Суб'єкти і об'єкти культури медіа споживання

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Інститут журналістики КНУ ім. Т. Шевченка

Суб'єкти і об'єкти культури медіаспоживання

Визначено та обґрунтовано критерії суб'єктів та об'єктів культури медіаспоживання - ними визнані медіаспоживачі (індивіди та групи) та медіа/медіапродукція. Проаналізовано системні зв'язки між ними, що детермінують стан і рівень культури медіаспоживання в Україні.

Ключові слова: медіаспоживання, суб'єкт та об'єкт, суб'єктно-об'єктна система, культура медіаспоживання.

Установлены и обоснованы критерии субъектов и объектов культуры медиапотребления - ими признаны медиапотребители (индивиды и группы) и медиа/медиапродукция. Проанализированы системные связи между ними, детерминирующие состояние и уровень культуры медиапотребления в Украине.

We were installed and grounded subjects and objects of media-consumption's culture - they recognized as media- consumption (individuals and groups) and media/mediaproducts. The systematic relations between them that determine the status and level of media-consumption's culture in Ukraine were analyzed.

Актуальність дослідження

Будь-яка культура характеризується суб'єктами та об'єктами, що окреслюють її як цивілізаційний феномен, фіксують її засадничі параметри.

Сучасні дослідники вважають, що суб'єктом культури є будь-яка соціальна спільність або конкретний індивід, котрий в умовах певної епохи реалізує в системі предметно-практичної діяльності культуротворче начало, споживання і духовне освоєння об'єктів культури. А об'єкт - категорія, протиставлена суб'єкту: це елемент, фрагмент буття культури, що є сферою реалізації активності та історичним результатом процесу предметно-практичної діяльності суб'єкта культури.

Німецький філософ і соціолог Г. Зіммель, один із представників філософії життя, визначив культуру як розв'язок суб'єкт-об'єктного рівняння [2, с. 448]. Встановлення опорних елементів цього "рівняння" є принципово важливим пошуковим завданням, оскільки відкриває шлях до розуміння суті, обсягу та конфігурації культури.

В есе "Поняття і трагедія культури" Г. Зіммеля йдеться: "Специфічний сенс культури виявляється лише там, де людина в ході. розвитку опановує щось для неї зовнішнє, де шлях душі пролягає через цінності і послідовності, які не є суб'єктивно-душевними. Об'єктивні духовні утворення: мистецтво і мораль, наука і доцільно створені предмети, релігія і право, техніка та суспільні норми - все це етапи, через які повинен пройти суб'єкт, щоб набути особливої самоцінності, яка називається його культурою. Парадокс культури полягає в тому, що суб'єктивне життя, яке ми відчуваємо в його безперервному потоці і яке прагне до внутрішньої досконалості, абсолютно не в змозі, якщо дивитися на це з точки зору культури, досягти цієї досконалості саме по собі, а лише за допомогою цих абсолютно для нього чужорідних, кристалізованих до стану самодостатньої замкнутості форм. Культура виникає тоді (і цей момент є визначальним для її розуміння), коли зустрічаються два елементи, кожен з яких не містить її сам по собі: суб'єктивна душа і об'єктивно духовний твір" [2, с. 449].

У медіаспоживанні теж зіштовхуються два елементи - медіаспоживач і медіа/медіапродукція, внаслідок чого, за Г. Зіммелем, виникає суб'єкт-об'єктне рівняння - із розв'язком "культура медіаспоживання".

Мета статті - чітка артикуляція суб'єктів та об'єктів культури медіаспоживання та з'ясування системних зв'язків у відповідній суб'єктно-об'єктній системі.

Медіаспоживач як суб'єкт культури медіаспоживання

Суб'єктами в культурі медіаспоживання виступають медіаспоживачі. Це іманентна роль, однак сьогодні вона зміцнюється: за словами німецького дослідника Г. Хьолблінґа (G. Holbling), дослідника проблематики мультимедійних медіа, йдеться вже про користувацький центризм [19].

Поняття "медіаспоживач" входить до наукового обігу із середини 2000-х рр. із чималими дискусіями. У монографії "Медиакультура: от модерна к постмодерну" (М., 2005) російської дослідниці Н. Кирилової воно відкидається з такими аргументами: "Перетворення новин у шоу, яке тягне за собою перетворення громадян у споживачів, відповідає інтересам правлячих класів, оскільки при цьому політична активність населення знижується. Громадянин - це активний політичний суб'єкт. Перетворюючись на споживача, він стає політично пасивним, інертним, що і потрібно для здійснення успішних маніпуляцій свідомістю аудиторії" [5, с. 187].

