Образ типового українського радіослухача

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 654.19:316.775.4:659.11(477)

Образ типового українського радіослухача

П.В. Мірошниченко

У статті здійснено спробу моделювання образу типового масового радіослухача на підставі свіжих даних соціологічних досліджень динаміки смаків, інтересів і потреб аудиторії українського радіомовлення. Окреслено соціально-демографічні характеристики слухача українського радіо, наголошено на певних його відмінностях від образу типового користувача медіа. радіо медіа соціальний демографічний

Ключові слова: аудиторія, радіомовлення, користування медіа, слухач, образ.

В статье осуществлена попытка моделирования образа типичного массового радиослу-шателя на основе свежих данных социологичнских исследований динамикивкусов, потребностей и интересов аудитории украинского радиовещания. Определяются социально-демографические характеристики украинского радислушателя, акцентируется внимание на его отличиях от образа типичного пользователя масс-медиа.

Ключевые слова: аудитория, радиовещание, использованиемасс-медиа, слушатель, образ.

The audience's research of mass-media rarely is the object of analysis in Ukrainian social commu-nications studies. Mostly investigators explore consumer's attitude to specific product of media. Often this studying includes a description of media content's advantages and disadvantages. However these studies did not learn the true causes consumer's attitudes to the product of media. This article is a topical attempt to give some features a portrait of Ukrainian radio audience based on fresh data of rating's research 2014.

The aim of the article is to describe an image of a typical radio listener in Ukraine. The author con- sidersnewsociological data about the dynamic interests and requirements of Ukrainian radio listeners. The paper supports the theory use of media, but proposes to interpret its main theses based on na-tional data. The author establishes main social, demographic and psychological characteristicsof a typical radio listener in Ukraine. Also he identifies sets interests and requirementsof Ukrainian radio listeners. The objective of the paper is to assumethe influence formats and types Ukrainian radio sta-tions on the picture of the world radio listener.

Consequently, a typical radio listener in Ukraine is a woman 25-45years old. She prefers the musi-cal radio stations. However the new data fix the increasing the number of men listeners with high in-comes. This is especially true for the audience “The Radio Rocks” and “The Autoradio” as the radio stations for the men. Youth and teenagers are most active radio listeners in Ukraine, but the children have not the radio for a satisfaction own informative requirements. Also in Ukraine the propositionof the radio stations for the elderly is not sufficient. Intense political developments in Ukraine influence on the growing popularity the radio news, but the news or talk radios are not in Top-10 the best radio stations of the country. A typical Ukrainian radio listener mainly is a user of media which looks an entertainment on the radio. He is true listener of the national commercial radio stations which do not have an expressive and creative image.

Key words: audience, radio, use of media, radio listener, image.

Дослідження аудиторії засобів масової комунікації є однією з найактуальніших ца- рин медіа-студій. Соціологія та психологія, а також наукові розвідки, проведені на межі цих двох галузей знань, виявляють стабільно високий інтерес до споживача інформації ЗМК. Традиційно його сприймають як паси-вний об'єкт впливу повідомлень мас-медіа найрізноманітнішого характеру із широким спектром завдань: навіяти ставлення, думку, рішення, стан, переконати в правильності (хибності) ставлення, думки чи рішення, захопити певним чином змодельованою емоцією, приховавши за нею брак фактів, думок, власне раціонального підходу до оцінки дійсності. Вплив радіоповідомлень при цьому, а про телевізійний контент годі й казати, збільшувався в декілька разів завдя-ки масовому характеру їх сприйняття. Три-валі систематичні дослідження сприйняття радіоінформації виявляють переважання колективного характеру прослуховування радіо, тобто його сприймають здебільшого в малих групах і до сьогодні. Демасифікаційна тенденція розвитку медіа, вихід на авансцену інтерактивних технологій з нагодою залу-чення до масової комунікації пересічного споживча як активного й повноправного ко- мунікатора, у тому числі в радіомовленні, вимагає звернути особливу увагу на ауди- торний портрет сучасних ЗМК. До того ж варто не просто констатувати кількісні пока-зники телеперегляду або радіослухання, а намагатися визначити ті якісні характерис-тики аудиторії мас-медіа, що суттєво впли-вають на їхнє програмування.

