Підходи до визначення поняття "крос-медіа"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дніпровський національний університет імені Олеся Гончара

Підходи до визначення поняття «крос-медіа»

Прощенко В.О., Кирилова О.В.

Проаналізовано тлумачення поняття «крос-медіа» у сучасному науковому дискурсі з урахуванням основних теорій та підходів до вивчення феномена. Явище «крос-медіа» описано як комунікацію або виробництво контенту, у якому задіяні дві чи більше медіа-платформи. У статті наведено ряд наукових праць, які визначають сучасне розуміння терміну та його використання у ЗМІ з точки зору конвергенції на всіх рівнях журналістської діяльності. Розглянуто історичні аспекти, що вплинули на формування крос-медійних практик у світових медіа, та етапи розвитку зазначеного поняття в інформаційному просторі.

Окреслено обов'язкові фактори функціонування крос-медіа та їхні особливості з урахуванням дигиталізації та введенням нових технологій у роботу «нових медіа». Результати аналізу свідчать про те, що крос-медіа не має загальної теоретичної бази, яка б надавала повний опис розвитку терміну та його еволюцію, а всі підходи до розуміння крос-медіа як наукового поняття базуються на результатах досліджень двох напрямків: крос-медіа як процес комунікації та крос-медіа як процес виробництва контенту/новин/продукту.

Методологічний аналіз поняття крос-медіа дає змогу визначити специфіку крос-медійної практики та роль у формуванні вітчизняного медіа простору, де осмислення крос-медіа сьогодні залишається дискусійним питанням із колом проблем: від визначення термінологічної бази та історико-теоретичних засад до особливостей формування крос- медійної системи та її взаємодії із аудиторією, що характеризує ефективність крос-медіа.

Ключові слова: крос-медіа, крос-медійна комунікація, новітні медіа, конвергенція.

Proshchenko V., Kyrylova O. The Approaches to the Definition of the Concept "Cross-Media"

The article provides the research of traditional and innovative approaches to understanding the concept of "cross-media" that is still emerging research field and as we learn and adapt to using more devices, it gets harder to define what cross media is. The cross-media concept is described as communication and production process that involves two or more media platforms. The analysis is based on the review of the main theories and ideas of cross-media studies. The article presents a number of research works that determine the modern understanding of the term and its use in the media in terms of convergence at all levels of journalistic practice. The historical aspects that influenced the formation of cross-media practices in the world media were considered. The stages of the concept "cross-media" development in the information space are offered. The obligatory factors of cross-media functioning and their features are determined taking into account digitalization and introduction of new technologies into the work of "new media". The analysis results indicate that the cross-media do not have a general theoretical basis that would provide a complete description of the term development and its evolution, and all approaches to understanding cross-media as a scientific concept are based on the results of the research in two areas: cross-media as a communication process and cross-media as a content / news / production. The research results indicate that crossmedia is a phenomenon that is used differently in different fields and has many approaches to studying. The research emphasizes that cross-media reaches its full power only with the combined use of all components of the system.

The methodological analysis of cross-media as a modern mechanism of media communication makes it possible to create a modern strategical model of cross-media practice, which will encourage further cognition. The results show that the definition of cross-media can give researchers a quick overview of cross-media theories, characteristics of production and its mechanism in order to identify needs in interaction.

Keywords: cross-media; cross-media communication; new media; convergence.

Постановка проблеми. Термін «крос-медіа» сьогодні визначає не тільки принципи функціонування зарубіжних, але й українських ЗМІ. Незважаючи на те, що поняття крос-медіа виникло досить давно, принципи роботи крос-медійних систем залишаються новими для вітчизняного медіа-простору. Новітні, конвергентні медіа висувають свої вимоги до журналістики та споживачів контенту. Це робить необхідним розробку загальних засад для розуміння крос-медіа, які б дали змогу пояснити, як саме абсолютно протилежні медіа-платформи і канали взаємодіють у рамках єдиної системи, та яким чином формується комунікація або виробництво, де інтегровано дві або більше медіа-платформи. Враховуючи обмежену кількість праць, у яких крос-медіа було б представлено як феномен із власною історією та теоріями, вважаємо доцільним проаналізувати генезис та підходи до осмислення даного феномена.

