Практика благотворительных фондов в зеркале российских средств массовой информации

Размещено на http: //www. allbest. ru/

МГУ имени М.В. Ломоносова, г. Москва, Россия

Практика благотворительных фондов в зеркале российских средств массовой информации

Темичева Е.В. соискатель кафедры периодической

печати факультета журналистики

e-mail: glin04@yandex.ru

Аннотация

Раздел: Дискуссия

Автор рассматривает практику отражения в российских СМИ деятельности благотворительных фондов, основываясь на данных исследования «Освещение институциональной благотворительности в российских СМИ (май--сентябрь 2011 года, исследовательская группа факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова). Актуальность исследования обусловлена стремительным развитием практики благотворительности в России и лидирующей ролью в этом процессе профессиональных участников благотворительной деятельности -- фондов. Тематика публикаций, их язык, жанры, ключевые послания, оценочный контекст позволяют сделать выводы о том, что проблематика институциональной благотворительности продолжает утверждать себя в российском медиапространстве, приумножаясь количественно, но пока не демонстрирует заметного качественного роста.

Ключевые слова: благотворительность, благотворительный фонд, институциональная благотворительность, освещение благотворительности в СМИ, фонды помощи, контент-анализ СМИ

Благотворительность -- универсальная общечеловеческая ценность, один из важнейших атрибутов гражданского общества. Она позволяет обществу обслуживать свои интересы напрямую, без посредничества государства. Когда-то широко представленная в прессе, затем надолго утраченная, благотворительная деятельность только в последние годы по-настоящему возвращается в нашу жизнь и в средства массовой информации.

Несмотря на довольно непродолжительный по сравнению с историческим наследием период новейшей отечественной благотворительности, интенсивность происходящих процессов в этой сфере общественной жизни сегодня очень высока. К сожалению, медиаконтент пока не во всем поспевает за этим стремительным процессом, следствием чего является неполная или искаженная информационная картина благотворительной деятельности, представляемая аудитории СМИ. Результаты исследования «Освещение институциональной благотворительности в российских средствах массовой информации», проведенного в 2011 году исследовательской группой факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, подтверждают актуальность научного изучения этого явления и соответствующей практики СМИ -- как для повышения эффективности и профессионализма СМИ, так и для развития в России благотворительности как явления.

Становление благотворительности как социокультурной ценности

В самом общем виде благотворительность -- оказание безвозмездной помощи. Это деятельность, посредством которой частные ресурсы добровольно распространяются их обладателями в целях содействия нуждающимся людям, а также для решения общественных проблем и усовершенствования условий общественной жизни.

Благотворительность в развитом обществе является одним из важнейших элементов социальной политики в ее современном толковании.

Принципиальное отличие концепции «социального государства», которую разделяют все развитые страны, изложенной в трудах Лоренца фон Штейна [Штейн, 1872], Карла Гуннара Мюрдаля [Му^1, 1930], Уильяма Бевериджа [Beveridge, 1942] и других, а затем получившая развитие в исследованиях Н. Бердяева[1], И. Валлерстайна[2], Э. Гидденса[3], П.И. Новгородцева [Новгородцев, 1996], Р. Дарендорфа[4] и других, состоит в том, что социальная политика не сводится лишь к отдельной узкой функции государства, направленной только на социальную защиту и обеспечение уязвимых групп граждан. Ее сущность видится в регулировании государством всего комплекса универсальных социальных отношений, складывающихся в обществе, и в обеспечении условий для полноценного развития всех социальных групп и граждан общества. При этом одним из условий осуществления функций социального государства является демонополизация социальной сферы. Именно в этом современные политологи -- такие, как английский историк и политолог Дэвид Грин, -- видят ключ к формированию эффективного гражданского общества[5]. Кроме государства субъектами социальной политики являются гражданские институты, которым государство делегирует широкий спектр функций, -- и социальное обеспечение, и социальную защиту, и социальное развитие. Без явления благотворительности осуществление этих функций общественными структурами было бы невозможным.

Анализ феномена благотворительности как социально-культурного и социально-экономического явления до 1917 года был предпринят такими отечественными философами, как Н.А. Бердяев[6], Н.О. Лосский[7], В.С. Соловьев[8], П.Г. Мижуев [Мижуев, 1902], С.К. Гогель [Гогель, 1908], Е.Д. Максимов[9] и другими После значительного перерыва благотворительность вновь становится популярной темой философских и научных изысканий. В 1990-е годы выходит ряд изданий, в которых благотворительность рассматривается как историко-культурный феномен [Нещеретный, 1993; Темникова, 1996; Афанасьев, Соколов, 1998; Бобровников, 2000]. Только за последние несколько лет проведены десятки социологических исследований, посвященные различным аспектам благотворительной деятельности [Мерсиянова, Якобсон, 2010][10].

