Історичні трансформації та рекламний потенціал дитячого радіомовлення Великобританії

Размещено на http://www.allbest.ru/

Історичні трансформації та рекламний потенціал дитячого радіомовлення Великобританії

Анотації

У статті розглянуто етапи становлення та рекламний потенціал дитячого радіомовлення у Великобританії крізь призму трансформації жанрового, тематичного, видового підходу до створення радіопрограм для молодших слухачів.

Ключові слова: дитяча радіопрограма, дитяча радіостанція, музична радіопрограма, радіоказ- ка, радіоогляд, радіоп'єса.

Гирина Т.С. Исторические трансформации и рекламный потенциал детского радиовещания Великобритании

В статье рассмотрены этапы становления и рекламный потенциал детского радиовещания в Великобритании через призму трансформации жанрового, тематического, видового подхода к созданию радиопрограмм для младших слушателей.

Ключевые слова: детская радиопрограмма, детская радиостанция, музыкальна радиопрограмма, радиосказка, радиообзор, радиопьеса.

Hirina T. Historical Transformation and the Advertising Potential of Child Broadcasting UK

In the article the stages of formation and the current state of children's broadcasting in the UK. This is done through the study of genre, theme, specific approach to the creation of radio programs for younger students.

In majority of countries children's radio broadcasting appeared almost simultaneously in 1920-1930s, but it followed different paths in the process of its establishing and development. Thus, in Europe children's broadcasting was financially supported and maintained by charity funds and organizations, which provided for the programs to meet children's needs as close as possible. Children's radio broadcasting has been poorly represented in totalitarian countries (like the USSR) and keeps having ideological function (present- day China). Censorship and total control over the form and content of children's radio programs can still be observed in China, where cutting edge technologies co-exist side by side with communistic values of pioneers. In North American countries children's radio programs were created at the expense of advertisers. Since 1930 the majority of successful children's radio programs have been sponsored by companies that treated children as a link between parents and corporations.

Leveling of geographical boundaries for broadcasting requires critical understanding of the global broadcasting practice in terms of younger audience. That is why the paper offers an insight into the evolution of children's broadcasting against the background of social and political developments of the time. The article identifies the regularities in the development of children's broadcasting and their correlation with the state political influence or advertisers' financial support. It also makes a projection on the contemporary stage of children's broadcasting development in different countries, which helps us understand the place in the global communication process that Ukraine occupies as a country whose potential in children's broadcasting is not fully explored. Thus, we think that the best way to develop the national children's broadcasting system is to establish full-cycle specialized children's radio stations. Increased interest among researchers proves that it is time to embrace the full range of processes that are taking place in the system of children's broadcasting.

Key words: children's radio program, children's radio station, music radio program, radiotale radioreview, radiopiece.

Навіть такий звичний соціальний інститут, як дитяче радіомовлення, до цього часу сприймається різними країнами як вагомий освітньо- пізнавальний інструмент. Так, у деяких районах Африки тільки з 1970-х рр. починається створення системи постійного радіомовлення. На відміну від країн, де радіо бореться за право існування з іншими, більш оперативними ЗМІ, там процес становлення радіомовлення ще не завершився та перебуває під впливом держав, що надають дружню допомогу, зокрема зі створення дитячих передач [21]. Серед таких країн Великобританія, де зародження радіопрограм для молодших слухачів відбулося ще на світанку самого феномена радіо. У межах діяльності міжнародних благодійних проектів, на альтруїстичних основах та завдяки спонсорській підтримці на місцях англійські фахівці медіа передають власний досвід десяткам і сотням майбутніх фахівців з радіо у всьому світі, особливо в країнах, що розвиваються.

Зародившись майже одночасно у 19201930-х рр. у більшості країн, дитяче радіомовлення розвивалося, однак, за різними напрямами. Так, радіопрограми для молодших слухачів у Північній Америці створювали за рахунок рекламодавців. Дитяче радіомовлення в країнах з тоталітарним режимом мало (СРСР) і зберігає (Китай) пропагандистську функцію. Існування дитячого радіомовлення в Європі забезпечувалося фінансуванням благодійних фондів та організацій, тому програми були максимально наближені до потреб дитини.

