Буктрейлер як засіб просування видавничої продукції

Размещено на http: //www. allbest. ru/

Буктрейлер як засіб просування видавничої продукції

А.П. Буяло, студентка

Анотація

У статті розглядаються особливості вітчизняних буктрейлерів та специфіка їх створення для промоції книжкової продукції. Потреба аналізу цього новітнього явища в українській видавничій справі зумовлена низкою суттєвих недоліків українських буктрейлерів. Виокремлено етапи створення буктрейлера, котрі резюмують кінематографічне та маркетингове мислення видавця.

Ключові слова: буктрейлер, видавнича справа, просування книги.

Annotatіon

Buyalo Anastasiya. Book trailer as a means of promotion of publishing products.

The article examines the national book trailers and the specificity of their creation for promotion of book products. The need of analysis of this newest phenomenon in the Ukrainian publishing is caused by a number of significant drawbacks of the Ukrainian book trailers. It is suggested the steps for creating a book trailer that would summarize publisher's cinematographic and marketing mindset.

Keywords: book trailer, publishing, book promotion.

Аннотация

Буяло А. П. Буктрейлер как средство продвижения издательской продукции.

В статье рассматриваются особенности отечественных буктрейлеров и специфика их создания для продвижения книжной продукции. Потребность в анализе этого новейшего явления в украинском издательском деле обусловлена рядом существенных недостатков украинских буктрейлеров. Выделены этапы создания буктрейлера, которые резюмируют кинематографическое и маркетинговое мышление издателя.

Ключевые слова: буктрейлер, издательское дело, продвижение книги.

Вступ

Знаний та затребуваний у сучасному видавничому середовищі інструмент промоції буктрейлер відомий на теренах України не так давно. Першим буктрейлером стала презентація в форматі Power Point Дж. Фарріса 1986 р., що мала вигляд слайдів з ілюстраціями, текстівками та коментарями. А вже у 2003 р. в США цей термін вперше вжили офіційно з рекламною метою. Сьогодні ж буктрейлер повноцінний елемент рекламної кампанії будь-якого прогресивного видавництва.

Приблизно чотири роки тому книготрейлери перейняли видавництва пострадянських країн. Восени 2010 р. перед українською аудиторією з'явилися перші вітчизняні буктрейлери авторів детективів О. і Н. Шевченків, а також колишньої шеф-редакторки видавництва «Грані-Т» Д. Клочко. Згодом цей досвід перейняли і бібліотекарі, котрі популяризували цей інструмент через щорічні конкурси. Тому дослідження цього способу промоції видавничої продукції та бібліотечних фондів в Україні є наразі доволі актуальним.

Термін «буктрейлер» (з англ. book trailer) дослівно означає книжковий трейлер. Це короткий рекламний відеоролик за сюжетом книги (або книжкової серії), основне завдання якого розповісти читачеві про книгу, спонукати до її придбання. Більше того, буктрейлер стає мініфільмом, який візуалізує зміст книги.

Оскільки буктрейлер порівняно нове явище на українському видавничому ринку, то бракує наукових досліджень на цю тему. Найбільшу кількість статей, присвячених проблематиці буктрейлерів, публікують науково-методичні відділи вітчизняних бібліотек. Зокрема, Тернопільська обласна науково-універсальна бібліотека вміщує статтю про буктрейлери до бюлетеня «Професійне досьє бібліотекаря» [1, с. 3-8]. Про буктрейлери у бібліотеках якінструмент маркетингової комунікації говорить провідний бібліотекар наукової бібліотеки НФаУ Ю. Леках [2, с. 41-42]. У ХОУНБ імені

О. Гончара також визнають буктрейлер частиною реклами книжкової продукції [3]. Окрім цього, питання створення буктрейлерів розглядав А. Філатов на профільному ресурсі «ЛітАкцент» [4], а О. Поціпух і О. Хмельовська порушували цю проблему на сайті культурновидавничого проекту «Читомо» [5]. Порівняно багато статей щодо особливостей буктрейлерів уже є на рахунку російських науковців, зокрема Н. Шевцова підтвердила їх комунікативну ефективність [6, с. 289-293], О. Добрянська писала про виникнення та становлення буктрейлерів у Росії [7, с. 154-156], Ю. Щербініна [8, с. 146-165] про їх жанрову специфіку.

