Пути использования коммуникативных возможностей радио в PR-структуре организаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы радио как коммуникации

1.1 Радио в системе современных СМИ и его функции

Глава 2. Коммуникативные возможности Ростов FM радио в г. Ростове-на-Дону

2.1 Анализ коммуникативных возможностей радио на рынке г. Ростова-на-Дону

2.2 Выбор радиоплощадки

2.3 Проведение внутреннего маркетингового исследования

2.4 Выбор эфирного времени

2.5 Анализ деятельности региональной радиостанции Ростов FM радио

Заключение

Список использованных источников



Введение

Радио является вторым по времени появления средством массовой коммуникации после печати. Наиболее характерной его чертой является то, что носителем информации в данном случае оказывается только звук. Радиосвязь позволяет мгновенно передавать информацию на неограниченные расстояния, причем получение сигнала происходит в момент передачи (или - при передаче на очень большие расстояния - с небольшой задержкой). Отсюда возможность такой оперативности радиовещания, когда сообщение поступает практически в момент свершения события, чего невозможно в принципе добиться в прессе.

Если первоначально радио было способно транслировать только речевые сообщения, то по мере совершенствования передающей и принимающей радиотехники стала возможной передача звука всех типов - звучащей речи, музыки, шумов. Благодаря этому радио способно создавать полную звуковую картину мира. Изобретение различных способов записи звука позволило широко использовать возможности монтажа, воспроизводить полностью или «цитировать» давно прошедшие передачи, создавать «перемонтажные» произведения и т.д.

Характерным для радио является вне визуальность. На первый взгляд это недостаток радио, на самом же деле, составляя глубокую основу специфики радио, вне визуальность позволяет реализовать возможности звука в такой мере, в какой не позволяет сделать это телевидение. Отсутствие видеоряда представляет слушателям радио две группы возможностей восприятия. Первая связана с тем, что «чистый» звук воспринимается более полно и глубоко, поскольку слушатель не отвлекается от звучащей речи, музыки, «не делит» своего внимания к звуку с тем, что его сопровождает. Радио как бы отфильтровывает звук от всех других компонентов ситуации, неизбежно несущих при зрительном восприятии информацию, часто ненужную и даже нежелательную, и тем самым сосредоточивает восприятие на нем «самом по себе». Но «монополия» звука, разумеется, ограничивает возможности для аудитории «увидеть», как и кем создается «звуковая картина». Вторая группа возможностей восприятия, связанная с отсутствием видеоряда, - это активизация воображения слушателей, позволяющая им проявить свои способности «фантазирования» мысленного образа.

Современное информационное общество обладает широким спектром инструментов коммуникации. С одной стороны, это позволяет использовать новые и более эффективные инструменты, с другой стороны, прежние инструменты редко исчезают, но их позиция относительно друг друга заметно изменяется, появляются новые способы их комбинирования. Одним из таких инструментов является радио. Его роль изменяется, как благодаря появлению сильных конкурентов (телевидение), так и благодаря новым инструментам обратной связи (мобильная связь, интернет).

Можно отметить неоспоримые преимущества радио. Возможен охват определенных сегментов аудитории в любое время суток при помощи специальных программ. Использование человеческого голоса и музыки делает радио «живым» носителем информации, а звуковые эффекты усиливают воздействие. Из всех средств радио имеет самый короткий срок подготовки материалов. Радио обычно не воспринимается как раздражитель. Информация на радио приспособлена к местным запросам, обладает способностью «разговаривать» с людьми дома, может достичь своего адресата всюду - дома, на работе, на отдыхе, в автомашине.

Стоит отметить, что не только технологическое развитие, но и развитие методов коммуникации в PR обуславливают необходимость пересмотра возможностей прежних инструментов в новом контексте. Проблема заимствования и адаптации зарубежных знаний, приводит к размытым границам между PR и маркетингом, что требует строго научного подхода, основанного на моделировании.

Цель работы: определить пути использования коммуникативных возможностей радио в PR - структуре организаций.

Для достижения цели ставятся следующие задачи: - изучить теоретические подходы к существующим средствам коммуникации; - рассмотреть радио как средство коммуникации и его использование в PR деятельности; - Проанализировать коммуникативные возможности радио на рынке г. Ростова-на-Дону; - Выявить коммуникативные возможности деятельности Ростов FM.

Проанализировать коммуникативные возможности Power Хит Радио на примере конкретных мероприятий.

Объект исследования: коммуникативные возможности радио.

Предмет: использование коммуникативных возможностей радио в PR и рекламе.

В процессе исследования применялись следующие методы:

1. Методы теоретического исследования: - теоретический анализ литературы для обоснования теоретических и практических направлений исследования; - систематизация, обобщение.

2. Методы эмпирического исследования: - наблюдение; - метод активного вмешательства.

Структура и объем работы определяются ее целями и задачами. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографии.



Глава 1. Теоретические основы радио как коммуникации

1.1 Радио в системе современных СМИ и его функции

Многочисленные функции радиовещания правомерно сгруппировать следующим образом.

I. Информационные: собственно информационная функция, рекламная. II. Обеспечивающие социальное управление обществом: интегративная функция, функция выражения и формирования общественного мнения, общения, воспитательная, агитационно-пропагандистская, организаторская. III. Культурно-просветительские: эстетическая, просветительская, функция развлечения - рекреативная. Знание функций радиовещания необходимо для четкого построения сетки вещания, при выборе формата станции, при формировании структуры и содержания вещательных программ и передач.

Остановимся более подробное на описании функций радиовещания [2, c. 36].

