Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования "Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики"

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа

по направлению подготовки бакалавра 42.03.01 "Реклама и связи с общественностью"

Медиамикс для Brand Lift: запоминаемость рекламных каналов коммуникаций

Гайчиков Владислав Игоревич

Руководитель Владес Олег Александрович

Москва - 2020

Оглавление

Введение

Глава 1. Рекламные каналы и инструменты

Глава 2. Эмпирическая часть исследования

Глава 3. Результаты исследования

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Недавние исследования показывают, что музыка представляет собой систему знаков, которая может дополнять смыслы в телевизионные рекламные ролики. Исследование Journal of Advertising расширяет предыдущие исследования о связке визуальной составляющей рекламы и её аудио-сопровождением, чтобы определить влияние музыки на восприятие телевизионной рекламы Hung, K. Narrative Music in Congruent and Incongruent TV Advertising // Journal of Advertising. 2000. №29. С. 25-34.. Использовался смешанный дизайн, включающий в себя признаки качественных и количественных методов. Результаты показали, что знание зрителями культурных текстов (объектов, действий и поведения, раскрывающего культурные смыслы) является базой для восприятия сообщений рекламных роликов. Музыка же в визуальной рекламе подчеркивает смыслы рекламных сообщений, что говорит о важности производства содержательной части рекламных сообщений.

В иной статье о ТВ-рекламе авторы предположили, что эффективность телевизионной рекламы со временем снизилась Rubinson, J. Empirical Evidence of TV Advertising Effectiveness // Journal of Advertising Research. 2009. №49. С. 220-226.. Семь различных баз данных (в общей сложности 388 ответов респондентов) были доступны для проведения мета-анализа для подтверждения гипотезы авторов. В эти базы данных входят результаты тестов рекламного веса, моделирования медиамикса, анализа возврата инвестиций и изучение инструментов медиапланирования. Данные, полученные в ходе данного исследования Journal Of Advertising Research, не опровергают гипотезу авторов - впечатления от телевизионной рекламы предстают такими же эффективными, как и прежде, и, возможно, даже увеличивающимися в эффективности. С точки зрения конкретных маркетинговых целей, факты свидетельствуют о том, что влияние телевидения на рост продаж, по-видимому, в основном заключается в формировании узнаваемости бренда, что говорит о том, что эффективный маркетинговый план, использующий телевидение, должен делать это в сочетании с несколькими формами маркетинга, чтобы оказывать влияние все этапы процесса потребительской покупки.

В статье Marketing Science о ТВ-рекламе рассказывается о первом на рынке экспериментальном измерении долгосрочных эффектов телевизионной рекламы для репрезентативного сечения из 55 тестов для признанных потребительских товаров Lodish, L., Abraham, M., Livelsberger, J. A Summary of Fifty-Five In-Market Experimental Estimates of the Long-Term Effect of TV Advertising // Marketing Science. 1995. №14. С. 133-140.. В типичном весовом тесте BehaviorScan® испытуемая группа подвергается воздействию более тяжелого веса телевизионной рекламы, чем контрольная группа в течение одного года, после чего эксперимент прекращается. Для этого анализа две группы отслеживались и анализировались в течение еще двух лет, когда единственной разницей между этими двумя группами была обработка рекламы на телевидении в течение первого года. Анализ показывает, что если увеличение веса телевизора не оказывало существенного влияния в течение первого года, в среднем оно не оказывало влияния в течение двух последующих лет.

Другое исследование из Journal of Advertising направленное на анализ воздействия ТВ рекламы, ставит под вопрос традиционные эконометрические модели, предполагающие, что реклама оказывает явное и существенное положительное влияние на продажи в текущем периоде Weiss, D., Tellis, G. Does TV Advertising Really Affect Sales? The Role of Measures, Models, and Data Aggregation // Journal of Advertising. 2013. №24. С. 1-12.. В нем утверждается, что недавние исследования с использованием данных сканера показывают, что предполагаемое влияние телевизионной рекламы на выбор бренда домохозяйствами является слабым и редко значимым. Означают ли эти выводы, что телевизионная реклама на самом деле не влияет на текущий выбор бренда и продажи? Или несоответствующие результаты обусловлены различиями между показателями, моделями и уровнями агрегации, используемыми разными исследователями? Авторы публикации решают эти проблемы - анализ показывает, что агрегирование данных по времени и домохозяйствам может создать ложное впечатление о рекламе, оказывающей статистически значимое влияние на продажи, ставя под вопрос эффективность телерекламы как канала для возврата инвестиций с маркетинга.