Об'єкт дослідження вітчизняні буктрейлери книжкової продукції.

Предмет специфіка створення буктрейлера як інструмента промоції видань. буктрейлер промоція книжковий видавець

Мета осмислити етапи створення буктрейлера та його застосування в українській видавничій справі.

Методи дослідження: загальнонаукові (порівняння, аналіз і синтез, аналогія) і журналістикознавчі (контент-моніторинг, описовий підхід, аналіз документів).

1. Результати й обговорення

Як зазначає Ю. Щербініна [8], буктрейлери класифікуються за двома критеріями. За способом візуального втілення змісту книги виокремлюють такі різновиди роликів:

• ігрові (міні-фільми за книгою);

• неігрові (набір слайдів з цитатами, ілюстраціями, книжковими розворотами, тематичними малюнками, фотографіями);

• анімаційні (мультфільм за книгою).

За змістом буктрейлери діляться на такі види:

• розповідні (презентують епічний бік, основу сюжету твору);

• атмосферні (передають основні настрої книги й очікувані читацькі емоції);

• концептуальні (транслюють ключові ідеї і загальну смислову спрямованість тексту).

Варто погодитися з позицією Ю. Леках, що сьогодні буктрейлер це більше, ніж елемент реклами, це особливий інструмент просування видавничої продукції, що виокремився у жанр. Він втілює естетику та смисли літератури, візуальної творчості та мережевих технологій. Основні особливості букрейлерів: інтерактивність, наочність, ємкість інформаційного викладу матеріалу [2, с. 41].

Контент-огляд українських буктрейлерів підтверджує, що вони забезпечують окреме візуальне сприйняття змісту книги. Недосвідченість українських видавців у їх виробництві стає причиною багатьох недоліків. Створення буктрейлерів доручають креативникам та дизайнерам редакції, у той час як на Заході до співпраці залучають фахівців кіноіндустрії. Людина, яка виготовляє трейлер до книги, має розумітися на видавничій справі, кінематографі та не в останню чергу на маркетингу. Це можна підтвердити словами відомого книжкового оглядача та кінокритика А. Філатова: «Повний несмак, піратське використання чужих творів, примітивний технічний та художній рівень виконання все це можна зустріти приблизно в двох третинах всіх наших буктрейлерів» [4]. Критик наводить для прикладу трейлер до «Річки Геракліта» Ліни Костенко від Дніпропетровської ЦБС, де використано кадри із голівудських фільмівкатастроф.

І справді, незнання видавцями кінематографічних прийомів, алгоритму створення буктрейлерів, небажання робити контент-аналіз наявних взірців знижують ефективність буктрейлера. Інша проблема фінансування. Потужні американські та європейські видавництва вкладають величезні кошти у рекламні кампанії. До прикладу, Л. Дереш власноруч знімав трейлер до «Голови Якова», коли перебував на березі Червоного моря, а М. Кідрук проводив зйомки до «Бота» у дружній співпраці із «КСД». Порівняно з ними Hachette Book Group USA витратила 10 тис. дол. на виробництво трейлера до книги Майкла Конелі «Луна-парк».

Українські бібліотеки популяризують книги та власне буктрейлери як жанр творчості здебільшого через конкурси. Таким чином у мережу потрапляють аматорські ролики з порушенням авторських прав. Окрім цього, основною причиною недоліків є відсутність гнучкого підходу в наших видавців. Молодші покоління вивчають у рамках спеціалізації та на позааудиторних вільних тренінгах основи сценарної майстерності та відеомонтажу. Саме тому найефективнішими виявляються буктрейлери універсальних видавців. Яскравий тому приклад промо-ролик українського коміксу «Даогопак» видавництва «Nebeskey», який набрав понад 6 тис. переглядів у YouTube. На противагу йому відео Я. Левицького на «Лексикон інтимних міст» Ю. Андруховича, що став одним із багатьох видавничих проектів «Meridian Czernowitz», набрав лише 130 переглядів. Основний недолік ролика полягає в тому, що відео не передає ні образу автора, ні змісту книги, не створює інтриги, а також містить кінематографічні кліше. Тобто гра на самому лише імені автора помилковий шлях до створення ефективного буктрейлера.

