Общие показатели количества медиа в значительной степени повторяют тенденцию с основными социально-экономическими показателями: количество газет, журналов, радиостанций и зарегистрированных телекомпаний выше в регионах более экономически развитых (см. диаграмму 1).

Вместе с тем необходимо отметить, что такой параметр, как количество радиостанций, выбивается из общей логики: во втором типе регионов он выше. Более того, статистически незначима разница в количестве газет между первым и вторым типом регионов. Следовательно, по факту характеристика медиарынков регионов первого и второго типа должна быть приблизительно идентична. Это показывает и разброс данных. В регионах первого типа встречаются такие, в которых количество печатных изданий существенно (в 1,5-2 раза) ниже, чем в регионах второго типа.

Важным фактором здесь, очевидно, оказывается степень освоенности территории региона. Два региона из числа лидеров по экономическому положению домохозяйств, но со слабоосвоенной территорией - Тюменская область и Томская область (в случае наличия данных, вероятно, сюда попал бы и Красноярский край) - демонстрируют более слабые показатели по количеству медиа. Причем данный показатель прямо пропорционален количеству городов в регионе (собственно этот показатель и характеризует степень освоенности территории) (см. диаграмму 2).

Косвенным свидетельством значимости фактора освоенности территории является также связь численности населения с количеством издаваемых газет, которая также прямая (см. диаграмму 3).

При этом заметим, что линейной зависимости между площадью региона и количеством СМИ не наблюдается. То есть регионы с относительно небольшой площадью в равных масштабах могут иметь много или мало газет. Причем независимо от типа региона (в сопоставимых по площади Тюменской и Свердловской областях) совершенно разное количество газет.

Вычисление количества тех или иных видов медиа по климатическим зонам не обнаруживает обратной зависимости между количеством газет и телеканалов. То есть каждой зоне присущи определенные типы регионов, для которых характерно определенное количество СМИ (см. диаграмму 4).

То есть каких-то климатических особенностей, свидетельствующих о другом образе жизни и, соответственно, медиапотреблении, по этим данным не наблюдается.

Показатели медиарынка

Относительные количественные данные, характеризующие медиарынок, исторически формировались в рамках исследований рекламных рынков в регионах. Необходимо, однако, разделять специфику рекламного рынка централизованного (формируемого крупными сетевыми медиа в Москве), характеризующегося более ли менее точными измеримыми объемами, и рекламного рынка регионов, который не измеряется как таковой, а лишь подлежит экспертному оцениванию. При этом даже экспертной оценке в рамках централизованных исследований, проводимых в интересах сетевых оптовых рекламных агентств (в первую очередь, "Видео Интернешнл"), подлежат далеко не все регионы. В связи с этим результаты оценки рекламных рынков базируются на количественных данных последней экспертной панели ГФК 2007 г. С тех пор данные носят более закрытый характер и собираются холдингом "Видео Интернешнл". Для целей настоящего исследования и кластеризации регионов подлинные объемы принципиально не важны, а важно соотношение между регионами. Вместе с тем ряд регионов (в особенности регионов-аутсайдеров) не измеряются по данному исследованию и в зависимости не вошли.

Как видно на диаграмме 5, объемы рекламных рынков в разных регионах выборки неравномерны (по сути, речь идет о рекламных рынках в столице каждого из регионов, так как только этот параметр измеряют исследовательские организации).

Как следует из приведенной диаграммы, экономическое положение домохозяйств (регионы ранжированы по порядку следования в выборке) не является ключевым фактором, влияющим на объем рекламных рынков. Так, Томская и Тюменская области, относящиеся к первой группе развитых регионов, имеют скромные объемы рынков, а Новосибирская и Ростовская превосходят Красноярск и Казань. Вместе с тем, если посчитать средние объемы по каждому из типов регионов, то мы увидим практически отсутствующую разницу между регионами первого и второго типа, но наличие большого отрыва вниз регионов 3 группы (см. диаграмму 6). Регионы 4 группы не вошли в исследование в связи с тем, что данные по объемам рекламы в этих регионах и их главных городах отсутствуют.

Обратим внимание на то, что какой-либо зависимости между размером территории региона и объемом рекламного рынка не наблюдается. Вместе с тем можно наблюдать определенную зависимость между количеством городов в регионе и емкостью рекламного рынка столицы региона (диаграмма 7).

Вероятно, данный эффект можно объяснить тем, что большее количество городов свидетельствует о большей концентрации населения, что вызывает соответствующий интерес региональных рекламодателей, располагающихся в столице и размещающих свою рекламу через общерегиональные медиа (расположенные преимущественно в столице региона).

Другим важным фактором, влияющим на экономику медиа в регионе, является численность населения в регионе. Чем она выше, тем выше объем рекламного рынка в столице региона (диаграмма 8).

Параметры региональной экономики оказывают существенное влияние на состояние рекламных рынков. В первую очередь это параметры ВРП, ВРП на душу населения и средний доход населения (диаграммы 9, 10 и 11).