Не менш радикально налаштований український журналіст С. Рахманін, який у "Дзеркалі тижня" (7 червня 2013) написав: "Не слід ототожнювати медіа й журналістику, як не слід ототожнювати медіаспоживача з читачем, глядачем та слухачем.

Колись мене лихий заніс на конференцію, де розумний лектор (посилаючись на світові дослідження і власні відчуття) розповідав про "кліпову" свідомість сучасного медіаспоживача та його неготовність сприймати розлогі тексти і складні звороти. Увечері того ж дня я спостерігав, як він захоплено поглинав довгий і складний текст, надрукований у нашому тижневику. Тоді він не був споживачем. Він був читачем. Можливо, сам того не усвідомлюючи" [12].

Більш обережно, із застереженнями пристає на поняття "медіаспоживач" українська авторка "Програми спеціального медіаосвітнього курсу для старшокласників ЗОШ "Медіакультура" (2008) Н. Череповська: "Медіа-споживач до деякої міри ототожнює традиційне поняття "аудиторія" і зрозуміло, що його вивчення охоплюватиме такі важливі позиції, як впливи медіа на аудиторію, типологія сприймання/споживання медіа-продукції, мотивація споживання медіа-продукції, сприймання одного медіа-тексту в різних умовах та інше" [17].

Зрозуміло, досвід розрізнення громадянина, читача-глядача-слухача (позитивна конотація) від медіаспоживача (негативна конотація) зумовлений семантичними асоціаціями із "споживацтвом". Але насправді споживач (а отже, медіаспоживач) - нейтральне поняття, яке визначено в Законі України "Про захист прав споживачів" у редакції від 01.12.2005 таким чином: "Споживач - фізична особа, яка придбаває, замовляє, використовує або має намір придбати чи замовити продукцію для особистих потреб, безпосередньо не пов'язаних з підприємницькою діяльністю або виконанням обов'язків найманого працівника" [11]. Своєю чергою, ми вважаємо, що медіаспоживач - особа (група), котра споживає (купує, використовує, обмінює, зберігає) медіапродукти для задоволення власних інформаційно-комунікаційних потреб.

У сучасних медіадослідженнях застосовуються різноманітні підходи до сегментації та класифікації медіааудиторії, що конкретизує розуміння суб'єкта культури медіаспоживання. Зазвичай користуються такими критеріями, як стать, вік, регіон проживання, професійна зайнятість, освіта, рівень матеріальної забезпеченості, приналежність до етнічних, електоральних, мовних та інших груп. За кожним із цих критеріїв стоїть зріз особливостей медіаспоживача, можливості вивчати відмітні моделі споживчої поведінки.

Різноманітні зрізи медіааудиторії зумовлені різноманітними завданнями, що реалізуються в дослідженнях. В їх результатах фіксується поява нового класу споживачів - просьюмерів, тобто компетентних споживачів. Так, у січні 2010 р. агентство Euro RSCG Poland (Польща) представило дані соціологічного дослідження "Консьюмеризм в соціальних медіа" ("Konsument w mediachspolecznosciowych"), в рамках якого було опитано 538 респондентів у віці від 18 до 64 років. Один із висновків звіту такий: "Сьогодні спілкування відбувається між брендом, співробітниками і споживачами. Ключову роль у ньому відіграють просьюмери" [20, с. 17].

Однак в українському медіабізнесі процеси становлення медіаспоживача як повноцінного суб'єкта медіакультури вивчаються менш пильно, а дарма: це може дати редакціям ЗМІ чіткі орієнтири і рішення в ситуації поширення цифрових технологій, змін читацьких звичок, браку часу та уваги до медійної інформації. Так вважаємо не тільки ми: за словами вітчизняної дослідниці Т. Шевченко, на сьогодні "у сфері мас-медійної практики ще й досі не налагоджена система професійного інформування про суб'єктів споживання медіапродуктів. Рішення про організацію теле-, радіомовлення, випуск друкованої продукції приймаються або інтуїтивно, або з огляду на досвід конкурентів. Проте очевидно, що аудиторію медіа потрібно вивчати, аби розуміти характер її медіаспоживання" [18, с. 83].