I. Информационные функции. Все средства массовой информации получили свое название потому, что первым и главным их качеством - тем, ради чего и создавались, скажем, петровские «Ведомости», - была способность удовлетворить информационные потребности личности, общества и государства. Радио распространяет информацию полнее, быстрее, достовернее и эмоциональнее других СМИ. Из общетеоретических курсов по журналистике известно разнообразие толкований понятия «информация». Здесь мы употребляем этот термин в самом узком и конкретном смысле: осведомление людей о событиях в стране и мире, рассказ о новостях. Лишь в этом значении можно выделить собственно информационную функцию радио, поскольку информацией в широком плане является и трансляция театрального спектакля. Попадая в контекст радиопрограммы, любая передача обретает дополнительную информационную окраску благодаря взаимосвязи с другими элементами программы и событиями дня. Регулярное получение социальной информации стало для человека необходимым условием полноценного участия его в современной жизни. Информационные выпуски, состоящие из репортажей и устных сообщений о том, что произошло в последние часы в мире или в том регионе, на который вещает данная станция, составляют опорные точки ежедневной сетки вещания. Все остальные радиопередачи располагаются в интервалах между выпусками новостей. Сдвиг выпуска новостей с традиционного места и времени в эфире - событие чрезвычайное, но характерное для переустройства системы массового вещания в конце XX века.

II. Функции, обеспечивающие социальное управление обществом. Радио, обладающее уникальными возможностями воздействия на население страны, вполне естественно используется весьма активно как инструмент социального управления обществом. Здесь важно отметить, что речь идет не только и не столько о регулировании общественного поведения сотен тысяч и миллионов граждан и, конечно, не только о возможности радио стимулировать тот или иной поступок людей (например, выйти или нет на демонстрацию или на субботник, заняться тем или иным видом благотворительных работ и т.д. и т.п.), - речь идет о воздействии на глубинные процессы развития общества, именно на те факторы, которые обеспечивают стабильное развитие всей существующей общественной и государственной системы в целом [5, c. 39].

В работе по социальному управлению радиовещание имеет несколько функций. Интегративная (консолидирующая, объединяющая) функция. Как известно, журналистика работает или на разрыв конкретного социального организма, или на его преобразование, укрепление. Эти позиции осознанно или неосознанно отражаются в программах радиовещания. В идеале деятельность СМИ должна укреплять общество, семью, а значит, и государственный строй, поддерживать принятую в обществе систему ценностей и уровень культуры, воспитывать личность. Радио по природе своей обладает огромными интеграционными возможностями. Уже сам факт регулярного и одновременного прослушивания программы разными людьми свидетельствует об их определенной общности, но вещатель должен сознательно работать на ее укрепление. Доминанта вещания - выявление общих для аудитории (общечеловеческих, общенациональных, общеевропейских, общегородских и т.п.) ценностей, обсуждение путей решения общих проблем и противодействие деструктивным, опасным для общества тенденциям. Чем крупнее и разнообразнее сообщество, на которое направлено вещание, тем внимательнее должны составляться программы, чтобы ни одна часть аудитории не оказалась неохваченной. Помимо национальной и религиозной принадлежности обращают внимание на социальные (в том числе классовые), социально-психологические и возрастные различия людей. Радиоканалы должны стремиться удовлетворить, кроме того, потребность каждого отдельного слушателя идентифицировать себя как с мировым сообществом в целом, так и с определенной группой людей с их специфическими интересами.

Интегративная функция радио решается всеми разделами вещания (публицистика, искусство, спорт, развлечения). Она как бы накладывается на другие функции, частично совпадая с информационной, культурно-просветительской, организаторской, образовательной и другими функциями. Для журналиста, осознанно реализующего интегративную функцию радио, первейшим качеством можно назвать умение объединять в подходе к материалу потребности общества с заботами отдельного человека у радиодинамика. [11, c. 87]

Среди всех каналов массовой коммуникации радиовещание обладает самой высокой проникающей способностью. По масштабу охвата населения и значимости в жизни людей с ним трудно конкурировать не только газетам, но и родственному электронному средству - телевидению. Радиовещание остается надежным спутником человека, естественной средой его повседневного существования даже в условиях, затрудняющих или исключающих контакт с миром с помощью других способов общения. Радиовещание сегодня адресует свои передачи многочисленной аудитории, которую можно разделить на две категории.

Первая - это потенциальная аудитория. Она включает всех слушателей, которые находятся в зоне «охвата» станции и имеют возможность принимать ее программы. Вторая - реальная аудитория. Это та часть слушателей, которые ориентированы на данную станцию, постоянно настраивают свои приемники на ее волну и считают станцию «своей». С появлением каждой новой радиостанции у нее сначала возникает потенциальная аудитория, что обусловлено чисто техническими причинами; но в качестве главной задачи в этот же период выдвигается борьба и за реальную аудиторию. И здесь на первом плане оказываются факторы уже не технического, а творческого порядка, от которых зависит привлечение к станции общественного интереса, создание и постоянное расширение ее устойчивого круга слушателей. Размеры реальной аудитории определяют значение, вес, авторитет радиостанции - ее социологический рейтинг, существенный в политическом и коммерческом отношениях [10, c. 27]. Существенное значение для выбора приемов установления и поддержания контакта с аудиторией имеет программный тип радиостанции (формат станции), в котором определены расчетная аудитория, предметная область, стилистика вещания, направленность и тематический характер программ. К примеру, очень широкий программный тип «Радио-1» или «Радио России», который можно обозначить как «радио для всех и обо всем», предполагает в качестве слушателей практически все население страны. Несколько другая, более узкая направленность у «Маяка» - «информационно-музыкальная программа для взрослой аудитории», у «Молодежного канала» - «передачи широкого профиля для молодежи», московская станция «Авторадио» в соответствии со своим названием ведет передачи для слушателей-автомобилистов.

