Продюсирование и создание просветительского проекта о комиксах: разработка стратегии продвижения (творческий формат)

Размещено на http://allbest.ru

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа

Продюсирование и создание просветительского проекта о комиксах: разработка стратегии продвижения (творческий формат)

по направлению подготовки 42.03.02 Журналистика

образовательная программа «Журналистика»

Цой Владислав Владиславович

Научный руководитель: Латышева Александра Николаевна

Старший преподаватель факультета коммуникаций,

медиа и дизайна НИУ ВШЭ

Рецензент: Тарасевич Григорий Витальевич

Главный редактор журнала «Кот Шрёдингера»

Москва 2020



Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретическая часть

1.1 Комиксы в России

1.2 Подкастинг в России

1.3 Стратегия продвижения

Глава 2. Эмпирическая часть

2.1 Роли в проекте

2.2 Конкуренты

2.3 Определение целевой аудитории проекта

2.4 Создание подкастов

2.5 Ключевые шаги в продвижении проекта

Глава 3. Творческая часть

3.1 Аннотация

Заключение

Список использованных источников и литературы

Приложения



Введение

В 2009 году издательство «Амфора» выпустило графический роман Алана Мура «Хранители». Несмотря на высокую по меркам книжного рынка цену, весь тираж был распродан за несколько дней. Это был первый значительный коммерческий успех для российской комикс-индустрии. В тот момент российские издатели, предприниматели и авторы комиксов поняли, что часть современных русскоязычных читателей перестала воспринимать комиксы исключительно как детские истории о супергероях. Когда же в 2019 году бывший Министр культуры Российской Федерации Владимир Мединский заявил, что комикс «ориентирован на ребёнка, который только учится читать» , сообщество журналистов, блогеров, художников, писателей обвинило чиновника в некомпетентности. Эта ситуация показывает, что образ комиксов постепенно трансформируется в общественном сознании. Всё большую известность приобретают произведения с сюжетами о реальных событиях, например «Персеполис» Маржан Сатрапи или «Маус» Арта Шпигельмана, или с оригинальным художественным стилем -- вроде «Баския» Паоло Паризи. Читатели понимают, что мир комиксов не ограничивается детскими историями о супергероях. Этому способствует активное развитие комикс-индустрии в России: с 2009 года открылись более 150 специализированных магазинов, появились тематические фестивали и конференции, развиваются издательства комиксов.

Однако читателю может быть трудно самостоятельно исследовать мир рисованных историй; выяснить, разницу между «комиксом» и «графическим романом»; найти работы признанных художников, сценаристов, колористов; выбрать произведения, которые следует читать прежде всего. К сожалению, сегодня российские СМИ, блогеры и издательства не могут предоставить потенциальным читателям основы для понимания специфики индустрии комиксов. Наша группа решила создать образовательный источник для людей, которые немного разбираются в комиксах, интересуются этой темой и хотят расширить свои знания о ней, но не знают путей и платформ для подхода к этому.

При разработке формата мы учли, что подкасты становятся всё более популярными среди российской аудитории. По оценкам компании Interactive Advertising Bureau, число слушателей в 2019 составляет около 5,1 миллиона человек, а к 2024 может увеличиться до 27,9 миллионов . А кроме того, некоторые рекламодатели уже вкладывают деньги в проекты такого формата. Так, клиентами подкастов «Медузы» уже стали такие компании, как «Фрутоняня», Smartwater и «Новартис» . Учитывая растущий интерес к формату, мы предполагаем, что его можно эффективно использовать для создания образовательного проекта о комиксах.

Данное исследование посвящено разработке стратегии продвижения контента.

Таким образом, актуальность исследования обусловлена растущим интересом к комиксам среди русскоязычных читателей, развитием российской комикс-индустрии и увеличивающейся популярностью подкастинга как нового медиаформата.

Проблема, исследовательский вопрос. На данный момент в российском медиапространстве отсутствует образовательный ресурс, который предоставлял бы начинающими читателям комиксов информацию об основах индустрии в России и мире, а также знакомил бы с ключевыми авторами, издателями и произведениями. Существующие проекты, как правило, нацелены на аудиторию, уже знакомую с рисованными историями.

Объектом исследования является российская комикс-индустрия, предметом исследования -- стратегия запуска и продвижения образовательного проекта о комиксах.

Методы:

* являются углубленные интервью с представителями потенциальной целевой аудитории,

* статистический анализ.

Цель работы заключается в разработке стратегии продвижения образовательного проекта о комиксах.

Задачами работы:

* являются анализ целевой аудитории проекта,

* формирование ценностного предложения,

* поиск потенциальных партнёров проекта,

* а также достижение партнёрских договорённостей с данными организациями,

* разработка ключевых шагов в продвижении проекта..

Гипотеза исследования заключается в том, что существует потенциальная аудитория молодых людей в возрасте от 16 до 30 лет, которым интересны комиксы, но они не знают, с чего можно начать с ними знакомиться, поэтому можно создать проект, который поможет им понять, что такое комиксы, и как начать их читать. потенциально могут заинтересоваться комиксами, однако на данный момент у них нет удобного формата для потребления информации.

Степень разработанности темы. Российские академические исследования комикс-индустрии, как правило, ограничиваются изучением языковых особенностей и знаковой системы. Необходимо также отметить, что российский рынок комиксов и особенности функционирования индустрии пока изучены слабо. По этой причине данная работа опирается на работы американских теоретиков комикса (Eisner, McCloud) что не соотносится с целями и задачами данной работы. Что касается подкастинга, этот формат хорошо изучен исследователями из США и Европы, где активно развивается более 15 лет. Для разработки стратегии продвижения использованы PR-инструменты и модели, описанные западными исследователями (Osterwalder, Verhoeven, Kent).

Научная новизна. Данный проект освещает мировую историю комикс-индустрии. В выпусках подкаста рассматриваются ключевые характеристики протокомиксов, комиксов Золотого, Серебряного и Бронзового веков, современных комиксов, а также взаимосвязь этих произведений с различными культурными и историческими событиями.

Профессиональная Практическая значимость. Теоретические и проектные заметки могут быть использованы российскими подкастерами в качестве примера запуска образовательного подкаста. Работа также показывает, как подготовить кампанию для продвижения образовательного проекта, используя специфику его формата и жанра.

