгляд, необходимо постепенно и мягко вводить нетрадиционные образы мужчин и женщин в средства массовой информации. Особое внимание необходимо обратить на женские образы в рекламе, так как именно они остались практически без изменений. Не хватает на экране образа деловой, перспективной, активной женщины.

Реклама, на наш взгляд, должна соответствовать реалиям жизни. На экране, как и в реальности, необходимо отражать разнообразные сценарии развития гендерных отношений, которые смогли бы преодолеть условности, накладываемые традиционными гендерными стереотипами, адаптируя сознание людей к происходящим переменам.

Можно отметить и то, что в России существует два телевизионных канала, предназначенных исключительно для женщин - «Телевизионный дамский клуб» и «Мать и дитя». На данных каналах актуализированы такие проблемы, как красота и внешность, проблема детского и женского здоровья, проблемы морального и психологического состояния. Лишь минимальную часть занимают проблемы карьеры, а проблема образования не затрагивается вообще. На канале «Мать и дитя», на наш взгляд, слишком абсолютизируется роль матери в жизни ребенка при одновременном замалчивании роли отца. Мужчин на таких каналах можно встретить чрезвычайно редко, причем исключительно в роли врача, психолога, косметолога, тренера, но не участника, который мог бы представить мужской взгляд на ту или иную проблему. Помимо этих каналов можно отметить большое количество телевизионных передач, предназначенных для женщин, - «Модный приговор», «Кулинарный поединок», «Снимите это немедленно» и другие.

Что касается мужских каналов, то в России их пока нет. Такой телеканал, как «Спорт», конечно же, позиционирует себя в качестве таковых, хотя в их названии и нет половой маркированности. Подобные данные еще раз доказывают лишь то, что в современном российском обществе публично не артикулируются изменения, что свидетельствует о сохранении многочисленных традиционных установок в общественном сознании.

В течение 2007 года были отмечены только две программы, содержащие сюжеты о нетрадиционных ролях мужчин. Один из них повествовал об отцах-одиночках, которые без жен воспитывают своих детей (октябрь 2007, НТВ), а второй сюжет рассказывал о мужчинах, занимающихся домохозяйством, тогда как их жены занимаются бизнесом (август 2007, ОРТ). Эти немногочисленные сюжеты имеют большое значение для более глубокого понимания проблем друг друга субъектами гендерных отношений, так как именно в них были подняты такие проблемы, как оплата труда домохозяйки, создание профсоюзных организаций и другие проблемы, связанные с воспитанием детей и несовершенством законодательной базы.

Эти малочисленные сюжеты доказывают серьезную мысль о том, что до тех пор, пока исключительно только женщины будут примерять на себя мужские роли, трансформация андроцентричной цивилизации будет направлена в сторону маскулинизации и утверждения патриархатной культуры. Мужчины же, примерив женские роли, могут сыграть далеко не последнюю роль в становлении нового гендерного порядка, увидев и осознав проблемы, связанные с их специфическим женским опытом.

Помимо телевидения, гендерные стереотипы находят отражение и в ряде печатных издательств. Анализ медиа-репрезентаций в российских журналах «Медведь», «Мужской клуб», «XXL», «Cosmopolitan», «Elle», «Она», «Лиза», проведенный Ж.В. Черновой, продемонстрировал целую галерею мужских и женских образов. Среди мужских образов были выделены такие, как «джентльмен», «спортсмен», «коллекционер», «гурман» и «путешественник» [11, с. 100]. Среди женских - «красивая женщина», «деловая женщина», «счастливая женщина», «секс-символ», «мать и жена» [10, с. 198-199].

Подобные изображения призваны «сформировать определенную модель “настоящего мужчины”» [8, с. 117] с сопутствующими атрибутами. Образы же женщин весьма «эклектичны и противоречивы» [10, с. 197], что еще раз подтверждает мысль о том, что женские образы в средствах массовой информации постепенно трансформируются, тогда как мужские образы в высшей мере традиционны.

Таким образом, проведенные исследования с участием диссертанта и анализ результатов социологических исследований, посвященных проблемам репрезентации мужчин и женщин в средствах массовой информации, свидетельствуют о том, что трансформация традиционных гендерных стереотипов в средствах массовой информации происходит неравномерно. Иными словами, существует так называемый «гендерный перекос» [3, с. 218], который вносит неопределенность в массовое сознание мужчин и женщин. Если кинофильмы и телесериалы являются более гибкими к гендерной проблематике, впитывая происходящие изменения в свои сценарии, то в телевизионных рекламных роликах и рекламе в журналах можно констатировать наличие сексистских ориентаций.

Необходимо отметить, что такие ориентации отмечены не только в отношении женщин, но и в отношении мужчин. Навязывание атрибутов мужественности (наличие машины, дорогих часов, хороших сигар) также является сексистской установкой, как и приписывание традиционных ролей матери и домохозяйки женщине. Благодаря подобным установкам понятие «мужественность» сводится к обладанию определенного набора символических атрибутов, выхолащивая тем самым внутреннюю составляющую мужчины.

Библиографический список

1. Антонова, Ю. Гендерные стереотипы рекламы, или «о чем думает женщина на работе?» / Ю. Антонова, Н. Соколова // Глобализация и гендерные отношения: вызовы для постсоветских стран : сб. науч. статей / отв. ред. Л.Н. Попкова. - Самара : Изд-во «Самарский университет», 2006.

2. Добреньков, В.И. Социология : учебник / В.И. Добреньков, А.И. Кравченко. - М. : ИНФРА-М, 2007. - 624 с. - («Классический современный учебник»).

3. Клименкова, Т.А. Женщина как феномен культуры. Взгляд из России / Т.А. Клименкова. - М. : Преображение, 1996.

4. Савельева, О.О. Перспективы изменения отношения россиян к рекламе / О.О. Савельева // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. - 2006. - Январь-март. - № 1(77).

5. Социология. Основы общей теории : учебник для вузов / отв. ред. академик РАН Г.В. Осипов, действительный член РАЕН Л.Н. Москвичев. - М. : Норма, 2005.

6. Социология : Краткий тематический словарь / под общ. ред. Ю.Г. Волкова. - Ростов-н/Д : Феникс, 2001.

7. Толмачева, С.В. Реклама глазами молодежи / С.В. Толмачева, Л.В. Генин // Социологические исследования. - 2007. - № 3.

8. Ушакин, С. Видимость мужественности / С. Ушакин // Женщина не существует: Современные исследования полового различия : сб. статей / под ред. И. Аристарховой. - Сыктывкар : Сыктывкарский университет, 1999.

9. Федотова, Л.Н. Реклама в социальном пространстве : социологическое эссе / Л.Н. Федотова. - М., 1996.

10. Чернова, Ж. Гендерно-ориентированные СМИ: журналы для «настоящих» мужчин и современных женщин / Ж. Чернова // Трансформация гендерных отношений: западные теории и российские практики: материалы Российской летней школы по гендерным исследованиям / под ред. Л.Н. Попковой, И.Н. Тартаковской.- Самара : Изд-во «Самарский университет», 2003.

11. Чернова, Ж.В. «Корпоративный стандарт» современной мужественности / Ж.В. Чернова // Социологические исследования. - 2003. - № 2.

Размещено на Allbest.ru