Політичний бомонд у соціальних медіа: особливості бренд-комунікативних стратегій

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Політичний бомонд у соціальних медіа: особливості бренд-комунікативних стратегій

К. О. Доценко

Статтю присвячено проблемі користування політтехнологами соціальних медіа для створення і просування політиків та політичних партій. Розглянуто бренд-комунікативні стратегії і запропоновано шляхи вирішення цієї проблеми. Соціальні медіа як інструмент політичної комунікації та платформа для розробки політичного бренду в українській практиці піар-галузі недооцінено. Водночас політичний брендинг потребує апробації інструментів соціальних медіа задля своїх потреб та насамперед теоретичної бази. Обґрунтувано доцільність використання соціальних медіа як бренд- комунікативного каналу та майданчику для формування іміджу політичного лідера.

Ключові слова: політикум, соціальні медіа, бренд-комунікативні стратегії, SMM, політична комунікація.

бренд комунікативний соціальний медіа

Соціальні медіа як інструмент політичної комунікації та платформа для розробки політичного бренду в українській практиці піар- галузі сильно недооцінюють. Водночас політичний брендинг потребує апробації інструментів соціальних медіа задля своїх потреб та насамперед теоретичної бази.

Метою статті є обґрунтування доцільності використання соціальних медіа як бренд- комунікативного каналу та майданчику для формування іміджу політичного лідера.

На пострадянському просторі цією проблемою займалися такі дослідники, як Г. Агафонова, М. Соколов та Н. Чудова. Їх увагу було присвячено переважно глибині проникнення політичного істеблішменту в інтернет-середо- вище та емпіричному аналізу їх діяльності. Крім того, за останні роки в Україні з'явилася низка молодих науковців, які вивчають явище “бренда держави”, “бренда політичної партії” та особливості його побудови (О. Андрійчук, Р. Базаров, Є. Мамонтова, В. Мірошніченко, Л. Хо- рішко, Л. Шульгіна).

Оболонку бренда політичної партії будують за принципами комерційного бренда. Ключовою відмінністю є те, що політичну партію на репрезентативному рівні позиціонує конкретний суб'єкт - політичний лідер, він же - лідер партії. Персоніфікація цілої партії в особі єдиної особистості дає важливі комунікативні переваги у вибудовуванні рекламної стратегії, а особливо, в побудові комунікації з аудиторією.

Ці показники варто поділити на мікросег- менти й переносити на реального представника політичного бренда, оскільки особистість в Інтернеті сприймається насамперед як суб'єкт культури [5]. Отже, для інтернет-аудиторії цікавішими є думки, погляди, вподобання окремої людини. Ці чинники й будуть формувати бренд цілої організації, яку представляє суб'єкт.

Відомий журналіст М. Соколов відзначає, що популярність Інтернету як комунікативного каналу зумовлена бажанням створити найпозитивніший “Я-образ”, у якому нівелюють сигми (негативні атрибути) й виходять на перший план переваги комуніканта [9]. Таким чином, показника “популярність” легко досягати за допомогою традиційних медіа, але для підвищення “лояльності” цільових аудиторій необхідна обробка соціальних медіа, які спочатку створені для багатоканального полілогу. Персоніфікація, яку надають соціальні мережі, дає змогу піар-технологам краще пізнати свою аудиторію й зблизитися з нею аж до особистого спілкування, чого майже не буває в реальному спілкуванні.

Самопрезентація в соціальних мережах носить, як правило, соціальний характер, що відбивається в демонстрації користувачем на персональній сторінці свого соціального статусу, рівня освіти, соціального оточення. Іншими словами, користувач прагне до максимально успішної інтеграції в соціум шляхом планомірного управління враженням “іншого” про себе.