В российском обществе благотворительность имеет глубокие исторические корни [Фомин, 2009]. Частная и организованная благотворительность, зародившаяся, по мнению многих исследователей, еще в Древней Руси[11], получившая системное распространение во второй половине XVIII века, на рубеже XIX--XX веков переживала пик своего развития. Тогда на каждые 100 тыс. жителей европейской части России приходилось 6 благотворительных учреждений. Всего в 1902 году в Российской империи было зарегистрировано более 11 тыс. благотворительных учреждений[12]. Именно тогда развивали свою деятельность Морозов, Третьяков, Абрамцев и другие известные меценаты. В это время в России «выходили десятки, сотни изданий, прямо обращавшихся к благотворительной тематике. Это были очень разные издания -- от специализированных журналов до одноразовых листков, сопровождавших особые акции помощи»[13]. Как отмечает в своем исследовании «Нищенство и благотворительность в России» А. Горчева, «трудно себе представить любой российский журнал или газету XIX века, в которой не было бы постоянной рубрики “Благотворительность”» [Горчева, 1999, с. 130--131].

Традиция была прервана революцией 1917 года -- все средства общественных и частных благотворительных организаций были национализированы, сами организации упразднены, а благотворительная деятельность перестала существовать[14].

В Новейшее время слово «благотворительный» появилось на волне перестройки. В 1990 году был принят Закон СССР «Об общественных объединениях», который признал участие в благотворительной деятельности одной из целей создания общественного объединения.

В современном российском обществе благотворительность еще не успела стать национальной традицией, как это было раньше. Тем не менее, по оценкам экспертов, благотворительный сектор в России переживает настоящий бум.

Благотворительные организации находят свою информационную нишу

Благотворительные организации аккумулируют ресурсы -- как денежные, материальные, так и добровольческие -- для решения острых социальных проблем, где особенно не хватает государственных усилий. Наиболее распространенной юридической формой деятельности благотворительных организаций является благотворительный фонд[15].

Осенью 2011 года Форум Доноров (ФД) -- коалиция благотворительных грантодающих организаций России -- выпустил первый Доклад о состоянии институциональной благотворительности в РФ[16]. В нем выделено 5 видов благотворительных фондов, которые на настоящий момент являются наиболее развитыми и перспективными профессиональными донорами. Это частные фонды (учрежденные на средства частного лица или семьи); корпоративные фонды (учрежденные компаниями); фонды местного сообщества (фонды, созданные и действующие на ограниченной географической территории (город, область); фонды целевого капитала (организации, обладающие собранным посредством внесения пожертвований капиталом, который инвестируется, и лишь доход от него направляется на цели, определенные при создании капитала); фонды помощи (опираются на массовый сбор частных пожертвований[17], их деятельность связана с оказанием адресной помощи определенной целевой группе -- чаще всего тяжело больным людям на проведение срочных операций).

Еще лет 5--10 назад в СМИ лидерами среди субъектов социальной деятельности с большим отрывом от «конкурентов» были государственные учреждения. После проведения в 2006 году Года благотворительности благотворительные организации начали выходить из информационной тени. Мониторинг, проведенный Информационным центром «Благотворительность в России» по результатам года, зарегистрировал рост информационного поля в 2006 году по сравнению с 2005 годом почти на 40%[18].

Как же сегодня отражается деятельность благотворительных фондов в СМИ?

В мае--сентябре 2011 года по заказу ФД исследовательская группа факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова под руководством канд. филол. наук, доцента Т.И. Фроловой провела исследование «Освещение институциональной благотворительности в российских средствах массовой информации»[19].

Один из самых значимых выводов исследования -- количество публикаций о благотворительности и благотворительных фондах за последние годы значительно возросло. Основываясь на результатах мониторинга 2008 года[20], можно констатировать, что за 3,5 года количество публикаций о благотворительности выросло на 61,6%!

