Копіраитер в українському медіапросторі: соціальні аспекти

Размещено на http://www.allbest.ru/

Копіраитер в українському медіапросторі: соціальні аспекти

Левщанова О. О., Підмогильна Н. В.

Дніпровський національний університет імені Олеся Гончара

The article deals with the process of copywriting formation as an independent sphere and functioning of the Ukrainian copywriting market. The author analyzes historical aspects of copywriting separation into direction and its becoming a professional activity. The paper focuses on the basic tasks, functions and main principles of copywriting. Also, the author finds out which events served as the first step for the evolution and active development of this trend in its present form. The article describes peculiarities of working on copywriting texts by different age groups of authors. The article defines how authors with arts and technical education work with texts. A survey of copywriters was conducted to obtainstatistical information about their gender, age and education. The results of a sociological survey are analyzed and, basing on these results, a portrait of a modern Ukrainian copywriter is created.

The article revises generalized features of the copyright asset of Ukrainian text market. Information on significant changes in the work of a copywriter and the expansion of his responsibilities with the advent of the Internet as a global information space is provided. The author analyzes the involvement of economic and technical areas of education representatives in the copywriting environment.

The paper explains the necessity to study media space and the text market aimed at promoting services and goods, due to the large amount of such information and its special features, which appear in the composition, architectonics and a specific set of keywords. The author comes to the conclusion that the analysis and study of the Ukrainian market of copywriting allows copywriters to adjust the strategy of promotion and to improve the author methods of work in order to obtain a positive result.

Keywords: text; author; copywriting; portrait of a copywriter; media space.

Вступ

Постановка проблеми. Копірайтинг - перспективна галузь, яка набула значної популярності й поширення в Україні та об'єднує фахівців з різних сфер науки. Оскільки як вид професійної діяльності копірайтинг виокремився наприкінці XIX ст., а як відносно самостійна галузь, а не складова реклами та маркетингу, лише наприкінці ХХ ст., доцільно розглянути витоки копірайтингу на світовому рівні, що дасть можливість проаналізувати український ринок копірайтингу та створити портрет сучасного копірайтера, а це допоможе визначити тенденції та перспективи розвитку цього напрямку на теренах України.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Розробкою класифікації копірайтерів та фрілансерівзаймалися такі зарубіжні вчені, як Дж. Кітчінг та Д. Смалбоун [1], М. Рой [2] та інші. Ґрунтовно досліджували фрілансову діяльність та промоцію в Інтернеті, зокрема копірайтинг,М. І. Гурова [3], Н. Ю. Солярчук [4],І. М. Розіна [6], М. В. Акуліч [7] та А. П. Реп'єв [7]. Дотичним до теми нашої статті є дослідження К. Р. Пекарь, О. М. Лизунової, Я. Г. Іщенко [8] щодо вдосконалення маркетингової стратегії підприємств за допомогою копірайтингу.

Мета статті -розглянути процес формування копірайтингу як самостійної галузі тафункціонування українського ринку копірайтингу.

Для досягнення мети цієї наукової роботи необхідно виконати такі завдання:

-дати визначення поняття «копірайтинг»;

-дослідити історичний аспект виокремлення копірайтингу в самостійний напрямок та вид професійної діяльності;

-визначити основні завдання та функції копірайтингу;

-провести опитування копірайтерів задля отримання статистичної інформації щодо їхньої статі, віку та освіти;

-проаналізувати результати соціологічного опитування та створити портрет сучасного українського копірайтера.

Об'єкт дослідження - український ринок копірайтингу.

Методи дослідження. Для отримання статистичної інформації щодо статі, віку та освіти авторів копірайтингу було застосовано метод анкетування. Використано також порівняльний метод під час дослідження різних гіпотез щодо еволюції та розвитку копірайтингу; метод аналізу застосовано під час опрацювання результатів соціологічного опитування.

Результати і обговорення

Незважаючи на відносну новизну терміну, копірайтинг, як і сама реклама, існує вже не одне століття. Одним із його засновниківназивають Аристотеля, який у своїх роботах з риторики проголошував принципи, які діють і сьогодні у копірайтингу та рекламі. Серед відомих дослідників копірайтингу минулого можна назвати Дж. Галлапа. Науковці зазначають, що досліджували копірайтинг також Д. Огілві, Д. Уіден - прихильники тенденцій злиття реклами та мистецтва, а також Р. Рубикам, Дж. Гриббин, А. Ласкер, Б. Бернбах [8, с. 46].