Теоретический метод. Теоретическая база заключается в анализе литературы о подкастах (Sharon, John, Markman), и индустрии комиксов в России (Eisner, McCloud, Kunzle), а также о методиках продвижения подобных проектов (Osterwalder, Kent, Taylor).

Эмпирический метод. Эмпирическая база заключается в проведении интервью с представителями целевой аудитории и анализа статистических данных.



Глава 1. Теоретическая часть

1.1 Комиксы в России

Ученые до сих пор спорят, что такое «комиксы». Существует множество определений понятия «комикс». Например, бывший профессор истории искусств Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе Дэвид Канзл определил комикс как «последовательность отдельных образов» с «преобладанием изображения над текстом», которая публикуется в средствах массовой информации и содержит «историю, которая является одновременно моральной и актуальной». В то же время комик, писатель и художник комиксов Уилл Айснер, в честь которого названа наиболее престижная премия в комикс-индустрии , дал лаконичную характеристику рисованным историям. Он утверждает, что комикс -- это «последовательное искусство» . Однако наиболее востребованным на сегодняшний день является мнение А художника и теоретика комиксов Скотта МакКлауда. По его мнению, пришёл к следующей концепции: комиксы -- это «сопоставленные живописные и другие изображения в преднамеренной последовательности, предназначенные для передачи информации и/или для получения эстетического отклика у зрителя» . Это определение стало известным из-за успеха книги МакКлауда «Понимание комикса», которая стала популярным пособием по теории комикса и используется в образовательных программах вузов . Мы будем придерживаться именно этого определения

Говоря об истории комиксов в России, стоит сказать о такой разновидности графики, как русский лубок. Он появился приблизительно в XVII веке, и его иногда считают одним из предшественников современного комикса. Но по мнению русского писателя, публициста и художника Ильи Фальковского, лубочная традиция в течение XX века «осталась только в виде политической карикатуры, которая выполняла уже строго идеологическую функцию» . Частичное пересечение с культурой комикса можно также встретить в иллюстрациях к детским книжкам. В 20-30-е годы выходили журналы «Ёж» и «Чиж», редактором которых был поэт Николай Олейников. Произведения, выходившие в этих изданиях («Умную Машу», истории о приключениях красноармейца Макара Свирепого), «Рассказы в картинках» Николая Радлова, иллюстрации «Агентства Пинкертона» можно назвать первыми советскими комиксами. Однако их называли словосочетанием «кусковые рисунки», чтобы избежать ассоциаций с западными образцами .

В 30-40-е годы XX века в Королевстве Югославия существовал «белградский круг» художников, которые стали авторами первых югославских комиксов. Традиционно участниками этого объединения считают Джордже Лобачева, Джордже Джука Янковича, Мичу Димитриевича, Ивана Шеншина, Николая Навоева, Сергея Соловьева, Константина Кузнецова, Алексея Ранхнера, Себастьяна Лехнера. Шестеро -- русские эмигранты . Джордже (или Юрий) Лобачев пытался развивать комикс-индустрию в Советском Союзе, однако его работы подвергались жёсткой цензуре .

Более привычные нам комиксы пришли в СССР только в поздний период перестройки -- в конце 80-х, начале 90-х гг. В 1991 году в Новосибирске был издан учебник Стэна Ли и Джона Бушема «Как рисовать комиксы». Многие советские художники вдохновлялись западными произведениями и пытались создать свои собственные комиксы. В том же году появился первый русский журнал, посвящённый комиксам, -- «Муха».

Однако в 90-е годы и начале 2000-х комиксы по-прежнему не пользовались популярностью у российской аудитории. В общественном сознании этот формат ассоциировался с детскими журналами про супергероев. Другая проблема заключалась в том, что издатели не верили, что этот формат может быть коммерчески успешным. Ситуация изменилась в 2009 году после того, как издательство «Амфора» решило опубликовать комиксы Алана Мура «Хранители». Это был год, когда режиссёр Зак Снайдер снял фильм, основанный на этом произведении. Несмотря на высокую цену комикса -- примерно 900 рублей -- российские фанаты скупили весь тираж в 3000 экземпляров.

Этот случай показал, что российская аудитория готова платить за качественные комиксы. По этой причине в этот медиум стали вкладывать средства российские предприниматели. В 2010 году Василием Шевченко (ныне Василий Кистяковский) и Иваном Чернявским был основан один из первых российских магазинов комиксов «Чук и Гик». Год спустя Арам Габрелянов, генеральный директор и президент издательского дома News Media, дал своему сыну Артёму Габрелянову $3 млн на проект BUBBLE Ccomics. Сегодня, по словам Ивана Чернявского, BUBBLE comics -- «единственный издатель, который на постоянной основе выпускает оригинальные российские комиксы» . Эта компания получила широкую известность после того, как по их комиксу «Майор Гром» был снят супергеройский короткометражный фильм .

С 2012 по 2017 год в России появилось около 150-200 магазинов комиксов . Помимо упомянутых «Чука и Гика», которые открыли две новые точки, существуют и активно развиваются «Комикс-стрит», «Книжки с картинками», «28-ой», «Комическая эра», «Карандаш» и многие другие. Важно также сказать, что комиксы появились в таких крупных книжных сетях, как «Республика», «Читай-город» и «Лабиринт».

Мероприятия, посвященные комиксам, являются ещё одним значимым этапом в развитии индустрии комиксов в России. В феврале 2002 года прошёл первый фестиваль рисованных историй «КомМиссия». В 2007 году издание «Бумкнига» запустило в Санкт-Петербурге «Бумфест. А одно из самых знаменательных и крупных событий -- это «Comic Con Russia», который прошел в 2014 году во время «Игромира». Такие мероприятия привлекают разных людей, интересующихся комиксами: не только художников, сценаристов и издателей, но и журналистов, учёных и даже преподавателей.

Комиксы, похоже, становятся чем-то большим, чем просто средством развлечения. Например, студенты филологического факультета МГУ рисуют комиксы на латыни и древнегреческом языках . Их архив произведений содержит рисованные истории, основанные на отрывках из диалогов Платона. Создавая и читая комиксы, студенты изучают философию и древние языки.