Аналіз останніх досліджень та публікацій

крос медіа

Дослідження крос-медійної журналістики є популярним явищем серед українських науковців в останні роки. Визначення поняття «крос-медіа» знаходимо у працях О. Кирилової (2016 р.), Л. Василик (2013 р.), Г. Синоруб (2015 р.). Однак історія виникнення крос-медіа та змістовний огляд теорії крос-медійної практики у вітчизняних дослідженнях не надається, що спричиняє велику прогалину в осмисленні терміну.

Складність у визначенні функціонування крос-медіа та крос-медійної системи взагалі зумовлена ще й «універсалізацією» поняття, оскільки дефініція «крос- медіа» використовується одночасно у багатьох галузях, кожна з яких має свою специфіку. Крім того, варіативність побудови системи крос-медіа та реалізації крос- медійної практики створює постійну необхідність у нових дослідженнях, які б відповідали часу та інноваціям у технологіях, що є найважливішим двигуном крос- медійних ЗМІ (див. праці І. Дж. Ердала (2011 р.) та А. Б. Петерсена (2007)).

У свою чергу дигиталізація та поява «нових медіа» дали світові велику кількість термінів та понять, що протягом останніх десятиліть є темою жвавого наукового обговорення. З одного боку, ми бачимо зростання термінологічної медійної бази, а з іншого - певну розпливчатість визначень, яка породжує неточне тлумачення термінів, плутанину між ними та хибне використання. Найбільш поширеною проблемою, що активно вивчається українськими науковцями, на сьогодні є розрізнення термінів крос-медіа, транс-медіа та мультимедіа (знаходимо, наприклад, у роботах М. Женченко (2016)).

Метою пропонованої розвідки є аналіз основних наукових праць і теорій, на яких базується визначення терміну крос-медіа, визначення головних історичних етапів зародження крос-медійної практики загалом та у журналістиці безпосередньо.

Об'єкт дослідження - сучасний науковий дискурс щодо тлумачення терміну крос-медіа, зокрема праці Івара Дж. Ердала, Геррі Хейса, Жака Бауменса, Андреаса Вегліса та Бо Х. Томасена.

Методи дослідження. Обрані для аналізу наукові праці та теоретичні матеріали з наукових баз (ISI) Web of Science та Google Scholar, а також наукової соціальної мережі ResearchGate проаналізовано з точки зору їхньої ефективності у роботі крос-медіа. Усі роботи написані у період з 2004 до 2017 рр. Розглянуто скандинавські, європейські, та англо-австралійські наукові розробки, що на сьогодні є найбільш прогресивними регіонами у дослідженні крос-медіа. Використано порівняльний метод при аналізі підходів до визначення терміну «крос-медіа» та його адаптації у журналістській діяльності, а також визначено два основних напрямки у вивченні крос-медіа: крос-медіа як комунікація та крос-медіа як виробничий процес контенту.

Результати і обговорення

На сьогодні найбільш повне вивчення історії та появи у ЗМІ такого феномену як «крос-медіа» належить голландському науковцю Жаку Бауменсу (2007). На думку Бауменса, наприкінці 1970-х рр. американська енциклопедія «American Encyclopaedia», започаткована голландською компанією VNU, була чи не найпершим крос-медійним продуктом у світі. Вона зберігалася у текстових та графічних базах даних для друку, для онлайн та офлайн-використання [1]. У звіті європейського проекту ACTeN (Anticipating Content Technology Needs) (2004), присвяченого крос-медіа, також підкреслюється, що видавництва та друковані ЗМІ першими серед інших медійних галузей (таких як телебачення, радіо, ігри, онлайн- навчання тощо) почали використовувати крос-медіа. Однак паралельний розвиток поняття крос-медійності у різних сферах масової комунікації призвів до того, що дати єдине визначення терміну вченим на початку 2000-х років було доволі проблематичним: «У друці це (крос-медіа - В. П.), як правило, означає використання декількох платформ, щоб зробити контент більш поширеним. Видавці іноді додають компакт-диск до книжок, щоб зробити повний текст зручнішим. В Інтернеті ж крос-медіа є терміном, що дозволяє досягти ефективності на більш ніж одній технічній платформі або процесом для залучення великої аудиторії. У маркетингу термін «крос-медіа» плутають з «крос-каналом», використанням декількох каналів дистрибуції (білбордів, листівок та телевізійних реклам)» [2].