Было изучено в том числе влияние рекламы на ТВ на другие рекламные каналы коммуникаций, в частности как ТВ реклама может влиять на поведение пользователей в сети Интернет. В статье International Journal of Research in Marketing исследуется возможность влияния телевизионной рекламы на поиск в Интернете с использованием данных поисковых запросов, предоставленных AOL (американского интернет-провайдера America Online) Joo, M., Wilbur, K., Zhu Y. Effects of TV advertising on keyword search // International Journal of Research in Marketing. 2016. №33. С. 508-523.. В исследовании используется особая методика анализа ключевых слов, чтобы классифицировать ключевые слова как относящиеся к бренду, так и общие или несвязанные, различая поиск по категориям и стремление потребителей искать брендированное ключевое слово. Трехуровневая модель условного выбора оценивается, чтобы определить, связаны ли почасовые изменения в затратах на телевизионную рекламу брендов с отклонениями от базовых тенденций в поисковом поведении. Результаты указывают на статистически значимую связь между рекламой на телевидении и тенденцией потребителей искать ключевые слова под брендом (например, "верность"), а не общие ключевые слова, относящиеся к категории (например, "акции") в наборе данных. Эффект является наибольшим для относительно молодых брендов в стандартные рабочие часы с эластичностью 0,07, сравнимой с существующими показателями влияния рекламы на продажи. Однако, как выяснилось, телевизионная реклама не влияет на частоту поиска по категориям и имеет ограниченное влияние на рейтинг кликов.

Исходя из выводов исследований о ТВ рекламе, данный канал коммуникаций остается влиятельным инструментом на узнаваемость бренда, а также не потерял возможности влиять на рост продаж. Кроме того, судя по выводу исследования, направленного на изучение влияния ТВ рекламы на поведение аудитории в интернете, он также в некоторых случаях способствует повышению интереса к бренду. Всё это говорит о высоком потенциале использования в целях повышения Brand Lift такого канала рекламных коммуникаций, как ТВ.

Реклама на радио.

В ходе кампаний в дополнении к тем или иным рекламным каналам регулярно используют несколько дополнительных. Зачастую в качестве дополнительных каналов используется такой инструмент, как реклама на радио - в публикации журнала Computers in Human Behavior отмечается, что объединение онлайн-рекламы и рекламы в оффлайн-медиа может дать больше отклика среди аудитории, чем использование только одного носителя Voorveld, H. Media multitasking and the effectiveness of combining online and radio advertising // Computers in Human Behavior. 2011. №27. С. 2200-2206.. Однако в современных реалиях при использовании компьютеров люди все чаще участвуют в более чем одной мультимедийной активности одновременно, что может влиять на то, как потребители реагируют на рекламу, с которой они сталкиваются в этих медиа. В частности, в статье дается представление об эффективности одновременного воздействия рекламы в Интернете и на радио, поскольку одновременное использование Интернета и прослушивание радио - это обычная мультизадачная мультимедийная комбинация, как утверждают авторы. Результаты экспериментального исследования с 111 участниками показали, что объединение онлайн и радио рекламы привело к более позитивным аффективным и поведенческим реакциям, чем использование только одного средства. Тем не менее, мультизадачность в СМИ, по-видимому, негативно влияла на запоминание бренда и распознавание аудио-информации, поскольку объединение медиа не приводило к когнитивным реакциям, в отличии от использования только онлайн-рекламы.