До аналогічного висновку доходять й інші фахівці з комунікацій. Приміром, радник з питань друкованих медіа IntemewsNetwork О. Хоменок вказує на необхідність медіадосліджень у газетному секторі: "Дослідження читацької аудиторії - це важливий і потужний інструмент розвитку газети. З одного боку, результати дослідження допомагають усвідомити, хто є вашим читачем, чому люди купують або не купують вашу газету, що власне їх цікавить в газетах. З іншого боку, результати досліджень допомагають з'ясувати, як саме досягти потрібного вам результату, визначитися наскільки успішно ви реалізуєте маркетингову стратегію" [15, с. 25].

Медіаспоживач сьогодні має величезний вибір і сам визначає, що йому читати - слухати - дивитися. Його вже не змушують передплачувати нецікаву газету по профспілковій лінії, не дають "у доважок" книжку з постановами чергового пленуму правлячої партії, не глушать "ворожі голоси", що пробиваються в радіоефірі тощо. У межах наявної пропозиції він сам вибирає, що йому до вподоби, - і вже з огляду на самостійність вибору може вважатися суб'єктом культури медіаспоживання.

Однак хоч пересічний споживач, за словами Ж.-Ф. Ліотара, "не буває позбавлений влади" [7], це ще не означає, що він сьогодні вже наділений абсолютною "владою". Процес набуття медіаспоживачем статусу рівноправного учасника в діалозі з медіа не настільки простий - в Україні він має свій "тіньовий" бік.

По-перше, це вибір у межах наявного, нерідко концептуально схожого або невідповідного професійним стандартам журналістики. А в медіатизованому середовищі не кожен споживач спроможний зорієнтуватися - розпізнати "джинсу", відділити правду від брехні, інтереси суспільства від приватних.

По-друге, інтерес медіабізнесу до особливостей цільової аудиторії має переважно прагматичну основу: важливо знати, якими є реальні потреби та оцінки медіаспоживача, бо без цього складно випускати успішний і конкурентоспроможний продукт. Такий підхід до питання міститься в одній із найбільш радикальних концепцій взаємодії медіа зі споживачем - концепції комодифікації аудиторії фахівця із політекономії комунікацій Д. Смайта (D. W. Smythe). У ній розглядається "невидимий трикутник": медіа-рекламодавці-медіааудиторія. За висновками Д. Смайта (котрому не чужі були ідеї соціалізму та критичного марксизму), аудиторія медіа - своєрідний "товар": медіа "продають очні яблука" рекламодавцям. Він доводить нерівність сучасної системи соціальної комунікації, в якій слабка позиція відведена саме аудиторії: публіка споживає медіапродукт - і таким чином "працює" не тільки на медіа, а й на рекламодавця, які зазіхають на її вільний час, не дають змоги використовувати його більш стратегічно [21]. Слушність такого підходу підтверджує доволі резонансний скандал 2012 р. довкола ТВ-панелі компанії GfK Ukraine, яку звинувачували і перевіряли на предмет спотворення результатів дослідження телевізійної аудиторії на користь приватної структури. Зумисних викривлень виявлено не було, але наступний тендер на дослідження телеаудиторії виграв Київський міжнародний інститут соціології (КМІС).

Таким чином, у культурі медіаспоживання є низка ситуацій, в яких суб'єктна роль медіаспоживача змінюється на об'єктну. І не тільки коли медіа "продають очні яблука" рекламодавцям, а й коли новини подаються маніпулятивно, опоненти по-чорному піарять супротивника тощо.

Український мистецтвознавець І. Зубавіна теж зауважує такі метаморфози: "Парадокс: суб'єкт, котрий споживає екранний продукт, зрештою сам перетворюється на об'єкт "споживання". Чи здужає він перервати цю замкнену гру? - ось у чому питання. Якщо з гри немає виходу, то це несвобода, що є заперечення самого духу гри" [3, с. 222].

Об'єкти культури медіаспоживання

Об'єктами культури зазвичай вважаються продукти матеріального/духовного виробництва. Деякі з них із плином часу на підставі суспільної значущості набувають статусу об'єктів культурної спадщини - це видатні архітектурні пам'ятки, картини, звичаї, обряди тощо.

