Паблик рилейшнз в бизнесе и обществе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Паблик рилейшнз в бизнесе и обществе

паблик рилейшнз антиреклама пропаганда

На данный момент существует более 500 определений PR. Все они, в зависимости от их функционально-предметной составляющей, условно объединены в несколько больших групп. В 1-ую группу входят определения, использующие т.н. альтруистический подход. Они характеризуют паблик рилейшнз как достижение общественной гармонии («PR - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»). Понятно, что данного рода определения сугубо теоретические и очень далеки от реальной деятельности паблик рилейшнз.

Вторую группу образуют определения, основанные на компромиссном подходе к пониманию деятельности PR. В подобных определениях учитываются конкретные интересы общества и организации, которая намерена продвигать свои товары и (или) услуги на рынке («Паблик рилейшнз - это усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот»).

Наконец, 3-я группа определений PR предлагает сугубо прагматический поход к пониманию функций паблик рилейшнз. Этими определениями пользуются специалисты-политологи, занимающиеся политическим PR-м (они понимают PR, как «организацию общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации, осуществляемую, прежде всего, через СМИ»). Опыт PR в России и за рубежом показывает, что данное определение наиболее соответствует реальной жизненной практике.

Указанные три группы определений являются смысловыми (или содержательными). Наряду с ними существует группа инструментальных определений, которые, в первую очередь, указывают на то, какими методами, приёмами и т.д. осуществляется деятельность PR («PR - это функция менеджмента, чья теория и методы предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п.»).

Обычно исследователи выделяют 4 основные функции паблик рилейшнз: 1)исследовательскую; 2)деятельностную; 3)коммуникационную; 4)оценочную. И с этими функциями непосредственно связаны цели PR-деятельности. Наиболее важными из них являются 5 (по И.Л. Викентьеву (Игорь Леонардович)): 1)позиционирование PR-объекта; 2)возвышение имиджа (или «управление репутацией»). Иногда это называют «возвышением над конкурентами» (Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. Рекламная деятельность. - М., 2005.); 3)антиреклама (или снижение имиджа, «чёрный PR»); 4)отстройка от конкурентов; 5)контрреклама (или «отмыв»). Помимо названных, можно выделить также менее значимые цели - прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, повышение стоимости компании (предприятия), удержание постоянных Клиентов, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и Партнёров. Подробнее рассмотрим 5 основных целей паблик рилейшнз. В качестве примеров будем ссылаться на зарубежный опыт PR, т.к. в нашей отечественной реальности подобные случаи более редки в силу относительно позднего развития (по сравнению с европейскими и американскими странами) деятельности паблик рилейшнз.

Итак, позиционирование. Позиционирование в PR - это создание и поддержание благоприятного и понятного Клиентам образа, имиджа фирмы (личности), т.е. установление к нему доверия. Обычно позиционирование - это долгий процесс, продолжающийся на протяжении всего времени существования компании. Он дорогостоящий и требует больших инвестиций. Наиболее распространённая ошибка PR-менеджеров - считать, что позиционирование деятельности (или товара) фирмы - это действия, направленные на получение прибыли в будущем. Это верно лишь отчасти. Так как действительность изменяется, фирмы переходят на производство новых дополнительных товаров, а получить определённую известность, зарекомендовать себя им нужно уже сейчас, то правильнее будет позиционировать себя в расчёте на сегодняшний день, а впоследствии лишь добавлять к уже созданному образу дополнительные элементы. Например, всем известная компания Майкрософт сначала с помощью рекламы и удачно выстроенной маркетинговой политики «продвинула» свою открытую программу Microsoft Windows, а затем «продвигала» лишь её модификации: Microsoft Windows - 1998, Microsoft Windows - 2000, Microsoft Windows - XP.

Исследователи утверждают, что наиболее важной в позиционировании является аудиальная составляющая. Скажем, картинка с текстовым пояснением, а уж тем более просто картинка или только печатный текст будут запоминаться представителями аудитории дольше, чем тот же текст, но произнесённый вслух (услышанный человеком по радио или ТВ). Это связано с психофизиологическими особенностями организма - звук воспринимается и обрабатывается мозгом на 40 миллисекунд быстрее, чем изображение, поступившее к нему через визуализацию: 140 миллисекунд разум тратит на то, чтобы осознать произнесённое слово, и 180 - на то, чтобы осознать слово напечатанное. Таким образом, с точки зрения эффективного позиционирования, наиболее правильным будет рекламировать, скажем, шампунь, воздействуя на аудиальные рецепторы аудитории.

Данный вывод связан ещё и с эстетической стороной позиционирования. Проще говоря, фирме, предприятию, товару и т.д. необходимо звучное (и даже благозвучное), красивое имя (или название). Народу приятно иметь дело с тем, что ему нравится (причём как в идейном, так и в технологическом смысле). Именно поэтому многие известные фирмы считают своё название более дорогостоящим продуктом, чем собственно выпускаемую ими продукцию. Например, в буклете фирмы Johnson & Johnson говорится: «Название и торговые марки нашей компании, безусловно, являются нашими наиценнейшими активами». Поэтому в отечественной практике небольшими являются продажи крема «Калодерма» (и подобных примеров множество). Кстати, фонетическое совершенство логотипа необходимо в случае поставок товара в другие страны. Опыт зарубежных фирм: скандинавская жидкость для размораживания автомобильных замков «Super Piss» несколько лет назад поставлялась в Северную Америку (эффект ожидаем); не нашли своего покупателя в Северной Америке и японские сухие сливки под названием «Creap» (от англ. «creep» - дурак, ничтожество и т.д.).