Аудиторія радіомовлення в українських медіа-студіях - тема не надто популярна. Особливу дослідницьку увагу кількісним і якісним характеристикам слухацького зага-лу, способам впливу на когнітивні процеси радіослухача виражальними засобами ра-діомовлення, формуванню за їх допомоги картини світу, ставленню до програмного продукту приділено в наукових розвідках Т. Гиріної, О. Гояна, Ю. Любченко, П. Міро-шниченка, І Пенчук, Н. Шайди та ін. Однак активна динаміка розвитку радіомовлення в багатьох аспектах (технічному, технологічному, жанрово-видовому, власне програмному) вимагає від дослідників постійної уваги до динаміки аудиторних показників радіослухання як індикатора ставлення до радіо як засобу формування не лише масової, а й індивідуальної свідомості. Емпірична, при-кладна соціологія, насамперед, пов'язана з медіаметричними дослідженнями, в Україні нерегулярно інформує журналістську та на-укову громадськість про результати аудито- рних замірів. Зазвичай більшість якісних даних подібних досліджень лишається поза увагою науковців, позаяк має суто комер-ційний характер і використовується медій- никами, що часто є замовниками таких ви-мірювань, для реформування маркетингової стратегії власного підприємства. За таких умов медіадослідникам украй складно об'єктивно зіставити зміни програмного на-повнення радіоканалу з реальними, зафік-сованими соціологами, потребами й споді-ваннями аудиторії, тому якість радіопрограм оцінюється здебільшого безвідносно до ста-влення до них слухачів.

Ця стаття має на меті відтворити образ типового масового радіослухача, спираю-чись на інформацію про динаміку його смаків і потреб та дані останніх соціологічних досліджень, проведених компанією GfKU- kraine 2014 р.

Для реалізації цієї мети поставлено такі завдання: накреслити портрет типового ра-діослухача в глобалізованому медіапросто- рі; встановити основні соціально-демогра-фічні та соціопсихологічні характеристики українського радіослухача в динаміці; визна-чити коло смаків, інтересів і потреб українсь-кого радіослухача та схарактеризувати його картину світу на підставі даних соціологічних досліджень.

У західній соціології масової комунікації від 90-х рр. XX ст. більш-менш активно роз-виваються дослідження у сфері так званого “користування медіа”. Згідно з їхніми ре-зультатами, саме користування медіа посі-дає одне із чільних місць з-поміж основних занять пересічної людини, поряд зі сном і роботою [1, с. 219]. Коли ж ідется про те, що саме мають на увазі дослідники під словосполученням “користування медіа”, або які саме соціопсихологічні та соціально- демографічні характеристики має цей “пересічний” користувач, то чітких відповідей не надто багато. Так, “користування медіа” на сьогодні означає контакт, оскільки “люди часто звертають на пропозицію лише мінімум своєї уваги та не сприймають її серйозно” [1, с. 219].

Чому людина контактує з медіа, як часто, з яким саме медіа частіше і чому? Саме на ці питання активно шукали більш-менш об'єктивні відповіді прихильники різноманітних масовокомунікаційних теорій. Зокрема, теорії споживання й задоволення, основний постулат якої обґрунтовує користування медіа мотивами та потребами реципієнтів. При цьому зазвичай задоволення власних потреб, насамперед в інформації та розвагах, споживач не завжди визначає як цілеспрямоване й усвідомлене заняття. Звичка - ось ключ до розуміння причин прихильності певних людей до певних засобів масової комунікації. Споживання інформації та розваг через медіа для більшості - побіжне заняття, детальна інформація про перебіг якого рідко закарбовується в пам'яті людини (як користувача ЗМК, так і респондента опитування про специфіку власного контакту з ним).

Безумовно, завдяки результатам ряду експериментальних досліджень у медіапси- хології, соціології масової комунікації від першої половини ХХ ст. на сьогодні ми має-мо більш-менш чітке уявлення про чинники, що зумовлюють доступ людини до медіа та користування ними. Серед детермінант кон-такту споживача інформації з її джерелом варто виділити:

- загальнокультурні, цивілізаційні: індустріалізація, урбанізація, релігія;

- соціально-демографічні: стать, вік, освіта та професійне становище;

- соціопсихологічні: основні цінності та пе-реконання;

- власне соціальні: умови роботи, бюджет часу, дохід [1, с. 221].

Отже, вихід такого заняття, як “користування медіа”, на одне із чільних місць серед інших важливих занять і процесів сучасної людини пов'язаний, насамперед, із більшою орієнтацією ЗМК на потреби споживачів, зростанням кількості програм і каналів, скороченням робочого часу та демографічними процесами - збільшенням числа літніх людей і дрібних домо- господарств [1,219-220].