Комиксы также могут быть эффективным инструментом популяризации науки. В 2018 году артель «Комикадзе» написала комикс «Это точно. Дюжина комиксов о науке и ученых». Каждый комикс в этом сборнике основан на статье, которая уже была опубликована (или готовится к публикации) в одном из ведущих научных журналов. Книга использует рисованные истории для объяснения людям сути сложных научных явлений .

Однако до сих пор существует очень мало русскоязычных источников, которые могли бы объяснить, как начать читать комиксы. Есть такие проекты, как «ПОЛОЧКИ», «Осторожно, раскрашено», «Русские комиксы» или аккаунты и веб-страницы магазинов, мероприятий и издательств, о которых говорилось выше. Но они предоставляют пользователям контент, ориентированный на людей, которые уже получили некоторые знания об этой отрасли. Вот пример из материалов проекта «Осторожно, раскрашено»: «Билл Джемас больше всего известен как бывший вице-президент Marvel. <…> при нём были созданы вселенная Ultimate, а также Marvel MAX и Marvel Knights» . Описание заслуг Билла Джемаса не впечатлит начинающего читателя комиксов, который ещё не знаком c понятиями Marvel MAX, Marvel Knights и событиями вселенной Ultimate. Следующий пример взят из статьи издательства «Бумкнига»: «Крейг Томпсон -- американский автор и художник комиксов, лауреат четырех премий имени Харви Курцмана, трех премий имени Уилла Айснера и двух премий Игнаца» . Награды комикс-индустрии не так известны, как «Оскар» или Нобелевская премия. По этой причине для тех, кто не знает комиксистов Харви Курцмана, Уилла Айснера и персонажа из произведения «Кот Крейзи» -- мышь Игнаца, степень мастерства Крейга Томпсона останется неизвестной.

В российской комикс-индустрии пока не появился образовательный источник для начинающих читателей комиксов. Именно эту нишу мы и планируем занять с нашим проектом.

1.2 Подкастинг в России

Опираясь на исследования Кента и Тейлора, наша группа решила использовать для проекта такие платформы, которые позволяют наладить максимально простую и удобную коммуникацию с пользователем. Изначально мы рассматривали несколько вариантов: использование нескольких страниц в социальных медиа; создание трансмедийного проекта; запуск интернет-СМИ. Однако в финале был выбран формат подкастинга. Обоснование выбора будет представлено во второй главе.

Термин «подкастинг» придумал журналист и футуролог Бен Хаммерсли ещё в 2004 году . Ранее российские журналисты и блогеры уже пытались работать в этом формате. К примеру, один из первых проектов, посвящённых подкастингу, запустил радио и телеведущий Василий Стрельников. В 2005 году он основал площадку Russian Podcasting и создал авторский проект The Big Podcasting. Однако тогда подкасты не нашли свою аудиторию. Проекты Василия Стрельникова закрылись -- его инициативу поддержали совсем немногие. Большинство журналистов и рекламодателей решили работать со старыми, более привычными форматами.

Однако тогда подкасты не нашли свою аудиторию. Сейчас идёт вторая волна популярности подкастинга.этого формата Среди причин этого роста эксперты называют развитие интернета (в особенности мобильного) и появление широкого спектра тем .. В апреле 2020 года был зафиксирован самый высокий уровень популярности запроса в Google Trends за последние пять лет .

Подкастинг уже стал новым медиатрендом, за которым следят российские IT- и телекоммуникационные компании. По этой причине они пытаются создать комфортные условия для начинающих подкастеров. Платформы для подкастинга уже появились у «Яндекса», МТС и «ВКонтакте» (Mail.Ru Group). Последняя даже увеличивает охват подкастов сообщества, рассылая уведомления всем своим подписчикам. А одна из официальных страниц администрации «ВКонтакте» -- «Общество разговорного жанра» -- создаёт подкастерское комьюнити и помогает советами начинающим авторам.

Очевидным преимуществом подкастов перед другими жанрами является более легкий и дешёвый доступ к средствам производства и распространения контента. Программы для записи и обработки звука, такие как Audacity (Win, Mac) и Garage Band (Mac), могут быть установлены бесплатно. Минимально необходимое оборудование, по мнению основателя студии «Подкастерская» Льва Пикалёва -- это петличный микрофон, например, Boya By-M1, телефонсмартфон, а также компьютер или ноутбук, на котором установлен звуковой редактор . Согласно исследованию директора электронного обучения и пользовательских ощущений Гарвардской библиотеки (DLUX for the Harvard Library) Крис Маркман, подкастинг намного проще в производстве, чем другие форматы за счёт отсутствия «юридических ограничений и влияния со стороны профессиональной индустрии» . Исследователи также отмечают, что важным аспектом популярности подкастов является «предполагаемая близость между ведущим и слушателем» . В статье «Serials, Podacsts and Humanizing News» оОбозреватель New Yorker Сара Ларсон также пишет о способности подкастов «очеловечивать» новости и создавать у слушателей иллюзию того, что они «действительно знают говорящих людей и освещаемые темы» .

Исследователи Brand Analytics изучили 2,1 миллиарда русскоязычных сообщений в социальных сетях, блогах, форумах, публичных каналах мессенджеров, комментариях к новостным статьям в период с 15 августа 2019 года по 15 сентября 2019 года. Подкасты были упомянуты в 124 000 из них, что в 4 раза больше, чем в августе 2018 года. Brand Analytics утверждает, что прослушивание аудиоблогов становится атрибутом современного продвинутого потребления. Подкасты часто воспринимаются как один из инструментов саморазвития, что подтверждается наличием в топе таких тем, как литература, психология, история и биология .

На данный момент нет данных о том, в каких местах россияне предпочитают слушать подкасты. Американцы же в основном используют этот формат, когда находятся дома или передвигаются на личном транспорте

Подводя итог, можно сказать, что подкастинг в России стремительно развивается. Запуск проекта подкаста всё ещё возможен в 2020 году. Кроме того, развиваются и рекламные возможности формата. Прямая реклама, спонсоры выпусков и нативные интеграции все чаще появляются в подкастах.