М. В. Акуліч підкреслює, що використовували копірайти в рекламних та просвітницьких цілях ще з початку XVI11 ст. Батьком копірайтингу дослідниця вважає Клода Хопкінса, оскільки він вивчав споживацьку поведінку перед написанням текстів для реклами компаній. Доказом поширення копірайтингу й того, що створенням текстів займались спеціалісти, є агентство The NW AyerandSon (США, Філадельфія), яке в 1892 р. найняло на роботу на повний робочий день автора для створення текстів, що сприяли підвищенню рівня продажів[6]. Хоча, скажімо, Ауер вважав, що рекламісти повинні самостійно створювати тексти, оскільки краще знають власний товар - його достоїнства, які слід підкреслити, і недоліки, які краще приховати. Незважаючи на те, що штатний копірайтер виконав свою функцію і забезпечив підвищення рівня продажів, оплата його праці була низькою [7].

На думку А. П. Реп'єва, зародження копірайтингу відбувалось із зародженням самої реклами, тому дослідник відносить до перших копірайтів - давньоримські таблички, а до перших копірайтерів - середньовічних глашатаїв, і пов'язує подальший розвиток цієї сфери зі зростанням рівня грамотності в Європі, а також появою масових газет та першої реклами у XVII ст. Сучасна реклама, а також і копірайтинг, почали активно розвиватися в американських газетах та журналах XVIII ст. А. П. Реп'єв, зокрема, наводить цікаву інформацію історичного характеру: у 1843 р. у США з'явилася контора Волні Палмера - перше у світі рекламне агентство, проте компанія довго виконувала брокерські функції і лише згодом перейшла до створення рекламної продукції[7].

Отже, щодо історії та еволюції копірайтингу можна сказати, що він спочатку розвивався як невід'ємна складова реклами, і лише у 80-х роках XIX ст. з'явився термін «копірайтинг», а у відносно самостійну галузь маркетингу і сферу діяльності копірайтинг виокремився наприкінці ХХ ст. Для аналізу сучасного ринку копірайтингу важливо описати його основні процеси та базові принципи.

Сучасний копірайтинг - це, по-перше, написання основного тексту, заголовків, слоганів, текстів для поштових розсилок, контенту для веб-сайтів, ключових фраз, сценаріїв теле- і радіореклами, прес-релізів, документів тощо. Копірайти можна використовувати у друкарській рекламі, каталогах, на рекламних стендах, листівках, веб-сайтах тощо. Копірайтер - до недавнього часу лише фахівець з реклами - з урахуванням творчого завдання розробляє ідеї та концепції текстів будь-яких видів реклами [8, с. 46].

Звісно, з активним розвитком Інтернету функції та обов'язки копірайтерів розширилися. Крім текстів рекламного характеру, вони також розробляють тексти для сайтів, спрямовані на те, щоб залучити клієнтів до ресурсу, компанії, послуг. Завдання копірайтера, на думку дослідників, полягає у тому, щоб коротко, зрозуміло й образно сформулювати переваги об'єкта реклами, аби вплинути на думки й уявлення споживача, спонукати його до дії [8, с. 46].

Вважаємо, що для всебічного аналізу ринку копірайтингу в Україні потрібно насамперед створити портрет сучасного копірайтера як головної дійової особи цих ринкових відносин. Автор копірайтів - особа, яка не лише збирає потрібну інформацію з певного питання, систематизує та узагальнює її для читачів, а й впливає на розуміння, ставлення реципієнта до проблеми чи прочитаної інформації. По-перше, автор суб'єктивно збирає інформацію, окремі важливі для реклами товару, але очевидні для нього, моменти можуть бути пропущені. Залежно від світогляду, рівня освіти та спеціальності автора створений ним текст може виявитися чи занадто простим, чи, навпаки, надто складним для певної аудиторії. Зазначимо, що аудиторію копірайтів, розміщених у мережі, складають люди різного віку, професій, різних національностей, тому основним критерієм для визначення цільової аудиторії певного тексту є його тематика та ресурс, де його буде опубліковано. По-друге, автор, навіть не помічаючи того, може подавати інформацію не об'єктивно, а виражаючи своє власне ставлення чи пропагуючи власні ідеї. Наприклад, у статтях, присвячених сучасним технологіям, текст, підготовлений молодою людиною, буде більш влучним та інформаційно ємким, оскільки ця тема близька йому за віковими уподобаннями, і сучасні технології супроводжують його змалечку. Більш доросла людина (мова йде про авторів 50+) через непристосованість ще з юних років до подібних технологій побудує текст інакше, вірогідно, простіше, зупиняючись на очевидних, але, на її думку, базових поняттях, які можуть зацікавити її однолітків. По-третє, незважаючи на загальні прийоми та методи маркетингу, які застосовують копірайтери для збільшення аудиторії, активного просування товарів та послуг, кожен текст унікальний та кожна з маркетингових технік інтерпретується за допомогою власних знань, інтуїції та здогадок, оскільки саме маркетологів та рекламістів серед копірайтерів небагато, а навчальної програми у державних чи приватних навчальних закладах за спеціальністю «Копірайтинг» ще не створено. Єдина можливість отримати освіту, теоретичні знання та практичні навички, що будуть підтверджені певним документом, - спеціальні курси.