Аби зняти цілісний та гармонійний буктрейлер як інструмент просування видання, показник культури видавництва та результат творчої діяльності, потрібно діяти за чітким алгоритмом. Цей алгоритм має розроблятися ще на етапі зародження ідеї або принаймні під час додрукарської підготовки книги, оскільки маркетингове мислення має супроводжувати видавця ще до виходу видання у світ. Тож розглянемо послідовність етапів створення буктрейлерів.

1. Моніторинг. Видавець постійно має слідкувати за всіма новітніми тенденціями, діяльністю успішних закордонних видавництв, а також за міжнародними і локальними фестивалями та конкурсами буктрейлерів (а краще брати в них участь). Але окрім моніторингу, сучасний видавець може навчитися мистецтва створення буктрейлерів та інших інноваційних технік на професійних семінарах, вебінарах, тренінгах, відкритих лекціях та майстер-класах. І не варто забувати постійно переглядати ролики, аби визначити основні можливі недоліки.

2. Вибір книги. Найчастіше видавцеві зручно обрати один із двох шляхів: просувати новинку чи наявну продукцію. Інакше кажучи, розрекламувати нового автора чи нагадати про вже відомого. Завжди виграшні будуть бестселери та класика. Також приводом до створення буктрейлера може стати бажання видавництва представити публіці нові жанри чи формати своєї продукції. Видавництво може приурочити буктрейлер до певної культурної чи корпоративної події.

Створення сценарію. Передусім потрібно дотриматися оптимальної тривалості ролика. Глядачеві не варто пропонувати відео, яке триватиме довше, ніж 3 хв., бо увага з часом втрачається. Далі слід написати структурований текст. Сюжет повинен мати зав'язку, кульмінацію та розв'язку. Однак тут варто бути обережним. Не можна повністю передавати суть книги, інакше читач втратить мотивацію до її купівлі. Обов'язкова умова успішності трейлера інтрига, яка має бути закладена в сюжеті. У процесі написання сценарію потрібно одразу продумати візуальне подання і за можливості робити паралельно розкадровку.

3. Добір матеріалу для відеоряду. Є кілька джерел для отримання відеоматеріалу: власне зйомка; використання футажу із наявних баз даних без порушення авторського права; трансформація ілюстративного матеріалу книги в анімацію. Не варто забувати про формат. Вибір формату та параметрів якості відео залежить від можливостей техніки та способу розміщення.

4. Звукозапис. Автор буктрейлера може записати голос, репліки персонажів та обробити їх в спеціалізованих програмах. Найпопулярніша Adobe Audition. Також можна зробити музичну звукову доріжку або поєднати голос та музику у процесі монтування.

5. Монтаж. Для створення повноцінного промо-ролика книги необхідно закомпонувати разом весь масив відео та звуку. Монтаж дає змогу склеювати і вирізати шматки відео та аудіо, змінювати їх розмір та положення, колір, насиченість, накладати ефекти тощо. Видавець повинен вказувати авторство творців усіх елементів ролика у титрах. Необхідною умовою є зазначення назви видавництва та контактної інформації для читачів, які захочуть придбати книгу. Що стосується програмного забезпечення, вибір можна зробити серед великого асортименту відеоредакторів: Windows Movie Maker, Sony Vegas Pro, Final Cut, Adobe Premiere. Adobe After Effects створено для додавання ефектів.

6. Вибір платформи для поширення. Зосередимо увагу на розповсюдженні відео у мережі Інтернет. Найпопулярніші і найвідвідуваніші сьогодні відеохостинги сайти, що дають змогу користувачам переглядати відео у браузері. Видавництва можуть створювати свої канали, аби користувачі могли підписатися на них. Найбільше користувачів мають відеохостинги YouTube ta Vimeo, менше локальні. Також популярності набирають Vine та Coub, де розміщують короткі зациклені фрагменти відео. Додатковий інструмент поширення буктрейлерів соцмережі. Найпопулярніші Facebook, Вконтакте, Twitter. Нещодавно з'явилася можливість розміщувати відео і на Instagram.