Грецький науковець Андреас Вегліс (2005) став одним із перших дослідників крос-медійних каналів, і, на його думку, однозначну дефініцію «крос-медіа», можна надати, якщо розглядати феномен через комунікацію. Як зазначає А. Вегліс, спираючись на семантику слова «cross», можна зрозуміти, з чого випливає форма крос-медійної комунікації. Адже «cross» (з англ. - це перетинати, схрещувати) працює в журналістиці як перехід читачем від однієї платформи на іншу. Таким чином, крос-медіа - це ніщо інше, як результат трансформації одновимірної комунікації (відправник ^ одержувач(і); газета ^ читач(і)) у багатовимірну (відправник(и) О одержувач (і); газета О читач(і)) [3].

Подібної думки щодо осмислення крос-медіа дотримується і датський медіа- дослідник Бо Ховгаард Томасен (2007), який бачить феномен крос-медіа як «розширення мультиплатформи». Мультиплатформа розуміється як використання більше ніж однієї медіаплатформи у однаковій «комунікативній ситуації», але без комунікативних зв'язків між ними. Крос-медіа у даному випадку являє собою розширену версію мультиплатформи, але з наявністю зв'язків у комунікації. Головна ідея саме у тому, що абсолютно різні медіаплатформи «спілкуються одна з одною». З цього випливає, що крос-медійних концептів може бути багато. Наприклад, «смс-телебачення», коли мобільний контент, як форма зворотного зв'язку з аудиторією, використовується у телевізійній трансляції (яку музичних програмах «Х-Factor», «Voice»). Важливим є те, що телебачення є основною платформою, яка інтегрується з мобільною платформою, або веб-платформою, чи з ними двома одночасно [4].

Ключовим елементом у зазначеному формулюванні є інтеграція, яка у випадку крос-медіа є нічим іншим як конвергенцією (від лат. convergo - «наближувати», «сходитися в одному центрі»). Популярності даний феномен набув завдяки ретельним дослідженням Генрі Дженкінса (2006), який стверджує, що конвергенцію слід розуміти з одного боку як «зближення різного обладнання та пристроїв для виробництва і розповсюдження новин», а з іншого - як «потік контенту через декілька медіаплатформ». Таким чином, межі між ЗМІ розмиваються, і завдяки розвитку нових технологій «медіа є скрізь, і вони більше не існують у єдиній формі» [5] (наприклад, мобільний телефон сьогодні використовується як музичний плеєр, тобто старий варіант пристрою для сприйняття музики перейшов у нову форму). Отже, поняття конвергенції можна розуміти як один із найбільш визначних концептів у розумінні крос-медіа та крос- медійних процесів.

Інакше кажучи, крос-медіа являє собою ще й новий спосіб взаємопоєднання різних медійних каналів [9]. Тому можна стверджувати, що крос-медійні процеси зосереджуються між пасивним споживанням контенту та інтерактивними діями. Користувач має свободу вибору рівня участі. Англійські дослідники Девід Букінгем та Маргарет Сканлон (2003) навіть створили крос-медійну шкалу активності між користувачем і контентом. Науковці помітили, що існують значні відмінності в рівнях інтерактивності у залежності від предметної області, виробника і цілей аудиторії. Активність користувачів була визначена пропорційно стилю каналу/платформи. Наприклад, Інтернет як відкритий тип медіа пропонує більш насичену взаємодію між користувачем і контентом. Телебачення і газети визначаються як інформативні медіа. Вони мають тенденцію бути більш пасивними, і, як правило, зосереджують увагу на реакції, а не на різноманітних взаємодіях [6].