Не менее важная черта политики позиционирования - конструирование понятного образа товара (компании, личности и т.д.), то есть необходимо преподнести объект так, чтобы сформировать сильную мотивацию выбора аудиторией именно этого объекта. Всем известный пример - конструирование образа В. Путина образца 1998 - 1999 года. В противовес слабому и больному Ельцину Путин преподносился как твёрдая, энергичная, полная сил и здоровья персона, способная стать сильным главой государства. Народу постепенно внушалось, что именно в таком лидере он и нуждается. Для этого активно обсуждалась биография Путина (офицер КГБ, директор ФСБ), кроме того, как отмечает Д.В. Ольшанский, данные настроения усиливались искусственно за счёт частого появления Путина «в милитаризованных декорациях (подводная лодка, кабина сверхзвукового истребителя, военные части в Чечне и т.д.)». На это народ ответил (и до сих пор отвечает) заранее спрогнозированным (положительным) отношением к президенту.

Возвышение имиджа (или «управление репутацией»). К действиям по возвышению имиджа относятся мероприятия, направленные на формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, представителей властных структур, политиков, общественных деятелей, культурной элиты и т.д. Сюда же можно отнести и скрытые действия PR: помощь малоимущим, спонсоринг и т.п. Иными словами, всё обставляется таким образом, чтобы потенциальным потребителям стало понятно, что фирма действительно заслуживает доверия, если с ней поддерживают отношения уважаемые люди. Яркий пример возвышения имиджа - реклама с участием «звёзд» спорта, актёров, эстрадных исполнителей. Во время политических кампаний также ведётся работа по возвышению имиджа кандидатов. Так, в своё время А. Лебедь был выбран губернатором Красноярского края во многом благодаря поддержке А. Делона. В кампании по выбору президента уже который год включаются практически все главные действующие лица нашей эстрады. Или ещё пример. Общеизвестно, что некоторые известные дома моды приплачивают «звёздам» мирового экрана, чтобы они появлялись на вручениях различных наград и церемониях в их нарядах.

Антиреклама (или снижение имиджа, «чёрный PR»). Обычно эти действия используются против конкурентов. Они достаточно разнообразны и применяются в зависимости от промашек конкурирующего предприятия. Как правило, данные действия включают в себя распространение нежелательных слухов о какой-либо фирме и её состоянии дел, привлечение внимания к промахам, ошибкам и неудачам данного предприятия. Пример из отечественной практики. Постоянное сообщение в российских и зарубежных СМИ о низком качестве полётов Аэрофлота (не говоря уже о падениях самолётов данной компании и о взрывах на борту самолётов Аэрофлота, что говорит о явно поверхностной и недостаточной проверке пассажиров и багажа) стали причиной того, что всё меньшее и меньшее количество народа решается прибегать к услугам данной компании.

Отстройка от конкурентов. Эта цель понимается как комбинация возвышения имиджа одного предприятия при снижении имиджа другой компании. Или же это позиционирование своей фирмы на фоне Конкурентов. На практике сделать это не так то просто. По данным статистики, в настоящее время только в США зарегистрировано около 1, 6 миллионов торговых марок. Из них в одной сфере - сфере производств аи торговли косметикой - 72 100 штук. И каждые 4 месяца к ним добавляется ещё около 1000 «косметических» имён. Понятно, что в таком разнообразии продукции трудно не только отличиться какой-либо индивидуальной чертой, но и просто не потеряться. Поэтому, чтобы при таком обилии уже известных и в общем-то доступных товаров собственный товар всё же находил сбыт, необходимо как-то закрепить его преимущества в сознании аудитории по сравнению с другими аналогичными товарами. Делается это для того, чтобы фирме проще было занять «свою нишу» на рынке товаров и услуг. Как правило, для того, чтобы отстроиться от конкурентов, фирма выбирает какое-то одно (максимум два) очевидное преимущество своей продукции и акцентирует на нём внимание аудитории. Конечно, вновь созданному «продукту» индивидуализироваться и обособиться на современном рынке очень трудно (если только это не связано с какими-либо техническими прорывами, ну, например, если вдруг какой-либо не очень известной в мире автомобильной компании (например, Логовазу) удастся создать автомобиль, который будет работать вообще без топлива и ещё летать))))))). Однако многие известные на весь мир производители всё же смогли закрепить в сознании покупателей свои преимущества по сравнению с конкурентами. Например, компания Volvo в своё время сделала основной упор на идее безопасности. И слоган её соответственно: «Безопасные поездки». Данная компания первой представила боковые подушки безопасности и тем самым укрепила установившееся восприятие в сознании потребителей. В результате первое, что вспоминают люди, когда разговор заходит о Volvo, это то, что автомобили этой компании надёжны и безопасны.

Контрреклама (или «отмыв»). Она необходима для того, чтобы восстановить случайно сниженный имидж («случайный» в данном контексте означает «случайно вышедший за рамки управления и ставший стихийным»). Очень часто контррекламой называют опровержение недобросовестной информации о фирме, распространённой её конкурентами. Также контрреклама проводится и в случаях репозиционирования предприятия или торговой марки. Например, изначально во многих странах мира марка сигарет «Marlboro» преподносилась как явный атрибут свободной жизни, ковбоев, прерий и т.д. Затем фирма стала выпускать марки сигарет «Marlboro Lights», «Marlboro Mediums», «Marlboro Menthol» и «Marlboro Ultralights». Данные марки существенно разрушили установившееся восприятие компании, продажи сигарет стали падать (в том числе и в нашей стране), и фирма не только прекратила выпуск новых марок, но и «изъяла» их из продажи.