У культурі медіаспоживання як особливому соціокомунікаційному середовищі об'єктами є те, на що спрямована комунікаційна активність суб'єктів - медіа/медіапродукція.

У складі сучасної української медіаіндустрії - найрізноманітніші організації: інформаційні агентства, книжкові видавництва і видавництва періодичної преси, компанії-виробники теле- і радіопрограм, ефірні і кабельні теле- і радіоканали, звукозаписні фірми, мультимедійні компанії, дизайн- і веб-студії, рекламні агентства, інтернет-ресурси тощо, які сукупно випускають на ринок величезного обсягу медіапродукцію.

Наведемо бодай кілька цифр для ілюстрації. Станом на 01.01.2014 р. до Державного реєстру видавців, виготівників і розповсюджувачів видавничої продукції внесено 5526 суб'єктів видавничої справи. Із них найбільша кількість працює в м. Києві - 2200, Харківській області - 705, Донецькій - 332, Дніпропетровській - 313, Львівській - 258 [13].

У системі Держкомтелерадіо України функціонують 24 обласні державні телерадіокомпанії, державна телерадіокомпанія "Крим", а також регіональні телерадіокомпанії в містах Київ і Севастополь. При цьому частка недержавного сектора телебачення і радіомовлення в телерадіоінформаційному просторі України перевищує 96%, а 4% належать державним мовникам [16]. культура аудиторія медіаспоживання україна

Медіапродукти підлягають сприйняттю, споживанню, освоєнню індивідами та групами. Але це в "чистій" теорії - насправді ж буття цих об'єктів культури медіаспоживання в Україні має серйозні застереження.

Перше з них - обмеження свободи слова. Дослідниця В. Петрова розглядає ЗМІ в двох площинах:

1) як об'єкт медійного споживання;

2) як майданчик для реальної та потенційної активності аудиторії [10].

Цим стверджується пріоритетність медіаспоживачів у сучасних умовах соціальної комунікації, бо саме їхні інтереси мають перевагу в обох зазначених аспектах. Але що ми маємо в українських реаліях? У регіонах вимикають із кабельних мереж певні телеканали через концепції їхнього мовлення [4]; через систему фінансового (і не тільки) тиску закривають газети та журнали [6]; силовики б'ють журналістів, бо ті документують події (як це було на Євромайдані) [1]. Тож питання про те, чи об'єктивуються у вигляді завершених і донесених до медіаспоживача продуктів наявні в медіаспільноті концепції, ідеї та позиції, чи завжди ці медіапродукти мають змогу дійти до споживача, виглядають риторичними. А через це поле об'єктів культури медіаспоживання стає неповноцінним.

Друга вада українських медіа - їхня маніпулятивність, оскільки вони, за словами самих медійників, стали інструментом політики [14]. Певні повідомлення являють собою класичні Бодріярівські симулякри, настільки далекий їхній зміст від українських реалій і реальних потреб українського медіаспоживача. Такі медіа транслюють "свою" Україну, образ якої закорінений у їхні концепції, а концепції - в інтереси тих, хто стоїть за цими медіа [8].

Сукупно взяті, обидві обставини функціонування медіа в Україні неминуче зумовлюють рівень індивідуальної та колективної культури медіаспоживання. І тут важко не погодитися з К. Марксом, який вважав, що продукція є не тільки стимулом для споживання, а й витворює споживання, бо вона:

• створює для нього матеріал;

• зумовлює спосіб споживання;

• викликає в споживачеві потребу.

Автор стверджує: кожен продукт "створює публіку", "тим то продукція витворює не тільки предмет для суб'єкта, а й суб'єкт для предмета". І далі, вдавшись до гри слів, мовить про потрійну ідентичність споживання й продукції:

• безпосередня ідентичність: продукція є споживанням, споживання є продукцією;

• споживча продукція;

• продуктивне споживання" [9].

Таким чином, потрапляємо в зачакловане коло: медіапродукція і медіаспоживання перебувають у жорстких кореляційних зв'язках.

А культура медіаспоживання, як певна символьна система, як середовище, в якому здійснюється обіг знаків і їхніх тлумачень, демонструє здатність до самовідтворення, самодетермінації, виявляє певну заразливість: нуртуючі в ній патерни, стереотипи, меми, норми, цінності стають предметом обміну як між медіавиробниками та медіаспоживачами, так і в їхніх площинах зосібно. Отже, культура медіаспоживання для медіаспоживача сама стає символічним об'єктом.