В условиях огромного потока информации, получаемой из внешнего мира, человеческое сознание во избежание перегрузки вынуждено прибегать к избирательному восприятию. Принцип экономии мышления заставляет целесообразно направлять психическую активность, или, что то же самое, сосредоточивать внимание на сведениях, субъективно значимых в данный момент для получателя, и опускать, не воспринимать то, что не представляет ценности. Поэтому путь к сознанию аудитории для радиожурналиста начинается с абсолютно необходимого условия - понимания, чем и как привлечь ее внимание. Основное условие здесь - правильное определение своей аудиторной ниши, формирование категории слушателей с ориентацией на данную станцию [3, c. 57]. Если попытаться рассмотреть радиопромоушен как явление в системе технологий маркетинговых коммуникаций, он удовлетворит или частично удовлетворит определениям многих направлений, от сегментации до рекламы и директ - маркетинга:

1. Сегментация. Это термин возник в маркетинге 60-х годов. Сегментация - это определение различных типов потребителей на основе ряда устойчивых признаков. Эта технология реализуется в радиопромоушене еще в момент создания радиостанции и позиционирования её на рынке. Определение целевой аудитории позволяет не только более четко формировать программу, но и более успешно ориентироваться в потребностях аудитории в момент разработки промо-акций.

2. Реклама. Ф. Котлер дает следующее определение рекламы - неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредничество платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Рекламные технологии позволяют осуществлять раскрутку промо-акции всеми возможными способами и доносить до целевой аудитории максимальный объем информации о ней.

3. Рекламный менеджмент. Это управление сложной системой промо в целом и одной акцией в частности. Эта технология не только вовлекает людей в акцию, но и позволяет сделать из нее успешный коммерческий проект, найти партнеров, которые принесут в компанию деньги.

4. Sales promotion. Это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Единственное отличие реализации радиопромо от определения в том, что человека нужно только заставить купить определенный товар, например билет на промоушен-мероприятие, но и извлечь из этого выгоду - показать, что радиостанция представляет только лучшие зрелища для своих слушателей, идет в ногу со временем, дарит подарки и так далее [4, c. 10].

5. Директ - маркетинг. Эта технология подразумевает любые виды целевых рекламных обращений, основная задача которых состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации, с целью создания коммуникации и дальнейшего приобретения товаров и услуг. Любое промо - мероприятие можно рекламировать адресно, при помощи технологии директ - маркетинга.

6. PR. Это создание управляемого образа, формирование репутации, коммерческая пропаганда. Одна из самых парадоксальных технологий в приложении в радиопромоушену - с одной стороны, промо - мероприятие эксплуатирует имидж радиостанции, а с другой стороны, формирует его!

7. Кризисные коммуникации. Это предотвращение кризисов и создание кризисного реагирования. Данная коммуникация на практике приложима к радиопромоушену, подразумевающему протяженную во времени или систематическую акцию.

8. Интернет - маркетинг. Эта очень молодая и, безусловно, перспективная технология позволяет создавать коммуникацию между целевой аудиторией проекта и радиостанцией в режиме on-line при помощи веб - сайтов и порталов.

9. Собственно промоушен при правильной организации обеспечивает уникальный по интенсивности и востребованности контакт, люди получают дополнительные мотивации к прослушиванию радиостанции. Промо-акции должны вовлекать, будить фантазию. Стоит помнить, что во время мероприятий по промоушену вещатель работает, в основном, с аудиторией, которая уже слушает станцию. Условия участия в проектах должны быть просты и понятны, но это не означает, что они не могут требовать от слушателя чего-то неординарного. Конечная цель должна быть обязательно привлекательна для тех, кого нужно заинтересовать. Промоутирование радиостанции может проходить эфирными и внеэфирными средствами [9, c. 27]. Эфирный промоушен. Главное оружие эфирного промо - игры. Основная движущая сила - тяга к бесплатному получению чего-либо ценного. Как показывает практика, это универсальный психологический манок, на который падки жители всего мира. Самая популярная программа английского телевидения, шоу в рамках утренней программы «Доброе утро, Англия», длится всего одну минуту. Каждый раз после сигнала ведущего необходимо дозвониться в студию под определенным номером на протяжении минуты отвечать на простые вопросы, причем за каждый правильный ответ зритель получает тысячу фунтов. Максимальный выигрыш составил 32 тысячи фунтов. Этот пример хорошо показывает, что все нормальные люди любят «сладкое», поэтому если такие сладкие элементы правильно рассеяны по радиоэфиру, у людей возникает дополнительная мотивация слушать именно эту, а не другую станцию.

При этом самое желанное для слушателя - либо большие деньги и материальные ценности, либо то, что вообще невозможно купить. Можно самому купить музыкальный центр, но нельзя без помощи радиостанции получить его на глазах стотысячной толпы из рук звезды, можно купить туристическую путевку, но нельзя купить поездку в Англию для встречи с Мелани Си.

Обязательно, чтобы любой подобный приз был связан с программным элементом или форматом радиостанции - на месте Мелани Си может быть другая звезда, даже местного масштаба, а на месте музыкального центра любой другой приз. Внеэфирный промоушен. Внеэфирный промоушен может проходить в форме концертов, акций, фестивалей, стикер-кампаний и так далее. Основа промоушена - организация постоянного и одновременно очень привлекательного для аудитории конкурса, на который будет «нанизываться» эфирная и внеэфирная активность. Важно, чтобы призы были значительными, а розыгрыш стал стержневым элементом комплекса действий [8, c. 54]. Каждый раз, продумывая мероприятие по промоушену, радиостанция решает для себя, какую категорию людей из своей потенциальной аудитории хотелось бы зацепить по каким-либо коммерческим причинам. В соответствии с этим создается крючок, который будет заставлять людей слушать радио. Отдел по связям с общественностью радио «Максимум» несколько лет назад выявил, что радиостанцию не очень хорошо слушают в машинах, поэтому была придумана автомобильная стикер-кампания.