Теперь попытаемся сравнить значение паблик рилейшнз и пропаганды. Очень часто эти понятия употребляют как синонимы, однако они являются таковыми лишь отчасти. Безусловно, определённое сходство наблюдается в функциях и содержании этих понятий, однако означает ли это, что PR и пропаганда - абсолютные синонимы? Лично я считаю, что более широким является понятие PR, так как помимо собственно пропаганды оно включает в себя ещё и исследовательские аспекты. Кроме того, исходя из альтруистских и компромиссных определений PR, предполагается, что необходим диалог между обществом и позиционирующими себя организациями. А пропаганда, как известно, предполагает навязывание обществу каких-либо идей (или мнений). Ещё одно различие состоит в том, что пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересов. А если PR-служба какого-либо предприятия будет регулярно использовать в своей деятельности заведомо ложные сведения, то рано или поздно она попадёт в неприятную ситуацию. Таким образом, понятие пропаганды стоит употреблять очень осторожно, чтобы не запутаться в формулировках и чётко представлять допустимые границы действия PR-а.

Далее. Теперь подробно рассмотрим PR и смежные сферы деятельности. Те различия, которые существуют между ними, иногда предстают как сугубо теоретические (а потому условные), но освещение данного вопроса предусмотрено госстандартами, поэтому приступим. И сначала поговорим о PR и агитации в печати. Агитация в печати - один из приёмов паблик рилейшнз. Однако агитация в печати является заранее запланированной системой событий, которые готовятся столь тщательно, что иногда под них даже пишется сценарий (а это означает, что населению заведомо будет преподноситься «липа»). Цель агитации в печати та же, что и у PR - привлечь внимание к личности, фирме или продукции, но, если помните из определения, то в идеале паблик рилейшнз должны «подавать» обществу правдивые сведения и эти сведения должны удовлетворять запросам общества. В то же время, как следует из приведённого определения агитации, она не всегда может быть нужной аудитории.

Паблик рилейшнз и популяризация. Популяризация - это привлечение внимания аудитории к какому-либо конкретному событию или акции, поддерживаемыми рекламой. То есть популяризация - строго говоря, коммуникативная функция, в то время как PR включает также и функцию управленческую. Однако популяризация всё же может использоваться в качестве средства паблик рилейшнз.

Паблик рилейшнз и исследования. Речь идёт о различных социологических исследованиях с целью проанализировать поведение людей в различных ситуациях, выяснить, какие события и как повлияли на общественное мнение. Так вот, PR-специалисты также занимаются как первичными, так и вторичными исследованиями. Иногда эти исследования спонсируются самими организациями, продвигающими свой товар (и тогда они первичные), но чаще всего PR-специалисты просто анализируют данные какой-либо статистики (тем более что сейчас все данные обнародуются в отчётах, докладах и т.д.) и на этом основании делают какие-либо заключения (и тогда это уже вторичные исследования).

Паблик рилейшнз и реклама. Несмотря на то, что реклама и PR во многом схожи по методам воздействия и обычно реклама дополняет целостную программу PR (или наоборот, PR-публикации являются частью стратегии системной рекламной кампании), всё же теоретики видят между ними ряд существенных отличий. И самое главное - в формировании различных приоритетов и ценностей у аудитории. Итак, исследователи видят главное назначение рекламы в том, чтобы вызвать у потребителей желание обладать товаром, создать мотивировку для спроса на продукцию. В более глобальном и абстрактном контексте реклама ещё и определяет жизненные стереотипы социума (если вы пользуетесь дорогой косметикой, то вы вроде бы принадлежите к «сливкам» общества («Ведь вы этого достойны» Эльсэф-Лореаль), и, в философском плане, даже устанавливает определённое мировосприятие (сегодня мы живём в информационно открытом, высокотехнологическом обществе, где практически отсутствуют разного рода границы - например, время и пространство, благодаря развитию науки и техники).

PR же - это стратегия, которая основывается исключительно на доверии населения к предлагаемой информации и проводимым мероприятиям. Тем более что, опять же, PR (напомним ещё раз) выполняет также и управленческую функцию.

Кроме того, основной механизм рекламы - это платное и открытое использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента. PR-специалисты же стараются разместить информацию о предприятии в СМИ бесплатно, конструируя её таким образом, чтобы она выглядела актуальной и интересной для аудитории. Помимо прочего, реклама - это ещё и ограниченная во времени и объёме кампания по «раскрутке» товара, а PR - постоянные денежные инвестиции в поддержание имиджа предприятия. Ну и, наконец, реклама - это более конкретное понятие. Есть законодательство РФ «О рекламе», есть конкретные методики определения эффективности рекламы и способы выявить зону охвата («накрытия») рекламой населения в то время как определить точно все мероприятия PR, а тем более измерить их результативность очень трудно.