В исследовании журнала Psychology and Marketing изучались эффекты трех стратегий, вызывающих образы, которые обычно используются в радиорекламе (звуковые эффекты, яркие устные сообщения и инструкции для воображения), на воздействие на воспринимаемые образы, вызываемые чувства и отношение к рекламе Miller, D., Marks, L. The effects of imagery?evoking radio advertising strategies on affective responses // Computers in Human Behavior. 1997. №14. С. 337-360.. Теоретической основой исследования является модель образов, основанная на теории пропозициональных представлений. В соответствии с последствиями теории, из трех стратегий, звуковые эффекты оказали наибольшее влияние на образы и аффективные реакции. По сравнению со звуковыми эффектами яркое словесное сообщение оказало немного более слабое влияние. При этом "инструкции" для представления тех или иных образов, которые звучали в рекламе, оказали очень слабое влияние на воображение этих самых образов у респондентов и не оказали существенного влияния на аффект.

Авторы иного исследования о рекламе по радио предположили, что выбор товаров во время покупок основан в большей степени на запоминании имени бренда до, условно, посещения магазина, чем узнавании марки продукта во время покупок Berg, E., Lippman, L. Does Humor in Radio Advertising Affect Recognition of Novel Product Brand Names? // The Journal of General Psychology. 1999. №128. С. 194-205.. В данном исследовании также было уделено внимание развлекающему контенту, который присутствуовал в рекламе. Студенты колледжа, которые в данном исследовании являлись респондентами, оценивали рекламные объявления и новостные сообщения смоделированной радиопрограммы по уровню развлечения таковой. Уровень юмора рекламных объявлений систематически варьировался, а содержание контролировалось. Согласно анализу обнаружения сигналов, юмор не влиял на силу памяти распознавания для торговых марок (единицы анализа не имели статистического веса). Тем не менее, названия брендов и типы продуктов значительно чаще ассоциировались при появлении в юмористической рекламе, чем в несмешной рекламе.

Продолжая интерес к исследованию контентной составляющей радиорекламы, в другой публикации Psychology & Marketing была экспериментально исследована эффективность рекламы на радио, чтобы определить, может ли музыкальный формат увеличить эффект рекламы Sullivan, G. Music format effects in radio advertising // Psychology and Marketing. 1990. №7. С. 97-108.. Как и предполагалось авторами, музыкальный формат с оказывал наибольшее влияние на узнаваемость бренда, отношение к продукту, отношение к рекламе и намерение приобрести продукт, подтверждая гипотезу исследования.

В публикации из International Journal of Advertising исследовалась связь между рекламным клаттером на радио и узнаваемостью рекламы на примере австралийского рынка радиосвязи Riebe, E., Dawes, J. Recall of radio advertising in low and high advertising clutter formats // International Journal of Advertising. 2015. №25. С. 71-86.. Термин "клаттер" определяется здесь как большее количество рекламных объявлений в данный период времени. В исследовании использовался экспериментальный дизайн, в котором определенные группы участников подвергались воздействию радиоформата с высоким рекламным шумом, в то время как другие подвергались воздействию формата с низким шумом. Респонденты с низким уровнем плотности клаттера вспоминали в среднем столько же объявлений, сколько респонденты с высоким уровнем шума. Поскольку респонденты из группы с низким уровнем плотности клаттера были подвержены гораздо меньшему количеству рекламы, доля объявлений, которая была получена от респондентов из группы клаттера низкой плотности, была более чем вдвое выше, чем у респондентов из другой клаттер-группы, и этот эффект был одинаковым для нескольких показателей узнаваемости. Таким образом, участники с низким уровнем рекламного шума (или плотности рекламного клаттера) в два раза чаще вспоминали конкретную рекламу среди тех объявлений, которым они были показаны. Кроме того, они в два раза чаще могли правильно вспомнить категорию продукта, для которой предназначалась реклама, и в два раза чаще могли правильно идентифицировать рекламируемый бренд. Кроме того, респонденты, столкнувшиеся с рекламной средой с низкой плотностью клаттера, показали запоминаемость рекламы почти в три раза больше. Исследование также проверило связь между положением в рекламном блоке и запоминанием рекламы. Объявления, которые размещались в начале и в конце больших блоков рекламы, лучше запоминались, чем объявления в центре таких больших блоков. Этот эффект был сравнительно сильнее для рекламы в начале блока и слабее для рекламы в конце блока. Эти результаты свидетельствуют о том, что станции с низким уровнем плотности клаттера оправдывают свою цену на рекламные размещения. Однако авторы заключили, что необходимы дополнительные исследования, чтобы установить адекватную цену размещения и перепроверить результаты этого исследования в реальной среде радиовещания.