Типовим, орієнтованим на інформацію, користувачем медіа є чоловік старшого віку з гарною освітою, вищим за середній рівнем доходу. Він - представник вищого прошарку суспільства, інтелектуал. Безумовно, такий користувач медіа не відмовляється від роз-ваг, однак, на відміну від споживача розва-жальної інформації, завжди свідомо користу-ється “політичними” пропозиціями медіа” [1, с. 222-223].

Типовий радіослухач очікує від цього ме-діа музики, новин дня, точного часу зранку, прогнозів погоди, повідомлень про затори на дорогах. Вирішальним чинником для вибору конкретної радіостанції є музика, а далі, з великим відривом, ставлення до місцевих подій і ведучі. Більшість слухачів користується хвилями, які не вимагають уважного про- слуховування [1, с. 220].

Однак на сьогодні не можна бути цілком певними в тому, що суспільно-політичні й соціально-економічні події, насамперед кри-зові, не впливають на зміну образу типового користувача медіа. Г. Почепцов доводить, що в деяких країнах спеціальні державні служби розробляють і впроваджують інфор-маційні техніки соціального перепрограму- вання людини шляхом передавання медіа специфічного (за ідеями, темами проблема-ми й формою) контенту. Під впливом певним чином сконструйованого теле-, радіопродук- ту в цільової аудиторії формується необхідне (для панівних соціальних інститутів держави) ставлення до проблем, явищ, тем, інституцій. При цьому, Г. Почепцов наводить приклади британської версії соціального перепрогра- мування як точнішої за американську. Так, у британській моделі “чітко констатується, що початком і кінцем будь-якої операції впливу є розуміння цільової аудиторії. Тому запропонований шлях (впливу - П. М.) складається з чотирьох пунктів:

- визначення оптимальної цільової аудиторії;

- вимірювання здатності цієї аудиторії підлягати впливу;

- визначення найкращих процесів впливу на цю аудиторію;

- виробництво та розміщення тригерів, які зможуть вплинути на аудиторію та дадуть змогу виміряти зміни в поведінці аудиторії” [5].

Таким чином суспільство можна “навчити” бути терпимим, лояльним, ліберальним у ставленні до багатьох, донедавна табуйова- них, негативно стереотипізованих об'єктів і інформації про них. Подібна політика пере- програмування типових користувачів медіа набула особливої популярності у США та Великобританії від 70-х рр. ХХ ст. та й нині не втратила актуальності. До широковідомо-го поняття “інфотейнмент” на сьогодні дода-лося інше - “едютейнмент” (від англ. еііиса- tion- “освіта” та entertainment - “розваги”). За допомогою теле- та радіосеріалів, яскравих образів, характерів героїв аудиторія пере-ймає не тільки ставлення вподобаних персо-нажів до художнього відбитку реальної соціо- культурної дійсності, а й моделі поведінки, тобто не популярні в реальному суспільному житті реформи завдяки правильно сконструйованому медіапродукту можуть ставати бажаними соціумом. Подібні експерименти з масовою свідомістю, безумовно, можуть бути ефективними у країнах з високим рівнем довіри до засобів масової комунікації як носіїв і виразників емоцій і смислів. Україна, до речі, за даними соціологічних досліджень, традиційно більше довіряє мас-медіа, ніж не довіряє [3]. Тож, можна висловити припущення, що в українському суспільстві межа між ко-ристувачем медіа, що розважаться, та тим, хто черпає з них інформацію, тонка, як у всьому глобалізованому світі. Звісно, специ-фіка соціального перепрограмування ауди-торії українських медіа потребує глибших досліджень і не є темою цієї статті.

За даними соціологічного дослідження компанії GfKUkraine за 2014 р., аудиторний портрет українського радіослухача мало чим відрізняється від типового користувача медіа в глобалізованому світі.

На втіху радіоменеджерам число україн-ців, що контактує з радіо впродовж тижня, становить 83,5%. Трійка станцій-лідерів є стабільною “Хіт FM”, “Русское радио”, “Шансон” [4]. Ці самі радіостанції посіли ті самі місця й у рейтингу мережевих радіока-налів.