Подытожим: на сегодняшний день паблик рилейшнз представляют собой целый социальный институт, целую сферу общественной жизни, которая стремительно развивается, и не только за рубежом, но и в России. Для сравнения: в 2004 г. общий объём затрат на содержание и работу PR-служб в США составил более 1 млрд. долларов. В России подобные данные неизвестны, так как некоторые фирмы скрывают как свои реальные доходы, так и расходы. Кроме того, слишком развит «неявный» или «скрытый» PR, когда, например, журналисты лично договариваются с представителями отдела маркетинга какой-либо фирмы и пишут статью о ней. Особенно часто это встречается в регионах.

паблик рилейшнз антиреклама пропаганда

PR: происхождение и развитие

Понятие PR не имеет ни определённого основателя, ни национального происхождения, ни точной даты появления на свет. В самом общем плане обычно говорят о том, что нечто, похожее на PR, существовало с момента зарождения цивилизации. Поскольку искусство паблик рилейшнз во многом основано на диалоге между заинтересованными организациями и обществом, то своеобразный PR существовал уже в Древней Греции и Риме, и даже использовал в качестве основного средства убеждения науку риторику.

Мы не будем углубляться столь сильно и рассматривать PR в первые века летосчисления, а сразу перейдём к 17-му веку. Итак, все исследователи сходятся во мнении, что в США PR развивались значительно быстрее, чем в других странах. Это связано с особенностями социальной, политической, культурной и экономической атмосферы внутри страны, а также с развитием СМИ, которые в США раньше других осознали, насколько важным является привлечение общественного внимания к какому-либо событию (или личности). Кроме того, изначально PR является всё-таки «западным изобретением», поэтому сначала рассмотрим их становление на примере западных образцов.

Согласно наиболее распространённому мнению (Даг Ньюсом и др.), PR оформляются в США в начале 17-го века, т.е. в ранние годы колонизации Америки. Поскольку с этого времени PR-деятельность (и её приёмы) можно рассмотреть вполне отчётливо, специалисты считают этот период (1600 - 1799 гг.) периодом зарождения PR. Поначалу PR использовались для продажи недвижимости и для передачи земли в собственность. В стране появились плакаты с обещанием бесплатно предоставить 50 акров земли всем, кто до 1625 г. привезёт в Америку одного нового поселенца. Так что, как видим, параллельно решалась и проблема заселения, освоения новых территорий (а значит, это было выгодно и американскому обществу). Во время американской революции 1776 г. уже активно использовались листовки, газеты, известные личности, лозунги, символы, организации, а также парады, шествия, выставки, праздничные мероприятия и даже рекламные сувениры (свечи, портреты и т.д.).

Дальнейшее развитие PR в США предполагало установление стабильных и регулярных отношений с прессой и, как следствие этого, гласность (период с 1800 по 1899 г.). Кроме этого, в данный период вовсю начинают использоваться опросы граждан для получения данных о настроениях в обществе. Эта практика положила начало опросам фокус-групп с целью стратегического планирования и распространения информации. Кроме того, PR-методы начинают активно использоваться в политических кампаниях и на президентских выборах, а также для привлечения внимания населения страны к различным движениям, например, женскому движению за равноправие, или за отмену рабства. Характерный пример: известное произведение Гарриет Бичер-Стоу «Хижина дяди Тома, или Жизнь среди отверженных» было впервые напечатано по главам в аболиционистском журнале (аболиционизм - движение против рабства) в 1852 - 1857 гг. Позже, во время гражданской войны методами PR были собраны средства для финансирования армии Северных штатов (можно вспомнить фильм «Унесённые ветром»), и население не просто отдавало деньги, но и свято верило в правоту своего дела. Ну и, наконец, PR-акции сыграли просто неоценимую роль в становлении американского шоу-бизнеса и даже культурной сферы. Яркий пример, который приводит в своей книге Д.Ньюсом: ещё в 1809 г. New York Evening Post опубликовала статью о таинственном исчезновении некоего Дидриха Никербокера из занимаемого им номера в гостинице «Колумбия». Из последовавших за этим статей читатели узнавали, что Никербокер оставил рукопись, которую владелец гостиницы хотел бы продать, чтобы покрыть расходы по неоплаченному счёту. Позже издательство Inskeep & Bradford сообщило через ту же газету, что оно напечатало эту рукопись под названием «История Никербокера в Нью-Йорке». Это был удачный рекламный трюк, организованный известным ныне писателем Вашингтоном Ирвингом с целью привлечения внимания к своей книге.

Финансисты и коммерсанты также очень скоро поняли выгоду паблик рилейшнз. В 1870-е годы в крупных городах Америки открываются первые большие универмаги. Их работники раздавали посетителям брошюры с информацией о магазине и о том, что делается хозяевами и продавцами универмага для улучшения качества товара и, соответственно, для удовлетворения потребностей покупателей. Кроме того, продавцам приказывалось слушать, что говорят покупатели о магазинах - данные высказывания (при условии, что они были меткими и удачными) использовались в пресс-релизах. Кстати, наиболее успешные и предприимчивые владельцы универмагов ещё могли и издавать собственные журналы, например, для дам-домохозяек, в которых давали советы относительно новых модных тенденций в одежде. Соответственно, это помогало им продавать свой же товар - т.е. одежду.

Следующим этапом развития PR стали 1900 - 1939 годы. В это время специалисты по рекламе и пропаганде стали официально представлять свои организации. Первое PR-агентство было создано в Бостоне в 1900 году. Вскоре данную идею начали использовать и другие предприниматели и в стране появилось ещё несколько подобных фирм, в которых работали, преимущественно, бывшие газетчики.