В московских пробках раздали 600 000 наклеек, которые можно было прикрепить на заднее стекло машины, таким образом, стикер становился еще и рекламоносителем. На стикере была написана краткая инструкция к игре - «Наклей. Включай. Настраивайся. Слушай. Звони». Призы в рамках кампании были очень большими - пять тысяч долларов, автомобиль и кругосветное путешествие, но этот промоушен вовлек очень широкие слои, потому что в игре моги участвовать не только владельцы автомобилей. Задача промо в целом - качественно и в достаточном количестве присутствовать там, где находится аудитория станции, и напоминать о ней.

Следовательно, очень перспективны отрасли, где можно заявить о продукте: кинотеатры; концертные операторы; клубные промоутеры; звукозаписывающие кампании. Кроме того, радиостанция должна иметь имидже образующую акцию-церемонию, которая будет продвигать брэнд и объяснять особенности станции максимально широкой аудитории. Эта акция должна быть живой, менять год от года и все время развиваться, именно тогда она будет поднимать популярность у аудитории иметь смысл. В качестве примеров подобных мероприятий можно назвать фестивали «Максидром» и «Нашествие», премии «Золотой граммофон» и «Серебряная калоша». Нужно помнить, что промо - мероприятия - это прежде всего креатив, творческий подход, а уже потом затраты. Как показывает практика, на реализацию интересного проекта всегда найдутся деньги, кроме того, коммерческий отдел всегда способен разработать спонсорские пакеты.

Но в случае со спонсорством нужно действовать предельно осторожно и помнить, что это продвижении радиостанции, а не прием увеличения продаж. Формирование общественного мнения с помощью других средств массовой информации - одна из самых важных задач продвижения любого брэнда. Радиовещатель должен четко представлять, какие образ и идея привлекательны для слушателей, он должен понимать, что и почему звучит на его волне, для того, чтобы рассказать об этом аудитории, нет способа лучше, чем PR.

Нужно сосредоточиться на главной идее, которая будет создавать образ радиостанции. Вне всякого сомнения, эта идея должна быть логическим подкреплением того, что происходит в эфире, например, если на станции звучат последние хиты, о них можно рассказывать в прессе. Самое главное в PR - не допустить у потребителя появления ощущения, что все, что он читает, является прямой рекламой и рекламой вообще. Еще один способ, о котором нельзя не сказать - это кросс-промоакции, где задействованы ресурсы и радиостанции, и СМИ. В этом случае промоушен-акции продвигаются возможностями, которые предоставляют СМИ. В этом случае печатные СМИ и телевидение являются отличными партнерами, ведь на страницах газеты или в телевизионной программе можно разместить интересную информацию и условия конкурса, освободив эфир радиостанции от лишней, не всегда легкой для уха информации [5, c. 27].

10. Реклама

Рекламные технологии - важнейший способ донесения до пользователя информации о продукте, но радио - особенный продукт, бесплатный, развлекательный и связанный с конкретными музыкальными вкусами определенных групп людей. Поэтому рекламная кампания обязательна, когда вещатель выводит станцию на рынок. Если существует сложившийся продукт, аудиторию нужно заинтересовывать более изощренными способами. Хотя достоинства имиджевой рекламы, лишний раз напоминающей о присутствии станции на рынке и подчеркивающей ее особенности, трудно переоценить. Глянцевые журналы, популярные у аудитории, станут идеальными рекламоносителями.

Реклама на радио - самый всепроникающий и общедоступный канал распространения рекламы, так называемая «реклама быстрого реагирования». Радиореклама предполагает использование радиосети для передачи и слухового восприятия рекламной информации, т.е. это звуковая реклама. Она в большей степени воздействует на чувства, чем на разум, так как ее воспринимают в качестве фона к обычным повседневным занятиям. Многие радиостанции передают только музыку и новости, а между ними - рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, но тем не менее где-то на четвертый-пятый раз название фирмы и ее данные западают в память. Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радио объявлений и дойти до сознания слушателя.

Радиореклама может иметь разные формы: - рекламные сообщения, которые обычно читает один или два диктора в перерывах между отдельными передачами; - рекламный призыв (слоган); - рекламная беседа двух и более лиц, цель которой - ознакомить слушателей с содержанием рекламы при помощи неосведомленного собеседника; - выступление по радио авторитетного лица; советы радиослушателям; - песня с рекламным содержанием, которая может звучать в перерывах между передачами; - рекламный конкурс; - скрытая реклама, включаемая в различные радиопередачи по радио.

В табл. 1 представлена обобщенная характеристика современной рекламы на радио.



Таблица 1 - Характеристика рекламы на радио.

Радиореклама привлекает внимание только 30% аудитории слушателей. Сила внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности. Запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, гораздо выше, чем запоминаемость сведений, полученных другим путем. Об этом свидетельствуют данные английских социологов.

Таблица 2 - Запоминаемость информации.

В табл. 3 приведены значения индекса запоминаемости в зависимости от так называемого «корректирующего параметра».



Таблица 3 - Коэффициенты запоминаемости радиорекламы.

Исследования рекламы на радио показывают, что люди слушают активнее и внимательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени.