На відміну від європейських підходів до осмислення поняття крос-медіа норвезький професор Івар Джон Ердал (2011) запропонував розглядати крос-медіа як двопланове поняття, що поділяється на зовнішнє та внутрішнє. Зовнішня частина уособлює зв'язок із аудиторією та промоушн, а внутрішня - організацію контент- виробництва [7]. Таким чином І. Джон Ердал розділив термін крос-медіа на крос- медійну комунікацію та крос-медійне виробництво, обґрунтувавши можливість існування одразу декількох напрямків у вивченні феномена. Це наукове дослідження є, на нашу думку, найбільш вагомим для осмислення крос-медійної практики у виробництві новин, адже розглядає усі стадії роботи крос-медійної редакції.

Справжнім проривом у розробці загальних теоретичних засад крос-медійної журналістики стало дослідження основних категорії або рівнів крос-медіа, які сьогодні лежать в основі будування крос-медійних систем та визначення крос- медіа в цілому. Вчений Геррі Хейс у своїй роботі «Social Cross-Media - What Audiences Want» (2006) з погляду на контент виділив 4 категорії або рівні крос-медіа (crossmedia / cross-media communication / cross-media entertainment):

Cross-Media 1.0 - Pushed (від англ. - такий, що висунули, виштовхнули) - однаковий або з незначними змінами контент розміщують на різних платформах у різних формах. Наприклад, трохи перероблений аудіозапис з телевізійної програми для підкасту або сценарію адаптується для веб-сайту у його найпростішу форму. Або електронний формат певної газети чи журналу розробляють таким чином, аби він міг читатися на телефоні, смартфоні та планшеті (як на Android, так і на IOS). Тобто один і той самий контент відправляється («проштовхується») на різноманітні платформи, такі як мобільний телефон, телебачення та Інтернет [8]. Схематично: однаковий контент ^ різні канали.

Cross-media 2.0 -- Extras (від англ. - додаткові послуги) - контент, який виробляється паралельно з основним повідомленням, розширюючи знання про нього, і поставляється на різні платформи. Цей «додатковий» крос-медіа контент за своєю природою відрізняється від основного продукту і не обов'язково залежить від нього - немає часової чи редакційної прив'язки [Там само].

Наприклад, це може бути мобільне відео поза екранними зйомками майбутнього фільму, призначене виключного для перегляду зі смартфонів. Схематично: однакова ідея ^ контент адаптується до каналів.

Crossmedia 3.0 -- Bridges (мости) - даний рівень Хейс описує як найбільш характерну форму крос-медіа, де історії та сервіси розробляються авторами спеціально під певні медіа-платформи аби стимулювати таким чином людей продовжити перегляд. Тобто ці мости підбурюють аудиторію до дослідження або переходу від однієї медіа-платформи до іншої [Там само]. Найпростішим прикладом є телевізійна програма, яка після свого закінчення надає URL, аби дізнатися більше інформації. Тому міст вважається вирішальним компонентом у мотивації до крос-медіа переглядів. Схематично: слідкуй за контентом ^ від одного каналу до іншого.

Crossmedia 4.0 -- Experiences (досвід) - це, можна сказати, агрегація перелічених раніше трьох категорій. Тут контент поширюється через багату кількістю платформ нелінійним шляхом. Створюється певне середовище у вигляді гри, де споживач відтворює власний досвід та вибудовує свій шлях. Інакше кажучи, четвертий рівень - це креативна гра з аудиторією за допомогою великої кількості девайсів. Автор ніби живе всередині історії разом зі своєю аудиторією. Особливість «досвіду» у тому, що він дозволяє історії розвиватися своїм шляхом. Тобто виробник контенту пише початковий сценарій, створює певний контекст, а все інше виникає вже без його керівництва. У подальшому роль автора полягає лише у тому, аби вирощувати аудиторію навколо історій, збільшувати інтерес учасників, коли це необхідно [Там само]. Схематично: ідея ^ мультимедійна комунікація ^ власний досвід.