Треба відзначити, що соціальні медіа для політичного лідера виконують такі функції:

репрезентативну - використовуючи дані профілю, візуальне оформлення сторінки й генерований контент користувач є пластичним у формуванні свого “образу” в соціальній мережі;

аналітичну функцію - широкий набір метрик дає змогу отримувати інформацію про активність аудиторії на сторінці, її демографічні ознаки, а так само збирати інформацію за згадках про користувача [1].

Український політолог В. Бебик виокремлює

такі етапи політичного рекламування:

вивчення ідеологічних і соціопсихологічних настанов громадян щодо іміджу “ідеального” політичного діяча, інституту тощо, який сформувався на цьому етапі в суспільній свідомості;

дослідження характеристик іміджу реального кандидата, сформованого (якщо сформований) громадськістю на основі спонтанних, незрежисованих виступів кандидата на телебаченні, радіо, у традиційній пресі - до початку політичної кампанії;

створення (упаковка) іміджу кандидата, який можуть “купити” виборці завдяки проведенню рекламної кампанії;

розроблення форм, методів і засобів використання ЗМІ та результатів опитувань у розповсюдженні політичної реклами, базуючись на обраному іміджі;

реалізація (продаж) створеного іміджу через засоби масової інформації [2].

Ці функції, як бачимо, дають змогу поєднувати в “образі” політика співвідношення як реальних характеристик особистості, так і проекцію очікувань цільової аудиторії. У свою чергу, цільова аудиторія отримує ілюзорний досвід особистого взаємодії з політиком (за допомогою коментаря або особистого повідомлення, так званого інтерактиву). Таким чином, дистанція між політичним діячем і його аудиторією скорочується та з'являється відчуття “особистої взаємодії”.

Відзначимо, що головним для ефективного SMM (просування в соціальних мережах) є якісний контент, тобто власне наповнення, зміст сторінки в соціальних мережах. Професійно підготовлений матеріал викликає довіру користувачів, а це, у свою чергу, сприятиме поширенню цієї інформації серед усіх членів співтовариства (задіюється механізм вірусного маркетингу). За допомогою маркетингу в соціальних мережах можна популяризувати партійний бренд, сформувати політичне співтовариство, підвищити рейтинг, сформувати позитивний імідж, просунути партійного лідера, а також налагодити систему збору пожертв на користь політичної партії.

Отже, висновки очевидні: формування політичного іміджу має переноситися до мережевого простору. Це допоможе підвищити фінансову незалежність політичних партій, адже відомо, що саме реклама на ТБ “з'їдає” до 75% виборчих фондів [3]. Це призводить до того, що партія має шукати фінансових спонсорів для участі у виборах, а в разі перемоги в парламенті сприяє, перш за все, вирішенню питань своїх “донорів”, а не виборців.

Цікавою щодо цього є репліка відомого українського політика Олега Тягнибока під час виступу на львівському соціал-медіакемпі: “Нещодавно один з українських політологів сказав: “Не дуже захоплюйтесь соцмережами та Інтер- нетом, бо там, як правило, сидять люди, які ненавидять політиків і не ходять голосувати”. Частково погоджуючись, все одно вважаю, що це невірна думка. Хтось може, і не піде голосувати, але це резонансна аудиторія” [10]. У подальшому виступі він ще раз підкреслює важливість соціальних медіа для політикума: “Ті політики, які оперативно, вдало, вчасно навчаться користуватися соцмережами, матимуть перевагу над тими, хто цього не навчиться” [10].

Головне - змінити вельми негативний для світового загалу та народу України імідж політичної влади в нашій державі на позитивний, що можливо тільки через повне її переформа- тування, подолання кризової ситуації в країні, реалізацію на практиці дієвих ініціатив населення, можливості оперативного розв'язання актуальних проблем та налагодження гідного життя для українського народу, що означає функціонування політичної комунікації не тільки на віртуальному, а й на реальному рівні [4].