Итог эффектов от размещения рекламы на радио неоднозначен - одни исследования указывают на рост брендовых метрик вследствии использования радиорекламы, другие же отмечают, что при ведении интегрированных рекламных кампаний (т.е. одновременного использования разных каналов коммуникаций) реклама на радио сильно проигрывает другим медиа, в частности онлайн-инструментам. Таким образом, в рамках данного исследования существует возможность разрешить неопределенность относительно роли рекламы на радио в медиамиксе кампаний.

Наружная реклама.

Наружная реклама (Out Of Home / OOH) традиционно не составляли большую долю рекламных бюджетов, но в последние годы общие расходы значительно выросли, утверждают авторы исследования, опубликованном в Tshwane University of Technology в 2014 году Roux, A., Waldt, D. Out-of-home advertising media: theoretical and industry perspectives // Communitas. 2014. №19. С. 95-119.. Из-за трансформации ландшафта рекламных инструментов наружной рекламы, а также разнообразия и возможности широкого применения этих средств массовой информации, существует расхождение во взглядах академических и отраслевых экспертов относительно того, что представляет собой современная наружная реклама. В статье рассматривается выявленный разрыв между учеными и практиками путем представления точек зрения обеих сторон. Был проведен комплексный обзор таксономий рекламных медиа из научных источников, а также разбор отраслевых публикаций специалистов из Канады, Южной Африки, Америки, Австралии, Ирландии и Соединенного Королевства. Это привело к новой концептуализации четырех ключевых платформ для современной структуры классификации рекламных носителей: наружная реклама, транзитная реклама (реклама на транспорте), реклама уличной и розничной мебели, а также цифровые и внешние медиа наружной рекламы. Было дано четкое направление для будущих исследований, в частности, для проверки предлагаемой концептуализации, влияния среды и настроения аудитории наружной рекламы на доставку сообщений, а также наружной цифровой н рекламы как одного из наиболее быстро растущих типов мультимедиа (по мнению авторов).

В 2016 году в Journal of Promotion Management было опубликовано исследование, направленное на определение наиболее эффективных стратегий применения наружной рекламы в рамках интегрированных кампаний, т.е. кампаний с использованием нескольких каналов коммуникаций Roux, A., Waldt, D. Toward a Model to Enhance Synergy of Out-of-Home Advertising Media Integration Strategies // Journal of Promotion Management. 2016. №22. С. 386-402.. Для специалистов по медиапланированию объединение нескольких коммуникационных каналов на разных платформах для обеспечения синергетического эффекта является критически важной задачей в интегрированной маркетинговой кампании, указывает автор. Для этого исследования были проведены глубинные интервью с опытными специалистами в ведущих медиа-агентствах, чтобы выяснить, как они интегрируют различные "Out Of Home" носители в рекламные стратегии. Отзывы этих экспертов были затем использованы для предложения модели стратегий для усиления синергетического эффекта. Эта модель является первой в своем роде для планирования наружной рекламы на разных платформах и устраняет пробел в существующей литературе по синергии медиа и стратегии наружной рекламы. В результате проведения интервью было выяснено, что эффект сильно привязан к задачам и специфике бизнеса. В соответствии с теми или иными бизнес-целями, наиболее эффективные стратегии применения наружной рекламы были разбиты на четыре группы: High-impact strategy, Geographical dominance strategy, Brand maintenance strategy и Extended-coverage strategy, где первая предназначена для кампаний с наиболее узкой целевой аудиторией и четвертая для кампаний с наиболее широкой целевой аудиторией соответственно.