Розуміння поняття «крос-медіа» медійниками-практиками було дещо іншим. Книга із компакт-диском представлялася їм мультимедійним проектом; мультимедіа не мали нічого спільного з цифровими медіа. З середини 1990-х рр. термін «крос-медіа» став буденним і почав використовуватися для переорієнтації контенту у друкованій та видавничій індустрії. Це пов'язано із девізом COPE (Create Once Play Everywhere - термін був створений в 90-х рр. ХХ ст. у системі громадського мовлення в США у зв'язку з телевізійним та веб-виробництвом), який використовували різні люди, у тому числі Paul Zazzera, генеральний директор Time, Inc. у 1996 р. [1].

Зважаючи на існування досить великої кількості наукових теорій щодо розуміння та формування крос-медіа, хронологія та еволюція поняття може трактуватися у кожній галузі ЗМІ по-різному. Але все ж варто виокремити головні стадії розвитку крос-медіа, що вплинули на сучасне осмислення терміну:

- зародження перших крос-медійних проектів із залученням комп'ютерних технологій (1970-ті рр.);

- популяризація Інтернету - запуск онлайн-версій друкованих видань (середина 1990-х рр.);

- активний розвиток мобільних телефонних технологій - їх залучення до телевізійних програм - одні з перших проявів крос-медійної практики на телебаченні (кінець 1990-х; у 1999 р. компанія Endemol запустила реаліті-шоу «BigBrother» у Нідерландах, крос-медіа успішно закріпилося у телеіндустрії. Вперше програма поєднувала телевізор, інтерактивний кабель, Інтернет, мобільну телефонію та зв'язок із журналами та газетами. Телевізійна програма «BigBrother» була абсолютно новим способом «засвоїти» продукт);

- запуск перших мобільних додатків, онлайн-платформ, ігор, магазинів та ін., які стосуються бренду медіа (наприклад, газета «The New York Times» має цілий ряд власних проектів: «NYT Virtual Reality», «The New York Wine Club», «T Brand Studio», «Times Reader», онлайн-магазин «New York Times» тощо) (див детальніше. [10], [11]).

Висновки

Підсумовуючи, зазначимо, що крос-медіа - це складний термін, який використовується по-різному в різних галузях та має безліч підходів до вивчення. Та базовими у розумінні крос-медіа залишаються такі принципи:

1. Можливість поширення повідомлення різними каналами.

2. Здатність розгортати повідомлення до розмірів повноцінної історії (принцип сторітелінгу).

3. Наявність комунікації між платформами.

4. Інтерактивне залучення аудиторії.

Таким чином, можна сформулювати робоче визначення крос-медіа як процесу виробництва, передачі та функціонування певного повідомлення через дві та більше медіаплатформи, який неодмінно супроводжується інформаційним обміном і між каналами поширення, і між виробниками та споживачами. При цьому в залежності від мети автора контенту відбувається так зване прирощення аудиторії / змісту / функціоналу. Дієвість крос-медіа залежить від завдань, що висуваються до контенту, технологічних факторів виробництва та готовності споживачів брати участь в інтерпретації смислів.

References

1. Boumans, J. (2007), "Cross-media: an operational term for city and regional development policy", The 1st International Conference on Crossmedia Interaction Design at Hemavan, 22 March 2007, Hemavan, 3 p.

2. Cross-media. E-Content. (2004), "Report 8by ACTeN Anticipating Content Technology Needs", available at: http://www.sociologia.unimib.it/DATA/Insegnamenti/13_3299/materiale/ 04%20-%20jak%20boumans%20cross-media%20acten%20aug%202004.pdf (accessed 15 January 2018).

3. Veglis, A. (2009), "Cross Media Communication In Newspaper Organizations.", Mediterranean Conference on Information Systems, 529 p.

4. Thomasen, B. H. (2007), "Tv^rmedial kommunikation i flermediekoncepter in: Pa tv^rs af medierne", Ajour, Aarhus, 43 p.

5. Jenkins, H. (2006), Convergence Culture: Where Old and New Media Collide, NYU Press, NY, 308 р.