Итак, подведем итоги. В 30-40 г. радио было единственным эфирным источником информации и развлечения, сегодня же оно вынуждено существовать в жесткой конкуренции с телевидением и Интернетом, причем осваивая рекламу - новую для радио. Появившийся в 90-е годы в России новый тип радиовещания, форматированное музыкальное фоновое FM-радио, стал на сегодняшний день самым популярным и капиталоемким. Сегодня радио вернуло себе любовь и привязанность слушателей и рекламодателей не только благодаря музыкальной специализации, но и усилиям рекламистов и специалистов по связям с общественностью, уверенно заняв после телевидения заслуженное второе место на рынке рекламной продукции.



Глава 2. Коммуникативные возможности Ростов FM радио в г. Ростове-на-Дону

2.1 Анализ коммуникативных возможностей радио на рынке г. Ростова-на-Дону

Разработка PR-кампании с задействованием радио включает в себя следующие этапы.

1. Определение цели кампании

Цели рекламы на радио могут быть разными. Как правило, это привлечение внимания потребителей к новому товару или продукту, сообщение о планируемой акции, информирование об открытии новой торговой точки, вывод на рынок нового продукта (услуги) или стимулирование сбыта конкретного продукта (услуги).

Необходимо ставить четкие, ясные и достижимые цели рекламного периода. Например, если цель радиорекламы - увеличение объема продаж на столько-то процентов, компания практически всегда рискует ее не достичь. Продажи - процесс, зависящий не только от рекламы. Радиореклама может привлечь внимание к коммерческому предложению, но на то, будет ли совершена покупка рекламируемого товара, активно влияют и иные маркетинговые факторы: качество товара, его наличие в точке продаж, цена, профессиональные качества продавцов. Реклама, как правило, создает эффект отложенного спроса, влияет на узнаваемость коммерческого предложения организации.

2.2 Выбор радиоплощадки

Необходимо разработать портрет перспективных сегментов потребителей и влиять рекламой именно на него. При рекламе одного продукта необходимо учитывать интересы нескольких перспективных сегментов. Необходимо помнить, что у большинства продуктов существует несколько сегментов, среди которых могут быть и потребители продукта, и покупатели. Особенно, когда речь идет о товарах и услугах для детей и подростков. Можно сделать вывод о том, что нельзя делать единое коммерческое предложение в рекламном ролике, которое влияет абсолютно на все сегменты потребителей.

С точки зрения распространения сигнала радио можно распределить на две категории: эфирное и проводное. Эфирное радио является самым распространенным, т.е. слушатели принимаю радио, распространяемое в эфире на индивидуальные антенны, встроенные в радиоприемники. В отличие от них проводное радио распространяется по специальной радиотрансляционной сети. К проводному радио относятся радио России и Маяк.

По статусу различают - общественно-государственные и коммерческие радиостанции. К общественно-государственным радиостанциям относятся Радио России, Маяк, Маяк 24 и Юность, все остальные станции относятся к коммерческим. По частоте вещания различают вещание в FM - диапазоне (ультракороткие волны) и АМ - диапазоне (средние волны). При этом хорошее качество сигнала обеспечивается в FM - диапазоне.

По географии вещания различают размещение на общенациональных, транснациональных и локальных (местных) радиостанциях. На национальных и транснациональных радиостанциях, таких как Маяк, радио Россия, Русское Радио, Русское радио 2, Динамит, Европа+, Ретро, радио Любовь, Шансон, Серебряный дождь, Авторадио, Эхо Москвы, Радио 7 и др., наиболее выгодно размещение при проведении широкомасштабных рекламных кампаний. При проведении кампаний в отдельном регионе или городе используются местные радиостанции и общенациональные, транснациональные радиостанции по системе региональных окон. Например, в Московском регионе - это размещение на общероссийских станциях по системе «московских окон» и размещение на местных радиостанциях: Мегаполис, Монте Карло, Jazz, Classic, Говорит Москва и др.

В настоящее время радиостанции можно разделить на музыкальные, информационные смешанного типа радиостанции. Каждая из них имеет свою аудиторию, различающуюся по социальному и финансовому положению, возрасту, увлечениям и т.д. В эфире можно выделить следующие музыкальные радиостанции: Максимум, Европа+, Радио 7 на Семи холмах, Ретро FM, Наше радио, Русское радио, РСН (Русская служба новостей), Монте-Карло, Динамит FM (D FM), Best-FM, Шансон, Серебряный дождь, Попса, Next, Энергия (NRJ), Милицейская волна, Авторадио, Юмор FM, Classic, Jazz и др. Информационные радиостанции отличаются несколько другим форматом и аудиторией слушателей, в частности. К ним относятся следующие станции: Маяк, Маяк 24, Радио России, радио Говорит Москва, Эхо Москвы, Сити FM и т.д.

На долю радиорекламы в России сегодня приходится 5% рекламного рынка. Отчет Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) оценивает рынок рекламы на радио за девять месяцев 2008 года в 9,5 - 9,6 млрд. руб Курова А. Особенности радиорекламы.