Одним із нововведень у політичному житті світового загалу є Gov 2.0. Що ж це таке? Це електронне урядування, спосіб здійснення інформаційних аспектів державної діяльності, заснований на використанні ІТ-технологій. Важливою складовою цього “нового уряду” є соціальні медіа. Цей канал вже широко використовується для неурядових цілей, але ми вже визначили, що саме в політиці він може відкрити весь свій потенціал та приносити практичну допомогу. Сторінки політиків у соціальних медіа спрямовані на підтримку двостороннього зв'язку з прихильниками (інтеракція), регулярного їх інформування (комунікація), поширення своїх ідей за допомогою наявних прихильників та здобуття нових прихильників.

Президент США Барак Обама і його команда дуже добре розуміє міць і потенціал цих інновацій, тому він і став президентом США. Так, вибори 2000 і 2004 рр. у США показали, що вже сьогодні глобальна мережа є реальним інструментом у передвиборчих кампаніях. Передвиборний штаб Барака Обами широко використовував соціальні мережі та блогосферу під час передвиборчої боротьби, проводячи організаційну роботу, підвищуючи обізнаність громадян із різних питань і звертаючись до виборців.

Якщо ж аналізувати аспекти впровадження електронного уряду, то активність штабу Барака Обами у Веб 2.0 значно перекривала активність штабу конкурентів:

у найпопулярнішій соціальній мережі світу Facebook Барак Обама зібрав у шість разів більше прихильників, ніж Д. МакКейн - 3,4 млн;

передвиборчі відеокліпи Обами на YouTube досягли 50 млн переглядів із загальною кількістю 14 млн годин перегляду;

за час передвиборчої кампанії штаб Обами зібрав і використав 13 млн е-мейлів;

під час передвиборчої кампанії Обама обігнав Мак Кейна за кількістю послідовників на Twitter у 28 разів;

штаб Обами запустив соціальну мережу MyBO - my.barackobama.com, через яку на підтримку кандидата було зібрано 30 млн дол. США від 70 тис. осіб. А за чотири дні до завершення рекламної кампанії учасники цієї соціальної мережі зателефонували 3 млн виборців, закликаючи людей у день виборів вийти зі своїх будинків і піти на виборчі дільниці. За час передвиборчої кампанії штаб Барака Обами зібрав у Інтернеті пожертвування на суму півмільярда доларів США [4].

Соціальні мережі нині активно використовуються й іншими президентами та прем'єр- міністрами. Так, відомим є той факт, що час від часу в Twitter і Facebook пишуть президент США Барак Обама і британський прем'єр-міністр Де- від Кемерон, скандальний політик Володимир Жириновський і навіть Ангела Меркель.

Соціальні медіа - порівняно новий тип медіа, що досить швидко набув своїх правил гри. Наприклад, дописи, що розміщуються, мають бути чіткими, простими й містити одну тему на один пост. Тож дві тези з одного допису: “вирішив, що балотуватимуся” і “Кличко підтримав Порошенка” - необхідно поділити на два повідомлення. Дописи мають закликати до чогось, ставити питання, просити поради - максимально ангажувати аудиторію [3].

Колективний або індивідуальний вищий полі- тикум України, розуміючи цінність власної присутності в мережі Інтернет, зареєстрований на сторінках різних соціальних медіа. Натомість користувачі Інтернету одержали можливість прямого спілкування з ними в соціальних мережах, хоча й віртуально. Для людей, які обіймають високі посади, можливість прямого діалогу з народом утверджує думку про них, “як про політичних акторів, які намагаються дослухатися до проблем суспільства, дають можливість кожному звернутися до них і відчути реальну допомогу в разі необхідності” [8]. Отже, прямий діалог пересічних людей - користувачів соціальних мереж із політиками високого рангу має сприяти формуванню їхнього позитивного іміджу.