медиа массовая коммуникация регион россия

Обратим, однако, внимание на исключительный характер Тюменской области, феноменально высокий ВРП которой (самый высокий в выборке) сосуществует с относительно скромным объемом рекламного рынка. Этот феномен связан, во-первых, с относительно низкой плотностью населения в регионе, занимающем большую территорию, а во-вторых, со специфическим статусом региона, на территории которого расположены два автономных округа, обладающих статусом административно-территориальных единиц первого порядка, следовательно, обладающих определенной бюджетной автономией (что, вероятно, сказывается на автономии рекламных рынков).

Соответственно обратная зависимость наблюдается между объемом трансфертов из федерального бюджета в регионе и объемом рекламного рынка (см. диаграмму 12).

Другим параметром рекламных рынков регионов является доля телевидения, поскольку телевидение является наиболее объемным рекламным рынком в России в среднем. Ключевым фактором в данном случае оказываются степень освоенности территории региона и экономические параметры. Во-первых, обнаруживается связь между долей телерекламного рынка и ВРП на душу населения, т.е. общеэкономическими параметрами (см. диаграмму 13).

В некотором роде свидетельством такой зависимости является общий объем рекламного рынка и его влияние на долю телевидения: чем выше первый параметр, тем выше доля телевидения как наиболее капиталоемкого сегмента (диаграмма 14).

Свидетельством того, что степень освоенности территории влияет на долю телевизионной рекламы в общем объеме рекламного рынка, является тот факт, что эта доля прямо пропорциональна количеству городов в регионе и численности населения (диаграммы 15 и 16).

Таким образом, мы можем утверждать, что параметры региональной медиаэкономики опираются одновременно на два ключевых элемента регионального развития, за счет неравномерного развития которых и формируются региональные диспропорции в развитии медиарынков: степень освоенности территории и общеэкономические параметры региона. Для высокого уровня развития регионального рекламного рынка оба параметра должны быть высокими (т.е. в регионе должны быть относительно большая численность населения, количество городов и относительно высокий уровень ВРП, ВРП на душу населения и т.д.). При несоблюдении одного из этих условии рекламный рынок, в конечном счете, оказывается несопоставимым по масштабам с более развитыми. Это формирует в регионах с высокими экономическими показателями, но низкой степенью развитости (освоенности) территории, параллельные рынки политической лояльности, наполняемые не за счет рекламодателей, а за счет местных властей или местных монополистов (которые в таких регионах в силу специфики и представляют собой местные власти). Косвенно это можно отследить на примере Тюменской области, где доля оппозиционных партий самая маленькая в выборке при относительно высоком душевом ВРП и относительно небольшом рекламном рынке.

К этим параметрам мы относим, в первую очередь, технические параметры, характеризующие техническое проникновение и уровень пользования теми или иными технологиями коммуникаций. Сюда мы относим количество телеканалов, принимаемых населением, количество домохозяйств, охваченных кабельным или цифровым наземным вещанием, количество мобильных телефонов, уровень проникновения интернета в домашние хозяйства.

Общие показатели технического проникновения и пользования ИКТ (здесь и далее - информационно-коммуникационные технологии) не полностью зависят от типов регионов по их экономическому развитию (см. диаграмму 17).

Так, из общей логики не выбивается только один параметр: доля населения, принимающего 5-8 программ аналогового телевидения. Здесь действительно, чем выше уровень экономического развития региона, тем выше параметр. В таких параметрах, как доля пользователей (или проникновение) интернета и стационарной телефонной связи, если и присутствует общая логика, то только при сопоставлении аутсайдеров и лидеров, однако различия практически не наблюдаются между регионами второй (относительно развитые) и третьей ("середина") категорий. Что касается кабельного ТВ, то здесь показатели достаточно хаотичные, т.е. тип региона и проникновение "кабельного ТВ" несущественно связаны.

Если говорить о таком параметре, как доступность 5-8 программ телевидения (в данном случае имеется в виду аналоговое обычное телевизионное вещание), то данный параметр обнаруживает определенную связь и со степенью освоенности территории (численность населения и количество городов), и с экономическими параметрами региона (ВРП и ВРП на душу населения). Как правило, на территории регионов, где высокий процент имеющих доступ к 5-8 телеканалам, достаточно большая численность населения, а также количество городов (см. диаграммы 18 и 19).

Данные зависимости вполне объяснимы: очевидно, что численность населения в значительной степени зависит от количества городов, а именно в городах наблюдается, по статистике, более высокое проникновение многоканального телевидения. Такой параметр, как размер (площадь) региона, существенной связи с долей охвата 5-8 каналами не имеет.

Второй параметр, с которым наблюдается определенная связь, - экономический. Инфраструктура телевидения лучше развивается в экономически более обеспеченных регионах (см. диаграмму 20).

Обратим внимание на то, что относительно выбиваются из общей модели такие относительно обеспеченные регионы, как Ростовская область и Красноярский край, обладая показателем около 40%. Такая же зависимость наблюдается с показателем душевого ВРП (см. диаграмму 21).