2.3 Проведение внутреннего маркетингового исследования

Внутреннее исследование лучше провести среди существующих клиентов. Оно поможет выяснить, какие именно площадки и радиостанции востребованы представителями перспективных сегментов. Эта процедура не требует больших финансовых затрат. Если компания обладает некоторым количеством розничных точек, то функцию исследования вполне можно возложить на продавцов-консультантов. И для этого вовсе не надо заставлять посетителей магазинов заполнять анкеты. Пол покупателя, с большой долей вероятности, можно определить на глаз. Возраст тоже вполне может просканировать консультант. Совершена или не совершена покупка, об этом свидетельствует чек. Является ли покупатель постоянным клиентом, об этом говорят различные дисконтные карты компании. Таким образом, всю вышеперечисленную информацию о социально-демографическом портрете покупателя консультант способен заполнить в анкете самостоятельно. И уже в процессе общения получить устный ответ на интересующий исследователей вопрос. радио коммуникация информация

Кроме того, в выборе радиостанции помогают отчеты консалтинговых маркетинговых агентств, ежегодно составляющих рейтинги наиболее популярных радиостанций с разбивкой аудитории по различным критериям. Согласно отчету за 2018 год по Ростовской области среди порядка 10 вещающих на регион станций первое место в рейтинге по охвату аудитории занимает «Дорожное радио», далее следует «Европа плюс» и региональная радиостанция Ростов FM радио. В Москве в FM- и УКВ-диапазонах вещают пятьдесят радиостанций. Самые популярные радиостанции согласно рейтингам компании TNS - «Авторадио», «Русское радио», «Шансон», «Европа Плюс», «Ретро FM». В Петербурге (30 станций) с огромным отрывом - «Дорожное радио», далее «Европа Плюс», «Ретро FM», «Русское радио», «Авторадио». В целом по России - «Европа», «Русское радио», «Авто», «Ретро», «Дорожное» Д. Губин. Два мира - два эфира.

Для анализа и выбора радиостанции разработан ряд критериев и показателей. К ним относится множество различных показателей, с помощью которых можно выбрать канал распространения рекламы, отвечающий определенным требованиям: - охват аудитории (Reach). Данная характеристика выражается в тысячах слушателей (рейтинг) либо в доле, которую составляют слушатели радиостанции относительно населения (рейтинг, %); - среднесуточная аудитория (Daily reach). Это количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение суток. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения; недельная аудитория (Weekly Reach). Данный показатель означает количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение недели. Может быть выражен в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения; - доля аудитории (Share). Для конкретного временного интервала этот показатель определяет отношение числа людей, слушающих радиостанцию, к числу людей, слушающих радио вообще. Выражается в процентах, т.е. максимум равен 100 (когда все, слушающие радио, слушают одну и ту же станцию); - индекс соответствия (Affinity). Это показатель, характеризующий социально-демографический состав аудитории, или «профиль» аудитории радиостанции. Он вычисляется как отношение рейтинга радиостанции в целевой группе к рейтингу в населении.

Чем выше индекс соответствия, тем более направленной на целевую группу будет реклама. Индекс соответствия является универсальным показателем, определяющим выбор рекламоносителя; - рейтинг. Определяется для аудитории временного интервала, чаще всего 15-минутного: количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение интервала. Может быть выражен в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения. В общем случае рейтинг вычисляется как отношение числа слушающих радиостанцию ко всему населению; - GRP (Gross Rating Points) или TRP (Target Rating Points). Оба показателя характеризуют сумму рейтингов временных интервалов, вошедших в медиаплан. При расчете на все население используется GRP, при расчете на целевую группу - ТЕР; - сost TRP. Данный показатель означает стоимость пункта рейтинга. Расчет производится так: общая потраченная сумма денег делится на набранное количество рейтингов (TRP). Cost Total = Cost TRP.

CPT (Cost Per Thousand). Это стоимость охвата 1000 человек из целевой группы. Вычисляется как отношение стоимости размещения рекламы к охвату аудитории (в тысячах).

СРР. Данный показатель определяется как отношение стоимости размещения рекламы к рейтингу радиостанции.

frequency. Означает среднюю частоту контакта с рекламой для охваченной части целевой группы, т.е. сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением в заданный интервал времени на конкретных программах: Средняя частота = Суммарный рейтинг / Охват (%) Васильев Г.А. Медиапланирование. - М., 2009. С. 58.

2.4 Выбор эфирного времени

Медиапланирование по части выбора радио площадок необходимо проводить, целиком исходя из результатов, полученных в ходе собственного исследования по радио предпочтениям потребителей. То есть для проведения рекламной кампании должны быть избраны те радиостанции, которые целевая аудитория выделила как наиболее предпочтительные. Те площадки, которые не были названы в процессе исследования, могут быть использованы для размещения рекламы, ориентированной на новые покупательские аудитории.

При выборе времени трансляции рекламы необходимо учитывать поведенческие и социальные мотивы различных сегментов потребителей, а не условно принятое понятие прайм-тайм. Если внутреннее исследование показало, что аудитория слушает радио исключительно в автомобиле, то необходимо просчитать временной промежуток, в котором конкретный сегмент может в автомобиле находиться.

5. Создание рекламного текста

Для разработки рекламной кампании необходимо выявить ключевые факторы успеха в отрасли и источники конкурентного преимущества, а затем определиться с формулировкой позиционирования. Эти аспекты являются стержнем всех рекламных сообщений и позволяют определить базовую концепцию, на которой строится вся рекламная кампания. Радиореклама имеет свои особенности, о которых говорилось выше.



2.5 Анализ деятельности региональной радиостанции Ростов FM радио

За последний год на рыке радиовещания Ростова произошло заметное перераспределение позиций. Некоторые радиостанции ушли из эфира, в их числе «Вести 24», «Радонеж» и «София». Как отмечают эксперты, станции просуществовали несколько лет, но так и не смогли выйти в прибыль. Также появилось несколько новых игроков. В 2013 г. на частоте 88.2 FM заработало «Детское радио». Днем - детская музыка, развивающие передачи, вечером и ночью - передачи для родителей и легкий ChillOut. На частоте 90.6 FM теперь вещает «Радио Мир». В начале 2014 г. конкурс на новые станции в городе (на частотах 89.4 и 89.8) выиграли станции «Ростов-FM» и «Комсомольская правда». «Ростов-FM» - это стартап Медиапарка Южный Регион- ДГТУ, созданный при поддержке «Радио Южный Регион». Пока радиостанция вещает в Интернете. Программируется городским контентом. Радио «Комсомольская правда» в Ростове будет вещать на частоте 89.8 FM. На сегодня оно уже представлено в 23 городах страны. Эксперты также отмечают, что в скором времени на частоте 106.6 FM должна заработать радиостанция «Бизнес FM».