Как итог, наружная реклама несет скорее вспомогательную функцию, исходя из заключений релевантных исследований. Однако преимущество наружной рекламы может заключаться в её относительном многообразии - реклама на транспорте, цифровая наружная реклама, применение баннеров как внутри зданий, так и снаружи - что имеет потенциал позитивно влиять на запоминаемость бренда и иметь важную роль в рамках Brand Lift кампаний.

Digital-реклама.

Сложность концептуализации Digital-рекламы заключается в первую очередь широкими возможностями. Всё же, существуют разного рода классификации digital-рекламы. Некоторые специализированные интернет-СМИ выделяют следующие направления digital-рекламы 9 Types of Digital Marketing // Sparx Logix Studios URL: https://www.sparklogix.com/9-types-of-digital-marketing-and-how-to-use-them/ (дата обращения: 19.05.2020).:

1. Search Engine Optimization.

Поисковая оптимизация (или SEO) относится к процессу увеличения онлайн видимости бренда в неоплачиваемых (органических) результатах поисковой системы. SERP (или страницы результатов поисковой системы) отображаются пользователям после того, как они выполняют поиск по заданному набору ключевых слов с помощью поисковой системы, такой как Google, Bing или других. Каждый пользователь получает индивидуальную страницу результатов на основе ключевых слов, местоположения пользователя во время поиска и его истории просмотров.

Обычные результаты поиска отображаются в списке и ранжируются с использованием алгоритмов поисковой системы. По мере того, как пользователи меняют способ поиска и работы с онлайн-контентом, эти алгоритмы меняются. Чем выше рейтинг веб-сайта в поисковой выдаче, тем больше трафика (т.е. пользователей) направляется на определенный веб-сайт, что увеличивает вероятность сделать пользователя активным клиентом.

Поисковые системы занимают ключевое место в интернет-среде, поскольку именно с помощью поисковиков люди находят необходимые им сайты и информации самого разного содержания, включая товары, события, места и т.п. Поисковые системы также начинают играть все более важную роль при конкуренции между разными компаниями или брендами, которые используют интернет-технологии для поддержания своего имиджа, поиска новых клиентов и решения многих других бизнес-задач. Целью исследования, опубликованного в Human Factors and Ergonomics in Manufacturing & Service Industries, является разработка механизма поисковой оптимизации (SEO), который может использоваться компаниями для повышения рейтинга своего веб-сайта в результатах поисковой выдачи Shih, B. An Empirical Study of an Internet Marketing Strategy for Search Engine Optimization // Human Factors and Ergonomics in Manufacturing & Service Industries. 2012. №23. С. 528--540.. Уточняется, что сайты социальных сетей включены данное исследование. Предложенный механизм проверяется в ходе исследования на онлайн-магазине электронных книг. Ранжирование веб-сайтов, полученное от двух известных поисковых систем в интернете (Google и Yahoo), оценивается в попытках найти лучшую стратегию для обеспечения более высоких рейтингов. Результаты показывают, что хорошо продуманная стратегия SEO с включением реферальных ссылок из социальных сетей может эффективно улучшить видимость и популярность сайта. Такая стратегия в конечном итоге будет способствовать общему росту трафику на сайт и улучшит взаимодействие с клиентами.