За твердженням соціологів, українське музично-розважальне радіомовлення протя-гом 2014 р. суттєво збільшило аудиторію віком від 25 до 44 років. На сьогодні її частка у відсотковому співвідношенні становить 50,8% від усієї аудиторії. Це та аудиторна сукупність, що розглядається в маркетинго-вих стратегіях радіобізнесу як найбільш платоспроможна верства населення, її представники - дорослі, активні люди із чіт-кими світоглядними позиціями та споживчими характеристиками. До того ж, “на відміну від інших традиційних медіа, які з кожним роком намагаються боротися з тенденцією старіння аудиторії, радіо вдається збільшувати частку молодих платоспроможних слухачів” [7]. Ця характеристика аудиторії українського радіомовлення контрастує зі світовою тенде-нцію до “старішання” користувачів медіа. Од-нак до інформації, наведеної в соціологічному дослідженні, слід ставитись обережно, бо навіть незначне й не надто стабільне зростання купівельно спроможної аудиторії менеджери від радіо схильні тлумачити не як тенденцію, а як закономірність. Це пов'язано з головним завданням будь-якого медіаметричного до-слідження: “продати” потужному рекламодавцеві не лише ефірний час станцій, а їхню аудиторію.

Згідно з результатами вимірювання ра- діоаудиторії, 2014 р. на 5% зросла частка слухачів, які користується радіо в машині. Суттєво, на думку соціологів, збільшилась чоловіча аудиторія українського радіомов-лення. Це дослідники пов'язують з останніми суспільно-політичними подіями в Україні: окупацією Криму, російською агресією на Сході України. За твердженням фахівців, чоловіки активніше за жінок сприймають новини, а оперативність радіоповідомлень відповідає, ніби, високому темпу чоловічого способу життя. На завершення конструювання гендерно- маркованого стереотипу користувача медіа дослідники наводять дані про те, що 2014 р. зросла частка чоловіків-радіослухачів із високим рівнем доходів (понад 6 тис. грн на місяць) - до 30% [2]. Зростання чоловічої аудиторії можна пов'язати також зі зміцненням позицій на ринку “маскулінних” за форматними особливостями радіостанціями, до прикладу “Радіо Rocks”. Принаймні експерти наголо-шують на “високому професіоналізмі саме “чоловічих” радіостанцій” [2].

За результатами третьої хвилі радіослу- хання в Україні (липень - жовтень 2014 р.), несподіваним лідером серед 10 найпопуляр- ніших радіостанцій став “Шансон” [7]. Однак відрив від інших радіоканалів першої трійки в радіо “Шансон” незначний, а приріст аудиторії в мейнстримових за форматними характеристиками радіостанцій свідчить про традиційно високу серед жіноцтва популярність радіомовлення [7].

Якщо простежити динаміку прослухову- вання радіо представниками різних вікових груп, то люди віком від 45 до 65 років часті-ше слухають програми з 5 до 8 години ран-ку, з 8 до 21 години - час, коли радіоінфор-мацію більш-менш активно сприймають люди від 25 до 44 років. Наймолодші слухачі (12-24 роки) віддають перевагу радіо після 21 години [2].

Варто зауважити, що, за даними соціоло-гічних досліджень, мета яких - виявити найавторитетніші для представників різних вікових груп населення України ЗМК, радіо в жодній із них не є пріоритетним. Так, серед молоді до 30 років телебачення головним джерелом політичної інформації (84%), про-те на другому місці за значущістю - інтер- нет-сайти (40%), значно більше серед молоді тих, хто використовує як джерело політичної інформації соціальні мережі, насамперед Facebook (14%). Радіо не фігурує тут як джерело політичної інформації. Натомість молодь менше, ніж інші вікові групи, читає газети - як загальнонаціональні (14%), так і місцеві (25%). Найстарша вікова генерація, старше 60 років, теж має свої особливості у використанні ЗМІ як джерел політичної інфо-рмації: перше місце, як і в усіх вікових групах, посідає телебачення (95%), а от друге за значущістю - місцеві газети (45%), третє - радіо. Загалом для всіх українців, за даними цього дослідження, абсолютним інформаційним лідером в інформуванні громадян України про політичні події є телебачення - 90%, місцеві газети слугують основним джерелом політичної інформації для 37%, радіо - для 29%, інтернет-сайти (новинні, політичні) - для 21% населення [6]. Тут слід зауважити, що йдеться про пріоритетні в процесі політичного інформування медіа, от-же, не дивно, що радіомовлення посідає не найвищі позиції, адже якість новинного конте-нту музично-розважальних радіостанцій, які очолюють рейтинги від “Радіокомітету”, у ша-нувальників інформаційного радіомовлення не викликає особливих запитань. Напевно, об'єктивність результатів соціологічного до-слідження GfKUkraine може викликати деякі сумніви через реноме замовника - міжгалузе-вого об'єднання “Радіокомітет”. Воно включає два потужних радіохолдинги та три мережеві рекламні агенції. “Радіокомітет” об'єднує майже 100% ринку радіомовлення в Україні.