Складні зв'язки в суб'єктно-об'єктній системі культури медіаспоживання призводять до того, що медіаспоживач може вважатися і суб'єктом, і об'єктом, і продуктом культури медіаспоживання.

Висновок

Морфологія культури медіаспоживання великою мірою детермінується її суб'єктно-об'єктною системою. Засадничими елементами цієї системи є медіаспоживачі (індивідууми та групи) та медіа/медіапродукція.

Поглиблені дослідження цих суб'єктів і об'єктів та їхніх кореляційних зв'язків перспективні, оскільки можуть дати відповіді на запитання про стан, рівень і шляхи модернізації культури медіаспоживання в Україні.

Список використаної літератури

1. За прикладом столиці журналістів б'ють і в регіонах (27.01.14).

2. Зиммель Г. Избранное. Том 1. Философия культуры / Георг Зиммель. - Москва: Юрист, 1996. - 671 с.- (Лики культуры).

3. Зубавіна І. "Стратегії гри" в просторі сучасної екранної культури (HomoLudens у пошуках нової цілісності) / Ірина Зубавіна // Сучасне мистецтво. - 2004. - Вип. 1. - С. 206-226.

4. Кабельний оператор "Тріолан" вимкнув трансляцію ТВі (02.12.13).

5. Кириллова Н.Б. Медиакультура: от модерна к постмодерну: монографія / Н.Б. Кириллова. - Москва: Академический проект, 2005. - 448 с.

6. "KyivPost" объявил забастовку из-за давления на редакцию (15.04.11).

7. Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна = La condition postmoderne / Жан-Франсуа Лиотар. - Москва: Ин-т эксперимент. социологии; Санкт-Петербург: Алетейя, 1998. - 160 с.

8. Манипуляции запугиванием или почему лгут УНИАН и другие украинские СМИ? (02.01.2014).

9. Маркс К. До критики політичної економії (27.0312) / Карл Маркс.

10. Петрова В.В. Взаимодействие аудитории и СМИ в условиях развития медиасистемы Финляндии (середина 1990-х - 2000 е гг.): автореф. дис. ... канд. филол. наук / Петрова Виктория Васильевна; [Моск. гос. ун-т им. М.В. Ломоносова. Фак. журналистики]. - Москва, 2010. - 24 с.

11. Про захист прав споживачів: Закон України від 12.05.1991 №1023-XII(03.01.14).

12. Рахманін С. Шлях всередину (7.06.13) / Сергій Рахманін //Дзеркало тижня. -2013.-7 черв.

13. Станом на 01.01.2014 р. до Державного реєстру видавців, виготівників і розповсюджувачів видавничої продукції внесено 5526 суб'єктів видавничої справи (15.01.14).

14. Суть у тому, що ми брешемо людям (06.02.2013)

15. Сучасний медіа-менеджмент в друкованих ЗМІ: шляхи роздержавлення української преси / [В. Іванов та ін.]. - Вид. 2-ге, доп. та випр. - Київ: АУП, 2008. - 300 с.

16. У системі Держкомтелерадіо України функціонують 24 обласні державні телерадіокомпанії, державна телерадіокомпанія "Крим", а також регіональні телерадіокомпанії в містах Київ і Севастополь (15.01.14).

17. Череповська Н.І. Програма спеціального медіаосвітнього курсу для старшокласників ЗОШ "медіакультура" (2008) / Н.І. Череповська.

18. Шевченко Т.С. Телебачення та Інтернет: особливості функціонування у контексті взаємодії з аудиторією / Т.С. Шевченко // Вісник Харківського національного університету імені В.Н. Каразіна. Серія "Соціальні комунікації". - 2012. - №968, вип. 3. - С. 82-86.

19. Holbling G. Personliche Wegeder Interaktion mitmultimedialen Inhalten (11.09.2011) / Gunther Holbling // Regimedes Zugriffs.

20. Konsument w mediach spolecznosciowych (12.07.13)

21. Smythe D.W. Communications: blindspot of western marxism / D.W. Smythe // Canadian journal of politica land social theory. - 1977. - №1. - P. 120-127.

Размещено на allbest.ru