2. Search Engine Advertising / Pay-Per-Click Advertising.

Реклама в поисковых системах (или SEM) предназначен для ситуаций, в которых SEO неприменим. С помощью SEM доступна покупка рекламного места, которое отображается в поисковой выдаче пользователя. Наиболее распространенной платной поисковой платформой является Google AdWords, Bing Ads и другие. Поисковая система взимает с рекламодателя определенную сумму за показ рекламы в нескольких местах в поисковой выдаче, сгенерированной из определенных ключевых слов или фраз. Одним из примеров SEM является реклама с оплатой за клик (или PPC). PPC относится к методу digital-рекламы, при котором поисковые системы взимают плату с компании при каждом нажатии на их рекламу. Примечательно, что инструмент Paid Search в первую очередь на удовлетворения актуальной потребности пользователя. Как сообщают другие специализированные СМИ о digital-рекламе, раскрывая тему PPC рекламы: "Поисковая реклама отвечает на конкретный запрос пользователя именно в тот момент, когда он актуален" Контекстная реклама. // Elama URL: https://elama.ru/blog/kontekstnaya-reklama-osnovy/ (дата обращения: 19.05.2020).. Кроме того, пользователь увидит рекламу бренда в поисковике только в том случае, если он сам ищет товар или услугу, которую может предложить бренд, и если бренд (как рекламодатель) размещается по указанному пользователем ключевому запросу.

Поисковая реклама становится все более важным источником доходов для поисковых систем, поскольку рекламодатели всё чаще используют инвестиции в этот канал коммуникаций для повышения прибыли компании, отмечают авторы следующего исследования. В работе, опубликованной в журнале Management Science в 2009 году, авторы, используя данные рекламных ключевых запросов Google крупного ритейлера за полгода, эмпирически смоделировали взаимосвязь между различными показателями поисковой рекламы, такими как "кликабельность" объявлений (Click Through Rate %), коэффициенты конверсии (доля целевых действий пользователей после клика по объявлению), цена за клик и показатель качества рекламных объявлений (внутренний рекламный рейтинг поисковой системы Google) Ghose, A., Yang, S. An Empirical Analysis of Search Engine Advertising: Sponsored Search in Electronic Markets // Management Science. 2009. №55. С. 10.. В статье предлагается структура, позволяющая определить факторы, влияющие на изменения в вышеперечисленных показателях. Была использована иерархическая структура Байесовского моделирования и модель с использованием методов Марковской цепи Монте-Карло. Используя модель одновременных уравнений, была количественно определена взаимосвязь между различными характеристиками ключевых слов, позицией рекламы в выдаче, индексом качества целевой веб-страницы (определяется системой Google) и поведения покупателей, а также для цены за клик по объявлению. В частности, было обнаружено, что стоимость клика не одинакова для всех позиций рекламного объявления в выдаче по ключевому запросу, а также, что коэффициенты конверсий (целевых действий пользователя, например покупки) наиболее высоки в верхней части поисковой выдачи. Хотя поисковые системы учитывают выставленную цену за клик рекламодателя, а также CTR% объявлений, прежде чем принять решение об окончательном текущем рейтинге рекламы, текущая ставка (цена за клик) всё равно имеет больший эффект на выдачу объявления в более высокой позиции, чем CTR% за предыдущий период. Также выяснилось, что повышение показателей качества целевой страницы связано с увеличением коэффициентов конверсии и снижением цены рекламодателя за клик. Кроме того, анализ показывает, что ключевые слова, которые занимают более заметные позиции на странице результатов поисковой системы и, следовательно, имеют более высокий рейтинг кликов или переходов, не обязательно являются наиболее прибыльными - прибыль на средних позициях зачастую выше, чем на верхних или нижние.

3. Реклама в Social Media.

В социальных сетях также существует реклама PPC. Реклама в социальных сетях позволяет бренду коммуницировать с аудиторией со сравнительно лучшим качеством контакта из-за размещений рекламы в новостных лентах пользователей, состоящей из интересного для них контента. Отмечается, что наибольшую выгоду от рекламы в социальных сетях получают B2C-компании.