Типология СМИ: благотворительность уходит в Интернет

Согласно данным контент-анализа СМИ 2010--2011 годов, проведенного группой Т.И. Фроловой, больше всего текстов с упоминанием благотворительных фондов публикуется в Интернете (40%) и прессе (37%), на долю информационных агентств приходится 18% и всего 5% -- на радио и телевидение. благотворительный массовый интернет публикация

Последние несколько лет внимание к благотворительности со стороны Интернета неуклонно растет (в 2008 году его доля в общем объеме текстов составляла 29%). Это связано как с развитием интернет-медиа, так и с более активным использованием благотворительными фондами интернет-технологий. В этом особенно преуспели фонды помощи. Практически у всех фондов помощи сайт организации является вспомогательным (а для ряда и основным) ресурсом для сбора средств, использующим технологии интернет-платежей.

В последние годы появились также специализированные интернет-ресурсы, аккумулирующие информацию о благотворительных фондах и предоставляющие для пользователей возможность выбора не только адресата помощи, вида помощи, но и структуры-посредника. Такими ресурсами являются, например, сайт благотворительного собрания «Все вместе» (www.wse-wmeste.ru); ресурс CAF Россия Благо.ру (www.blago.ru), ресурс Союза благотворительных организаций России Мосблаго.ру.

Стали активно развиваться и благотворительные проекты в Интернете, направленные на сбор средств для оказания срочной адресной помощи в сфере здоровья, с участием традиционных и электронных СМИ. Как правило, в таких проектах «журналистской» составляющей, то есть профессиональным журналистским текстам, посвященным нуждающимся в помощи, отводится главенствующая роль. Прочитав их, потенциальный донор должен принять решение о перечислении пожертвования или оказания другого вида помощи. Эту технологию первым успешно применил в 1996 году Российский фонд помощи (РФП, Русфонд) Издательского дома «Коммерсантъ» -- первый российский фонд помощи, до сих пор являющийся лидером по объему собираемых средств.

Наконец, стали появляться новые специализированные интернет-СМИ, посвященные благотворительности. Так, в Докладе Форума Доноров титул «СМИ года» получил новый электронный журнал «Филантроп» (http://philanthropy.ru/). Это онлайн-проект российского отделения Международного благотворительного фонда Charities Aid Foundation (CAF Россия), запущенный в 2010 году. Более 15 лет CAF Россия издает печатный журнал «Деньги и благотворительность». «Онлайн-проект philanthropy.ru не дублирует его, а как минимум дополняет, -- рассказывает Матвей Масальцев, главный редактор изданий “Деньги и благотворительность” и “Филантроп”, в программной статье CAF Россия об открытии ресурса. -- Если печатное издание ориентировано на профессиональное сообщество, то интернет-СМИ -- на всех интересующихся темой благотворительности. Более того, мы надеемся, что “Филантроп” станет площадкой для открытой дискуссии и обмена идеями»[21].

Увеличение доли материалов о благотворительности в Интернете с 2008 года произошло за счет ее уменьшения в печатных СМИ. Хотя пресса и остается на втором месте по освещению благотворительной тематики среди всех типов СМИ, такой показатель говорит о том, что традиционные медиа менее поворотливы в смысле обновления контента.

Однако в абсолютных показателях количество материалов в печатных изданиях о благотворительности значительно увеличивается. Интересен тот факт, что количество материалов о благотворительных фондах в региональной прессе сегодня вдвое превышает показатели федеральной прессы. Впервые региональная пресса опередила федеральную в 2007 году, и с тех пор эта тенденция только набирает обороты.

В секторе информационных агентств за 5 лет наблюдается количественная стагнация. Возможно, 18% -- это и есть та объемная ниша, которая должна отводиться в этом тематическом сегменте ИА. Однако надо учитывать, что эти 18% включают в себя также информацию о деятельности зарубежных благотворительных фондов, причем именно ИА по сравнению с другими типами СМИ чаще всего и пишут о зарубежных фондах. При этом нельзя не отметить, что функции оперативного информирования о благотворительной деятельности во многом переходят к Интернету. Новых специализированных именно информационных агентств не появляется -- практически единственным профессионально ведущим тему благотворительности на федеральном уровне остается Агентство социальной информации (АСИ).

Не изменилась с 2008 года в общем объеме журналистских текстов и 5%-я доля репортажей о благотворительных фондах на ТВ и радио. Руководители каналов объясняют это «нерентабельностью» темы. «Когда ты делаешь передачу, посвященную благотворительности, если это не касается каких-то скандальных историй, то ты четко понимаешь, что ты очень сильно сужаешь аудиторию своего канала, что противоречит самой идее менеджмента СМИ» (Радик Батыршин, председатель МТРК «МИР»)[22].