Отже, на нашу думку, головними критеріями для створення портрету сучасного копірайтера є стать, вік та освіта (напрямок та рівень). Для збору інформації ми звернулися до користувачів соціальної мережі Facebook - спеціалізованої спільноти копірайтерів - з опитуванням щодо названих вище трьох критеріїв. В опитуванні взяло участь 160 осіб з України та Російської Федерації. Ми розглядаємо інформацію, одержану від авторів не лише з України, а й з Росії, оскільки значна кількість фрілансерів та копірайтингових агенцій працюють не тільки на власний ринок, а й на зарубіжний. Оскільки український копірайтинг лише нещодавно масово звернувся до створення контенту державною мовою, на українському ринку текстів функціонували й продовжують працювати копірайтери з інших країн, зокрема з Росії, тому що російська мова використовується багатьма українськими ресурсами, порталами, навіть інтернет-магазинами. Анкетовані особи мали можливість зазначати напрямок, галузь або спеціальність, за якою вони здобували освіту, і оскільки ця інформація має приватний характер, то, на нашу думку, доцільно було запропонувати вільну форму відповіді. В опитуванні взяли участь копірайтери віком від 20 до 62 років.

Аналізуючи результати опитування, ми виокремили 16 рівнів та напрямків освіти: економічна, юридична, психологічна, філологічна, природнича, журналістська, середня загальна, середня спеціальна, технічна, медична, культурологічна, військова, гуманітарна, аграрна, педагогічна, математична. Категорії «гуманітарна» та «технічна» - узагальнені, оскільки значна кількість спеціальностей була представлена лише одним респондентом, а окремо взяті ці спеціальності не є релевантними для нашого дослідження. Виокремлено філологічний, журналістський, культурологічний та педагогічний напрямки не лише через безумовне кількісне переважання їх представників, а також через тому, що вони мають певне відношення до роботи з інформацією або психологією людини та можуть застосовувати не винятково класичні маркетингові прийоми, а й техніки й методи з профільних знань. Наприклад, психологи, створюючи копірайти, можуть використовувати специфічні методи впливу зі своєї галузі, журналісти - прийоми побудови журналістських текстів, філологи - літературно-образні прийоми тощо. Представники більшості технічних спеціальностей, враховуючи специфіку професійної інформації, з якою вони постійно мають справу, не можуть застосувати техніки зі своєї галузі знань, тому повністю змінюється процес написання копірайту, причому вже починаючи з етапу збору інформації.

На нашу думку, створення портрету сучасного копірайтера доцільно почати з аналізу категорії «стать». Серед копірайтерів, які взяли участь в опитуванні, 134 (83,75 %) жінки та 36 (26,25 %) чоловіків.

За категорією «вік» ми отримали такі результати (перша числова позначка - вік, друга - кількість представників): 20 -24 - 18 (11,25 %); 25 -29 - 31 (19,38 %); 30 -34 - 39 (24,38 %); 35 - 39 - 26 (16,25 %); 40 -44 - 15 (9,38 %); 45 -49 - 16 (10 %); 50 -54 - 9 (5, 63 %); 55 -59 - 5 (3,13 %); 60 -62 - 1 (0,63 %). Найбільша кількість опитуваних (понад 30 представників) -25 -29 та 30 -34 років. Отже, робимо висновок, що на українському ринку копірайтингу найчисленніша вікова група - 25 -34 роки. Згідно з даними опитування середній вік сучасного автора - 39 років.