Соціальні мережі, що є найпластичнішими комунікаційніми каналами спілкування та передавання інформації, наразі наважуються використовувати не більше половини українських політиків. Найчастіше такі посили є виступами стосовно певних актуальних подій в Україні чи світі й зверненнями через соціальні мережі до народу як інтернет-спільноти. Проте, як свідчать результати дослідження перебування в мережах мерів обласних центрів України в Інтернеті, проведеного Інститутом політичної інформації з 14 по 26 вересня 2013 р., лише 14 з 25 керівників активно беруть участь у соціальних мережах. Наразі ситуація поліпшилася, так нещодавно до Facebook приєнався мііський голова Запоріжжя О.Сін, вочевидь це пов'язано з недалекими перевиборами на цю посаду.

З іншого боку, Г. Кернес, мер Харкова, активно користується соціальними мережами. На його персональному сайті є офіційна сторінка. Кожний бажаючий може ознайомитися з біографією мера, переглянути проекти, галерею та ін. Так, фотографії з повсякденного життя Г. Кернес розміщує на офіційній сторінці “Instagram”, і знаходить час для участі в соціальній мережі Twitter та фан-сторінці ВКонтакте. Офіційна сторінка Г. Кернеса в соціальній мережі Facebook висвітлює його політичне життя і репрезентує результати проведених реформ, а офіційний канал на YouTube надає користувачам можливість переглянути різноманітні відеоматеріали.

Відкритість і безпосереднє спілкування політика в соціальних медіа або блогах позитивно впливають на привабливість його іміджу. Знайомство з інформацією на сторінках того чи іншого діяча в соціальних мережах, спілкування з ним через інтернет-зв'язок надають можливість презентації його у світовій спільноті, що також є важливим засобом іміджетворення політичної влади.

У 2014 р. всіма позитивами соціальних мереж уповні скористувалися піар-стратеги передвиборчої кампанії П. Порошенка. Як відзначають М. Дацюк і В. Ільченко; “найактивніше на початку реагувала сторінка на Facebook: вона повідомила про рішення ЦВК про старт президентської кампанії, про бажання Порошенка балотуватися, про подання документів до ЦВК і нарешті - про офіційний запуск кампанії в усіх соцмережах (Facebook, Vkontakte, Twitter, Instagram, Google+,Youtube, Одноклассники)” [6].

На сьогодні особиста сторінка Петра Порошенка у Facebook є прикладом інформаційного блогу, де Президент України ділиться подіями своєї політичної діяльності та особистими думками з цього приводу. Велика кількість медіа- матеріалів та періодичність публікацій робить сторінку цікавою та регулярно оновлюваною. Однобічна комунікація детально інформує підписників про діяльність президента й аудиторія може з легкістю слідкувати за діяльністю політика. За рік існування сторінки зібрано велику кількість якісних фотографій, відео та досягнуто відмітку у 330 тис. підписників. У середньому, за добу, на сторінці політика з'являється від двох до чотирьох записів.

З часів передвиборчої кампанії, коли в системі ведення сторінки були помилки, багато змінилося. Команда, яка працює з соціальними мережами президента, постійно працює над помилками та вдосконалюється. Тоді, за часів передвиборчої кампанії, лідером у використанні потенціалу соціальних мереж був Олег Ляшко. Він використовував мережу як майданчик для дискусій, підігрівав дискусії актуальним контентом та легко йшов з аудиторією на контакт. Його законопроекти й дії часто з'являлися на його офіційних сторінках перш ніж у новинних стрічках. Візити до різних міст і зустрічі з виборцями супроводжувались анонсами на інтернет-сторінках, і все одно отримували відгук навіть не від користувачів Інтернету, певно через рекомендації користувачів.

Активно використовували інтернет-медіа саме для формування та закріплення іміджу в основному ті політичні фігури, що донедавна знаходилися в опозиції. Наприклад, сторінка у Facebook Юлії Тимошенко, яка перебувала у місцях позбавлення волі, продовжувала активно оновлюватися. Для наближення влади до громадян було б корисним створити акаунти обласних (регіональних) та місцевих органів влади у соціальній мережі, що спростило б комунікацію населення та інститутів влади, підвищило ефективність і оперативність реалізації громадянських ініціатив і, безумовно, сприяло б утвердженню позитивного іміджу політичної влади в Україні.