Однако успешный опыт тех единичных специализированных программ, которые сегодня существуют в эфире («В круге СВЕТА» на «Эхо Москвы», «Азбука благотворительности» на МТРК «Мир», «Адреса милосердия» на радио «Маяк»), свидетельствует об обратном. Аудитории каналов тема интересна, последующее обсуждение в блогах затрагиваемых в программах вопросов выходит живым и глубоким. Так в чем же дело? В отсутствии «политической» редакторской воли? Мне представляется, что главными препятствиями на пути завоевания эфира благотворительной тематикой являются низкая квалификация и заинтересованность журналистов в этой теме и вытекающая из этого скудость форматов. Когда Первый канал силами своих ведущих-«звезд» проводит благотворительный аукцион в пользу больных детей, это собирает рекордные аудитории. Когда в формате новостей на том же канале появляется «говорящая голова», представляющая один из благотворительных фондов, рассуждающая о системе онкологической помощи, это вряд ли вызовет большой интерес зрителей. Между этими двумя форматами пока -- незаполненная пропасть.

Информационные поводы для публикаций: фактор известности

Если благотворительные фонды становятся объектами публикаций, то, согласно данным контент-анализа 2011 года, в 64% случаев это связано с разного рода мероприятиями: в 42% -- инициированными самими фондами (благотворительными акциями, конференциями, презентациями, запуском новых конкурсов и пр.), в 22% -- теми, в которых фонд выступал в качестве участника. На третьем месте среди информационных поводов (17%) -- сопричастность деятельности фонда известного лица (актера, телеведущего, политика, бизнесмена, спортсмена и т.д.). На все иные информационные поводы (законодательное регулирование благотворительной деятельности и заявления официальных лиц, скандалы, появление новых фондов и др.) приходится менее 20%.

С одной стороны, событийность информационных поводов говорит о том, что благотворительные фонды становятся полноценными ньюсмейкерами для медиа. Но если разобраться, то выяснится, что информация о деятельности фондов становилась достоянием общества почти исключительно в связи с мероприятиями и акциями, организованными известными фондами (такими, как «Подари жизнь», «Линия жизни», Фонд помощи хосписам «Вера»), а также в связи с участием в них известных лиц.

В целом все выявленные инфоповоды, как правило, носят событийный характер и ведут к освещению внешней, «явленческой» стороны деятельности фондов. Вся «толща» информации, накопленная фондами в процессе их деятельности и нуждающаяся в публичном обсуждении, при таком подходе остается в информационной тени.

Тематика публикаций: все о практике, ничего о мотивах

Больше всего журналистских текстов во всех СМИ за исследуемый период было посвящено практике функционирования благотворительных фондов (кому помогают, куда обратиться, кому жертвовать и прочее), включая «назывные» тексты, где фонды только называются. Во вторую очередь писали на тему необходимости предоставления срочной помощи нуждающимся. На третьем месте -- освещение участия компаний в благотворительности (16%), но это произошло за счет региональных изданий (49,9%) и информагентств (20,8%), в журналах и на радио таких текстов не было вовсе.

Доля таких аспектов, как условия деятельности благотворительных фондов, этика, факторы участия личности и социальных групп в благотворительности, в тематике благотворительности невелика. Наблюдаются тематическое однообразие и тематический дисбаланс. Серьезной, глубокой аналитики, позволяющей определить точки роста, выявить ресурсы эффективности, обратить внимание общества и государства на проблемы сектора, в СМИ крайне мало, несмотря на большую потребность в ней. Фактически информационно фонды «варятся в собственном соку»: названные проблемы хорошо известны и активно обсуждаются в самом секторе, но эта информация не достигает публичной сферы и не вовлекает общество в решение проблем, оставляя ему роль пассивного участника.

Контекст «сохраняет нейтралитет»

Преобладающий оценочный контекст публикаций о благотворительных фондах -- нейтральный (80,6%), в 15,8% текстов -- позитивный или смешанный и лишь в 3,6% текстов -- негативный. Негативный контекст содержался в тех материалах, которые рассказывали о скандалах, связанных с недобросовестностью благотворительных организаций и неэффективностью их работы. Ярко окрашенный позитивный и смешанный контексты встретились только на радио «Эхо Москвы», причем смешанный контекст, который представляет проблемы и с позитивной и с негативной стороны одновременно, встретился только в общественно-политических программах (в частности программе «В круге СВЕТА»), а также в «Новой газете» и ряде интервью.