Важливими для осмислення феномена радіомовлення є теоретичні розробки зарубіжних дослідників, серед яких: К. Бесерра [4], М. Юнг [12], М. Стівенс [2], Г. Кляйнштойбер [14] та ін. Історію радіо зарубіжних країн через призму рекламних комунікацій вивчав Л. Клюкнер, зародження радіомовлення в Німеччині відображено в працях А. Бернд-Петера [3], К. Доселя [9], Г. Круга [15]; Сполучених Штатів Америки - М. Бьомера [5], Ч. Брюса [6], Д. Годфрі [10], Б. Сілверстайна [17], А. Клабо [13];

У своїй енциклопедії з радіомовлення місце дитячого радіомовлення Англії розкрив дослідник медіа К. Стерлінг. Звертав увагу на місце радіопрограм у житті дитини та вплив рекламної комунікації на її розвиток в межах дослідження з історії радіомовлення 1931-1972 рр. В. Терасе [20]. Вивчав історію дитячих електронних медіа П. Хейунг [11]. Роль найстаршої радіопрограми країни "Дитяча година" у формуванні культури слухання радіопрограм дітьми Великобританії аналізували М. Бьомер [5], К. Тейлор [19]. Ч. Брюс розглядав цей проект як довідник юних слухачів у світі архітектури, флористики, подорожей, книг тощо [6].

Мета статті полягає в розгляді етапів становлення та рекламного потенціалу дитячого радіомовлення у Великобританії крізь призму трансформації жанрового, тематичного, видового підходу до створення радіопрограм для молодших слухачів.

Система радіомовлення Великобританії тісно пов'язана з діяльністю корпорації ВВС, на базі якої створено радіопостановки, що є популярними й досі [7]. Історики дитячого радіомовлення, зокрема М. Бьомер, К. Тейлор, називають найстаршою у Великобританії програму "Children's Hour" ("Дитча година"), перший випуск якої вийшов в ефір у грудні 1922 р. Рішення про закриття проекту в 1964 р. стало справжньою трагедією для мільйонів прихильників [5; 18; 19]. Програму створювали у формі радіоп'єс і драматичних радіосеріалів з елементами інтерв'ю та бесіди. Дослідник Ч. Брюс згадує, що в 1953 р. в ефір вийшло одразу декілька постановок із життя королівської родини, зокрема "The Queens of England" ("Королева Англії"), "In Honour of the Queen" ("На честь королеви"), написаних Б. Лонгсдейлом [6, с. 3575]. Інший дослідник В. Терасе розповідає про радіопрограми у форматі серіалів, найпопулярнішими серед яких були "Jennings at School" ("Дженнінгс у школі"), "Norman and Henry Bones" ("Норман і Генрі Бонси") [21, с. 94-120]. Деякі з них було екранізовано, зокрема, фільм за однойменною радіопрограмою "Toytown" ("Місто іграшок"), який у 1950 р. вийшов на телебаченні [8]. дитячий радіомовлення жанровий

Цікавим був спосіб програмування "Children's Hour" ("Дитячої години"). Так, з 1955 р. в ефір програми щодня виходили відповідні її блоки. Щопонеділка, спершу в ефірі можна було почути радіоп'єси для молодших слухачів, після цього для старших дітлахів створювалися кіно-і театральні огляди, бесіди про музику і спорт, щовівторка "Children's Hour" починалася з рубрики для молодших слухачів, у другій частині програми щотижня протягом місяця в ефір виходили щомісячні програми "Toytown" ("Місто іграшок"), "Nature Parliament" ("Природа влади"), "Children's Newsreel" ("Дитячі кінохроніки") та конкурси, в яких всі охочі могли взяти участь. Щосереди транслювалися радіоп'єси, а щоп'ятниці в ефірі драматичні радіосеріали для дітей. У четвер слухачам зачитували уривки з класичних творів та сучасної літератури в межах рубрики "For Your bookshelf" ("Для твоєї книжкової полиці"). У суботу слухачів знайомили з невідомими сторінками життя столиці та регіонів. У межах щомісячних рубрик "Cowleaze Farm" ("Коровна ферма"), "Saturday Adventure" ("Суботня Екскурсія") (Лондон), "Clara chuff " ("Клара грубіян") (Захід), " The first attempts" ("Перші спроби") (Лондон) і "I want to be..." ("Я хочу бути") (Лондон). Недільна програма була більш спокійною, а автори передбачали, що вся родина може її послухати, сидячи біля приймача. У цей день можна почути бібліографічні п'єси, історичні драми, оповідання Р. Кіпланга, повтори рубрик, які виходили в ефір протягом тижня. Раз на місяць транслювалася служба з "Cathedral Pilgrimage" ("Собору Паломництва") [7].