Висновки

Підбиваючи підсумки, можна сказати, що використання соціальних мереж як засобу формування в суспільній свідомості позитивного іміджу політичної влади, ставлення до суб'єкта політики як до професійного учасника політичного процесу, схвалення більшістю громадян електорального віку його діяльності та заручення підтримкою з боку домінуючої частини політичної еліти цілком можливо.

Відзначимо, що імідж кандидата чи політичної партії є досить дієвим засобом впливу на виборців. Тому активне використання соціальних мереж для спілкування між політичними акторами і цільовою аудиторією, особливо під час виборчих кампаній, наприклад, кандидатів у президенти, надає широкі можливості для створення іміджу політика.

Встановлення постійного, нехай і віртуального, зворотного зв'язку в соціальній мережі між владою та частиною населення, яка займає активну громадську позицію, є важливим засобом іміджетворення, адже це репрезентує політика як активного громадського та політичного діяча, надає можливість його презентації у світовій спільноті. При ефективному залученні максимальної кількості населення до участі у творенні політико-економічних та соціокультур- них стратегій у державі, реалізації на практиці його дієвих ініціатив та можливості оперативного розв'язання актуальних проблем, що означає функціонування політичної комунікації не тільки на віртуальному, а й на реальному рівні. Не вдаючись до утопічної ідеалізації соціальних мереж як одного із засобів створення іміджу політичної влади, зауважимо, що цей засіб потребує вдосконалення.

Список використаної літератури

Агафонова Г. Доцільність використання SMM у оптимізації функціонування політичних партій в Україні [Електронний ресурс] / Г. Агафонова // Політологічні записки. - 2013. - № 7. - Режим доступу: http://nbuv. gov.ua/j-pdf/Polzap_2013_7_10.pdf.

Бебик В. М. Політичний маркетинг і менеджмент / В. М. Бебик. - Київ : МАУП, 1996. - 144 с.

Гримов О. Особенности текстуального самовыражения личности в сетях Интернета / О. Гримов // Социология. - 2013. - № 3. - С.103-111.

Іващук Л. Соціальні мережі Інтернету в сучасній політичній комунікації / Л. Іващук // Наук. праці Нац. бібліотеки України

ім. В. І. Вернадського / НАН України, Нац. б-ка України ім. В. І. Вернадського, Асоц. б-к України. - Київ, 2011. - Вип. 32. - С. 63-70.

Кузнецова Ю. М. Психология жителей Интернета / Ю. М. Кузнецова, Н. М. Чудова. - Москва : ЛКИ, 2008. - 224 с.

Дацюк М. Секрет успіху Петра Порошенка: медійна складова [Електронний ресурс] / М. Дацюк, В. Ільченко. - Режим доступу: http://www.mediakrytyka.info/ohlyady-anality- ka/sekret-uspikhu-petra-poroshenka-mediyna- skladova.html.

Порошенко в соцмережах [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://piddubny.com/ poroshenko-v-sotsmerezhah/.

Сахань О. Про використання соціальних мереж Інтернету як засобу створення іміджу політичної влади в Україні / О. Сахань // Вісник Національної юридичної академії України ім. Ярослава Мудрого. Серія: Філософія, філософія права, політологія, соціологія. - Харків : Право, 2014. - № 2 (21). -С. 143-154.

Соколов М. Онлайновый дневник, теории виртуальной идентичности и режимы раскрытия персональной информации / М. Соколов // Личность и межличностное взаимодействие в сети Internet / под ред. В. Л. Во- лохонского, Ю. Е. Зайцевой, М. Соколова. - Москва ; Санкт-Петербург : СПбГУ, 2007. - C. 9-39.

Размещено на Allbest.ru