Что касается такого параметра, как охват кабельным вещанием, то здесь существенной связи с какими бы то ни было параметрами не наблюдается. Во-первых, кабельное телевидение не замещает эфирное: то есть обратной связи между долей населения, принимающего аналоговые 5-8 каналов, и долей населения, принимающей кабельные каналы, не наблюдается (диаграмма 22).

Настолько же случайна и связь между ВРП и ВРП на душу населения и кабельными каналами (диаграмма 23).

Чуть большая зависимость наблюдается с душевым ВРП, который определяет платежеспособный спрос на приставки платного телевидения (которое чаще всего является кабельным) (диаграмма 24).

Несущественная зависимость наблюдается у этого параметра и с количеством городов в регионе. Таким образом, говоря о кабельном телевидении, можно сказать, что оно развивается в значительной степени стихийно и определяется широким набором факторов, а отнюдь не только экономико-географическими. Вероятно, дают о себе знать специфические технологические инфраструктуры телеприема моногородов и небольших населенных пунктов, которые в значительной степени унаследованы с советских времен.

Теперь перейдем к параметру "развитие интернета". Здесь мы обнаруживаем большее влияние экономических и общеэкономических факторов на количество пользователей, чем факторов, связанных со степенью освоения территории. Как свидетельствуют диаграммы 25 и 26, доля населения, пользующаяся интернетом, мало связана с величиной региона и количеством городов в нем, хотя можно было бы изначально предполагать обратное. Чем больше территория, тем, логично, меньше должен быть доступ в связи со сложностью организации инфраструктуры, и чем большее количество городов в регионе, тем больше должно было бы быть проникновение.

Сегментация по степени освоения территории также не дает каких-либо значимых результатов: средний % пользователей в регионах с освоенной территорией (Поволжье, Центральный регион, юг Сибири) оказывается сопоставимым с этим показателем с большими регионами, где относительно низкая степень освоенности территории (Красноярский край, Тюменская область, Р. Алтай).

Очевидно, более значимым фактором, обуславливающим степень развития интернета, оказываются общеэкономические параметры региона. В первую очередь к таким параметрам относится душевой доход и уровень бедности. Как следует из диаграммы 27, проникновение интернета выше в регионах, где более высокий душевой доход.

Обратная зависимость, таким образом, наблюдается между уровнем бедности в регионах и проникновением интернета (см. диаграмму 28).

Душевой ВРП (диаграмма 29) также подкрепляет данный тренд, хотя он, как известно, может влиять косвенным образом: не на доходы населения, а на степень бюджетообеспеченности региона, что сказывается на инвестировании региональных властей в инфраструктуру регионов.

Таким образом, основной показатель степени развития информационного общества (проникновение интернета) также подвержен влиянию различных факторов.

В целом, характеризуя показатели развития информационного общества, необходимо отметить наличие, очевидно, более сложных паттернов по сравнению с традиционно используемыми в классификации регионов, характеризующими локальные медиаидентичности или культуры использования ИКТ.

Показатели развития медиа и политические факторы

Среди всех показателей регионов нами было выделено два показателя, связанных с политической жизнью: доля оппозиционных партий в региональных парламентах ^[1] и явка избирателей на последние федеральные выборы в ГД.

Ключевая статистика, доступная в большинстве регионов, касается количества газет. Здесь обнаруживается несущественная зависимость между долей оппозиционных партий и количеством газет. В частности, регионы, в которых меньше газет, в большей степени склонны голосовать за оппозиционные партии (диаграмма 30).

Что касается явки избирателей, то с параметром количества газет здесь не наблюдается существенной связи. Если говорить о конфигурации рекламного рынка, то можно наблюдать лишь единственную связь: между долей телевидения в рекламном рынке столицы региона и явкой избирателей, что, вероятно, свидетельствует о связи конфигурации рынков политической лояльности с конфигурацией регионального медиарынка (см. диаграмму 31).

Разнообразие телеканалов, доступных населению, влияет на долю оппозиционных партий в местном законодательном собрании. Чем выше процент населения, охваченного 5-8 программами ТВ, тем выше доля оппозиционных партий в региональных парламентах (диаграмма 32).

Что касается такого показателя, как проникновение интернета, то он, в первую очередь, влияет не на долю оппозиционных партий в законодательном собрании региона, а на явку избирателей (см. диаграмму 33).

Вопреки расхожему мнению, увеличение количества пользователей интернета способствует росту гражданской активности населения.

В целом необходимо констатировать достаточно небольшой уровень связей между политическими параметрами и ключевыми показателями развития медиа. Вместе с тем необходимо отметить, что такой показатель, как явка избирателей, в большей степени связан с этими показателями, чем доля оппозиционных партий. Это может свидетельствовать о том, что рост количества медиа увеличивает долю политических предпочтений, находящихся за пределами действующего электорального поля.

Заключение