9-10 июня 2014 г. в Ростове-на-Дону состоится III ежегодная конференция «Будущее регионального радио». Организатором конференции является Фонд содействия развитию радиовещания «Российская Академия Радио» (РАР) при финансовой поддержке Федерального Агентства по Печати и Массовым коммуникациям (ФАПМК). Стоит отметить, что в Ростове это мероприятие состоится впервые. Ранее два года подряд конференция проходила в Екатеринбурге. По данным организаторов, в этом году главная тема конференции - «Инновации в работе региональной радиокомпании». В качестве спикеров и модераторов на конференции выступят ведущие эксперты индустрии радио из России, Австрии и Великобритании, сотрудники ФГУП «Российская телевизионная и радиовещательная сеть» и Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, представители крупнейших российских радиохолдингов, Академики РАР. Ожидается, что в конференции примут участие более 150 представителей, руководителей и ключевых специалистов региональных радиовещательных компаний.

Тренды на рынке радиовещания Ростова

1. Объем рынка радиорекламы вырос на 8 %. В денежном выражении он достиг 230 млн рублей. Доля в общем объеме рекламного рынка - 10%. Как отмечают игроки, ранее ежегодный прирост рынка радиорекламы составлял порядка 15-20%. В этом году прогнозируется падение на 5% по сравнению с показателями 2013 г. Среди основных причин эксперты называют ужесточение конкуренции, сокращение рекламных бюджетов у потенциальных рекламодателей из-за нестабильной ситуации в экономике.

2. Максимальная скидка на размещение в рекламных блоках по радиостанциям в среднем составила 30-35% в 2013 г. При этом средняя сумма для максимальной скидки при размещении рекламы в эфире должна быть не менее 60-80 тыс. руб. На сегодня стоимость минуты эфирного времени в ведущих радиостанциях города оценивается в 5 тыс. рублей, а у менее успешных - в пределах 3,5 тыс. рублей за минуту. В среднем спонсорские размещения в программах на рынке Ростова составляют 5 тыс. руб. в день.

3. Самостоятельным радиостанциям становится все сложнее конкурировать с крупными сетевыми холдингами. По словам игроков рынка, сегодня в FM диапазоне в г. Ростове-на-Дону работает 23 радиостанции. Доля радиостанций, входящих в состав холдингов составляет около 70%. При этом больше половины радиостанций входят в три ведущих холдинга. Не так давно на ростовский рынок радио вышел крупный федеральный игрок ИД «Комсомольская правда». Активно стал развиваться местный мультимедийный холдинг - «Ростов Лайф».

Радиостанция «Ростов-FM» незаменимый гид по городу. Информационно-развлекательное направление вещания радиостанции включает в себя программы собственного производства (не менее 40% от общего объема вещания) и музыку от классики до современности. Потенциальная аудитория городской радиостанции - люди в возрасте от 14-40 лет. В онлайн-эфире раиостанции-радиоспектакли, подкасты и музыка, которую создают сами ростовчане.

Финансовое состояние радиостанции «Ростов FM»

Таблица 4 - Сравнительный анализ по данным Росстата

Мы провели сравнительный анализ бухгалтерского баланса и отчета о финансовых результатах радио Ростов FM (далее - Организация) за 2018 год, содержащихся в базе данных Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации (далее - Росстат). Основным видом деятельности Организации является деятельность в области радиовещания (код по ОКВЭД 60.10). В ходе анализа мы сравнили ключевые финансовые показатели Организации со средними (медианными) значениями данных показателей конкретной отрасли (вида деятельности) и всех отраслей Российской Федерации. Среднеотраслевые и среднероссийские значения показателей рассчитаны по данным бухгалтерской отчетности за 2018 год, представленной Росстатом.

При расчете среднеотраслевых данных учитывались организации, величина активов которых составляет более 10 тыс. рублей и выручка за год превышает 100 тыс. рублей. Из расчета также исключались организации, отчетность которых имела существенные арифметические отклонения от правил составления бухгалтерской отчетности. При сравнении использованы среднеотраслевые показатели организаций сопоставимого масштаба деятельности - организации с выручкой до 10 млн рублей в год. По результатам сравнения каждого из девяти ключевых показателей с медианным значением нами сделан обобщенный вывод о качестве финансового состояния Организации. Расчеты и обобщающий вывод выполнены компьютеризированным способом с использованием программного обеспечения и методики, разработанной Консультационной финансово-аналитической компанией "Анкон".

В результате анализа ключевых финансовых показателей Организации нами установлено следующее. Финансовое состояние радиостанции Ростов FM на 31.12.2018 хуже финансового состояния половины всех организаций с выручкой до 10 млн. рублей, занимающихся видом деятельности деятельность в области радиовещания (код по ОКВЭД 60.10). При этом в 2019 году финансовое состояние Организации существенно ухудшилось. Такой же вывод можно сделать и при сравнении показателей Организации со средними показателями для всех отраслей Российской Федерации. Финансовое положение радиостанции Ростов FM хуже, чем у большинства сопоставимых по масштабу деятельности организаций Российской Федерации, отчетность которых содержится в информационной базе Росстата и удовлетворяет указанным выше критериям.

История финансового состояния радиостанции Ростов FM.

Динамика финансового состояния организации относительно среднеотраслевых показателей представлена на следующем графике.