1.3 Стратегия продвижения

По мнению исследователей Куртца, Маккензи и Сноу, продвижение -- «это функция информирования, убеждения потребителя, а также влияние на его выбор» . В традиционных схемах развития проекта стратегия прямого маркетинга сочетается с PR-стратегиями. Поскольку наш проект не предполагает финансовых инвестиций и является некоммерческим продуктом, мы сосредоточились на инструментах PR-стратегий, которые в отдельных случаях не требуют денежных вложений.

Одной из целей PR-кампаний является позитивное воздействие на общественное мнение путем создания позитивного освещения новостей. PR-стратеги могут практиковать односторонний и двусторонний подходы к общению с общественностью (Kent & Taylor, 1998). Важно понимать, что при одностороннем коммуникационном подходе общественность представляется пассивным потребителем предоставляемой информации. Преимуществом двустороннего подхода, по мнению Кента и Тейлора, является взаимодействие между организацией и общественностью . Отношения между организацией и её аудиторией развиваются через обратную связь -- такой подход к PR выгоден всем вовлеченным субъектам.

При разработке проекта и его стратегии продвижения наша группа использовала канву бизнес-модели, предложенной швейцарским бизнес-теоретиком бизнеса, предпринимателем Александром Остервальдером и бельгийским исследователем в сфере информационных систем управления Ивом Пенье (Osterwalder & Pigneur, 2010). Она помогает систематизировать все бизнес-процессы в организацих или, что более актуально для нашей группы, проработать стратегию запуска и продвижения проекта.

Данная канва включает в себя девять блоков: клиентский сегмент, ценностное предложение, каналы, отношения с клиентами, потоки доходов, ключевые ресурсы, ключевые виды деятельности, ключевые партнёры, структура затрат. У каждого проекта есть определённый клиентский сегмент -- его целевая аудитория. Ценностное предложение -- это то, каким образом, проект решает проблему своего клиента или удовлетворяет его потребности. Каналы -- это способы коммуникации, дистрибуции и продажи ценностного предложения клиенту. Отношения с клиентами подразумевают индивидуальный подход к каждому клиентскому сегменту. Потоки доходов зависят от того, насколько успешно ценностное предложение было продемонстрировано аудитории. Ключевые ресурсы -- это активы, необходимые для предложения и реализации ранее описанных элементов. В ключевые виды деятельности принято включать активности, которые необходимы для функционирования проекта -- например, производство, распространение продукта или разработку платформы . Ключевые партнёры -- организации или отдельные физические лица, взаимодействие с которыми может принести пользу вашему проекту. Анализ всех предыдущих пунктов в бизнесе может составить структуру затрат.

Образовательный проект по комиксам на данном этапе нельзя рассматривать как полноценный бизнес-стартап: пока он не предполагает финансовой прибыли и не требует финансовых инвестиций. По этой причине наша группа уделила меньше внимания структуре затрат и потокам доходов. Эти блоки будут тщательно изучены в том случае, если выбранный формат и платформы будут пригодны для популяризации образовательного контента в сфере индустрии комиксов. Особое внимание мы уделили проработке ценностного предложения, поскольку «ясность ценностного предложения является одним из наиболее важных аспектов стратегии» (Kaplan, Norton, 2004).



Глава 2. Эмпирическая часть

2.1 Роли в проекте

Над созданием проекта работала группа студентов факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ Анна Соколова, Фёдор Бородин, Владислав Цой. Анна Соколова выполнила роль исполнительного продюсера и режиссёра проекта. В её обязанности входили проведение исследований, сбор материала для выпусков и организация производства. Фёдор Бородин -- ведущий и сценарист проекта. Он отвечал за фактуру сценария, проведение интервью с экспертами и содержание выпусков. Владислав Цой -- ведущий, саунд-дизайнер и разработчик стратегии продвижения, в чьи обязанности (помимо участия в записи подкаста и интервью с экспертами) входили монтаж и звуковое оформление выпусков, поиск партнёров и заключение партнёрских договорённостей.

Важно отметить, что деление по ролям в случае этого проекта не подразумевает жёсткого закрепления обязанностей за участниками. По мере необходимости нам приходилось заменять друг друга во время работы над проектом.

2.2 Конкуренты

Наша группа проанализировала русскоязычные проекты, которые удовлетворяли следующим требованиям: они специализировались только на комиксах, а не на гик-культуре в целом; среди всех типов контента должны присутствовать подкасты; подкаст проекта не должен содержать значительных шумов и искажений, которые бы мешали прослушиванию выпусков.

Оказалось, что далеко не все медиа о комиксах используют подкасты как один из форматов. А те, что используют, нередко записывают материал низкого качества звучания. Сейчас существует несколько русскоязычных подкастов, посвящённых комиксам. Наша группа нашла и проанализировала такие проекты, как «Осторожно, раскрашено», «Полочки», NINEGRID и Spidermedia.

В процессе изучения контента мы выяснили, что все они рассчитаны на аудиторию, уже знакомую с ключевыми художниками, сценаристами, колористами и издательствами. Авторы текстов, видео и подкастов, как правило, не давали пояснений, когда упоминали фамилии и названия компаний из комикс-индустрии.

«Осторожно, раскрашено!» или «Раскрашенные раскраски» -- один из первых российских подкастов о комиксах. Его запустили Илья Бройдо и Руслан Хубиев ещё в 2015 году. Ключевая особенность проекта заключается в том, что его ведущие обсуждают исключительно зарубежные комиксы. В отличие от многих подкастов в этой сфере «Раскрашенные раскраски» имеют высокое качество записи. Однако заметно, что авторы мало уделяли время редактированию выпусков. Порой встречаются смысловые повторы и серьёзные отклонения от темы. Хронометраж выпусков зачастую превышает 90 минут, из-за чего далеко не всегда можно дослушать подкаст до конца.

Важно отметить, что наиболее популярные подкасты, по мнению иностранных специалистов, вне зависимости от тематики длятся от 20 до 40 минут.