Поскольку бизнес в США развивался стремительно и дело шло к тому, что вскоре должны были появиться новые средства связи, то очень быстро распространение информации становится в стране обычным способом заработать деньги. Крупные ж/д компании, предприятия автомобильной промышленности организовывали свои собственные агентства и отделы информации, работники которых занимались тем, что помогали наладить корпорациям хорошие отношения с потребителями и правительством. Наконец, в 1904 г. два крупнейших университета (в Пенсильвании и Висконсине) создали собственные бюро информации.

PR-приёмы продолжают всё более активно использоваться общественными организациями (Ассоциацией молодых христиан, Национальной ассоциацией против туберкулёза, а с 1909 г и Американским Красным Крестом). В бизнесе существенные средства выделяются на деятельность паблик рилейшнз. В 1912 г. Генри Форд первым начал применять опросы общественного мнения для маркетинговых исследований. PR-приёмы оказались действенными и в первой мировой войне. Правительство США долго думало, вступать ли им в эту войну, и в результате американские войска приняли участие в боевых действиях, формально выступая за «демократию во всём мире». Заслуга же PR-щиков состоит в том, что они смогли убедить население страны в необходимости предпринять военные действия, оправдать возможные потери и, более того, привлечь на свою сторону даже ту часть «американцев», которые фактически были потомками эмигрантов из Германии. В 1921 г. радиостанция NBC в Нью-Йорке передала в эфир первое рекламное сообщение. Это событие моментально изменило взгляды людей на рекламу и PR. Они поняли, что помимо газет, почтовой рассылки и наружных средств рекламы существуют и другие носители информации. Соответственно в рекламу и PR-акции стало вкладываться больше денег (в 1929 г. в США обороты в данной сфере составили приблизительно 2 млрд. долларов - но это до биржевого краха 1929 г.).

В 1940-е - 1979-е годы в США происходит осознание PR как функции управления. Во время второй мировой войны PR-агентства представляют интересы военных промышленников (Американская Авиационная корпорация, Американский Совет по кораблестроению, Торговая палата по аэронавтике). В 1947 г. Бостонский университет учреждает первую кафедру PR (впоследствии название было изменено на «общественные связи») с полным набором предметов. К 1949 г. уже более 100 колледжей и университетов страны преподавали PR.

В 1950-е годы Америка опять испытывает промышленный подъём. Количество потребительских товаров увеличивается, и они становятся всё более доступными среднему американцу. Профессией PR-щика овладевает всё большее количество народа, соответственно появляется потребность оформить эту сферу деятельности в особый социальный институт. В 1954 г. Американское общество PR разработало свой первый моральный кодекс. В 1955 г. основывается Международная Ассоциация PR (сейчас в неё входят представители более 60-ти стран мира), в большинстве европейских развитых стран в этот период также создаются PR-организации.

В 1960-е - 1970-е годы резко активизируется деятельность общества по защите прав потребителей. В обществе высказывается недоверие к руководителям корпораций и одновременно идея проверки качества товаров и их соответствия стандартам и рекламным оценкам. Предприниматели начинают понимать, что важно не просто вливать определённые потоки информации в сознание людей, но и делать это искусно, таким образом, чтобы не вызывать претензий со стороны народных масс. Всё это вело к тому, что исследовательская деятельность PR становилась всё более профессиональной, и приблизительно с 1980-го года по настоящее время продолжается период всё большего развития глобальных коммуникаций в сфере PR. Конечно, большая заслуга в этом технических новинок (появляются настольные издательские системы, которые улучшают внешний вид внутренних изданий) и, прежде всего, Интернета. Однако развитие PR связано ещё и с тем, что всё больше и больше осознаётся значимость этого общественного института. Прямое свидетельство тому - становление деятельности PR в менее развитых странах и даже открытое его развитие в странах бывшего соцлагеря, например, в России. Поэтому теперь подробнее остановимся на реалиях нашей отечественной PR-действительности.

Итак, в отличие от США, история отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более 10-ти лет. Большинство исследователей склонны считать, что PR-коммуникации в России начали оформляться в конце 1980-х годов. В соответствии с этим утверждением, а также с социально-экономическими показателями конца ХХ века в России, была предложена периодизация отечественных PR. Кстати, существует не одна, а несколько вариантов периодизации паблик рилейшнз, но они не очень существенно отличаются друг от друга, поэтому мы рассмотрим только одну из них. Итак, данная периодизация была предложена Вероникой Моисеевой (генеральным директором агентства «Имиджленд PR». Она выделяет три основных этапа развития PR в России. Первый этап (1988 - 1991 гг.) - зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с появлением соответствующих служб в государственных структурах и открытием московских отделений международных агентств. В 1990-м году, тогда ещё в СССР, выходит первая переводная книга по PR. В это время также происходит и развитие первых отечественных рекламных и PR-фирм, оказывающих наиболее простые PR-услуги.