За напрямками освіти маємо такі дані (напрямок - кількість представників): економічна - 33 (20,63 %); юридична - 10 (6,25 %); психологічна - 3 (1,88 %); філологічна - 35 (21,88 %); природнича - 7 (4,38 %); журналістська - 15 (9,38 %);середня шкільна -2 (1,25 %); середня спеціальна - 4 (2,5 %); технічна - 30 (18,75 %); медична - 8 (5 %); культурологічна - 3 (1,88 %); військова -1 (0,63 %); гуманітарна - 14 (8,75 %); аграрна - 3 (1,88 %); педагогічна - 4 (2,5 %); математична - 5 (3,13 %). Найбільша кількість представників з філологічною освітою (21,88 %). Цікаво, що наступною за чисельністю групою є представники економічного напрямку, абсолютно не пов'язаного з мовними дисциплінами. Це явище можна пояснити, зокрема, перенасиченістю ринку праці спеціалістами економічного профілю. Умовне третє місце посіли представники технічних спеціальностей. По-перше, це пояснюється тим, що ця категорія збірна, а по-друге, попитом на тематичні статті з вузькоспеціалізованих технічних тем або з ІТ- технологій. 20 осіб з опитаних повідомили про наявність у них двох вищих освіт, відтак, вони відповідно потрапили до 2-х категорій. Підкреслимо, що 4 особи з них обрали однією з освіт філологічну, але найчастіше поєднували технічну з економічною або юридичною.

Цікавим видається й те, що найчисельнішою групою виявилися випускники саме філологічних факультетів, а не журналістських, хоча базові знання з написання медійних текстів надають передусім здобувачам вищої освіти за спеціальністю «Журналістика». Проте слід зазначити, що непрофільні ЗВО або ті навчальні заклади, акредитація яких нижча за національний рівень, пропонують здобувати журналістську освіту на філологічному факультеті.

Отже, ми вважаємо, що середньостатистичний копірайтер в українському інформаційному просторі - жінка 25-34 років з економічною або філологічною освітою, оскільки за результатами опитування саме жінок цієї вікової групи виявилося 70 (43,75 %), з них 17(24,29 %) - з економічною освітою, 16 (22,86 %) - з філологічною, а з технічною - всього 6 (8,57 %) осіб (тобто технічну освіту в останньому випадку можна не враховувати як представницький напрямок).

Висновки

Стрімкий розвиток україномовного копірайтингу припадає на початок ХХІ ст., тому для визначення тенденцій його розвитку та особливостей функціонування розглянуто гіпотези дослідників щодо зародження та історичної еволюції копірайтингу. Спираючись на результати соціологічного опитування, зроблено спробу сформувати портрет сучасного українського копірайтера: це жінка 25-34 років з економічною або філологічною освітою. Сподіваємося, що здійснене нами дослідження слугуватиме допоміжним матеріалом під час аналізу українського ринку копірайтингових текстів, визначення та розробки перспективних напрямків його розвитку: зокрема, вивчення фрілансової активності та ринку текстів є важливим, оскільки копірайтинг продовжує інтенсивно розвиватися та набуває ознак журналістського тексту, тому є підстави розглядати копірайтинг як новітній вид журналістики.

Список використаних джерел

1. Kitching J., Smallbone D. Defining and estimating the size of the UK freelance workforce.2008. URL: https://core. ac. uk/download/pdf/90408. pdf (дата звернення: 24.01.19).

2. Roy M. Hiring and Learning in Online Global Labor Markets. Working Papers. 2011. № 11-17. С. 1-25.

3. Гурова М. И. Факторы, влияющие на выбор фриланса как формы самозанятости. Теория и практика общественного развития. 2012. № 7. С. 57-60.

4. Солярчук Н. Ю. Класифікація фрілансерів. Вісник національного університету Львівська політехніка. 2012. № 748. С. 108-114.

5. Розина И. Н. Принципы успешной коммуникации на основе гипертекста. Вестник Волгоградского государственного университета. Серия Языкознание. 2016. Т. 15. № 15. С. 37-46.

6. Акулич М. Б. Копирайтинг: история и эволюция. 2012. URL: https://www. marketing. spb. ru/lib- comm/copywriting. htm (дата звернення: 24.01.19).

7. Репьев А. П. Копирайтинг: исторический очерк. URL: http://www. repiev. ru/articles/Copywriting-History. htm (дата звернення: 24.01.19).

8. Пекар К. Р., Лизунова О. М., Іщенко Я. Г. Удосконалення маркетингової діяльності підприємства шляхом використання послуг копірайтера. Вісник Херсонського державного університету. Серія Економічні науки. 2017. № 27. Ч.2. С. 45-48.

Размещено на Allbest.ru