«Полочки» -- еженедельный российский подкаст, посвящённый исключительно комикс-индустрии. Он выходил с 2016 по 2018 год. Авторы проекта -- Александр Демидов и Алексей Двоеглазов -- брали интервью у российских художников, глав издательств и организаторов различных мероприятий, связанных с комиксами. Кроме того, выходили тематические новостные дайджесты. Как и в случае «Раскрашенных раскрасок», подкастеры уделили внимание качеству записи, но не её редактированию. По этой причине длительность многих выпусков с интервью составляет 60 минут и больше.

NINEGRID -- интернет-издание о комиксах и гик-культуре. Проект появился в 2013 году, но подкасты в нём впервые использованы только в 2015. Ведущие подкаста: Антон Чувашов, Артем Траханов, Максим Вернер. Формат выпусков похож на «Раскрашенные раскраски» -- это преимущественно обсуждение отдельных произведений комикс-индустрии. Серьёзные недостатки подкастов NINEGRID -- низкое качество звучания и слабый сценарий. Ведущие записывают выпуски не в студии на любительское оборудование: заметны эхо, фоновый шум и искажения. Помимо этого, они часто отвлекаются от основной темы беседы. Хронометраж беседы составляет, как и в случае с предыдущими проектами, обычно варьируется от 60 до 120 минут.

Spidermedia -- белорусское интернет-издание о комиксах. У проекта есть несколько подкастов, среди которых самым известным является «На панелях». Его ведущие в течение нескольких часов обсуждают содержание нескольких комиксов. Подборку произведений они составляют вместе со слушателями. «На панелях» имеет приемлемое звучание, ясную канву беседы, а ведущие не только сами разбираются в индустрии, но и доступно передают суть комиксов, а также рассказывают о важных деталях. Однако в каждом выпуске ведущие отклоняются от основного обсуждения и приводят множество примеров из других произведений -- как комиксов, так и сериалов, кино и видеоигр. Этот подкаст является самым длительным по сравнению с другими проектами. Средний хронометраж составляет 110-130 минут, а самый продолжительный выпуск идёт 5 часов 15 минут.

Таким образом, несмотря на содержательность вышеперечисленных проектов, у них есть серьёзные недостатки: затянутый хронометраж, слабый сценарий, отсутствие смыслового редактирования.

Уже после записи и монтажа первых выпусков наша группа обнаружила подкаст «Кинопоиска» «Через Вселенные». Этот проект рассказывает о взаимосвязи комиксов и кинематографа. Первый выпуск «Через Вселенные» вышел 23 марта 2020 года . Ведущими подкаста стали журналист Виктор Сонькин и совладелец магазина комиксов «Чук и Гик» Иван Чернявский. На данный момент доступно только два первых подкаста. Звуковая заставка (дДжингл) подкаста грамотно подобран: вступление, заключение и перебивкион напоминаюет саундтреки к фантастическим лентам 80-х годов, с которыми часто ассоциируется гик-культура. Запись выполнена на высоком уровне, ведущие чётко придерживаются сценария и не отходят от темы, а их диалог время от времени разбавляют цитаты из кино и мультфильмов. Важен также тот факт, что Иван Чернявский является экспертом в комикс-индустрии, что положительном образом влияет на содержательность материала. На данный момент проект «Через Вселенные», по мнению нашей команды, наиболее удачный подкаст о комиксах.

Анализ конкурентов показал, что на отечественном рынке подкастинга практически нет проектов высокого качества. Авторы большей части подкастов хоть и используют профессиональное оборудование, но уделяют мало внимания сценарию и обработке записи. Однако сильной чертой некоторых проектов можно назвать работу с экспертами. Поскольку комикс-индустрия в России только развивается, основатели магазинов, фестивалей и издательств комиксов соглашаются на участие в подкасте даже небольших медиа.

Мы полагаем, что наш проект сможет стать популярным за счёт содержательности материала, меньшего хронометража и грамотного звукового дизайна подкаста. Кроме того, подтвердилась необходимость приглашать для каждого выпуска экспертов из индустрии.

2.3 Определение целевой аудитории проекта

Изучив состояние индустрии комиксов в России, наша группа перешла к определению потенциальной целевой аудитории проекта. Прежде всего, мы проанализировали социально-демографические показатели пользователей социальной сети «ВКонтакте», подписавшихся на сообщества, посвящённые комиксам и гик-культуре. Выбор платформы для анализа обусловлен тем, что «ВКонтакте» является самой популярной социальной сетью в России: о. Около 32,3 миллиона человек используют его каждый месяц и создают около 576,5 миллионов сообщений (Brand Analytics, 2020).

Для сбора данных мы использовали сервис для сбора и анализа данных из социальных сетей -- парсер «Церебро.Таргет». Его алгоритмСервис позволяет собирать ил наи группировать по различным признакам (пол, возраст, география, интересы и так далее)м собрать ID пользователей, которые подписываются наа сообщества «ВКонтакте», или ID сообществ, групп и встреч, на которые подписываются пользователи с определёнными характеристикамиа о комиксах.

Сперва мы взяли сообщества с комикс-тематикой и загрузили через «Церебро.Таргет» список пользователей, подписанных на эти страницы. Затем мы создали базу данных из сообществ, на которые эти люди чаще всего подписываются.

Таким образом мы определили смежные интересы этой аудитории. Тематики самых популярных сообществ были связаны с музыкой, кино, литературой, искусством и гуманитарными науками.

Проанализировав подписчиков этисх сообществ, связанных с комиксами, гик-культурой, музыкой, кино, литературой и гуманитарными науками, мы определили их ключевые социально-демографические показатели.

Возраст этих людей варьировался от 18 до 24 лет; около среди них чащ60%е -- встречались мужчины, 40% --чем женщины; они в основном жили в городах с населением более 1000000 человек -- преимущественно в Москве и Санкт-Петербурге. Мы предположили, что люди, соответствующие этим социально-демографическим показателям, потенциально могут быть заинтересованы в образовательном проекте о комиксах, даже если раньше они мало интересовались рисованными историями.

Чтобы проверить нашу гипотезу, мы провели 10 углубленных интервью с людьми от 18 до 24 лет. Среди них было 6 мужчин и 4 женщины. Все жители Москвы и Московской области.