Американський історик медіа К. Стерлінг у своїх дослідженнях згадує, що із січня 1950 р. до 1982 р. щодня о 13:45 в ефірі мережі радіостанцій ВВС виходила 15-хвилинна програма "Listen with Mother" ("Слухай з мамою"). За форматом ця передача схожа на ті, що побутують в ефірі українських радіостанцій, де використовують оповідання, розповіді, музичні композиції. Програма була адресована дітям до 5 років та їхнім матерям, яких перед радіоприймачами щодня збиралося понад мільйон. Згодом вона була переведена на радіостанцію "BBC Home" (пізніше перейменовану на "BBC Radio 4") [18, с. 736-750]. Однак, на відміну від українського досвіду, де з появою телебачення з ефіру зникали цікаві програми, цей проект трансформувався у "Watch With Mother" ("Дивися з мамою"), а його показ перенесено на телебачення, де він виходив в ефір аж до 1982 р. В історії українського радіомовлення подібних прикладів обмаль. Серед інших популярних радіопрограм - "The Clither Kid" ("Малюк Кліфор"), де головний герой неслухняний школяр, який постійно потрапляє в халепи, з яких йому допомагали виплутувалися батько Пітер Сінклер, мама Патриція Берк та старша сестра Сьюзен. В ефір встигло вийти лише 17 випусків радіо- серіалу [1, с. 33].

Ще однією дитячою радіопрограмою стала "Children"s Favourites" ("Улюблена дитяча"). З 1954 р. протягом декількох поколінь ця радіопрограма щосуботи збирала біля радіоприймачів дітлахів звідусіль. Кожен випуск починався традиційним висловом "Вітаю дітей в усьому світі!". Незмінний ведучий радіопрограми персонаж Дядько Мак, у ролі якого виступав актор, представник класичної школи ведучих ВВС Д. Маккалош. Кожен випуск програми являв собою невелику виставу, яку створювала спеціальна трупа акторів. У 19б 0-х рр. дітей цікавили сучасні розваги й розповіді в дусі пригодницьких оповідань, натомість Дядько Мак продовжував розповідати історії про ведмедиків, через що втрачав популярність у слухачів, що призвело до закриття програми в 1967 р. [8].

У 1950-х рр. у Великобританії констатували, що поява телебачення негативно вплинула на радіо, причому більше, ніж на будь-яку сферу громадського життя [11]. Однак тоді ще кожна третя дитина говорила, що за жодних обставин не зможе відмовитися від прослуховування радіо, оскільки воно повністю задовольняло як інформаційні, так і розважальні та пізнавальні потреби. І це все при тому, що навіть найпрофесійніша радіовистава не могла конкурувати з телевізійними іграми, спортивними трансляціями, музичними концертами тощо [11]. Проведені в той період дослідження довели, що зі збільшенням віку все більше дітей віддають перевагу саме радіо, а науковці пояснювали цей факт значним потенціалом радіо в соціалізації підлітків. У 1970-х рр. виховання політичної свідомості в підростаючого покоління вважали невід'ємною складовою радіомовлення. 1980-ті рр. пройшли під знаком формування особистості дитини в суспільстві. Паралельно в 1980-1990-х рр. відбулося переосмислення функцій радіомовлення, яке відтепер вважали засобом прослуховування музики [11]. Зрештою, до подібного висновку дійшли й в Україні, де в 1990х рр. розпочався бурхливий розвиток приватних музичних радіостанцій.

Непересічною особистістю в сучасному британському радіомовленні є феномен звичайної дівчинки Дейзі Воткінз, яка у 2010 р. завдяки ефективній вірусній рекламній кампанії в Мережі стала наймолодшою професійною радіо- ведучою в країні (у 2010 р. їй виповнилося 8 років). Дейзі стала автором та ведучою дитячої радіопрограми "Crazy Daizy's Lazy Saturday" ("Ледача субота божевільної Дейзі"), яка виходить в ефір на місцевій радіостанції "Drystone radio" ("Радіо Драйстоуна"). У програмі дівчина розповідає про прочитані книжки, про новини із життя зірок шоу-бізнесу та суспільного життя, які сталися за тиждень. Як зазначає сама дівчинка, їй доводиться багато читати, аби потім цікаво розповісти про все, що трапилось у країні, крім того, в ефірі програми лунає багато музики. За свою старанність та неординарність ведення радіопрограми дівчина відома у Великобританії, а популярні телеканали постійно запрошують її створити подібне шоу на телебаченні [1, с. 43].