Второй этап (1991 - 1995 гг.) - стадия роста и становления отечественных PR. Российские агентства осваивают зарубежный опыт и постепенно адаптируют его к отечественным условиям. Итогом этого стало проведение крупных PR-мероприятий и информационных кампаний. Наиболее активно развивается политический PR, но его использование сопровождается отклонением от западных правил и образцов. PR в России понимается, в первую очередь, как раздел практической политической психологии, как часть имиджмейкинга и поэтому используется в предвыборных (избирательных) кампаниях. Главной задачей российских PR является конструирование суперположительных имиджей политиков, кандидатов на выборах разных уровней и преуспевающих предпринимателей. Само собой разумеется, что эти имиджи имели мало общего с реальной действительностью. Возникает термин «отпиарить» какую-либо фирму или личность, а это означает, что установление реального диалога между обществом и «товаром» PR-продавцов даже не предполагается. Соответственно появляются понятия «серый PR» и «чёрный PR». Таким образом, цели PR в России понимались как целенаправленное введение общественности в заблуждение и активная манипуляция ею. Впрочем, нормативы такой деятельности были заданы «сверху» - пресс-службой постоянно болевшего президента Б. Ельцина.

Из других черт отечественных паблик рилейшнз этого периода можно отметить становление профессии PR-специалиста. В ряде ВУЗов открывается специальность «связи с общественностью». Появляется первое корпоративное объединение: Российская Ассоциация по связям с общественностью (зарегистрирована 13 августа 1991 года).

Третий этап (начинается с 1996 года и длится по настоящее время) характеризуется качественными изменениями в сфере PR. Конкретно эти изменения были связаны: 1)с завершением рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид; 2)с расширением и усложнением практики избирательных кампаний, ставших одной из капиталоёмких областей PR-сферы; 3)с дифференциацией рынка информационных каналов и возникновением новых секторов прессы; 4)с кризисом доверия к СМИ со стороны общества. В этот период отечественные PR получают признание за рубежом. В 1997 г. Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) стала членом Европейской Конфедерации PR.

На данный момент в России наиболее активно по-прежнему развивается PR в политическом секторе. По оценкам специалистов, предпочтение ему отдают 47% PR-агентств. Это объясняется тем, что PR-услуги в политической сфере регулярно востребованы и сравнительно быстро окупаемы. В экономической сфере PR также развит неплохо, но поскольку экономика страны нестабильна, то PR-технологии в финансовой отрасли развиваются значительно медленнее. Кроме того, отечественные PR-агентства не очень рвутся на международный рынок, и поэтому интересы крупных российских предприятий за границей часто представляют зарубежные PR-агентства (впоследствии крупные отечественные корпорации, установив с ними хорошие деловые отношения, продолжают пользоваться их же услугами и тем самым составляют конкуренцию отечественным PR).

В заключение рассмотрим различные типы PR-служб, в зависимости от их функциональной принадлежности и занимаемого места в PR-секторе. Итак, имеющиеся на данный момент в России субъекты PR-рынка заметно отличаются по сфере деятельности и предметной направленности. Среди них PR-организации, реализующие свою деятельность в 1) организациях и на предприятиях государственной формы собственности; 2)рыночных институтах и организациях; 3)общественно-политических институтах и организациях.

Первую группу составляют PR-службы и отделы государственных структур, к которым прежде всего относятся органы государственной власти и управления, силовые структуры и т.д. Такие службы называют PR-службами некоммерческих структур.

Во вторую группу входят различного уровня и статуса PR-организации, образованные при рыночных институтах - предприятиях и фирмах промышленного, финансового, культурного и другого профиля. В отличие от государственного PR, целью которого является объединение мнений различных социальных групп при оценке государственных решений и политики, бизнес-PR нацелен на создание стабильных условий для существования конкретного продукта или товарной марки.

Наконец, третью типологическую группу представляют PR различных партий, движений и других общественных организаций. Как правило, они обслуживают создавшую их структуру и функционально ориентированы на поддержание и коррекцию её имиджа. Численность этих служб и объём выполняемых услуг зависит от размера и возможностей самой организации.

Работа PR-специалистов с основными группами общественности

В теории и практике PR важными являются понятия общественности и общественного мнения. Понятие «общественное мнение» наиболее расплывчато и фактически означает то, чего в реальности не существует. В самом общем смысле общественное мнение - это выражение обществом подхода к определённой теме или позиции по определённому вопросу. Однако единого мнения никогда быть не может, поэтому очевидно, что общественное мнение складывается из совокупности множества индивидуальных мнений. Задача PR-специалистов заключается в том, чтобы повлиять своей деятельностью на каждого индивида и способствовать через это формированию у него «нужного» мнения по какой-либо проблеме.

И здесь PR-специалисты сразу сталкиваются с проблемой. Дело в том, что у каждого человека существует свой подход к рассмотрению каких-либо проблем. Иными словами, у каждого человека своё восприятие действительности. К счастью, эти подходы можно систематизировать, и на основе такой систематизации получается, что всего можно выделить семь основных групп подходов людей к действительности или семь типов восприятий окружающего мира (в зависимости от их социального положения, культурной принадлежности и т.д.). Первая группа подходов - персональные. К ним относятся физические и эмоциональные характеристики индивидуума, включая размер, возраст и социальный статус. Вторая группа - культурные подходы. То есть здесь речь идёт о привычках и образе жизни представителей отдельной страны или географического региона. Кандидаты в президенты, а также крупные фирмы всегда стараются «продвигать» свой товар на рынок того или иного региона, соотносясь с культурными особенностями его жителей. В противном случае можно не только не добиться поставленных целей, но и понести убытки. Третья группа - образовательные подходы. В соответствии с этими подходами необходимо учитывать уровень и качество образования человека.

Четвёртая группа - семейные подходы. PR-специалисты должны учитывать наследственную составляющую потенциальной аудитории. Дети наследуют политические предубеждения родителей, их вкусы, и этот фактор необходимо учитывать в деятельности PR.