Вопросы интервью были посвящены глубине их знаний комикс-индустрии, степенью интереса к этой теме и их характеру медиапотребления, которые соответствуют этим показателям. Это исследование помогло нам выявить «боли аудитории» -- вещи, которые «раздражают клиента», «создают неудобства» и не пользоваться услугами проекта ь боли потенциальной аудитории.

Интервьюируемые заявляли, что не могут найти информативного и эстетически приятного ресурса, которому можно было бы доверять; почти ничего не знают о комиксах и не понимают, с чего начать изучение этой области; тратят много времени на поиск и потребление информации. Они также ссылались на функциональные потребности, такие как целостность и адаптивность продукта, а также надёжность информации. Среди эмоциональных потребностей были названы такие, как простота, живость и полезность содержания. 8 из 10 интервьюируемых утверждали, что они начали бы читать комиксы, если бы был образовательный источник для начинающих.

Это исследование целевой аудитории позволило нам сформулировать ценностное предложение следующим образом: наш проект помогает молодым людям от 18 до 24 лет, которые хотят узнать, с чего им стоит начать читать комиксы, тем, что знакомит их с историей этого медиума, лучшими произведениями и рассказывает, как создаются комиксы (в максимально сжатом формате).

Мы решили использовать такой формат, чтобы при потреблении информации, пользователь мог бы заниматься другими вещами. В отличие от видео или текста подкаст не требует зрительной концентрации. Благодаря этому многие слушатели используют этот формат, когда занимаются домашними делами, физическими активностями, ведут машину или едут на общественном транспорте. По этой причине наша группа решила, что подкасты хорошо подойдут для аудитории, которая не хочет тратить много времени.

2.4 Создание подкастов

После анализа проектов, текущего состояния рынка подкастинга, литературы по теме мы приступили к созданию подкастов. В рамках выпускной квалификационной работы будут были созданы три выпуска.

Первый посвящён пониманию комиксу как медиума и произведения искусства. Во втором мы рассматриваем ключевые вехи в истории комикса. А в третьем выпуске представлен анализ рисованных историй, которые рекомендуют начинающим читателям комиксов наши эксперты.

Для подготовки сценариев мы взяли интервью у научного журналиста, основательницы артели научных комиксов «Комикадзе» Алёны Лесняк, сооснователя магазина комиксов «Чук и Гик», главы издательства Jellyfish Jam Василия Кистяковского и старшего преподавателя факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ, автора курса «Анализ комиксов в контексте трансмедийного сторителлинга» Александры Латышевой.

Первый выпуск был записан в тон-студии на факультете коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ с использованием следующего оборудования: микрофонов Audiotechnica AT2050; цифрового пульта DHD SX2. Монтаж был сделан в программе Adobe Audition.

Однако из-за пандемии коронавируса второй и третий выпуски были записаны в домашних условиях на микрофоны Rode Podcaster и Blue Yeti. Для монтажа также использован Adobe Audition.

Ведущие общались дистанционно через приложение Zoom и параллельно вели запись беседы и собственного голоса. В условиях самоизоляции наша команда не испытала значительных трудностей, которые могли бы стать причиной отмены проекта. Однако нам всё же пришлось изменить список экспертов и темы выпусков.

Для джинглов была использована композиция Bipolar Bear группы Azureflux. Трек был найден с помощью сервиса Free Music Archive. Перед использованием наша группа проверила лицензию произведения: Attribution-NonCommercial-ShareAlike 3.0 Unported (CC BY-NC-SA 3.0). Таким образом, мы можем использовать композицию в некоммерческих целях, с указанием автора и с условием распространения итогового материала по той же лицензии. Остальные звуки были взяты с сайта Freesound. Все использованные записи находятся в открытом доступе (Public Domain).

В подкастах мы также использовали отрывки из фильмов «Мстители: Финал», «Назад в будущее», «Хранители».

Поскольку подкаст создан в информационных целях, цитирование отрывков оправдано статьёй ГК РФ №1274 «Свободное использование произведения в информационных, научных, учебных или культурных целях». Согласно этому нормативно-правовому акту, в подобных случаях цитирование произведения «допускается без согласия автора или иного правообладателя и без выплаты вознаграждения, но с обязательным указанием имени автора, произведение которого используется, и источника заимствования».

2.5 Ключевые шаги в продвижении проекта

Целевой аудиторией нашего подкаста являются молодые люди, которые или не знакомы, или поверхностно знакомы с комиксами. По этой причине при поиске партнёров мы в первую очередь ориентировались на проекты, посвящённые не гик-культуре, а образованию и науке. Таким образом, мы связались с редакцией научно-популярного журнала «Кот Шрёдингера».

Тираж издания в 2018 году составлял 50000 экземпляров ежемесячно. Его издавал Всероссийский фестиваль науки NAUKA 0+ А в 2016 году «Кот Шрёдингера» стал лауреатом премии «За верность науке» в номинации «Лучшее периодическое печатное издание о науке». Однако с 2018 года журнал выходит один раз в год -- в формате специального выпуска, приуроченного к проведению фестиваля NAUKA 0+ в Москве. Тем не менее издание частично сохранило свою за счёт сайта и страниц в социальных сетях.

Мы также обратились к проекту научно-популярному порталу oLogy, команда которого частично состоит из журналистов «Кота Шрёдингера». Проект был создан как обновлённая версия журнала, ориентированная исключительно на интернет-аудиторию.

В 2018 году oLogy выиграл конкурс «Фонда президентских грантов».

Редакции «Кота Шрёдингера» и oLogy согласились информационно поддержать данный проект с помощью анонсов в социальных сетях. Мужчины и женщины от 18 до 24 лет составляют приблизительно треть аудитории социальных сетей «Кота Шрёдингера». В случае oLogy этот показатель варьируется от 45 до 50%.

Эти научно-популярные СМИ несколько раз использовали комиксы как формат для популяризации российских исследований. В 2018 году журналисты «Кота Шрёдингера», учёные Сколтеха и различные художники создали артель научных комиксов «Комикадзе». Оказалось, что эта организация собиралась запускать проект, посвящённый популяризации комиксов в России.