Найвідоміша в країні та в усьому світі радіомережа BBC створює проект "Learning school radio" ("Радіошкола"). Це цикл освітніх радіопрограм для дітей віком 5-16 років, що супроводжує школярів від початкових до старших класів школи з 1957 р. Навчальні радіопрограми створюються за системою шкільних предметів з математики, географії, музики, танцювального мистецтва, філології, драми, історії, системи раннього навчання тощо. Трансляція радіопрограм відбувається на радіостанції "ВВС Radio 4" ("4 канал радіо ВВС") та є у вільному доступі на офіційному сайті радіостанції [7].

Останніми роками радіостанція "ВВС Radio 7/4 Extra" ("ВВС Радіо 7/4 для особливих") через фінансову нерентабельність зменшила обсяг дитячого мовлення з 1400 до 350 годин на рік. Керівництво радіостанції пояснює це тим, що, за результатами дослідження аудиторії дитячих радіопрограм, середній вік слухача становив 48 років, тобто люди продовжують слухати радіопрограми, прихильниками яких були в дитинстві, а самих дітей усе рідше зацікавлює радіо. В Україні подібне дослідження не було проведено, однак вважаємо, що аудиторією обласних державних радіокомпаній, а відповідно, і слухачами більшості дитячих радіопрограм також є дорослі люди. В ефірі ж британської редакції ВВС з метою збереження аудиторії та залучення до прослуховування дітей старшого віку дитячі радіопрограми замінено на сімейні. Як наслідок, із 2 годин до 15 хвилин скорочено хронометраж найрейтинговішої програми "CBeebies" (`ОБ^іс"), яка відтепер транслюється виключно в Інтернеті [16].

Ще одна радіостанція "RTE Junior" ("РТЕ для молодших") - перша дитяча радіостанція в Ірланідії, в ефірі якої можна почути багато музики, оповідань, віршів та різноманітних програм. Рекламний сегмент радіостанції не розвивається.

На тлі складного процесу розвитку дитячого радіомовлення в країні створено декілька радіостанцій для молодшої аудиторії. Серед них "Fun Kids" ("Веселі дітки") для дітей віком від 10 років. Перша програма вийшла в ефір 1 травня 2005 р. Серед програм радіостанції "This Week's Stories" ("Цей тиждень в історії"), "Friday Night Party" ("В ніч на неділю"), "The Treehouse" ("Будиночок на дереві"), "Round at Matt's" ("Навколо Мета"), "The Club with Luke" ("Клуб з Люком"), "The Junior Club" ("Клуб для наймолодших"), "Animal Hour" ("Година тварин"), "Giggle" ("Хихикання"), "Breakfast" ("Сніданок").

Інший проект "Takeover Radio" ("Поглинаюче радіо") мовить на частоті 103,2 FM на Великобританію з міста Лестер. Радіостанція працює виключно за рахунок благодійних пожертвувань і спеціалізується на підготовці роботи для радіо та телебачення дітей (віком 8-16 років). Уперше слухачі мали можливість почути радіостанцію в ефірі в 1996 р., та повноцінну ліцензію на мовлення вона отримала тільки в 2000 р. В ефір виходить цілий ряд музичних, спортивних, розважальних програм власного виробництва. При радіостанції постійно діє освітній центр, на базі якого організовують 10- тижневі курси первинної підготовки дітей 8-14 років для роботи в ефірі. За цей час діти освоюють повний цикл роботи радіостанції: від створення радіопрограми до випуску її в ефір. Крім того, на базі інших навчальних закладів за бажання дітей також можуть влаштовуватися подібні курси [1, с. 34-38].

Висновки

Без сумніву, дитяче радіомовлення у Великобританії являє собою досить розвинуту систему й навіть незважаючи на скорочення обсягу мовлення здатне задовольнити потреби молодших слухачів у спеціалізованому радіоконтенті та розглядається рекламодавцем як потенційне джерело розміщення потенційної реклами. Дитячі радіопрограми, радіостанції та цілі портали, створені ними, переконливо демонструють, що рекламна функція радіомовлення трансформується із часом, відповідаючи на виклики сучасності та орієнтуючись на потреби та споживацькі інтереси кожного нового покоління.