Пятая группа - религиозные подходы, которые являются кардинально значимыми, так как со второй половины ХХ века и по настоящее время роль религии в человеческом обществе становится всё более ощутимой.

Шестая группа - социально-классовые подходы. В соответствии с ними учитываются положение, занимаемое людьми в обществе. При этом необходимо учитывать, что социально-классовая принадлежность людей со временем может меняться, и те проблемы, которые раньше их не волновали, могут начать волновать, вследствие чего у человека начнёт вырабатываться новая точка зрения на окружающее, отличная от предыдущей.

Седьмая группа подходов - расовые. Они также оказывают сильное влияние на формирование общественного мнения. Тем более, что до сих пор актуальны расовые вопросы и имеют место расовые распри. Учитывая все указанные подходы и лавируя в их системе, PR-специалисты способны грамотно выстраивать PR-кампании, добиваясь нужного результата.

Однако в теории и практике PR существует не только понятие «общественного мнения», но также и понятие «общественных групп». Работа PR-специалистов начинается с их выявления и характеристики.

Общественные группы и аудитория - не одно и то же, и это даже не синонимы. С точки зрения PR, аудитория - это группа людей, на которых направлено PR-сообщение. Но эти люди могут быть нейтральными или пассивными по отношению к организации, сообщающей им о чём-либо.

Общественные же группы - с точки зрения PR - это любые группы людей, связанных общими интересами, чьи действия имеют определённые последствия для организации (предприятия). По различным критериям один и тот же человек одновременно может принадлежать к разным общественным группам. Например, с точки зрения социального положения в обществе большинство находящихся в данной аудитории - студенты. С точки зрения экономической и бытовой мы все - потребители. Некоторые из вас с точки зрения предпочтительности разного рода продукции - владельцы русских авто или, наоборот, импортных. Или покупатели только техники SONI или из принципа - только бытовых приборов отечественной марки «Рубин». В любом случае ваши предпочтения оказывают влияние на ваше сознание (связь взаимообратная), и, таким образом, вы представляете интересы различных общественных групп, которые могут быть подробно изучены и описаны.

Несмотря на то, что общественных групп может быть выделено очень много (и их число постоянно растёт по мере появления всё новых сфер и отраслей деятельности), наиболее важными общественными группами, независимо от области и рода занятий практически любой организации, являются служащие, женщины и меньшинства. Исключений здесь может быть всего несколько: если организация во всех отношениях некоммерческая (неприбыльная), причём как с точки зрения денег, так и с точки зрения статуса, то только в этом случае она может быть нечувствительной к мнению служащих, женщин и различных меньшинств. Самая обширная общественная группа из указанных - это служащие всех уровней (от почтальона до секретаря в юридической фирме). Эти люди общаются с огромным количеством людей как в самой организации, желающей себя позиционировать, так и вовне этой фирмы, и тогда они становятся «базой» для формирования общественного мнения об организации.

Женщины. Несмотря на то, что вообще-то их больше на планете, чем мужчин, в социуме они находятся в сравнительно угнетенном положении. Эпоха матриархата прошла, и на данный момент лишь 10% женщин от всего работающего женского населения мира занимает руководящие посты. А соотношение рабочей силы по половому признаку - примерно пятьдесят на пятьдесят. Кроме того, очень часто в связи с обстоятельствами женщины находятся в экономической, политической или социальной зависимости от мужчин. Всё это уже давно порождает их недовольство, организуются разнообразные общественные движения за равноправие и т.д. Поэтому, если деятельность какой-либо организации может показаться оскорбительной для женщин, то очень скоро у неё возникнут проблемы. Пример. Совсем недавно, во время выборов президента Турции (Кипра), жена одного из кандидатов публично заявила о том, что отдаст свой голос не за мужа, а за другого потенциального лидера нации. Это моментально дало очередной толчок новой кампании женщин за их независимость.

Ну и, наконец, меньшинства. Они могут быть представлены этническими или религиозными группами, или иностранцами (эмигрантами, зарубежными клиентами или работниками). Однако здесь большая сложность состоит в том, что подобные, например, этнические меньшинства не всегда являются гомогенными (однородными).

Кстати, я не упомянула про ещё одну важную общественную группу. Она только-только начинает формироваться, т.к. становится очевидным, что население некоторых стран стремительно «стареет». К этим странам принадлежит и Россия. Как вы поняли, та общественная группа, про которую я вам начала говорить, - это пенсионеры. Они сильно отличаются по взглядам от молодых людей (особенно в нашей стране), они склонны активно высказывать своё мнение, и поэтому совершенно очевидно, что их мнение может стать решающим. Поэтому PR-кампании принесут больший эффект, если в них будут учтены стереотипы восприятия окружающей действительности старшим поколением.

В традиционной литературе по вопросам PR общественные группы делятся на две категории: внешние и внутренние. Внешние общественные группы - это те, которые существуют за пределами организации. Они не являются её непосредственной частью, но имеют с ней определённые взаимоотношения. К внешним общественным группам относятся, например, государственные регулирующие органы, которые оказывают воздействие на организацию. Также к внешним общественным группам относятся люди, потенциально могущие повлиять на организацию или мероприятие. И тогда можно выделить два типа внешних общественных групп - противники и т.н. группа поддержки. Например, несколько лет назад активно разрабатывался вопрос о пуске скоростного поезда Москва - Санкт-Петербург. Жители нескольких городов (в том числе и Твери), расположенных вдоль железнодорожной трассы, выступили против этого нововведения, так как сочли, что это окажет неблагоприятное воздействие на экологию их населённых пунктов. Кроме того, могли возникнуть определённые проблемы с электричеством. В общем, так или иначе, предложение пока так и находится в стадии разработки. Или другой пример. Во время проведения различных спортивных игр и турниров, как известно, спортсмены - представители страны, на чьей территории проходят спортивные мероприятия, чувствуют себя более комфортно, чем их соперники из других стран - им оказывается большая моральная поддержка соотечественниками.