Исследование, опубликованное в International Journal of Commerce and Finance было разработано в целях определения роли рекламы в социальных сетях на покупательское поведение потребителей в одной из самых активных (по мнению авторов) области - индустрии розничной торговли модной одеждой Ertemel, A., Ammoura, A. The Role of Social Media Advertising in Consumer Buying Behavior // International Journal of Commerce and Finance. 2016. №2. С. 81--89.. Также автор стремился определить различия в отношении названий брендов и демографических особенностей потребителей. С помощью проведения анкетирования жителей Стамбула была выявлена слабая связь между рекламой в социальных сетях и созданием спроса потребителей на товары из рекламы в социальных сетях, нулевая связь с поиском дополнительной информации о бренде-рекламодателе, прочная связь с оценкой альтернатив рекламируемому товару и умеренная связь как для решения о покупке, так и для коммуникации с брендом в социальных сетях. Кроме того, результаты не показали различий в зависимости от возраста потребителя или его/её уровня образования, однако обнаружены изменения между женщинами и мужчинами в отношении признания желания приобрести товар или поиска дополнительной информации о рекламируемом продукте.

Другие исследования также отмечают, что социальные сети все чаще используются в качестве платформы для проведения маркетинговых и рекламных мероприятий Alalwan, A. Investigating the impact of social media advertising features on customer purchase intention // International Journal of Information Management . 2018. №42. С. 65--77.. Организации-рекламодатели потратили много времени, денег и ресурсов на рекламу в социальных сетях, однако никуда не исчезла проблема, заключающаяся в том, что не всем рекламодателям удается эффективно создавать рекламу в социальных сетях, чтобы успешно привлекать клиентов и мотивировать их на покупку своих брендов. Таким образом, исследование, опубликованное в International Journal of Information Management направлено на выявление и тестирование основных факторов, связанных с рекламой в социальных сетях, которые могут предсказать намерение покупки. Концептуальная модель была предложена на основе трех факторов из расширенной единой теории принятия и использования технологий (гедонистическая мотивация и привычка) наряду с интерактивностью, информативностью и воспринимаемой релевантностью. Данные были собраны с помощью анкетирования 437 участников. Ключевые результаты моделирования структурных уравнений в значительной степени поддержали достоверность текущей модели и значительное влияние гедонистической мотивации, интерактивности, информативности и воспринимаемой релевантности на намерения покупки. Таким образом, согласно выводам авторов, наиболее эффективной рекламой в социальных сетях является та, которая развлекает (гедонистическая мотивация), с которой можно взаимодействовать (интерактивность), которая информативна и отвечает текущим потребностям пользователя.

4. Нативная реклама.

Нативная реклама (иногда упоминается как контент-маркетинг) относится к практике предоставления качественного контента бренда пользователям, чтобы приносить продажи и привлекать потенциальных клиентов. Данный инструмент считается широко-применимым. Посты, видео на YouTube, блоги на сайте бренда и другие материалы, имеющие содержательный характер и несущие развлекательную или полезную функцию аудитории - все это контентная/нативная реклама.

Спонсируемые публикации в СМИ - также одна из форм нативной рекламы. Авторы исследования, опубликованном в журнале American Behavioral Scientist, утверждают, что данный рекламный инструмент породил много надежд в качестве повышения доходов от публикаций в цифровых медиа, а также большую озабоченность по поводу того, сможет ли средний потребитель распознать рекламную природу данных публикаций Wojdynski, B. The Deceptiveness of Sponsored News Articles: How Readers Recognize and Perceive Native Advertising // American Behavioral Scientist. 2016. №60. С. 115--146.. Во время проведения рассматриваемого исследования государственные служащие и отраслевые консультанты США отстаивают необходимость введения четкой и заметной маркировки спонсируемых новостных статей, но мало что известно о том, как отдельные читатели интерпретируют эти ярлыки и как их интерпретация формирует их понимание содержания статьи. Исследование вносит ясность данную область, представляя результаты экспериментального дизайна работы, который выделил четыре признака, которые позволяют читателю распознать в материале рекламу: близость, специальные идентификаторы, четкость формулировок в тексте и присутствие логотипа брендов. Результаты показывают, что присутствие логотипа и специальные идентификаторы больше всего увеличивают шансы на восприятие нативной рекламы как действительно рекламы среди аудитории. Однако, признание статьи в качестве рекламы приводит к снижению восприятия читателями качества статьи, небольшому ухудшению отношения к спонсору и снижению намерения поделиться статьей.