Основательница артели Алёна Лесняк, которая изначально была одним из наших экспертов, предложила команде войти в состав «Комикадзе» и записать серию подкастов под брендом их организации. В свою очередь они предоставляли базу экспертов, состоящую из художников, издателей и сценаристов; экспертную редактуру; новые возможности для продвижения на площадках дружественных проектов.

Основной причиной такого решения было малое количество подписчиков и контента для социальных сетей «Комикадзе». Социальные медиа играют большую роль в PR-стратегии современных научно-популярных и образовательных проектов.

По этой причине артель хочет продвигать свои аккаунты в социальных сетях -- «ВКонтакте», Instagram -- и решила запустить подкаст в качестве эксперимента.

С учётом того, что наш проект не предполагал финансовой выгоды, было принято решение выпустить один сезон подкастов под брендом артели. Таким образом, об образовательный подкасте о комиксах также проинформирует своих подписчиков просветительское медиа ЮНЕСКО «Двор» -- дружественный проект «Комикадзе». Пользователи в возрасте от 18 до 24 лет составляют около 60% активной аудитории социальных сетей «Двора».

Серия из трёх подкастов выйдет на SoundCloud, ApplePodcasts, «Google Подкастах» Яндекс.Музыке и CastBox, а также на специальной платформе для подкастинга «ВКонтакте». Сейчас мы обсуждаем с командой «Комикадзе» KPI по проекту.

С учётом специфики тематики и небольшого количества аналитических данных по подкастам и подкастинг-платформам в России проблематично спрогнозировать даже приблизительное число прослушиваний и скачиваний.

По этой причине KPI будут выставляться исходя из реакций слушателей на первые выпуски.

В дальнейшем мы также рассматриваем возможность запуска таргетированной рекламной кампании

Сейчас мы вместе с артелью «Комикадзе» рассматриваем возможность запуска таргетированной рекламной кампании, а также работу с блогерами.

Таргетированная рекламная кампания в социальных сетях «ВКонтакте» и Instagram будет запущена в начале июня. Её стратегия учитывает наши предварительные исследования потенциальной целевой аудитории проекта: жители Москвы и Санкт-Петербурга в возрасте от 18 до 24 лет, интересующиеся гик-культурой, гуманитарными науками, кино, музыкой и литературой.

Мы планируем привести в сообщество «ВКонтакте» новых подписчиков, которые потенциально могут послушать подкаст, не покидая социальной сети. Instagram не имеет собственной площадки для размещения подкастов.

По этой причине мы разместим в шапке профиля ссылки на SoundCloud, ApplePodcasts и страницу «ВКонтакте» -- три наиболее популярных в России специализированных площадки . Мы сегментируем целевую аудиторию по интересам и для каждой создадим отдельный набор визуальных и текстовых материалов -- рекламных креативов.

Наша группа также рассматривает возможность работы с блогерами. Мы планируем привлекать их как экспертов подкаста или соведущих специальных выпусков. Данное направление предполагает использование двух подходов.

С одной стороны, имеет смысл обратиться для коллаборации к блогерам из образовательной сферы для представления и анализа научных комиксов.

К примеру, можно получить комментарий химика Александра Иванова, основателя канала «Химия -- просто» к произведению Ларри Гоника «Химия в комиксах». Или пригласить психолога Виталия Васяновича, руководителя просветительского сообщества «Зануда» стать соведущим подкаста для обзора серии научных комиксов.

Мы также рассматриваем возможность аналогичной коллаборации с биологом Александром Панчиным, антропологом Станиславом Дробышевским, физиком Дмитрий Побединским и другими. Таким образом, «Комикадзе» сможет привлечь аудиторию, которая лояльно относится к этим инфлюенсерам.

С другой стороны, стоит привлечь в качестве экспертов русскоязычных блогеров из гик-культуры, таких как Руслан Хубиев, Виктория Жданова (Кисимяка), Денис Колмыков (Оптимисстер), Владислав Кащенко (Qewbite), Юлия Боярова (JGeek) Григорий Бояров (Dr Greg). Их сфера деятельности, как правило, включает в себя комикс-индустрию. Потенциально их площадки могут подойти для дальнейшего заказа рекламы.

Из-за растущей популярности подкастов в России и дефицита образовательных материалов по комиксам наш проект в теории может стать одним из драйверов роста интернет-аудитории артели «Комикадзе».



Глава 3. Творческая часть

Творческая часть представлена аннотацией проекта, сценарным планом трёх эпизодов подкаста (см. Приложение 1, 2, 3), а также ссылкой на готовые выпуски (см. Приложение 4).

3.1 Аннотация

В 2019 году бывший Министр культуры Российской Федерации Владимир Мединский заявил, что комиксы ориентированы на ребёнка «до семи или восьми лет», «который только учится читать». Слова чиновника разозлили российскую общественность.

На защиту рисованных историй встали журналисты, писатели, литературные критики, блогеры и даже учёные. Они стали рассказывать в социальных сетях и во время публичных выступлений о своих любимых комиксах. Эта ситуация показывает постепенную трансформацию этого формата в общественном сознании.

Теперь люди видят в рисованных историях не детские книжки с картинками, а произведения искусства. С 2009 года в России открылись более 150 специализированных магазинов и около дюжины издательств комиксов. Однако до сих пор не существует ресурса, который мог бы познакомить начинающего читателя рисованных историй с основами индустрии: рассказать о медиуме, его истории, представить ключевые произведения и лучших авторов.

Важно также отметить растущий интерес в России к подкастам. За 2019 год число слушателей выросло вдвое и достигло отметки 5,1 миллиона человек. Более того, в последние годы рекламодатели начали вкладывать деньги в подкасты, что мы видим на примере подкастов «Медузы» и Sports.ru.

С учётом растущего интереса в России интереса как к рисованным историям, так и к подкастам мы решили запустить образовательный проект о комиксах в аудиоформате. Материал уже заинтересовал артель «Комикадзе», которая предложила авторам войти в состав их организации. На данный момент готовы первые три эпизода: «Что такое комикс?», «Американская история комиксов. Часть 1», «Американская история комиксов. Часть 2».

Проект выполнен группой студентов факультета коммуникаций, медиа и дизайна. Данная работа описывает в целом ход работы над подкастами и фокусируется на разработке стратегии продвижения. Теоретические и проектные заметки могут быть полезны российскими авторами подкастов. Работа также демонстрирует, как подготовить кампанию для продвижения образовательного подкаста, используя специфику его формата и жанра.