Внутренние общественные группы, по определению, существуют внутри организации. Например, это руководители, рядовые сотрудники или некоторые заинтересованные стороны, скажем, инвесторы. Вообще исследователи считают, что именно внутренние общественные группы, представленные сотрудниками организации, которая хочет себя позиционировать, определяют имидж компании. Они представляют свою организацию среди финансовых структур, среди потребителей, наконец, даже в своей семье, а также среди друзей и знакомых. То есть здесь очень важным является то, что человек сам думает о своей работе и, соответственно, о своей фирме (компании, предприятии). Поясню. Допустим, вы продаёте программное оборудование, которое не обладает высоким качеством, особенно с учётом его цены. Понятно, что коммерческая сторона дела - это одно, а моральное удовлетворение от работы - это совсем другое. Так вот, своим родственникам, хорошим друзьям и знакомым большинство из вас это оборудование не предложит, а, скорее всего, посоветует обратиться к конкурентам. Так расползается «дурная слава» о фирме, не говоря уже о том, что обычно нормальные работники на таких предприятиях долго не задерживаются. Соответственно таким образом можно сильно подорвать репутацию организации. Можно возразить. Есть же люди, которым абсолютно всё равно, где работать, лишь бы им платили за это деньги. Однако в данном случае такие люди не желают и прилагать никаких усилий для расширения, развития своего предприятия, а это негативный фактор для выживаемости на финансовом рынке. И напротив, история изобилует примерами, доказывающими, что некоторые крупные предприятия, известные люди и влиятельные движения построены буквально на «голой инициативе». Но это как раз тот пример, когда работники не только делали своё дело, но и укрепляли свой авторитет.

Существует и другая классификация общественных групп. Она была предложена американцем (Джерри Хендриксом), собственно, как и многие остальные положения PR-теории и практики. В соответствии с этой классификацией, существуют следующие виды общественных групп: 1)информационные каналы (к ним относятся представители различных типов СМИ); 2) служащие данной организации (от руководства до самого младшего персонала); 3)различные сообщества (гражданские, культурные, религиозные и др.); 4)правительство; 5)потенциальные инвесторы; 6)потребители; 7)международные общественные группы и 8)т.н. отдельные общественные группы (формирующиеся из специфических элементов, например, только из лидеров каких-либо определённых организаций. Само собой разумеется, внутри каждой группы возможны деления на подгруппы.

Чтобы более точно определить потребителей усилий PR-щиков, их принято характеризовать как целевые общественные группы (или приоритетные общественные группы). По смыслу название «приоритетные общественные группы» является более точным. В любом случае, независимо от названия, целевой общественной группой (или приоритетной общественной группой) обозначают ту часть аудитории, на которую нацелена конкретная рекламная информация. При этом надо учитывать, что приоритетные общественные группы могут быть внутренними и внешними (в соответствии с первой, приведённой нами классификацией). И в зависимости от этого методы воздействия будут разными.

Выделять приоритетные общественные группы важно для того, чтобы PR-действия не распылялись в пространстве, а «попали точно в цель». Например, если необходимо провести PR-кампанию по продвижению дорогостоящей качественной немецкой вакцины против гриппа или кампанию по продвижению тяжёлой сельскохозяйственной техники отечественного производства, то какие приоритетные общественные группы вы бы выделили? Ответ обоснуйте.

Идём дальше. В соответствии с одной из самых распространённых классификаций, характеристика приоритетных общественных групп включает три признака: собственно, наименование (чаще всего по социальному признаку), демографические признаки (возраст, пол, доход, образование); 3) психографические признаки (эмоциональные и поведенческие характеристики). Применения только одной группы этих признаков явно недостаточно для того, чтобы точно сформировать представление о какой-либо общности людей. Поясню. Например, автомобильная компания готовится приступить к продаже супермодных стильных спортивных (и дорогих) авто для молодёжи. На первый взгляд, приоритетная общественная группа, на которую должно быть нацелено воздействие о продукте, - это молодые люди в возрасте от 18 до 30 лет. Однако такие авто молодёжь покупает себе не только сама (и даже чаще не сама), а их родители. Соответственно, они тоже будут входить в приоритетную группу по продвижению данных автомобилей.

Добавим, что существуют и другие, более сложные подходы к характеристике приоритетных общественных групп. Многие из них конкретно психологические, и оценивают, в первую очередь, личные ценности, взгляды и образ жизни потенциальных представителей той или иной общественной группы. Т.о. считается, что люди выбирают услуги и делают покупки исходя из своих принципов, статуса и действий. В число их ресурсов входят не только материальные средства, но и образование, интеллект, здоровье, энергия, и даже такие показатели, как самоуверенность и желание сделать покупку. Все классификации, все характеристики и перечисленные показатели говорят об одном - для успешного проведения PR-кампании необходимы исследования. Об этом поговорим на следующем занятии.

Размещено на Allbest.ru