Висновки

Можна сказати, що наразі в Україні виробництво та поширення буктрейлерів перебувають на етапі становлення. Водночас на Заході такі ролики постійно еволюціонують і давно перетворилися на обов'язковий елемент видавничого маркетингу та видавничої культури. Продукування якісних буктрейлерів стало

показником високої видавничої етики у відносинах зі споживачами. Проте в українському просторі ця технологія все ще має характер інноваційності, прогресивності і сприймається самими видавництвами і споживачами як ноу-хау.

Ми бачимо, українські видавці роблять лише перші спроби в освоєнні технології створення буктрейлерів. Вони сприймають їх як необхідний елемент більше на маркетинговому рівні, аніж на культурному чи мистецькому. Тому задля комерційного успіху до них ставляться обережно, обираючи для показу або бестселери, або ж продукцію іменитих авторів, або завжди безпрограшну класику. Схожа схема добору книг з метою виробництва буктрейлерів спостерігається серед науково-методичних відділів бібліотек. Однак вони ставлять перед собою і культурну мету, тож нерідко обирають видання, приурочені до певних мистецьких чи освітніх подій.

Це призводить до того, що часто буктрейлери випускають низької якості, з аматорськи поставленою сценарною та операторською роботою та досить тривіальним монтажем. Інноваційність та наближеність до західних професійних взірців у створенні промо-роликів книг демонструють молоді електронні видавництва, як-от «Glowberry Books», «GUTENBERGZ», «Nebeskey» та вже утверджені на ринку прогресивні видавництва «Грані-Т», «Видавництво Старого Лева». Під час дослідження виявлено низку найпоширеніших недоліків у виробництві буктрейлерів:

• порушення авторських прав;

• низький художній рівень виконання;

• гра на імені автора;

• відсутність або нестача фінансування;

• відсутність професійної гнучкості видавців.

Для досягнення ефективності буктрейлера

запропоновано такі обов'язкові етапи його створення:

1. Моніторинг.

2. Вибір книги.

3. Створення сценарію.

4. Добір матеріалу для відеоряду.

5. Звукозапис.

6. Монтаж.

7. Вибір платформи для поширення.

Література

1. Професійне досьє бібліотекаря : інформ.-метод. бюл. / Терноп. обл. універ. наук. б-ка, наук.-метод. від. ; підгот. С. Т. Єрошенкова ; ред. О. М. Раскіна. Тернопіль : [б. в.], 2013. № 2-3 (45-46). С. 3-8.

2. Леках Ю. М. Буктрейлери як засіб маркетингових комунікацій в сучасній бібліотеці / Ю. М. Леках // Університетська бібліотека та інформаційні сервіси для науки та освіти : матер. наук-практ. інтернет-конф., м. Харків, 10 жовт. 2013 р. Х. : НФаУ, 2013. С. 41-42. Херсон. обл. універ. наук. б-ка ім. Олеся Гончара. URL: http://biblio.lib.kherson.ua/buktreyler.htm.

3. Філатов А. Буктрейлери: від реклами до нового виду мистецтва [Електронний ресурс] // Літакцент / А. Філатов. URL: http://litakcent.com/ 2013/01/23/buktrejlery-vid-reklamy-do-novoho-vydumystectva.

4. Поціпух О. Буктрейлер по-українськи: додаткова промоція книги чи забавки для видавця? [Електронний ресурс] / О. Поціпух, О. Хмельовська // Читомо : культ.-вид. проект. URL: http://www.chytomo.com/news/buktreyler-po-ukrayin-

5. Буктрейлер сучасна форма реклами книги [Електронний ресурс] // Віртуальний бібліограф / sky-dodatkova-promotsiya-knyhy-chyzabavky-dlyavydavtsya.

6. Шевцова Н. В. Отечественные буктрейлеры: проблема эффективности коммуникативной тактики / Н. В. Шевцова // Вестник Челяб. гос. ун-та. 2013. № 22 (313). С. 289-293.

7. Добрянская А. Бройлерные трейлеры / А. Добрянская // Октябрь. 2012. № 3. С. 154-156.

8. Щербинина Ю. В. Смотреть нельзя читать. Буктрейлерство как издательская стратегия в современной России / Ю. В. Щербинина // Вопросы литературы. 2012. № 3. С. 146-165.

Размещено на Allbest.ru