?



Заключение

Изначальная гипотеза подтвердилась частично. Возраст нашей целевой аудитории уже предполагаемого: от 18 до 24 лет, а не от 16 до 30 лет. Большинство наших респондентов действительно заявляли, что, возможно, заинтересуются комиксами благодаря образовательному проекту. Однако нам только предстоит проверить, насколько планируемая аудитория соотносится с фактической. После записи материала у нас возникла гипотеза, что наш реальный слушатель может быть немного старше.

Теоретическая часть работы посвящена изучению комикс-индустрии, стратегий продвижения и рынка подкастинга в России. Несмотря на то, что постепенно появляется всё больше магазинов, издательств и мероприятий, посвящённых рисованным историям, практически не существует образовательных ресурсов, которые могли объяснить основы этой сферы. Существующие проекты, как правило, ориентированы на аудиторию, которая уже читает комиксы и разбирается в них. Кроме того, мы отметили значительный рост популярности подкастов. Этот формат уже используется для освещения смежных тем. Кроме того, слушатели воспринимают подкасты как одно из средств для саморазвития. По этой причине мы решили, что данный формат подойдёт для образовательного проекта по комиксам. комикс российский подкаст рисованный

В эмпирическая части работы внимание уделено разработке стратегии продвижения: анализу конкурентов, определению целевой аудитории, работе с информационными партнёрами. Оказалось, что на данный момент существует небольшое количество качественных русскоязычных подкастов о комиксах. В целом можно сказать, что эта ниша не занята только развивается. Анализ аудитории показал, что данный проект представляет интерес для студентов крупных городов, интересующихся музыкой, кино, литературой и гуманитарными науками.

Тематика нашего подкаста находится на периферии между комикс-индустрией, популяризацией науки и образованием. По этой причине важным элементом стратегии продвижения стало слияние нашей команды с артелью научных комиксов «Комикадзе». Кроме того, нам удалось найти нескольких партнёров в образовательной и научно-популярной среде.

Мы допускаем, что стратегия развития и продвижения проекта может измениться после публикации первых выпусков. Вероятно, новых информационных партнёров стоит искать среди проектов, связанных с массовой и популярной культурой.

С учётом роста рекламодателей на рынке подкастинга мы рассматриваем возможность трансформации некоммерческого проекта в коммерческий за счёт партнёрства с книжными сетями, магазинами и издательствами комиксов. Наиболее вероятным вариантом взаимодействия представляется спонсорство, которое успешно используется подкастерами изданий «Медуза» и Sports.ru . По этой причине в дальнейшем наша группа планирует уделить большее внимание клиентскому сегменту, потокам доходов и структуре затрат. Кроме того, потребуется некоторое время для проведения более детального анализа комикс-индустрии и рынка подкастинга в условиях пандемии коронавируса.



Список использованных источников и литературы

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть четвертая от 18 декабря 2006 г. № 230-ФЗ: принят Гос. Думой Федер. Собр. Рос. Федерации 24 ноября 2006 г.; одобр. Советом Федерации Федер. Собр. Рос. Федерации 8 декабря 2006 г.; введ. Федер. законом Рос. Федерации от 18 декабря 2006 г. № 230-ФЗ; в ред. Федер. закона от 18 июля 2019 г. № 177-ФЗ // Собр. законодательства Рос. Федерации. -- 2006. -- № 52, ст. 5496; Рос.газ. - 2096. - 22 дек.

2. Антанасиевич И. Сербские истории русских художников // Stephanos. 2017. №3. С. 65-77.

3. Савицкий С. А. Труд, халтура и первая пятилетка (о романе Л. Я. Гинзбург «Агентство Пинкертона») // Новое литературное обозрение. 2011. №5. С. 162-173.

4. Анализ комиксов в контексте трансмедийного сторителлинга // НИУ ВШЭ URL: https://www.hse.ru/ba/media/courses/292704303.html (дата обращения: 01.05.2020).

5. Атака комиксов // Коммерсантъ URL: https://www.kommersant.ru/doc/2292529 (дата обращения: 28.02.2020).

6. Динамика популярности поискового запроса «подкаст» // Google Trends URL: https://trends.google.com/trends/explore?date=today%205-y&geo=RU&q=%D0%BF%D0%BE%D0%B4%D0%BA%D0%B0%D1%81%D1%82 (дата обращения: 01.05.2020)

7. Комиксы // Кафедра классической филологии МГУ им. М.В. Ломоносова URL: http://www.philol.msu.ru/~classic/tvorchestvo/istorii/index.php (дата обращения: 25.02.2020).

8. МАЙОР ГРОМ - Официальная премьера фильма / MAJOR GROM - Official movie premiere // YouTube URL: https://www.youtube.com/watch?v=RLt65JxNsWI (дата обращения: 08.05.2020).

9. Мединский высказался против преподавания истории в формате комикса // ТАСС URL: https://tass.ru/obschestvo/6843075 (дата обращения: 28.02.2020).

8.10. Мероприятия с Крейгом Томпсоном // ВКонтакте URL: https://vk.com/@boomkniga-meropriyatiya-s-kreigom-tompsonom (дата обращения: 09.05.2020).

9.11. Миллион для майора: можно ли заработать на российских супергероях // РБК URL: https://www.rbc.ru/magazine/2017/04/58cfaec89a7947b5c9715c1f (дата обращения: 28.02.2020).

10.12. О чём говорили на конференции ContentSense, часть вторая: как делать и монетизировать подкасты // VC.RU URL: https://vc.ru/media/66564-o-chem-govorili-na-konferencii-contentsense-chast-vtoraya-kak-delat-i-monetizirovat-podkasty (дата обращения: 23.02.2020).

11.13. Подкастам рассказали о росте // Коммерсантъ URL: https://www.kommersant.ru/doc/4198738 (дата обращения: 01.05.2020).

14. Подкасты в России 2019 - на пороге бума? // Brand Analytics URL: https://br-analytics.ru/blog/podcasts-in-russia-2019 (дата обращения: 01.03.2020).

...