Таблица 5 - Динамика финансового состояния

Таблица 6 - Ближайшие конкуренты

О методике анализа

Выше приведен сравнительный анализ финансового положения и результатов деятельности организации. В качестве базы для сравнения взята официальная бухгалтерская отчетность организаций Российской Федерации за 2018, представленная в базе данных Росстата (2.2 млн. организаций). Сравнение выполняется по 9 ключевым финансовым коэффициентам (см. таблицу выше). Сравнение финансовых коэффициентов организации производится с медианным значением показателей всех организаций РФ и организаций в рамках отрасли, а также с квартилями данных значений. В зависимости от попадания каждого значения в квартиль присваивается балл от -2 до +2 (-2 - 1-й квартиль, -1 - 2-й квартиль, +1 - 3-й квартиль; +2 - 4-й квартиль; 0 - значение отклоняется от медианы не более чем на 5% разницы между медианой и квартилем, в который попало значение показателя). Для формирования вывода по результатам анализа баллы обобщаются с равным весом каждого показателя, в итоге также получается оценка от -2 до +2:

Таблица 7 - Сравнтелный анализ финансового положения

Реклама, которую производят новгородские радиослужбы, легко сравнима с центральной, столичной, потому что выходит на волне ростовских станций, где выпускаются свои рекламные блоки. Это служит своеобразным стимулом к тому, чтобы повышать уровень производства. Растёт число радиостанций, они «обрастают» своими рекламными службами, т. е. условия конкуренции создаются идеальные. Конкуренция (как и реклама) двигатель торговли. Поэтому перспективы для развития локальной радиорекламы существуют. Более того, областная реклама является своебразной планкой для районной. В Ростовской области в крупных районных центрах действуют свои радиостанции и службы по производству рекламы, уровень которых также постоянно растёт, но ещё не доходит даже до уровня Ростовских.

Развитие экономических наук, менеджмента и маркетинга, тоже способствует динамике роста профессионализма в рекламе.

Кадровый потенциал играет огромную роль. С каждым годом в рекламу приходит всё больше «неслучайных» людей, квалифицированных специалистов по рекламе.

Из всего вышеизложенного можно сделать вывод, что в короткие сроки возможно значительное изменение на рынке рекламы, тем более что этому виду деятельности свойственна тенденция к постоянному развитию.



Заключение

В ходе данной научной работы был изучен такой вид рекламной и PR - деятельности, как радиореклама. От истории возникновения рекламы на радио мы перешли к законам её существования в современности. Радиореклама - сложное, многоуровневое понятие. Для того чтобы разобраться в закономерностях развития этого вида деятельности, нами были предложены некоторые классификации. Теоретическая основа подкреплена практическими фактами. На научном уровне мы разобрали особенности действия и взаимодействия между собой рекламных радиослужб, работающих на одном информационном поле. Сравнением и сопоставлением этих организаций и производимой ими продукции мы достигли выявления некоторых тенденций, присущих работе региональных рекламных служб. Нами была выявлена перспектива дальнейшего развития структур такого рода.

Создание рекламных служб в Ростовской области началось всего лишь несколько лет назад и уже получило столь активное развитие. Мы выяснили причины этого явления. Форма передачи рекламы к распространению посредством рекламы характерна именно для провинциальных, локальных структур. Практический опыт, сложившийся в процессе становления радиорекламы, получил в данном исследовании теоретическое обоснование. Для дальнейших исследователей заявленной темы данная работа может служить не только как материал для ознакомления с видом рекламной деятельности на радио, но и помочь в самостоятельном производстве радиорекламы.

Тема данной работы актуальна и затрагивает многие вопросы, связанные с радиорекламой. Стоит подробнее остановиться на проблемах производства и осуществления рекламы, связанных со смежными видами деятельности. Есть перспектива в изучении взаимосвязи радиорекламы и маркетинга, радиорекламы и социологии. Темпы трансформации рекламы динамичны на всех этапах её развития. Много новых решений в текстуальном плане влечёт за собой изучение построения рекламных сценариев. Из чего можно с уверенностью заявить, что проблематика данной научной работы не исчерпана полностью. Последующее подробное изучение деятельности рекламных и PR служб может стать основанием для более глубокой научной работы.



Список использованных источников

1. Бузин В.Н. Медиапланирование: теория и практика; учебное пособие / В. Н. Бузин, Т. С. Бузина. - Москва: Юнити-Дана, 2015 - 492 с.

2. Головлева, Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование: учебное пособие / Е. Л. Головлева. - Массовые коммуникации и медиапланирование. - Москва: Академический Проект, 2016. - 251 c.

3. Мельникова Н.А. Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний: практическое пособие / Н. А. Мельникова. - Москва: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2018. - 180 c.

4. Марочкин С.С. Медиаисследования и медиапланирование: конспект лекций / С. С. Марочкин. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2013. - 78 с.

5. Основы медиабизнеса: учебник / Е. Л. Вартанова [и др.]; ред. Е.Л. Вартанова. - Основы медиабизнеса. - Москва : Аспект Пресс, 2014. - 400 c.

6. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: Массовые коммуникации и медиапланирование: Учебник / Ф.И. Шарков, В. Н. Бузин. - Москва: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2017. - 488 с.

7. Савруцкая Е.П. Связи с общественностью: Вводный курс; учебное пособие / Е.П. Савруцкая. - 2-е изд., доп. и перераб. - Москва: Директ-Медиа, 2014. - 239 с.

8. Панкратов Ф.Г. Основы рекламы: учебник / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Ба-женов, В. Г. Шахурин. - 14-е изд., перераб. и доп. - Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2017. - 538 с.

Размещено на Allbest.ru

...