Современный медиаобраз благотворительных фондов в СМИ

Преобладание событийных инфоповодов связано с концентрацией внимания на текущей, повседневной стороне жизни фондов, констатацией фактов в нейтральном оценочном ключе, абсолютном преобладании информационных жанровых моделей, подчеркивании полезности конкретных действий как основного идейного послания. Такая информационная модель явления (медиаобраз) свидетельствует о том, что проблематика институциональной благотворительности продолжает утверждать себя в медиапространстве, «набирать вес», укрепляться в общественном сознании. Она приумножается количественно, но пока не показывает кардинальных качественных изменений.

Выделились явные лидеры темы, которые ведут ее качественно и планомерно: АСИ и «Коммерсантъ», опережая общие темпы развития; своя колея -- у интернет-СМИ; значительна доля текстов, где поддерживается идея необходимости благотворительности для общества в целом; некоторые фонды благодаря СМИ прочно обосновались в информационной повестке; наконец, общая позитивная тональность исследуемых текстов привлекательна на фоне всеобщего критицизма и бессодержательности сегодняшнего контента СМИ.

Но в то же время для выявленного медиаобраза характерны и такие черты, как общая содержательная неполнота, выражающаяся в тематической односторонности, однообразии информационных поводов, чрезмерной объективации (эмоциональной сухости) информации, жанровой несбалансированности, неразвитости ключевых посланий.

С одной стороны, приходится признать, что сегодняшняя модель еще далеко не соответствует идеальной, и поэтому в целом практика СМИ вызывает критические оценки. Хотя позитивные изменения налицо, но пока они более количественные, чем качественные, а внутри качественных -- более точечные, чем системные. Нельзя не признать, что публикаций о благотворительности в целом стало больше, и при всей их односторонности старания профессиональных участников благотворительного сектора все же становятся известны аудитории, что постепенно формирует в обществе филантропическое сознание и культуру действия. Проблема в том, что с использованием других информационных стратегий этот процесс мог бы быть более эффективным.

Согласно исследованию CAF Россия, проведенному в сентябре 2010 года, Россия занимает далеко не почетное 138-е место среди 153 стран в мировом рейтинге благотворительности[23]. Это связано, в частности, и с неразвитостью практики обращения граждан к благотворительным институтам. Ключевая проблема на пути преодоления недоверия к благотворительным фондам -- повышение информированности граждан об их деятельности -- пока не решена. От того, насколько СМИ осознанно будут обращаться к этой теме и какие качественно новые форматы подачи информации найдут, без преувеличения зависит судьба российского благотворительного сектора и реализация идей социального государства.

Список литературы

1. Афанасьев В.Г., Соколов А.Р. Благотворительность в России: историографические аспекты проблемы. СПб., 1998.

2. Бобровников В.Г. Благотворительность и призрение в России. Волгоград: Волг. ГТУ, 2000.

3. Гогель С.К. Объединение и взаимодействие частной и общественной благотворительности. СПб., 1908.

4. Горчева А.Ю. Нищенство и благотворительность в России. Российский журнал как источник сведений о социальных приоритетах общества. М.: Духовное возрождение, 1999.

5. Куприна В.А. Развитие благотворительности в начале 90-х годов XX века // Национальные проекты и социальное образование. Опыт и проблемы подготовки кадров для социальной сферы. Приложение к журналу «Социальная политика и социология»: Сб. матер. VI Всеросс. социально-педагогического конгресса 6--7 июня 2006 года / Под общ. ред. академика РАН В.И. Жукова. М.: Агентство «Социальный проект», 2006.

6. Мерсиянова И.В., Якобсон Л.И. Потенциал и пути развития филантропии в России. М.: Гос. ун-т--Высшая школа экономики, 2010.

7. Мижуев П.Г. Очерки благотворительности в Америке. СПб., 1902. Нещеретный П.И. Исторические корни и традиции развития благотворительности в Ротсии. М.: Союз, 1993.

8. Новгородцев П.И. Кризис современного правосознания. М.: Наука, 1996. Темникова Л.А. Благотворительность в контексте духовного развития общества. Калуга: КГПУ, 1996.

9. Фомин Э.А. Благотворительность как социокультурный феномен в России. СПб.: Питер, 2009.

10. Штейн Лоренц фон. История социального движения Франции с 1789 г. СПб.: Тип. А.М. Котомина, 1872.

11. Beveridge W. Social Insurance and Allied Services. London, 1942.

12. Myrdal G. The Political Element in the Development of Economic Theory. Cambridge, 1954.

Размещено на Allbest.ru