Отже, з огляду на всю наведену вище інформацію, можна накреслити аудиторний портрет українського радіомовлення, навіть більше - створити образ типового українсь-кого радіослухача 2014 р. Незважаючи на зростання чоловічої уваги до радіо за останній період, типовий слухач радіо в Україні - це: жінка від 25 до 45 років. Про це свідчить переважання в найавторитетнішому на сьогодні в національному медіапрос- торі рейтингу таких мейнстримових за фор-матними характеристиками, музично-розва-жальними за типом мовлення радіостанцій, як “Хіт FM”, “Русскоерадио”, “Наше радіо”, “Люкс FM”, “Європа plus”. Водночас пред-ставники старшої вікової категорії (від 45 до 65 років) так само мають змогу вгамувати спрагу до розваг і інформації за допомогою радіостанцій, націлених на їхні смаки, по-треби й інтереси: до Топ-10 найпопулярні- ших радіостанцій в Україні увійшло “Рет- роFM” на п'ятій позиції. Подальше шліфу-вання професіоналізму та гра з маскулінніс- тю дадуть змогу “Авторадіо” та “Радіо Rocks” не тільки мати стабільну аудиторію, а й розширювати її, принаймні підставою для цього є результати вимірювання активності радіослухання в Україні. Відсутність у десятці найпопулярніших радіостанцій країни інформаційних радіоканалів довершує стереотип масового радіослухача: він - ко-ристувач медіа, що, насамперед, шукає в ньому розваг, а не серйозної, зваженої ін-формації. Своєрідним підтвердженням цієї думки є наявність у Топ-10 радіостанції “Kiss FM”, концепція мовлення якої не передбачає новинних програм, суспільно-політичного інформування.

Безумовно, подальших якісних дослі-джень вимагає проблема програмного на-повнення сучасних радіостанцій, завдяки яким можна було б встановити відповідність контенту аудиторним сподіванням, а також використання форм і прийомів так званого “соціального перепрограмування” в націо-нальному радіомовленні, за допомогою яких змінюватиметься не тільки ставлення ауди-торії до соціокультурної дійсності, а до ме-діа як інструменту цих змін.

Список використаної літератури

1. Вайшенберґ З. Журналістика та медіа : довідник / Зіґфрід Вайшенберґ, Ганс Й. Кляйнштойбер, Бернгард Пьорксен ; перекл. з нім. П. Демешко та К. Макєєв ; за заг. ред. В. Ф. Іванова, О. В. Волоше- нюк. - Київ : Центр Вільної Преси, Ака-демія Української Преси, 2011. - 529 с.

2. Друга хвиля дослідження радіослухання в містах 50 тис.+, березень-липень 2014 [Електронний ресурс] - Режим доступу: http://www.telekritika.ua/rinok/2014-08- 29/97499.

3. Кому довіряють українці - дослідження [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://ukr.segodnya.ua/ukraine/komu-dove- ryayut-ukraincy-issledovanie-553276.html.

4. Перша хвиля дослідження радіослухання в містах 50 тис.+, січень-березень 2014 року [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.telekritika.ua/- rinok/2014-05-19/93797.

5. Почепцов Г. Перепрограммирование проведения с помощью телесериала как варианта медикоммуникаций [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://osvita.- mediasapiens.ua/view/pereprogrammirova nie_povedeniya_s_pomoschyu_teleseriala _kak_varianta_medikommunikatsiy/.

6. Свобода слова в Україні: загальнонаці-ональне й експертне опитування [Елек-тронний ресурс]. - Режим доступу: http://dif.org.ua/ua/polls/2013- year/fiwivirvihvirhvhuvh.htm.

7. Третя хвиля дослідження радіослухання в містах 50 тис.+, липень-жовтень 2014 [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.telekritika.ua/rinok/2014-12- 02/101070.

Размещено на Allbest.ru