Досвід Великобританії допомагає й іншим країнам створювати повноцінний радіоконтент для найменших слухачів, тому в подальших розробках доцільним буде розглянути стан розвитку дитячого радіомовлення в країнах, що розвиваються, де система радіомовлення перебуває на етапі формування. Ситуація там ускладнюється або тотальним зубожінням та низькою купівельною спроможністю (у деяких країнах Африки радіомовлення з'явилося лише в 1970-х рр.), або тяжким військовим становищем (країни арабського світу). Доречно також зосередити увагу на діяльності міжнародної організації ЮНІСЕФ, яка на благодійних засадах вживає ряд заходів з розвитку дитячого радіомовлення. Серед найвідоміших - "The International Children's Day of Broadcasting" (Міжнародний день дитячого мовлення), який відзначають у першу неділю березня.

Список використаної літератури

1. Гиріна Т.С. Дитяче радіомовлення в Україні: структурно-функціональний та творчий дискурс: дис. ... канд. соц. ком: 27.00.04 / Т.С. Гиріна. - Запоріжжя, 2013. - 334 с.

2. Стівенс М. Виробництво новин: телебачення, радіо, Інтернет / М. Стівенс; [пер. з англ. Н. Єгоровець]. - Київ: Києво-Могилян. акад., 2008. - 407 с.

3. Bernd-Peter A. ABC des Horfunks / A. Bernd- Peter. - Konstanz : UVK Verlagsgesellschaft mbH, 1999. - 340 s.

4. Bezerra K. S. Radiojornalismo / K. S. Bezerra. - Belo Horizonte, 2005. - 45 p.

5. Boemer M. L. The children's hour: radio programs for children, 1929-1956 / M. L. Boe- mer. - USA : Scarecrow Press, 1989. - 220 p.

6. Bruce C. The Children's Hour: Addresses to Young Congregations about Houses, Flowers, Ships, Books, Etc. / C. Bruce. - USA : Kessin- ger Publishing Co, 2009. - 184 p.

7. Children & the BBC: from Muffin the Mule to Tinky Winky [Electronic resource] // BBC. - Mode of access: http://www.bbc.co.uk/historyofthebbc/ resources/ in-depth/childrens. shtml.

8. Children's Favourites [Electronic resource] // Radio Days. - Mode of access: http://www. turnipnet.com/whirligig//radio/childrensfav.htm.

9. Dussel K. Deutsche Rundfunkgeschichte: eine Einfuhrung - History of German broadcasting / K. Dussel. - Frankfurt am Main : UVK Medien Verl.-Ges., 1999. - 313 s.

10. Godfrey D. G. Historical dictionary of American radio / D. G. Godfrey, F. A. Leigh. - USA : Greenwood Publishing Group, 1998. - 485 p.

11. Haejung P. The History of Children's Use of Electronic Media [Electronic resource] / P. Haejung. - Mode of access: http://www. faqs.org/childhood/Pa-Re/Radio. html.

12. Jung M. Radio na Rede Trecho da Introdugao de Jornalismo de radio [Recurso electronico] / M. Jung. - Sao Paulo : Editora Contexto, 2004. - 160 p. - Modo de acesso: http://www.editora co ntexto.com.br/produtos.as p?cod=259&cat.

13. Kl^bo A. Radioliv med NRK i 50 ar / A. Kl^bo. - Oslo : Gyldendal norsk forlag, 1983. - 151 s.

14. Kleinsteuber H. Radio / H. Kleinsteuber. - Wiesbaden : VS Verlag 2011th, 2012. - 280 s.

15. Krug H. Von der Vielstimmigkeit zur Marke: monographie: 60 Jahre ARD-Horfunkprog- ramme / H. Krug. - Konstanz : UVK Verl.-Ges, 2010. - 117 s.

16. Plunkett J. BBC to axe more than 1,000 hours of kids' radio shows [Electronic resource] /

17. Silverstein B. Radio Begins [Electronic resource] / B. Silverstein // North Carolina Museum of History Office of Archives and History, N.C. Department of Cultural Resources. - 2005. - Mode of access: http://www. ncmuseumofhistory.org/collateral/articles/s04.1 920s.decade.change.pdf.

18. Sterling C. Encyclopedia of Radio / C. Sterling, M. Keith. - USA : Taylor&Francis, 2003. - 1696 p.

19. Taylor K. Devotions for the Children's Hour / K. Taylor. - USA : Moody Press, 1998. - 201 p.

20. Terrace V. Radio program openings and closings, 1931-1972 / V. Terrace. - USA : McFarland & Co, 2003. - 278 p.

21 .The United Nations Children's Fund: [Recent Posts, RSS Feed, Blogroll] [Electronic resource] / Kubrick. - New York, 2005 - Mode of access: http://uniceficdb. wordpress.com/.

Размещено на Allbest.ru